Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Của Công Ty Kim Khí Hà Nội

Lời nói đầu
Trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng hiện đại, việc bán đợc hàng càng
trở lên khó khăn hơn và trở thành điểm mấu chốt trong hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp. Việc bán đợc hàng hay không sẽ là điều kiện tiên quyết, đánh
giá doanh nghiệp tồn tại hay biến mất khỏi thị trờng. Chính điều này đã trở thành
mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, do khả năng cung cấp hàng hoá ra
thị trờng cũng nh sự đòi hỏi về chất lợng của sản phẩm ngày càng cao trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt để giành giật khách hàng.
Xuất phát từ yêu cầu giải quyết những khó khăn rủi ro trong khâu tiêu thụ
sản phẩm hàng hoá của các doanh nghiệp dới sức ép của nền kinh tế thị trờng.
Chính vì vậy, bản thân các doanh nghiệp hay chủ thể quản lý phải tìm kiếm những
khả năng tốt lựa hơn chắc chắn hơn và hạn chế rủi ro đến mức thấp nhất trong
điều kiện có thể đợc thông qua khả năng nâng cao độ ổn định và tin cậy trong
công tác tiêu thụ sản phẩm cho phù hợp với thị trờng, với nhu cầu khách hàng
trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Trong những năm gần đây hoạt động kinh doanh của công ty kim khí Hà Nội
đã đạt đợc những thành tích đáng kể, chuyển biến tích cực phù hợp vơi điều kiện
của nền kinh tế thị trờng. Tuy nhiên, trong điều kiện mới, doanh nghiệp phải đối
đầu với nhiều khó khăn. Do đó, doanh nghiệp cần phải có nhiều đổi mới trong
quản trị bán hàng. Khắc phục những hạn chế còn tồn tại thực hiện thắng lợi nhiệm
vụ của Công ty cũng nh Tổng công ty thép Việt Nam.
Xuất phát từ nhận thức và đợc sự đồng tình ủng hộ của các cán bộ công nhân
viên trong Công ty cũng nh của thây cô giáo bộ môn trong khoa thơng mại tôi đã
mạnh dạn chọn đề tài "Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty
kim khí - Hà Nội".
Mục đích của đề tài:
Trên cơ sở những kiến thức đã học và thông qua các tài liệu tham khảo làm
cơ sở cho việc đánh giá và phân tích. Mục đích của đề tài là phát hiện những hạn
chế đối với hoạt động marketing của Công ty và trong điều kiện có thể, xin đa ra
một vài gợi ý nhằm hoàn thiện hơn hoạt động marketing của Công ty kim khí Hà
Nội.

Phạm vi của đề tài:
Vai trò của Marketing, kiến thức đợc trang bị và những nhận thức thực tế để
tìm đợc xem xét cả về mặt ký hiệu và vấn đề thực tiễn.


Mục lục
Trang
Chơng I. Marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp
I. Vai trò của hoạt động Marketing đối với sự thành công của
doanh nghiệp
1. Quan niệm về Marketing
2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh thơng mại
2.1. Mục đích của hoạt động kinh doanh thơng mại
2.2. Vai trò của Marketing
II. Nhân tố ảnh hởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp
1. Nhân tố thuộc môi trờng Marketing
1.1. Môi trờng kinh tế
1.2. Môi trờng chính trị và luật pháp
1.3. Môi trờng văn hoá - xã hội
1.4. Môi trờng kỹ thuật và công nghệ
1.5. Điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng
2. Tiềm lực của doanh nghiệp
2.1. Tiềm lực tài chính
2.2. Tiềm lực con ngời
2.3. Tiềm lực vô hình
2.4. Khả năng kiểm soát nguồn cung cấp và dự trữ hàng hoá của
doanh nghiệp
2.5. Trình độ tổ chức quản lý
2.6. Trình độ trang thiết bị công nghệ

2.7. Vị trí địa lý và cơ sở kỹ thuật của doanh nghiệp
2.8. Mục tiêu theo đuổi của ban lãnh đạo
III. Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp
1. Phân đoạn thị trờng và xác định thị trờng mục tiêu
1.1. Khái niệm về phân đoạn thị trờng
1.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu
2. Kế hoạch hoá các sản tham số của marketing hỗn hợp
2.1. Chiến lợc sản phẩm
a. Khái niệm
b. Sản phẩm mới và định hớng phát triển
2.2. Chiến lợc giá
a. Khái niệm về giá trong kinh doanh

3
3
3
3
3
4
6
6
6
7
7
8
8
8
9
11

12
13
13
14
14
15
15
15
15
16
17
17
17
18
19
19


b. Mục tiêu định giá
c. Chính sách giá
d. Phơng pháp tính giá
2.3. Kênh phân phối
a. Khái niệm về kênh phân phối
b. Các dạng kênh phân phối và thiết lập hàng hoá qua kênh
c. Điều chuyển hàng hoá qua kênh
2.4. Chiến lợc xúc tiến
a. Khái niệm
b. Nội dung của xúc tiến
2.5. Hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng
Chơng II. Thực trạng hoạt động kinh doanh và

hoạt động marketing của Công ty kim khí Hà
Nội
I. Giới thiệu tổng quát về Công ty kim khí Hà Nội
1. Sơ lợc quá trình hình thành và phát triển
2. Cơ cấu tổ chức, chức năng,nhiệm vụ của Công ty
a. Mô hình tổ chức bộ máy
b. Chức năng của Công ty
c. Nhiệm vụ của Công ty
3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty
a. Đặc điểm về lao động
b. Đặc điểm về vốn
c. Đặc điểm về thị trờng
d. Đặc điểm về hoạt động thu mua tạo nguồn
e. Đặc điểm về mạng lới tiêu thụ
4. Phân tích đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
II. Phân tích hoạt động marketing của Công ty
1. Phân tích hoạt động của bộ phận marketing trong Công ty
2. Thị trờng mục tiêu của Công ty
3. Phân tích sự vận dụng của tham số của marketing hỗn hợp trong
hoạt động marketing của Công ty
3.1. Phân tích chiến lợc sản phẩm
3.2. Phân tích chiến lợc giá
3.3. Phân tích chiến lợc phân phối
3.4. Phân tích chiến lợc xúc tiến
3.5. Dịch vụ thơng mại
III. Kết luận
Chơng III: Giải pháp cơ bản hoàn thiện hoạt
động marketing của Công ty

19

20
20
21
21
21
23
23
23
24
25
27

27
27
28
28
32
32
32
33
34
34
36
37
37
40
40
41
44
44

45
46
48
49
49
51


I. Những đề xuất trong xây dựng chiến lợc marketing của Công
ty
1. Hình thành cơ chế tổ chức marketing
2. Phát triển công tác nghiên cứu thị trờng
3. Củng cố thị trờng cũ và phát triển thị trờng mới
4. Đẩy mạnh công tác tạo nguồn hàng và lựa chọn mặt hàng phù hợp
5. Hoàn thiện công tác tổ chức bán hàng
6. Xác định lợng dự trữ và xử lý hàng hoá
7. Tăng cờng các hoạt động hỗ trợ bán
II. Những căn cứ để xây dựng chiến lợc marketing
1. Căn cứ vào các định hớng chính sách của Nhà nớc, đối với hoạt
động kinh doanh
2. Căn cứ vào môi trờng kinh doanh ảnh hởng tới chiến lợc
marketing
III. Hệ thống những giải pháp để những đề xuất đợc thực hiện
1. Hoàn thiện nghiên cứu thăm dò thị trờng
2. Tổ chức nghiên cứu thăm dò thị trờng
3. Tổ chức kiểm tra, kiểm soát các cửa hàng bán buôn, bán lẻ
4. Quản lý tốt nguồn hàng và lực lợng dự trữ
IV. Một số kiến nghị đối với Tổng công ty thép Việt Nam

51

51
51
53
54
55
58
58
59
59
60
62
62
63
64
64
65


Chơng I: Marketing trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp
I. Vai trò của hoạt động marketing đối với sự thành công của
doanh nghiệp.

1. Quan niệm về marketing.
Kể từ khi xuất hiện thuật ngữ "marketing" đã có nhiều cách giải thích, nhiều
khái niệm khác nhau về nó. Sự khác nhau đó không chỉ ở mức độ chi tiết mà các
quan niệm khác nhau sẽ dẫn đến sự vận dụng về marketing trong thực tế cũng
khác nhau. Do đó vấn đề đặt ra là nghiên cứu và lựa chọn cách tiếp cận marketing
vào kinh doanh thơng mại có ý nghĩa to lớn.
Nhng cho dù quan niệm về marketing nh thế nào đi chăng nữa thì nó vẫn

phản ánh tìm kiếm khă năng tốt hơn chắc chắn hơn và hạn chế rủi ro đến mức
thấp nhất trong điều kiện có thể của ngời sản xuất kinh doanh. ở đây xn đa ra hai
khái niệm về marketing.
" Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động của hoạt
động sản xuất kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức của ngời tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng nào đó đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu lợi nhuận dự kiến ".( Định nghĩa
của việc nghiên cứu marketing nớc Anh).
"Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ngời tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hoá dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản
xuất tới các khách hàng hoặc ngời tiêu thụ," (EJ. Mccarth).
2. Vai trò của marketing trọn gói kinh doanh.
2.1. Mục đích của hoạt động kinh doanh.
Mỗi doanh nghiệp khi tham giam vào quan hệ thị trờng. Luôn có mục tiêu rõ
ràng xác định. Mục tiêu của mối doành nghiệp trong mỗi thời điểm có thể thay
đổi nhng cho dù nó có thay đổi thế nào đi chăng nữa thì mọi nỗ lực của doành
nghiệp hớng tới đó là lợi nhuận. Lợi nhuận sẽ là điều kiện đảm bảo cho doanh
nghiệp tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trờng. Lợi nhuận không chỉ là
mục tiêu trớc mắt, lâu dài và thờng xuyên trong hoạt động kinh doanh mà còn là
động lực thúc đẩy doanh nghiệp tìm kiếm.
Tuy nhiên, không phải lúc nào mục tiêu lợi nhuận cũng đợc u tiên mà bên
cạnh đó là thế lực và an toàn. Trên thị trờng luôn tồn tại sự cạnh tranh của doanh
nghiệp xác định vị thế cho doanh nghiệp trên thị trờng: đó là vị thế trong ngành
hàng, lĩnh vực kinh doanh, uy tín của doanh nghiệp sự phụ thuộc của doanh
nghiệp khác vào doanh nghiệp mình, chi phối các nhà cung cấp, thị phần của
doanh nghiệp, quy mô kinh doanh.. điều đó phụ thuộc vào nguồn lực của doanh


nghiệp, tài năng của nhà quản lý, cũng nh cơ hôị, nguy cơ từ môi trờng kinh

doanh và cơ chế quan lý của Nhà nớc trong từng giai đoạn.
An toàn cùng mục tiêu quan trọng đặt ra trong kinh doanh. Bởi vi nguy cơ đe
doạ từ môi trờng kinh doanh là rất lớn. Do vậy có giải pháp hợp lý để giảm thiếu
rủi ro trong kinh doanh giúp doành nghiệp tồn tại và phát triển.
2.2. Vai trò của marketing.
Dới áp lực của nền kinh tế thị trờng, trong điều kiện của một nền kinh tế d
thừa hàng hoá, khả năng tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, phức tạp hơn. độ
rủi ro trong sản xuất kinh doanh ngaỳ càng lớn. Để giải quyết những khó khăn
này, marketing giúp nhà quản lý tìm kiếm những khả năng tốt hơn, chắc chắc hơn
và hạn chế rủi ro đến mức thấp nhất trong điều kiện có thể. Mâu thuẫn trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm có đợc giải quyết hay không. Đợc đặt ra đối với nhà quản
lý là tại sao bán đợc hàng? Và tại sao không bán đợc hàng? Marketing đã hỗ trợ.
Cho quá trình này đợc tốt hơn thông qua việc tím kiếm những khả năng nâng cao
độ ổn định và tin cậy trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Vai trò của marketing đợc
thể hiện.
Vai trò hớng dẫn chỉ đạo sản xuất kinh doanh. Ngay từ khi xuất hiện nhu
cầu, doanh nghiệp cần phải tập trung mọi nguồn lực của mình và xây dựng kế
hoạch sản xuất, mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng.. Các
khâu, các công đoạn trên phải đợc liên kết theo một hệ thống nhất theo t tởng định
hớng marketing. Việc giải quyết tốt từng khâu, từng bộ phận, từng yếu tố không
có nghĩa là cho kết quả chung cũng tốt mà việc giải quyết tốt từng khâu, từng bộ
phận, từng yếu tố phải đợc đặt trong mục tiêu chung. Từ đó, nỗ lực của doanh
nghiệp đợc tập trung bao vây, lôi kéo khách hàng, biến nhu cầu thành sức mua
thực sự.
- Làm cơ sở cho việc ra quyết định thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng. Dựa trên nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ quyết
định sản xuất (mua) cái gì? số lợng bao nhiêu, tập trung vào đối tợng. Khách hàng
nào? Quyết định về thị trờng là nền tảng để đề ta chiến lợc kinh doanh và đề ra
các kế hoạch để thực hiện chiến lợc. Phù hợp với biến động của môi trờng
marketing.

- Marketing kết nối các hoạt động: Sản xuất kinh doanh là một quá trình
phức tạp bao gồm nhiều khâu, nhiều bộ phận, nhiều yếu tố có mối quan hệ biện
chứng với nhau và ảnh hởng đến kết quả cuối cùng của toàn bộ quá trình là tiêu
thụ và lợi nhuận. Từng khâu, từng bộ phận, từng yếu tố sẽ có tác động tích cực
hoặc tiêu cực tới kết quả chung. Định hớng marketing giúp nhà quản lý phải biết
sắp xếp và liên kết các hoạt động trong doanh nghiệp. Các hoạt động bộ phận,
phải nằm trong kế hoạch chung đợc định ra bở nhà quản trị. Quá trình tiêu thụ


sản phẩm là nhiệm vụ đặt ra, đợc giải quyết và là trách nhiệm của toàn bộ ban
lãnh đạo cao nhất, nhà quản trị trung gian đến các nhân viên bán hàng của doành
nghiệp.
- Marketing có vai trò kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá đổi mới giúp
Công ty phát triển.
Từ những phân tích trên, vai trò của marketing trong kinh doanh hiện đại là
không thể thiếu. Vấn đề đặt ra là nghiên cứu và vận dụng marketing vào quá trình
sản xuất kinh doanh, phải đợc xem xét một cách đúng với vai trò của nó. Nhất là
trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam, marketing còn xem nhẹ hoặc cha đợc quan
tâm đúng mực. Ta có thể mô tả vai trò của marketing theo mô hình sau:


Sản xuất

Nhân sự

Marketing

Vai trò của Marketing: Khách hàng là
trung tâm, Marketing giữ chức năng
liên kết các hoạt động

Khách hàng

Tài của
chínhMarketing
Sơ đồ: Vai trò

II. Nhân tố cơ bản ảnh hởng tới hoạt động marketing của
doanh nghiệp.

1. Nhân tố thuộc môi trờng marketing.
1.1. Môi trờng kinh tế.
- Các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế có ảnh hởng rất lớn tới hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm
soát đợc mà chỉ có thể nghiên cứ hoặc dự báo nhằm hạn chế ảnh hởng tới quá
trình kinh doanh. Các yếu tố này có rất nhiều nhng quan trọng nhất là tốc độ tăng
trởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ hối đoái, lãi suất, chính sách tiền tệ, tín dụng, sự
gia tăng đầu vào.. các yếu tố thuộc môi trờng này quy định cách thức doanh
nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng cac tiềm năng của mình, đồng
thời qua đó cũng tạo ra cơ hội (nguy cơ) kinh doanh cho doanh nghiệp. Bất cứ một
yếu tố nào thuộc môi trờng này cũng tạo ra cơ hội, nguy cơ cho kinh doanh mà
doanh nghiệp, thậm chí dẫn đến sự thay đổi trong mục tiêu và chiến lợc kinh
doanh của doanh nghiệp.
Vì vậy dự báo về kinh tế là cơ sở dự báo về hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
1.2.
Môi
trờng
chính trị và luật pháp.
Các yếu tố thuộc môi trờng chính trị và luật pháp chi phối mạnh mẽ tới sự

hình thành cơ hội thơng mại và khả năng thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp. Sự ổn định về chính trị đợc xem là điều kiện quan trọng trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Những yếu tố thuộc môi trờng này có thể kể đến
bao gồm: quan điểm, mục đích định hớng phát triển kinh tế và xã hội của chính
trị, các trơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ, mức độ ổn định chính trị xã hội,


thái độ, phản ứng của các tổ chức xã hội và dân dụng, mức độ hoàn thiện hệ thống
luật pháp và hiệu lực của nó trong đời sống.
Những yếu tố thuộc môi trờng này tác động tới việc bảo vệ quyền lợi của
ngời tiêu dùng, bảo vệ quyền lợi của doành nghiệp trong cạnh tranh, chống hàng
giả buôn lậu, tham nhũng.
1.3. Môi trờng văn hoá - xã hội.
Các yếu tố thuộc môi trờng văn hoá xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và
khách hàng, đồng thời có ảnh hởng rất lớn tới quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp. Các thông tin từ môi trờng này cho phép doanh nghiệp có thể hiện ở mức
độ khác nhau về đối tợng mà mình phục vụ, sự hình thành và đặc điểm thị trờng
tiêu thụ của doanh nghiệp. Qua đó, doanh nghiệp có thể đa ra một cách chính xác
sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, sự ảnh hởng của các yếu
tố thuộc môi trờng văn hoá xã hội tác động chậm, khó thấy hơn. Vì vậy cần phải
nghiên cứu sâu sắc để có thể đa ra cách ứng xử hợp lý khi có sự thay đổi trong các
yếu tố thuộc môi trờng này. Các yếu tố thuộc môi trờng này có thể kể đến bao
gồm, dân số, xu hớng vận động của dân số, cơ cấu dân số, phân bổ thu nhập của
dân c, tình trạng thất nghiệp và giải pháp quyết việc làm.
1.4. Môi trờng kỹ thuật và công nghệ.
Cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân, tiến độ kỹ thuật và khả
năng vận dụng, chiến lợc phát triển kỹ thuật công nghệ của đất nớc có thể dẫn
doanh nghiệp và cả nền kinh tế rơi vào tình trạng lạc hậu hoặc nguy cơ lạc hậu.
Các yếu tố về kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu tố kinh tế, thúc đẩy nền

kinh tế phát triển. Trên cơ sở đổi mới về kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu
tố kinh tế, thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Trên cơ sở sự đổi mới về kỹ thuật và
công nghệ sẽ cho ra đời các sản phẩm mới hoặc tác động vào chu kỳ sống của sản
phẩm, khả năng cạnh tranh có tính tiên phong. Tuy nhiên yếu tố kỹ thuật bị ảnh hởng bởi cách thức quản lý vĩ mô của nhà nớc.
1.5. Điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng.
Các điều kiện về tự nhiên và cơ sở hạ tầng tham gia vào quá trình hình
thành cơ hội và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố về địa
lý đóng vai trò to lớn và nó ảnh hởng tới cách thức và phơng thức kinh doanh của
doanh nghiệp. Việc doanh nghiệp đầu t vào nghiên cứu và xem xét yếu tố địa lý
có liên quan đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Vì vậy các quyết định về
địa điểm bán hàng phải đợc cân nhắc và lựa chọn phù hợp với yêi cầu cũng nh khả
năng chinh phục khách hàng. Các yếu tố về điều kiện tự nhiên không chỉ liên
quan đến vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan đến phát
triển bền vững của một doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trờng này cần kể đến
là: Các công trình giao thông, thông tin liên lạc, sự thiếu các nguồn nguyên liệu
thô, mức gia tăng ô nhiễm, vai trò của nhà nớc trong bảo vệ môi trớng sinh thái..


đây là vấn đề mà doanh nghiệp phải tính toán, nó buộc doanh nghiệp phải tăng chi
phí, thay đổi công nghệ, đóng gói sản phẩm không gây ô nhiễm môi trờng. Các
doanh nghiệp phải lu ý từ mối đe doạ này và tìm cơ hội hoà hợp với khuynh hớng
từ môi trờng này.
2. Tiềm lực của doanh nghiệp.
Cơ hội kinh doanh và vấn đề đề ra các chiến lợc kinh doanh luôn phụ thuộc
chặt chẽ vào các yếu toó thuộc tiềm lực của doanh nghiệp. Một cơ hội có thể đợc
coi là " hấp dẫn" đối với doanh nghiệp này nhng cũng có thể là hiểm hoạ đối với
doanh nghiệp khác vì những yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp.
Sản xuất kinh doanh trên thị trờng, các nhà quản lý không chỉ nghiên cứu
các yếu tố thuộc môi trờng marketing mà cần phải đánh giá đợc các tiềm lực của
mình. Tức là cần phải phân tích các yếu tố này, đánh giá đợc các tiềm lực của

mình. Tức là cần phải phân tích các yếu tố này, đánh giá đợc điểm mạnh điểm yếu
của mình. Đây là các yếu tố mà về chủ quan doanh nghiệp có thể kiểm soát ở một
mức độ nào đó sử dụng vào khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm
lực doanh nghiệp không phải là không phải là bất biến, nó có thể mạnh hoặc yếu.
Vấn đề là doanh nghiệp cần đánh giá đúng để đón bắt cơ hội đợc coi là phù hợp
với tiềm lực của mình từ môi trờng kinh doanh.
2.1. Tiền lực tài chính.
Tiềm lực tài chính là một trong những yếu tố tạo nên sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua lợng vốn mà doanh nghiệp có thể hoạt động và kinh doanh.
Tiềm lực tài chính phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trờng, quy mô
kinh doanh cũng nh khả năng khai thác cơ hội. Nguồn vốn của doanh nghiêp sẽ
đợc đầu t để tìm kiếm lợi nhuận. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là sử dụng nguồn vốn
sao cho có hiệu quả, tức là vấn đề bảo toàn vốn và phát triển vốn và nâng cao hiệu
quả sử dụng vốn kinh doanh. Nghiên cứu tài chính doanh nghiệp có ý nghĩa đặc
biệt to lớn đối với nhà quản trị. Nguồn vốn đợc đầu vào quá trình kinh doanh,
không làm mất đi giá trị của đồng vốn mà vẫn đảm bảo duy trì năng lực sản xuất
kinh doanh, khả năng mua sắm, khả năng thanh toán của doanh nghiệp. Kể cả
trong thời kỳ xảy ra lạm phát vốn kinh doanh cũng phải tăng lên tơng ứng.


Các nguồn hình thành lên vốn của doanh nghiệp.
Các nguồn vốn của DN

Vốn của doanh nghiệp
Vốn
tự
có

Tiền
gửi

ngân
hàng

Vốn
Bổ
sung

- Tái đầu t
từ lợi
nhuận.
- Phát hành
trái phiếu
mở rộng
Công ty

Vốn huy động

Vốn
nhà
nớc
cấp

Các
loại
tín
dụng

Vay
ngân
hàng

Vay
trái
phiếu

-Đợc
nhà n
ớc cấp

- Của
ngời
cung
ứng.
- Của
ngân
hàng

- Tín
dụng đ
ợc
ngân
hàng
chấp
nhận

- Chiết
khấu
các hối
phiếu

Các loại vốn doanh
nghiệp không phải hoàn trả

Liên
doanh
liên
kết

- Phát
hành
trái
phiếu
trên thị
trờng

- Với
các đơn
vị khác

Vay
hợp
đồng
tín
dụng

-Thuê
mua
TSCĐ
cùa các
Công ty

tài
chính

Các loại vốn doanh nghiệp
sẽ phải hoàn trả

Sơ đồ 2: Sơ đồ các nguồn vốn của doanh nghiệp

2.2.
Tiềm lực
con ngời.
Con ngời trong hoạt động kinh doanh và đặc biệt là trong lĩnh vực thơng
mại dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. Chính con ngời với năng lực thực sự mới đánh giá và lựa chọn cơ hội kinh doanh phù hợp với
tiềm lực của doanh nghiệp cũng nh khai thác một cách có hiệu quả các nguồn lực
của doanh nghiệp. Chỉ con ngời có tri thức đề ra chiến lợc kinh doanh và các biện
pháp để thực hiện chiến lợc giúp doanh nghiệp phát triển ổn định. Do đó, việc
đánh giá và phát triển tiềm năng con ngời trở thành nhiệm vụ mang tính chiến lợc
trong kinh doanh.
Đối với mỗi doanh nghiệp để đảm bảo thành công trên thị trờng. Chiến lợc
phát triển con ngời cần quan tâm:
- Lựa chọn lực lợng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng
tạo. Đây là yêu cầu liên quan đến tập hợp. Lực lợng lao động và đào tạo những
ngời đáp ứng đợc yêu cầu của quá trình sản xuất kinh doanh. Quá trình sản xuất
kinh doanh luôn biến động không ngừng, để hoàn thành nhiệm vụ kinh doanh,


con ngời cần phải hội tụ đợc ba yếu tố: tố chất bẩm sinh, kiến thức và kinh
nghiệm. Con ngời là tài sản có giá trong doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra đối với ngời
quản lý là bên cạnh việc tuyển lựa lao động phù hợp với yêu cầu của công việc
đồng thời phải bố trí, sắp xếp lao động phù hợp với trình độ chuyên môn và phát

huy đợc năng lực của ngời lao động. Yêu cầu về bố trí sẵp xếp lao động phải dựa
theo nguyên tắc:
+ ứng theo năng lực và kinh nghiệm của từng ngời để sắp đặt họ vào vị trí,
nhiệm vụ thích hợp.
+ Cân nhắc suy nghĩ đến cá tính, lòng hăng say, nhiệt tình của từng ngời
khi săp xếp vị trí.
+ Không dựa vào tình cảm chru quan, mà dựa vào tiêu chuẩn đặc biệt.
+ Chất và lợng công việc đợc quản lý hợp lý.
+ Công việc của các nhân viên cấp dới không trùng chéo lẫn nhau.
+ Đối với công việc cần sự hợp tác của nhiều ngời, cần xem xét rõ trách
nhiệm chính xác mời đến những ngời khác.
- Xây dựng chiến lợc con ngời và phát triển nguồn nhân lực.
Đây là nhiệm vụ rất quan trọng, nó đảm bảo cho doanh nghiệp một đội ngũ
nguồn nhân lực có đủ năng lực, kiến thớc thích ứng này không để liên quan đến
đội ngũ lao động hiện tạo mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội
giúp doanh nghiệp phát triển ổn định trong tơng lai.
2.3. Tiềm lực vô hình.
Tiềm lực vô hình đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Nó là yếu tố
hợp thành nên sức mạnh của doanh nghiệp. Nhận thức về vai trò của tiềm lực vô
hình và tìm cách khuyếch chơng tiềm lực vô hình có ý nghĩa to lớn. Một mặt, nó
tạo ra khả năng "bán hàng" gián tiếp của doanh nghiệp, đồng thời nâng cao đợc vị
thế của doanh nghiệp trên thơng trờng. Sức mạnh của tiềm lực vô hình thể hiện ở
khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua
hàng của khách hàng. Vô hình bởi ngời ta không thể lợng hoá nó một cách trực
tiếp mà phải "đo" qua các tham số rrung gian.
Nhìn chung tiềm lực vô hình không phải đợc hình thành một cách tự nhiên,
mà nó cần đợc tạo dựng một cách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến lợc
xây dựng tiềm lực vô hình của doanh nghiệp. Chiến lợc này phải đợc xây dựng
một cách có hệ thống và tính toán của ngời quản lý. Triết lý mà ngời ta thờng sử
dụng là tìm cách "khuyếch chơng tài sản vô hình, che dấu tài sản hữu hình". Một

số biện pháp để phát triển tiềm lực vô hình.
- xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng:P một hình
ảnh "tốt" và doanh nghiệp sẽ có đợc sự phản ứng "tốt" từ phía khách hàng về sản
phẩm hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh. Sự hiểu biết "đầy đủ" của khách


hàng về doanh nghiệp sẽ đợc "u tiên" trong quyết định "mua hàng" của khách
hàng. Điều này sẽ tạo ra khả năng 'bán hàng" một cách dễ dàng hơn.
- Nền kinh doanh những nhãn hiệu đã đợc "tiêu chuẩn hoá", sự nổi tiếng
của nhãn hiệu hàng hoá liên quan đến khoản này bán hàng dễ/ khó. Các dòng sản
phẩm khác nhau sẽ có ảnh hởng khác nhau đến hành vị mua sắm của khách hàng.
Mỗi loại sản phẩm sẽ gắn với một nhãn hiệu cụ thể. Mức độ nổi tiếng của nhãn
hiệu phải đạt đợc "5 mức độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá". Mức độ của
nhãn hiệu càng cao, khả năng bán hàng càng dễ.
- Xây dựng uy tín và mối quan hệ xã hội của bãn lãnh đạo doanh nghiệp: đó
là mối quan hệ của ban lãnh đạo đối với khách hàng, ngời cung ứng, đối thủ cạnh
tranh, tổ chức tài chính, tổ chức chính trị - xã hội.
2.4. Khả năng kiểm soát nguồn cung cấp và dự trữ hàng hoá của doanh
nghiệp.
Đây là yếu tố ảnh hởng đến yếu tố đầu vào của doanh nghiệp và tác động
đến kết quả thực hiện chiến lợc cũng nh ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
Các chơng trình,. Nếu các yếu tố " đầu vào" không đợc kiểm soát sẽ phá vỡ toàn
bộ chơng trình kinh doanh của doanh nghiệp. Sự biến động của " đầu vào" sẽ tác
động tới thời điểm giao hàng, khối lợng cung cấp, uy tín với khách hàng, uy tín
của doanh nghiệp từ đó không đạt đợc mục tiêu tìm kiếm lợi nhận đã đề ra. Do đó,
kiểm soát nguồn cung cấp và dự trữ giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động kinh
doanh đợc ổn định và tăng cờng cạnh tranh trên thị trờng.
2.5. Trình độ tổ chức quản lý.
Điều tiết hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đợc quyết định bởi
ban lãnh đạo cao nhất để thành công trong kinh doanh, hoạt động của mỗi doanh

nghiệp cần đợc thực hiện trên nền của một số hệ thống cấu trúc tổ chức hợp lý và
có hiệu quả. Trên thực tế, yếu tố luôn có độ "tĩnh" nhất định trong khi môi trờng
kinh doanh thì luôn biến động không ngừng. Do đó đổi mới chiến lợc để thích ứng
với hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp đòi hỏi quản trị tổ chức một trong những
nhiệm vụ quan trọng, phải đợc tiến hành thờng xuyên trong suất quá trình hình
thành tồn tại và phát triển.
Mỗi doanh nghiệp đều đợc hợp thành của các bộ phận, tập hop các bộ phận
này tạo nên hệ thống tổ chức và kết quả thực hiện của các bộ phanạ không thể
tách rời nhau một cách độc lập mà luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Kết
quả thực hiện của bộ phận này có ảnh hởng đến kết quả thực hiện của bộ phận
khác. Điều này có nghĩa là, các bộ phận, chức năng nghiệp vụ thực hiện tốt thì có
thể dẫn đến kết quả chung sẽ tốt. Mỗi doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu của
mình thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tơng ứng. Khả năng
tổ chức quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp bao quát tập trung vào


những mối quan hệ tơng tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể. Tạo nên
sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp.
2.6. Trình độ trang thiết bị công nghệ:
Yếu tố này ảnh hởng trực tiếp tới qúa trình tiên tiến về trang thiết bị công
nghệ. Sẽ quyết định về chất lợng hàng hoá, năng suất lao động và gửi thành hàng
hoá. Nếu 2 doanh nghiệp có các yếu tố khác nhau, doanh nghiệp nào có trình độ
trang thiết bị công nghệ cao hơn sẽ cho phép nâng cao đợc năng suất lao động và
chất lợng sản phẩm. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh
cao hơn. Bởi vì "cái" mà doanh nghiệp đa ra có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng và giá thành thấp hơn. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải thờng
xuyên đổi mới trang thiết bị, ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào quá
trình sản xuất kinh doanh cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp.
2.7. Vị trí địa lý và cơ sở kỹ thuật của doanh nghiệp.
Cơ sở kỹ thuật của doanh nghiệp chủ yếu là phản ánh các nguồn tài sản cố

định mà doanh nghiệp huy động trong kinh doanh nh: nhà xởng, thiết bị, văn
phòng.. yếu tố này liên quan đến quy mô kinh doanh và khả năng khai thác lợi thế
của doanh nghiệp.
Vị trí địa lý đợc xem xét ở đây tức là một địa điểm cụ thể,nơi mà doanh
nghiệp đặt trụ sở. Yếu tố này có thể đợc xem là một trong những yếu tố tạo nên
tiềm lực vô hình của doanh nghiệp. Địa điểm là một trong những tham số của
marketing hỗn hợp và nó liên quan đến các chính sách mà doanh nghiệp đa ra. Để
chinh phục khách hàng. Vì vậy lựa chọn địa điểm phải đợc đặt ra trớc khi doanh
nghiệp đợc thành lập, nó liên quan đến thị trờng của doanh nghiệp thoe tiêu thức
địa lý và khách hàng, chi phí vận chuyển và lựa chọn kênh bán. Tham số địa điểm
xác định khách hàng của doanh nghiệp là ai? doanh nghiệp sẽ bán cái gì? và ở
đâu?. Từ đó, các quyết định về giá cả./ Nh vậy xác định đúng địa điểm là một
trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp, cũng nh
chiến lợc marketing.
2.8. Mục tiêu theo đuổi của ban lãnh đạo.
Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trờng đều phải có chiến lợc kinh doanh
và chiến lợc này bao hàm việc ấn định các mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt đợc.
Mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Tuy
nhiên mục tiêu của doanh nghiệp đợc thực hiện hay không lại tuỳ thuộc vào ban
lãnh đạo. Đó là việc xác định mục tiêu có hợp lý không? các nguồn lực đợc huy
động để thực hiện mục tiêu có phát huy đợc hiệu quả không, và sự kiên trì của ban
lãnh đạo?..
III. Nội dung cơ bản của marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.

1. Phân đoạn thị trờng và xác định thị trờng mục tiêu.


1.1. Khái niệm về phân đoạn thị trờng.
Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa nh là một quá trình phân chia thị trờng

thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và việc lựa
chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho doanh nghiệp.
Nh vậy, phân đoạn thị trờng là việc ngời ta hình dung trên toàn bộ thị trờng,
đợc xác định cho một sản phẩm trên một khu vực địa lý nào đó nh một khối hộp.
Sau đó đặt vào hộp lớn những hộp nhỏ hơn. Có kích thớc khác nhau và đánh số.
Mỗi một hộp nhỏ đó đợc coi nh một phân đoạn thị trờng và đặt tên cho từng phân
đoạn đó.
Phân đoạn thị trờng, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều tiêu thức nhau khi
phản ánh đặc điểm nhu cầu của khách hàng và thái độ của họ đối với từng loại sản
phẩm cụ thể. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp cũng nh khả năng theo
từng tình huống cụ thể mà việc phân đoạn thị trờng. Phải đạt đến mức độ chi biệt
hoá nhất định. Mức độ dị biệt hoá càng cao thì các tham số của marketing càng có
hiệu quả và khả năng cạnh tranh cũng đợc tăng cờng.
Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào mục tiêu hay khả năng của doanh nghiệp trong
từng điều kiện cụ thể mà có thể tiến hành phân đoạn thị trờng hay không? Trong
trờng hợp, doanh nghiệp không tiến hành phân đoạn thị trờng nếu nh việc phân
đoạn thị trờng là không cần thiết hoặc quá tốn kém. Nhng sẽ không hiệu quả nếu
nh doanh nghiệp có đủ điều kiện phân đoạn thị trờng mà doanh nghiệp không
phân đoạn.
1.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trờng, doanh nghiệp sẽ lựa chọn đoạn thị trờng đợc coi là phù hợp nhất đối với doanh nghiệp. Đó là thị trờng mục tiêu. Trên
mỗi phân đoạn phải đáp ứng đợc yêu cầu.
- Nhu cầu về hành vi ứng xử của các thành viên trong cùng một nhóm phải
hoàn toàn đồng nhất.
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các nhóm khác nhau
phải có sự khác biệt đủ lớn.
- Quy mô của mỗi nhóm phải đủ lớn để khai thác cơ hội kinh doanh có hiệu
quả.
- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách
hàng khi sử dụng sản phẩm cụ thể.

Để xác định thị trờng trọng điểm và xây dựng chiến lợc marketing có hiệu
quả, có thể lựa chọn một trong ba cách tiếp cận sau:
- Tiếp cận thị trờng giản đơn: đât là cách tiếp cận doành nghiệp theo quyết
định không theo đuổi để chiếm phần nhỏ của thị trờng lớn mà chiếm phần lớn của
thị trờng nhỏ. Tức là doanh nghiệp sẽ chọn một trong số các thị trờng làm thị trờng mục tiêu. Sau đó doanh nghiêp xây dựng chiến lợc marketing cho riêng thị tr-


ờng này. Nếu chiếm đợc phần lớn thị trờng, doanh nghiệp có thể có vị trí cao tại
thị trờng đó. Nh vậy doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu lợi nhuận mong muốn. Nhng
hạn chế của cách tiếp cận này là do quá trình tập trung vào một đoạn thị trờng, các
chơng trình marketing không hiệu quả sẽ dấn đến thất bại. Hoặc bỏ lỡ cơ hội kinh
doanh khác.
- Tiếp cận thị trờng phức tạp (dị biệt hoá): Đây là cách tiếp cận mà doanh
nghiệp lựa chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trờng thành phần làm thị trờng trọng điểm. sau đó sẽ xây dựng chiến lợc marketing hỗn hợp cho từng phân
đoạn. Cách tiếp cận này có thể đạt đợc mục tiêu doanh số cao, lợi nhuận cao nhng
đòi hỏi chi phí rất lớn.
- Cách tiếp cận thị trờng hỗn hợp (không dị biệt): đây là cách tiếp cận mà
doanh nghiệp chọn 2 hoặc nhiều hơn các thị trờng thành phần làm thị trờng mục
tiêu đồng thời giúp các thị trờng thành phần một thị trờng tơng đối đồng nhất. Sau
đó xây dựng chơng trình marketing hỗn hợp cho thị trờng ghép. Cách tiếp cận này
doanh nghiệp quyết định theo đuổi đại bộ phận khách hàng không phân biệt khu
vực địa lý, theo cách này, doanh nghiệp có thể tiết kiệm đợc chi phí nhng khả
năng cạnh tranh trên thị trờng ghép sẽ không cao gây trở ngại cho quá trình thực
hiện mục tiêu lợi nhuận.
2. Kế hoạch hoá các tham số của marketing hỗn hợp.
2.1. Chiến lợc sản phẩm:
a. Khái niệm:


Mô tả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ có ảnh hởng đến khả năng

bán hàng cũng nh khai thác cơ hội kinh doanh của doanh ngiệp và đặc biệt là
trong triển khai hệ thống marketing hỗn hợp. Có phải sản phẩm là vật hiện hữu mà
nhà thơng mại đa ra hay không? Cách tiếp cận nh vậy sẽ thiếu chính xác và cha
đầy đủ. Các yếu tố đi cùng với quá trình bán hàng nh đặc tính nổi trội, bao gói,
Điều kiện thanh toán
và giaohàng

Sản phẩm
gia tăng

Phong cách
mẫu mã

Bao gói
Lợi ích
công năng

Dịch vụ
trớc bán

Tên nhãn hiệu

Lắp đặt sử dụng

Chất lợng đợc
cảm nhận

Bảo hành

Đặc tính nổi trội

Sản phẩm
cốt lõi

Sản phẩm
hiện hữu

Dịch vụ trong và
sau bán

mẫu mã, nhãn hiệu, điều kiện thanh toán và giao hàng... cha đợc tính đến khách
hàng luôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu, do đó học đánh gía sản phẩm không
chỉ là dựa vào công năng của sản phẩm và đặc tính vật chất- kỹ thuật của nó. Theo
khách hàng, sản phẩm bao gồm các yếu tố vật chất và phi vật chất (dịch vụ). Nh
vậy sản phẩm của doanh nghiệp nên đợc hiểu là một hệ thống nhất liên hệ chặt
chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm
vật chất (hiện vật) bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ cách thức bán hàng...Theo
cách tiếp cận này, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng,
nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng từ nhu cầu vụ thể đến nhu cầu
bổ sung.
Ta có thể mô tả sản phẩm của doanh nghiệp nh sau:
b. Sản phẩm mới và định hớng phát triển.
Kinh doanh trong cơ chế thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải thờng xuyên
đổi mới sản phẩm. Nhng vấn đề đặt ra là có phải sản pẩm mới là sản phẩm hoàn
toàn mới và tính năng, công dụng và cha xuất hiện trên thị trờng hay không? Quan
niệm về sản phẩm mới một cách đúng đắn sẽ nâng cao khả năng phát triển của


doanh nghiệp. Dới cái nhìn của khách hàng sản phẩm mới không đồng nghĩa là
hoàn toàn mới. Theo cách này, một sản phẩm cải tiến cũng đợc coi là mới nh, bao

bì mới, nhãn hiệu mới, hình ảnh mới, cách thức phục vụ mới hay sản phẩm đợc
hoàn thiện thêm về chi tiết, công năng mới.. cách tiếp cận này sẽ giúp doanh
nghiệp chủ động hơn trong việc đổi mới sản phẩm, tăng cờng khả năng cạnh tranh
trên thị trờng, bao gồm cả nhà sản xuất kinh doanh thơng mại.
Cùng với đổi mới sản phẩm, mỗi doanh nghiệp phải có chiến lợc phát triển
sản phẩm. Định hớng phát triển sản phẩm theo quan điểm khách hàng là một biện
pháp hiệu quả đối với ngời làm marketing. Kế đây xin đa ra định hớng phát triển
sản phẩm đối với doanh nghiệp thơng mại.
- Lựa chọn tìm kiếm đánh giá những sản phẩm mới đợc chế tạo bởi nhà sản
xuất để đa vào danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Đây thực chất
không phải là sản phẩm của nhà thơng mại hoặc nếu có thì chỉ là cá biệt. Trong trờng hợp này, nhà thơng mại đã thay nhà sản xuất bao tiêu đầu ra sản phẩm và
khách hàng đợc phục vụ bởi nhà thơng mại.
- Trên cơ sở lựa chọn những sản phẩm mới từ nhà sản xuất, doanh nghiệp
thơng mại sẽ phát triển các hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu
của khách hàng. Các hoạt động này bao gồm: Thu mua, tạo nguồn, vận chuyển,
dự trữ, đồng bộ hoá, phơng thức bán và phơng thức thanh toán.... hớng phát triển
này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao đợc khả năng bán hàng và hạn chế đợc rủi ro.
2.2. Chiến lợc giá.
a. Khái niệm về giá trong kinh doanh.
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố rất nhạy cảm, nó liên quan đến lợi ích
giữa ngời mua và ngời bán. Còn đối với ngời mua, giá phản ánh chi phí. Mâu
thuẫn đã xuất hiện và nó chỉ đợc giải quyết khi hai bên tiến đên đích:"khoản cân
bằng giá". Nh vậy "Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một
dịch vụ".
Trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh về giá giữ vị trí hàng đầu.
Do đó, giải quyết và giải pháp phải hớng vào tiêu thụ sản phẩm.
b. Mục tiêu định giá.
Mục tiêu định giá xuất phát từ mục tiêu chung của marketing và đợc xem
xét từ các mục tiêu có liên quan. Trên thực tế, các doanh nghiệp hoạt động nhằm
tối đa hoá lợi nhuận. Tuy nhiên, tiêu chuẩn tối đa hoá lợi nhuận không hớng dẫn

cho nhà quản trị marketing xác định mức giá, vì có rất nhiều mục tiêu đặt ra đợc
sử dụng nh là một hớng dẫn cho việc ra các quyết định giá. Các mục tiêu có thể
định giá là tối đa hoá lợi nhuận, đinh giá để tăng doanh cơ bản, mở rộng thị phần.
c. Chính sách giá:
Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, doanh nghiệp cần đa ra các quyết định rõ
ràng về chính sách giá, chính sách giá đúng đắn giúp doanh nghiệp định giá và


quản lý giá một cách có hiệu quả đối với từng loại sản phẩm, trong từng thời điểm
cụ thể, không gian cụ thể, cũng nh tạo điều kiện cho quyết định mua hàng của
khách hàng. Tuỳ thuộc vào tình huống cụ thể mà doanh nghiệp có chính sách giá
thích hợp.
- Chính sách về sự linh hoạt của giá.
- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển
- Chính sách giảm giá và chiếu cố giá.
d. Phơng pháp tính giá:
Xây dựng giá trong kinh doanh vẫn là vấn đề rất phức tạp, nó đòi hỏi doanh
nghiệp không chỉ quan tâm đến lợi ích của mình mà phải quan tâm đến xã hội,
đến lợi ích của ngời tiêu dùng. Vì vậy khi xây dựng phơng pháp tính giá phải dựa
vào các căn cứ sau:
- Căn cứ vào pháp luật và các chủ trơng, chính sách chế độ của nhà nớc.
- Căn cứ vào ớc lợng tổng cung, tổng cầu về sản phẩm hàng hoá dịch vụ.
- Phù hợp với đặc điểm thị trờng cạnh tranh, các điều kiện về không gian,
thời gian cụ thể.
Nhng dù giá đợc xác định dựa trên cơ sở nào thì nó vẫn phải tuân thủ theo
công thức:
Giá kinh doanh = Phần cứng + phần mềm.
Phần cứng là toàn bộ chi phí sản xuất sản phẩm.
Phầm mềm phụ thuộc vào các nhân tố tác động vào chính sách đánh giá

(định giá theo lợi nhuận, định giá theo khối lợng, tăng thị phần..).
2.3. Kênh phân phối.
a. Khái niệm về kênh phân phối.
Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham
gia vào quá trình chuỷen đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn)
đến ngời sử dụng.
Kênh phân phối có thể đợc hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử
tham gia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu
nguồn) đến ngời sử dụng.
Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Một giải pháp về quá trình phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình
kinh doanh an toàn hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, làm cho
quá trình lu thông hàng hoá đợc nhanh chóng. Do vậy một kênh phân phối hiện
quả là kênh đa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời gian đáp ứng yêu cầuvới tổng
chi phí thấp nhất.
b. Các dạng kênh phân phối và thiết lập hàng hoá qua kênh:


Có thể nói, toàn bộ hoạt động nhằm đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng đều thuộc phạm vi phân phối. Nhng làm thế nào để lựa chọn đợc
kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và của khách hàng, nhờ đó
mà doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu tổng quát của chiến lợc kinh doanh. Có thể lựa
chọn các loại kênh phân phối nh sau:
Ngời
sản xuất
(nhập
khẩu)

(1)

Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp

Ngời sử

Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp

Lực lợng bán
hàng của doanh nghiệp
Lực lợng bán
hàng của DN

Đại lý

Ngời bán
buôn
Ngời
bán
buôn

Ngời
bán lẻ

(2) dụng sản

Ngời
bán lẻ

(3)

Ngời
bán lẻ

(4)

phẩm

Các hạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng từ mô hình trên,
doanh nghiệp đứng trớc bốn khả năng lựa chọn kênh phân phối.
- Ngời sản xuất trực tiếp bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Ngời sản xuất cung ứng cho ngời tiêu dùng cuối cùng qua khâu trung gian
là ngời bán lẻ. Đây là dạng kênh phân phối gián tiếp theo kênh ngắn.
- Ngời sản xuất bán cho ngời bán buôn để họ bán lại cho ngời bán lẻ cung
ứng cho ngời tiêu dùng cuối cùng đây là kênh phân phối gián tiếp theo kênh dài.
- Ngời sản xuất thông qua hệ thống đại lý của mình bán cho ngời lái buôn.
Đến lợt mình ngời bán buôn bán lại cho ngời bán lẻ là ngời bán lẻ bán cho ngời
tiêu dùng cuối cùng.
Là một trung gian thơng mại nên trong hoạt động tổ chức kênh phân phối
doanh nghiệp phải quan tâm tới lựa chọn các kiểu nguồn hàng theo sản phẩm
hàng hoá mà họ cung cấp, số lợng nguồn hàng, bạn hàng, quy cách loại hình, sức
bán của doanh nghiệp đồng thời định rõ trách nhiệm và quyền hạn của các sản
thành viên trong kênh phân phối. Việc lựa chọn số thành viên trong kênh tuỳ
thuộc vào tình hình thực tế của doanh nghiệp. Tuy nhiên số thành viên trong kênh
phải đảm bảo ổn định, trung thành và tuân theo nhiệm vụ của chuỗi kênh. Doanh
nghiệp phải thờng xuyên đánh giá hoạt động của họ theo định kỳ về chỉ tiêu
doanh số, dự trữ, thời gian chào hàng, dịch vụ khách hàng... Thực hiện điều chỉnh
kênh khi cần thiết.


Với mộthay nhiều kênh phân phối đợc lựa chọn phù hợp sẽ giúp doanh
nghiệp định hớng tiêu thụ rõ ràng, đúng mục tiêu đồng thời dễ dàng tổ chức và
quản lý nghiệp vụ bán hàng trong doanh nghiệp.

c. Điều chuyển hàng hoá qua kênh.
Sau khi lựa chọn kênh phân phối đợc coi là phù hợp với điều kiện của
doanh nghiệp về mặt hàng, khối lợng, danh mục mặt hàng cũng nh nhu cầu của
khách hàng thì việc điều phối hàng hoá vào kênh phân phối phải đợc thực hiện
một cách có kế hoạch. Phân phối hàng hoá bằng hiện vật tạo điều kiện cho hoạt
động bán hàng theo chơng trình mục tiêu xã xác định một cách chủ động, thuận
tiện, đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng. Đảm bảo lợi nhuận và tín nhiệm với khách
hàng. Để đạt đợc điều đó, quá trình phân phối hàng hoá phải xác định một cách cụ
thể chi tiết lợng hàng hoá bán ra theo những thông tin về không gian, thời gian
trên cơ sở tính toán. Cân đối nhu cầu của thị trờng và khả năng, đáp ứng với lợng
dự trừ lu thông hợp lý. Quá trình phân phối hàng hoá qua kênh phải đáp ứng yêu
cầu.
- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.
- Khối lợng hàng hoá và danh mục hàng hoá trong kênh.
- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh.
2.4. Chiến lợc xúc tiến.
a. Khái niệm:
Xúc tiến thơng mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing
của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung
ứng dịch vụ thơng mại. Xúc tiến thơng mại bao gồm các hoạt động chính nh:
quảng cáo, khuyến mại, hội trợ, triểm lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công
chúng và các hoạt động khuyến trơng khác.
Trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng, rủi ro trong quá trình bán hàng là
rất lớn. Hoạt động xúc tiến là công cụ quan trọng giúp quá trình bán hàng một
cách dễ dàng hơn. Trong nhiều trờng hợp nh hoạt động xúc tiến mà doanh nghiệp
hạn chế đợc rủi ro, tăng cờng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
b. Nội dung của xúc tiến.
Để hoạt động xúc tiến có hiệu quả thì chúng cần đợc tổ chức thực hiện một
cách có hệ thống thông qua việc xây dựng một chiến lợc truyền thống khuyến mại

có hiệu quả. Chiến lợc này gồm bốn phơng tiện tác động cơ bản là quảng cáo,
kích thích tiêu thụ, truyền thống và bán hàng trực tiếp.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào có sự hiển diện không trực tiếp của hàng
hoá dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo.
Quảng cáo thực hiện việc giới thiệu những thông tin về hàng hoá đem những


thông tin cần thiết đến với khách hàng, tạo sự chú ý và tạo sự tác động vào khách
hàng. Trong kinh doanh thơng mại, quảng cáo thờng hớng vào nội dung sau:
- Giới thiệu tên và đặc điểm của hàng hoá và các loại hàng hoá kinh doanh.
- Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật.
- Giới thiệu công dụng lợi ích của sản phẩm.
- Giới thiệu thế lực và biểu tợng của hãng sản xuất kinh doanh.
- Giới thiệu các điều kiện, phơng tiện dịch vụ mua bán địa điểm mua bán..
Tuỳ theo các điều kiện và phơng tiện quảng cáo, chi phí dành cho quảng
cáo mà ngời ta lựa chọn nội dung phù hợp, phơng thức hợp lý kết hợp với lính vực,
mầu sắc biểu tợng, âm thanh.. để gây sự chú ý và đa thông tin tới khách hàng mục
tiêu một cách nhanh chóng dễ dàng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thơng mại thờng kinh doanh rất nhiều mặt hàng khác nhau do nhiều nhà sản xuất cung ứng bởi
vậy học chú ý tới quảng cáo thông tin về hình ảnh của doanh nghiệp cũng nh giới
thiêụ các mặt hàng kinh doanh của họ.
Kích thích tiêu thụ hàng hoá xúc tiến bán là những biện pháp kích động tức
thời nhằm kích thích quyết định mua hàng một cách nhanh chóng do việc cung
cấp lợi ích ngoại lệ cho khách hàng nh bán có thởng, giảm giá u đãi, khuyến
khích mua thứ trng bày, trình diễn hàng hoá tại nơi bán hàng, trò chơi, khi có thởng... phần lớn các tổ chức, trong đó có nhà sản xuất, ngời phân phối các hiệp hội
công thơng nghiệp và kể cả các cơ quan phi thơng mại sẽ có hiệu qủa nhất khi sử
dụng nó kết hợp với quảng cáo. Bên cạnh đó còn có các phơng tiện kích thích cơ
bản khác nữa là tuyên truyền và bán hàng trực tiếp.
Đối với một doanh nghiệp thơng mại thì hoạt động sản xuất xúc tiến chủ
yếu vẫn là hoạt động quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Ngoài ra để hỗ trợ cho
công tác tiêu thụ, doanh nghiệp thơng mại quan tâm đặc biệt tới các hoạt động

dịch vụ phục vụ khách hàng.
2.5. Hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng.
Hoạt động dịch vụ trong lĩnh vực thơng mại có vị trí ngày càng quan trọng
nhất là khi cạnh tranh trên thị trờng diễn ra ngày càng gay gắt. Phát triển dịch vụ
hoạt động trong kinh doanh thơng mại đặc biệt ra trong hoạt động bán lẻ trực tiếp
đến ngời tiêu dùng nhằm mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo ra sự tín
nhiệm, sự trung thành và sự gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó
duy trì đợc khách hàng hiện tại, thu hút lôi kéo đợc khách hàng tiềm năng, thúc
đẩy hoạt động bán đồng thời phát triển thế lực của mình và đảm bảo cạnh tranh
thắng lợi trên thị trờng.
Theo quá trình mua bán thì các dịch vụ này bao gồm:
- Dịch vụ trớc khi mua bán hàng hoá.


Hoạt động này gồm các dịch vụ về thông tin, giới thiệu, quảng cáo, chào
hàng về các loaị hàng hoá và các dịch vụ kèm theo. Đặt trớc ký hợp đồng, các
dịch vụ về triển lãm hàng hoá tại các hội trợ, tại các quầy và mẫu hàng.
- Dịch vụ trong khi mua bán hàng hoá.
Đó là dịch vụ giao tiếp giữa khách hàng và ngời bán nh giới thiệu hàng
hoá, hớng dẫn lựa chọn hàng hoá, dịch vụ về ký hợp đồng, thanh toán tiền hàng,
bốc xếp hàng hoá và giai nhận hàng nhanh gọn, kịp thời đầy đủ...
- Dịch vụ sau khi bán hàng.
Sau khi khách hàng mua hàng, doanh nghiệp có thể thực hiện nh lắp đặt,
sửa chữa, bảo hành hớng dẫn sử dụng, đổi hàng khi cần thiết vận chuyển miễn
phí.Các hoạt động cơ bản của doanh nghiệp thơng mại kèm theo các hoạt động
dịch vụ phù hợp sẽ tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp trên thơng trờng.
Nói tóm lại, mỗi doanh nghiệp có những nét riêng biệt của mình. Tuỳ theo
đặc điểm kinh doanh cũng nh khả năng và tiềm lực của từng doanh nghiệp mà họ
có những kế hoạch chiến lợc kinh doanh nói chung và kế hoạch chiến lợc
marketing nói riêng hợp lý, đảm bảo mục tiêu của doanh nghiệp đề ra. Sau đây, tôi

xin đi vào phân tích hoạt động của kinh doanh nói chung và hoạt động marketing
nói riêng ở Công ty kim khí Hà Nội, một doanh nghiệp giữ vai trò chủ đạo về mặt
hàng kim khí trên địa bàn Hà Nội.
Chơng II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động
marketing của Công ty kim khí - Hà Nội.
I. Giới thiệu tổng quát về Công ty kim khí - Hà Nội.

1. Sơ lợc quá trình hình thành và phát triển.
Công ty kim khí Hà Nội đợc thành lập vào ngày 1/ 7/1961 theo quyết định
thành lập chi cục kim khí Hà Nội. Trực thuộc cục kim khí thiết bị thuộc tổng cục
vật t. Năm 1970 thành lập Công ty kim khí Hà Nội theo quyết định số 379 /TK.
Từ năm 1980- 1982 công ty trực thuộc cung ứng vật t khu vực I. Năm 1983, đổi
tên thành Công ty kim khí trực thuộc liên hiệp xuất nhập khẩu vật t. Từ năm 1985
- 1992 là Công ty kim khí Hà Nội trựcthuộc Tổng công ty kim khí thuộc bộ vật t.
Công ty kim khí Hà Nội đợc thành lập theo quyết định số 559/ TM/QĐ,
ngày 28/5/1993 của Bộ thơng mại và du lịch. Công ty là một trong những đơn vị
chuyên ngành thuộc Tổng công ty thép Việt Nam bộ thơng mại, trụ sở của Công
ty hiện nay tại Tôn Thất Tùng - Đống Đa - Hà Nội.
Trong những nămg qua, hoạt động kinh doanh của Công ty đã có những
đóng góp to lớn phát triển thị trờng kim khí ở Hà Nội cũng nh các vùng phụ cận.
Là Một doanh nghiệp Nhà nớc, trong quá trình hình thành và phát triển của mình
doanh nghiệp đang gặp phải những thử thách và khó khăn mới.


Từ trớc năm 1992, các hoạt động của Công ty chủ yếu là theo các chỉ tiêu
pháp lệnh của đơn vị chủ quản. Các kế hoạch kinh doanh của Công ty đợc quản lý
trực tiếp bởi tổng vật t sau là bộ vật t. Dựa trên cân đối nhu cầu thông qua các hợp
đồng kinh tế đã đợc chỉ định từ trớc, Công ty đợc giao nhiệm vụ cung ứng các loại
kim khí cho các đơn vị phục vụ cho kinh tế quốc phòng, an ninh không mang tính
chất hàng tiền hoặc tính chất hàng tiền ít đợc chú trọng. Do đó hoạt động của

Công ty, nhiều khi mang tính chất thụ động, cha phát huy đợc vai trò của Công ty,
hạch toán kinh doanh chỉ mang tính chất hình thức.
Sau năm 1992, Công ty trực thuộc Tổng công ty thép Việt Nam. Các hoạt
động kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây có những khởi sắt rõ rệt.
Trên cơ sở phơng hớng đề ra bởi Tổng công ty thép, Công ty phải dề ra các kế
hoạch kinh doanh, các biện pháp để thực hiện đồng thời chịu trách nhiệm trớc
Tổng công ty về kết quả hoạt động của mình. Là một đơn vim giữ vai trò chủ đạo
về thị trờng kim khí Hà Nội, Công ty cung ứng phần lớn nhu cầu về kim khí cho
các đơn vị, tổ chức, cá nhân. Trên địa bàn và một số tỉnh khác. Tuy nhiên, trong
một vài năm trở lại đây, các hoạt động kinh doanh của các đơn vị ngoài ngành. Vì
vậy việc đổi mới các phơng thức kinh doanh cho phù hợp với điều kiện thực tế và
khẳng định đợc vai trò chủ đạo của mình là vấn đề đặt ra với ban lãnh đạo Công
ty.
2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của Công ty.
a. Mô hình tổ chức bộ máy.
Về mặt tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty, theo quyết định số
176/HĐBT về sắp xếp lại lao động, công ty đã và đang hoàn thiện tổ chức bộ máy
ngày càng gọn nhẹ và hiêụ quả hơn. Theo mô hình này, hoạt động của Công ty đợc tổ chức theo chức năng nghiệp vụ. Hệ thống tổ chức của Công ty bao gồm các
đơn vị thành viên là các phòng ban, bộ phận chuyên trách về các lĩnh vực chức
năng khác nhau:


Giám đốc

Phó giám đốc
kinh doanh

Phòng
kế
hoạch

kinh
doanh

Phó giám đốc

Phòng
tổ chức
hành
chính

Phòng thị
trờng xuất
nhập
khẩu kế
hoạch
kinh
doanh

Phòng
tài
chính
kế toán

Các xí nghiệp và chi nhánh

Các cửa hàng bán lẻ

Mô
hình

tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty kim khí Hà Nội.
Trong cơ cấu tổ chức của Công ty, đứng đàu là giám đốc phụ trách chung
mọi mặt của Công ty và chịu trách nhiệm trớc nhà nớc và cấp trên về mọi hoạt
động của Công ty. Giúp việc cho giám đốc có hai phó giám đốc : một phụ trách tài
chính và một phụ trách về kinh doanh, giúp giám đốc điều hành mọi hoạt động về
mặt mà mình phụ trách.
Bộ phận nghiệp vụ của Công ty gồm 4 phòng ban:
Phòng tổ chức hành chính: có chức năng giúp giám đốc về mô hình cơ cấu
tổ chức kinh doanh của Công ty nhằm phát huy cao nhất năng lực của đơn vị
(quyết định chức năng nhiệm vụ, quyền hạn cơ cấu, tổ chức phơng thức hoạt động
kinh doanh, mối quan hệ công tác..). Giúp giám đốc quản lý cán bộ công nhân
viên về các vấn đề thuộc chủ trơng, tiêu chuẩn, nhận xét quy hoạch, điều động và
các chính sách của ngời lao động (nâng lơng, khen thởng, đào tạ, bồi dỡng, bảo
hiểm xã hôị..) Xây dựng mức chi phí tiên lơng của Công ty và các đơn vị trực
thuộc, khuyến khích các định mức khoán có thởng, nghiên cứu các hình thức tổ
chức lao động thích hợp. Thực hiện hớng dẫn công tác an toàn lao động và chăm
lo phục vụ hành chính quản trị tại văn phòng công ty.
- Phòng kế hoạch - kinh doanh: Có chức năng giúp giám đốc xây dựng và
triển khai thực hiện kế hoạch kinh doanh phát triển dài hạn và kế hoạch hàng năm