Bài giảng kế hoạch doanh nghiệp chương 3 kế hoạch marketing

CHƯƠNG III
KẾ HOẠCH MARKETING

• Khái quát về kế hoạch Marketing
• Phương pháp dự báo khả năng tiêu thụ sản phẩm
• Các kế hoạch marketing hàng năm

1


I. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING
1.

Khái niệm và mục tiêu của KH marketing

a. Khái niệm
Kế hoạch Marketing là một tài liệu viết (văn bản) chứa
đựng những thông tin hướng dẫn về các chương trình
marketing và phân bổ nguồn lực của trung tâm kinh doanh
qua một thời kỳ kế hoạch.

2


b. Mục tiêu của KH Marketing
• Xác định tình huống kinh doanh hiện tại
• Xác định những nguy cơ và cơ hội đối diện với kinh doanh
• Thiết lập những mục tiêu
• Xây dựng những chiến lược và chương trình cần thiết để
đạt được mục tiêu
• Xác định những trách nhiệm cho từng cá nhân, phòng

ban để đạt được mục tiêu
• Thiết lập thời gian biểu cho các mục tiêu
• Khuyến khích các suy nghĩ thận trọng và nghiêm túc


2. Tiến trình lập kế hoạch marketing
• Cập nhật thơng tin
• Thu thập những số liệu cơ bản về tình hình hiện tại để
phục vụ cho việc phân tích tình huống (đối thủ cạnh tranh,
khách hàng, các yếu tố môi trường, …)
• Phân tích những số liệu thu thập được nhằm mục đích dự
báo các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, hành vi của
người tiêu dùng, các điều kiện kinh tế, v.v.
• Xây dựng các mục tiêu, chiến lược và chương trình hành
động.


2. Tiến trình lập kế hoạch marketing (tt)

• Xây dựng bản dự thảo báo cáo tài chính: Bao gồm các
thơng tin như ngân sách, lợi nhuận (lỗ).
•

Thoả thuận (thương thuyết với các bộ cấp cao)

•

Đo lường kết quả

• Kiểm tra (auditing): Kết thúc kỳ KH, cần quay ngược trở lại

các bước trước, xác định sự sai khác giữa kết quả thực tế
và KH, tìm ra nguồn gốc của sự sai khác.


3. Các thành phần của kế hoạch marketing
(1) Tóm tắt: Từ 1-3 trang; tóm tắt ngắn gọn mục tiêu, chiến
lược, chương trình HĐ và kết qủa tài chính kỳ vọng
(2) Đánh giá tình hình chung

Phân tích
tình huống

Đánh giá
q khứ

Các giả
định KH


3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt)
Sử dụng SL quá khứ, nhằm xác định xu
hướng dài hạn và những thay đổi ngắn hạn

Các lĩnh vực đánh giá chủ yếu: thị trường (lượng bán

Đánh giá
quá khứ

và thị phần), hoạt động thị trường, chi phí, lợi nhuận,
& các sự kiện liên quan đến những thay đổi về cơng

nghệ, chính sách, ....

Nghiên cứu chi tiết các sự kiện hiện tại
Phân tích
tình huống

Bao gồm 5 nội dung chính


3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt)

Phân

Phân tích tình hình tiêu thụ: Đánh giá sự thể hiện của DN
trên các phương diện như thị phần; xu hướng của lượng
bán, chi phí và lợi nhuận theo từng loại SP; KQ thực
hiện của các nhà phân phối, …

tích
tình
huống

Phân tích tính hấp dẫn của ngành: (1) Các yếu tố thị trường
(qui mơ và mức tăng trưởng, tính mùa vụ, chu kỳ, lợi nhuận)
(2) Các yếu tố về ngành (sự đe doạ của đối thủ mới, năng
lực mặc cả của người cung ứng và KH, mức độ CT hiện tại)
và (3) Các YT mơi trường (CN, chính trị, KT, pháp lý, …)


3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt)

Phân tích đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu qui mơ, mục tiêu,
thị phần, chất lượng SP, chiến lược marketing và các
đặc điểm cần thiết khác của đối thủ

Phân
tích
tình

Phân tích khách hàng: KH của DN là ai; họ mua SP ở
đâu & khi nào; họ chọn SP ntn; tại sao họ thích SP?

huống
Phân tích nguồn lực: So sánh, đánh giá nguồn lực của DN
với nguồn lực của các đối thủ CT chủ yếu trên các mặt
như khả năng thiết kế, sản xuất, tiêu thụ, tài chính, quản lý;
chỉ ra những điểm mạnh và yếu của SP.


3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt)

Giả định về tiềm năng thị trường cho
sản phẩm của DN
Các giả
định KH
Giả định về các yếu tố ngồi tầm kiểm sốt
của DN như nguồn NVL, cung lao động


3. Phân tích mơi trường kinh doanh (tt)
(3) Chiến lược marketing

Các mục tiêu

Chiến lược
marketing

Các
chương trình
hành động


3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt)
Gồm các mục tiêu về tài chính và marketing

Mục tiêu

Chiến lược
marketing

Các chương
trình hành
động

Ví dụ: Doanh thu, lợi nhuận, thị phần, luồng TM,
nhận thức của KH về SP, số lượng trung gian,
mức giá bình quân
Bao gồm các nội dung như thị trường mục tiêu,
định vị, chính sách sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, ....), R & D
Mỗi yếu tố trong CL marketing phải được

phân tích chi tiết để trả lời câu hỏi cái gì sẽ
được làm, khi nào tiến hành, ai sẽ làm và
chi phí cho nó là bao nhiêu?


Ví dụ CL marketing của cơng ty SX thiết bị âm thanh
Chỉ tiêu

Nội dung

Thị trường mục
tiêu

Các hộ qui mô lớn, chú trọng vào những người mua là phụ nữ

Định vị
Dòng sản
phẩm
Giá bán
Phân phối
LL bán hàng
Quảng cáo
Xúc tiến bán
hàng
R&D

Hệ thống stereo đáng tin cậy nhất và âm thanh tốt nhất
Bổ sung thêm 1 dòng sản phẩm giá thấp hơn và 2 dòng sản
phẩm giá cao hơn
Định giá cao hơn sản phẩm của đối thủ canh tranh

Chú trọng vào các cửa hàng thiết bị, đài và tivi; cố gắng thâm
nhập vào những cửa hàng qui mô lớn
Tăng 10% và giới thiệu hệ thống QL tài khoản quốc gia
Phát triển một chương trình quảng cáo mới để hỗ trợ chiến
lược định vị, tăng ngân sách quảng cáo 20%
Tăng ngân sách xúc tiến 15% để tổ chức 1 đợt khuyến mãi
“điểm mua hàng" và tham gia các hội chợ ở qui mô lớn hơn
Tăng chi phí lên 25% để phát triển kiểu dáng của dòng sản
phẩm Allegro đẹp hơn


Ví dụ về chương trình hành động của cơng ty SX
thiết bị âm thanh Zenith
• Tháng 2, Zenith sẽ quảng cáo trên báo rằng nếu bất cứ ai
mua 1 máy Allegro trong tháng này sẽ được tặng một đĩa
CD Barbra Straisand miễn phí. Ann Morris - Trưởng bộ
phận xúc tiến người tiêu dùng sẽ điều khiển đợt khuyến
mại này ở mức chi phí dự kiến là 5.000 $.
• Tháng 4, Zenith sẽ tham dự hội chợ hàng điện tử dân
dụng ở Chiacago. Robert John - Trưởng bộ phận xúc tiến
các trung gian sẽ phụ trách nhiệm vụ này. Chi phí dự kiến
là 14.000$.
•

Tháng ….


3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt)
(4) Các phần cịn lại của KH marketing
- Thơng tin tài chính: Ngân sách, chi phí, doanh thu, và lợi

nhuận.
- Giám sát và điều hành: Chỉ rõ loại nghiên cứu marketing
và các thông tin cần thiết khác để đo lường kết quả thực
hiện theo hướng đạt được những mục tiêu đã xác định.
- Kế hoạch phòng ngừa: Phác họa những bước mà người
quản lý có thể thực hiện để phản ứng với những biến cố
không mong đợi.


II. CÁC PP DỰ BÁO BÁN HÀNG
1. Các bước chủ yếu
• Xác định mục đích dự báo
• Lựa chọn đối tượng dự báo
• Xác định thời hạn dự báo
• Lựa chọn phương pháp dự báo
• Thu thập dữ liệu phục vụ cho dự báo
• Tiến hành dự báo
• Thơng qua và sử dụng kết quả dự báo


2. Các PP dự báo

2.1. Các phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian
a. Đặc điểm chung
- Đơn giản, dễ áp dụng.
- Giả định các giá trị tương lai chỉ dựa vào các giá trị quá khứ,
các biến số khác được bỏ qua.
- Chuỗi dữ liệu cần được phân tích thành các bộ phận với các
đặc trưng của chúng, sau đó ta sẽ lựa chọn PP dự báo hợp lý.
Một chuỗi thời gian điển hình bao gồm 4 bộ phận

+ Xu hướng
+ Tính thời vụ
+ Tính chu kỳ
+ Biến động ngẫu nhiên


b. Các phương pháp

PP giản đơn

PP
trung bình
động có
trọng số

PP trung bình
dài hạn

PP
trung bình
động

PP san mũ
PP PT
cấu trúc
dịng cầu


b. Các phương pháp (tt)

* Phương pháp giản đơn
- Giả định rằng lượng bán của kỳ sau sẽ đúng bằng
lượng bán của kỳ gần nhất trước đó.
- Cơng thức

Ft+1 = Dt

Ft+1 là mức cầu dự báo ở kỳ t+1
Dt là mức cầu thực tế kỳ t
Lưu ý: Chỉ phù hợp với những dịng cầu đều (khơng
mang tính thời vụ, xu hướng hay chu kỳ )


b. Các phương pháp (tt)

* Phương pháp trung bình dài hạn
- Sử dụng tất cả các dữ liệu thực tế trong q khứ, tính bình
qn để dự báo cho kỳ tiếp theo.
- Công thức Ft+1 = (  Dt-i) / n
n1
i 0

Ft+1 là mức cầu dự báo kỳ t+1, Dt-i là mức cầu thực tế kỳ
thứ t-i, n là số lượng kỳ
- Đặc điểm:
+ San bằng được các biến động ngẫu nhiên của dịng cầu
+ Địi hỏi số lượng tính toán nhiều hơn PP giản đơn và cần
lưu trữ một lượng lớn số liệu.
+ Chỉ phù hợp với những dòng cầu đều

b. Các phương pháp (tt)

* Phương pháp trung bình động
- Giả định: Cầu thị trường ổn định theo thời gian
- Cách tính: Lấy số TB của 1 dãy số liệu hữu hạn (3, 4 hoặc
5) ở kỳ thực tế gần nhất làm SL dự báo cho kỳ tiếp theo.
- Công thức Ft+1 = (  Dt-i) / n
Ký hiệu Ft+1 và Dt-i giống công thức trên, n là số kỳ thực tế
n1
i 0

hữu hạn gần nhất (n = 3, 4 hoặc 5)
- Ưu điểm: Cho phép tăng tính cập nhật của KQ dự báo
- Vận dụng: Có thơng tin về lượng hàng bán từ tháng 1 đến
tháng 8 năm 2010 của DN A lần lượt là 19, 23, 22, 26, 24,
23, 24, 20 nghìn SP. Hãy dự báo lượng bán trong tháng
9/2010 theo PP TB động với n = 4.


b. Các phương pháp (tt)

* Phương pháp trung bình động có trọng số
- Cách tính: Gắn cho SL những trọng số khác nhau theo
nguyên tắc số liệu càng gần kỳ dự báo thì trọng số càng
cao và tổng các trọng số phải bằng 1.
n1

- Công thức Ft+1 =  Dt-i t-i
i 0

Ký hiệu Ft+1 và Dt-i giống công thức trên
t-i là trọng số của kỳ t-i, được chọn bởi người dự báo
- Vận dụng: Hãy dự báo lượng hàng bán trong tháng 9 cho
DN A (ở ví dụ trên) theo PP TB động có trọng số với các
hệ số  là 0,4, 0,3, 0,2 và 0,1.


b. Các phương pháp (tt)
* Phương pháp san mũ
- Kết quả dự báo của kỳ tương lai sẽ bằng kết quả dự
báo của kỳ trước đó được điều chỉnh bởi một hệ số áp
dụng trên sự chênh lệch giữa mức thực tế và mức dự báo
của kỳ trước đó.
- Cơng thức:

Ft+1 = Ft +  (Dt - Ft)
Ft+1 =  Dt + (1- ) Ft

Ft+1 là mức dự báo kỳ t+1; Dt là mức thực tế kỳ t
Ft là mức dự báo kỳ t;
 là hệ số san mũ do người dự báo lựa chọn (0   1).
Thông thường hệ số này dao động từ 0,05 - 0,5.


b. Các phương pháp (tt)
* Phương pháp PT cấu trúc dịng cầu
- Khi dãy số liệu có những biến động phức tạp  Áp dụng
các PP TB trên sẽ cho KQ dự báo khơng sát thực.
- PP này PT dịng cầu thực tế trong quá khứ thành các yếu

tố cơ bản như tính xu hướng, tính mùa vụ và tính ngẫu
nhiên để dự báo cho tương lai.
D=TxIxR

(T - xu hướng dòng cầu, I - hệ số thời vụ, R - tác động ngẫu
nhiên)


b. Các phương pháp (tt)
+ Xác định xu hướng dòng cầu: Bằng phương pháp bình
phương nhỏ nhất
T = a + b . (Thời gian) = a + b . x
(1)
(T là mức cầu, a là điểm cắt, b là hệ số góc)
Y

Y = a + bx
n

 [(xi - xtb) (Yi - Ytb)]
b = -------------------------2
 (xi - xtb)
i 1

Y = a + bx

n

a

i 1

a = Ytb - b.xtb
Thời gian (x)
25