Một Số Biện Pháp Nhằm Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Xuất Khẩu Để Xâm Nhập Vào Thị Trường Mỹ Của Công Ty Xuất Nhập Khẩu Da Giày Sài Gòn

Chuyên đề tốt nghiệp

Mục lục
Lời nói đầu................................................................................................................
Chơng I: Vai trò và sự cần thiết của việc hoàn thiện chính sách marketing xuất
khẩu để thâm nhập vào thị trờng Mỹ của chi nhánh ..............................................
I. Những vấn đề cơ bản về marketing xuất
khẩu .......................................................
1. Định nghĩa về marketing quốc tế và bản chất của nó............................................
2. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế...............................
3. Quyết định vấn đề ra nớc ngoài của doanh nghiệp..............................................
4. Quyết định thị trờng sẽ thâm nhập......................................................................
5. Lựa chọn phơng thức tham gia vào thị trờng quốc tế.........................................
5.1. ý nghĩa của việc lựa chọn phơng thức tham gia thị trờng quốc tế...................
5.2. Lựa chọn phơng thức tham gia thị trờng quốc tế............................................
6. Chiến lợc marketing hỗn hợp trên thị trờng xuất khẩu......................................
6.1. Chiến lợc sản phẩm...........................................................................................
6.2. Chiến lợc giá.....................................................................................................
6.3. Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp...............................................................................
6.4. Chiến lợc kênh phân phối.................................................................................
7. Một số vấn đề cơ bản về chiến lợc phát triển thị trờng......................................
II. Phân tích môi trờng kinh doanh của chi nhánh...................................................
1. Khái quát chung về ngành da giày Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế
và khu vực..................................................................................................................
2. Đặc điểm môi trờng kinh doanh của chi nhánh...................................................
2.1. Môi trờng vĩ mô................................................................................................
2.2. Môi trờng vi mô................................................................................................
3. Những đặc điểm nổi bật của thị trờng Mỹ và những rào cản khi thâm nhập.......
Chơng II. Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của chi nhánh ......
I. Giới thiệu chung về chi nhánh................................................................................
1. Quá trình hình thành và phát triển của chi nhánh..................................................

2. Cơ cấu tổ chức quản lý của chi nhánh...................................................................
3. Hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh......................................................
II. Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của chi nhánh trong thời
gian
qua......................................................................................................................
1. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh..........................
1.1. Sản xuất kinh doanh nội địa................................................................................
1.2. Hoạt động xuất nhập khẩu và thị trờng.............................................................
2. Phân tích hoạt động marketing của chi nhánh.......................................................
2.1. Công tác nghiên cứu thị trờng..........................................................................
2.2. Chính sách marketing hỗn hợp...........................................................................
2.2.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................................
2.2.2. Chính sách
giá..................................................................................................
2.2.3. Chính sách phân
phối.......................................................................................
2.2.4. Chính sách quảng cáo và xúc tiến bán hàng....................................................
3. Những hạn chế trong hoạt động marketing của chi nhánh trong thời gian qua.....
4. Phơng hớng phát triển trong thời gian tới..........................................................
Chơng III. Các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách marketing xuất
khẩu của chi nhánh............................................................................................
1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trờng xuất khẩu.........................
2. Hoàn thiện chiến lợc marketing hỗn hợp trên thị trờng xuất khẩu....................

2.1. Chiến lợc sản phẩm xuất khẩu..........................................................................
2.2. Chiến lợc giá cả................................................................................................
1

Tran
g

3
4
4
4
6
7
7
8
8
9
14
15
15
16
17
18
19
19
20
20
25
27
31
31
31
32
34
35

35

36
38
39
39
40
40
41
43
44
44
45
49
49
52
52
53


Chuyên đề tốt nghiệp

2.3. Chiến lợc phân phối..........................................................................................
2.4. Đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp..........................................................
3. Những kiến nghị về đào tạo nguồn nhân lực và quản lý quá trình sản xuất theo
quy trình marketing ..................................................................................................
4. Kiến nghị về việc tổ chức bộ phận marketing.......................................................
5. Các kiến nghị với cơ quan chủ quản có liên quan.................................................
Kết luận.....................................................................................................................
Tài liệu tham khảo....................................................................................................

55

57
59
61
61
64
65

Lời nói đầu
*

*
*

Trong thập kỷ cuối cùng của thế kỷ XX, chứng kiến sự phát triển mới của quá
trình quốc tế hoá: đó là xu hớng toàn cầu hoá thị trờng và sản phẩm. Tất cả các quốc
gia, tuỳ theo mục tiêu và khả năng riêng biệt, đều quyết định tham gia vào thị trờng
thế giới ở mức độ có khác nhau. Trong quá trình phát triển hoạt động quốc tế của mỗi
quốc gia, marketing có vai trò đặc biệt quan trọng. Đó là quá trình mà nhờ nó, một tổ
chức có thể tập trung mọi nguồn lực và mục tiêu của mình vào việc nhận biết và hớp
lấy các cơ hội của thị trờng thế giới.
Do mới tham gia vào thị trờng quốc tế, nên các hoạt động của chi nhánh công
ty xuất nhập khẩu da giày Sài Gòn tại Hà Nội mới chủ yếu hớng vào xuất khẩu hàng
hoá ra thị trờng thế giới. Vì vậy những hiểu biết về marketing xuất khẩu và khả năng
vận dụng chúng trong các hoạt động thực tiễn ngày càng chở nên quan trọng đối với
chi nhánh nói riêng và tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam nói chung.
Chiến lợc marketing xuất khẩu là một trong những chiến lợc quan trọng cho phép các
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xuất khẩu nâng cao khả năng thích ứng với các
2

Chuyên đề tốt nghiệp

nguồn lực, sở trờng, mục tiêu của mình với tình hình thị trờng và môi trờng bên ngoài.
Để không ngừng nâng cao hiệu quả của quá trình tham gia vào các hoạt động
kinh tế quốc tế, chi nhánh hay các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam cần phải hiểu
biết đầy đủ về thị trờng và môi trờng của nó (cả trong phạm vi quốc gia và quốc tế),
lựa chọn đúng đắn các thị trờng mục tiêu cho các sản phẩm xuất khẩu có lợi thế và
xác lập chiến lợc marketing hỗn hợp trên cơ sở có tính đến những đặc thù của từng thị
trờng xuất khẩu riêng biệt.
Vì vậy, tìm các giải pháp để khắc phục khóc khăn, tiếp nhận một cách có hiệu
quả cơ hội thị trờng đang là mối quan tâm, nỗi trăn trở của chi nhánh. Qua thời gian
thực tập tại chi nhánh em xin mạnh dạn lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp là:
"Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu để xâm nhập vào
thị trờng Mỹ của chi nhánh công ty xuất nhập khẩu da giày Sài Gòn tại Hà Nội".
Mục tiêu cơ bản của đề tài là hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề lý luận cơ
bản của marketing xuất khẩu, từ đó phân tích và đánh giá xác đáng thực trạng hoạt
động marketing xuất khẩu của chi nhánh. Trên cơ sở lý luận và phân tích thực tiễn,
tác giả cũng mạnh dạn đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing xuất khẩu
của chi nhánh và kiến nghị về việc hoàn thiện các yếu tố thuộc môi trờng marketing
nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thúc đẩy hoạt động marketing xuất khẩu của
các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam.
Đối tợng nghiên cứu là tập trung vào các hoạt động marketing xuất khẩu có
tính đến mức độ tham gia vào thị trờng quốc tế của chi nhánh.
Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề là: "trên cơ sở trình bày những vấn đề lý
luận cơ bản của marketing xuất khẩu, sẽ tập trung phân tích thực trạng hoạt động
marketing xuất khẩu của chi nhánh. Những đề xuất xoay quanh nội dung cơ bản của
quá trình marketing xuất khẩu của chi nhánh: nghiên cứu thị trờng và lựa chọn thị trờng xuất khẩu, xác lập chiến lợc marketing hỗn hợp xuất khẩu, hoàn thiện môi trờng
marketing trong nớc nhằm giúp các doanh nghiệp đẩy mạnh xuất khẩu".
Cấu trúc của chuyên đề bao gôm 3 chơng:
Chơng I: vai trò và sự cần thiết của việc hoàn thiện chính sách marketing xuất

khẩu đối với chi nhánh công ty xuất nhập khẩu da giày Sài Gòn tại Hà Nội .
Chơng II: phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của chi nhánh
công ty xuất nhập khẩu da giày Sài Gòn tại Hà Nội.
ChơngIII: các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing xuất khẩu của
chi nhánh công ty xuất nhập khẩu da giày Sài Gòn tại Hà Nội.

3


Chuyên đề tốt nghiệp

Với tầm nhìn còn hạn chế của mình, bài viết sẽ không thể tránh khỏi những
thiếu sót, kính mong các Thầy Cô nhận xét, góp ý để em có thể hoàn thiện bài viết
cũng nh kiến thức của mình.
Chơng I:
Vai trò và sự cần thiết của việc hoàn thiện chính sách marketing
xuất khẩu để xâm nhập vào thị trờng Mỹ của chi nhánh công ty.
I. Những vấn đề cơ bản về marketing xuất khẩu.

1.Định nghĩa về marketing quốc tế và bản chất của nó.
Về marketing quốc tế, có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Gerald Albaum,
marketing quốc tế là hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối
và việc quy định giá những hàng hoá và dịch vụ để thoả mãn những mong muốn của các
trung gian và ngời tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới quốc gia. Đối với Ld. Dahringer,
marketing quốc tế là sự áp dụng cùng một marketing hỗn hợp trên hơn một thị trờng quốc
gia. Marketing quốc tế cũng đợc định nghĩa nh là "việc thực hiện các hoạt động kinh doanh
nhằm định hớng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ của công ty tới ngời tiêu dùng hoặc
ngời mua ở nhiều quốc gia khác nhằm thu lợi nhuận".
Theo Warren J. KEEGAN, marketing quốc tế trong thời đại ngày nay cần đợc hiểu là
khái niệm marketing mang tính chất chiến lợc. Khái niệm có tính chiến lợc về marketing

nhấn mạnh không chỉ ngời tiêu dùng mà trong khi đề cao nhu cầu và mong muốn của họ,
doanh nghiệp cần thờng xuyên tính đến và đối phó với những biến đổi của môi trờng bên
ngoài của doanh nghiệp. Bởi vì chính sự biến đổi của môi trờng cũng làm cho nhu cầu và
mong muốn của ngời tiêu dùng thay đổi.
Bảng1. Các yếu tố cơ bản của marketing quốc tế hỗn hợp
- Thích nghi và phát triển sản phẩm cho các thị
trờng quốc tế
- Xác định tên nhãn hiệu và thiết kế bao gói
- Dịch tài liệu kỹ thuật về sản phẩm

-

Lựa chọn chiến lợc giá

- Phân tích các đối thủ cạnh tranh
- Quyết định cơ cấu chiết khấu
- Quản lý tín dụng

- Quản lý chất lợng
- Việc cấp giấy phép và sản xuất theo hợp đồng

- Lựa chọn phơng thức giao hàng
- Tính chi phí và dự toán ngân sách
Giá cả

Sản phẩm

Xúc tiến hỗn hợp

Phân phối

- Phân phối quốc tế

- Quảng cáo quốc tế, quan hệ với
4


Chuyên đề tốt nghiệp

- Quản lý các đại lý

công chúng và xúc tiến bán hàng

- Chuẩn bị tài liệu xuất khẩu

- Marketing quốc tế trực tiếp

- Bảo hiểm hàng hoá

- Quản lý ngời bán hàng

- Thành lập các liên doanh và các chi nhánh

- Dịch tài liệu bán hàng
- Triển lãm

Sự thích nghi các yếu tố marketing hỗn hợp đối với các thị trờng quốc tế là rất khó,
bởi có sự khác nhau rất lớn giữa một số vùng kinh tế chủ yếu trên thế giới. Sự chênh lệch lớn
thờng xảy ra do tính chu kỳ trong phát triển kinh tế (thể hiện ở mức thu nhập, phong cách
sống), các thể chế xã hội, môi trờng công nghệ, khuôn khổ pháp luật, tình hình cạnh tranh,
thực tế kinh doanh và khuynh hớng văn hoá. Tất cả những vấn đề này đều tác động đến các

hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ ở nớc ngoài.
Nh vậy, bản chất của marketing quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa những thay
đổi của các yếu tố môi trờng bên ngoài với các chính sách marketing hỗn hợp của công ty
trên thị trờng quốc tế. Nhà quản trị marketing quốc tế có nhiệm vụ hệ thống hoá và thi hành
các chính sách marketing nhằm đảm bảo sự thích ứng giữa khả năng của doanh nghiệp với
thị trờng và môi trờng của nó và đạt đợc mục tiêu đề ra. Chính điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp khi tham gia vào thị trờng quốc tế phải đa ra một chơng trình marketing bao gồm các
vấn đề sau: đánh giá và lựa chọn thị trờng xuất khẩu; xác định phơng thức hoạt động thích
hợp và xác lập các chính sách marketing của công ty trên thị trờng quốc tế.

2. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế.
Một trong những hình thức của marketing quốc tế đợc biểu hiện dới hình thức
marketing xuất khẩu. Đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia
nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của mình ra nớc ngoài với yêu
cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lợc marketing nội địa với môi trờng và nhu cầu của thị
trờng xuất khẩu bên ngoài.
Nh vậy, marketing quốc tế có nghĩa rộng hơn xuất khẩu quốc tế. Bởi vì marketing
quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất hay lắp ráp một phần hàng
hoá ở trong nớc của công ty và một phần ở nớc ngoài, hoặc nhập khẩu cho một nớc khác
những hàng hoá từ một nớc thứ hai để họ bán trong nớc hoặc tái suất hoặc việc thành lập
những đại diện thờng trực ở ngoài nớc để lu kho và phân phối các sản phẩm. Marketing quốc
tế còn có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất những sản phẩm của công ty cho các
doanh nghiệp địa phơng, hoặc tổ chức các hoạt động marketing khác ở nớc ngoài

3. Quyết định vấn đề ra nớc ngoài của doanh nghiệp.
Hầu hết các công ty đều thích ở lại kinh doanh nội địa nếu thị trờng trong nớc đủ lớn.
Những nhà quản trị sẽ không phải đối mặt với những sự không chắc chắn về chính trị và
pháp luật hay thiết kế lại sản phẩm của mình cho phù hợp với nhu cầu hoàn toàn khác của
5

Chuyên đề tốt nghiệp

ngời tiêu dùng và những mong muốn của họ. Công việc kinh doanh sẽ dễ dàng và an toàn
hơn.
Một yếu tố khiến một công ty tham gia vào thị trờng quốc tế đó là thị trờng trong nớc có thể bị các công ty toàn cầu tấn công khi trào bán các sản phẩm tốt hơn với giá thấp
hơn. Công ty có thể muốn phản công đối thủ cạnh tranh tại thị trờng nội địa hay công ty
cũng có thể phát hiện thấy rằng một số thị trờng nớc ngoài là những cơ hội sinh lời nhiều
hơn so với thị trờng trong nớc. Công ty có thể cần một cơ sở tiêu dùng lớn hơn để đạt đợc
hiệu quả tiết kiệm do mở rộng quy mô. Công ty có thể muốn giảm bớt sự phụ thuộc của
mình vào bất kỳ một thị trờng nào để giảm rủi ro cho mình. Khách hàng của công ty có thể
ra nớc ngoài và cần có dịch vụ quốc tế...
Trớc khi quyết định ra nớc ngoài, công ty cần phải cân nhắc một số rủi ro. Công ty có
thể không hiểu biết sở thích của khách hàng nớc ngoài và không đa ra đợc một sản phẩm hấp
dẫn đủ sức cạnh tranh. Công ty có thể không hiểu biết lề lối kinh doanh của nớc ngoài và
không biết cách quan hệ với ngời nớc ngoài một cách có hiệu quả. Công ty có thể đánh giá
thấp những quy định của nớc ngoàivà phải gánh chịu những chi phí đột xuất. Công ty có thể
thấy rằng mình thiếu những nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế. Nớc ngoài có thể thay đổi
luật thơng mại theo hớng bất lợi, có thể giảm giá đồng tiền của mình hay áp dụng biện pháp
kiểm soát hối đoái...
Do những lợi thế cạnh tranh và rủi ro, các công ty thờng không hành động gì cho đến
khi có một sự kiện nào đó đẩy họ lên vũ đài quốc tế: Nh một ngời nào đó, một nhà xuất khẩu
sở tại, nhà nhập khẩu nớc ngoài, chính phủ nớc ngoài, tha thiết yêu cầu công ty bán hàng ra
nớc ngoài. Hay công ty có công suất d thừa và phải tìm thêm thị trờng cho hàng hoá của
mình.

4. Quyết định thị trờng sẽ xâm nhập.
Khi quyết định ra nớc ngoài, công ty cần xác định mục tiêu và chính sách marketing
quốc tế. Tỷ lệ bán hàng ra nớc ngoài trên tổng số bán hàng ra là bao nhiêu? Hầu hết các
công ty đều bắt đầu từ nhỏ khi họ quyết định ra nớc ngoài. Một số công ty dự kiến sẽ vẫn dữ

ở mức độ nhỏ vì xem hoạt động ở nớc ngoài là một phần nhỏ trong hoạt động kinh doanh
của mình. Một số công ty khác có kế hoạch đồ sộ hơn vì thấy rằng việc kinh doanh ở nớc
ngoài về cơ bản có tầm quan trọng ngang bằng hay thậm trí còn lớn hơn việc kinh doanh
trong nớc của mình.
Công ty sẽ phải quyết định sẽ kinh doanh ở một nớc hay nhiều nớc. Chỉ nên hoạt
động ở một số nớc hơn là chuyên tâm cũng nh thâm nhập sâu vào từng nớc. Công ty chỉ nên
xâm nhập vào số ít nớc khi:
- Chi phí xâm nhập thị trờng và kiểm soát thị trờng cao.
- Chi phí thích nghi sản phẩm và giao tiếp cao.
- Dân số, mức thu nhập và mức tăng trởng cao ở những nớc đợc chọn đầu tiên.

6


Chuyên đề tốt nghiệp

- Các công ty khóng chế ở nớc ngoài có thể thiết lập những hàng rào chống xâm nhập
cao.
Công ty cũng cần phải quyết định những loại nớc cần xem xét. Tính hấp dẫn của một
nớc chịu ảnh hởng của sản phẩm, các yếu tố địa lý, mức thu nhập và dân số, tình hình chính
trị và nhiều yếu tố khác. Ngời bán có thể a thích những nhóm nớc nhất định hay những phần
thế giới nhất định.
Giả sử một công ty đã lên danh sách những thị trờng xuất khẩu tiềm ẩn. Họ sẽ lựa
chọn nh thế nào? Nhiều công ty thích bán hàng ở các nớc láng giềng, vì họ hiểu rõ hơn
những nớc đó và họ có thể kiểm soát tốt hơn những chi phí của mình do ở gần. Cho nên
không có gì đáng ngạc nhiên là thị trờng lớn nhất của Hoa Kỳ là Canada, hay các công ty
Thuỵ Điển bán hàng của mình cho các nớc láng giềng ở Scandinavia. Ngoài ra sự gần gũi về
tâm lý hơn là sự gần gũi về địa lý có ảnh hởng quyết định đến việc lựa chọn.

5. Lựa chọn phơng thức tham gia vào thị trờng quốc tế.

5.1. ý nghĩa của việc lựa chọn phơng thức tham gia thị trờng quốc tế.
Điều quan trọng hơn cả đối với ban giám đốc của một công ty kinh doanh trên thị trờng quốc tế là phải lựa chọn quyết định liên quan đến các cách thức thâm nhập vào từng thị
trờng nớc ngoài riêng biệt. Một khi đã chọn đợc các phơng thức thâm nhập thì mới có thể
thực thi một loạt các biện pháp marketing có liên quan. Do đó trớc khi nghiên cứu để mở
rộng thị trờng, công ty phải dành thời gian và công sức cho quá trình lựa chọn quyết định
thâm nhập nớc ngoài.
Công ty kinh doanh cần cân nhắc mọi khả năng lựa chọn, đánh giá thật thận trọng cả
những chi phí có thể không kiểm soát đợc (chẳng hạn nh để trng baỳ sản phẩm đến tận
khách hàng cuối cùng trực tiếp tiêu dùng) và những rủi ro có thể liên quan. Vả lại, các phơng
thức thâm nhập thị trờng đợc chọn còn phải phù hợp với các chiến lợc tổng thể của công ty,
với mục đích và thời hạn của từng mục tiêu mà công ty mong muốn thực hiện cho đợc.
Những phơng thức chủ yếu để thâm nhập thị trờng nớc ngoài bao gồm:
Xuất khẩu
Bán giấy phép
Nhợng quyền kinh doanh
Liên doanh liên kết với các doanh nghiệp nớc ngoài
Đầu t trực tiếp
Mỗi lựa chọn này phải phối hợp hài hoà cả về chi phí, các rủi ro và cá yếu tố phải
kiểm soát. Thâm nhập trực tiếp đặt cơ sở trung gian ở nớc ngoài (nh chi nhánh hoặc các công
ty con chẳng hạn), tuy gắn với chi phí khởi đầu cao và thua lỗ lớn nhng lại có quyền kiểm
soát trọn vẹn các hoạt động quảng cáo, xúc tiến và phân phối hàng hóa. Còn xuất khẩu gián
7


Chuyên đề tốt nghiệp

tiếp tuy mang lại ít rủi ro, nhng công ty không thể quy định đợc giá bán sản phẩm đến tận
tay ngời tiêu dùng ở thị trờng nớc ngoài, cũng nh không cung cấp đợc dịch vụ cho khách
hàng sau khi bán hàng nh: đổi và sửa chữa hàng trong thời hạn bảo hành...
5.2. Lựa chọn phơng thức tham gia vào thị trờng quốc tế.

5.2.1. Xuất khẩu.
Xuất khẩu hàng hoá là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhập thị trờng quốc tế
thông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hoá đợc sản xuất ở trong nớc ra thị trờng bên
ngoài. Phần lớn các công ty bắt đầu việc mở rộng ra thị trờng thế giới với t cách là những
nhà xuất khẩu và chỉ sau đó mới chuyển từ phơng thức này sang phơng thức khác để phục vụ
thị trờng nớc ngoài. Việc xuất khẩu có hai u điểm rõ nét: tránh đợc chi phí đầu t cho các hoạt
động sản xuất ở nớc sở tại và có thể thực hiện đợc lợi thế chi phí và lợi thế vị trí. Bằng việc
sản xuất sản phẩm ở một địa điểm tập trung và sau đó xuất khẩu sang các thị trờng nớc ngoài
khác, công ty có thể thực hiện lợi thế qui mô đáng kể qua khối lợng bán cho thị trờng toàn
cầu của mình.
Hiệu qủa của chiến lợc xuất khẩu là nhằm hớng tới làm cho sản phẩm hàng hoá thích
ứng và thoả mãn đợc các nhu cầu của các khách hàng và sự a thích của thị trờng. Đồng thời
nó làm cho các chính sách giá cả, phân phối và truyền thông đợc liên kết chặt chẽ trong một
chiến lợc marketing tổng thể.
Tuy nhiên, xuất khẩu cũng có một số nhợc điểm. Thứ nhất, các sản phẩm xuất khẩu
đợc sản xuất từ cơ sở của công ty ở chính quốc có thể không phù hợp với nhu cầu và điều
kiện thị trờng địa phơng. Thứ hai, chi phí vận chuyển cao có thể làm cho việc xuất khẩu trở
nên không kinh tế, đặc biệt trong trờng hợp các sản phẩm cồng kềnh. Các hàng rào thuế
quan cũng có thể làm cho việc xuất khẩu trở nên không kinh tế. Cuối cùng, những rủi ro bắt
nguồn từ nguyên nhân ít kinh nghiệm xuất khẩu, ít am hiểu thị trờng của các công ty vừa
mới bắt đầu xuất khẩu có thể lớn.
Để khắc phục những nhợc điểm trên, công ty có thể chuyển giao các hoạt động
marketing ở các nớc mà họ kinh doanh cho các đại diện địa phơng, nhng không có gì đảm
bảo rằng đại diện đó sẽ hành động theo cách tốt nhất vì lợi ích của công ty. Thờng các đại
diện cũng chào bán sản phẩm của công ty cạnh tranh và vì thế, sự trung thành bị chia sẻ. Do
đó, đại diện nớc ngoài có thể thực hiện không tốt hoạt động marketing nh công ty tự thực
hiện.
Có hai dạng xuất khẩu là xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp: Xuất khẩu gián
tiếp là hình thức khi doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài thông qua các
tổ chức độc lập trong nớc. Đó là các trung gian bán buôn trong nớc, các công ty thơng mại,

các đại lý đặt trong nớc, ngời mua thờng trú, ngời môi giới xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩu
của ngời sản xuất, công ty quản lý xuất khẩu. Hình thức xuất khẩu trực tiếp xuất hiện khi
doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu trực tiếp cho ngời mua hay ngời nhập khẩu ở các thị trờng
nớc ngoài. Có nhiều dạng xuất khẩu trực tiếp nh: phòng xuất khẩu của công ty chịu trách
nhiệm bán ở thị trờng nớc ngoài, chi nhánh thơng mại, ngời bán hàng lu động, đại lý và nhà
phân phối đặt ở nớc ngoài.
8


Chuyên đề tốt nghiệp

Bảng 2. Những lợi thế và hạn chế của các hình thức xuất khẩu

Lợi thế

Hạn chế

Xuất khẩu gián tiếp

Xuất khẩu trực tiếp

- ít ràng buộc về nguồn lực.

- Tiếp xúc trực tiếp với thị trờng.

- Mức độ rủi ro thấp.

- Mức độ kiểm soát sản phẩm - giá cả cao.

- Tính linh hoạt cao.

- Khả năng bán hàng tốt hơn.

- Khả năng chớp cơ hội thấp.

- Chi phí đầu t cho lực lợng bán cao.

- Khó kiểm soát phân phối.

- Mức độ rủi ro cao.

- ít liên hệ với thị trờng.

- Bị ràng buộc vào thị trờng nớc ngoài.

Hiện nay, hình thức xuất khẩu gián tiếp đợc các doanh nghiệp Việt Nam áp dụng phổ
biến do trong giai đoạn mới tham gia vào hoạt động thơng mại quốc tế, khả năng mở rộng
thị trờng nớc ngoài bằng con đờng khác còn nhiều hạn chế. Hơn nữa, hình thức này phù hợp
với nguồn lực hạn chế và kinh nghiệm xuất khẩu thấp của các doanh nghiệp. Thực vậy, các
doanh nghiệp xuất khẩu của Việt nam chỉ tập trung hoạt động của họ chủ yếu trong môi trờng sở tại, quen thuộc nên giảm thiểu đợc những rủi ro tài chính và thơng mại.
Bên cạnh sự phân biệt giữa xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp, cũng cần thấy rõ sự khác
biệt giữa xuất khẩu bị động và xuất khẩu chủ động. Xuất khẩu bị động là doanh nghiệp thụ
động trong việc lựa chọn các thị trờng xuất khẩu thông qua việc thực hiện đầy đủ các đơn
đặt hàng đột xuất hoặc trông chờ sự khởi xớng về phía những ngời mua hay ngời đại diện nớc ngoài. Hầu nh các doanh nghiệp chỉ cố gắng sản xuất theo đơn đặt hàng của các trung
gian, các hợp đồng gia công chứ cha đủ năng lực để tìm kiếm thị trờng mới. Ngợc lại, xuất
khẩu chủ động là ký hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân phối của nớc ngoài. Đó có thể là
các nhà nhập khẩu của nớc-thị trờng cuối cùng hoặc là các tập đoàn, trung tâm phân phối lớn
của nớc đó.
Việc thâm nhập vào một thị trờng ở một quốc gia nhất định qua phơng thức xuất khẩu
hay việc tiến hành sản xuất sản phẩm tại quốc gia đó không nên coi chúng có ý nghĩa nh

nhau. Quyết định tiến hành đầu t phải dựa trên các tính toán cụ thể về chi phí, tiếp cận thị trờng, rủi ro về chính trị và chất lợng sản phẩm. Nếu nh công ty có thể cung ứng một sản
phẩm chất lợng tốt cho thị trờng ở một quốc gia khác, với giá rẻ và một phơng thức tiếp cận
thị trờng đáng tin cậy từ một nguồn xuất khẩu, thì không có lý nào để tiến hành hoạt động
đầu t. Còn nếu nh bất kỳ một trong các điều kiện trên không đợc thoả mãn, thì lúc đó công
ty mới nên cân nhắc việc thực hiện đầu t nhằm tạo ra một nguồn cung ứng sản phẩm ngay tại
quốc gia đó.
5.2.2. Bán giấy phép.
Việc bán giấy phép là ngời sản xuất ký hợp đồng với bạn hàng nớc ngoài với nội
dung trao cho họ quyền sử dụng một qui trình sản xuất, một nhãn hiệu, một sáng chế hay bí
quyết kinh doanh có giá trị thơng mại. Đây là một lựa chọn đối với chiến lợc thâm nhập và
mở rộng thị trờng với nhiều ý kiến rất khác nhau. Một công ty với công nghệ, bí quyết và có
9


Chuyên đề tốt nghiệp

trình độ chất xám cao có thể sử dụng các thoả ớc cấp giấy phép để làm tăng thêm khả năng
lợi nhuận của mình mà không phải tiến hành bất cứ một hoạt động đầu t nào với một chi phí
rất hạn chế.
Nhợc điểm lớn nhất của việc cấp giấy phép là nó có thể là một phơng thức rất hạn chế
đối với những ngời tham gia. Nếu nh việc cấp phép liên quan tới công nghệ hay bí quyết thì
đối với những ngời không biết rõ về chúng có thể phải gánh chịu rất nhiều rủi ro. Và do vậy,
có thể dẫn tới sự thua lỗ đối với các khoản thu tiềm ẩn từ các hoạt động marketing và sản
xuất. Nói cách khác, phơng thức này không tạo ra cho công ty một sự giám sát chặt chẽ cần
có đối với các chức năng sản xuất và marketing cũng nh chiến lợc ở các thị trờng nớc ngoài
nhằm thực hiện lợi thế qui mô, lợi thế vị trí và tác động kinh nghiệm. Bên cạnh đó thoả ớc
cấp phép chỉ có thể tồn tại trong một thời gian ngắn nếu nh ngời đợc cấp phép phát triển bí
quyết và năng lực của mình cho bắt kịp với trình độ công nghệ trong lĩnh vực sản phẩm đợc
cấp phép. Tuy nhiên ngoài điều đó, ngời đợc cấp phép còn có thể gặp phải các rắc rối khi
muốn có sức cạnh tranh hay trở thành ngời đứng đầu ngành. Điều này đặc biệt đúng, bởi

việc cấp giấy phép chỉ cho phép các công ty vay mợn hay khai thác nguồn lực của các
công ty khác. Nó không cho phép thực hiện sự hỗ trợ cạnh tranh của một thị trờng này đối
với một thị trờng khác. Cuối cùng, việc bán giấy phép có thể tạo ra cơ sở cho lợi thế cạnh
tranh của ngời mua và do đó, công ty sẽ có nguy cơ mất quyền kiểm soát đối với công nghệ
hay bí quyết nhợng bán.
Thực tế đã cho thấy rõ ràng rằng các khoản tiền thu đợc dễ dàng từ việc cấp giấy
phép của các công ty có thể trở thành nguồn thu khá lớn trong tổng doanh thu. Nhằm tránh
nguy cơ nâng cao tính cạnh tranh của các địch thủ thông qua việc cấp giấy phép, cần phải
đảm bảo rằng tất cả các thoả ớc cấp phép chỉ cho phép chuyển giao công nghệ chéo giữa ngời cấp phép và ngời đợc cấp giấy phép. Về mặt tích cực, điều này có thể dẫn đến sự giàn xếp
các giấy phép và do đó có thể đa đến những cơ hội đối với thị trờng xuất khẩu và những mối
quan hệ sản xuất có rủi ro thấp.
Đồng thời nó cũng có thể đẩy mạnh việc phổ biến của các sản phẩm và công nghệ
mới. Ví dụ, khi hãng máy tính Apple đa ra phần mềm kỹ thuật số trợ giúp cá nhân Newton
vào mùa thu 1993, công ty đã cấp giấy phép sản phẩm này cho hãng Sharp, Matsushita và
một số các công ty khác. Các nhà quản lý của Apple tin tởng rằng những hãng này sẽ tạo ra
các sản phẩm có liên quan và do vậy có thể thúc đẩy sự tiêu thụ của Newton.
Đối với những công ty khi quyết định tiến hành nhợng bán giấy phép phải dự tính đợc
khả năng mở rộng kinh doanh, và bên cạnh đó cũng cần có sự lựa chọn các cách thức nhằm
dẫn tới một thị trờng đã đợc mở rộng. Và một trong các con đờng đó là việc tham gia liên
doanh đối với ngời đợc cấp phép
5.2.3. Nhợng quyền kinh doanh.
Đây là một chiến lợc chủ yếu thờng đợc các công ty dịch vụ sử dụng phổ biến. Trong
nhiều các công ty kinh doanh hàng hoá hữu hình cũng sử dụng phơng thức này. Các nhãn
hiệu thơng mại có thể là một phần quan trọng đối với việc hình thành và đảm bảo cho các cơ
hội kinh doanh của các giấy phép có khả năng sinh lời lớn. Ví dụ các công ty của Mỹ nh
10


Chuyên đề tốt nghiệp

CocaCola và Disney đang cấp phép sử dụng các nhãn hiệu thơng mại của họ cho các nhà sản
xuất nớc ngoài trên các sản phẩm nh quần áo, đồ chơi,đồng hồ..
Trong trờng hợp bán quyền kinh doanh, công ty bán cho ngời mua "những quyền hữu
hạn" về sử dụng tên nhãn của mình với một khoản thanh toán trọn gói và chi sẻ lợi nhuận với
ngời mua quyền kinh doanh. Tuy nhiên, khác với việc bán giấy phép, ở đây, ngời mua quyền
kinh doanh phải đồng ý tuân thủ những nguyên tắc, qui định nghiêm ngặt về cách thức kinh
doanh.
Các u điểm của việc bán quyền kinh doanh tơng tự nh bán giấy phép. Đặc biệt, ngời
bán quyền kinh doanh không phải chịu những chi phí và rủi ro gắn liền với việc mở rộng thị
trờng nớc ngoài. Chính ngời mua phải chịu các khoản chi phí và rủi ro đó. Nh vậy, việc bán
quyền kinh doanh cho phép một công ty dịch vụ có thể thực hiện chiến lợc toàn cầu với chi
phí thấp.
Nhợc điểm của phơng thức này cũng ít hơn so với bán giấy phép. Ngời bán quyền
kinh doanh thờng là các công ty dịch vụ nên ít có nhu cầu phối hợp hoạt động giữa các thị
trờng để đạt lợi thế qui mô và hiệu ứng kinh nghiệm. Tuy nhiên, việc bán quyền kinh doanh
có thể hạn chế khả năng phối hợp chiến lợc toàn cầu của công ty. Mặt khác, bán quyền kinh
doanh đòi hỏi phải quản lý và kiểm soát gắt gao chất lợng dịch vụ cung ứng. trên thực tế,
những ngời mua quyền kinh doanh thờng không quan tâm đầy đủ đến chất lợng dịch vụ và
do đó, làm giảm uy tín toàn cầu của công ty. Để khắc phục nhợc điểm này, công ty có thể
thành lập công ty con ở mỗi thị trờng hay khu vực mà nó đang mở rộng hoạt động
5.2.4. Liên doanh.
Những nhà đầu t nớc ngoài có thể liên kết với các nhà đầu t sở tại để thành lập một xí
nghiệp liên doanh trong đó họ chia xẻ quyền sở hữu và quyền kiểm soát. việc thành lập một
xí nghiệp liên doanh có thể là cần thiết hay là một điều mong muốn vì những lý do kinh tế
hay chính trị. Công ty nớc ngoài có thể thiếu khả năng tài chính, vật chất hay quản trị để
đảm nhận doanh nghiệp đó một mình. Hay chính phủ nớc ngoài đòi hỏi điều kiện xâm nhập
là quyền sở hữu chung.
Quyền sở hữu chung có những bất lợi nhất định. Các bên đối tác có thể không nhất trí
về chuyện đầu t, marketing hay những chính sách khác, một bên đối tác có thể muốn tái đầu
t số tiền kiếm đợc để phát triển, nhng đối tác kia lại muốn rút số tiền kiếm đợc ra. Ngoài ra

quyền sở hữu chung có thể ngăn cản một công ty thực hiện những chính sách sản xuất và
marketing nhất định trên phạn vi toàn thế giới.
5.2.5. Đầu t trực tiếp.
Đó là hình thức sở hữu trực tiếp các cơ sở láp ráp hay sản xuất ở nớc ngoài. Công ty
nớc ngoài có thể mua một phần hay toàn bộ quyền lợi trong một công ty sở tại hay xây dựng
cơ sở riêng của mình. Khi một công ty đã có kinh nghiệm xuất khẩu và nếu thị trờng nớc
ngoài đủ lớn, thì những cơ sở ở nớc ngoài có những u thế rõ rệt. Thứ nhất là công ty có thể
đảm bảo tiết kiệm chi phí ro có sức lao động và nguyên liệu rẻ hơn, sự khuyến khích đầu t
của chính phủ nớc ngoài , tiết kiệm cớc vận chuyển. Thứ hai là công ty tạo đợc cho mình
một hình tợng tốt đẹp hơn ở nớc chủ nhà do đã đem lại công ăn việc làm cho ngời dân. Thứ
11


Chuyên đề tốt nghiệp

ba là công ty sẽ tạo đợc mối quan hệ sâu sắc hơn với chính phủ, với khách hàng, với nhà
cung ứng sở tại và với ngời phân phối, nhờ vậy công ty có khả năng thích nghi sản phẩm của
mình tốt hơn với môi trờng marketing địa phơng. Thứ t là công ty vẫn giữ đợc toàn bộ quyền
kiểm soát đối với số vốn đầu t và vì vậy có thể chủ động xây dựng kế hoạch sản xuất và các
kế hoạch marketing phục vụ cho những mục tiêu quốc tế lâu dài. Thứ năm là công ty đảm
bảo chắc chắn cho mình vẫn giữ đợc thị trờng đó trong trờng hợp nớc chủ nhà bắt đầu đòi
hỏi hàng hoá đọc mua về phải có phần sản xuất trong nớc.
Điều bất lợi chính là công ty để một số vốn đầu t lớn của mình phải chịu những rủi ro
nh đồng tiền bị phong toả hay mất giá, các thị trờng ngày càng chở nên tồi tệ hơn hay bị trng
thu. Công ty sẽ phải tốn kếm nhiều nếu muốn giảm bớt hay ngừng hoạt động, vì nớc chủ nhà
có thể yêu cầu trả một khoản trợ cấp thôi việc rất lớn cho công nhân. Tuy nhiên, công ty
không có cách lựa chọn nào khác là chấp nhận những rủi ro dó nếu muốn kinh doanh cho
chính mình ở nớc chủ nhà.

6. Chiến lợc marketing hỗn hợp trên thị trờng xuất khẩu.

Những công ty hoạt động trên một hoặc nhiều thị trờng nớc ngoài cần phải quyết
địng thích nghi tổ hợp chiến lợc marketing của mình với những điều kiện địa phơng đến
mức độ nào. một thái cực là các công ty sử dụng marketing - mix tiêu chuẩn hoá cho toàn
thế giới. Việc tiêu chuẩn háo sản phẩm, quảng cáo, kênh phân phối và các yếu tố khác hứa
hẹn những chi phí thấp nhất bởi vì không có sự thay đổi lớn. Còn thái cực kia là ý tởng
marketing mix đợc thính nghi theo từng thị trờng mục tiêu, phải gánh chịu chi phí lớn những
hy vọng thu đợc thị phần lớn.

6.1. Chiến lợc sản phẩm.
Chiến lợc sản phẩm là yếu tố cốt yếu nhất trong một chơng trình marketing. Những
chính sách phân phối, giao tiếp, định giá phải đợc phù hợp với sản phẩm.
Các quyết định về sản phẩm bao gồm: quyết định về nhãn hiệu, quyết định về bao bì,
quyết định về dịch vụ khách hàng, các chiến lợc phát triển sản phẩm, phát triển sản phẩm
mới, quyết định lựa chọn giữa cung cấp từng đợt cho các thị trờng hay cung cấp đồng loạt
cho tất cả các thị trờng.
Trên thị trờng quốc tế các quyết định về sản phẩm rất phức tạp, do nhu cầu và môi trờng khác nhau. Khi xác lập chiến lợc sản phẩm quốc tế, nhất thiết phải phân tích và tôn
trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm đảm boả an toàn, sức khoẻ, bảo vệ môi trờng. Công ty cũng
cần kiểm tra các đặc tính thơng mại của sản phẩm nhằm thích nghi với môi trờng, thể chế.
Thử thách đối với những công ty hoạt động trên thị trờng quốc tế là phải phát triển
những chiến lợc và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trớc những biến đổi của nhu cầu
thị trờng, của cạnh tranh và các nguồn lực của công ty trên phạm vi quốc tế.
Chính sách sản phẩm phải cân đối giữa nhu cầu và sự thởng phạt sứng đáng trong
việc làm cho sản phẩm thích nghi với thị trờng, với lợi thế cạnh tranh có đợc từ việc tập
trung các nguồn lực công ty vào một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn.
12


Chuyên đề tốt nghiệp

6.2. Chiến lợc giá.

Về cơ bản nguyên lý và quy trình xác định giá cho sản phẩm trên thị trờng quốc tế
không khác với việc xác định giá cho thị trờng nội địa.
Các nhân tố cơ bản tác động đến chính sách giá trên thị trờng quốc tế cũng bao gồm:
chi phí, cạnh tranh, cầu thị trờng, các điều kiện môi trờng của thị trờng nh lạm phát, tỷ giá
hối đoái, các chính sách trợ cấp và kiểm soát của chính phủ, mục tiêu và chính sách của
công ty.
Chiến lợc giá quốc tế thờng hớng vào các mục tiêu nh: thâm nhập thị trờng (hay đoạn
thị trờng) quốc tế, phát triển phần thị trờng và doanh số bán, duy trì thị trờng. Đối với mỗi
loại mục tiêu, công ty có thể áp dụng các chiến lợc giá khác nhau. Khi xác lập chiến lợc giá
cho sản phẩm quốc tế, công ty có thể lựa chọ chiến lợc giá "hớt váng sữa" hay giá cao và
chiến lợc giá thâm nhập hay giá thấp.
Tuy nhiên quản lý giá và các chiến lợc giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn so
với marketing nội địa. Công ty xuất khẩu phải đa ra quyết định về giá ban đầu cho các đối tợng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng loại sản phẩm,về hình
thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trờng xuất khẩu khác nhau, về giá chu chuyển
nội bộ trong công ty và về mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế.
Về phơng diện quốc tế, chính sách giá có thể có 3 hớng lựa chọn: (1) chính sách giá
duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho sản phẩm trên toàn thế giới; (2) chính sách giá
thích ứng theo từng khu vực thị trờng; (3) xác định các thông số chung cho tất cả các thị trờng và sử dụng chúng khi quyết định giá.

6.3. Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.
Trên thị trờng quốc tế, do thị trờng và môi trờng kinh doanh thay đổi từ quốc gia này
sang quốc gia khác nên các công cụ của xúc tiến hỗn hợp nh: quảng cáo, khuyến mại, tuyên
truyền và bán hàng cá nhân phải thích ứng với các quốc gia cụ thể.
Quảng cáo: vấn đề cơ bản trong quảng cáo quốc tế là nên tiêu chuẩn hoá các thông
điệp quảng cáo để áp dụng trung tại mọi quốc gia, hay sửa đổi cho thích hợp với yêu cầu của
từng thị trờng hay quốc gia khác nhau.
Khuyến mại quốc tế: các hoạt động xúc tiến bán hàng là công cụ đặc biệt có hiệu quả
đối với marketing ở nớc ngoài. Tuy nhiên, khó khăn cơ bản trong việc thực hiện các kỹ thuật
xúc tiến bán hàng ở các quốc gia khác nhau chính là sự khác nhau về luật pháp áp dụng ở
các quốc gia này.

Quan hệ công chúng và marketing quan hệ quốc tế:

- Quan hệ công chúng: các mối quan hệ công chúng càng đợc coi là dạng biện pháp
xúc tiến bán "ngầm" phổ biến trong tất cả các khu vực kinh tế chính của thế giới nó có ảnh
hởng tới việc tạo ra và duy trì danh tiếng của doanh nghiệp .
13


Chuyên đề tốt nghiệp

- Marketing quan hệ - RM (Relationship marketing): RM đợc đặc trng bởi cam kết
tổng thể về chăm sóc khách hàng, sự công khai, giải quyết các khiếu nại của khách hàng,
buôn bán sòng phẳng và điều đặc biệt quan trọng là sự sẵn sàng hi sinh các lợi ích ngắn hạn
cho các lợi ích dài hạn.
Marketing tực tiếp: marketing trực tiếp là công cụ marketing hiệu quả và tiện lợi trên
thị trờng quốc tế nó bao gồm nh th trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bản giới thiệu
hàng hoá, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục thông tin lợm lặt ở các bài báo và tạp chí
quảng cáo.

6.4. Chiến lợc kênh phân phối.
Công ty quốc tế phải có quan điểm hoàn chỉnh về kênh đối với vấn đề phân phối sản
phẩm của mình đến những ngời sử dụng cuối cùng. Bảng 2 thể hiện ba cầu nối chính giữa
ngời bán và ngời tiêu dùng cuối cùng. Tại cầu nối thứ nhất, đại bản doanh marketing quốc tế
của ngời bán, phòng xuất khẩu hay bộ phận quốc tế ra các quyết định về kênh và các yếu tố
khác của marketing - mix. Cầu nối thứ hai, các kênh giữa các quốc gia, đa sản phẩm đến
biên giới nớc ngoài. Nó đòi hỏi phải quyết định về kiểu ngời trung gian và phơng thức vận
chyển cùng những thoả thuận về tài trợ và rủi ro. Cầu nối thứ ba, những kênh trong phạm vi
nớc ngoài, đa sản phẩm từ cửa nớc ngoài đến ngời mua ngời sử dụng cuối cùng.
Ngời bán

Đại bản doanh marketing
quốc tế của ngời bán

Ngời mua cuối cùng

Các kênh giữa các
quốc gia

Các kênh ở nớc
ngoài

B3. khái niệm toàn kênh đối với marketing quốc tế.
Các kênh phân phối trong nớc khác nhau rất nhiều giữa các quốc gia. Có những sự
khác biệt rõ rệt về số lợng và kiểu ngời trung gian phục vụ từng thị trờng nớc ngoài. Để bán
xà bông ở Nhật, P & Gphải thông qua một hệ thống phân phối có lẽ là phức tạp nhất thế giới.
Nó phải bán cho một ngời bán xỉ tổng hợp, ngời này sẽ bán cho một ngời bán xỉ sản phẩm,
rồi ngời này bán cho ngời bán xỉ sản phẩm chuyên ngành. Tiếp theo ngời này bán cho ngời
bán xỉ khu vực, rồi ngời này lại bán cho ngời bán xỉ địa phơng, và ngời này cuối cùng mới
bán cho ngời bán lẻ. Tất cả những cấp phân phối này có thể làm cho giá của sản phẩm khi
đến tay ngời tiêu dùng có thể tăng gấp hai hoặc ba lần giá của ngời nhập khẩu. Nếu P & G
cũng đêm loại xà bông đó sang thị trờng Châu Phi nhiệt đới, thì công ty có thể bán cho một
ngời nhập khẩu bán xỉ, ngời này bán cho một số ngời buôn bán xỉ, rồi những ngời này sẽ bán
cho những ngời buôn bán lặt vặt hoạt động trên các thị trờng địa phơng.
Một điểm khác biệt nữa là về quy mô và tính chất của các đơn vị bán lẻ ở nớc ngoài.
Trong khi một hệ thống bán lẻ đồ sộ đang khống chế thơng trờng Hoa Kỳ, thì phần lớn hoạt
động bán lẻ ở nớc ngoài nằm trong tay rất nhiều nhà bán lẻ độc lập, nhỏ bé. ở ấn Độ có hàng
triệu ngời bán lẻ có các cửa hàng nhỏ xíu hay bán tại chọ ngoài trời. Họ nói giá rất tháchnh 14


Chuyên đề tốt nghiệp

ng giá thực tế sẽ giảm xuống nhiều sau khi mặc cả. Các siêu thị sẽ làm giảm bớt giá rõ rệt,
nhng thực tế rất khó mơ chúng do hàng rào về kinh tế và văn hoá.

7. Một số vấn đề cơ bản về chiến lợc phát triển thị trờng.
Mở rộng thị trờng là tìm cách tăng trởng bằng cách thâm nhập vào những thị trờng
mới với những sản phẩm doanh nghiệp hiện đang sản xuất.

Sản phẩm

Hiện tại

Thị trờng

Mới

Ngành

Trình độ

Quy trình

sản xuất

Sản xuất

Công nghệ

Hiện tại

Hiện tại

Hiện tại

B 4. Đặc trng của chiến lợc mở rộng thị trờng.
Mở rộng thị trờng thờng đợc thực hiện ở cả cấp doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh
doanh chiến lợc với các giải pháp là:
Thứ nhất, tìm kiếm thị trờng trên các địa bàn mới.
Thị trờng cần tìm kiếm phụ thuộc vào phân tích và dự báo môi trờng. Khi quyết định
phát triển thị trờng mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng nh các
điểm mạnh , điểm yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh ở chính thị trờng
doanh nghiệp muốn phát triển, cân nhắc đến yếu tố chi phí thâm nhập và đánh giá các khả
năng phát triển của thị trờng. Mặt khác, để phát triển thị trờng mới thành công doanh nghiệp
phải chú trọng đến chiến lựơc marketing. Trong nhiều trờng hợp còn phải tìm kiếm đến các
giải pháp liên kết với một doanh nghiệp khác đang kinh doanh trên thị trờng doanh nghiệp
có ý định phát triển,...
Thứ hai, tìm kiếm thị trờng mục tiêu mới.
Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu hoàn toàn
mới ngay ở địa bàn thị trờng hiện tại.
Thứ ba, tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm
Đây cũng là giải pháp có thể dẫn đến việc tạo ra thị trờng hoàn toàn mới. Công dụng
của sản phẩm mới có thể làm thay đổi chu kỳ sống của nó, cho nên chiến lợc phát triển thị
trờng gắn chặt chẽ với chiến lợc phát triển sản phẩm.
II. Phân tích môi trờng kinh doanh của chi nhánh công ty.

1.Khái quát chung về ngành da giày Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc
tế và khu vực.
Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp giày thế giới và khu vực, từ những năm
đầu của thế kỷ 90, ngành công nghiệp giày Việt Nam đã đón nhận sự dịch chuyển sản xuất
15

Chuyên đề tốt nghiệp

từ các nớc công nghiệp vào lãnh thổ. Các doanh nghiệp ngành giày đã nhanh chóng tận dụng
thời cơ, cải tạo nhà xởng hiện có, đầu t máy móc thiết bị, thu hút các đối tác vào sản xuất
giày tại Việt Nam với nhiều hình thức đa dạng nh hợp tác sản xuất, gia công, mua bán sản
phẩm ...và ngành da giày Việt Nam thực sự bớc sang một thời kỳ phát triển mới, giải quyết
công ăn việc làm cho hàng chục vạn lao động, có kim ngạch xuất khẩu lớn và góp phần vào
sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội của đất nớc .
Từ chỗ chỉ gia công mũ giày đơn thuần cho các nớc Đông Âu và Liên Xô cũ, đến nay,
các doanh nghiệp ngành giày đã có dây chuyền sản xuất hoàn chỉnh với nhiều chủng loại
phong phú và những nhãn giày nổi tiếng thế giới cũng đợc sản xuất tại Việt Nam nh Nike,
Reebok, Adidas, Diadora và gần đây là những mác Timberland, Clarks...
Hiện nay, ngành da giày Việt Nam có năng lực sản xuất trên 360 triệu đôi giày dép
các loại, 22 triệu square feet da thành phẩm và trên 30 triệu sản phẩm mềm nh túi, cặp các
loại. Lợi thế của ngành da giày là có khả năng khai thác nguồn lao động rẻ và dồi dào, ng ời
lao động Việt Nam lại khéo tay , cần cù chịu khó, tiếp thu nhanh kỹ thật mới.
Hiện nay, thị trờng giày xuất khẩu chủ yếu là sang liên minh Châu Âu, chiếm tới 80%
kim gnạch xuất khẩu toàn ngành, do đợc hởng u đãi thuế quan. Với việc ký kết hiệp định thơng mại Việt-Mỹ cũng đang mở ra một triển vọng mới cho ngành da giày Việt Nam. Ngoài
các thị trờng trên, Liên bang Nga, Đông Âu, Trung Đông, Châu Phi cũng là những thị trờng
có thể mở rộng xuất khẩu vì những thị trờng này hàng hoá không đòi hỏi khắt khe về chất lợng.
Bên cạnh những thuận lợi thì những khó nhăn mà ngành da giày Việt Nam đang phải
đối mặt là rất lớn. Hội nhập quốc tế đa các doanh nghiệp ngành da giày vào cuộc cạnh tranh
gay gắt trên thị trờng bên ngoài và thị trờng trong nớc. Mặt khác ngành da giày Việt Nam có
tốc độ tăng trởng nhanh nhng giá trị gia tăng của các doanh nghiệp trong ngành còn rất nhỏ,
năng suất lao động thấp và gia công còn chiếm tỷ lệ lớn. Thiết bị công nghệ đã đợc đầu t đổi
mới đáng kể, song mới chỉ ở mức trung bình so với các nớc trong khu vực. Trình độ nghiên
cứu công nghệ, thiết kế mẫu mốt thời trang và đào tạo chuyên ngành cũng nh trình độ quản
lý sản xuất còn nhiều hạn chế. Ngoài ra, các doanh nghiệp da giày hiện nay đang phải đối

mặt với những thách thức ngày càng gia tăng từ phía Trung Quốc - một quốc gia đang chiếm
thị phần khổng lồ trên thị trờng giày thế giới.
Sự hội nhập của ngành công nghiệp da giày Việt Nam vào nền kinh tế khu vực và thế
giới hiện đang là mối quan tâm hàng đầu của ngành. Việt Nam là thành viên chính thức của
Asean, vì vậy cần tham gia đầy đủ các chơng trình hợp tác kinh tế với các nớc Asean mà
trong đó quan trọng nhất là việc thành lập khu mậu dịch tự do AFTA mà thực chất là thực
hiện chơng trình cắt giảm thuế quan và phi thuế quan. Theo đó trong vòng 10 năm các nớc
thành viên sẽ cắt giảm thuế hàng rào xuống còn 0-5%.
Hơn nữa, Việt Nam đang trong tiến trình gia nhập tổ chức thơng mại thế giới WTO,
ngành da giày đợc phân vào mức bảo hộ trung bình và mức thuế trần dự kiến đối với sản
phẩm da giày là 30% (hiện nay sản phẩm da giày đang đợc hởng mức bảo hộ bằng thuế suất
cao 50%), khi đó ngành công nghiệp da giày sẽ phải chịu sự cạnh tranh gay gắt hơn. Để sản
phẩm giày dép Việt Nam đứng vững và phát triển khi bắt đầu thực hiện lịch trình cắt giảm
16


Chuyên đề tốt nghiệp

thuế quan, đồng thời chuẩn bị cam kết dịch vụ trong đàm phám gia nhập WTO, ngành phải
thực hiện một loạt các giải pháp sau:
+ Trớc hết, cần phát huy cao độ các lợi thế về nguồn nhân lực, nâng cao giáo dục và
đào tạo lao động có tay nghề cao, tăng cờng năng lực quản lý để có đủ khả năng quản trị
doanh nghiệp theo cơ chế thị trờng.
+ Chú trọng đầu t chiều sâu, hiện đại hoá máy móc thiết bị, đổi mới công nghệ nhằm
nâng cao năng suất lao động, chất lợng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất nguyên phụ liệu,
hoá chất phụ tùng phục vụ cho ngành, tăng cờng năng lực thiết kế mẫu và cải tạo sản phẩm ,
giảm dần tỷ lệ gia công cho các đối tác trung gian, chuyển mạnh sang phơng thức xuất khẩu
trực tiếp cho khách hàng.
+ Mở rộng hơn nữa thị trờng xuất khẩu, quan tâm nghiên cứu thị trờng Hoa Kỳ, một
thị trờng nhập khẩu da giày lớn nhất thế giới để có thể thâm nhập khi hiệp định thơng mại

song phơng đã đợc phê chuẩn. Đồng thời chú trọng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị
trờng nội địa với những sản phẩm phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng.

2. Đặc điểm môi trờng kinh doanh của chi nhánh.
2.1. Môi trờng vĩ mô.
2.1.1. Môi trờng kinh tế.
Các yếu tố kinh tế có ảnh hởng vô cùng to lớn đến hoạt động của chi nhánh. Các yếu
tố chủ yếu về kinh tế bao gồm: tốc độ tăng trởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, cán cân thanh toán,
lãi suất ngân hàng...mỗi yếu tố có thể là cơ hội hay nguy cơ đối với chi nhánh.
- Tốc độ tăng trởng kinh tế.
Sau hơn 10 năm đổi mới, nền kinh tế nớc ta có những thay đổi đáng kể, tốc độ tăng
trởng kinh tế bình quân trong 10 năm qua đạt 7 - 7,5%, thu nhập bình quân đầu ngời ngày
một cải thiện. Tuy vừa trải qua sự ảnh hởng của cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực Đông
Nam á nhng nền kinh tế hiện nay đã đợc phục hồi. Sự phát triển của nền kinh tế là cơ sở để
nâng cao đời sống của nhân dân, dẫn đến tăng cầu tiêu dùng, thúc đẩy sản xuất tiếp tục phát
triển, tạo nguồn vốn cho đầu t phát triển...từ đó tạo tiền đề cho sự phát triển của các ngành
kinh tế nói chung và ngành da giày nói riêng.
Theo dự báo của Bộ Kế Hoạch và Đầu T xu thế phát triển kinh tế giai đoạn 20012010 có thể đợc thực hiện theo hai mức:
Với mức tăng trởng thấp, GDP dự tính sẽ tăng tấc độ 6,3 %/năm giai đoạn 20012005 và 5,6 %/năm 2006-2010, tốc độ tăng tiêu dùng bình quân đầu ngời là 4 %/năm.
Với mức tăng trởng cao: GDP sẽ tăng với tỷ lệ 7,6-8% giai đoạn 2001-2005 và 6,6 7 %/năm giai đoạn 2006-2010.

17


Chuyên đề tốt nghiệp

Qua 2 cách tiếp cận trên, có thể nhận thấy rằngmức tăng trởng bình quân cho cả thời
kỳ là khoảng 7% là tơng đối hợp lý. Với tấc độ tăng trởng nh dự báo, vào năm 2010 GDP sẽ
tăng gấp đôi trong vàng 10 năm tới.
Còn xét trên phạm vi nền kinh tế thế giới và khu vực, nền kinh tế đang có dấu hiệu

phục hồi nhanh chóng sau cuộc khủng hoảng tài chính ở khu vực Châu á, nền kinh tế Mỹ sau
cuộc khủng hoảng ngày 11 tháng 9 đã có dấu hiệu đợc phục hồi. Nh vậy, trong thời gian tới
nền kinh tế thế giới vẫn trong giai đoạn tăng trởng. Nhu cầu hàng tiêu dùng có xu hớng tăng
trởng mạnh.
- Tỷ lệ lạm phát: Tỷ lệ lạm phát trong thời gian qua ở nớc ta cũng giảm và giữ ở mức
ổn định. Nếu trong những năm 1985-1986 tỷ lệ lạm phát ở mức siêu lạm phát hàng trăm
phần trăm làm cho nền kinh tế không ổn định và khó dự đoán thì trong những năm 90 trở lại
đây tỷ lệ lạm phát chỉ còn ở mức trung bình khoảng 9-10% năm. Lạm phát giảm đã kích
thích tiết kiệm, đầu t qua đó thúc đẩy nền kinh tế phát triển lên một bớc.
- Tỷ lệ lãi suất:
Cùng với tỷ lệ lạm phát ổn định, lãi suất tiền gửi và tiền vay càng hạ. Điều đó góp
phần vào việc tăng đầu t và tăng tiêu dùng tạo điều kiện thuận lợi cho ngành phát triển. Hơn
nữa, ngày 5/8/2000 NHNN chuyển sang cơ chế điều hành theo lãi suất cơ bản. Lãi suất cơ
bản là lãi suất cho vay bình quân do NHNN công bố trong từng thời kỳ nhất định. Theo đó
các tổ chức tín dụng chủ động quy định lãi suất kinh doanh của mình trong biên độ giao
động quy định của NHNN.
Nh vậy, với việc áp dụng lãi suất này sẽ thúc đẩy chu chuyển vốn trong nền kinh tế,
huy động vốn ở vùng có tiềm năng về vốn, đầu t cho các vùng đang có nhu cầu lớn về vốn.
Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo vốn cho các doanh nghiệp nói chung và chi
nhánh công ty nói riêng.
- Về cán cân thanh toán: Hiện nay chúng ta vẫn đang trong tình trạng nhập siêu. Tuy
nhiên, sự chênh lệch nhập khẩu và xuất khẩu ngày càng giảm. Xu hớng tỷ giá hối đoái giữa
Việt Nam và đồng ngoại tệ hiện nay là thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu của chi nhánh.
Song do xu hớng biến động của tỷ giá hối đoái hiện nay đẫn đến chi phí cho hoạt động nhập
khẩu ở mức cao làm cho giá thành các sản phẩm có sử dụng nguyên vật liệu mua từ nớc
ngoài cao, ảnh hởng đến khả năng tiêu thụ và lợi nhuận của chi nhánh.
2.1.2. Môi trờng nhân khẩu.
Việt Nam là một nớc có cơ cấu dân số trẻ, tốc độ phát triển dân số nhanh. Sự bùng nổ
dân số hiện nay vẫn là mối lo ngại đối với chính phủ Việt Nam. Hiện nay dân số Việt Nam
vào khoảng 80,3 triệu ngời, mật độ dân số đông, đặc biệt là ở các thành phố lớn nh Hà Nội ,

Hải Phòng, thành phố HCM...và dân số thế giới hiện nay cũng vào khoảng trên 6,2 tỷ ngời.
Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ chức khác
nhau trên thế giới. Sự phát triển dân số ở Việt Nam và trên thế giới làm cho sức tiêu dùng
của dân c tăng lên tạo ra nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành sản
xuất hàng tiêu dùng.
18


Chuyên đề tốt nghiệp

Về trình độ học vấn của ngời dân Việt Nam đang từng bớc đợc cải thiện, số lao động
trí óc tăng lên tuy nhiên số lao động phổ thông vẫn còn chiếm một tỷ trọng lớn. Đây cũng là
một tiềm năng to lớn cho sự phát triển của các ngành sản xuất, đặc biệt là ngành sản xuất
hàng tiêu dùng trong đó có ngành da giày - là ngành sử dụng rất nhiều lao động phổ thông.
Với điều kiện thuận lợi về nguồn lao động dồi dào, tiền công thấp sẽ giúp cho việc giảm chi
phí sản xuất hạ giá thành sản phẩm nâng cao mức tiêu thụ của ngành. Bên cạnh đó, do số lợng và chất lợng của đội ngũ cán bộ có năng lực quản lý ở nớc ta không ngừng đợc cải thiện
đã phần nào đã đáp ứng đợc yêu cầu về đội ngũ quản lý của các doanh nghiệp trong quá
trình hội nhập.
2.1.3. Môi trờng luật pháp.
Sự đổi mới của cơ chế quản lý kinh tế trong hơn 10 năm qua đã đem đến cho các
doanh nghiệp một môi trờng mới, một nguồn sống mới. Tuy nhiên, do đang trong thời kỳ
chuyển đổi cơ chế, hệ thống pháp luật hiện hành còn nhiều điều cha hợp lý. Nhà nớc ta đã cố
gắng điều chỉnh để đem đến một môi trờng tốt hơn cho sự hoạt động của các doanh nghiệp
và sự vận động của toàn xã hội. Xét về cơ chế và hệ thống pháp lý hiện nay chúng ta thấy có
một số điểm cơ bản ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động của chi nhánh nói riêng và của toàn
ngành nói chung:
Chủ trơng phát triển sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nớc và đẩy
mạnh xuất khẩu nhằm thu nguồn ngoại tệ của đảng và nhà nớc ta là một điều kiện thuận lợi
cho sự phát triển của chi nhánh do chi nhánh đã và đang có chủ trơng mở rộng sản xuất hớng
mạnh vào xuất khẩu (90-95% sản phẩm của chi nhánh hiện đang đợc tiêu thụ ở nớc ngoài).

Sự ra đời của luật thuế giá trị gia tăng đã khắc phục đợc tình trạng đánh thuế trùng.
Thủ tục hoàn thuế hiện nay còn mất nhiều thời gian, do đó làm ứ đọng vốn và làm
mất nhiều công sức của cán bộ công nhân viên trong chi nhánh.
Luật chống buôn lậu và gian lận thơng mại của chúng ta còn thiếu và yếu. Pháp luật
cha sử lý nghiêm các đối tợng vi phạm dẫn đến hiện tợng trong thời gian qua, một số lợng
lớn giày dép Trung Quốc đã làm giả chứng nhận C/O để xuất khẩu sang EU nhằm chống hạn
ngạch và thuế chống phá giá của EU áp dụng đối với giày dép Trung Quốc, gây thiệt hại cho
hoạt động xuất khẩu của ngành da giày trong nớc. Bên cạnh đó hàng hoá nhập lậu từ Trung
Quốc tràn ngập thị trờng Việt Nam với giá rẻ hơn rất nhiều đã làm cho hoạt động tiêu thụ ở
nội địa của chi nhánh gặp rất nhiều khó khăn.
Các điều luật về bảo vệ môi trờng ngày càng đợc quan tâm đặt chi nhánh trớc yêu cầu
phải chú ý thải đảm bảo vệ sinh môi trờng. Đây cũng là một trong các điều kiện cần thiết
nếu chi nhánh muốn đạt đợc tiêu chuẩn quốc tế ISO 14000.
2.1.4. Môi trờng công nghệ.
Ngành da giày là một ngành có truyền thống phát triển lâu đời, công nghệ chế biến
da và sản xuất giày đã đạt đến mức độ khá hoàn thiện và thờng ổn định, ít có những biến
động mang tính huỷ diệt nhanh chóng đối với các công nghệ hiện có nh trong một số ngành
công nghệ thông tin hay viễn thông. Tuy nhiên, cũng nh trong các ngành sản xuất khác, công
19


Chuyên đề tốt nghiệp

nghệ là yếu tố ảnh hởng có tính chất quyết định đến chất lợng sản phẩm đặc biệt khi nền sản
xuất phát triển theo hớng cơ khí hoá, tự động hoá. Nhân tố công nghệ trong ngành da giày
ảnh hởng trực tiếp đến chất lợng của da và các phụ liệu khác, đến độ bền của các sản phẩm
giày dép và các sản phẩm khác.
Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, vòng đời của sản phẩm ngày
càng ngắn lại, thậm chí vòng đời của các dây truyền công nghệ cũng rút ngắn. Trong ngành
sản xuất giày, công nghệ ép mũ giày và công nghệ dán là hai công nghệ quan trọng ảnh hởng

đến chất lợng và thẩm mỹ của sản phẩm. Công nghệ dán ngày càng đợc phát triển với nhiều
loại keo dán và máy ép dán mới làm cho sản phẩm bền hơn và đẹp hơn. Còn công nghệ ép
mũ giày cũng ngày càng phát triển từ các máy ép 6 chiều đến 12 chiều và sẽ còn phát triển
hơn nữa. Thực trạng này sẽ đặt chi nhánh trong các cơ hội phát triển mới đồng thời cũng
buộc chi nhánh phải đối mặt với yêu cầu đổi mới công nghệ để thích ứng với môi trờng.
2.1.5. Các yếu tố tự nhiên.
Đối với ngành da giày nói chung các yếu tố tự nhiên ít có sự tác động trực tiếp. Sự
ảnh hởng của nhân tố tự nhiên đến đàn gia súc- nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành cha
có biểu hiện ảnh hởng rõ rệt đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh. Tuy hiện
nay, cũng xuất hiện một số bệnh dịch cho đàn gia xúc trên thế giới nh: bệnh bò điên, bệnh lở
mồn long móng...nhng ngành thú y đã có biện pháp chế ngự.
2.1.6. Quan hệ quốc tế.
Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang trở thành
yêu cầu bức thiết đối với mỗi nớc. Nhận thức rõ những cơ hội và thách thức trong hội nhập
kinh tế quốc tế, đảng và nhà nớc ta đã có những chủ trơng tích cực tham gia tiến trình này.
Đại hội VIII khẳng định "Việt Nam muốn làm bạn với tất cả các nớc trong khu vực và trên
thế giới, phấn đấu vì hoà bình, độc lập, phát triển." đứng trớc những mối quan hệ quốc tế đã
đặt ra cho chi nhánh những cơ hội và thách thức mới.
Hội nhập kinh tế quốc tế đã góp phần mở rộng thị trờng xuất nhập khẩu cho chi
nhánh, quan hệ bạn hàng đợc mở rộng. Việc đợc hởng u đãi về thuế quan, xoá bổ hàng rào
phi quan thuế và các chế độ đãi ngộ khác nh tối huệ quốc đã tạo điều kiện cho ngành da giày
xâm nhập thị trờng thế giới nhất là trong khu vực mậu dịch tự do AFTA.
Thị trờng Mỹ rộng lớn và đầy hứa hẹn đối với ngành da giày Việt Nam đang mở ra trớc mắt sau khi hiệp định thơng mại Việt - Mỹ đợc ký kết. Tiếp đó là việc Việt Nam đang
đàm phán để chở thành thành viên của tổ chức thơng mại quốc tế WTO trong thời gian tới.
Điều đó đồng nghĩa với việc xoá bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan đối với hàng hoá
nớc ta xuất khẩu vào Mỹ và các nớc trong tổ chức thơng mại quốc tế. Đó là thời cơ lớn đối
với ngành da giày Việt Nam, một ngành đang có u thế xuất khẩu, có đội ngũ lao động đông
đảo, cần cù chịu khó, tiếp thu nhanh, có đội ngũ quản lý và kỹ thuật có kinh nghiệm sau gần
10 năm hợp tác gia công với nớc ngoài.
Tuy nhiên, ngành da giày Việt Nam cũng đang đứng trớc những thách thức không

kém phần quan trọng. Đó là việc phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của Trung Quốc,
Đài Loan, Indonesia... là những nớc rất có thế mạnh trong hoạt động xuất nhập khẩu giày
20


Chuyên đề tốt nghiệp

dép trên thị trờng thế giới. Tuy ở thị trờng Mỹ và một số nớc sẽ rộng mở đối với ngành da
giày nớc ta trong thời gian tới với những u đãi về thuế quan và phi thuế quan. Nhng cũng có
những đòi hỏi khắt khe về tiêu chuẩn chất lợng, vệ sinh công nghiệp, môi trờng, pháp luật...
mà không phải doanh nghiệp nào, sản phẩm nào cũng có thể vào đợc một cách dễ dàng.
Trong khi đó, chi nhánh còn quá nhỏ bé để có thể cạnh tranh đợc với trình độ thiết bị công
nghệ chỉ ở mức trung bình và chủ yếu vẫn là theo phơng thức gia công. Trình độ thiết kế
mẫu mốt thời trang còn yếu, nguyên vật liệu và phụ tùng phải nhập ngoại nhiều.

2.2. Môi trờng vi mô.
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh.
+ Đối thủ cạnh tranh trong nớc.
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại là áp lực trực tiếp đối với sự tồn tại, phát triển và khả
năng thu lợi nhuận của công ty. Hiện nay, nớc ta có 160 doanh nghiệp có đầy đủ t cách pháp
nhân và khoảng hơn 200 cơ sở sản xuất tiểu thủ công nghiệp trong nớc. Trong đó có hơn
50% doanh nghiệp sản xuất giầy vải, giầy thể thao, 30% xí nghiệp sản xuất dép còn lại là
phục vụ cho ngành sản xuất giày da... đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm
cùng loại và các sản phẩm thay thế. Đặc biệt trong cơ cấu cạnh tranh này có tới 22 doanh
nghiệp 100% vốn nớc ngoài, 14 doanh nghiệp liên doanh với nớc ngoài, 20 công ty trách
nhiệm hữu hạn đang là những đối thủ cạnh tranh lớn của chi nhánh nói riêng và doanh
nghiệp quốc doanh nói chung, đây là các doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn trên thị trờng
vì các doanh nghiệp này mới thành lập nên họ cập nhật đợc toàn bộ công nghệ máy móc
mới, nguồn vốn và thị trờng xuất khẩu do nớc ngoài cung cấp, tìm kiếm...
Ngoài sự cạnh tranh trực tiếp giữa các doanh nghiệp này, trên thị trờng còn xuất hiện

những loại sản phẩm giả bán với giá rẻ hơn với giá của các công ty. Đặc biệt là đối với giầy
bata, basket, đây là những loại giầy đang bị cạnh tranh gay gắt, nhất là về giá cả, hiện nay
các công ty đang cố gắng giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm để có thể cạnh tranh đ ợc trên
thị trờng, đặc biệt là cạnh tranh với các loại giầy nhập lậu...
Cùng với những cạnh tranh trên thì giầy vải còn phải cạnh tranh với các sản phẩm
thay thế nh giầy thể thao, giầy da và dép các loại. Đối với giầy thể thao giầy da, đây là hai
loại giầy chủ yếu phục vụ cho nhu cầu thời trang và giải trí. Vì vậy, nó xâm nhập vào thị tr ờng tầng lớp ngời có thu nhập cao, thay thế những sản phẩm chất lợng cao của giầy vải nh:
Bata chất lợng cao, giầy nam - nữ chất lợng cao...
Bên cạnh sự cạnh tranh của giầy da - giầy thể thao, các loại dép cao cấp cũng cạnh
tranh mạnh mẽ với các loại giầy cho thời trang mùa hè, còn các loại dép lê bình th ờng sẽ
cạnh tranh và thay thế cho giầy ở đoạn thị trờng ngời có thu nhập thấp (vì giá cả của chúng
chỉ bằng 30-50% giá của một đôi giầy vải hạng trung bình).
+ Đối thủ cạnh tranh nớc ngoài.
Hiện nay, trên thế giới các nớc xuất khẩu giày hàng đầu là: Trung Quốc, Hàn Quốc,
Đài Loan, Indonesia, Việt Nam, Thái Lan, Anh, Italy....Riêng trên thị trờng EU, Trung Quốc
vẫn đứng đầu ngành xuất khẩu chiếm thị phần 3,4%. Đây là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối
21


Chuyên đề tốt nghiệp

với toàn ngành da giày Việt Nam trên thị trờng xuất khẩu vì Trung Quốc với những lợi thế vợt trội: nguồn nhân công nhiều với giá lao động rẻ, trung quốc đã chủ động sản xuất đợc hầu
hết nguyên phụ liệu cho ngành da giày hơn nữa lại đợc hởng chính sách u đãi của chính phủ
nên sản phẩm của Trung Quốc đa dạng về mẫu mã và giá lại thấp hơn từ 10 -15%. Đây là
một thách thức lớn đối với chi nhánh nói riêng và ngành da giày Việt Nam nói chung.
2.2.2. Nhà cung cấp.
Đối với mỗi doanh nghiệp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất là: lao động,
vốn, máy móc thiết bị và nguyên vật liệu. Trong điều kiện hiện nay các doanh nghiệp nớc ta
nói chung và của chi nhánh nói riêng có một thị trờng lao động dồi dào, số lợng lao động
nhiều, tiền công rẻ. đây là một yếu tố thuận lợi cho sự hoạt động của chi nhánh . Tuy nhiên,

lao động kỹ thuật có tay nghề cao cha nhiều.
Về nhà cung cấp tài chính, chi nhánh ngoài nguồn vốn do nhà nớc cấp, vốn bổ sung,
chi nhánh còn sử dụng vốn vay mà chủ yếu là vốn tín dụng ngân hàng. Do cơ chế ngân hàng
cũng là một tổ chức kinh doanh nên các ngân hàng cũng rất quan tâm và tạo điều kiện thuận
lợi hơn cho các doanh nghiệp vay vốn.
Với nguồn nguyên vật liệu, trớc đây chi nhánh phụ thuộc nhiều vào nguồn cung ứng
vật liệu, phụ liệu, hoá chất, phụ tùng máy móc từ nớc ngoài và nhất là từ phía các đối tác đặt
sản xuất hoặc mua sản phẩm của ta. Nó làm hạn chế rất nhiều về hiệu quả sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp, ảnh hởng đến lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Nhng sau này
với chủ trơng của nhà nớc là nội địa hoá nguyên vật liệu. Hơn nữa, các nhà máy sản xuất
nguyên vật liệu, phụ tùng cho ngành da giày đã và đang đầu t đổi mới dây chuyền công
nghệ, máy móc thiết bị nên bớc đầu đã thúc đẩy sản xuất đợc một số nguyên vật liệu, phụ
tùng trong nớc ngày một nhiều hơn cả về số lợng lẫn chất lợng thay thế một phần cho hàng
nhập khẩu. Đối với công ty ngoài việc nhập khẩu nguyên vật liệu từ nớc ngoài công ty còn
tiến hành mua của các công ty trong nớc nh: công ty da Vinh, công ty cao su Đồng Nai,
công ty dệt 8 3...

3. Những đặc điểm nổi bật của thị trờng Mỹ và những rào cản khi thâm nhập.
Hợp chủng quốc Hoa Kỳ có dân số trên 263,43 triệu ngời, bao phủ một vùng địa lý
rộng lớn gấp 2 lần 15 nớc EU cộng lại. Dân số Mỹ có thể phân thành khoảng 15% là ngời
nghèo, 20% là ngời rất giàu, còn lại là bậc trung, 3/4 dân số sống ở thành phố. Cũng nh các
nớc phơng tây khác, tỷ lệ lực lợng lao động của Mỹ làm việc trong lĩnh vực sản xuất đã giảm
đi, trong khi tỷ lệ tham gia vào các lĩnh vực dịch vụ và công nghệ cao không ngừng tăng lên.
Từ năm 1980, số lao động làm trong các ngành sản xuất của Mỹ đã thấp hơn so với các
ngành bán buôn, bán lẻ. Những ngành nghề, công việc mới đợc tạo ra trong 20 năm gần đây
đều theo chiều hớng quản trị văn phòng, công nghệ cao và dịch vụ. Những công việc đang bị
mất dần đi là lao động chân tay lành nghề, bán chuyên môn. GDP tính theo đầu ngời của Mỹ
cao thứ 6, thứ 7 trên thế giới. Những tập đoàn kinh tế then chốt của Mỹ vô cùng lớn và nắm
quyền lực chi phối nền kinh tế Mỹ. Nhiều tập đoàn trong số này có doanh số lớn hơn cả thu
nhập quốc dân của hầu hết các nớc.

Mỹ là một thị trờng khổng lồ với sức mua lớn, nhu cầu đa dạng. Đây là một thị trờng
xuất khẩu đầy tiềm năng đối với tất cả các nớc trên thế giới trong đó có Việt Nam. Hàng hoá
22


Chuyên đề tốt nghiệp

tiêu thụ tại thị trờng Mỹ rất đa dạng về chủng loại phù hợp với các tầng lớp ngời tiêu dùng
theo kiểu "tiền nào của ấy" với những hệ thống cửa hàng phục vụ ngời giàu, trung lu, ngời
nghèo. Các thiết bị vận tải, máy móc là những mặt hàng xuất nhập khẩu lớn nhất nớc. Những
mặt hàng xuất nhập khẩu chủ yếu khác là các mặt hàng cho sản xuất và thực phẩm. Và do có
cơ cấu lao động trong lĩnh vực sản xuất các mặt hàng may mặc thấp nên Mỹ cũng là n ớc
nhập khẩu với khối lợng lớn các chủng loại mặt hàng này nh hàng dệt may, giầy dép. Hiện
nay, Mỹ là nớc nhập khẩu giày dép lớn nhất thế giới, với mức tăng trởng bình quân mỗi năm
từ 75 đến 81 triệu đôi các loại. Các doanh nghiệp của Việt Nam xuất khẩu giày dép sang thị
trờng Mỹ chiếm 0,67% so với tổng số giày dép nhập khẩu hàng năm của Mỹ. Khi hiệp định
thơng mại Việt Nam -Mỹ có hiệu lực thi hành, các doanh nghiệp Việt Nam có thể tăng
nhanh kim ngạch xuất khẩu giày dép trong những năm tới.
Có 2 cách tiếp cận thị trờng Mỹ: bán hàng trực tiếp cho ngời mua hoặc bán hàng
thông qua các đại lý. Lựa chọn cách nào là tuỳ thuộc ở mỗi doanh nghiệp, mặc dù sản phẩm
đều có thể bán đợc nh nhau trong cả nớc nhng cũng cần đến phơng pháp tiếp cận khu vực
đối với việc bán hàng ở Mỹ do sự khác nhau về sở thích tiêu dùng theo kiểu khu vực rõ rệt.
Thực sự không hy vọng rằng một đại diện đơn lẻ sẽ có đủ năng lực và khả năng tinh thông
để bán một sản phẩm trên toàn bộ thị trờng Mỹ. Hầu hết các nhà xuất khẩu cho Mỹ đều nhận
thấy rằng họ cần làm việc với các đại lý khu vực hơn là các đại lý toàn quốc do quy mô rộng
lớn và tính đa dạng của đất nớc. Các thoả thuận đại lý đợc quy định theo luật hợp đồng
chung, không có luật liên bang cho vấn đề này. Các thơng nhân Mỹ thờngmua hàng với khối
lợng lớn. Có khi họ mua toàn bộ sản phẩm của 1 nhà máy suốt trong 1 năm liền. Họ không
chỉ mua hàng đắt tiền mà còn mua nhiều loại hàng phục vụ nhiều đối tợng tiêu dùng khác
nhau.

Một doanh nghiệp nớc ngoài muốn vào thị trờng Mỹ trớc hết phải đa ra đợc và phải
có quyết tâm thực hiện mục tiêu xuất khẩu của mình. Tiếp đến là phải có nguồn nhân lực cần
thiết đáp ứng đòi hỏi kinh doanh nh: nói đợc tiếp Anh, hiểu nghiệp vụ buôn bán quốc tế, có
khả năng giao tiếp, có năng lực tài chính, có khả năng lớn về sản xuất hàng hoá và có phơng
pháp marketing xuất khẩu .... Đồng thời doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trờng Mỹ thông
qua các phơng tiện: sách báo, khảo sát thực tiễn, tham dự hội thảo, hội trợ triển lãm....Thông
tin về thơng mại Mỹ rất tự do. Nếu tiếp cận đợc với Internet sẽ dễ dàng tìm kiếm thông tin.
Có 2 địa chỉ đáng tin cậy ở Mỹ cho các doanh nghiệp Việt Nam dặt quan hệ đó là: US - Viet
Nam Business Committee (uỷ ban thơng mại Hoa Kỳ -Việt Nam ); Viet Nam Trade Council
(hội đồng thơng mại Việt Nam
- Về pháp luật.
Mỹ có nhiều quy định pháp luật chặt chẽ và chi tiết trong buôn bán, các quy định về
chất lợng, kỹ thuật, môi trờng...vì thế khi các nhà xuất khẩu cha nắm rõ hệ thống các quy
định về luật lệ ở Mỹ thờng cảm thấy khó khăn khi làm ăn với thị trờng này. Đi đôi với những
luật lệ và những nguyên tắc về nhập khẩu hàng hoá, ở Mỹ còn áp dụng hạn ngạch để kiểm
soát về khối lợng hàng hoá nhập khẩu trong một thời gian nhất định. Phần lớn hạn ngạch do
cục hải quan Mỹ quản lý và chia làm hai loại: hạn ngạch thuế quan và hạn ngạch tuyệt đối.
Hạn ngạch thuế quan quy định số lợng đối với hàng hoá nào đó đợc nhập khẩu vào Mỹ và đợc hởng mức thuế giảm trong một thời gian nhất định, nếu vợt sẽ bị đánh thuế cao. Hạn
ngạch tuyệt đối là hạn ngạch về số lợng cho một chủng loại hàng hoá nào đó đợc nhập khẩu
23


Chuyên đề tốt nghiệp

vào Mỹ trong một thời gian nhất định, nếu vợt quá sẽ không đợc phép nhập khẩu. Có hạn
ngạch tuyệt đối mang tính toàn cầu, nhng có hạn ngạch tuyệt đối chỉ áp dụng với từng nớc
riêng biệt. Thuế suất có sự phân biệt rất lớn giữa những nớc đợc hởng quy chế thơng mại
bình thờng (NTR) với những nớc không đợc hởng (Non NTR), có hàng hoá có thuế, có hàng
hóa không thuế nhung nhìn chung thuế suất ở Mỹ thấp hơn so với nhiều nớc khác.
Đối với nớc ta sau khi hiệp định thơng mại Việt - Mỹ có hiệu lực thi hành, Mỹ sẽ

không áp dụng hạn ngạch đối với giày dép của Việt Nam nhập khẩu vào thị trờng Mỹ và loại
giày dép của Việt Nam xuất khẩu vào thị trờng mỹ sẽ đợc hởng mức thuế xuất u đãi thông
thờng không đợc hởng mức thuế xuất u đãi tuyệt đối.
ở Mỹ có luật chống bán phá giá. Nếu hàng hoá bán vào Mỹ thấp hơn giá quốc tế hoặc
thấp hơn giá thành thì ngời sản xuất ở Mỹ có thể kiện ra toà, và nh vậy nớc bị kiện sẽ phải
chịu thuế cao không chỉ đối với hàng hoá bán phá giá mà còn đối vơí tất cả các hàng hoá
khác của nớc đó bán vào Mỹ.
- Về tình hình cạnh tranh.
Mỹ là nớc có hoạt động thơng mại lớn nhất thế giới và việc mởi rộng ngoại thơng
cũng tăng lên. Toàn bộ các kiểu TM Mỹ đã đợc dịch truyển từ các nớc Châu Âu sang khu
vực Thái Bình Dơng, đặc biệt là Nhật Bản, lãnh thổ Đài Loan, Hàn Quốc. Tuy nhiên, EU vẫn
là đối tác cực kỳ quan trọng. Những ngành nhập khẩu phát triển nhanh nhất và có tiềm năng
nhất từ giữa những năm 1990 gồm có các sản phẩm tự động, may mặc, dệt, thời trang và các
mặt hàng vệ sinh, thiết bị nông nghiệp....Riêng giày dép tiêu thụ tính theo đầu ngời 6
đôi/năm, là thị trờng hết sức hấp dẫn đối với các nhà xuất khẩu giày dép. Năm 1998, Mỹ
nhập khẩu 1.589 triệu đôi giày dép các loại, năm 1999 NK 1.664 triệu đôi, năm 2000 NK tới
1.745 triệu đôi. Tính chung, số giày dép NK của Mỹ thờng chiếm trên 90% tổng số giày dép
tiêu thụ hàng năm ở trong nớc.
Hiện Trung Quốc là nớc đứng đầu thế giới về xuất khẩu các loại giày dép vào thị trờng Mỹ, năm 2000 đã chiếm 77,6% tổng số giày dép NK vào thị trờng Mỹ. Giày dép của
Trung Quốc xuất khẩu vào Mỹ gần nh chiếm lĩnh toàn bộ thị phần nớc này về các loại giày
dép thông dụng cho mọi lứa tuổi với chất lợng trung bình chở xuống, bán với giá rẻ, làm cho
các đối thủ cạnh tranh khó lòng cạnh tranh nổi. Các nớc Indonexia, Thái Lan và vùng lãnh
thổ Đài Loan đã xuất khẩu các loại giày dép sang thị trờng Mỹ từ nhiều năm nay, nhng tại
thời điểm này chiếm thị phần không lớn. Hiệp định AFTA đã tạo điều kiện thuận lợi cho
Canada và Mehico trở thành các nớc xuất khẩu giày dép vào thị trờng Mỹ ngày càng lớn và
trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh đối với các bạn hàng khác.
Năm 1995, Việt Nam bắt đầu xuất khẩu các loại giày dép vào thị trờng Mỹ nhng với
số lợng còn rất nhỏ bé. Đến năm 2000 Việt Nam xuất khẩu các loại giày dép sang Mỹ đạt
kim ngạch gần 100 triệu USD. Hiện nay, một số doanh nghiệp ở Việt Nam có 100% vốn nớc
ngoài nh Nike, Adidas, Reebok...và hai công ty TNHH Bình Tiên (biti's) và Thái Bình là

những doanh nghiệp xuất khẩu giày dép sang Mỹ. Một số doanh nghiệp khác có giày dép
tiêu thụ tại Mỹ lại thông qua các đối tác trung gian. Nói trung, giày dépViệt Nam xuất khẩu
vào Mỹ trong thời gian qua phải chịu áp lực cạnh tranh rất lớn nhng khả năng cạnh tranh của
nớc ta còn thấp, hiệu quả cha cao, tăng trởng chậm.
24


Chuyên đề tốt nghiệp

- Văn hoá. Văn hoá của một quốc gia là sự tiếp nối qua nhiều thế hệ, là sản phẩm đợc
truyền từ đời này qua đời khác. Nó luôn mang theo các yếu tố truyền thống và tiếp nhận các
kinh nghiệm mới.
Nớc Mỹ với sự đa dạng về chủng tộc và thực tế là một đất nớc đợc hình thành giựa
trên những luồng suy nghĩ khác nhau. Sự đa dạng trong nền văn hoá Mỹ dẫn đến những sự
lựa chọn, nhìn nhận giá trị, hành vi ứng sử và tiêu dùng cũng rất đa dạng và khác nhau giữa
những lãnh thổ khác nhau trên quốc gia Mỹ.
Sự đa dạng trong văn hoá mỹ, nó vừa tạo nên những cơ hội và thách thức đối với
những doanh nghiệp có ý định thâm nhập vào thị trờng Mỹ. Một doanh nghiệp muốn thâm
nhập vào thị trờng Mỹ thì điều quan trọng là phải xác định đợc thị trờng mục tiêu và nghiên
cứu kỹ những đặc điểm văn hoá của thị trờng mục tiêu đó. Tại thị trờng Mỹ, yếu tố giá cả
đôi khi có sức cạnh tranh hơn cả chất lợng sản phẩm. Ngời tiêu dùng Mỹ có thói quen thờng
không muốn trả tiền theo giá niêm yết. Hàng hoá bán tại Mỹ thờng phải kèm theo dịch vụ
sau bán hàng. Số lợng và chất lợng của dịch vụ này là điểm mấu chốt cho sự tín nhiệm đối
với ngời bán hàng. Ngời tiêu dùng Mỹ đôi khi thờng nôn nóng những lại mau chán, vì thế
nhà xuất khẩu phải sáng tạo và thay đổi nhanh chóng đối với sản phẩm của mình, thậm chí
phải có "phản ứng trớc".

25