Tiểu luận quản trị chiến lược phân tích chiến lược công ty nutifood

Trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
Khoa: Kinh doanh quốc tế - Marketing
Khoá 18BVB2

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY
NUTIFOOD

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thu Hà
Thành viên nhóm 3:
1. Đào Nguyễn Hoàng Nam (Trưởng nhóm)
2. Nguyễn Ngọc Minh Thanh
3. Nguyễn Thị Khánh Dung
4. Nguyễn Thanh Lan
5. Lê Thái Dung
6. Nguyễn Xuân Trang


Mục lục
PHẦN 1. TẦM NHÌN & SỨ MỆNH .................................................................................... 3
1.

Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................................. 3

2.

Ngành nghề kinh doanh ................................................................................................. 4

3.

Tầm nhìn và sứ mệnh: ................................................................................................... 5

3.1.

Tầm nhìn: .................................................................................................................................................. 5

3.2.

Sứ mệnh: .................................................................................................................................................... 6

PHẦN 2 PHÂN TÍCH CÔNG TY NUTIFOOD ................................................................. 7
1.

2.

3.

4.

Cơ hội và thách thức của Nutifood ............................................................................... 7
1.1.

Cơ hội: ........................................................................................................................................................ 7

1.2.

Thách thức ................................................................................................................................................ 13

1.3.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (ma trận EFE) của Nutifood .................................................. 15

Điểm mạnh và điểm yếu của công ty nutifood ........................................................... 17
2.1.

Điểm mạnh ............................................................................................................................................... 17

2.2.

Điểm yếu ................................................................................................................................................... 21

2.3.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trog (ma trận IFE) của Nutifood ..................................................... 24

2.4.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh với các đối thủ trong ngành (ma trận CPM) ....................................... 26

Ma trận SWOT và xây dựng các chiến lược cho Nutifood ....................................... 28
3.1.

Chiến lược SO: ......................................................................................................................................... 29

3.2.

Chiến lược WO: ....................................................................................................................................... 30

3.3.

Chiến lược ST và chiến lược WT: .......................................................................................................... 32

Vị thế và xu hướng cạnh tranh công ty Nutifood qua phân tích ma trận SPACE . 33
4.1.

5.

Vị thế của công ty Nutifood khi thiết lập ma trận BCG ........................................... 39
5.1.

6.

Bảng ma trận Space thực tế cho Nutifood ............................................................................................. 37

Ma trận BCG: .......................................................................................................................................... 40

Ma trận QPSM ............................................................................................................. 41
6.1.

Chiến lược hội nhập dọc. (hội nhập về phía sau) .................................................................................. 41

6.2.

Chiến lược đa dạng hóa có liên quan. .................................................................................................... 42

6.3.

Chiến lược thâm nhập thị trường. .......................................................................................................... 42


PHẦN 1. TẦM NHÌN & SỨ MỆNH
1. Lịch sử hình thành và phát triển

 2000: chính thức Thành lập Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng
Tâm - NUTIFOOD với ngành nghề kinh doanh là sản xuất chế biến thực
phẩm dinh dưỡng đặc biệt cho trẻ em, phụ nữ mang thai và cho con bú, người
bệnh, người cao tuổi với số vốn ban đầu là 3 tỷ đồng.
 2001 – 2014: tăng vốn chủ sở hữu lần lượt từ 3,3 tỷ đồng lên 33 tỷ (2003) và
40,2 (2005) tỷ nhằm: (1) tập trung xây dựng thương hiệu Nutifood. (2) đầu tư
xây dựng nhà máy chế biến sữa , với hệ thống dây chuyền thiết bị hiện đại bảo
đảm chất lượng sản phẩm, môi trường an toàn vệ sinh thực phẩm. Chính vì
vậy, NutiFood luôn “đứng ngoài cuộc” trong các khủng hoảng về “sữa nhiễm
melamin”, “sữa nhiễm khuẩn Clostridium Botulinum” mà nhiều doanh nghiệp
kể cả công ty đa quốc gia phải điêu đứng. (3) Mở rộng hệ thống phân phối
khắp 64 tỉnh thành.

Nguồn: vietstock.vn
( Link />

 Song song với sự tăng trưởng, Nutifood cũng đã đạt được những thành tựu như
sau:
 Top 100 thương hiệu Sao Vàng Đất Việt do các cơ quan ban ngành,
đoàn thể TW & Hội Doanh Nghiệp trẻ VN kết hợp với công ty Kiểm
toán Quốc tế tổ chức bình chọn.
 Top Hàng VN Chất Lượng Cao ngành hàng thực phẩm liên tục từ 2001
đến 2013 do báo Sài gòn Tiếp thị & Hội DN hàng VN Chất Lượng
Cao tổ chức.
 Top 5 các thương hiệu sữa có thị phần lớn nhất VN từ điều tra thị
trường do công ty ACNielsen thực hiện.
 Top 500 thương hiệu lớn nhất VN do Phòng thương mại & Công
nghiệp VN kết hợp với cơ quan nghiên cứu thị trường tổ chức đánh giá
và xét chọn.
 Giải thưởng “Thương hiệu An toàn Vệ sinh thực phẩm” do Cục AT

VSTP / Bộ y tế tổ chức bình chọn.
2. Ngành nghề kinh doanh
 Sản xuất và chế biến thực phẩm dinh dưỡng: vẫn là sản phẩm chủ lực của
Nutifood từ những ngày thành lập công ty, sản xuất ra nhiều loại sản phẩm và chia
ra 3 nhóm sản phẩm chính là: nhóm sữa bột, nhóm bột dinh dưỡng ăn dặm và
nhóm đặc trị. (nguồn: bản cáo bạch Nutifood 2007)
 Sản xuất và chế biến nước giải khát: Vào năm 2013, Nutifood đã tài trợ cho giải
bóng đá quốc tế U19 và tung ra 2 loại sản phẩm giải khát là nước khoáng U19 +
Sport và U19+ Water, tuy rằng ông Trần Thanh Hải – chủ tịch HĐQT không thừa
nhận rằng không phải là chiến lược của công ty, nhưng đây cũng chính là 1 bước
tiến mở đầu cho Nutifood khi có mong muốn gia nhập thị trường nước giải khát.
(nguồn:

/>
Water-NutiFood-ron-ren-lan-san-thi-truong-nuoc-giai-khat )


3. Tầm nhìn và sứ mệnh:
3.1. Tầm nhìn:
Trở thành công ty hàng đầu về thực phẩm dinh dưỡng và phát triển bền vững
vì lợi ích người tiêu dùng.
3.1.1. Thành tựu đạt được của Nutifood:
Thời kì hoàng kim của Nutifood giai đoạn từ những năm đầu mới thành lập
đến năm 2007 được gọi là con đường trải hoa đồng với mức tăng trưởng 250%
mỗi năm. Theo đánh giá của Nielson, Nutifood lọt vào top 4 nhà sản xuất sữa
hàng đầu Việt Nam. Tiếp theo đó Nutifood nuôi tham vọng vươn lên hạng thứ
2 nên đã tái cơ cấu bộ phận nhận sự, mời phó tổng giám đốc của Pepsico là
ông Lê Trung Thành cùng với các nhân sự ở tập đoàn lớn khác về. Tuy nhiên,
đây lại là một bước đi thất bại do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu
và liên kết hợp tác thua lỗ.

Sau thời gian thua lỗ vì nhiều nguyên nhân như chiến lược đầu tư sai lầm với
Kinh Đô năm 2008, khủng hoảng kinh tế thế giới dẫn đến việc giá nguyên liệu
tăng cao…, Nutifood đã quyết định cải tổ cấu trúc nhân sự và quyết tâm trở về
với sứ mệnh “chuyên gia dinh dưỡng”. Từ năm 2009, Nutifood bắt đầu gượng
dậy với tăng doanh thu để bù đắp doanh số thua lỗ của năm 2008. Và từ đó
doanh số luôn tăng 30% trở lên. Năm 2013, ước tính doanh số tăng trưởng từ
80 – 100% ( />Theo đó, năm 2014 Nutifood thực hiện được 5,563 tỷ đồng tổng doanh thu,
tăng 102% so với năm 2013 và vượt 24% kế hoạch. Lợi nhuận sau thuế gần
386 tỷ đồng, tăng 258% và vượt 168% kế hoạch. EPS khá ấn tượng với 28,125
đồng. Tại thời điểm cuối năm 2014, hàng tồn kho của Nutifood ở mức 886 tỷ
đồng, tăng 25% so đầu năm. Tổng tài sản 2,597 tỷ đồng, tăng 12%. Vốn cổ
phần 150 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối 594 tỷ đồng. Vay ngắn
hạn 1,217 tỷ đồng, giảm 17%; trong khi vay nợ dài hạn chỉ 90 tỷ đồng.


( />
Ngày 29/06/2015, NutiFood công bố kết quả nghiên cứu là sản phẩm bán chạy
số 1 tại Việt Nam trong phân khúc sữa đặc trị cho trẻ em suy dinh dưỡng, thấp
còi( />
3.1.2. Phát triển bền vững vì lợi ích người tiêu dùng:
Nutifood đã nhận ra để công ty có sự phát triển bền vững thì 1 yếu tố quan
trọng nhất đó là chú trọng lợi ích người tiêu dùng, vì vậy, song song với các kế
hoạch phát triển sản phẩm, Nutifood cũng đầu tư cho các hoạt động vì cộng
đồng như:
 Tham gia sáng lập và điều hành Quỹ “Hỗ trợ dinh dưỡng bệnh nhân
nghèo Tp. HCM”, qua đó cung cấp thực phẩm dinh dưỡng miễn phí
đến hơn 10.000 bệnh nhân nghèo thương tâm tại các bệnh viện trên
toàn quốc (2005)
 Tài trợ chính cho nhiều hoạt động xã hội, các cao trào truyền thông,
các Hội nghị chuyên đề về sức khỏe của Ngành Y tế Việt Nam và

TP. Hồ Chí Minh như: “chương trình uống Vitamin A toàn Thành
Phố HCM; ”Ngày uống sữa Thế giới”; ”Ngày hội trẻ thơ”; ”Ngày
hội dinh dưỡng và vận động hợp lý phòng chống đái tháo đường”;
“Nhịp cầu Y tế”;“Câu lạc bộ bệnh nhân tiểu đường”
3.2. Sứ mệnh:
Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho từng lứa tuổi, từng bệnh lý khác
nhau, đóng góp vào sự phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ của con người.
 Khách hàng: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho khách hàng theo từng lứa tuổi,
từng bệnh lý, theo từng nhu cầu đặc biệt.
o GrowPlus – Dinh dưỡng hiệu quả cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi.
o DIABETCARE – Sản phẩm cho bệnh nhân đái tháo đường – Thực
phẩm dinh dưỡng y học.


o Obilac - sản phẩm cho các đối tượng có nhu cầu canxi cao như người
cao tuổi, người thừa cân béo phì, người kiêng chất béo
 Sản phẩm: Có nhiều loại loại sản phẩm dinh dưỡng
o Dòng sữa bột: Nuti IQ, Nutiplus, Dr.Luxia, sữa Gotari...
o Dòng Sữa đặc trị: Pedia Plus, Enplus..
o Dòng Sữa nước: Nuti sữa tươi, sữa đậu nành nuti, nuvi,…
 Tự khẳng định: Lợi thế cạnh tranh là các sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt cho từng
lứa tuổi, từng bệnh lý. Trích lời ông Lê Nguyên Hòa - Phó Chủ Tịch HĐQT Nutifood:
“Mỗi doanh nghiệp có một chiến lược phát triển riêng. Chúng tôi không xem các “anh
lớn” như Vinamilk, TH Truemilk… là các đối thủ cạnh tranh. Nutifood tập trung sản
phẩm của mình cho từng lứa tuổi, từng bệnh lý hay nghề nghiệp đặc biệt” theo báo
Sài gòn đầu tư tài chính (Nguồn: />
Đến thời điểm này, chúng ta tạm đánh giá Nutifood đang thực hiện theo đúng theo sứ
mệnh của chính mình. Sức tiêu thụ các sản phẩm sữa trên đầu người của Việt Nam còn
thấp hơn so với nhiều nước trên thế giới: 15lít/người/năm, trong khi Thái Lan 35
lít/người/năm, Singapore 40 lít/người/năm… Đây được đánh giá là cơ hội và cũng là

thách thức đối với Nutifood trong thị trường tiềm năng này.

PHẦN 2 PHÂN TÍCH CÔNG TY NUTIFOOD
1. Cơ hội và thách thức của Nutifood
1.1. Cơ hội:
 Tốc độ t ng trưởng GDP khá cao
Giai đoạn 2006 – 2008, năm 2007 tốc độ tăng trưởng có giảm so với 2 năm trước đó
nhưng vẫn ở mức khá cao. Từ đó cho thấy mức sống người dân đang được cải thiện,
tỷ trọng chi tiêu cho các thực phẩm dinh dưỡng ngày càng tăng đặc biệt là sữa. Bên
cạnh đó, Việt Nam là nước có dân số đông, hơn 90 triệu người năm 2014 (theo Tổng
cục thống kê Việt Nam 30/09/2015), cơ cấu dân số trẻ, mỗi năm có hơn 1 triệu trẻ em
ra đời cũng là một yếu tố thúc đẩy chỉ số tiêu thụ sữa bình quân tăng mạnh trong


tương lai.
Biểu đồ: Tốc độ t ng trưởng GPD của Việt Nam t 2006 – 2015

Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam 2008 - 2015
9.00%
8.00%
7.00%
6.00%
5.00%
4.00%
3.00%
2.00%
1.00%
0.00%
2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Tốc độ tăng trưởng GDP

Từ một nước có thu nhập thấp khoảng 98 USD/người vào năm 1999, đã tăng lên 400
USD/người vào năm 2000 và năm 2010 s

là 1200 USD/người (nguồn:

Với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập
của người dân tăng lên, đời sống được cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều
hơn đến chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản
phẩm sữa.
 Người Việt Nam sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm sữa có chất lượng cao:

Theo báo cáo của Nielsen tại thị trường Việt Nam: Cứ 10 hộ gia đình có 1 hộ có
con dưới 1 tuổi (12%), đây là mức cao nhất trong khu vực Đông Nam Á và gấp 2
lần mức trung bình toàn cầu là 5%. Hơn 19% hộ gia đình có con từ 1-2 tuổi so với
chỉ định 9% trên toàn cầu (nguồn nielsen: Qua đó đối với sản phẩm dành cho trẻ thì hơn 50% số người ở


Việt Nam cho rằng yếu tố thành phần dinh dưỡng là quan trọng nhất khi mua thực
phẩm cho con.
Vì thế, theo đánh giá các công ty sữa, các chuyên gia Marketing và thị trường thì
hiện tại trên 85% giá trị của thị trường sữa bột, đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ em
thuộc về các hãng sữa ngoại.
(nguồn: Vietstock theo link: .

Trong thị trường năng động (lĩnh vực tiêu dùng nhanh), lượng khách hàng lớn và
tần suất mua sắm cao mang lại nhiều cơ hội cho các sản phẩm sữa tiếp cận tốt hơn
người tiêu dùng. Hơn 80% hộ gia đình ở thành thị và một nửa số hộ ở nông thôn
có mua sản phẩm sữa hằng tháng. (nguồn: theo thông cáo báo chí “Hội Thảo Thị
Trường Sữa Việt Nam”)

Nguồn: nielsen.com


Biểu đồ trên cho thấy mức tiêu thụ sữa bình quân trên đầu người ngày càng tăng
và 48,5% là các sản phẩm sữa bột, bột dinh dưỡng. Đây là cơ hội lớn cho Nutifood
vì sản phẩm chủ lực của Nutifood là các sản phẩm sữa bột, bột dinh dưỡng. Lượng
tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo
đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường s tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp
đôi vào năm 2020. (Nguồn: cafef />
Thị trường sữa Việt Nam ước tính có quy mô khoảng 800 triệu USD năm 2007,
tăng trưởng bình quân hằng năm khoảng 12 -15%/năm. (Nguồn: V SC link:

) . Thành phố Hồ Chí Minh nơi có đàn bò sữa trên 66 ngàn con,

chiếm hơn 50% tổng đàn bò sữa cả nước. Trong vòng 3 năm qua, tốc độ tăng đàn
bò sữa ở đây chỉ đạt 7% mỗi năm, những năm tới, tốc độ tăng chậm hơn hoặc
không tăng do quá trình đô thị hoá. Lợi nhuận từ chăn nuôi bò sữa thấp bởi vì giá
thức ăn cao. Giá bò giống, công lao động và mọi chi phí khác đều tăng cao. Thời
gian khai thác ngắn, bò bị loại thải sớm do bệnh tật, những rối loạn sinh sản, viêm
vú… làm cho tổng lượng sữa trong một đời bò thấp dẫn đến khấu hao giống tính
trên kg sữa rất cao, làm giảm lợi nhuận. (Nguồn: http: www.vusta.vn link:
/>

Biểu đồ: Nguyên liệu ngành sữa Việt Nam

Nguồn nguyên liệu trong nước không đủ đáp ứng, các doanh nghiệp phải nhập
nguồn nguyên liệu từ nước ngoài về. Vì vậy những biến động về giá nguyên liệu
ngành sữa ảnh hưởng rất nhiều đến giá thành sữa ở Việt Nam. Cụ thể năm 2005 so
với năm 2004 tăng 15%. Năm 2006 so với năm 2005 là 6%, nhưng từ đầu năm
2007 sữa nguyên liệu tăng 40% so với năm 2006 do hạn hán mất mùa ở các vùng
cung cấp sữa nguyên liệu chủ yếu là c. Tuy nhiên giá sản phẩm của Nutifood chỉ
tăng 5% do ký được hợp đồng mua sữa nguyên liệu từ năm 2006. (Nguồn: ản cáo
bạch Nutifood

.

 Tại vùng nông thôn, mức tiêu thụ sữa xã nghèo chỉ bằng 1/5 của xã không
nghèo:
Theo số liệu thống kê của Viện Dinh dưỡng thì người dân thành thị sử dụng lượng
sữa bình quân hàng năm nhiều gấp 4 lần người dân nông thôn.Các vùng nông thôn
càng nghèo, càng xa thì cơ hội được dùng các sản phẩm sữa càng ít. (Nguồn:
Vntrades.com link: />

Theo dữ liệu dân số của cục thống kê và Nielsen, khu vực các thành phố nhỏ và
nông thôn chiếm khoảng 70% dân số cả nước. Trong đó, có khoảng 3,6 triệu trẻ
em dưới 3 tuổi với hơn 2 triệu trẻ em sử dụng sữa bột. Trong khi đó, con số này tại


cả hai thị trường Tp. HCM và Hà Nội lần lượt là 0,55 triệu và 0,4 triệu trẻ. Ngoài
ra, tại khu vực này ước tính hiện có 34.062 cửa hàng có kinh doanh sữa bột, cao
gấp 4 lần so với 8.522 cửa hàng tại Tp. HCM và Hà Nội. (Nguồn: www.nielsen.com
26/7/2015 Link: )

Đây là cơ hội để Nutifood thâm nhập vào các thị trường vùng nông thôn, nơi các
sản phẩm nhập ngoại giá cao chưa thể tiếp cận được. Với xu hướng người dân
ngày càng quan tâm đến sức khỏe và s chi mạnh tay cho các sản phẩm sữa.
 Ngành sữa là ngành có mức độ sinh lời cao
Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức giá
sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao
gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao như
khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương.Sản phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang
là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng
40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ.
Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một
giảm dần, nên có mức sinh lới thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ (Nguồn:
/>
Biểu đồ: Lợi nhuận của nhà sản xuất và Cấu thành giá bán của 1 hộp sữa.


(Nguồn: Jaccar, VSC

1.2. Thách thức
 Đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước ngày càng gay gắt:

Theo thống kê năm 2013 của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor chỉ ra rằng,
các hãng ngoại chiếm khoảng 75% thị phần sữa bột, dẫn đầu là Abbott, tiếp theo là
Mead Johnson, Dutch Lady, Dumex, Nestlé. Chỉ duy nhất niềm tự hào của Việt
Nam, Công ty Vinamilk, có đủ khả năng cạnh tranh với thị phần xấp xỉ 25%.
Biểu đồ: Thị phần các nhãn sữa lớn tại Việt Nam 2013

(Nguồn: Nhịp c u đ u tư, link: )

Thị phần bị chia sẻ nhiều, nhập khẩu chiếm hơn 60%, Vinamilk 13,8%, Dutch Lady
hơn 11%, Nestle khoảng 5%, Nutifood chưa đến 4% (7).


Nguồn nguyên vật liệu phụ thuộc hoàn toàn nước ngoài.
Hầu như đều nhập khẩu từ các quốc gia xuất khẩu nguyên liệu sữa hàng đầu trên thế
giới như

c, New Zealand, Châu Âu,… Do đó, giá nguyên liệu sữa tăng hoặc giảm

phụ thuộc vào cán cân cung cầu trên thế giới. Cụ thể hơn là năm 2007 giá nguyên
liệu sữa tăng 40% so với năm 2006 do hạn hán mất mùa ở các vùng cung cấp sữa.
Đây là điểm bất lợi rất lớn cho Nutifood.


Giá sữa biến động nhanh:


Mức giá bình quân trên toàn thị trường của nhóm sản phẩm sữa bột, đặc biệt là sữa
bột dành cho trẻ em liên tục tăng trong thời gian qua. Năm 2007, mức giá bình quân
chung của nhóm sản phẩm sữa bột trên thị trường là 155,729 triệu đồng/tấn. Năm
2008 mức giá này tăng lên 187,956 triệu đồng/tấn, tăng 20,7% so với năm 2007.

Thống kê giá sữa bột t n m 2007 đến tháng 8/2009

(Nguồn www.cafef.vn link />
 Các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng nguyên liệu đầu vào: thực
tế theo như lời một đại điện của Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm – bộ Y tế thì việc
kiểm tra chất lượng thực sự, nhất là thành phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng
trong sữa có đúng như đã ghi ngoài bao bì hay không là rất khó khăn. Việc này
cần phải có những phòng phân tích, hóa nghiệm lớn với đầu tư trang thiết bị khoa
học kỹ thuật hiện đại mà hiện nay ở Việt Nam chúng ta chưa có điều kiện đáp ứng
(nguồn Vietstock theo link: />(Nguồn: Xử lý thông tin về giá bán các mặt hàng sữa bột do các hãng, doanh nghiệp sữa cung
cấp, trích báo Vietstock


 Các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng nguyên liệu đầu vào: thực
tế theo như lời một đại điện của Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm – bộ Y tế thì việc
kiểm tra chất lượng thực sự, nhất là thành phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng
trong sữa có đúng như đã ghi ngoài bao bì hay không là rất khó khăn. Việc này
cần phải có những phòng phân tích, hóa nghiệm lớn với đầu tư trang thiết bị khoa
học kỹ thuật hiện đại mà hiện nay ở Việt Nam chúng ta chưa có điều kiện đáp ứng
(Nguồn Vietstock theo link: />


nh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu biến động tỷ giá lên tới
9,1% trên thị trưởng tự do. (Nguồn cafef.vn link: />
Với một doanh nghiệp có nguồn nguyên liệu hoàn toàn nhập khẩu như Nutifood mà tỷ
giá biến động mạnh, giá xăng dầu tăng kéo theo tất cả giá cả hàng hóa đều tăng, đẩy
mức lạm phát tăng cao lên 2 con số càng gây áp lực mạnh và khó khăn.
1.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (ma trận EFE) của Nutifood

Các Yếu tố

Trọng số

Điểm

Điểm theo trọng số

0.05

2

0.1

0.13

4

0.52

0.11

4

0.44

0.09

3

0.27

0.1

3

0.3

Cơ hội
Tốc độ tăng trưởng cao và dân số tăng
mạnh (năm 2014 là 90 triệu dân)
Thị trường sữa tại Việt Nam có nhiều tiềm
năng phát triển, tăng trưởng trung bình
hàng năm, 10-12%
Người Việt Nam sẵn sàng chi tiêu cho sản
phẩm sữa có chất lượng cao (80% hộ gia
đình mua sữa hằng tháng & sữa bột ngoại
chiếm 85% thị trường trong nước)
Nutifood chủ trương ký hợp đồng dài hạn
năm 2006, trước khi giá nguyên vật liệu
tăng. Cơ hội cho giai đoạn trước 2008.
Ngành chế biến sữa đang là ngành có tỷ
suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng cao
(40% đối với sữa bột)


Tại vùng nông thôn, mức tiêu thụ sữa của
xã nghèo chỉ bằng 1/5 của xã không nghèo
Thách thức
Đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước
ngày càng gay gắt, chỉ chiếm chưa đến 4%

thị phần
Không chủ động được nguồn nguyên liệu
100% nguyên liệu nhập từ nước ngoài.
Giá sữa biến đổi nhanh, năm 2008 tăng
gấp 2,5 lần năm trước. (BCTC Nutifood
2008)
Các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm,
chất lượng nguyên liệu đầu vào
Biến động bất lợi của tỷ giá hối đoái 9.1%
(trên thị trưởng tự do)
Tổng

0.04

2

0.08

0,11

2

0.22

0,13

1

0.13

0,09

2

0.18

0,1

4

0.4

0.05

2

0.1

1

2,74

 Kết luận: Tổng điểm 2,74 cho thấy phản ứng của Nutifood khá tốt so với mức trung bình
là 2,5. Nutifood phản ứng trên mức trung bình của ngành trong việc nỗ lực đuổi theo các
đối thủ cạnh tranh. Công ty tận dụng được cơ hội môi trường và tránh các mối đe dọa từ
bên ngoài. Thị trường sữa tại Việt Nam đang là một thị phần béo bở để khai khác,
Nutifood đã tận dung và phát triển, tăng lợi nhuận cho các nhà đầu tư ROA 6,11% và
ROE 56,45%. Tuy nhiên, các chỉ số này liên tục giảm các năm 2007 và 2008 do ảnh
hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. ROA 1,55% và ROE 4,91%. Chỉ số ROE
giảm mạnh là do Nutifood tăng vốn chủ sở hữu lên gấp hơn 3 lần để xây dựng dự án

đóng lon tự động và xây dựng nhà máy sản xuất sữa bột. Nhưng do tình hình khó khăn
nên dự án xây nhà máy sữa bột đã ngưng lại và thay thế bằng phương án tận dụng xây
dựng phân xưởng sản xuất sữa bột trên mặt bằng nhà máy sản xuất sữa nước.
Nutifood đã tận dụng được cơ hội của thị trường là thị trường sữa Việt Nam có tiềm năng
phát triển và người dân chi nhiều hơn cho sữa chất lượng cao, được đánh giá tốt là 4
điểm.
Từ những phân tích trên cho thấy Nutifood ứng biến linh hoạt với thị trường, tận dụng


được những cơ hội thị trường mang lại và hạn chế những rủi ro, thách thức.
Và thách thức lớn nhất là không chủ động được nguồn nguyên liệu, đây là yếu tố then
chốt vì giá nguyên vật liệu chiếm tới 70% giá vốn hàng bán, vì vậy nên chỉ được điểm 1
và cần phải khắc phục trong tương lai.
Bên cạnh đó, việc đầu tư xây dựng công nghê đạt các tiêu chuẩn quốc tế GMP, cùng với
qui trình kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm được chứng nhận HACCP do Quacert cấp,
tạo niềm tin cho người tiêu dùng về an toàn thực phẩm và giá trị dinh dưỡng của các sản
phẩm.

2. Điểm mạnh và điểm yếu của công ty nutifood.
2.1. Điểm mạnh.
 Vốn chủ sở hữu t ng mạnh t n m 2003 đến nay.
o Từ 2003 đến 2015, Nutifood mạnh dạn tăng mạnh vốn chủ sở hữu từ 3,3 tỷ
đồng lên 243 tỷ đồng năm 2010, 1.097 tỷ đồng năm 2015. Công ty đã liên tục
đầu tư phát triển nhà máy, nhà máy thứ 4 của Nutifood đã được khởi công xây
dựng tại cụm công nghiệp Kiện Khê, Hà Nam với công suất 200 triệu lít sữa
tươi và 31.000 tấn sữa bột. Đây là nhà máy có công suất lớn nhất miền Bắc.
o Để thực hiện sứ mệnh đóng góp vào sự phát triển toàn diện về cả thể chất và trí
tuệ của con người, song song các hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất phát từ
triết lý kinh doanh “Mỗi sản phẩm làm ra nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng
bức xúc của cộng đồng, góp phần vào sự phát triển toàn diện về thể chất của

người Việt nam”, các hoạt động marketing, từ thiện cộng đồng của Công ty
luôn được các tầng lớp người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình. Sự kiện “vì phụ nữ
nghèo và bệnh tật” năm 2002 đã thu hút 4,000 người tham gia đạt kỷ lục VN.
Các sự kiện lớn sức khỏe cho cộng đồng thu hút truyền thông và 35,000 người
tham gia năm 2011… cho thấy chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty
khá tốt.


o Kết quả nghiên cứu thị trường của Nielson năm 2015 công bố GrowPLUS+ của
Nutifood là sản phẩm bán chạy hàng đầu Việt Nam trong phân khúc sữa dành
cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi.
 Trình độ công nghệ cao.
o Ngay từ những ngày đầu thành lập, Nutifood đã luôn quan tâm và đầu tư vào
công nghệ sản xuất. Để có được các sản phẩm chất lượng cao tương đương
hàng ngoại nhập, NutiFood đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại khu CN
Mỹ Phước, Bình Dương, với hệ thống dây chuyền thiết bị hiện đại theo công
nghệ Đức, Thụy Điển... bảo đảm chất lượng sản phẩm, môi trường an toàn vệ
sinh thực phẩm. Các nguồn nước, khí, nhiệt độ môi trường, chất thải, v.v… đều
được kiểm soát chặt ch và lưu lại hồ sơ để quản lý.…, quy trình sản xuất khép
kín từ chọn lọc kiểm tra nguyên liệu đầu vào cho đến khi vận chuyển đến nhà
phân phối sản phẩm, với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP,
HCCP, ISO 22.000 và dưới sự giám sát chất lượng của tổ chức ABS-QE Hoa
Kỳ. Chính vì vậy, NutiFood luôn “đứng ngoài cuộc” các khủng hoảng về chất
lượng sữa xảy ra trong những năm qua như “sữa nhiễm melamin”, “sữa nhiễm
khuẩn Clostridium Botulinum” mà nhiều doanh nghiệp kể cả công ty đa quốc
gia phải điêu đứng.
o Hệ thống sản xuất sữa bột theo công nghệ đóng gói của Đức. Công ty đã đầu tư
3 hệ thống phối trộn và 3 hệ thống đóng gói tự động cho sữa bột dinh dưỡng
dạng lon và dạng gói và hộp với nhiều chủng loại đóng gói như gói nhỏ 20g,
220g, gói lớn 400g, 900g, 1kg, hay lon 400g, lon 900g phù hợp với nhu cầu đa

dạng của người tiêu dùng.
o Hệ thống sản xuất sữa tiệt trùng theo công nghệ tiên tiến nhất của Thụy Điển,
được tự động hóa hoàn toàn từ khâu chế biến đến đóng gói, cung cấp cho các
sản phẩm có chất lượng an toàn, ổn định.
o Qui trình sản xuất khép kín, thiết kế nhà máy theo tiêu chuẩn GMP, cùng với
qui trình kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm được chứng nhận HACCP do


Quacert cấp, tạo niềm tin cho người tiêu dùng về an toàn thực phẩm và giá trị
dinh dưỡng của các sản phẩm.
o Với công suất 20.000 tấn sữa bột và 17 triệu lít sữa tiệt trùng / năm, nhà máy đã
đáp ứng được toàn bộ nhu cầu phân phối của các sản phẩm Nutifood trên toàn
quốc.(Nguồn:

áo

cáo

ngành

sữa

link:

/>
o Một số máy móc thiết bị chủ yếu:
 Hệ thống đóng gói sữa bột do Đức sản xuất, công suất 70 sản phẩm/ phút
 Hệ thống dây chuyền sữa nước do Thụy Điển sản xuất, công suất 17 triệu lít
/ năm.

 Đầu tư vào mạnh vào hoạt động R&D:
o Từ năm 2000 đến nay, phòng R&D với đội ngũ thạc sĩ, kỹ sư thực phẩm Bác sĩ,
dược sĩ đã nghiên cứu triển khai đưa vào sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng, tạo
cho Nutifood vị trí chuyên gia dinh dưỡng với các dòng sản phẩm phong phú.
o Nhóm sữa bột dinh dưỡng dành cho trẻ ăn dặm, việc sử dụng nguyên liệu thịt,
cá, tôm, rau cải tự nhiên, sản phẩm đã chiếm ưu thế hương vị tự nhiên giúp cho
trẻ ưa thích trong việc tập ăn.
o Sản phẩm sữa bột đặc trị giàu năng lượng, đưa thương hiệu Nutifood ngang tầm
với các nhãn hiệu hàng đầu: Enplus dành cho người lớn và pediaplus dành cho
trẻ biếng ăn.
o Trong nhóm đặc trị có sản phẩm Diabetcare dùng hỗ trợ người bệnh với công
thức có chỉ số đường huyết thấp, giúp người đái tháo đường yên tâm sử dụng
trong quá trình điều trị hoặc thay thế bữa ăn hằng ngày.
o 2004, đầu tư vào công nghệ sản xuất sữa tiệt trùng nhãn hiệu Nuti, Nuvi với 4
hương vị: không đường, dâu, vani, chocolate giúp bổ sung phát triển tầm vóc
với mong muốn góp phần nâng cao tầm vóc của người Việt Nam(nguồn: ản cáo
bạch công ty cổ ph n Thực Phẩm inh ưỡng Đồng Tâm Nutifood


 Kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ:
o Nutifood luôn chú trọng khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm
đảm bảo được chất lượng và vệ sinh cao và đã thực hiện đúng theo yêu cầu hệ
thống đảm bảo chất lượng như:
 Đạt tiêu chuẩn ISO9001:2000 do BVQI cấp 2/2004
 Cơ sở hạ tầng đạt chuẩn GMP do QUACERT cấp
 Đạt tiêu chuẩn HACCP do QUACERT cáp 12/2006
 Chuyên nghiệp hóa trong bộ phận Marketing, quản lý thương hiệu.
o Chiến lược của Nutifood là không đối đầu với những ông lớn trong ngành sữa
như Vinamilk hay các nhãn sữa lớn khác, mà tạo ra sự khác biệt là tạo ra các
sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt.

o Mặt khác, Nutifood cũng đi hành trình riêng cho hoạt động marketing và quản
lý thương hiệu. Với triết lý kinh doanh là “Mỗi sản phẩm làm ra nhằm đáp ứng
nhu cầu dinh dưỡng bức xúc của cộng đồng, góp phần vào sự phát triển toàn
diện về thể chất của người Việt nam” (Nguồn: trích website nutifood.com.vn).
Nutifood tổ chức các sự kiện vì sức khỏe cộng đồng như: Vì phụ nữ nghèo và
bệnh tật tổ chức thành công tại TP. HCM với hơn 4.000 người tham dự đã đạt
kỷ lục VN được tổ chức 2002. Chương trình “Vì tương lai Việt” năm 2005 huy
động được hơn 3,1 tỷ đồng đóng góp vào Quỹ bảo trợ trẻ em nghèo… và chiến
lược thành công mang thương hiệu Nutifood được lan truyền rộng rãi là
10/2013 Nutifood đã bắt tay với Bầu Đức trong lĩnh vực bóng đá, với trị giá
hợp tác trên 20 tỷ đồng, nhằm quảng bá thương hiệu Nutifood giai đoạn 20132017. Giải bóng đá thành công và thương hiệu Nutifood đã được nhiều người
biết đến. Doanh thu năm sau tăng 100% so với năm trước đó.


Mạng lưới phân phối trên toàn quốc: Trải rộng khắp 64/64 tỉnh thành trên toàn
quốc thông qua kênh:
o Kênh bán lẻ (đây là kênh chủ yếu của công ty): có 96 nhà phân phối và trên
60.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.


o Kênh siêu thị, Metro: Co-op Mart, Metro, Big C, Maximart, Citimart,
Vinatex,..Đây là kênh bán hàng quan trọng hiện nay và trong thời gian tới mà
Nutifood đang đầu tư khai thác.
o Kênh bán trường học: thực hiện việc bán hàng trực tiếp đến trên 1.200 trường
mầm non & tiểu học tại 26 tỉnh trên toàn quốc.
o Kênh bán hàng các bệnh viện và trung tâm y tế
 Lợi thế đội ng sáng lập là bác s

với slogan của công ty là “Giải pháp dinh

dưỡng của các chuyên gia” Nutifood đã đẩy mạnh vào hoạt động R&D. Tạo ra các
sản phẩm chuyên biệt dành cho người bệnh tiểu đường, trẻ biếng ăn hay sữa đặc trị
cho người bệnh ăn uống thông qua dạ dày. Năm 2012 ngân sách cho R&D tăng
200% cho với năm 2011. (Nguồn: />
2.2. Điểm yếu


Thị phần sữa bột còn thấp so với các công ty lớn trong ngành: chỉ chiếm 2%
so với Vinamilk là 12,6%,

Sữa ngoại với sự góp mặt của Abbot 26,5%,

MeadJohnson 13,9% (Nguồn: Thông tin ghi nhận từ các buổi trao đổi, phỏng vấn với đại diện
công ty Vinamilk do Cục QLCT tổ chức)



Chi phí nhập nguyên vật liệu chiếm 60,5% doanh thu: nên những biến động về
giá nguyên liệu sữa đều ảnh hưởng đến giá thành. Cụ thể năm 2005 so với năm
2004 tăng 15%. Năm 2006 so với năm 2005 là 6%, nhưng từ đầu năm 2007 sữa
nguyên liệu tăng 40% so với năm 2006 do hạn hán mất mùa ở các vùng cung cấp
sữa nguyên liệu chủ yếu là c.

 Việc thay đổi cơ cấu nhân sự, gây hậu quả nghiêm trọng đến tình hình công
ty: khi công ty đã đạt top 4 trong thị trường sữa và tham vọng giành vị trí thứ 2
nutifood đã có quyết định sai lầm khi hợp tác với công ty Kinh Đô và mời Lê
Trung Thành về làm tổng giám đốc. Nguyễn Công Hải và ông Phạm Ngọc Bình
(có nhiều năm kinh nghiệm tại Unilever) về làm Giám đốc Marketing và Giám đốc
Kinh doanh. Việc thay đổi bộ máy nhân sự cùng thời điểm xảy ra cuộc khủng
hoảng kinh tế toàn cầu đã khiến cho Nutifood bước hụt chân và tụt lại phía sau.

Kết thúc năm 2008 với kết quả lỗ 148 tỷ đồng, lỗ trong hoạt động sản xuất kinh
doanh là 93 tỷ đồng, lỗ từ hoạt động tài chính do đầu tư vào bất động sản là 45 tỷ
đồng. (Nguồn: />

Mới chỉ tập trung vào thị phần trong nước.



Hình ảnh chưa được phổ biến rộng rãi so với các công ty cùng ngành mức độ
nhận biết nhãn hiệu chưa cao. Theo nghiên cứu của Vinaresearch thì chỉ 51.9%
nhận biết nhãn hiệu, thấp hơn rất nhiều so với 95.7% của Vinamilk.

Bảng: Mức độ nhận biết các nhãn hiệu

(Nguồn: Vinaresearch

link: https: goo.gl

Cw

)


Biểu đồ trên cho thấy vị trí của thương hiệu còn rất mờ nhạt, chỉ 1.1% nhận biết đầu tiên.
Công ty cần đẩy mạnh marketing thương hiệu nhiều hơn nữa trong tương lai.
 Do nguồn nguyên liệu nhập t nước ngoài nên Nutifood khó cạnh tranh về giá
với sản phẩm khác trong nước. Cùng dòng sản phẩm tương đương và đến cùng
đối tượng khách hàng như sản phẩm Growplus của nutifood giá 350 nghìn đồng hộp

900gr, sản phẩm tương tự của Vinamilk chỉ 290 nghìn đồng. Đây là điểm yếu khiến
công ty khó cạnh tranh lại với Vinamilk về mặt giá cả.


2.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (ma trận IFE) của Nutifood
Các Yếu tố
Điểm mạnh
Vốn chủ sở hữu tăng mạnh, năm 2003 từ 3,3 tỷ
đồng lên 243 tỷ đồng năm 2010, 1.097 tỷ đồng năm
2015
Trình độ công nghệ cao, xây dựng nhà máy thứ 4
với công suất 200 triệu lít sữa tươi và 31.000 tấn
sữa bột.
Sản phẩm đạt chất lượng cao, GrowPLUS+ là sản
phẩm bán chạy nhất trong phân khúc sản phẩm
dành cho trẻ thấp còi. (Theo nghiên cứu của
Nielson 2015)
Đầu tư vào mạnh vào hoạt động R&D, ngân sách
R&D năm 2012 tăng 200% so với năm 2011.
Marketing thương hiệu thông qua các sự kiện,
chương trình vì cộng đồng. Năm 2011 chi 20 tỷ tài
trợ cho giải bóng đá U19.
Mạng lưới phân phối trên toàn quốc, 96 nhà phân
phối và trên 60.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc
Những người sáng lập đều xuất phát từ ngành dược,
bác sĩ nên có lợi thế về sản phẩm. Bà Trần Thị Lệ là
bác sĩ chuyên môn về dinh dưỡng.
Điểm Yếu
Thị phần sữa bột còn thấp so với các công ty lớn
trong ngành là 2%

Chi phí nhập nguyên vật liệu chiếm 60,5% doanh
thu.
Việc thay đổi cơ cấu nhân sự cùng với việc đầu tư
vào bất động sản làm công ty thua lỗ 148 tỷ năm
2008
Mới chỉ tập trung vào thị phần trong nước
Hình ảnh chưa được phổ biến rộng rãi so với các
công ty cùng ngành, mức độ nhận biết đầu tiên chỉ

Trọng số

Điểm

Điểm theo
trọng số

0.1

4

0.4

0.08

4

0.32

0.1

3

0.3

0.07

3

0.21

0.08

3

0.24

0.06

3

0.3

0.04

4

0.4

0.07

2

0.14

0.08

1

0.08

0.25

1

0.05

0.02
0.03

2
2

0.14
0.12


1,1% theo nghiên cứu của Vinasearch.
Giá sản phẩm không có tính cạnh tranh cao, giá cao
hơn 17% so với đối thủ.
Tổng

0.02
1

2

0.08
2.78

 Kết luận: Số điểm tổng cộng quan trọng của Nutifood là 2.78 cao hơn mức trung bình
của ngành là 2.5. Công ty đã tận dụng được điểm mạnh của mình, từ vốn điều lệ từ 3,3 tỷ
tăng lên 1.097 tỷ sau 13 năm, từ một nhà xưởng sản xuất bột dinh dưỡng, đã xây dựng
được 4 nhà máy, trong đó nhà máy ở Pleiku với công suất chế biến 500 triệu lít sữa nước
và nhà máy lớn nhất khu vực miền bắc có công suất 200 triệu lít sữa tươi và 31.000 tấn
sữa bột. Nâng tổng sản phẩm công ty cung cấp cho thị trường phủ rộng khắp 64 tỉnh
thành trong cả nước. Nutifood xứng đáng được điểm tuyệt đối ở điểm mạnh này, 4 điểm.
Một điểm mạnh mà Nutifood có được là các nhà sáng lập của công ty đều xuất phát từ
ngành dược, nên họ có ưu thế về sự hiểu biết về các sản phẩm dinh dưỡng, cho ra các sản
phẩm chuyên biệt phù hợp với thể chất người việt. Nutifood dành 12-15% lợi nhuận để
nghiên cứu và phát triển các sản phẩm sữa chuyên biệt. Và thành tựu là sản phẩm
GrowPLUS+ là sản phẩm bán chạy nhất trong phân khúc dành cho trẻ suy dinh dưỡng
thấp còi. Hướng đi của công ty hoàn toàn phù hợp với sứ mệnh đáp ứng nhu cầu dinh
dưỡng chuyên biệt cho từng lứa tuổi.
Tuy nhiên điểm bất lợi nhất của Nutifood là về nguyên vật liệu phải nhập từ nước ngoài,
với tình hình kinh tế thế giới biến động, biên độ tỷ giá cao ảnh hưởng rất nhiều đến giá
thành sản phẩm Nutifood. Năm 2008, giá vốn hàng bán chiếm 80% doanh thu thuần từ
việc bán hàng và cung cấp dịch vụ. Nếu Nutifood chủ động được nguồn nguyên vật liệu
từ trong nước, công ty s tiến được xa hơn nữa trong thị trường ngành sữa, không chỉ
trong nước mà còn tấn công ra các thị trường nước ngoài.
Năm 2015, Nutifood đã kí kết hợp đồng với Hoàng Anh Gia Lai về việc s thu mua toàn

bộ sữa từ các trang trại của tập đoàn này. Đây là một bước đệm mạnh cho việc Nutifood
đạt được sứ mệnh và tầm nhìn của mình, trở thành công ty hàng đầu về dinh dưỡng.