Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua hàng của khách hàng

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ LÀM ĐIỂM
MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Hoàng Văn Phái
Lớp: K45A-QTKDTM
Niên khóa: 2011 – 2015

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Phạm Phương Trung


Huế, tháng 5 năm 2015


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ
lực rất lớn của bản thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm
chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn
tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong

quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo
Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy,
truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm học đầy gian
nan vất vả nhưng cũng đầy niềm vui. Đặc biệt tôi xin chân thành
cảm ơn Thạc sỹ Phạm Phương Trung, người đã dành rất nhiều
thời gian quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình
thực hiện đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị và nhân
viên siêu thị Co.op Mart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp
đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết
để tôi hoàn thành khóa luận này.

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Tôi cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt 4 năm học dưới mái trường Kinh
tế cũng như trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh
nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô và các
bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.
Huế, Tháng 5/2015

Sinh Viên
Hoàng Văn Phái
MỤC LỤC

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

DANH MỤC HÌNH

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

DANH MỤC BẢNG BIỂU

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế hiện nay toàn thế giới đang tiến tới
một nền kinh tế chung, có sự tương tác và hỗ trợ lẫn nhau. Các doanh nghiệp có cơ
hội tham gia vào nền kinh tế hấp dẫn đầy tiềm năng ,được tiếp nhận khoa học kĩ
thuật tiến tiến và mở rộng thị trường… Song bên cạnh những cơ hội đó thì doanh
nghiệp còn phải đối mặt với những thách thức lớn, sự cạnh tranh gay gắt của các đối
thủ cạnh tranh , nhất là các công ty liên doanh đa quốc gia lớn, cũng như phải đáp
ứng với sự thay đổi nhu cầu thị trường đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Do đó
điều này khiến các doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu và định hướng chiến lược
đúng đắn cho mình.
Trong tình hình đó thị trường bán lẻ được xem là thị trường phát triển mạnh
mẽ, sôi động và tiềm năng nhất hiện nay tại Việt Nam. Các ông lớn trong hệ thống
bán lẻ đang dần dần thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Theo cam kết gia nhập
WTO, bắt đầu từ đầu tháng 1/2015 thì chúng ta chính thức mở cửa hoàn toàn thị
trường bán lẻ. Do đó đây được xem là cột mốc đánh dấu sự hòa nhập cũng như
cạnh tranh được bắt đầu diễn ra gay gắt nhất là giữa các ông chủ lớn như BigC,
MeTro, Lotte mart, Coop Mart…. trong hệ thống bán lẻ hiện nay.
Với tình hình đó tốc độ tăng trưởng tại thị trường bán lẻ tại Việt Nam ngày
càng tăng nhanh cụ thể năm 2014 doanh thu bán lẻ hàng hóa trong nước cả năm đạt
2216 nghìn tỷ đồng, tăng 11,3% so với năm 2013. Nó phản ánh được mức độ tiêu
dùng hàng hóa ngày càng tăng của người dân. Và cũng phản ánh đúng xu thế hiện tại
khi mà chúng ta bước vào thời kì hội nhập kinh tế quốc tế, hàng hóa ngày càng trở
nên đa dạng và nhiều hơn đồng thời đời sống người dân chúng ta càng nâng cao và
được cải thiện rất nhiều. Họ sẵn sàng tiêu dùng hàng hóa nhiều hơn để đáp ứng nhu

cầu của họ, và không chỉ dừng lại ở việc mua để dùng mà còn để nâng cao vị thế của
họ trong xã hội.
Mặc dù chúng ta biêt rằng con người Việt Nam xưa nay họ rất gần gũi với chợ
truyền thống, các cửa hàng nhỏ lẻ quen thuộc của họ, các trung tâm mua bán
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

khác…Song trong những thời kì gần đầy nhu cầu người dân bắt đầu có dấu hiệu
chuyển đổi thói quen mua sắm của mình. Khi mà lượng cung bắt đầu tăng dần một
nhiều hơn, cũng như nhu cầu đòi hỏi về hàng hóa cũng như các dịch vụ đi kèm. Nó
rất hợp lý với tháp nhu cầu của Maslow yêu cầu của họ không còn là hàng hóa rẻ,
chỉ cần dùng được như trước. Nhưng hàng hóa với họ bây giờ phải đảm bảo an
toàn cũng như các dịch vụ kèm theo tiện lợi nhất, hàng hóa của họ, đôi khi giá cả
không là vấn đề đối với khách hàng nữa…
Thị trường tại thành phố Huế các siêu thị ngày càng mọc lên nhiều như các
ông chủ lớn là Co.opmart, BigC và các hệ thống siêu thị mini như Gia Lạc…. Họ
chiếm vào thị trường Huế nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người dân nơi đây đồng thời
phát triển thị phần của họ. Cạnh tranh với hệ thống siêu thị này là chợ truyền
thống, các cửa hàng nhỏ lẻ và các trung tâm mua sắm và các hội chợ khác vấn đề
đặt ra là liệu người dân họ có sở thích tới mua hàng tại các siêu thị hay không. Hay
nơi mua hàng của người dân chủ yếu là chợ truyền thống và các nơi mua sắm nhỏ
khác này. Khách hàng có thực sự chọn siêu thị là điểm đến tốt nhất mà họ nghĩ hay
không với việc từ trước tới giờ họ quen mua sắm tại các chợ và trung tâm nhỏ lẻ.
chúng ta cần làm gì để hiểu rõ hơn khách hàng cần xem xét xem vậy những yếu tố

nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của mình?
Mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào? Có sự khác biệt giữa việc lựa chọn siêu
thị và các nơi mua sắm khác của khách hàng hay không? Hệ thống siêu huế cần
làm gì để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng? Làm thế nào để có thể giữ chân
được khách hàng của mình? Làm sao để khách hàng chọn siêu thị mình làm địa
điểm mua sắm tin cậy của họ? Thông qua nghiên cứu về “ Phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua hàng của khách hàng” để
giải quyết vấn đề đó.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
-

Quyết định tới mua hàng hóa tại siêu thị chịu ảnh hưởng bởi những yếu nào? Mức
độ tiêu tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị mua hàng ra sao?

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Siêu thị cần làm gì để hoàn thiện các hoạt động kinh doanh của mình, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng?

2.2. Mục tiêu nghiên cứu

2.2.1. Mục tiêu chung
-

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
khách hàng và đưa ra mô hình các yếu tố tác động phù hợp đến quyết định lựa chọn
siêu thị làm địa điểm mua hàng của người dân thành phố Huế. Từ đó đưa ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện, thu hút và đáp ứng tốt khách hàng tới siêu thị trong thời gian
tới.
2.2.2. Mục tiêu cụ thể

-

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và các yếu

-

tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị làm làm địa điểm

-

mua sắm của khách hàng.
Xác định chiều hướng, mức tác động của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn siêu

-

thị là điểm đến của khách hàng.
Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện các hoàn động kinh doanh của mình
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng
-

Đối tượng điều tra: chủ yếu là khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opmart và

-

BigC.
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm
nơi mua sắm.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
2/2015 đến tháng 5/2015.

4. Phương pháp nghiêng cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

4.1.1. Thu thập thông tin thứ cấp.
-

Thu thập từ các website, sách, báo, tạp chí, internet…
Thu thập từ các nghiên cứu trước đây như các khóa luận,các đề tài nghiên cứu

-

khoa học trong và ngoài nước có liên quan.
Cơ sở dữ liệu siêu thị cung cấp như: thông tin tổng quát về siêu thị, cơ cấu tổ chức
bộ máy,tại các siêu thị BigC và đặc biệt là Co.opmart Huế và các dữ liệu khác phù
hợp với đề tài đang nghiên cứu.
4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Là dữ liệu được thu thập qua quá trình điều tra, dữ liệu này được thu thập
thông qua việc chúng ta phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với khách hàng .
4.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ

 Nghiên cứu định tính.

- Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra độ phù hợp của các yếu
tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua hàng của người dân
Thành Phố Huế.
- Về cách thức tiến hành :Tiến hành phỏng vấn dựa vào phương pháp (Focus
group) 10 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Huế để thu thập các thông tin
cần thiết về chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi nháp theo một số nội dung
chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn.
- Các thông tin cần thu thập: Tìm hiểu khách hàng về những lợi ích của họ khi
mua sắm tại các siêu thị Huế, các yếu tố nào giúp họ quyết định việc lựa chọn hệ
thống siêu thị làm nơi mua sắm? Qua việc tìm hiểu chúng ta xem vậy việc lựa chọn

làm nơi mua sắm chịu tác động của những yếu tố nào? Những yếu tố đó tác động
như thế nào đến quyết định lựa chọn của họ?
- Kết quả của việc nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi nháp
và đưa vào phỏng vấn thử.
 Nghiên cứu định lượng.

- Thiết kế bảng câu hỏi: Tất cả các biến quan sát trong các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng đều sử dụng thang đo
Liket 5 mức độ bắt đầu số 1 là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

đồng ý với phát biểu. Nội dung của các biến quan sát trong các thành phần được
hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù với siêu thị Huế.
- Điều tra thử: Dựa trên bảng hỏi nghiên cứu định tính chúng ta sẽ thiết kế
bảng hỏi định lượng nháp và tiến hành điều tra 30 khách hàng đã từng mua hàng
tại các siêu thị Huế. Để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã
thiết kế và hiệu chỉnh cho phù hợp. Phát hiện những sai sót và điều chỉnh lại bảng
hỏi vào nghiên cứu chính thức.
4.1.2.2. Nghiên cứu chính thức
-

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin,
sau đó tiến hành xử lí thông tin, phân tích kết quả, định hướng, giải pháp và cuối

-

cùng là viết báo cáo.
Cách thức thực hiện: phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã từng đi mua sắm
tại siêu thị dựa trên bảng hỏi chính thức, người phỏng vấn phải giải thích nội dung
bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của

-

họ.
Kết quả nghiên nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.

4.2. Phương pháp chọn mẫu.
4.2.1. Xác định kích thước mẫu
-

Kích thước mẫu: Công thức của William G. Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn,
được sử dụng giá trị lựa chọn như sau:
SS= [Z 2 x P x (1-p)]/ C2
Với SS là cỡ mẫu, Z là giá trị tương ứng với mức thống kê, với mức ý nghĩa α=
5%, Z= 1.96; p(1-p) là phương sai của phương thức thay phiên. Với tính chất p+ (1p)=1, do đó p(1-p) lớn nhất khi p=0,5. C là sai số cho phép có thể đạt từ 5%- 10%.
Do đó cở mẫu điều tra tối đa là 384 và tối thiểu là 96 mẫu
Đồng thời với số mẫu quan sát phải ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến trong
bảng hỏi thì kết quả điều tra mới có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai
Trang, nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM).
Với mô hình dự kiến gồm 30 biến quan sát cho ta kích thước mẫu cần thiết là:
n=30x5=150
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Tuy nhiên để đảm bảo thu về số lượng phiếu đầy đủ ta nên phát ra 200 bảng
hỏi.

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
-

Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên nhiều giai đoạn.
Phương pháp này thường áp dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa
bàn nghiên cứu quá rộng. Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp).
Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị
mẫu cấp I. Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn
các đơn vị mẫu cấp II…Trong mỗi cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên
đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn mẫu cả khối để chọn ra
các đơn vị mẫu. Ví dụ: Muốn chọn ngẫu nhiên 50 hộ từ một thành phố có 10 khu

phố, mỗi khu phố có 50 hộ. Cách tiến hành như sau: Trước tiên đánh số thứ tự các
khu phố từ 1 đến 10, chọn ngẫu nhiên trong đó 5 khu phố. Đánh số thứ tự các hộ
trong từng khu phố được chọn. Chọn ngẫu nhiên ra 10 hộ trong mỗi khu phố ta sẽ
có đủ mẫu cần thiết. Cụ thể ở Thành Phố Huế có 27 phường. Đánh số thứ tự của 27
phường rồi chọn ngẫu nhiên một phường. Trong phường chọn ngẫu nhiên 10
đường phố và mỗi đường phố chọn ngẫu nhiên 20 hộ để điều tra, ta sẽ được mẫu là
200.

4.3 Phương pháp phân tích , xử lí số liệu.
 Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.
 Đối với dữ liệu sơ cấp.

Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16:
-

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi

-

những bảng trả lời không đạt yêu cầu.
Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thông qua bảng tần số, biểu đồ, giá trị

-

trung bình độ lệch chuẩn, phương sai.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Theo Nunnally & Burnstein (1940)
Các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item –
Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s
Alpha đạt 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình
điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

13


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để xác định tập
hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố khám
phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO
phải có giá trị trong khoảng 0.5 – 1 thì phân tích nhân tốt là phù hợp nhất. Nhằm
xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn
Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các
nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách
xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại
trong mô hình phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained
Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ

-

hơn 50%.
Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng với các yếu tố ảnh hưởng : Để
kiểm định sự khác nhau giữa 2 tống thể ta dùng kiểm định Independent-samples Ttest. Còn phân tích phương sai ANOVA được dùng để so sánh trị trung bình của 3
nhóm trở lên. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), điều kiện để
thực hiện 2 kiểm định trên là:

+ Các nhóm phải so sánh độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên
+ Có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu đủ lớn
+ Phương sai các nhóm phải đồng nhất. Để kiểm định phương sai đồng nhất
giữa các nhóm ta dùng kiểm định Leneve, nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene
(kiểm định F) > 0,05 thì ta kết luận phương sai của 2 tổng thể là đồng nhất.

-

Kiểm định One Sample T- Test: Nếu muốn so sánh giá trị trung bình của mẫu với
một giá trị cố định nào đó ta sử dụng One Sample T – Test . Trong nghiên cứu này
sử dụng One Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn siêu thị:
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0
Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠u0
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig <0.05: Bác bỏ giả thiết H0
Sig >0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

14


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát:
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi
Trong đó:

Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập
α, β là các hệ số
ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi σ2.
Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố tác động đến khách hàng ra sao.
Quy trình nghiên cứuTiến hành điều tra theo cỡ mẫu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu định tính
Thiết kế bảng hỏi
Điều tra thử để kiểm tra bảng hỏi
Chỉnh sửa lại bảng hỏi
Điều tra chính thức
Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I.
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm sử dụng đánh giá cho hàng hóa và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách
thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
mình ( tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ( Marketing căn bản , GS.TS Trần Minh
Đạo, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân)

1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3
yếu tố bao gồm : ’’ các nhân tố kích thích’’ Hộp đen ý thức của người tiêu
dùng ‘những phản ứng đáp lại các kích thích đó của người tiêu dùng ‘’.

- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến

- Kinh tế
- Văn hóa
- Chính trị
- Côngnghệ
- Pháp luật

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

- Lựa chọn sản phẩm
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Chọn đại lý
- Lựa chọn thời gian và địa điểm mua.
- Khối lượng mua
Marketing
Môi trường

Các đặc tính của người tiêu dùng
-Văn hóa.

-Xã hội.
- Cá nhân.
- Tâm lý
Quá trình quyết định mua
-Nhận thức nhu cầu.
- tìm kiếm thông tin.
-Đánh giá phương án quyết định mua.
Hộp đen ý thức
Người tiêu dùng
Phản ứng của
Khách hàng
Các nhân tố kích thích

(Nguồn: mô hình nghiên cứu Philip Kotler)
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Hình 2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Philip kotler
•

Các nhân tố kích thích
Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng chúng được chia thành 2 nhóm : nhóm 1
bao gồm các tác nhân kích thích của Marketing gồm sản phẩm, giá bán, phân phối

và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các
doanh nghiệp. Nhóm 2 : các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt
đối của các doanh nghiệp bao gồm : Môi trường kinh tế, chính trị, khoa học kĩ thuật,
văn hóa…

•

Hộp đen ý thức người tiêu dùng.
Là cách gọi của bộ não con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp
nhận, xử lý các kích thích và đề xuất giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích ‘Hộp
đen’ ý thức được chia thành 2 phần chính : phần 1 đặc tính của người tiêu dùng. Nó
có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận kích thích và phản ứng
lại các tác nhân đó như thế nào ? Phần thứ 2 quá trình quyết định mua của người
tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan
đến sự xuất hiện của mong muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những
cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. việc mua sắm của họ sẽ phụ
thuộc vào các bước của lộ trình này có được thuận lợi hay không.

•

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi, mua bán
hàng hóa mà ta có thể quan sát được. chẳng hạn những hành vi chọn lựa hàng hóa,
dịch vụ, nhãn hiệu, nhà cung ứng :lựa chọn thời gian địa điểm, khối lượng hàng….
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng
là nhiệm vụ quan trọng của người làm Marketing đó là : phải hiểu những gì xảy ra
trong ‘’Hộp đen’’ ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là
kích thích Marketing. Khi chúng ta giải đáp được bí mật trong ‘’ Hộp đen’’ thì có
nghĩa là Marketing đang ở thế chủ động để nhằm làm thỏa mãn những phản ứng

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

đáp lại của người tiêu dùng. Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng.

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

1.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu
dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã
hội, cá nhân, và tâm lý . Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết
cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu
hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho
những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối
tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu
quả.

Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân
Tuổi và đường đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống Cá tính và nhận thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Tri thức
Niềm tin và thái độ
Người tiêu dùng

(Nguồn: mô hình nghiên cứu Philip Kotler)
Hình 3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

1.1.3.1. Các yếu tố văn hóa
-

Nền văn hóa

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác.
-

Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu
cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những
đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

-

Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi.

1.1.3.2. Những yếu tố xã hội.
-

Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm
có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp,
như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và
ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

-

Gia đình

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng

tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì
ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing
quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc
mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất
nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
-

Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều
biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu
tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.

1.1.3.3. Những yếu tố cá nhân
-

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

-

Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng

hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

-

Hoàn cảnh kinh tế

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức
thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả
năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
-

Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự
của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến
của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện
một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người
đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một
chiêu thức phân khúc thị trường.

-

Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của
mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc
lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có
thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có
thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

1.1.3.4. Những yếu tố tâm lý
-

Nhu cầu và Động cơ
Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc
con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ
làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.

-

Nhận thức

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức
không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan
hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá
thể đó.
-

Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của
một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

25