các lý do tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng trên smartphone tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG

CÁC LÝ DO TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG CÁC ỨNG DỤNG TRÊN
SMARTPHONE TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG

CÁC LÝ DO TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG CÁC ỨNG DỤNG TRÊN
SMARTPHONE TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:

TS. NGUYỄN QUANG TRUNG

TP. HỒ CHÍ MINH – 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Thị Hồng, xin cam đoan rằng luận văn “Các lý do tác động
đến ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone tại TP. Hồ Chí Minh” là do
chính tôi nghiên cứu và thực hiện.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Nguyễn Thị Hồng

i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Nguyễn Quang Trung, người
trực tiếp hướng dẫn và hỗ trợ tôi hoàn thành bài luận văn này. Thầy luôn khuyến
khích tôi nỗ lực hết mình và chỉ dẫn tôi cách thực hiện nghiên cứu đạt yêu cầu tốt
để tôi có được bài luận văn này.
Tôi xin dành lời cảm ơn từ đáy lòng tới Ba Mẹ tôi, người luôn dành cho tôi

những điều tốt nhất và tạo mọi điều kiện để tôi có thể tập trung học tập hoàn thành
khoá học của mình.
Bên cạnh đó, quá trình học tập và thực hiện nghiên cứu ngoài sự khích lệ tôi
còn học hỏi được rất nhiều điều về cách làm việc nghiêm túc, sự tìm tòi ý tưởng
nghiên cứu và sự kiên trì nổ lực hoàn thiện bản thân từ hai người anh Nguyễn Công
Phục và Nguyễn Cao Trọng Duy cảm ơn hai anh rất nhiều. Và xin chân thành cảm
ơn những anh chị và bạn bè trong lớp học đã hỗ trợ tôi trong suốt khoá học cũng
như quá trình làm luận văn này.
Đồng thời, tôi xin gửi lòng biết ơn sâu sắc đến các Thầy Cô Khoa Sau đại học
trường Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh đã truyền thụ kiến thức và tạo mọi điều kiện
cho tôi hoàn thành đề tài nói riêng và khoá học nói chung.

i


TÓM TẮT
Đề tài “Các lý do tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone
tại TP. Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố cảm
nhận của người tiêu dùng và thói quen tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng di động đến
ý định sử dụng của người tiêu dùng thông qua hành vi tiêu dùng của họ.
Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu
định tính theo phương pháp phỏng vấn tay đôi 8 chuyên viên kỹ thuật phát triển ứng
dụng và kiểm tra chất lượng ứng dụng nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo phù hợp
với môi trường người tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được sử dụng là nghiên
cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi, mẫu thu thập theo
phương pháp phi sác suất thuận tiện gồm 267 phần tử được đưa vào phân tích với
phần mềm SPSS 20.0, các đáp viên được khảo sát ở độ tuổi 18 đến 45 hiện đã và
đang sử dụng ứng dụng di động ít nhất trong 6 tháng liên tục tại TP.HCM.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trong mô hình đề xuất gồm 7 yếu tố:
giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tri thức, giá trị điều kiện, giá trị cảm xúc, giá

trị thẩm mỹ và thói quen đều có ảnh hưởng tích cực giúp tăng ý định sử dụng ứng
dụng của người dùng ở các mức độ khác nhau. Trong đó, ba yếu tố: giá trị xã hội,
giá trị cảm xúc và thói quen là các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử
dụng của người dùng, mức ý nghĩa thống kê sử dụng cho nghiên cứu là 5%. Ngoài
ra, nghiên cứu còn sử dụng để kiểm định sự khác biệt giữa yếu tố cá nhân đến ý
định sử dụng ứng dụng trong tương lai, kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt
về giới tính, các nhóm về nghiệp và nhóm thời gian sử dụng.
Nghiên cứu này góp phần bổ sung thực nghiệm cho cơ sở lý thuyết về giá trị
cảm nhận và thói quen tiêu dùng xem xét hành vi người tiêu dùng nhằm tìm hiểu
nhu cầu của khách hàng trong tương lai. Qua đó, các nhà cung cấp và nhà kinh
doanh có thể tham khảo để hỗ trợ cho việc phát triển sản phẩm hay hoạch định
chiến lược marketing tiếp cận khách hàng.

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT ..................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................ ix
DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. x
CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.............................. 1

1.1 Lý do nghiên cứu.................................................................................................. 1
1.2 Vấn đề nghiên cứu................................................................................................. 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 5

1.4 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 5
1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 5
1.6 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.7 Kết cấu luận văn .................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 9

2.1 Một số lý thuyết nền tảng ...................................................................................... 9
2.1.1 Khái niệm ứng dụng điện thoại di động thông minh ................................. 9
2.1.2 Lý thuyết giá trị cảm nhận của người tiêu dùng ...................................... 11
2.1.3 Lý thuyết xu hướng hành vi người tiêu dùng ......................................... 16
2.1.4 Lý thuyết về thói quen của người tiêu dùng ............................................ 18
2.2 Các nghiên cứu trước .......................................................................................... 19
2.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu.......................................................................... 21

iii


2.3.1 Giá trị chức năng ..................................................................................... 21
2.3.2 Giá trị xã hội ............................................................................................ 21
2.3.3 Giá trị cảm xúc ........................................................................................ 22
2.3.4 Giá trị tri thức .......................................................................................... 23
2.3.5 Giá trị điều kiện ....................................................................................... 23
2.3.6 Giá trị thẩm mỹ........................................................................................ 24
2.3.7 Thói quen ................................................................................................. 24
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 27
CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 28

3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 28
3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 29
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 29
3.2.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................ 29
3.3.3 Thang đo các biến nghiên cứu ................................................................. 30
3.3 Mẫu nghiên cứu và các bước phân tích dữ liệu .................................................. 36
3.3.1 Mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 36
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................. 36
3.4 Các bước phân tích dữ liệu ................................................................................. 37
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 39
CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................... 40

4.1 Thống kê mô tả.................................................................................................... 40
4.1.1 Đặc điểm mẫu quan sát ........................................................................... 40
4.1.2 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng ............................... 42
iv


4.1.3 Ý định sử dụng của người tiêu dùng ....................................................... 43
4.2 Kiểm định thang đo ............................................................................................. 44
4.2.1 Thang đo các biến độc lập ....................................................................... 44
4.2.2 Thang đo biến ý định sử dụng của người tiêu dùng ................................ 46
4.3 Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................ 47
4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập .......................................................... 47
4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ..................................................... 50
4.4 Kiểm định các giả thuyết hồi quy ....................................................................... 51

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ...................................................... 51
4.4.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................... 52
4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm của các giả định ..................................................... 55
4.4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết hồi quy ............................................... 56
4.4.5 Thảo luận ................................................................................................. 58
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm ............................................................... 59
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ..................................................... 59
4.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi ............................................................ 59
4.5.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn ............................................. 60
4.5.4 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp .................................................... 61
4.5.5 Kiểm định khác biệt về thu nhập ............................................................. 62
4.5.6 Kiểm định khác biệt về thời gian sử dụng ............................................... 63
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 64
CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP GỢI Ý ......................................... 65

5.1 Các điểm chính của nghiên cứu .......................................................................... 65
5.2 Giải pháp gợi ý .................................................................................................... 66
v


5.3 Đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 68
5.3.1 Đóng góp của đề tài nghiên cứu .............................................................. 68
5.3.2 Một số hạn chế của đề tài ........................................................................ 69
5.3.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................. 70
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................ 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 72
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 78
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI................................................... 78

PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ....................................................... 83
PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS ................................................................... 87
A. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................. 87
B. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ................................. 90
C. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ..................................................................... 94
D. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY ................... 102
F. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT .................................................................. 104

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Số liệu thống kê lượng ứng dụng di động của các nhà điều hành...............2
Bảng 2.1 Phân loại các nhóm ứng dụng di động trên Smartphone. .........................10
Bảng 2.2 Các biến trong mô hình giá trị tiêu thụ của Lai (1995) .............................15
Bảng 2.3 Giả thuyết kỳ vọng của các biến độc lập...................................................25
Bảng 3.1 Thang đo lý thuyết Giá trị xã hội ..............................................................32
Bảng 3.2 Thang đo lý thuyết Giá trị điều kiện .........................................................32
Bảng 3.3 Thang đo lý thuyết Giá trị thẩm mỹ ..........................................................33
Bảng 3.4 Thang đo lý thuyết Thói quen ...................................................................33
Bảng 3.5 Thang đo lý thuyết Ý định sử dụng ...........................................................34
Bảng 3.6 Thang đo các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng
trên Smartphone của người tiêu dùng. ......................................................................34
Bảng 3.7 Mã hoá các biến thông tin cá nhân ............................................................38
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm cá nhân ............................................41
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo các biến độc lập ..............................................42
Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo biến phụ thuộc ................................................44
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 ................................................................48
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ..........................................51
Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................52

Bảng 4.7 Thống kê mô tả các nhân tố của mô hình................................................52
Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................53
Bảng 4.9 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................53
Bảng 4.10 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter .........................................54
Bảng 4.11 Kết quả phân tích khác biệt về ý định sử dụng theo giới tính ................59
vii


Bảng 4.12 Kiểm quả phân tích ANOVA về sự khác biệt ý định sử dụng theo độ tuổi
...................................................................................................................................60
Bảng 4.13 Kiểm quả phân tích ANOVA về sự khác biệt ý định sử dụng theo trình
độ học vấn .................................................................................................................60
Bảng 4.14 Kiểm quả phân tích ANOVA về sự khác biệt ý định sử dụng theo nghề
nghiệp ........................................................................................................................61
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Bonferroni về sự khác biệt ý định sử dụng giữa các
nhóm nghề nghiệp .....................................................................................................62
Bảng 4.17 Kiểm quả phân tích ANOVA về sự khác biệt ý định sử dụng theo thời
gian sử dụng ..............................................................................................................63
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định Bonferroni về sự khác biệt ý định sử dụng giữa các
nhóm thời gian sử dụng .............................................................................................63

viii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................26
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu .......................................................................28
Hình 4.1 Đồ thị phân tán của giá trị dự đoán chuẩn hóa và phần dư chuẩn hóa ......55
Hình 4.2 Đồ thị Histogram của các nhân tố tác động..............................................56

ix


DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý
thống kê dùng trong các ngành khoa học.

KMO

: Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed sinificance level)

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

NVVP

: Nhân viên văn phòng

IT

: Kỹ sư công nghệ thông tin

Smartphone

: Điện thoại di động thông minh

App

: ứng dụng di động

x


Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương một của luận văn này sẽ trình bày một số nét tổng quan về nghiên cứu
gồm lý do nghiên cứu đề tài; mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng
và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và bố cục tổng quát của luận văn.
1.1 Lý do nghiên cứu
Theo DVMS (2014) cho biết hãng nghiên cứu thị trường Gartner (Mỹ) đã công

bố lượng tiêu thụ điện thoại di động toàn cầu đạt trên 1,8 tỷ chiếc tính đến hết năm
2013 tăng hơn 3,5% so với 2012 trong đó tổng số Smartphone được bán ra là 968
triệu máy chiếm 53,6% trên tổng số điện thoại di động.
Từ tháng 1 đến tháng 10/2013, người tiêu dùng tại khu vực Đông Nam Á gồm
một số nước: Singapore, Malaysia, Thailand, Indonesia, Vietnam, Cambodia và
Philipines đã tiêu thụ 10.8 tỷ đô la cho khoảng 41.5 triệu chiếc Smartphone
(Thenextweb, 12/2013); Theo ước tính của hãng nghiên cứu thị trường Mediacells,
tỷ lệ người dùng Smartphone tại Việt Nam đứng vị trí thứ ba sau Ấn độ 92%,
Indonesia 86% và ngang bằng Brazil 82% tương đương 14,2 triệu chiếc Smartphone
(Lê Hoàng, 2014); Theo báo cáo của Ericsson (6-2013) sự bao phủ các thiết bị di
động trên toàn cầu tăng rất nhanh, dự đoán đến năm 2018 có khoảng 4 tỷ chiếc
Smartphone trên toàn cầu. Sự phát triển mạnh và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường
toàn cầu của các thiết bị di động thông minh sẽ tác động ảnh hưởng làm dịch
chuyển đến nhiều ngành công nghiệp liên quan như: sản xuất linh kiện Smartphone,
Marketing Internet, thương mại điện tử, và đặc biệt là nền tảng thúc đẩy nhu cầu
phát triển ngành công nghệ phần mềm ứng dụng trên Smartphone.
Các ứng dụng hỗ trợ nhiều lĩnh vực khác nhau giúp người sử dụng dễ dàng lựa
chọn một sản phẩm ứng dụng phù hợp với nhu cầu, giải quyết các công việc trong
kinh doanh, học tập, truyền thông, tìm kiếm thông tin và giải trí,… Theo số liệu
thống kê của các nhà sản xuất điều hành vào đầu tháng 3/2014 cho thấy có rất nhiều
loại ứng dụng khác nhau được sản xuất từ các nhà phát triển phần mềm ở các dòng
1


Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

máy khác nhau như: dòng sản phẩm Iphone có khoảng 905.000 ứng dụng các loại
chiếm vị trí hàng đầu, đứng thứ hai là các ứng dụng trên nền tảng Android 850.000
và nhiều ứng dụng trên các nền tảng khác như Blackberry hay Windows cũng được
phát triển không kém. Ngoài ra, số liệu cũng cho thấy số lượng tải ứng dụng trên

mỗi điện thoại cũng khá nhiều đối với Iphone là 88, Android là 68, Blackberry là
49, và Windows là 57; qua đó các nhà cung cấp ứng dụng cũng thu rất nhiều lợi
nhuận từ các ứng dụng này. Số liệu thống kê trên chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng
mức độ phổ dụng của các ứng dụng di động trên thị trường.
Tuy nhiên, thị trường các ứng dụng đang vấp phải nhiều vấn đề nan giải: 1- Số
lượng các ứng dụng tràn ngập trên thị trường do sự phát triển tự do của các doanh
nghiệp nhỏ hay các nhà phát triển ứng dụng độc lập; 2- Một sản phẩm ứng dụng
được phát triển bởi nhiều nhà sản xuất khác nhau với từng phong cách thiết kế riêng
về tính năng, giao diện cho từng hệ điều hành; 3- Một sản phẩm ứng dụng ra đời
không lâu sẽ xuất hiện các sản phẩm nhái tương tự phiên bản gốc; 4- Chất lượng
của các ứng dụng khó đo lường do phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như: dòng
sản phẩm sử dụng, tốc độ xử lý Internet hay nền tảng phát triển của ứng dụng di
động… 5- Tuổi thọ của các ứng dụng phổ thông hiện nay không kéo dài do sự thay
đổi liên tục của các dòng thiết bị di động mới thay nhau ra đời được nâng cấp về
dung lượng và kỹ thuật xử lý. Các vấn đề trên làm cho thị trường ứng dụng ngày
càng trở nên phức tạp gây không ít khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa
chọn sản phẩm nào là phù hợp với nhu cầu của họ.
Bảng 1.1 Số liệu thống kê lượng ứng dụng di động của các nhà điều hành
Thống kê ứng dụng

iPhone

Android

Blackberry

Windows

27,000,000,000

29,000,000,000

2,400,000,000

4,100,000,000

45 %

62 %

63 %

58 %

Smartphone
Tổng số ứng dụng được
tải về
Số phần trăm người sử
dụng ứng dụng không
phải trả hơn 1 đô la

2


Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

Số lượt trung bình tải ứng
dụng trên mỗi điện thoại
Tổng số ứng dụng của các
hãng

88

68

49

57

905,000

850,000

130,000

220,000

$6,400,000,000

$1,200,000,000

$550,000,000

$950,000,000

Tổng lợi nhuận thu được
từ bán ứng dụng của các
hãng trong 2013
Nguồn: Statisticbrain (2014).

Nhận thấy sự cần thiết phải phát triển các ứng dụng di động có chất lượng tốt
hỗ trợ tối ưu các chức năng xử lý vấn đề với giao diện thân thiện dễ sử dụng đáp
ứng nhu cầu cho người dùng; bên cạnh đó, nghiên cứu có thể giúp các chuyên gia
hay doanh nghiệp phát triển ngành công nghệ ứng dụng di động hiểu rõ thêm nhu
cầu khách hàng nhằm phát triển ứng dụng mới đạt bước tiến vượt bậc cho sản
phẩm, do vậy tác giả chọn thực hiện đề tài “Các lý do tác động đến ý định sử dụng
các ứng dụng trên Smartphone tại TP.Hồ Chí Minh ”.
1.2 Vấn đề nghiên cứu
Trước đây, khái niệm giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được xây dựng dựa
trên những nghiên cứu ở các lĩnh vực sản xuất được áp dụng để tìm hiểu giá trị tiêu
dùng cũng như đánh giá mức độ sử dụng về một sản phẩm hay một loại hàng hoá
hữu hình cụ thể đối với khách hàng. Tuy nhiên, các loại sản phẩm vô hình trên thị
trường hiện nay mang lại những giá trị thiết thực cho người tiêu dùng như một số
sản phẩm điển hình sau: dịch vụ khách hàng (chuyển phát nhanh, cung cấp người
giúp việc, chăm sóc sức khoẻ,…), ứng dụng phần mềm trên máy tính, hay các ứng
dụng trên thiết bị di động thông minh… các loại sản phẩm này đang tràn ngập trên
thị trường và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế đặc biệt các ứng
dụng là phương tiện thuận lợi cho ngành thương mại điện tử nhưng vẫn chưa có
nhiều nghiên cứu về sự tác động của các loại sản phẩm trên đến ý định sử dụng của
người tiêu dùng. Do đó, lĩnh vực sản phẩm vô hình đã thu hút nhiều nhà nghiên cứu

3


Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

kinh tế, trong đó việc áp dụng lý thuyết về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng để
đánh giá mức sử dụng của người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu này.
Những khái niệm liên quan đến việc đánh giá ý định sử dụng thông qua cảm
nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩn vô hình trên vẫn chưa được thống

nhất giữa các nhà nghiên cứu. Zeithaml (1988) nhận định: giá trị cảm nhận là đánh
giá tổng quan của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên cảm nhận
về những gì nhận được và những gì bỏ ra. Mặt khác, Giá trị sản phẩm của người
tiêu dùng là một so sánh giữa lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình từ đặc điểm chung
cũng như là mức độ bổ sung của một sản phẩm và tổng chi phí cho sản phẩm đó
(Nilson, 1992; trích trong Morar, 2013).
Tại Việt Nam, từ năm 2002 khi các thiết bị di động thông minh (Smartphone)
thâm nhập vào thị trường và nhanh chóng thu hút sự quan tâm của hàng triệu người
tiêu dùng do sự tiện lợi của chúng đem lại, và cho đến thời điểm hiện nay việc sở
hữu một chiếc Smartphone đối với mỗi người không còn là điều khó khăn. Từ đó,
đã trực tiếp thúc đẩy nhiều nghiên cứu xoay quanh thiết bị này như: lựa chọn
thương hiệu Smartphone, hay việc ra quyết định mua thiết bị Smartphone,… nhưng
hầu hết các nghiên cứu chỉ thực hiện xung quanh sản phẩm hữu hình là chiếc
Smartphone mà chưa đề cập đến giá trị cốt lõi từ các ứng dụng thiết kế chạy trên
thiết bị này cung cấp. Các ứng dụng đem lại cho người sử dụng nhiều tiện lợi như:
tìm kiếm thông tin, truyền thông nhanh chóng, dễ dàng xử lý công việc thuận tiện
khi di chuyển nhiều nơi, tiện lợi với nhiều ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác
nhau, … Trong các nghiên cứu trước đó đã dựa trên quan điểm giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng đã được thực hiện trên nhiều loại sản phẩm khác nhau nhằm đánh
giá hiệu suất cũng như đánh giá về mức độ sử dụng của người tiêu dùng đã được
thực hiện rộng rãi, tuy nhiên đối với sản phẩm ứng dụng di động trên Smartphone
thì còn rất mới mẻ. Do vậy, đề tài nghiên cứu về các lý do tác động đến ý định sử
dụng các ứng dụng trên Smartphone là rất quan trọng cho sự phát triển mạnh của
các loại ứng dụng di động này.

4


Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu được đề cập ở trên, đề tài này sẽ tập trung trả
lời các câu hỏi nghiên cứu quan trọng sau đây:
1. Các yếu tố nào tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone
của người dùng tại TP.HCM và tầm ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định sử
dụng ứng dụng của người dùng như thế nào?
2. Những yếu tố cá nhân của người sử dụng tác động đến ý định sử dụng ứng
dụng của người dùng như thế nào ?
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Tương ứng với các câu hỏi nghiên cứu đề ra, đề tài được thực hiện với các mục
tiêu nghiên cứu sau:
1. Khám phá các yếu tố tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng trên
Smartphone của người dùng tại TP.HCM.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng ứng dụng
của người dùng.
3. Xem xét tác động của các yếu tố cá nhân người sử dụng đến ý định sử dụng
ứng dụng của người dùng.
1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các lý do tác động đến ý định sử dụng ứng dụng trên
Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh do vậy: đối tượng nghiên cứu trong đề tài là
các những người dùng các ứng dụng trên Smartphone liên tục trong 6 tháng trở lên
và có độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi; và nghiên cứu được tiến hành khảo sát trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính áp dụng phương pháp thảo luận tay đôi gồm các đối
tượng là chuyên viên phát triển phần mềm và các chuyên viên quản lý chất lượng
trong lĩnh vực ứng dụng di dộng để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp áp
5

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

dụng cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính ứng dụng hình thức chọn
mẫu có mục đích.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức, áp dụng
phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện thông qua bảng câu hỏi trực tiếp
và bảng câu hỏi online thông qua Internet phỏng vấn các đối tượng trong phạm vi
nghiên cứu.
1.7 Kết cấu luận văn
Đề tài có kết cấu gồm 05 chương trong đó có các chương được phân bổ như
sau:
Chương 1. Giới thiệu tổng quan nghiên cứu
Mở đầu nghiên cứu trình bày những vấn đề tổng quan cần thiết để thực hiện
luận văn gồm: cơ sở hình thành đề tài,câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định và kết cấu của luận văn trình bày.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các lý thuyết cơ bản về các ứng dụng di động, lý thuyết
về các giá trị cảm nhận người tiêu dùng và khái niệm về thói quen nhằm làm rõ các
yếu tố tác động nổi bật đến biến phụ thuộc của bài luận văn. Mô hình nghiên cứu
đề xuất dựa trên sự tổng hợp các công trình nghiên cứu trước đưa ra các yếu tố
được xem là có khả năng tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng trên
Smartphone tại TP.HCM.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương này đưa ra phương pháp nghiên cứu với cách thức tiếp cận đối tượng
nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân
tích dữ liệu. Điểm quan trọng ở chương 3 là kết quả xây dựng và hiệu chỉnh thang
đo.

6

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương bốn sẽ trình bày kết quả nghiên cứu nhằm trả lời cho các câu hỏi
nghiên cứu ở chương một; nội dung chương này gồm các thông tin thống kê mô tả
về mẫu nghiên cứu, các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích
hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cũng như phân tích sự khác biệt của
kết quả do ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân và cuối cùng là các bàn luận.
Chương 5. Kết luận và gợi ý giải pháp
Trong chương này sẽ trình bày kết luận về nghiên cứu từ đó đưa ra các gợi ý
các giải pháp tham khảo, nêu lên những đóng góp và hạn chế của đề tài và định
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

7


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày lý thuyết chính về giá trị cảm nhận người tiêu dùng và
một số lý thuyết khác được áp dụng trong nghiên cứu nhằm đo lường ý định sử
dụng của người tiêu dùng. Ngoài ra, tổng kết các nghiên cứu trước cũng được đề
cập trong nội dung của chương này. Bố cục gồm các phần sau: các khái niệm và
quan điểm lý thuyết, những nghiên cứu trước, phát triển các giả thuyết và mô hình
nghiên cứu đề xuất.
2.1 Một số lý thuyết nền tảng

2.1.1 Khái niệm ứng dụng điện thoại di động thông minh
Ứng dụng di động (mobile Application hay Mobile App hay Apps) là phần
mềm chạy trên thiết bị di động như Smarphone, Tablet, Ipad,… và có nền hệ điều
hành hỗ trợ riêng cho phần mềm ứng dụng di động hoạt động. Apps thường có sẳn
thông qua các nên tảng phân phối ứng dụng và thường được quản lý bởi các chủ sở
hữu hệ điều hành di động như Apple App Store, Google Play, Windows Phone
Store và BlackBerry App World (Techopedia, 2014)
NewConcept (2014) cho rằng Mobile App là phần mềm tận dụng bộ não trong
điện thoại thông minh nhằm cung cấp một công cụ xử lý các chi tiết vô hạn trong
cuộc sống bận rộn ngày nay. Theo Hsiu, Liao, and Ling (2013) Mobile App có thể
được cài đặt sẳn trên thiết bị di động hoặc được người dùng tải về từ kho ứng dụng
App Stores hoặc từ Internet. Các Mobile App giúp người sử dụng có thể truy cập
Internet và cũng có thể kết nối với máy tính để bàn hoặc laptop một cách dễ dàng
hơn thông qua dịch vụ Internet. Ngoài ra, có một số ứng dụng được cung cấp miễn
phí cho người dùng nhưng một số ứng dụng cao cấp khác thì người dùng phải trả
chi phí.
Mặt khác, Cybertegic (2014) thì lại cho rằng một ứng dụng trên điện thoại
thông minh đó là một chương trình phần mềm cụ thể được sử dụng trên thiết bị di

9


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

động cầm tay và mục đích của ứng dụng điện thoại thông minh trong lĩnh vực mạng
xã hội là mua sắm trực tuyến, giải trí cũng như phân bổ thông tin chung.
Có rất nhiều ứng dụng khác nhau được thiết kế đáp ứng nhu cầu của người sử
dụng, theo Andersson and Frost (2013) các loại ứng dụng cơ bản được chia thành
các nhóm như sau:
Bảng 2.1 Phân loại các nhóm ứng dụng di động trên Smartphone.

Phân loại

Các loại App

Tool apps (các ứng dụng Alarm Clock, BPM Counter, Chrome, Camera+, Color
công cụ)
Splash, Control App, Downloads, Ficklampa, Flashlight,
Foto Rus, Frame Magic, Heart Rate, InstaCollage,
InstaEffect FX, PS Express, RetroCam, SpaceFX,
Sync.Me, TimerCam, Transphotos
Calendar apps (các ứng Google Calendar, Veckoappen, Week Calendar
dụng lập lịch)
Mail apps (các ứng dụng Gmail, Mailbox
thư tín)
Information apps
ứng dụng thông tin)

(các Aero Weather, Arla Köket, Dropbox, Eniro, Fysiken,
Google Drive, IMDB, Klart.se, Mage+, Nordic Wellness,
Nya Hemnet, Ping Pong, Prisjakt, SATS, Simplifyurlife,
SMHI, SF Bio, Tap Forms, Tasteline, Tyda, Wikipedia

Transportation apps (các Google Maps, Reseplaneraren Västtrafik
ứng dụng giao thông)
Bank apps (các ứng dụng SEB, Swedbank
tài chính)
Deal apps (các ứng dụng Appsfire, Dagens App, FreeAppADay, Groupon, Let’s
thoả thuận mua bán )
Deal, Members, Rabble, Wrapp
Text Message apps (các SMS Smileys, Viber, Whats App

ứng dụng tin nhắn)
Social Media apps (các Badoo, Facebook, Instragram, LinkedIn, Messenger,
ứng dụng xã hội)
Skype, Tumblr, Twitter, Vine, Wordpress
News apps (các ứng dụng Aftonbladet, Allsvenskan, BBC News, DN.se Mobil, eGP,
tin tức)
escores, GP, MacWorld, Sportbladet, Sportstats, Supernytt
Music & Radio apps (các Beyond Pod, Radio Play, Sound Hound, Spotify, SR Play,

10


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

ứng dụng phát thanh)

TuneIn Radio

Training & Diet apps RunKeeper, ShapeUp, Runkeeper
(các ứng dụng hướng dẫn)
Video apps (các ứng dụng Chrunchyroll, Magine, Veetle, YouTube
ghi hình)
Game apps (các ứng dụng Candy Crush, Clash of Clans, Dragon Island, Flow, Four
trò chơi)
Pix One Word, Heroes, Hill Climb Racer, Knights of
Dragon, Knights of Pen and Paper, Mega Run, Plants vs
Zombies, Top Eleven, Quizkampen, Wordfeud
Nguồn: Andersson and Frost (2013)

2.1.2 Lý thuyết giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

Schechter (1984; trích bởi Sweeney & Soutar, 2001) nhận định giá trị cảm nhận
bao gồm tất cả các yếu tố định tính và định lượng; khách quan và chủ quan cùng
nhau tạo thành kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. Zeithaml (1988) cho
rằng giá trị cảm nhận là đánh giá chung của người tiêu dùng về các tiện ích của một
sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì đang nhận được và những gì phải bỏ ra.
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng còn là một so sánh hữu hình và vô hình từ
các điểm chung cũng như mức độ bổ sung của một sản phẩm và tổng chi phí sản
xuất và sử dụng của một sản phẩm (Nilson,1992; trích bởi Morar, 2013).
Theo Monroe (2002) giá trị cảm nhận là một sự cân bằng giữa chất lượng hay
lợi ích mà họ cảm nhận về sản phẩm liên quan đến sự hy sinh mà họ cảm nhận bằng
cách trả giá. Lai (1995) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng chính là phần
cảm nhận về lợi ích của khách hàng trừ giá trị cảm nhận về chi phí của họ, đó chính
là phần dư (hay sự khác biệt) giữa cảm nhận lợi ích và cảm nhận chi phí.
Woodruff (1997) xác định giá trị cảm nhận người tiêu dùng đề cập đến những
gì người tiêu dùng tin rằng họ có được từ việc mua và sử dụng sản phẩm, chứ không
phải là những gì công ty tin rằng họ đem lại giá trị cho khách hàng. Và, khách hàng
ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì khách hàng mong đợi không còn đơn giản là
chất lượng cao hay giá thấp mà họ sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ

11


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

nhiều giá trị nhất. Khách hàng luôn cố gắng tối đa hoá giá trị trong giới hạn về chi
phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ. Do đó, giá trị khách hàng chính là
sự khác biệt giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra (Lê Thế
Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, & Phạm Ngọc Ái,
2012). Đó là một sự đánh đổi mang lại lợi ích cho người sử dụng.
Kotler (2003) nhận định giá trị cảm nhận của khách hàng là sự khác biệt giữa

tổng giá trị khách hàng và tổng chi phí khách hàng, trong đó tổng giá trị khách hàng
bao gồm giá trị của sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về con người và giá trị hình
ảnh; còn tổng chi phí khách hàng gồm có chi phí tiền tệ, chi phí thời gian, chi phí
năng lượng và chi phí tinh thần. Cùng quan điểm với Kotler, việc tạo ra giá trị cho
khách hàng liên quan đến thực tế đó là có những khác biệt phù hợp giữa những gì
khách hàng muốn và những gì họ nhận được sau khi mua sản phẩm, giá trị cung cấp
cho các khách hàng đại diện chính là sự khác biệt giữa tổng giá trị khách hàng
(TCV) và tổng chi phí của khách hàng (TCC). TCV là tổng số kỳ vọng của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, trong khi TCC là chi phí của khách
hàng là trải qua trong việc tìm kiếm, đánh giá, thu thập, sử dụng và bán ra một sản
phẩm hoặc dịch vụ (Morar, 2013).
Ngoài ra, Morris B. Holbrook (1998) còn cho rằng giá trị cảm nhận có liên quan
đến giá trị tương đối vì đó là sự so sánh, từng cá nhân và tình huống khác nhau, cụ
thể là so sánh giữa các hàng hóa, dịch vụ, giữa các cá nhân vì khác nhau giữa mỗi
người và mỗi tình huống ngữ cảnh riêng. Trong mỗi trường hợp người tiêu dùng
phải đưa ra quyết định khác nhau và đánh giá các thuộc tính khác nhau của sản
phẩm, do vậy họ suy nghĩ về giá trị theo những cách khác nhau. Và, người tiêu
dùng mua sản phẩm không chỉ dựa trên tính kinh tế cao hoặc giá trị lợi ích họ có
được mà còn vì sự nhận biết các giá trị khác như giá trị thương hiệu, giá trị xã hội
và giá trị danh tiếng của nhà máy cung cấp sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ
(Tarn, 1999). Mà theo (Morris B Holbrook, 1994) marketing liên quan đến việc trao
đổi mà trao đổi phụ thuộc vào giá trị khách hàng do đó, giá trị của khách hàng là
nền tảng cơ bản cho tất cả các hoạt động marketing. Giá trị cảm nhận của khách
12


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

hàng là một chiến lược bắt buộc cho các nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong những
năm 1990, và sẽ tiếp tục có tầm quan trọng vào thế kỷ XXI (Sweeney & Soutar,

2001).
Trong các nghiên cứu trước, các nhà nghiên cứu đã xây dựng hai phương pháp
đo lường chính dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng với hai
cách tiếp cận được áp dụng: phương pháp tiếp cận đơn chiều và phương pháp đa
chiều. Cách tiếp đầu tiên dựa theo định nghĩa của Zeithaml (1988) kết quả giá trị
cảm nhận là sự so sánh cá nhân của những lợi ích thu được và hy sinh cá nhân sau
khi mua hàng, phương pháp tiếp cận đơn chiều nhấn mạnh giá trị cảm nhận được
chia thành hai phần: một nhận thức cân bằng giữa lợi ích (gồm kinh tế, xã hội và
mối quan hệ) và sự hy sinh (giá cả, thời gian, công sức, rủi ro và cơ hội) của người
tiêu dùng (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998). Tuy
nhiên, Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985) cho rằng đây là một khái niệm rất
chủ quan và mang tính cá nhân. Trong đó, các thành phần liên quan đến lợi ích của
người tiêu dùng là nhận thức về chất lượng dịch vụ và lợi ích tâm lý; còn các thành
phần của hy sinh là các yếu tố liên quan đến tiền tệ và phi tiền tệ, sau này là những
liên quan đến thời gian, năng lượng, công sức và sự bất tiện. Các nghiên cứu về giá
trị cảm nhận đầu tiên được áp dụng rộng rãi trong các lý thuyết tiếp thị với cách tiếp
cận một chiều, tuy nhiên có nhiều khía cạnh được xem là quá hẹp, phức tạp hoặc
quá đơn giản với những gì khách hàng trải nghiệm. Do vậy ở các nghiên cứu với
cách tiếp cận đa chiều được thực hiện.
Phương pháp tiếp cận đa chiều được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết giá
trị cảm nhận của nhiều nhà nghiên cứu (Sánchez et el, 2006; Sweeney và Soutar,
2001; Woodruff, 1997), khái niệm này đo lường các yếu tố về chức năng, cảm xúc
và kiểm tra hành vi mua sắm của người tiêu dùng; giá trị chức năng được xác định
là một hay nhiều yếu tố về các đánh giá kinh tế của người tiêu dùng và chất lượng
dịch vụ; yếu tố xúc cảm được chia thành nhóm thuộc về cảm xúc cá nhân và cảm
xúc xã hội.

13