Một số giải pháp cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ của trung tâm viễn thông biên hòa viễn thông đồng nai đến năm 2020

1

MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thị trường và chính sách mở cửa của Việt nam đã giúp cho các doanh
nghiệp có thêm nhiều cơ hội làm ăn, khả năng phát triển ngày càng mở rộng. Người
tiêu dùng ngày càng có nhiều sự chọn lựa hàng hóa, sản phẩm dịch cụ; lẽ tất nhiên tiêu
chí để họ sẽ chọn sản phẩm sẽ là chất lượng tốt, giá rẻ và được chăm sóc tốt.
Với nguồn tài nguyên đầu vào hầu như là như nhau các doanh nghiệp sẽ cho ra
những sản phẩm hàng hóa có độ khác biệt khơng nhiều; hoặc nếu một doanh nghiệp
tìm được cho mình một sự khác biệt thì khơng bao lâu các doanh nghiệp khác cũng tìm
cách để giảm dần khoảng cách. Với sự cân đong đo đếm về chi phí, về lợi nhuận thì giá
cả cho những sản phẩm tương đương cũng sẽ không chênh lệch nhiều. Yếu tố tiếp theo
ảnh hưởng đến quyết định nhà cung cấp sản phẩm chính là sự chăm sóc khách hàng
trước-trong-sau khi mua hàng hóa, sản phẩm dịch vụ.
Trong ngành kinh doanh dịch vụ viễn thơng cơng nghệ thơng tin thì việc chăm
sóc khách hàng có ý nghĩa vơ cùng to lớn. Tập Đồn Bưu Chính Viễn Thơng Việt nam
đã xác định chăm sóc khách hàng sẽ là lợi thế cạnh tranh của các Doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ viễn thơng cơng nghệ thơng tin.
Với sự có mặt của các thương hiệu Viettel, FPT, EVN Telecom, SPT, Beeline,
GMobile vv…thị trường viễn thông đã chuyển sang một cục diện mới, thời gian qua
cho thấy một sân chơi sôi động thể hiện được một góc của bức tranh nền kinh tế Việt
nam đang trong giai đoạn hội nhập và phát triển.
Sau thời gian làm việc và tìm hiểu về hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung
tâm Viễn Thơng Biên Hịa-Viễn Thơng Đồng Nai, cộng với kiến thức lý thuyết được
trang bị trong học tập và nghiên cứu, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài ”Một số giải
pháp cải thiện hoạt động Chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ của Trung tâm
Viễn Thơng Biên Hịa-Viễn thơng Đồng Nai đến năm 2020” làm luận văn tốt nghiệp
Cao học Ngành Quản trị kinh doanh.


2

Mục tiêu nghiên cứu đề tài:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng và vận dụng vào
phân tích thực trạng CSKH tại TTVTBH.
- Đánh giá được những thành công, hạn chế trong hoạt động chăm sóc khách
hàng, những nguyên nhân của thực trạng này tại Trung tâm Viễn Thơng Biên Hịa.
- Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách
hàng tại Trung tâm Viễn thơng Biên Hòa.
- Đề ra được một số giải pháp thực thi nhằm cải thiện hoạt động chăm sóc khách
hàng tại Trung tâm viễn thơng Biên Hịa-Viễn thơng Đồng Nai.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Đối tượng nghiên cứu là hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm viễn
thơng Biên Hịa-Viễn thơng Đồng Nai .
- Đối tượng khảo sát : gồm khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Trung tâm viễn
thơng Biên Hịa và cán bộ công nhân viên làm việc tại Trung tâm viễn thông Biên Hòa.
- Phạm vi nghiên cứu: chỉ nghiên cứu mảng hoạt động chăm sóc khách hàng của
trung tâm viễn thơng Biên Hòa với thực trạng giai đoạn 2010-2012, đề xuất giải pháp
đến năm 2020.
Phƣơng pháp thực hiện đề tài:
- Nghiên cứu lý thuyết về chăm sóc khách hàng.
- Vận dụng lý thuyết chăm sóc khách hàng để phân tích và đánh giá chủ quan
thực trạng chăm sóc khách hàng.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập số liệu qua 2 bảng
câu hỏi khảo sát. Dùng phần mềm SPSS đánh giá thang đo lường, kiểm định 2 mơ hình
lý thuyết, biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang đo. Đánh giá được sự hài
lòng của khách hàng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Viễn thơng
Biên Hịa và chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Viễn thơng
Biên Hịa qua nhận định của chính nhân viên tại đây.

3

Ý nghĩa của nghiên cứu:
- Kết quả nghiên cứu đem lại cho Trung tâm Viễn thơng Biên Hịa có cái nhìn
tồn diện, đúng đắn hơn về sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng.
- Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng sử
dụng dịch vụ tại Trung tâm viễn thơng Biên Hịa.
Kết cấu của đề tài:
Ngồi các phần Mở đầu, Kết luận và Phụ lục, đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ tại Trung
tâm viễn thông Biên Hịa-Viễn thơng Đồng Nai
Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng sử dụng
dịch vụ tại Trung tâm viễn thơng Biên Hịa-Viễn thơng Đồng Nai đến năm 2020.


4

CHƢƠNG 1
CƠ Ở Ý

N Ề CH

C

H CH H NG

1.1 Các vấn đề chung về Khách hàng (KH) và Chăm sóc khách hàng
111

hách hàng và vai tr khách hàng
1111

hái niệm về khách hàng

Theo <www.businessdictionary.com> khái niệm về khách hàng có thể nêu một
cách khái quát

hách hàng là những tổ chức hoặc cá nhân mua hàng hóa hoặc sự

phục vụ. Họ có quyền chọn lựa hàng hóa và nhà cung cấp, họ khơng nhất thiết phải trả
tiền cho hàng hóa và sự phục vụ đó [06]
1 1 1 2 Ph n oại khách hàng
Phân loại khách hàng tùy theo cách thức bán hàng, phục vụ của Doanh nghiệp,
theo các yếu tố đặc trưng, theo lợi nhuận …. Tuy nhiên cho dù phân loại theo cách nào
cũng nhằm mục đích cuối cùng là hướng tới người tiêu dùng. Trong hoạt động CS H
hiện tại cách tốt nhất là căn vào các đặc tính sản sản phẩm dịch vụ và chiến lược sản
xuất kinh doanh của Doanh nghiệp có tính đến xu thế của thị trường mà phân loại
khách hàng cho phù hợp. Tùy theo tính chất của hàng hóa dịch vụ mà người ta có thể
căn theo vị trí địa lý, yếu tố tâm lý, đặc điểm khách hàng, theo doanh thu, lợi nhuận
tăng trưởng.
1 1 1 3 ai tr của khách hàng
hách hàng là Thượng đế” đó là phương châm phục vụ của hầu hết các Doanh
nghiệp hiện nay. Đứng trên góc độ cung cầu sản phẩm cho thấy đó là kết quả của tình
trạng sản xuất dư thừa.

hách hàng là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp, điều đó giải

thích tại sao các doanh nghiệp tiêu tốn sức lực tiền bạc vào việc nghiên cứu phát triển
sản phẩm. Các Doanh nghiệp luôn bị sức p từ khách hàng, nếu khách hàng khơng

thích sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp khác. Nếu số khách hàng đó đủ lớn sẽ gây thiệt hại cho doanh nghiệp
cũ, thậm chí phá sản. Theo nghiên cứu của TASP (Technical Assistance Survey
Program) của Mỹ cho biết:


5

- 5 trên 6 trường hợp, khách hàng cắt đứt giao dịch với doanh nghiệp vì chất
lượng của dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp chứ khơng phải vì chất lượng sản phẩm.
- 2/3 sự bất mãn của khách hàng đến từ cung cách ứng xử của doanh nghiệp trong
việc thơng tin và giao tiếp.
- Chỉ có 4% khách hàng bất mãn khiếu kiện trực tiếp với lãnh đạo đơn vị, 22%
khiếu nại với nhân viên giao dịch của doanh nghiệp (trong 22% khiếu nại với nhân
viên hầu như nói cho hả giận” và sau đó bỏ đi khơng bao giờ quay lại nếu nhân viên
của doanh nghiệp khơng có hướng giải quyết ngay tại chỗ vấn đề của khách hàng).
14% thơng qua các hội đồn bảo vệ người tiêu dùng. Số khách bất mãn cịn lại (60%)
khơng thèm lên tiếng mà chọn giao dịch với doanh nghiệp khác.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004,trang190) [13]cho biết:
- Từ 65% đến 90% khách hàng bất mãn khơng cịn bao giờ mua bất cứ mặt hàng
nào bày bán bởi doanh nghiệp.
- 87% khách hàng bất mãn sẽ trực tiếp nói những điều khơng tốt về doanh nghiệp
cho ít nhất là 9 người khác.
- 13% khách hàng bất mãn sẽ trực tiếp nói xấu về doanh nghiệp cho tối thiểu là
20 người khác .
- Tuy nhiên, từ 82% đến 95% khách hàng bất mãn sẽ trở lại với doanh nghiệp nếu
doanh nghiệp chủ động tìm hiểu lý do sự bất mãn của khách hàng và giải quyết vấn đề
thỏa mãn cho khách hàng.
1.1.2 Chăm sóc khách hàng và vai tr chăm sóc khách hàng
1.1.2.1

hái niệm Chăm sóc khách hàng (CSKH)

CSKH là tất cả những gì cần thiết mà Doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng đang có. Nói một
cách rộng ra CS H trong kinh doanh là làm tối đa sự hài l ng, thỏa mãn khách hàng
với những gì doanh nghiệp có. [8]


6

1.1.2.2 ai tr Chăm sóc khách hàng
CS H là một phần của Marketing với mong muốn là qua hoạt động này để làm
hài l ng khách hàng bằng việc phục vụ theo cách mà họ muốn. Bản chất của việc kinh
doanh là kết nối được những mối quan hệ đan ch o quan hệ giữa các yếu tố đầu vào và
đầu ra, giữa doanh nghiệp với thị trường, giữa thị trường và khách hàng, người bán và
người mua….Như vậy cho thấy có quan hệ tốt thì kinh doanh mới phát triển được.
Nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh nên để tồn tại doanh nghiệp phải kiếm
được nhiều khách hàng và tạo được uy tín đối với họ. Mọi hoạt động của doanh nghiệp
đều hướng tới khách hàng, CSKH cũng khơng ngồi mục đích đó. Vai tr của CS H
được nhắc đến gồm:
 Giữ vững được thị trường mục tiêu:
Một chiến lược khơn ngoan thì phải giữ được thị trường mục tiêu và chăm sóc thị
trường này cho thật tốt. Phải có chính sách thu hút cho cả khách hàng cũ và khách hàng
mới, bởi các khách hàng cũ là chiếc cầu nối quan trọng để doanh nghiệp nhanh chóng
có thêm các khách hàng tiềm năng mới, giảm bớt áp lực cạnh tranh. Với các sản phẩm
và dịch vụ chất lượng đáng tin cậy, nếu CS H tốt sẽ mang đến cho khách hàng sự hài
l ng, thỏa mãn bằng và cao hơn điều họ muốn. Khi ấy dễ dàng chuyển họ thành nhóm
khách hàng trung thành, điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ có một lượng

doanh thu và lợi nhuận chắc chắn, doanh nghiệp ổn định hơn. Thực tế cho thấy khách
hàng tiềm năng thường hay quan sát, góp ý những chi tiết nhỏ, việc biết lắng nghe với
thái độ cầu thị, thay đổi những lỗi nhỏ đó chắc chắn doanh nghiệp sẽ thấm nhuần ”Đầu
tư con kiến, lợi nhuận con voi”.
 Là công cụ, tạo lợi thế cạnh tranh trong nền kinh tế
Khoa học công nghệ phát triển, thơng tin nhanh chóng làm cho các Doanh nghiệp
dễ dàng quảng bá hình ảnh, thương hiệu. Mặt khác nó cũng sẽ làm khoảng cách về ứng
dụng cơng nghệ vào sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp không khác nhau nhiều.
Như vậy vấn đề c n lại là doanh nghiệp nào CS H tốt hơn doanh nghiệp đó sẽ chiếm
lĩnh thị phần.


7

Một vấn nạn là một số lượng lớn Doanh nghiệp hiện nay CS H rất kỹ, tạo điều
kiện tối đa để khách hàng có được sản phẩm dịch vụ nhưng chất lượng của sản phẩm
và dịch vụ lại rất k m, tình trạng Treo đầu dê bán thịt chó” vẫn c n tồn tại và vì vậy
CS H mất đi ý nghĩa tốt đ p của nó. Doanh nghiệp muốn phát triển bền vững, thì yếu
tố đầu tiên phải có sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt đáng tin cậy, khi đó việc CS H
mới có ý nghĩa thực sự và mới phát huy được tác dụng. Dù kinh doanh dưới hình thức
nào, CS H với mơ hình nào thì chữ Tín” từ xưa đến nay ln là điều đầu tiên để khởi
sự làm ăn.
1.1.3 Nội ung của hoạt động chăm sóc khách hàng
1.1.3.1 Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng
* Mục đích của hoạt động CSKH: Là hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào
khách hàng với 2 mục tiêu chính là phục vụ theo cách mà họ muốn và duy trì được các
khách hàng hiện có nhằm tạo ra khách hàng trung thành.
* Nguyên lý:
- Thực tế cho thấy trình độ của các đối tượng khách hàng không giống nhau và
đôi khi chênh lệch rất nhiều, do đó khơng thể áp dụng một kịch bản” cho tất cả các

đối tượng mà phải linh hoạt trong các tình huống cụ thể. Một số khách hàng chưa nhận
rõ nhu cầu của mình hoặc họ chỉ thích chứ chưa có một nhu cầu cụ thể, người nhân
viên CSKH phải tìm hiểu phải có những câu hỏi gợi mở để cho họ trả lời để họ nhận ra
nhu cầu cũng như điều mong muốn của mình. Chỉ khi cả 2 cùng bắt được sóng cùng
nhau thì thương vụ” mới kết thúc thành công. Vậy nguyên lý thứ 1 là phục vụ thứ
khách hàng cần chứ khơng phải những gì chúng ta có.
- Coi trọng khách hàng, đáp ứng đúng cái khách hàng cần và nếu được những
người nhân viên của doanh nghiệp nên phục vụ hơn những gì khách hàng mong đợi.
Thái độ của khách hàng, cách nhìn của khách hàng đối với doanh nghiệp tùy thuộc vào
cách thức những gì mà nhân viên làm cho họ. Sự giữ đúng lời hứa, một sự cam kết
đúng về chất lượng sản phẩm đúng như trong bản ký kết hợp đồng là một Bảng chứng
nhận rõ ràng nhất về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy nguyên lý thứ 2


8

trao cho khách hàng những gì doanh nghiệp có bằng cách thực hiện đúng lời hứa, cam
kết với khách hàng .
- Khách hàng chính là những người trả lương cho doanh nghiệp, tăng lượng
khách hàng sẽ làm tăng quĩ lương của đơn vị. Trong kinh doanh việc tìm khách hàng
đã khó, giữ và tăng khách hàng càng khó hơn gấp bội. Các nghiên cứu cho thấy một xử
lý khôn ngoan là thái độ lắng nghe, đồng cảm và tinh tế giải quyết vấn đề hợp tình hợp
lý thì sẽ có kết quả ngược lại; các khách hàng đó sẽ trở thành những khách hàng rất
trung thành. Những lời phàn nàn khó chịu, những vướng mắc đơi khi trở thành một ý
tưởng và lợi thế của Doanh nghiệp mà từ bấy lâu nay chúng ta chưa đứng trên quan
điểm của khách hàng để nhận ra. Nguyên lý thứ 3 là giữ, gia tăng lượng khách hàng
trung thành.
- Các doanh nghiệp khác nhau có các sản phẩm và dịch vụ khác nhau nên cách
thức cung cấp, phục vụ cũng rất đa dạng phong phú. Một khách hàng khi họ tìm đến
một doanh nghiệp mà họ khơng được thỏa mãn thì họ sẽ sẽ tìm đến các nhà cung ứng

khác. Trong khi doanh nghiệp nào cũng muốn có nhiều khách hàng hơn các đối thủ của
mình bằng cách cạnh tranh giá, cạnh tranh chất lượng sản phẩm dịch vụ, chính sách
hậu mãi CSKH vv…. hách hàng không mua sản phẩm mà mua giá trị của sản phẩm
đó, như vậy cho thấy lợi thế cạnh tranh ở điểm này chính là người mang đến cho khách
hàng một giá trị gia tăng vượt trội. Như vậy nguyên lý thứ 4 là mang lại sự gia tăng
vượt trội.
Giá trị vượt trội
Giá trị mong đợi
Giá trị hiển nhiên

Hình 1.1: Giá trị đương nhiên đến giá trị nâng cao bất ngờ
(Nguồn từ trang 182 của [13])


9

 Nội dung của hoạt động CSKH:
Ở mỗi ngành nghề kinh doanh phục vụ, nội dung của hoạt động CS H cũng có
những đặc thù riêng, nội dung riêng. Về cơ bản nó phải bao hàm được các nội dung
chủ yếu sau:
- Mang đến sự thuận tiện cho khách hàng: như địa điểm bán hàng là nơi thuận
tiện đi lại, giờ mở cửa giao dịch hỗ trợ tối đa phục vụ cho những đối tượng khách hàng
có giờ làm việc đặc thù, điều kiện đổi hàng và gói dịch vụ đơn giản, có các tổng đài
hoặc đường dây nóng hỗ trợ khách hàng 24 24, cho ph p thanh toán dưới nhiều hình
thức, có các trang thơng tin để khách hàng có thể tự cập nhật thơng tin hay đặt hàng
thanh toán qua mạng internet vv…
- Mang đến sự hài l ng thỏa mãn liên quan đến yếu tố con người: Các hoạt động
của nhân viên phục vụ đều có tác động đến quyết định mua hàng: hình thức bên ngồi,
kỹ năng giao tiếp, linh hoạt, ngơn từ dễ nghe, thái độ và hành vi, kiến thức và độ am
hiểu tường tận về đặc điểm tính năng của sản phẩm dịch vụ, hướng dẫn sử dụng sản

phẩm chuyên nghiệp, tạo sự tin cậy khi giao tiếp vv… tất cả làm cho khách hàng cảm
nhận tốt về sản phẩm và dịch vụ, cảm thấy mình được quan tâm đúng mức và được
trân trọng.
- Các hoạt động Marketing: duy trì và giữ được khách hàng sẽ tạo khách hàng
trung thành. Thông qua các hoạt động tài trợ, đồng hành cùng xã hội, giao lưu với
những khách hàng sẽ xây dựng được lòng trung thành và có uy tín với cộng đồng, các
cuộc hội nghị khách hàng, tri ân khách hàng , rút thăm trúng thưởng các cuộc hội chợ
có uy tín chất lượng vv…để cho họ cảm nhận được sự trân trọng, may mắn, phấn
khích. Tạo điều kiện cho khách hàng dùng thử sản phẩm, dịch vụ và hãy để cho người
khách hàng mới này nghe về uy tín của doanh nghiệp của bạn thông qua những vị
khách hàng khác.


10

1.1.3 2 Nội ung của hoạt động chăm sóc khách hàng trong ngành viễn
thơng
CSKH trong viễn thơng có một số điểm khác so với việc CSKH của các Doanh
nghiệp khác. Để nhìn ra điểm khác biệt này chúng ta cần hiểu về đặc thù sản phẩm dịch
vụ của ngành viễn thông.
Một sản phẩm dịch vụ viễn thông bao gồm 2 phần :
+ Thiết bị đầu cuối và tổng đài kết nối tạo nên đường truyền (phần cố định) : bộ
phận tiếp nhận xử lý đường truyền, mất liên lạc khách hàng sẽ gọi vào tổng đài 119.
+ Các dịch vụ cộng thêm, các phần mềm tiện ích ( phần thay đổi): các vấn đề liên
quan đến việc sử dụng dịch vụ gia tăng, thông tin sản phẩm , thông tin tính cước
vv…khách hàng sẽ gọi vào tổng đài CS H 800126, 1080.
- Các sản phẩm của Viễn thông về cơ bản là cung cấp sự thông tin liên lạc, truyền
dữ liệu. Do đó chất lượng đường truyền phải đảm bảo chất lượng và liên tục để thơng
tin (tiếng nói, dữ liệu) được truyền tải được giữ nguyên v n tính ngun thủy của nó,
tức đảm bảo độ chính xác và trung thực. Khi có sự cố về đường truyền thì tất cả các

dịch vụ gia tăng trên nền đó khơng thực hiện được. Vì vậy khi có sự cố liên quan đến
đường truyền thì phải khắc phục ngay để hạn chế thấp nhất thời gian mất liên lạc của
khách hàng đảm bảo tình trạng sử dụng dịch vụ là tốt nhất. Việc ấn định thời gian khắc
phục đường truyền, dịch vụ cho khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông đã có tiêu
chuẩn của ngành qui định.
- Các dịch vụ cộng thêm và sự tích hợp các dịch vụ, các phần mềm luôn thay đổi
theo sự phát triển của công nghệ cũng như theo yêu cầu thực tế của khách hàng. Ứng
với mỗi khách hàng, mỗi doanh nghiệp sẽ đăng ký sản phẩm với cấu hình dịch vụ cộng
thêm riêng nên việc hướng dẫn sử dụng, giải đáp thắc mắc, các vấn đề phát sinh trong
quá trình sử dụng đ i hỏi cần có sự chuyên sâu và am hiểu tường tận về sản phẩm,
công nghệ thông tin, tức đ i hỏi độ chuyên nghiệp của nhân viên CSKH.
- Các dịch vụ đường truyền như Internet, kênh thuê riêng, Megawan, Metronet,
các cuộc gọi liên tỉnh quốc tế vv … thì việc đảm bảo thông suốt đường truyền không
thể một VNPT tỉnh thành thực hiện được bởi mạng viễn thông trải dài trong một vùng,


11

một quốc gia, toàn thế giới nên việc CS H liên quan cũng rất phức tạp. Mặc dù đã có
sự phối hợp liên quan giữa các đơn vị ngành dọc trong viễn thơng tồn quốc song cũng
khơng tránh khỏi những khó khăn trong việc CSKH.
- Sự phát triển của xã hội thay đổi từng ngày nên nhu cầu của con người ngày đ i
hỏi cao hơn, phức tạp hơn. Các sản phẩm viễn thơng có chu kỳ sống ngày càng ngắn
do sự triển vượt trội của công nghệ, các sản phẩm dịch vụ viễn thông ngày càng phải
thể hiện được sự tinh tế,cao cấp, chuẩn mực ngày càng tăng. Vì vậy hoạt động CSKH
cần phải ln đi trước đón đầu, nâng tầm phù hợp với xu thế thời đại.
- Việc bảo đảm chất lượng dịch vụ viễn thông cho 1 khách hàng không đơn giản
là một nhân viên dây máy hay một nhân viên CSKH, mà cần có sự phối hợp, hợp tác
của rất nhiều bộ phận, đơn vị như truyền dẫn, tổng đài Host, trạm vệ tinh vv…Yêu cầu
trong một thời gian ngắn phải phối hợp chặt chẽ nhịp nhàng nhanh chóng khơi phục

tình trạng dịch vụ cho khách hàng, thời gian là một yếu tố cơ bản liên quan đến chất
lượng dịch vụ. Cách nhìn khoa học về hoạt động CSKH trong kinh doanh viễn thơng
chính là xem nó như một phần cơ bản quan trọng trong quá trình bán sản phẩm đến
người tiêu dùng. Thực chất đó là một quá trình chuyển giao quyền sử dụng dịch vụ và
ln có sự giới hạn về quyền sử dụng.
Nội ung việc C

H trong viễn thơng có m t ở 3 giai đoạn gồm:

- Giai đoạn trước khi bán dịch vụ: liên quan đến việc nghiên cứu thị trường,
marketing như quảng bá thương hiệu, truyền thông quảng cáo, hỗ trợ, lấy ý kiến thăm
d , tặng qùa, tổ chức bán hàng cho dùng thử và tư vấn tính năng của sản phẩm dịch vụ
cho đến khi khách hàng quyết định mua.
- Giai đoạn trong khi bán dịch vụ : Sản phẩm dịch vụ viễn thơng có đặc điểm là
trên một sản phẩm vật lý, tổng đài sẽ cung cấp các dịch vụ cộng thêm, các phần mềm
và tính năng theo yêu cầu của khách hàng. Việc cung cấp này rất mềm dẻo và thay đổi
theo nhu cầu khách hàng, do đó ln cần có sự hỗ trợ cài đặt, hướng dẫn tư vấn và các
cảnh báo cần thiết cần thông báo với khách hàng, cũng như việc sử dụng các tiện ích
đó hiệu quả nhất vì vậy ln có sự trao đổi thông tin thường xuyên giữa nhà cung cấp
dịch vụ và khách hàng. Q trình này ln tồn tại trong suốt quá trình khách hàng sử


12

dụng dịch vụ. Việc CS H trong giai đoạn này rất phức tạp và quan trọng, nếu khơng
duy trì chăm sóc tốt khách hàng sẽ rất có khả năng rời mạng.
- Giai đoạn sau khi bán dịch vụ: giai đoạn này bao gồm việc tính cước, in cước,
gửi thơng báo cước và phát hành hóa đơn. Các hóa đơn bảo đảm tuyệt đối chính xác và
phải gởi hóa đơn thanh toán kịp thời đến khách hàng (trước ngày 24 hàng tháng). Song
công việc bán hàng chưa kết thúc, doanh nghiệp cịn phải có nhiệm vụ xử lý các vấn đề

phát sinh liên quan đến cước và phí sử dụng dịch vụ gia tăng. Bất cứ Doanh nghiệp
Viễn thông nào cũng phải có bộ phận giải quyết khiếu nại để giải quyết các thắc mắc,
các vấn đề c n tồn tại liên quan đến giai đoạn hỗ trợ, giai đoạn thanh toán đảm bảo
khách hàng thỏa mãn và hợp lý, đồng thời các hoạt động này phải thực hiện trên cơ sở
tơn trọng và ln vì khách hàng.
1.2 Cơ sở lý thuyết chất ƣợng dịch vụ và mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng
Việc nghiên cứu đánh giá sự hài l ng của khách hàng đã được các nhà khoa học
nghiên cứu rất nhiều. Để đánh giá được sự hài l ng cần phải xem x t đến yếu tố cơ bản
then chốt là chất lượng dịch vụ.
1.2.1 Khái niệm chất ƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ và chất ƣợng dịch vụ
* Khái niệm dịch vụ và đ c điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt và có những đặc điểm riêng biệt làm cho nó trở
nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường. Các đặc điểm gồm:
1.

Tính vơ hình :

Thơng thường khi mua một sản phẩm vật chất khách hàng có thể sờ nắn, xem xét
và có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng. Tuy nhiên dịch vụ là sản phẩm vơ
hình, khơng có mẫu cụ thể nên khách hành chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua
việc sử dụng trực tiếp.
2.

Tính khơng đồng nhất:

Với một một loại hình dịch vụ nhưng đối với các doanh nghiệp cung cấp khác
nhau khách hàng sẽ có những cảm nhận đánh giá khác nhau bởi phụ thuộc vào cách

13

thức phục vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, đối tượng phục vụ và địa điểm phục
vụ vv…. Hơn nữa cũng một dịch vụ nhưng cũng sẽ có các cấp độ thực hiện khác nhau;
cao cấp, phổ thông hay thứ cấp. Như vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ phải được
xem xét cho từng trường hợp cụ thể, xem xét các yếu tố liên quan tác động.
3.

Tính khơng thể tách rời:

Đối với một sản phẩm vật chất có 2 giai đoạn rạch r i là giai đoạn sản xuất và
giai đoạn tiêu dùng, nghĩa là sản phẩm có thể được lưu kho, phân phối rồi sau đó mới
đến tay người tiêu dùng. Song sản phẩm dịch vụ thì khơng thể tách rời mà q trình tạo
ra và sử dụng diễn ra đồng thời, khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp luôn gắn
kết với nhau để tạo ra một sản phẩm dịch vụ hồn hảo.
4.

Tính khơng thể cất trữ :

Như đã nói ở trên dịch vụ khơng thể lưu kho nhưng nó có thể thay đổi ưu tiên thứ
tự trong quá trình phục vụ khách hàng. Dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay sau khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Chính sự thay đổi và sáng tạo trong thứ tự ưu tiên
này làm nên những đặc thù riêng biệt sản phẩm dịch vụ cho từng doanh nghiệp.
* Khái niệm chất ƣợng dịch vụ và đ c điểm chất ƣợng dịch vụ:
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004, trang175)[13] thì dịch vụ chỉ đạt chất lượng
khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa h n của doanh nghiệp mang
đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong
cùng lĩnh vực.
Để chứng minh cụ thể cho những hứa h n, những gì đã hứa về cam kết dịch vụ,

doanh nghiệp có những thời điểm quan trọng để thực hiện, đó là: giao diện với cơ sở
vật chất, gặp gỡ với nhân viên và tiếp xúc với cơ cấu doanh nghiệp (giải quyết khiếu
nại). Nếu thiếu một trong ba thì chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khơng đạt và khó
mà tồn tại và phát triển bền vững.
Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ gồm:
1.

Tính vượt trội

Chất lượng dịch vụ tạo nên lợi thế cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Song
để đánh giá được tính vượt trội thì lại tùy thuộc rất nhiều vào sự nhận thức của người


14

sử dụng dịch vụ. Do đó để khẳng định được chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp phải tạo
ra được một số lượng lớn khách hàng cảm nhận được sự vượt trội này, hay nói cách
khác cần phải làm hài lịng mọi đối tượng khách hàng.
2.

Tính đặc trưng của sản phẩm

Chính nhờ vào chất lượng vượt trội sẽ làm cho khách hàng phân biệt sản phẩm
dịch vụ này của nhà cung cấp nào. Một giá trị gia tăng vượt trội sẽ cho thấy sự đẳng
cấp và tinh túy trong từng dịch vụ. Nhu cầu của xã hội ngày càng đ i hỏi tăng dần tính
đặc trưng, tính vượt trội cho nên rất khó có thể đưa ra một chuẩn mực cốt lõi tuyệt đối
nào mà phải phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể và thời điểm cụ thể.
3.

Tính cung ứng

Như đã nói ở trên doanh nghiệp có ba thời điểm để thể hiện chất lượng dịch vụ đó
là khi khách hàng giao diện với cơ sở vật chất, gặp gỡ nhân viên và tiếp xúc với cơ cấu
của doanh nghiệp. Do đó để cung ứng tốt dịch vụ cho khách hàng thì phải làm tốt cả ba
mặt trên, muốn làm tốt ba mặt trên thì cần phải xây dựng một chuỗi cung ứng thật hồn
chỉnh. Đây là điều khơng dễ bởi không phải doanh nghiệp lúc nào cũng lường được tất
cả những gì đang xảy ra bởi các yếu tố khách quan. Song để có được lợi thế cạnh tranh
thì các nhà cung cấp dịch vụ phải cố gắng làm tốt đặc điểm này.
4.

Tính thỏa mãn nhu cầu

Sản phẩm làm ra phải có người mua, khách hàng chỉ mua khi họ cần hoặc tìm
thấy một điểm nào đó phù hợp với bản thân họ. Như vậy dịch vụ được tạo ra nhằm để
đáp ứng nhu cầu của con người. Nếu khách hàng thấy dịch vụ đáp ứng được nhu cầu,
làm họ hài l ng thì đương nhiên họ sẽ chọn sản phẩm đó và ngược lại. Tuy nhiên trong
mơi trường kinh doanh hiện đại ngày nay cho thấy đối với một sản phẩm dịch vụ thì có
rất nhiều nhà cung cấp, do đó tính thỏa mãn nhu cầu trở nên một đặc tính vượt trội mà
mọi doanh nghiệp đều phải hướng đến. Điều đó lý giải vì sao các nhà cung cấp dịch vụ
phải mang đến cho khách hàng một giá trị gia tăng vượt trội.
5.

Tính tạo ra giá trị

Khách hàng không mua sản phẩm dịch vụ mà mua giá trị của sản phẩm dịch vụ
đó. Nếu dịch vụ khơng mang đến cho khách hàng một giá trị nào thì xem như dịch vụ


15

đó khơng có chất lượng.

hách hàng đánh giá dịch vụ đó tốt, chất lượng chứng tỏ sự

mong đợi của khách hàng đã được đáp ứng và sự loan truyền tích cực sẽ được thực
hiện. Mặc dù giá trị của chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của
khách hàng song doanh nghiệp là một tác nhân chủ quan tạo dựng nên giá trị và điểm
khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Tạo ra giá trị là đặc điểm nền tảng cho việc xây
dựng và phát triển chất lượng dịch vụ.
1.2.1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng và sự cần thiết đo
ƣờng thỏa mãn của khách hàng.
* Khái niệm sự hài lịng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, và các nhà kinh tế học
cũng đưa ra những định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
Theo Brown (1992) sự hài lòng khách hàng là một trạng thái trong đó những gì
khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt
quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lịng trung thành và giá trị của lời
truyền miệng một cách thích thú.
Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng
mong muốn.
Theo Philip Kotler (2001), hài lòng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩm
với những kỳ vọng.
Theo Zeithaml và Biner (2000), sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Như vậy có thể nói sự hài lịng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản
ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.
* Sự cần thiết của đo ƣờng thỏa mãn của khách hàng
Trong kinh doanh luôn cần những giá trị đo lường cụ thể, và đo lường thỏa mãn
của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp:

- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng, trên cơ sở đó đưa ra những quyết
định nhằm cải thiện và làm tăng thêm sự thỏa mãn từ khách hàng.


16

- Các thông tin khảo sát, kết quả điều tra sẽ giúp so sánh mức độ thỏa mãn của
khách hàng trong việc xem xét các hoạt động liên quan trong bản thân nội tại của
doanh nghiệp hoặc so với các doanh nghiệp khác.
- Đưa ra những biện pháp khắc phục kịp thời khi nhìn thấy mức độ thỏa mãn của
khách hàng không cao.
* Mối quan hệ giữa chất ƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài l ng khách hàng, đây là mối quan hệ
nhân quả. Chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt, mang lại sự thoải mái và lợi ích vượt hơn sự
mong đợi của khách hàng thì đương nhiên khách hàng sẽ hài lòng và tiếp tục tin tưởng
sử dụng dịch vụ khi có nhu cầu tương tự cho những lần sau; còn nếu như việc bỏ tiền
mua dịch vụ mà chuốc lấy sự phiền tối, khó chịu mất thời gian thì chắc chắn dịch vụ
đó sẽ khơng bao giờ có trong sự chọn lựa của khách hàng cho những lần kế tiếp. Một
bước tác động tiếp theo đó là sự lan truyền về thương hiệu uy tín của doanh nghiệp,
nếu số lượng khách hàng ngày càng tăng chứng tỏ dịch vụ đang đáp ứng tốt. Doanh
nghiệp phát triển, thu được lợi nhuận và vì vậy khơng để phụ l ng khách hàng đã tin
dùng doanh nghiệp sẽ phải từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ; như vậy mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ln tác động tương hỗ lẫn
nhau. Việc CSKH từ doanh nghiệp nhằm mục đích làm cho khách hàng ngày càng tin
tưởng và an tâm với dịch vụ mà họ đang sử dụng; khi khách hàng cần doanh nghiệp sẽ
có mặt và đáp ứng nhanh chóng.
1.2.2 Mơ hình chất ƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
1.2.2.1 Mơ hình chất ƣợng dịch vụ của Gronroos
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chất lượng dịch
vụ: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

Chất lượng kỹ thuật: là chất lượng của dịch vụ mà người tiêu dùng thật sự nhận
được, là kết quả tương tác giữa khách hàng và chất lượng dịch vụ, nó là một sự cảm
nhận thực chất, mang tính cốt lõi của dịch vụ.
Chất lượng chức năng: thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, thể
hiện bằng việc doanh nghiệp cung cấp như thế nào, phương thức ra sao. Chất lượng


17

này đóng vai tr quan trọng đối với nhận thức của khách hàng. Đôi khi chất lượng kỹ
thuật rất tốt nhưng chất lượng chức năng lại thực hiện không tốt sẽ dẫn đến chất lượng
dịch vụ bị ảnh hưởng rất nhiều.
Hình ảnh ở đây được hiểu là nhận thức, ấn tượng chung của khách hàng về doanh
nghiệp. Vì vậy, nếu khách hàng có ấn tượng tốt về hình ảnh doanh nghiệp, các nhân
viên tạo niềm tin đối với khách hàng thì họ rất dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra
trong quá trình sử dụng dịch vụ. Thành phần hình ảnh là hệ quả lâu dài của 2 thành
phần chất lượng trên và có các nhân tố tác động bao gồm truyền thống, tư tưởng,
truyền miệng, giá cả và quan hệ cơng chúng.
1.2.2.2 Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985,1988) đã nghiên cứu và đưa ra mơ hình 5 khoảng
cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ nhận thức về kỳ vọng của khách hàng.
Điểm khác biệt cơ bản này là do doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không hiểu biết được
hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao
chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính chất lượng dịch vụ. Trong một vài tình huống doanh nghiệp nhận thức được kỳ
vọng của khách hàng nhưng khơng thể chuyển thành những tiêu chí cụ thể về chất

lượng và chuyển giao theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Hai nguyên nhân chính yếu
chính là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên và nhu cầu dịch vụ quá cao làm
cho doanh nghiệp không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Việc nhân viên có thể liên hệ
được với khách hàng đóng vai tr rất quan trọng để tạo ra chất lượng. Song khơng phải
nhân viên nào cũng hồn thành được các tiêu chí đề ra khi mà trình độ và cách giao
tiếp còn những hạn định.


18

Khoảng cách thứ tư xuất hiện do phương tiện quảng cáo và chất lượng thơng tin
làm khách hàng có những kỳ vọng về chất lượng dịch vụ. Những hứa h n trong các
chương trình quảng cáo nếu khơng được đáp ứng đúng sẽ có tác dụng phản lại, làm mất
lịng tin và làm giảm chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ nhận thức được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này.

hi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất

lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ nhận thức được thì khi đó có thể xem như dịch vụ
hoàn hảo. Như vậy để tăng chất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp phải tìm cách làm
giảm khoảng cách này lại.

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5

Khách hàng

Dịch vụ được nhận thức

Khoảng cách 4

Thông tin đến khách hàng

Dịch vụ chuyển giao

Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 3

Chuyển đổi nhận thức của
doanh nghiệp thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2

Nhận thức của doanh
nghiệp về kỳ vọng của
khách hàng

Nhà tiếp thị

Hình 1.2 : Mơ hình 5 khoảng cách
(Nguồn từ trang 12 của [11])


19

Parasuraman và các đồng sự nghiên cứu cùng cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm

số của khoảng cách thứ năm,mà khoảng cách thứ năm này lại phụ thuộc vào 4 khoảng
cách đầu. Như vậy mơ hình chất lượng dịch vụ có thể viết:
CLDV= F{KC-5}=f{ KC-1, KC-2, KH-3, KC-4}
Trong đó CLDV là chất lượng dịch vụ, và KC-1, KC-2 vv… là khoảng cách chất
lượng dịch vụ 1,2 …
Sau một thời gian dài Parasuraman đã đi đến một kết luận rất có ý nghĩa trong
thực tiễn đó là dịch vụ gồm có năm thành phần:
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và
chính xác.Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó làm đúng ngay từ đầu
- Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung
cấp dịch vụ như đã hứa:
- Sự đảm bảo (Assurance):những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp
- Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm
đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng.
- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên,
những vật dụng tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Năm 1988 Parasuraman đã xây dựng và kiểm định thang đo với năm thành phần
trên gồm 21 biến và được gọi là thang đo SERQUAL. Nó đưa ra khảo sát nhận thức
của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Bảng câu hỏi chia thành 2 nhóm: một
nhóm về tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại hình dịch vụ, nhóm 2
tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà khách hàng nhận được.Thang đo này
theo nghiên cứu thực nghiệm cho thấy độ tin cậy từ 0.8 đến 0.93, tuy nhiên thang đo
này c n dài d ng, thủ tục và khi khảo sát đối với một số đối tượng họ thường bị nhầm
lẫn giữa sự cảm nhận và kỳ vọng hoặc chưa biết kỳ vọng của mình như thế nào .
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Thang đo chuẩn gồm 22 câu hỏi, nội dung được trình bày tại Phụ lục


20

1.2.2.3 Mơ hình SERVPERF
Mơ hình SERVPERF được 2 tác giả Crolin và Tailor (1992) nghiên cứu và cải
tiến thể hiện đồng ý với mơ hình SERVQUAL tuy nhiên hai ơng cho rằng việc đánh
giá cảm nhận về dịch vụ thì có ý nghĩa hơn việc đánh giá kỳ vọng nên điều chỉnh thang
đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF và chỉ có nhóm câu hỏi khảo sát nhận
thức của khách hàng về dịch vụ họ nhận được. Ngoài ra theo các nghiên cứu thực
nghiệm kiểm chứng bằng phầm mềm SPSS cho thấy thang đo SERVPERF có độ tin
cậy cậy cao hơn SERVQUAL, bảng câu hỏi ngắn gọn không gây nhàm chán và mất
thời gian cho người trả lời.
Chất lượng dịch vụ Mức độ cảm nhận
1.3 Xây dựng mơ hình đo ƣờng sự hài

ng và đánh giá chất ƣợng chăm sóc

khách hàng
1.3 1

ơ h nh đo ƣờng sự hài lịng của khách hàng

Cơ sở đề xuất mơ hình: Tại Việt nam việc khảo sát khách hàng với thang đo
SERVPERF có nhiều thuận lợi vì trình độ dân trí cịn thấp, khơng đồng đều, mức sống
của người dân còn thấp vv...nên họ chưa nghĩ đến giá trị kỳ vọng nhiều, chưa phân biệt
rõ giữa giá trị kỳ vọng và mức độ cảm nhận. Ngoài ra tâm lý khi nhận Bảng khảo sát
đề nghị cho ý kiến họ khơng thích những bản câu hỏi dài dòng và trừu tượng. Và đây
cũng là một lý do chính để người thực hiện đề tài chọn Mơ hình và thang đo
SERVPERF để thực hiện bảng câu hỏi khảo sát dành cho khách hàng.
PH

NG TIỆN

H U H NH (H1)
TIN CẬY
(H2)
S
Đ P ỨNG

H I L NG CỦA H CH

H NG VỀ HO T ĐỘNG CSKH

(H3)
N NG L C PHỤC VỤ
(H4)
CẢM THƠNG
(H5)

H nh 1 3:

ơ h nh đánh giá sự hài

lòng của khách hàng về hoạt động CSKH
( Nguồn từ trang 19 của [11])


21

1.3 2

ô h nh đánh giá chất ƣợng CSKH của nhân viên TTVTBH

Cơ sở của mơ hình : Chất lượng dịch vụ của TTVTBH ngồi các yếu tố
kỹ thuật cịn phải kể đến chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Để CSKH tốt mỗi
nhân viên phải tiến đến sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc, thái độ phục vụ
khách hàng. Đánh giá chất lượng dịch vụ của TTVTBH ngồi việc để khách hàng cảm
nhận thì bản thân trong từng CNCNV của trung tâm cũng phải nhìn nhận lại chính
mình để kiểm chứng xem đã làm tốt cơng tác phục vụ, CS H chưa để từ đó có sự tự
điều chỉnh. Với kiến thức lĩnh hội được của người thực hiện đề tài qua 2 khóa học liên
quan đến công tác phục vụ CS H trong năm 2009 là

Tập huấn nhân viên bán hàng

chuyên nghiệp” và năm 2011 Kỹ năng bán hàng và nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng” đều đề cập đến chân dung nhân viên chuyên nghiệp KASH dựa vào các
tiêu chí của người nhân viên chuyên nghiệp phải hội tụ đủ 4 yếu tố cơ bản ( KASH):
Kiến thức ( Knowledge), Thái Độ (Attitude), Kỹ Năng (Skill) và Thói quen (Habit);
Với lập luận một suy nghĩ đúng, một kiến thức vững chắc, một kỹ năng linh hoạt cộng
với một thái độ chuẩn mực chắc chắn người nhân viên đó sẽ phục vụ khách hàng theo
bản năng và thói quen sẽ tự hình thành sau đó. Nhận định đây là nền tảng để làm tốt
cơng tác phục vụ CSKH tại đơn vị, người thực hiện đề tài mạnh dạn đề xuất mơ hình
như Hình 1.4.
I N THỨC (K1)

TH I ĐỘ (K2)

CHẤT L ỢNG CSKH CỦA
NHÂN VIÊN

N NG (K3)

H nh 1 4:

ơ h nh đánh gía chất ƣợng CSKH của nhân viên


22

1.4 Bài học kinh nghiệm về CSKH của các Doanh nghiệp ngành Viễn Thông
Việt Nam
1.4.1 Công t

hông tin i động

-Mobifone

inh nghiệm:
Mobifone là Công ty đầu tiên được nhà nước Việt Nam cấp giấy ph p hoạt động
trong lĩnh vực thông tin di động và chính thức đi vào hoạt động vào ngày 16 4 1993.
Trải qua gần 20 năm phát triển Mobifone đã thể hiện vai tr tốt tiên phong và là một
thành viên làm ăn có hiệu quả của VNPT. Những n t cần nói đến hoạt động CS H của
Mobifone chính là sự chuyên nghiệp và bài bản.
-Nguồn nhân lực được đào tạo chuyên sâu và có hệ thống thơng qua sự liên doanh
với tập đồn Comvik về công nghệ viễn thông. Bộ máy quản lý được tổ chức theo hình
thức chun mơn hóa và thống nhất từ công ty cho đến tất cả các Trung tâm thông tin
di động, các cửa hàng, các tổ đài trực thuộc.
- Các trung tâm tự đăng ký mục tiêu chất lượng cho trung tâm mình và đây là một
trong những chỉ tiêu kinh doanh. Các ph ng ban thuộc trung tâm cụ thể hóa bằng phần
trăm đạt được như vùng phủ sóng, t lệ thành cơng cuộc gọi, t lệ xử lý khiếu nại vv…
- Chuyên nghiệp trong giải quyết khiếu nại thơng qua việc thực hiện qui trình giải
quyết khiếu nại có sự phân cấp tối đa cho các đơn vị.

- Với chính sách chất lượng, cơng ty cụ thể hóa cam kết của mình về chất lượng
đối với khách hàng, để ngỏ tất cả các khả năng có thể áp dụng nhằm đáp ứng tối đa nhu
cầu khách hàng, phục vụ khách hàng ngày càng đầy đủ và chính xác hơn nhu cầu. Đây
là điểm rất hay trong hoạt động CS H của Mobifone bởi nhờ chính sách này mọi nhân
viên của cơng ty đều hiểu r đích đến của các cố gắng, các sự nỗ lực của từng cá nhân
cũng như từng bộ phận, thể hiện sự sáng tạo không ngừng và khơi dậy niềm đam mê
thú vị trong lao động sản xuất.

nghĩa sâu xa và to lớn hơn đó là giúp mọi người suy

nghĩ, truyền đạt và hành động cùng một mục đích để Mobifone có mặt Mọi lúc, mọi
nơi”.


23

- Thường xuyên đầu tư cơ sở hạ tầng, tăng số lượng trạm phát sóng để đảm bảo
phủ sóng rộng, mạnh khơng để tình trạng nghẽn mạch,làm hài lịng chất lượng dịch vụ
từ cốt lõi chính là chất lượng đường truyền.
- Thuê điện thoại viên CS H để giảm bớt kinh phí nhưng vẫn đảm bảo chất
lượng bằng cách tuyển dụng đầu vào rất gắt gao và đào tạo trước khi vào khai thác
Tổng đài 145,19001090. Ngoài ra để linh hoạt trong hoạt động các điện thoại viên phục
vụ cả gián tiếp và trực tiếp bằng cách phân công công việc theo từng nhóm nhỏ có
nhóm trưởng quản lý chất lượng.
ồn tại
- Mạng lưới kênh giao dịch, CSKH trực tiếp c n mỏng và Mobifone vẫn chịu các
qui định chung của Tập đồn nên ln phải căn cơ giữa việc tăng nhân lực để thỏa mãn
việc CS H và kinh phí.
- Các chính sách chăm sóc khách hàng chỉ tập trung nhiều vào Doanh nghiệp nên
chưa tạo động lực cho các thuê bao nhỏ lẻ dẫn đến t lệ thuê bao rời mạng từ thuê bao

trả trước c n rất cao.
- Các chương trình thu hút khách hàng đánh mạnh vào các th bao mới trong khi
kinh phí duy trì khách hàng cũ c n chưa quan tâm nhiều.
- Văn hóa Mobifone thơng qua 8 cam kết phục vụ khách hàng chưa thực hiện tốt
tại các kênh phân phối đại lý….nên dễ gây sự hiểu lầm khi giao dịch liên quan đến số
và dịch vụ của Mobifone .
1.4.2 ổng công t

iễn thông qu n đội Viettel

inh nghiệm:
- Triết lý của chúng tôi là phục vụ đi trước, doanh thu và lợi nhuận đến sau.
Chúng tôi luôn đặt mục tiêu phải giữ liên lạc cho khách hàng theo một cách thuận tiện
nhất lên trước và luôn tin tưởng rằng những hành động đó sẽ đem lại những phản hồi
tích cực từ phía khách hàng. Chúng tơi tin là những dịch vụ đó sẽ đem lại cho cơng ty
chúng tơi lợi ích về mặt lâu dài dù có thể có một số khách hàng lợi dụng dịch vụ này,
chúng tôi vẫn chấp nhận điều đó”. (
giám đ c c ng t

ch phát bi u c a

iettel tại Hội nghị t ng kết năm 2011)

ng

ng iết

ung

ng

24

- Một sức mạnh cốt l i của Viettel được nhìn nhận đó là: những quan điểm chiến
lược được cụ thể hóa thành các mục tiêu, các chương trình và có các bước đi phù hợp
với từng giai đoạn cho cả trước mắt và lâu dài làm cho Viettel có bước tiến nhảy vọt
nhanh, thay đổi nhanh, quán triệt theo phong cách người lính.
- Để khơi khơi dậy sức lực, trí tuệ của cán bộ cơng nhân viên, cơng ty thực hiện
các chính sách đãi ngộ thỏa đáng hướng vào lợi ích kinh tế của người lao động.
- Thể hiện quyết tâm cao của tập thể và mỗi cán bộ, nhân viên.
- Xây dựng hình ảnh của mình chuyên nghiệp thông qua trách nhiệm với cộng
đồng và xã hội, gây được l ng tin với các tầng lớp lao động trong nước.
ồn tại:
- Hệ thống mạng lưới phát triển rộng song lực lượng nhân viên tại các bộ phận
chăm sóc khách hàng trực tiếp, nhân viên xử lý khắc phục sự cố đường truyền c n rất
mỏng dẫn đến thời gian xử lý lâu, gây phiền hà cho khách hàng.
- Lực lượng nhân viên dây máy hầu hết là nhân viên th khốn ngắn hạn nên
việc sửa chữa khơi phục tư vấn dịch vụ chưa nắm hết nên ảnh hưởng đến cơng tác
chăm sóc khách hàng. Hoặc các nhân viên này được đào tạo nhanh chóng, nắm chung
chung kỹ thuật rồi được làm việc ngay nên chưa nắm hết những qui trình, các vấn đề
phát sinh mới dẫn đến hình ảnh người nhân viên sửa chữa thiếu chuyên nghiệp.
1.4.3 iễn thông hành Phố Hồ Ch

inh

inh nghiệm:
- Được quản lý dịch vụ viễn thông theo tiêu chuẩn ISO9001, ISO2000 nên tất cả
các qui trình được chuẩn hóa.
- Tổng đài Chăm sóc khách hàng với hơn 300 bàn điện thoại viên không chỉ phục

vụ theo các lãnh vực VNPT Việt Nam qui định mà c n có các dịch vụ liên kết phục vụ
cộng đồng như taxi 1089, đặt h n khám chữa bệnh qua tổng đài 1080, Homecare chăm
sóc người bệnh và sửa chữa thiết bị gia dụng tại nhà rất thuận lợi cho người dân khu
vực thành phố.


25

- Đã thành cơng với mơ hình đại lý trọn gói: Bán hàng-Thu cước-Chăm sóc khách
hàng hiệu quả, giảm tải về trung tâm là cầu nối hữu hiệu nhanh chóng và kịp thời phục
vụ khách hàng.
- Liên doanh với các các cơng ty cung cấp thiết bị viễn thơng có uy tín, có chất
lượng mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng với giá ưu đãi.
Hơn nữa hình thức này VNPT Hồ Chí Minh đã cung cấp cho các Doanh nghiệp các
giải pháp mạng phù hợp với nhu cầu của từng doanh nghiệp và được các Doanh nghiệp
này tin dùng.
- Sáng tạo thông qua tổ chức các kênh bán hàng trực tiếp đến các đối tượng khách
hàng, hơn nữa lợi ích mang lại khơng chỉ về kinh tế mà c n chuyển biến được nhận
thức của cán bộ cơng nhân viên trong việc tìm kiếm khách hàng.
- iểm tra giám sát các điểm giao dịch chăm sóc khách hàng thơng qua hình thức
khách hàng bí mật” để đánh giá trung thực công tác phục vụ khách hàng và có chế độ
thưởng phạt, tạo nề nếp làm việc.
- Luôn sáng tạo ra những sản phẩm dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu tối đa của
khách hàng. Lãnh đạo VNPT Hồ Chí Minh ln tạo cho nhân viên suy nghĩ và hành
động là người dẫn đầu, sáng tạo và năng động, mỗi cán bộ công nhân viên luôn thể
hiện được phương châm làm việc Chất lượng - Thân thiện - Phát triển bền vững”
- Luôn thường xuyên có các buổi hội thảo Đồng hành cùng doanh nghiệp”giữa
VNPT thành phố Hồ Chí Minh và các doanh nghiệp. Thơng qua đó ngồi việc để trả
lời những vướng mắc, hướng dẫn các tính năng và các cách xử lý lỗi thông thường liên
quan đến đường truyền mà tự doanh nghiệp có thể khắc phục được, giới thiệu những

sản phẩm thiết bị viễn thông mới. Một môi trường thân thiện cởi mở và giao lưu cùng
doanh nghiệp trên cơ sở đó tạo niềm tin thêm tìm kiếm và gia nhập thêm các khách
hàng trung thành mới.
ồn tại:
- Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm chính trị-kinh tế-văn hóa của cả nước nên
nhu cầu ở nơi đây đ i hỏi chất lượng dịch vụ viễn thông rất khắt khe, song cơ sở hạ