hoàn thiện chiến lược marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu mobifone

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
NĂM 2016

NGHIÊN CỨU VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CỦA TỔNG CÔNG TY
VIỄN THÔNG MOBIFONE

Sinh viên thực hiện: Hà Minh Dương
Nguyễn Thùy Linh
Bùi Thị Hà Trang
Hồ Thị Trang
Lớp
: Kinh tế Bưu chính Viễn thông- K54
Khoa
: Vận tải- Kinh tế
Người hướng dẫn : ThS. Nguyễn Văn Khoa


TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
NĂM 2016

NGHIÊN CỨU VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CỦA TỔNG CÔNG TY

VIỄN THÔNG MOBIFONE

Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ:
Sinh viên thực hiện: Hà Minh Dương
Nam
Nguyễn Thùy Linh
Nữ
Bùi Thị Hà Trang
Nữ
Hồ Thị Trang
Nữ
Dân tộc
: Kinh
Lớp
: Kinh tế Bưu chính Viễn thông- K54
Khoa
: Vận tải- Kinh tế
Năm thứ
:3
Số năm đào tạo
: 4 năm
Ngành học
: Kinh tế Bưu chính Viễn Thông
Người hướng dẫn : ThS. Nguyễn Văn Khoa



4

MỤC LỤC

5

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ


6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ST
T

Từ viết tắt

Nghĩa

1

AVG

Audio Visual Global - là tên gọi tắt của Công ty cổ phần
nghe nhìn toàn cầu

2

GE

Công ty General Electric là một công ty tập đoàn đa quốc
gia Mỹ thành lập ở Schenectady

3

BHTT

Bán hàng trực tiếp

4

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

5

GSM

Global System for Mobile Communications – hệ thống
thông tin di động toàn cầu

6

GTGT

Giá trị gia tăng

7

TT&TT

Bộ thông tin và truyền thông

8

PR

public relation – quan hệ công chúng

9

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

10

TVC

Television commercial – quảng cáo

11

TVC
UMTS

Universal Mobile Telecommunication System – hệ thống
thông tin di động toàn cầu

VMS

Vietnam Mobile Telecom Services Company- Công ty
Thông tin Di động Việt Nam, hiện nay là Tổng công ty
viênc thông Mobifone

12


7
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1. Thông tin chung:
- Tên đề tài: “Nghiên cứu vận dụng chiến lược marketing trong hoạt động xây dựng va
phát triển thương hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông Mobifone”
- Sinh viên thực hiện: Hà Minh Dương
Nguyễn Thùy Linh
Bùi Thị Hà Trang
Hồ Thị Trang
- Lớp: Kinh tế Bưu chính Viễn thông- K54
Năm thứ:3

Khoa: Vận tải- Kinh tế

Số năm đào tạo: 4 năm

- Người hướng dẫn:Th.s Nguyễn Văn Khoa
2. Mục tiêu đề tài:
- Tìm hiểu về chiến lược Marketing trong hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông Mobifone cụ thể là thực trạng thương hiệu
của Tổng công ty viễn thông Mobifone trong tâm trí người tiêu dùng và thực trạng

chiến lược truyền thông Marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu của tổng
công ty viễn thông Mobifone.
- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone trên cơ sở hoàn thiện các chiến
lược Marketing.
3. Tính mới và sáng tạo:

4. Kết quả nghiên cứu:


8
5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và
khả năng áp dụng của đề tài:

6. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ họ tên
tác giả, nhan đề va các yếu tố về xuất bản nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở
đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có):

Ngày

tháng

năm

Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(ký, họ va tên)

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực
hiện đề tài (phần nay do người hướng dẫn ghi):

Ngày
Người hướng dẫn
(ký, họ va tên)

tháng

năm


9

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Bưu chính viễn thông là một ngành kết cấu hạ tầng của nên kinh tế quốc
dân,với vai trò là ngành kinh tế mũi nhọn phải phát triển trước một bước so với ngành
kinh tế khác. Bưu chính viễn thông Việt Nam đã và đang trên con đường đổi mới phát
triển không ngừng, hội nhập tích cực với khu vực và quốc tế nhằm thực hiện đầy đủ
nghĩa vụ của ngành đối với công nghiệp hoá- hiện đại hoá của đất nước.
Trong các ngành dịch vụ viễn thông,kinh doanh dịch vụ thông tin di động đóng
góp 1 phần không nhỏ vào GDP hằng năm từ 6-7%. Với sự phát triển sau 24 năm, tốc
độ tăng trưởng trung bình hàng năm từ 40-50%. Nếu như con số thuê bao đầu tiên toàn
ngành là 15.000 thì sau 24 năm, ước tính số thuê bao điện thoại di động đạt 127 triệu
thuê bao và 5,9 triệu thuê bao điện thoại cố định.
Tổng công ty viễn thông Mobifone từng là doanh nghiệp nhà nước hạch toán
độc lập trực thuộc Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam với tên gọi Công ty
VMS-Mobifone, ra đời ngày 16 tháng 4 năm 1993. Vào ngày 01/07/2014, công ty
VMS-Mobifone tách ra khỏi Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam. Ngày
01/12/214 chính thành lập Tổng công ty Viễn thông Mobifone trên cơ sở tổ chức lại
Công ty TNHH một thành viên Thông tin di động.

Tổng công ty Viễn thông Mobifone là đơn vị đầu tiên kinh doanh loại hình dịch
vụ thông tin di động tại Việt nam.Với ưu thế người dẫn đầu, Tổng công ty đã chiếm
lĩnh 1 thị trường rộng lớn. Sau 24 năm hoạt động, công ty ngày càng khẳng định vị thế
của mình, tạo dựng hình ảnh là mạng thông tin di động hàng đầu tại Việt Nam.
Với sự bùng nổ thông tin di động tại thị trường Việt Nam, tạo nên sự hấp dẫn
của ngành kinh doanh này, theo đó là sự ra đời của các công ty cung cấp dịch vụ khác
đã làm tăng sức cạnh tranh của thị trường. Các công ty muốn tồn tại, duy trì và phát
triển thì sự cạnh tranh về mặt thương hiệu được dự báo là mặt rấtn quan trọng để giữ
khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Do vậy, việc nghiên cứu đề
tài về thương hiệu của Tổng công ty Viễn thông Mobifone là cấp thiết. Chính vì lí do
này, chúng em đã chọn đề tài “ Nghiên cứu vận dụng chiến lược marketing trong hoạt


10
động xây dựng va phát triển thương hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông
Mobifone”.
2. Mục tiêu đề tài
+ Tìm hiểu về chiến lược Marketing trong hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông Mobifone cụ thể là thực trạng
thương hiệu của Tổng công ty viễn thông Mobifone trong tâm trí người tiêu dùng và
thực trạng chiến lược truyền thông Marketing trong xây dựng và phát triển thương
hiệu của tổng công ty viễn thông Mobifone.
+ Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone trên cơ sở hoàn thiện các
chiến lược Marketing.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng: Thương hiệu của Mobifone và nhận thức về thương hiệu
Mobifone của khách hàng.
+ Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng chiến lược marketing trong hoạt động xây
dựng và phát triển thương hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông Mobifone.
4. Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, trong đó chủ yếu là phương
pháp phân tích và tổng hợp, các phương pháp định tính, định lượng và các công cụ
thống kê, khảo sát thực tế.


11

PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Các quan niệm về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều cách diễn giải khác nhau về thương hiệu.
Quan niệm thứ nhất cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade
mark), là cách gọi khác của nhãn hiệu thương mại (sau đây sẽ được gọi tắt là nhãn
hiệu). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta
gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu
với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại
hàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ thương trong thương hiệu). Nhưng thực tế, theo
cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ
các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan),
hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh,…
Quan niệm thứ hai cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ,
và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường.
Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan
niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là
thương hiệu.
Quan niệm thứ ba cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối
tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy

nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ, chỉ
dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên
thương mại.
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó
được dùng để chỉ hoặc và được gắn cho doanh nghiệp.
Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc
một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh
nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo,


12
tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng…. và cũng có
thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung
rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn
hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, nội
dung thương hiệu thể hiện thông qua nhân cách, giá trị đặc trưng hay đặc tính của nó,
…
Một số học giả sử dụng cách thức tiếp cận cấu trúc để phân biệt thương hiệu ra
làm phần hình thức của thương hiệu và nội dung của thương hiệu. Nội dung thương
hiệu bao hàm các giá trị của thương hiệu, nhân cách, tính cách, đặc tính, hành vi của
thương hiệu. Hình thức hay hình thái biểu hiện của thương hiệu là tên gọi, khẩu hiệu,
đoạn nhạc, màu sắc đặc trưng, bao bì đặc trưng,… Cách tiếp cận thứ hai dựa trên nhận
thức của khách hàng về thương hiệu. Quan niệm thương hiệu mạnh là thương hiệu trở
thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh khi chọn mua hàng, nghĩa là thương hiệu là
tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng nhớ về thương hiệu
đó. Nếu khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng không biết về thương hiệu thì thương
hiệu này dù có tên đăng ký pháp lý, đã từng quảng cáo truyền thông vẫn không được
coi là có thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có định nghĩa về
thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí

tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi
đề cập tới:
- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm);
- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp);
- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Vậy thương hiệu là gì? Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác
nhau, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung
là doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân
biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một
nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu


13
có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh,
giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc
của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và
xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ
quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là một
hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên,
cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho
những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng
hóa dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những
hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó
mang lại… Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua
những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người têu dùng dễ dàng nhận biết hàng

hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là
căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh
tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng
ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hóa và doanh nghiệp. Như thế thì
thương hiệu rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu thì người ta nói đến không
chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong
tâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó. Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu
với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu.
Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được
uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual
Property Organization) là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một
cá nhân.
Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International
Trademark Association) bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết


14
hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt
hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của
hàng hoá đó.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện các hàng hóa
dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng với các hàng
hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vật
chất, hữu hình.
Quan điểm mới ngày nay (của Keller) cho rằng, thương hiệu là “một tập hợp

những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận
thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt),
mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm mới này, nhấn mạnh đến
đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
Brand – thương hiệu: Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những
kinh nghiệm mà khách hàng đã có với doanh nghiệp. Định nghĩa đơn giản: thương
hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có thể họ nghĩ về một
doanh nghiệp hoặc một sản phẩm.
Brand association - sự liên tưởng đến thương hiệu: Những thuộc tính – lý
tưởng nhất là mang tính tích cực – mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên
một thương hiệu nào đó.
Brand name – Tên thương hiệu: Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một
doanh nghiệp hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn
đưa ra ấn tượng ban đầu tốt hay gợi lên những liên tưởng tốt.
Brand personality – tính cách của thương hiệu: Là những ý nghĩa gợi cảm
xúc của một thương hiệu.
Logo: Là một chữ hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được doanh nghiệp
hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình thương hiệu trong quá trình
giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng
còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu – Brand
association.
Positioning - Vị thế: Là vị thế của một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm trên
thị trường. Vị thế được xác định bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của


15
doanh nghiệp, những lợi ích mà nó đem lại cho người tiêu dùng và xã hội, và những
ưu thế của nó đối với đối thủ.
Tag line: Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm
logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của doanh nghiệp hoặc của sản phẩm.

Những tagline thành công là những cái gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết
một doanh nghiệp chỉ nhờ nó.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo
dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp
theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải
thực hiện được các chức năng cơ bản sao đây:
 Chức năng nhận biết và phân biệt
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
 Chức năng kinh tế
1.1.3. Vai trò thương hiệu
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
 Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa và xác định được
nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa
 Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng
 Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng
 Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
 Thương hiệu hỗ trợ hoạt động phân đoạn thị trường
 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
 Thương hiệu mang lại những lợi ích trong kinh doanh cho doanh nghiệp
 Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút các nhà đầu tư


16
 Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị lớn của doanh nghiệp

1.1.4. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỉ 80 và ngày
càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing-thương hiệu không chỉ ở
những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển. Hầu hết các nhà nghiên
cứu Marketing đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực
marketing. Do vậy, có nhiều cách khái niệm khác nhau nhưng đều dực trên một quan
điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như giá trị gia tăng đóng góp vào giá
trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị
thương hiệu, định nghĩa của David Aaker(1991) khá phổ biến và được nhiều học giả
và các nhà quản trị chia sẻ trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu. Theo
đó, giá trị của một thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính sau:
-Sự nhận biết về thương hiệu
-Sự trung thành đối với thương hiệu
-Chất lượng được cảm nhận
-Các liên hệ thương hiệu.
Trước khi đi sâu vào tìm hiểu các thành phần, cần phải hiểu rõ 1 số khía cạnh
được đề cập:
-Thứ nhất, giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản.
-Thứ hai, mỗi thành phần của giá trị thương hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều cách
khác nhau. Để quản lí hiệu quả giá trị thương hiệu và có các quyết định đúng đắn về
tạo dựng thương hiệu, cần thiết phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra giá trị
của những thương hiêu mạnh.
-Thứ ba, thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty.
-Thứ tư, các tài sản ẩn sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ
với tên và biểu tượng thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng bị thay đổi, số tài sản của
công ty sẽ bị ảnh hưởng hoặc thậm chí bị mất đi, số khác có thể được chuyển sang cho
cái tên mới hoặc biểu tượng mới.
1.1.4.1. Nhận biết về thương hiệu

17
Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương
hiệu trong tâm trí trong khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều thông tin
khác nhau, mỗi cái nói về 1 thương hiệu thì nhận biết thương hiệu sẽ thể hiện qua quy
mô của thông tin đó. Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua các cách mà
khách hàng nhớ về 1 thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết(đã biết thương hiệu này
hay chưa) rồi đến hồi ức(hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản
phẩm ) rồi đến “thương hiệu đầu tiên”(thương hiệu đầu tiên được nhớ đến) và cuối
cùng là thương hiệu trội nhất(thương hiệu duy nhất được nhớ đến).
Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua
những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Việc nhận biết thương hiệu không
nhất thiết có quan hệ với việc nhớ ra nơi đã nhìn thấy thương hiệu, tại sao nó không
giống với các thương hiệu khác, hay chủng loại sản phẩm của thương hiệu là gì? Nó
chỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đã nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó.
Nghiên cứu tâm lí học cho thấy sự nhận biết thương hiệu tự nó có thể dẫn đến
những cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ, từ âm nhạc, con người, ngôn ngữ
cho đến thương hiệu. Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, dù thương hiệu chỉ là
những từ vô nghĩa, khách hàng cũng thích tìm đến những thứ mà họ đã từng trông thấy
hơn là những thứ hoàn toàn lạ lẫm đối với họ. Do vậy, trong quá trình chọn mua sản
phẩm, các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn.
Các nhà kinh tế cho rằng, khách hàng bị hút về phía thưong hiệu quen thuộc
không đơn thuần chỉ là một phản ứng mang tính bản năng. Khi khách hàng nhìn thấy 1
thương hiệu và nhớ ra rằng họ đã nhìn thấy thương hiệu này một vài lần trước đó, họ
sẽ nghĩ công ty này có đầu tư để hỗ trợ thương hiệu. Mặt khác, do khách hàng luôn
cho rằng các công ty sẽ không tốn tiền đầu tư phát triển các sản phẩm không có giá trị,
họ sẽ coi cái họ nhìn thấy là một “dấu hiệu” chứng tỏ đó là một thương hiệu tốt.
Sự quen thuộc có thể là một nhân tố rất quan trọng trong cạnh tranh. Do vậy,
trong các chương trình thương hiệu cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức
của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu.

1.1.4.2. Chất lượng được cảm nhận
Đây là một yếu tố liên hệ thương hiệu được nâng lên thành một tài sản của
thương hiệu bởi:


18
- Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất lượng được cảm
nhận là có liên quan tới kết quả tài chính.
- Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược đối với công việc
kinh doanh.
- Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh
liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào.
Chất lượng được cảm nhận là lí do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm
và hiểu theo cách nàythì nó là một thước đo về ảnh hưởng đặc trưng thương hiệu. Tuy
nhiên, chất lượng được cảm nhận còn là một là thước đo về sự tinh tế của thương hiệu.
Ngay cả khi đặc trưng thương hiệu được cảm nhận bởi những lợi ích chức năng sản
phẩm, thì phần lớn các nghiên cứu đều phản ánh rằng những nhận thức về các lợi ích
này có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận. Khi quy mô của chất
lượng cảm nhận được cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách
hàng cũng được tăng theo.
1.1.4.3. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
Sự trung thành với thương hiệu là thành phần thứ ba của thương hiệu. Giá trị
thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các
chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu.
Lòng trung thành với thương hiệu là 1 yếu tố thường được cân nhắc kĩ lưỡng
khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng vì một số lượng khách hàng
nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao. Trên thực tế,
một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hợc
mới chỉ có giá trị tiềm năng.

Ngoài ra, có thể nhận thấy rằng sự tác động rất lớn của lòng trung thành đối vơi
chi phí marketing: Đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn
việc thu hút các khách hàng mới. Một sai lầm hay xảy ra của các nhà quản trị thương
hiệu là họ thường tìm cách nâng mức tăng trưởng thông qua việc hấp dẫn các khách
hàng mới tìm đến thương hiệu nhưng lại bỏ qua các khách hàng cũ. Sự trung thành của
khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh do chi
phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành đối với 1 thương hiệu nào đó
thường vô cùng tốn kém.


19
1.1.4.4. Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu là các
liên hệ thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh
giá là các thuộc tính của sản phẩm,hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể
nào đó. Thông qua các đặc tính thương hiệu,khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu
dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu của thương hiệu
hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình. Mức độ cao nhất của của liên hệ thương
hiệu là thái độ - thái độ đối với một thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của
khách hàng. Thái độ này thường thường quyết định hành vi mua hàng của người tiêu
dùng.
1.2. MARKETING
1.2.1. Khái niệm Marketing
Có rất nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing là việc tiêu thụ và
kích thích tiêu thụ. Họ đã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu tố quan
trọng nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của Marketing và
nhiều khi nó không phải là chức năng cất yếu nhất.
Những hàng hoá bán chạy, tiêu thụ được nhiều trên thị trường là những hàng
hoá phù hợp với nhu cầu trên thị trường lúc đó, khác hẳn những cái sẵn có và đem lại
cho người tiêu dùng những tiện. lợi mới. Một nhà lý luận hàng đầu về các vấn đề quản

lý - ông Peter Drukker đã nói:"Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh
tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá
hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ . Như vậy tiêu
thụ và kích thích tiêu thụ là một bộ phận trong hệ thống Marketing mà các doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường. Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về
Marketing. Nói chung không một tác giả nào phủ nhận vai trò, vị trí, tác dụng của
Marketing, nhưng không có một định nghĩa thống nhất về nó.
• Định nghĩa Marketing của Viện Marketing Vương quốc Anh
+ Theo góc độ tổ chức chức năng.
Marketing là chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và chuyển hóa sức mua của người tiêu dùng


20
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa dấn người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
+ Theo góc độ vận hành chức năng:
Marketing là một quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên
lượng và điều hành cung cấp cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi
• Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing của Mỹ
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
Theo định nghĩa này Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng
những hàng hóa và dịch vụ họ cần.
• Định nghĩa của học viện Hamilton (Mỹ)
"Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng”.
• Định nghĩa của học viện quản lý Malayria
“ Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám
phá, sáng tạo thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận.

• Định nghĩa của trường đại học Georal.Toan (Mỹ)
Maketing bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác
định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị thông đạt và thảo mãn trên thị trường đó
• Định nghĩa của Ph.khotler (Mỹ)
Marketing là sự phân tích kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng
câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm
thỏa mãm nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.
• Định nghĩa của Jon H. Crighton (Oxtraylia)
"Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,
đúng thời gian và đúng vị trí".
• Định nghĩa của G.Ldragon - Nguyên chủ tịch liên đoan Marketing quốc tế


21
Marrketing là một “ rađa theo dõi chỉ đạo hoạt động của xí nghiệp và như một
máy chỉnh lưu: Để kịp thời ứng phó mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm trên thị trường”.
• Định nghĩa của G.Audigier (Pháp)
-Theo góc độ tiếp cận thị trường của công ty:
Marrketing là tổng hợp những phương pháp mà Công ty thực hiện nhằm mục
tiêu thâm nhập bảo vệ và phát tiển các thị trường ( hay các khách hàng) của công ty".
-Theo góc độ tiếp cận thuộc tính liên kết, điều hòa, phối hợp:
Marrketing là một nghệ thuật đồng quy các hoạt động kinh doanh trong khuôn
khổ của chính sách và giải pháp công nghệ hỗ hợp nhằm tối ưu hóa hiệu quả tổng quát
của công ty trong mối quan hệ với thị trường của nó.
Marrketing là một hệ thống quy trình công nghệ, các phương pháp các nghiệp
vụ có đặc trưng tiếp xúc trựuc tiếp với khách hàng, nhằm tạo ra những điều kiện tối ưu
cho hoạt động mục tiêu của hệ thống Marrketing.
Nhận xét các định nghĩa
Marrketing có nhiều định nghĩa khác nhau: Chúng có nhiều nội dung phong

phú, có định nghĩa thì nhấn mạnh này, có định nghĩa lại đề cao nội dung khác.
Mỗi định nghĩa đều đúng, nhưng chỉ đúng ở một thời điểm nhất định, ở mỗi
một ngành nghề nhất định và trong hoàn cảnh nhất định:
- Coi trọng khâu tiêu thụ và dành cho nó vị trí cao nhất trong công ty, chứ
không phải là sản xuất.
Bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có:
- Muốn hiểu được thị trường, người tiêu dùng cần phải nghiên cứu chi tiết và
phải có phản ứng linh hoạt.
Mục tiêu của Marketing không phải chỉ là lợi nhuận, nó gắn liền với quản lý, tổ
chức nhất là Marketing dịch vụ.
- Marketing là một quá trình quản trị thông qua việc phân tích, kế hoạch hóa
triển khai và kiểm tra những chương trình nhằm tăng lượng khách hàng, thỏa mãn nhu
cầu, mong muốn của họ để đạt được mục tiêu của công ty (doanh nghiệp và xí nghiệp).
- Marketing không hoạt động đơn độc, nó không thực hiện tất cả những hoạt
động sản xuất, kế toán, tài chính, mà nó chỉ ra (cung cấp các thông tin) các hoạt động
và sự phối hợp các hoạt động đó để: đáp để ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng.


22
Từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra những quan điểm cốt lõi của Marketing
theo sơ đồ minh họa sau:
Nhu cầu
mong
muốn, yêu
cầu

Sản
phẩm

Giá trị chi

phí thỏa
mãn

Trao đổi
kinh
doanh

Thị
trường

Tiếp thị
và người
làm tiếp
thị

Hình 1.1. Các khái niệm cốt lõi của Marketing
Để hiểu thêm về khái niệm Marketing, chúng ta sẽ xem xét kỹ những khái niệm
cốt lõi của Marketing.
1.2.1.1. Nhu cầu
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu
cầu của con người rất đa dạng và phong phú. Nó bao gồm các nhu cầu sinh lý cơ bản
như ăn, mặc, sưởi ấm, sự an toàn và các nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, tình
cảm gắn bó, uy tín, nhu cầu về tri thức, tự thể hiện mình . . . Các nhu cầu này không
tạo ra bởi xã hội hay bởi sự tiếp xúc mà nó tồn tại chính trong bản năng sinh vật của
con người.
1.2.1.2. Mong muốn
Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và
nhân cách của cá thể.
Người dân Châu Á nói chung khi đói cần cơm, người dân Châu âu thì cần bánh
mỹ. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thoả mãn nhu

cầu bằng phương thức và nếp sống văn hoá của xã hội đó vốn quen thuộc. Những
mong muốn rất đa dạng và khác nhau. Những mong muốn đó liên tục được uốn nắn
điều chỉnh bởi những lực lượng và tổ chức xã hội: các đoàn thể, trường học, gia đình
và các công ty kinh doanh.
1.2.1.3. Yêu cầu
Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, nhưng nguồn tài lực để thoả mãn
nhu cầu lại có hạn. Vì vậy, con người sẽ lựa chọn hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất
mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép.
Yêu cầu là mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.


23
Có thể căn cứ vào toàn bộ những yêu cầu của năm trước để lập kế hoạch sản
lượng cho năm tới. Tuy nhiên, yêu cầu là một chỉ tiêu không đủ tin cậy. Con người
hay chán những thứ đang thịnh hành. Việc thay đổi sự lựa chọn có thể là do sự biến
động của giá cả hay mức thu nhập .
1.2.1.4. Hàng hoá
Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu
và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng.
Với một nhu cầu cụ thể, có rất nhiều hàng hoá khác nhau có khả năng thoả mãn
nhu cầu đó. Tuy nhiên, không phải tất cả những thứ hàng hoá này đều được ưa chuộng
như nhau. Nếu xét về mức độ thoả mãn nhu cầu của hàng hoá, có thể phân thành hàng
hoá không thoả mãn được nhu cầu, hàng hoa lại chỉ thoả mãn được một phần nhu cầu
và có hàng hoá thoả mãn toàn bộ nhu cầu. Hàng hoá càng đáp ứng đầy đủ những mong
muốn của người tiêu dùng thì doanh nghiệp sản xuất càng kiếm được nhiều lợi nhuận
hơn.
Khái niệm hàng hoá không chỉ giới hạn ở những đối tượng có hình thái vật
chất. Hàng hoá có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thỏa mãn được
nhu cầu.

1.2.1.5. Trao đổi.
Marketing xuất hiện trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn nhu
cầu và sự mong muốn của mình thông qua trao đổi
Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người ấy một thứ gì đó.
Trao đổi là một trong 4 phương thức để có thứ mà mình muốn. So với 3 phương
thức khác là tự cung tự cấp, ăn xin và chiếm đoạt thì trao đổi là phương thức có nhiều
ưu điểm nhất: không xâm phạm đến quyền lợi của người khác, không lệ thuộc vào
lòng từ thiện, chuyên môn hoá sản xuất làm tổng sản phẩm xã hội tăng lên.
Trao đổi chỉ có thể tiến hành với 5 điều kiện sau:
+ Có ít nhất hai bên;
+ Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia;
+ Mỗi bên đều có khả năng thông tin .và' phân phối cung cấp (giao hàng);


24
+ Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên
kia;
+ Mỗi bên đều mong muốn trao đổi với bên kia.
Đây là 5 điều kiện cần của một cuộc trao đổi. Cuộc trao đổi có diễn ra hay
không còn tuỳ thuộc vào sự thoả thuận giữa các bên tham gia. Tuy nhiên, khi cuộc trao
đổi đã diễn ra có thể khẳng định rằng các bên tham gia đều có lợi hay ít nhất không
bên nào bị thiệt.
1.2.1.6. Thị trường
Thị trường là tập hợp những khách hàng tiềm năng cùng chia sẻ một mong
muốn hay nhu cầu đặc biệt nào đó, họ sẵn lòng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn
mong muốn hay nhu cầu đó.
Những người làm tiếp thị thì xem những người bán như những cơ sở sản xuất
còn những người mua là thị trường, mối quan hệ này được mô tả qua hình sau:
Thông tin

Sản xuất
(người bán)

Hàng hóa
Tiền

Thị trường
(người mua)

Thông tin
Hình 1.2. Hệ thống thị trường đơn giản
Trong nền kinh tế hiện đại, mỗi cá nhân được chuyên môn hóa trong việc sản
xuất một vài loại sản phẩm nào đó và được nhận tiền lương và mua các thứ cần thiết
bằng tiền lương này. Các nhà sản xuất đến các thị trường tài nguyên (nguyên liệu thô,
nhân công, tiền tệ…) mua các nguồn tài nguyên, chuyển chúng thành hàng hóa, dịch
vụ, bán chúng cho người trung gian hoặc người tiêu thụ. Nhưng những người tiêu thụ
bán sức lao động của mình, lấy tiền để trả cho những hàng hóa và dịch vụ mà họ mua.
Chính phủ là một thị trường khách hàng. Họ mua hàng hóa từ các nguồn tài nguyên,
các nhà sản xuất và thị trường trung gian, trả tiền và đánh thuế các thị trường này để
đổi lại cấp cho những dịch vụ công cộng cần thiết. Các thị trường cơ bản và các dòng
chảy nối liền chúng được trình bày qua sơ đồ 1.3.
1.2.1.7. Tiếp thị và người làm tiếp thị


25
Marrketing thực chất là hoạt động của con người chiếm lĩnh vị trí trên các thị
trường, họ làm việc với các thị trường để thực hiện những sự trao đổi tiềm năng với
mục đích làm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia thì bên
thứ nhất làm người tiếp thị, bên thứ hai là khách hàng có hy vọng. Như vậy người làm

tiếp thị có thể gọi khác đi là một người bán hay một người mua. Nếu cả hai bên đều là
những người làm tiếp thị thì gọi tình huống đó là Marketing hai chiều.
Các nguồn tài nguyên

Các nguồn lao động
Thị trường
các nguồn
tài nguyên

1.Thuế
2.Hàng
1.Dịch vụ

1.Dịch vụ
2.Tiền

2.Tiền

Thuế
Thị trường
chính phủ

Thị trường các
nhà sản xuất

1. Thuế
2. Hàng hóa
1.Dịch vụ

1.Thuế

2.Tiền

2.Hàng hóa
Thị trường
những người
trung gian

Hàng hóa- DV

Dịch vụ

Thị trường
những người
tiêu thụ

Tiền

Hàng hóa- DV

Hình 1.3. Cấu trúc của các dòng lưu chuyển trong nền kinh tế trao đổi hiện đại
Thông thường, người làm tiếp thị là một công ty phục vụ một thị trường những
người sử dụng cuối cùng, trong sự đối mặt của các đối thủ cạnh tranh. Công ty và các
đối thủ cạnh tranh đó đều chuyển hàng hóa, dịch vụ và các thông báo, thông điệp của
mình hoặc một cách trực tiếp hoặc gián tiếp qua người trung gian đến người sử dụng
cuối cùng. Các hiệu quả tương đối của họ bị tác động bởi các nhà cung cấp tương ứng