marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA SAU ĐẠI HỌC

VĂN QUỐC DŨNG

MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số: 60340102

Tp.Hồ Chí Minh – Tháng 12 năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA SAU ĐẠI HỌC

VĂN QUỐC DŨNG

MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số: 60340102

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. LÊ CAO THANH

Tp.Hồ Chí Minh – Tháng 12 năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ
Thầy hướng dẫn và những người tôi đã cảm ơn. Nội dung nghiên cứu và kết quả
trongđề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015

Văn Quốc Dũng./.


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài Chính Marketing đã hết lòng truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt tác giả xin
gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS.Lê Cao Thanh vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và
đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng
nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng
không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý
kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng!

TP. HCM, ngày 15 tháng 12 năm 2015

MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ................................................................. 1
1.1

Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2

1.4

Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài .............................................................. 3

1.5

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 4

1.6

Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................................ 5

1.7

Kết cấu luận văn ................................................................................................. 7

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................... 8
2.1

Nội dung và khái niệm liên quan ....................................................................... 8

2.1.1

Khái niệm marketing ................................................................................... 8

2.1.2

Truyền thông xã hội .................................................................................... 8

2.1.3

Marketing truyền thông xã hội .................................................................... 9

2.1.4

Các hình thức marketing truyền thông xã hội ........................................... 11

2.1.4.1

Marketing lan truyền – Viral Marketing ............................................ 11


2.1.4.2

Truyền miệng điện tử - eWOM .......................................................... 12

2.1.4.3

Marketing nội dung – Content Marketing .......................................... 13

2.1.5

2.2

Vai trò của marketing truyền thông xã hội đối với doanh nghiệp ............ 14

2.1.5.1

Thúc đẩy xúc tiến bán hàng. ............................................................... 14

2.1.5.2

Giải pháp cho dịch vụ khách hàng. .................................................... 14

2.1.5.3

Tiếp cận được những khách hàng đặc biệt. ........................................ 14

2.1.5.4

Tạo bản sắc riêng và khách hàng trung thành. ................................... 15

Các khái niệm thương hiệu .............................................................................. 15

2.2.1

Thương hiệu .............................................................................................. 15

2.2.2

Lòng trung thành thương hiệu ................................................................... 16

2.3

Các công trình nghiên cứu liên quan ............................................................... 18

2.4

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................................... 21

2.4.1

2.4.1.1

Chiến dịch quảng cáo ......................................................................... 21

2.4.1.2

Chất lượng nội dung ........................................................................... 23

2.4.1.3

Tính lan truyền ................................................................................... 24

2.4.1.4

Tính cộng đồng ................................................................................... 25

2.4.1.5

Chương trình áp dụng ......................................................................... 25

2.4.2
2.5

Giả thuyết .................................................................................................. 21

Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 27

Tóm tắt chương 2 ............................................................................................. 28

CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................... 29
3.1

Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 29

3.2

Nghiên cứu định tính........................................................................................ 30

3.2.1

Trình tự nghiên cứu định tính ................................................................... 31

3.2.2

Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 31


3.2.3
3.3

Thiết kế bảng khảo sát............................................................................... 32

Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 33

3.3.1

Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu ................................................... 33

3.3.2

Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 34

3.4

Xây dựng thang đo ........................................................................................... 35

3.5

Điều chỉnh thang đo ......................................................................................... 38

3.5.1

Thang đo chiến dịch quảng cáo ................................................................. 38

3.5.2

Thang đo chất lượng nội dung. ................................................................. 38

3.5.3

Thang đo tính lan truyền ........................................................................... 39

3.5.4

Thang đo Tính cộng đồng ......................................................................... 40

3.5.5

Thang đo chương trình áp dụng ................................................................ 41

3.5.6

Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................... 42

3.6

Tóm tắt chương 3 ............................................................................................. 43

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THẢO LUẬN ............... 44
4.1

Mô tả khảo sát .................................................................................................. 44

4.2

Kiểm định Cronbach Alpha ............................................................................. 45

4.3

Kiểm định EFA ................................................................................................ 46

4.3.1

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các các biến độc lập. ............ 47

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc. ..................... 49

4.4

Mô tả đặc điểm các thành phần kiểm định mô hình ........................................ 51

4.5

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 52

4.5.1

Phân tích tương quan ................................................................................. 52

4.5.2

Phân tích hồi qui........................................................................................ 54

4.5.2.1

Kiểm định sự phù hợp mô hình .......................................................... 55

4.5.2.2

Xây dựng phương trình hồi quy ......................................................... 56


4.5.3

Kiểm định giả thuyết ................................................................................. 59

4.6

Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyết tính ......................................... 62

4.7

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành .................. 64

4.7.1

Kiểm định theo giới tính ........................................................................... 66

4.7.2

Kiểm định theo độ tuổi .............................................................................. 66

4.7.3

Kiểm định theo trình độ học vấn ............................................................... 68

4.7.4

Kiểm định theo thu nhập ........................................................................... 68

4.8

Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................... 69

4.9

Tóm tắt chương 4 ............................................................................................. 71

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................... 72
5.1

Giới thiệu ......................................................................................................... 72

5.2

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ............................................................... 72

5.3

Các kiến nghị ................................................................................................... 74

5.3.1

Biện pháp tác động đến chất lượng nội dung ............................................ 74

5.3.2

Biện pháp tác động đến tính lan truyền..................................................... 76

5.3.3

Biện pháp tác động đến tính công đồng .................................................... 77

5.3.4

Biện pháp tác động đến chương trình áp dụng ......................................... 78

5.3.5

Biện pháp tác động đến chiến dịch quảng cáo .......................................... 78

5.4

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 79

5.4.1

Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 79

5.4.2

Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 80

5.5

Tóm tắt chương năm ........................................................................................ 81

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂ HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Bảng thang đo Likert 5 điểm ..................................................................... 34
Bảng 3.2. Thang đo chiến dịch quảng cáo ................................................................. 39
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng nội dung ................................................................... 39
Bảng 3.4. Thang đo tính lan truyền ............................................................................ 40

Bảng 3.5. Thang đo tính cộng đồng ........................................................................... 41
Bảng 3.6. Thang đo chương trình áp dụng ................................................................. 42
Bảng 3.7. Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................... 43
Bảng 4.1. Phân bố tập mẫu khảo sát .......................................................................... 45
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha các thang đo .................................. 47
Bảng 4.3. KMO and Bartlett‟s Test các biến độc lập................................................. 48
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập............................... 49
Bảng 4.5. Tên các nhân tố và ký hiệu các biến sau EFA ........................................... 50
Bảng 4.6. KMO and Bertlett‟s Test biến phụ thuộc ................................................... 50
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ................................................. 51
Bảng 4.8. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .................................................. 51
Bảng 4.9. Kết quả thống kê mô tả các yếu tố tác động .............................................. 52
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hệ số tương quan........................................................... 54
Bảng 4.11. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................ 55
Bảng 4.12. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................... 56
Bảng 4.13. Các hệ số mô hình ước lượng bằng phương pháp Enter............................ 57
Bảng 4.14. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................... 61
Bảng 4.15. Kiểm định T-test theo giới tính .................................................................. 65
Bảng 4.16. Kiểm định T-test theo độ tuổi .................................................................... 66
Bảng 4.17. Phân tích phương sai theo trình độ học vấn............................................... 66
Bảng 4.18. Phân tích phương sai theo thu nhập ........................................................... 67


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1.

Mô hình nghiên cứu của Eren Erdogmus và Mesut Cicek, 2012 .............. 20

Hình 2.2.

Mô hình nghiên cứu của As'ad, H.Abu-Rumman, 2014............................ 21

Hình 2.3.

Mô hình nghiên cứu của Amir Mehrabi, 2014 .......................................... 22

Hình 2.4.

Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất ........................................................... 28

Hình 3.1.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 30

Hình 4.1.

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA........................................ 52

Hình 4.2.

Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ......................................... 58

Hình 4.3.

Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ........................................................... 62

Hình 4.4.

Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................... 62

Hình 4.5.

Đồ thị Q-Q Plot của phần dư ..................................................................... 63


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
1. Social Media: Truyền thông xã hội.
2. Social Media Marketing: Tiếp thị truyền thông xã hội.
3. Search Engine: công cụ tìm kiếm (VD: Google, Microsoft Bing, Yahoo
Search).
4. SNSs – Social Networking Sites: các trang mạng xã hội (VD: Facebook,
Twitter, LinkedIn…).
5. OTT – Over The Top: ứng dụng đa phương tiện (VD: Viber, Zalo, Line…).
6. Sticker: nhãn dính hình ảnh minh họa hoặc một hình ảnh động của nhân vật.
7. Content Marketing: Tiếp thị nội dung.
8. Viral Marketing: Tiếp thị lan truyền.
9. Buzz Marketing: Tiếp thị dựa trên tin đồn.
10. WOM – Word of Mouth: Truyền miệng.
11. eWOM - electronic Word of Mouth: Truyền miệng điện tử.
12. WOMM: Word of Mouth Marketing: Tiếp thị truyền miệng.
13. Mass Media Communications: truyền thông đại chúng
14. Loyalty: Lòng trung thành.
15. Behavioral Loyalty: Hành vi trung thành.
16. Attitudinal Loyalty: Thái độ trung thành
17. EFA – Exploratory Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá.
18. KMO – hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
19. Sig. – Observed significance level: mức ý nghĩa quan sát
20. VIF – Variance inflation factor: hệ số phóng đại phương sai
21. SPSS: Statistical Package for Social Sciences / Statistical Product and Service

Solution: bộ phần mềm phân tích dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu, hiện nay
được phát triển bởi IBM và được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu. Phiên bản sử
dụng SPSS 22.


TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác nhận các yếu tố mà
marketing truyền thông xã hội tác động vào lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng. Trên cơ sở (1) Hệ thống hóa lý thuyết về marketing truyền thông xã hội, thương
hiệu, lòng trung thành thương hiệu; (2) Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng thông qua marketing truyền thông xã hội; (3) Hàm
ý chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với
thương hiệu.
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của
những nghiên cứu trước đây về marketing truyền thông xã hội, tác giả đề xuất mô hình
lý thuyết đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Mô hình nghiên cứu
bao gồm 5 nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là: chất
lượng nội dung, tính lan truyền, tính cộng đồng, chương trình áp dụng, chiến dịch
quảng cáo với 27 biến quan sát.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng bao gồm 2 bước:
nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 4 năm 2015 thông qua phương
pháp định tính thông qua việc thảo luận với một nhóm mười người có tham gia tương
tác truyền thông xã hội với ít nhất một thương hiệu, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các
khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thưc hiện từ tháng 7 đến tháng 9 năm
2015, với mẫu 300 khách hàng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi thư
điện tử bằng bảng câu hỏi khảo sát. Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm định
lại mô hình đo lường cũng như các giả thuyết trong mô hình. Thang đo được kiểm
định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau cùng

là kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội. Các mẫu đa số là những người sống và
làm việc tại TP.HCM có tham gia tương tác truyền thông xã hội với ít nhất một thương
hiệu.

1


Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo dùng để đo lường các khái niệm
nghiên cứu đều đạt được giá trị và độ tin cậy, đồng thời thể hiện mô hình nghiên cứu
phù hợp với dữ liệu thực tế. Những kết quả từ nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị
marketing có một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố mà marketing truyền thông xã
hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tầm quan trọng và mức
độ ảnh hưởng của các yếu tố đó. Kết quả này đóng góp cơ sở cho những người làm
marketing, những người điều hành doanh nghiệp có thể sử dụng hữu hiệu công cụ
truyền thông xã hội trong việc quảng bá và phát triển sản phẩm, dịch vụ cũng như
thương hiệu của mình, đồng thời xây dựng mối quan hệ khắng khít với khách hàng
mục tiêu và tiềm năng. Qua đó kết luận được nghiên cứu này góp phần gia tăng thêm
kiến thức về tương tác truyền thông xã hội, một công cụ, lĩnh vực marketing đang phát
triển với tốc độ nhanh chóng.

2


CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu là một trong những chủ đề
nghiên cứu chính của các marketing trong một thời gian rất dài ( Oliver 1997;
Chaudhuri và Halbrook, 2001; Bennett và Rundle-Thiele, 2002). Để thương hiệu đạt
được ý nghĩa độc quyền, đáng tin cậy, nổi bật trong tâm trí, trở nên không thể thay thế
và giành được sự trung thành của số lượng lớn người tiêu dùng sẽ mang đến doanh thu

bán hàng, thị phần, lợi nhuận cho các công ty, và giúp họ phát triển hoặc ít nhất là duy
trì bản thân trên thị trường (Keller, 2008; Aaker, 1991, Kapferer, 1997).
Các nhà marketing đã sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để duy trì lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng, bao gồm tất cả các yếu tố thương hiệu,
marketing hỗn hợp theo phương pháp truyền thống, các phương pháp mới như: sự
kiện, tài trợ, các hoạt động marketing một-một, marketing thông qua Internet và
marketing truyền thông xã hội (Keller, 2008; Kotler và Keller, 2007). Về phương thức,
marketing truyền thông xã hội tương tự như marketing truyền miệng (Word of Mouth)
đã được nhiều nhà nghiên cứu nhắc đến từ hơn nửa thế kỷ trước, đó là việc lan truyền
thông tin từ khách hàng này qua khách hàng khác. Điểm khác biệt cơ bản đó là
phương tiện truyền tải thông tin khác nhau, truyền miệng là qua những đối thoại trực
tiếp hay thư từ còn truyền thông xã hội thì thông qua các nền tảng công nghệ mà tất cả
đều phụ thuộc vào Internet, từ đó hình thành nên một hình thức mới đó là truyền
miệng điện tử (Electronic Word of Mouth). Tuy những lý thuyết và những quan sát tại
thời điểm đó bắt nguồn từ truyền miệng tự nhiên, hình thành trong ngành marketing
khi chưa có ứng dụng Internet, nhưng đây cũng là một nguồn tham khảo tốt cho
nghiên cứu khi thực hiện trên các công cụ truyền thông xã hội.
Với khả năng truyền tải thông điệp nhanh chóng trên quy mô lớn với chi phí rẻ,
truyền thông xã hội ngày càng được xem là một công cụ marketing hiệu quả. Nó làm
được việc mà các phương tiện truyền thống không làm được, đó là tạo ra môi trường
và công cụ để các doanh nghiệp truyền tải nội dụng đến với khách hàng, đồng thời
1


khách hàng cũng có thể đối thoại trực tiếp với doanh nghiệp và các khách hàng khác
mà không chịu sự ràng buộc hay kiểm soát. Đã có rất nhiều ví dụ minh chứng cho hiệu
quả của truyền thông xã hội trong nhiều lĩnh vực, với nhiều hình thức và chiến
marketing trên toàn cầu (VD: tiêu biểu là chiến dịch “Cá nhân hóa” In tên trên lon và
vỏ chai Coca-Cola).
Tại Việt Nam, việc sử dụng truyền thông xã hội đã được rất nhiều doanh nghiệp

thực hiện. Tuy nhiên hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố
tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua marketing truyền
thông xã hội.Vì vậy đề tài nghiên cứu “Marketing truyền thông xã hộitác động đến
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng” sẽ tập trung tìm hiểu các yếu tố có liên
quan mà marketing truyền thông xã hội tác đến lòng trung thành của khách hàng đối
một thương hiệu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng.
Đo lường tác động của các yếu tốcủamarketing truyền thông xã hội đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng.
Đề xuất chính sách cho các nhà quản trị, marketing trong việc sử dụng công cụ
truyền thông xã hội nhằm củng cố và nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu
của khách hàng.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: của đề tài là các yếu tố của truyền thông xã hội tác
động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Đối tƣợng khảo sát: là những khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh có sử
dụng các phương tiện truyền thông xã hội

2


Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minhtrong
khoảng thời gian từ tháng 6/2015 đến tháng 10/2015.
1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Truyền thông xã hội là một trong những công cụ xây dựng cộng đồng lớn nhất
trong lịch sử. Nội dung được chia sẻ trên các phương tiện truyền thông xã hội giúp
khuếch tán sự hiện diện trên internet của thương hiệu, doanh nghiệp. Những tương tác
được hình thành từ nội dung sẽ nuôi dưỡng sự kết nối lâu dài của doanh nghiệp với

khách hàng hiện có và cả khách hàng tiềm năng. Trên thế giới cũng đã có nhiều công
trình nghiên cứu về marketing truyền thông xã hội và sự tác động của nó đối thương
hiệu, chiến lược marketing của doanh nghiệp hay hành vi, quyết định mua của khách
hàng ... Xin trích dẫn một vài nghiên cứu điển hình.
“Hoạt động marketing truyền thông xã hội trên thế giới và tại Việt Nam”
(Hoàng Ngân Hà, 2010). Nghiên cứu chỉ ra rằng Marketing truyền thông xã hội mở ra
một chương mới cho Marketing và là một xu thế các doanh nghiệp không thể đứng
ngoài.
“Các nhân tố tác động đến việc thu hút khách hàng tương tác truyền thông xã
hội”( Cao Đức Thắng, 2014). Nghiên cứu chỉ ra rằng các giá trị cảm nhận, sư hài lòng
về dịch vụ truyền thông xã hội… đã tác động đến việc thu hút khách hàng tương tác
với các phương tiện truyền thông xã hội. Từ đây khách hàng sẽ thể hiện sự hài lòng,
trung thành với thương hiệu mà họ yêu thích và thương xuyên tương tác trên các
phương tiện truyền thông xã hội.
“Marketing truyền thông xã hội tác động đến giá trị thương hiệu”( As'ad, H.
Abu-Rumman, Anas Y. Alhadid; 2014, ISSN: 2304-1013). Nghiên cứu chỉ ra rằng
marketing truyền thông xã hội là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến giá
trị thương hiệu và cũng đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc
xây dựng chiến lược marketing một cách hiệu quả.

3


“Marketing truyền thông xã hội tác động đến quyết định mua của khách hàng”
(Monica Ramsunder, 2011 - Nelson Mandela Metropolitan University Business
School; Charles-Henri Gros, 2012 – Dublin Business School). Kết quả nghiên cứu chỉ
ra Marketing truyền thông xã hội, tác động đến mọi giai đoạn trong quá trình mua của
khách hàng. Mở ra cơ hội cho doanh nghiệp gắn kết lâu dài , cũng như gia tăng lòng
trung thành khách hàng đối với thương hiệu, doanh nghiệp.
“Marketing truyền thông xã hội tác động đến cảm nhận của khách hàng đối với

thương hiệu” (Bruno Schivinski, Dariusz Dąbrowski, 2013 - Gdansk University of
Technology). Kết quả nghiên cứu chỉ ra, các nội dung được doanh nghiệp tạo ra trên
các phương tiện truyền thông xã hội giúp nâng cao nhận thức và thái độ của khách
hàng đối với thương hiệu.
“Marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của
khách hàng” (Amir Mehrabi, 2014, ISSN: 2222-6990). Kết qủa nghiên cứu cho thấy
Marketing truyền thông xã hội đã tác động lớn đến hình ảnh thương hiệu trong mắt
khách hàng, cũng như giúp nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu. Đây là một
trong những mô hình tham khảo chính đối với nghiên cứu đang thực hiện.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước, (1) nghiên cứu định tính và (2)
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo
luận nhóm với khách hàng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo,
qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt
độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần
đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệc chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo.
4


Phương pháp phân tích hồi qui bội với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các
nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự tham gia của người tiêu dùng, từ đó tính được
mức độ quan trọng của từng nhân tố. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được sử
dụng trong các xử lý này.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn
Do truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc marketing sản phẩm và dịch
vụ. Truyền thông xã hội đã tạo ra cuộc cách mạng trong gần hai thập niên qua trong

lĩnh vực truyền thông nói chung và truyền thông tiếp thị nói riêng. Các công cụ truyền
thông xã hội như mạng xã hội, diễn đàn và blog đã thu hút được rất nhiều người sử
dụng từ các phương tiện truyền thông truyền thống. Marketing cũng biến đổi nhanh
chóng theo sự phát triển của truyền thông xã hội, chuyển từ marketing bằng phương
tiện truyền thông đại chúng sang marketing trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Vì khách hàng là tài sản quí giá nhất của một thương hiệu, một số lượng lớn khách
hàng chuyển qua sử dụng truyền thông xã hội trong những năm qua nên hoạt động
marketing của nhiều tổ chức, thương hiệu cũng dần được chuyển sang truyền thông xã
hội.
Ở Việt Nam và các nước đang phát triển nói chung, tuy tỷ lệ người dùng truyền
thông xã hội trong dân số chưa phải mức cao nhưng tốc độ phát triển lại rất nhanh, đa
số là người dùng trẻ, những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, thương hiệu.
Giao tiếp trực tiếp với người dùng, tốc độ lan truyền nhanh chóng, tạo ra sự tin cậy
qua phương pháp truyền miệng với chi phí thấp là những ưu thế rõ ràng của truyền
thông xã hội so với các phương tiện truyền thông truyền thống như báo, radio, truyền
hình.
Tuy vậy, vẫn có những rủi ro khi sử dụng marketing truyền thông xã hội, đó là
việc các thông điệp có được truyền đi hay không, có nhận được những phản hồi tích
cực và qua đó tao nên một kênh thông tin tương tác hiệu quả của thương hiệu hay
không lại do chính khách hàng, là người sử dụng các công cụ truyền thông xã hội
quyết định. Chính vì lý do đó, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý
5


thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh, các công ty quảng cáo và
nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, cụ thể như sau:
Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các tổ chức, thương hiệu hiểu
biết hơn về vai trò chất lượng nội dung, tính lan truyền, tính cộng động, các chương
trình được thương hiệu áp dụng trên các phương tiện truyền thông xã hội và cuối cùng
là các chiến dịch quảng cáo. Từ kết quả nghiên cứu, các tổ chức, thương hiệu có thể

nắm bắt được trong các yếu tố trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội. Nói
cách khác, các tổ chức, thương hiệu có thể sử dụng công cụ truyền thông xã hội như
một công cụ marketing hiệu quả. Điều này sẽ giúp các tổ chức hoạch định việc xây
dựng và phát triển các kênh thông tin thông qua truyền thông xã hội, nhằm cung cấp
thông tin, quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng, đồng thời cũng là phương
tiện để trao đổi và nhận được những phản hồi hữu ích từ khách hàng.
Hai là, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở các yếu tố tác động và vai trò của các
yếu tố cũng như thang đo dùng để đo lường chúng. Từ đó, những tổ chức hay thương
hiệu có thể sử dụng để thực hiện nghiên cứu thị trường trong những lĩnh vực khác
nhau, cũng như xây dựng các chiến dịch marketing, các chương trình quảng bá hay tạo
ra một kênh tương tác có hiệu quả, làm tăng giá trị, thị phần cho các tổ chức sử dụng.
Đặc biệt, nếu triển khai thành công, đây sẽ là một phương tiện truyền thông với chi phí
thấp, giúp tổ chức tiết kiệm một khoản chi phí marketing lớn và gia tăng được lòng
trung thành của khách hàng.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về
marketing, đặc biệt là marketing trực tuyến, marketing quan hệ. Nó có thể là tài liệu
cho những nghiên cứu tiếp theo cho những người trong lĩnh vực marketing và quản trị,
về vai trò của các yêu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng. Nhầm mục tiêu, xây dựng các chiến lược
marketing trên các phương tiện truyền thông xã hội để gia tăng lòng trung thành của
khách hàng.
6


1.7 Kết cấu luận văn
Nội dung bài nghiên cứu được chia thành 5 chương.
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, giới thiệu về đối tượng, phương
pháp, phạm vi, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài. Phần này cũng trích dẫn kết

quả của một số nghiên cứu trước đây liên quan đến nội dung đề tài.
Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày quy trình và cách thức thu thập
dữ liệu cho nghiên cứu, bao gồm cả việc thiết kế câu hỏi và phương pháp lấy mẫu.
Chƣơng 4: Phân tích dữ liệu trình bày cách thức kiểm định thang đo, mô hình
nghiên cứu và kiểm định giả thuyết, từ đó rút ra kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Ý nghĩa, kết luận và kiến nghị tóm tắt những kết quả và ý nghĩa
chính thu được từ bài nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu đối với nhà
quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu
tiếp theo.

7


CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Nội dung và khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm marketing
"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân
thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ
những giá trị đã được tạo ra" (Principles of Marketing- Philip Kotler).
Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục
đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo Mc. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì
và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho
doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức

giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp
thông tin/giao tiếp với khách hàng.
2.1.2 Truyền thông xã hội
Theo từ điển Merriam-Webster trực tuyến, truyền thông xã hội được định nghĩa
là "hình thức truyền thông điện tử (như các trang Web mạng xã hội và blog) mà qua đó
người sử dụng tạo ra các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ thông tin, ý tưởng, thông
điệp cá nhân, và các nội dung khác (như video, hình ảnh… )". Ví dụ thường gặp là các
trang web mạng xã hội phổ biến như: Friendster, Facebook, Google Plus .., phương
tiện truyền thông xã hội cũng bao gồm YouTube, Photobucket, Flickr…, và các trang
8


web khác nhằm chia sẻ hình ảnh và video. Tin tức tổng hợp và các nguồn tài liệu tham
khảo trực tuyến, ví dụ trong số đó là Digg và Wikipedia, cũng được xem như phương
tiện truyền thông xã hội. Các trang web Micro-blogging như Twitter cũng là phương
tiện truyền thông xã hội.
Trên thế giới cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về truyền thông xã hội,
các nhà nghiên cứu, các chuyên gia đã đề xuất các định nghĩa khác nhau về khái niệm
phương tiện truyền thông xã hội.(Blackshaw & Nazzaro, 2006) "Mô tả cách thức mà
tin tức và các nguồn thông tin trực tuyến được tạo ra, bắt đầu nổi lên, lưu thông và sử
dụng bởi người tiêu dùng có ý định chia sẻ kinh nghiệm với nhau về sản phẩm, thương
hiệu, dịch vụ và các vấn đề "
Kaplan và Haenlein đưa ra một định nghĩa chung về truyền thông xã hội bằng
việc xem xét nội dung do người dùng tạo ra trên nền tảng Web 2.0 đó là “Phương tiện
truyền thông xã hội là một nhóm các ứng dụng trên internet được xây dựng trên nền
tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, cho phép người dùng tạo ra và trao đổi nội
dung với nhau.” (Kaplan & Haenlein, 2010).
Tuy mỗi người có một cách diễn giải khác nhau, nhưng trong đó có khá nhiều
điểm tương đồng về truyền thông xã hội như sau: Là một kênh truyền thông mới, diễn
ra trên nền tảng Internet và người dùng tự sản xuất nội dung. Các thành viên tương tác

trực tiếp hoặc gián tiếp hai chiều hoặc đa chiều một cách chủ động. Sự kết nối này dựa
trên sự liên kết các đặc điểm các nhân như là quan hệ, giới tính, công việc, sở thích..
Có tính xã hội hóa, môi trường tương tác mang tính công cộng (hoặc xã hội) mở rộng.
Là một công cụ kết hợp giữa công nghệ và sức mạnh ngôn từ, giúp quảng bá hình ảnh
thương hiệu của một doanh nghiệp trên thị trường internet với chi phí thấp mà hiệu
quả vượt trội.
2.1.3 Marketing truyền thông xã hội
Truyền thông xã hội là một trong những công cụ xây dựng cộng đồng lớn nhất
trong lịch sử. Nội dung được chia sẻ giúp khuếch tán sự hiện diện trên internet của
thương hiệu, doanh nghiệp, những tương tác được hình thành từ nội dung sẽ nuôi
9


dưỡng sự kết nối lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng hiện có và cả khách hàng
tiềm năng. Phương pháp marketing này nhìn nhận mỗi người theo dõi (follower) là
một cá nhân quan tâm đến thương hiệu. Doanh nghiệp nên sử dụng truyền thông xã
hội để mở rộng độ phủ của thương hiệu vì “Sự hấp dẫn lớn nhất của marketing truyền
thông xã hội là cho thương hiệu,nó tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng và các
nhóm người tiêu dùng” (BrandZ, 2010).
Marketing truyền thông xã hội được định nghĩa là quá trình tăng lượng truy cập
hay sự chú ý của cộng đồng đối với một thương hiệu, sản phẩm nào đó thông qua các
phương tiện truyền thông xã hội. Các chiến dịch tiếp thị truyền thông xã hội thường
chú trọng đến nội dung nhằm gây chú ý và khuyến khích người đọc chia sẻ thông tin
này với bạn bè của họ. Lý do để một nội dung được lan truyền mạnh mẽ từ người dùng
này sang người dùng khác là vì nội dung này được chia sẻ và khuyến khích từ bạn bè
của họ – một nguồn tin đáng tin cậy hơn là do danh tiếng của doanh nghiệp hay
thương hiệu. Do đó loại hình tiếp thị này thường dựa trên nền tảng lan truyền hay
truyền miệng (Word of Mouth) và “Khách hàng trung thành sẽ hoạt động như một lực
lượng bán hàng, truyền bá một thông điệp tích cực về thương hiệu thông qua tiếp thị
lan truyền và đặc biệt là tiếp thị trực tuyến như các trang web mạng xã hội và blog”

(Fauser et al., 2011).
Theo Wikipedia: Marketing truyền thông xã hội là quá trình đạt được lưu lượng
truy cập trang web hoặc sự chú ý thông qua các trang mạng xã hội. Nó bao gồm các
chương trình marketing, thường tập trung vào những nỗ lực để tạo ra nội dung thu hút
sự quan tâm và khuyến khích người dùng chia sẻ nó trên các mạng xã hội.
Theo Marketingland: Marketing truyền thông xã hội là thuật ngữ dùng để chỉ
các trang web cung cấp các hoạt động khác nhau, ví dụ chia sẻ thông điệp, cập nhật
hình ảnh, đánh dấu sự kiện tham gia cũng như một loạt các tính năng xã hội khác như:
thảo luận, comment, vote, like, share … Hay nói các khác, marketing truyền thông xã
hội có đặc điểm tương tác đa chiều và người dùng chủ động tham gia vào các hoạt
động trên môi trường mạng xã hội.
10


Truyền thông xã hội ngày nay là một nền tảng mà bất kỳ người dùng nào có
mạng Internet đều có thể truy cập được, nó cho phép các cá nhân có thể tương tác và
xây dựng mối quan hệ với nhau. Thông qua các phương tiện truyền thông xã hội,
thương hiệu hay công ty có thể “trò chuyện” hoặc tương tác với từng khách hàng hay
người dùng riêng lẻ. Những tương tác mang tính cá nhân như thế này sẽ tạo được cảm
giác gắn kết và gần gũi nơi khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, người dùng có thể tự do
lựa chọn các thương hiệu mình thích để kết nối (follow) nên thương hiệu sẽ tiếp cận
được chính xác đối tượng mình nhắm đến.
Với sự phát triển mạnh mẽ của phương tiện truyền thông xã hội như Facebook,
Google+, các thương hiệu tại Việt Nam đã bắt đầu ý thức được tầm quan trọng của
tiếp thị truyền thông xã hội đối với sự phát triển và khẳng định được uy tín của thương
hiệu trên thị trường nên đã tăng cường hoạt động của thương hiệu trên các phương tiện
này. Vì vậy các doanh nghiệp đã dùng truyền thông xã hội để tăng tính thuyết phục
cũng như lòng trung thành đối với thương hiệu.
2.1.4 Các hình thức marketing truyền thông xã hội
2.1.4.1

Marketing lan truyền – Viral Marketing

Được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như
cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân. Hình
thức tiếp thị này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về
sản phẩm hoặc dich vụ của doanh nghiệp mà họ cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Nó mô
tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị,
quảng cáo đến những người khác. Với phương pháp này nhà tiếp thị sẽ tạo được một
hiện tượng trong xã hội bằng cách khuyến khích các đối tượng truyền tải thông điệp
một cách "tự nguyện". Thông điệp chuyển tải có thể là một Video clip, câu chuyện vui,
Flash game, ebook, software, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text.
Tiếp thị lan truyền còn được hiểu là truyền miệng (words of mouth) hay tiếp thị
dựa trên tin đồn (buzz marketing), là chiến thuật của việc tạo ra một quá trình mà
những người quan tâm có thể tiếp thị với nhau (Subramahi & Rajagopalan, 2003, p.1).
11