Giải pháp Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

1

LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình học tập tại trường Đại học Thương mại và thời gian thực tập tại
Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp với đề
tài: “Giải pháp Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế
Vinmec, Hà Nội”
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn đến thầy, cô trường Đại học Thương mại
đã tận tình chỉ bảo và truyền đạt kiến thức cho chúng em trong suốt các năm học qua.
Dưới sự chỉ bảo tận tình của thầy cô đã giúp chúng em có được một nền tảng kiến thức
và có được hành trang để vững bước trên con đường tương lai. Đặc biệt là ThS.
Nguyễn Văn Luyền, đã hết lòng trực tiếp hướng dẫn, quan tâm và dạy dỗ, truyền đạt
nhiều kinh nghiệm cũng như cho em nhiều ý kiến, kiến thức quý báu trong suốt quá
trình chuẩn bị, thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc đến Ban Giám đốc, Bộ phận
chăm sóc khách hàng, phòng Đào tạo Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec – đã hướng
dẫn em trong đợt thực tập này cũng như các anh chị nhân viên ở các phòng ban đã tạo
điều kiện thuận lợi cho em có cơ hội tiếp xúc, cọ xát với thực tế để em có thể học hỏi
được nhiều kiến thức cũng như tích lũy kinh nghiệm cho bản thân.
Do hạn chế về thời gian, phương pháp nghiên cứu nên khóa luận không tránh
khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những đóng góp, ý kiến của quý thầy cô
cùng các anh chị để em hoàn chỉnh kiến thức của mình.
Cuối cùng em xin chúc quý thầy cô, Ban Giám đốc và toàn thể anh chị trong
Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 23 tháng 4 năm 2015
Sinh viên
Đinh Thị Thu Huyền


2

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Bảng 2.1
Phụ lục 4
Phụ lục 5
Phụ lục 6
Phụ lục 7
Phụ lục 8
Phụ lục 9
Phục lục 11
Phụ lục 12
Phụ lục 13

Tên bảng biểu
Cơ cấu nguồn khách hàng nội địa năm 2014
Cơ cấu nguồn khách hàng quốc tế năm 2014
Cơ cấu khách đến bệnh viện Vinmec năm 2013-2014
Kết quả xử lý phiếu điều tra khách hàng
Kết quả xử lý phiếu điều tra nhân viên bộ phận Sales,
Marketing, chăm sóc khách hàng
Cơ cấu nguồn vốn của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec,
Hà Nội
Kết quả hoạt động kinh doanh của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế
Vinmec, Hà Nội
Chương trình khám gói sức khỏe tổng quát

Bảng giá thai sản trọn gói và sinh trọng gói (Đẻ thường hoặc
mổ)
Bảng giá dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà
Nội (áp dụng từ ngày 1/1/2014)
Lượt khách hàng đến với Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec,
Hà Nội năm 2013, 2014.
Cơ cấu lao động năm 2014 của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế
Vinmec, Hà Nội

Trang
14
14
23


3

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
Sơ đồ

Tên sơ đồ, hình vẽ
Sơ đồ tổ chức của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4

5
6
7
8
9
10

Nội dung
Bệnh viện
Bệnh viện Đa khoa Quốc tế
Chăm sóc sức khỏe
Chất lượng
Dịch vụ
Joint Commission International( tên tổ chức
giám định chất lượng bệnh viện của Mỹ)
Khách hàng
Khám chữa bệnh
Phát triển thị trường
Xúc tiến bán

Viết tắt
BV
BVĐKQT
CSSK
CL
DV
JCI
KH
KCB
PTTT

XTB


4
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Xã hội ngày một phát triển nên chất lượng (CL) cuộc sống của con người cũng
ngày được nâng cao. Chính vì vậy mà nhu cầu về chăm sóc sức khỏe (CSSK) ngày
càng trở nên thiết yếu và được quan tâm đúng mức hơn. Thực tế tại nước ta cho thấy,
nhu cầu về CSSK của con người đang ngày một tăng cao khiến các bệnh viện (BV)
lớn tuyến trung ương đều luôn trong tình trạng quá tải mà vẫn chưa đáp ứng được hết
nhu cầu khám chữa bệnh (KCB) của người dân. Nhu cầu của người dân về số lượng và
CL thì ngày một tăng cao, trong khi số lượng đội ngũ y bác sĩ và thiết bị y tế thì có
hạn, khiến CL KCB của các BV công còn nhiều hạn chế. Đây cũng là một trong những
nguyên nhân chính giúp cho sự ra đời ngày càng nhiều các BV tư, được đầu tư hơn về
trang thiết bị máy móc hiện đại và nghiệp vụ phục vụ nhằm đáp ứng được tốt hơn nhu
cầu CSSK của người dân.
Các BV tư nhân ra đời ngày càng nhiều đã nâng cao sức cạnh tranh ở các BV và
đẩy mạnh hoạt động Marketing tại các bệnh viện. Marketing là nhịp cầu nối để BV
hiểu được các nhu cầu mong muốn của bệnh nhân và ngược lại bệnh nhân sẽ biết
những thế mạnh của BV mà đưa ra những lựa chọn và quyết định phù hợp. Từ đó, BV
sẽ có những định hướng phát triển hiệu quả, thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nâng
cao vị thế cạnh tranh của mình.
Bệnh viện Đa khoa Quốc tế (BVĐKQT) Vinmec thuộc tập đoàn VinGroup là
một trong những BV tư nhân được xây dựng theo mô hình BV- khách sạn đạt tiêu
chuẩn 5 sao. Vinmec sở hữu hệ thống máy móc hiện đại và đồng bộ, bảo đảm các tiêu
chí về an toàn, chính xác, tiết kiệm thời gian, thân thiện với môi trường và đội ngũ
nhân viên phục vụ, y bác sỹ được đào tạo bài bản, chăm sóc người bệnh bằng sự tận
tình chu đáo mang đến cho người bệnh sự yên tâm, thoải mái.
Xu hướng của người dân chuyển sang sử dụng dịch vụ (DV) y tế tư nhân là một

cơ hội cho Vinmec, tuy nhiên đó cũng là một thách thức đối với Vimec do phải cạnh
tranh với các BV tư nhân khác. Đồng thời, tâm lý của nhiều người Việt nam có tư
tưởng không tin vào DV KCB trong nước do đó tình trạng người dân Việt Nam ra
nước ngoài sử dụng các DV y tế tăng cao. Về phía BV, dù có đội ngũ nhân viên có
kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing nhưng lại chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh
vực y tế do đó chưa đưa ra được các chương trình Marketing phù hợp để thu hút và lôi
kéo lượng khách hàng (KH) này tìm đến và tin dùng các DV của bệnh viện.
Sau thời gian thực tập tại BVĐKQT Vinmec, chúng tôi nhận thấy rằng việc tìm
ra giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường (PTTT) tại BVĐKQT Vinmec là hết
sức cấp thiết. Trong những năm gần đây BV không chú trọng công tác nghiên cứu thị


5
trường, tìm hiểu nhu cầu của thị trường, quảng cáo và lựa chọn kênh phân phối…Công
tác Marketing PTTT, các DV sau bán chưa được quan tâm thích đáng. PTTT tiêu thụ
đang là vấn đề cấp thiết và được quan tâm nhiều nhất của tập thể cán bộ công nhân
viên trong BV. Do Marketing truyền thông của BV chưa cao đại đa phần KH biết tới
Vinmec là do hình thức truyền miệng hoặc có người thân đã sử dụng DV tại đây, hoặc
là thành viên của tập đoàn Vingroup, cư dân Vinhomes. Công tác Marketing PTTT
chưa được quan tâm, điều đó dẫn tới một số hạn chế như: Thị trường KH- bệnh nhân
của BV, số lượng bệnh nhân đến KCB tại BV Vinmec còn thấp hơn nhiều so với các
BV tuyến trung ương của Nhà nước. Khả năng cạnh tranh và thu hút khách nước ngoài
còn khá kém. KH trong nội thành Hà Nội chủ yếu là cư dân của Vinhomes, hay sống ở
các quận, thành lân cận.
Tất cả những điều trên cho thấy, công tác Marketing PTTT của BVĐKQT
Vinmec vẫn còn nhiều hạn chế. Cùng với những tồn tại, dự định của BVĐKQT
Vinmec, em xin chọn đề tài nghiên cứu là: “Giải pháp Marketing phát triển thị trường
tại Bệnh viện Đa khoa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội”.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Đề tài giải pháp Marketing PTTT không còn xa lạ nên đã có nhiều báo cáo, luận

văn, nghiên cứu khoa học và giáo trình nghiên cứu viết về vấn đề này bao gồm cả
tiếng anh và tiếng việt. Tuy nhiên tài liệu về giải pháp Marketing PTTT trong môi
trường BV thì vẫn còn tương đối ít. Dưới đây một số tài liệu cụ thể về vấn đề này:
Tài liệu trong nước:
1. Võ Nguyễn Tuyết Nhung, luận văn: “Chiến lược Marketing dịch vụ của bệnh viện
FV”, Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Luận văn đã trình bày một số lý luận cơ bản về
Markting dịch vụ, Marketing – Mix thu hút khách hàng. Đồng thời đã đưa ra thực
trạng hoạt động Marketing DVcủa bệnh viện FV, từ đó đánh giá ưu nhược điểm về
hoạt động Marketing của bệnh viện FV và đưa ra các giải pháp Marketing nhằm thu
hút KH cho BV. Tuy vậy các giải pháp này vẫn còn chưa rõ ràng và chi tiết, thiếu tính
khả thi.
2. Phùng Thị Thanh Giang, luận văn: “Một số giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động
Marketing tại bệnh viện Nguyễn Tri Phương”, 2010. Luận văn đã hệ thống hóa lý luận
Marketing DV làm cơ sở cho việc nghiên cứu hoạt động, đồng thời đánh giá hoạt động
Marketing tại BV Nguyễn Tri phương từ đó đưa ra giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt
động Marketing tại BV Nguyễn Tri Phương. Các giải pháp về hoạt động xúc tiến bán
(XTB) vẫn chưa thực sự có hiệu quả để đưa vào thực tế.
3. Philip Kotler, giáo trình Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội, 2011. Cuốn sách
này đã vận dụng tư duy Marketing vào sản phẩm, DV, thị trường, các tổ chức lợi
nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ,


6
các doanh nghiệp sản xuất và trung gian. Cuốn sách đã đề cập tật cả những đề tài mà
một người làm Marketing cần am hiểu và phải biết nó.
Tài liệu nước ngoài:
4. Dr.T.Sreenivas Rao, “An analysis on Marketing mix in hospitals”, 2013. Tài liệu này là
một nghiên cứu về Marketing trong lĩnh vực BV. Tác giả đã phân tích và so sánh quá
trình Marketing (7Ps: Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence and
Process) trong hai BV được lựa chọn, nghiên cứu và so sánh nhận thức của nhân viên

tới quá trình Marketing.
5. Eric N.Berkowitz, “Essentials of healthcare Marketing”, 2010. Cuốn sách này cung
cấp cái nhìn tổng quát về chức năng của Marketing. Cuốn sách nêu ra 3 vấn đề chính:
Marketing là gì và tiến trình phát triển của Marketing BV; tìm hiểu về KH của BV;
ứng dụng Marketing – mix (7P) vào lĩnh vực BV.
Những giáo trình và luận văn trên phần nào đã nghiên cứu được về công tác
quản lý BV nói chung và giải pháp Marketing PTTT tại BV. Tuy nhiên các đề tài vẫn
chưa đi sâu nghiên cứu và đưa ra được những giải pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiện
Marketing PTTT tại BV. Nhận thấy việc nghiên cứu, phân tích thực trạng từ đó đề xuất
giải pháp Marketing PTTT tại BVĐKQT Vinmec là cần thiết và hữu ích. Như vậy cho
đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động Marketing nói chung và
Marketing trong lĩnh vực y tế nói riêng, tuy nhiên chưa có một công trình nghiên cứu
nào về giải pháp Marketing PTTT của BVĐKQT Vinmec. Chính vì vậy, đề tài “Giải
pháp Marketing phát triển thị trường của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội”
là một đề tài hoàn toàn mới.
Sau một thời gian điều tra, nghiên cứu và thực tập tại BV thì bước đầu đề tài đã
thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu trên. Bằng việc thu thập và phân tích dữ
liệu đã tìm ra được ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động PTTT tại BV,
đồng thời cũng đã đề xuất được một số giải pháp và kiến nghị cho BV với hy vọng
phần nào giúp BV hoàn thiện hơn về giải pháp Marketing PTTT của mình.
Đồng thời qua điều tra và tìm hiểu có thể khẳng định đề tài: “Giải pháp
Marketing phát triển thị trường của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội” là
không trùng lặp với những đề tài đã có.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Giải pháp Marketing PTTT tại BVĐKQT.
Để thực hiện được mục tiêu nói trên đề tài cần thực hiện 3 nhiệm vụ sau:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Marketing PTTT của
BVĐKQT.
Khảo sát thực trạng thực hiện Marketing PTTT tại BVĐKQT Vinmec. Từ đó đánh giá
thành công, hạn chế và nguyên nhân.

7

-

-

- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị cơ bản nhằm đưa ra giải pháp Marketing
PTTT của BVĐKQT Vinmec.
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Giải pháp Marketing PTTT của BVĐKQT
Vinmec.
Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi khách thể: nhân viên bộ phận Sales và Marketing, Chăm sóc khách
hàng, trưởng các phòng ban và lãnh đạo cấp cao, KH của Vinmec trong địa bàn Hà
Nội và trên toàn quốc. Đề tài thu thập thông tin từ phía BV và KH của Vinmec với
mẫu là 100 người trong đó có 10 trưởng bộ phận và nhà lãnh đạo cấp cao, 30 nhân
viên bộ phận Sales, Marketing và Chăm sóc KH; và 60 KH.
+ Phạm vi không gian: Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vimec.
+ Phạm vi thời gian: Giới hạn nghiên cứu dữ liệu trong 2 năm gần đây là năm
2013 và năm 2014 từ đó định hướng đề xuất giải pháp Marketing PTTT tại BVĐKQT
Vinmec cho năm 2015.
Thời gian tiến hành điều tra và thu thập dữ liệu là từ 26/3/2015 đến 25/4/2015.
Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan
đến giải pháp Marketing PTTT của BVĐKQT Vinmec, Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp luận
Các phương pháp luận được sử dụng để nghiên cứu các vấn đề trong đề tài bao
gồm: Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận thu thập thông tin,

phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận.

-

Phương pháp duy vật biện chứng: luôn đặt đối tượng nghiên cứu trong mối liên hệ với
các đối tượng liên quan khác để có sự kết hợp và tư duy chặt chẽ hơn.

-

Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin: tiếp cận thu thập thông tin bao gồm: tiếp cận
hệ thống có cấu trúc, tiếp cận định tính và định lượng, tiếp cận tất nhiên và ngẫu nhiên,
tiếp cận lịch sử và logic, tiếp cận cá biệt và so sánh, tiếp cận phân tích và tổng hợp.

-

Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: là sự xem xét nghiên cứu, kết hợp
giữa thực tiễn và lý luận về chủ thể và mục tiêu nghiên cứu, đánh giá được thực tiễn
dựa trên cơ sở lý luận đề ra.


8
Phương pháp cụ thể

5.2.

5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
a. Thu thập dữ liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm 2 nguồn:
-

Nguồn bên trong BV: thu thập từ phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng Marketing,
phòng Sales, phòng kế hoạch tổng hợp, phòng nhân sự. Các nguồn dữ liệu bao gồm:
+ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2013-2014
+ Báo cáo tài chính: cơ cấu nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, thuế, thu nhập cán
bộ công nhân viên…
+ Bảng danh mục sản phẩm, bảng giá DV
+ Website của công ty
+ Ngân sách dành cho các hoạt động Marketing
+Cơ cấu nguồn KH, cơ cấu lao động
+Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BV
- Nguồn bên ngoài BV: Website cổng thông tin kinh tế của chính phủ Việt Nam,
Tổng cục thống kê, Báo kinh tế Việt Nam
b. Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp tiến hành :
+ Phương pháp quan sát: Quan sát thực tế từ những buổi thực tập tại
BVĐKQT. Quan sát hoạt động của phòng Marketing, phương thức làm việc và cách
xử lý vấn đề.
+ Phương pháp điều tra nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn các đại diện KH, điều
tra phỏng vấn cán bộ nhân viên các bộ phận Marketing, Sales, chăm sóc KH.
+ Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn các nhà quản trị
của BV.
- Mẫu nghiên cứu:
+ Đối với phương pháp điều tra nghiên cứu: KH của BV (60 phiếu), nhân viên
bộ phận Sales, Marketing, chăm sóc KH (30 phiếu)
+ Đối với phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo, quản lý
của BV (10 người)
- Thời gian thu thập: 10 ngày (từ ngày 3/4/2015-13/4/2015)

5.2.2. Phương pháp phân tích

Các phương pháp phân tích sử dụng trong thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:
Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích các kết quả trong mẫu điều tra
phỏng vấn, kết hợp lý thuyết và thực tiễn.


9
5.2.3. Phương pháp thống kê

Phương pháp sử dụng các kết quả trong phiếu điều tra, câu hỏi phỏng vấn,
những ghi chép quan sát được. Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý
kiến được hỏi một cách chính xác, thứ tự độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu.
5.2.4. Phương pháp so sánh

So sánh các kết quả thực hiện với yêu cầu kế hoạch đặt ra, so sánh giữa các năm
để xác định xu hướng và dự báo tương lai, so sánh các ý kiến giữa nhà quản trị và KH,
nhận xét sự tương đồng và sự bất đồng.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần Lời mở đầu, Kết luận, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ đồ hình
vẽ, Danh mục từ viết tắt, Tài liệu tham khảo và Phụ lục đề tài được kết cấu gồm 3
chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về Marketing phát triển thị trường tại
BVĐKQT
Chương 2: Thực trạng giải pháp Marketing phát triển thị trường tại BVĐKQT
Vinmec, Hà Nội
Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing phát triển thị trường tại BVĐKQT
Vinmec, Hà Nội.


10

CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ
1.1.
1.1.1.
1.1.1.1.

1.1.1.2.

Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản
Khái niệm bệnh viện, bệnh viện Đa khoa Quốc tế
Khái niệm bệnh viện
Trước đây, bệnh viện được coi là nhà tế bần cứu giúp những người nghèo khổ.
Chúng được thành lập giống như những trung tâm từ thiện nuôi dưỡng người ốm yếu
và người nghèo. Ngày nay, BV được coi là nơi chẩn đoán và điều trị bệnh tật, nơi đào
tạo và tiến hành các nghiên cứu y học và nơi thực hiện các hoạt động CSSK.
Theo Tổ chức Y tế Thế Giới WHO: “Bệnh viện là một bộ phận của tổ chức
mang tính chất y học và xã hội, có chức năng đảm bảo cho nhân dân được chăm sóc
toàn diện về y tế cả chữa bệnh và phòng bệnh. Công tác ngoại trú của BV lan tỏa tới
tận hộ gia đình đặt trong môi trường của nó. BV còn là trung tâm giảng dạy y học và
nghiên cứu sinh vật xã hội”.
Theo Vụ điều trị - Bộ y tế: “Bệnh viện là một cơ sở y tế trong khu vực dân cư
trang thiết bị, cơ sở hạ tầng để phục vụ người bệnh”.
Trong thời gian gần đây, BV được coi là một loại tổ chức xã hội chủ chốt trong
cung cấp các DV CSSK và đem lại nhiều lợi ích cho người bệnh và toàn xã hội. Đó là
chẩn đoán, chữa trị bệnh tật cũng là như nơi người ốm dưỡng bệnh và hồi phục sức khỏe.
Khái niệm bệnh viện Đa khoa Quốc tế
Bệnh viện đa khoa: là những BV lớn, có thể xét nghiệm và chữa trị hầu hết các
loại chứng bệnh. Tại đây bác sĩ chuyên khoa mỗi ngành làm việc tại một khu riêng của
ngành mình nhưng vẫn có thể liên lạc với những bác sĩ của ngành khác để cộng tác
chữa trị công hiệu - nhất là nghiên cứu những bệnh khó chẩn đoán hay chữa trị.

Bệnh viện Đa khoa Quốc tế: là BV đa khoa đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế về
CL BV và an toàn người bệnh bao gồm:
Đội ngũ y- bác sỹ- là các chuyên gia đầu ngành, có trình độ chuyên môn cao,
tận tụy và hết lòng vì bệnh nhân,
DV khám, tư vấn, chữa trị chuyên nghiệp,
Hệ thống trang thiết bị hiện đại, hỗ trợ và chuẩn đoán, điều trị hiệu quả,
Không gian khám, chữa bệnh văn minh, sang trọng, được tiệt trùng tối đa,
Mô hình quản lý, chia sẻ thông tin, kết nỗi dữ liệu thông tin trực tuyến hiện đại,
hiệu quả tối ưu. Là một địa chỉ CSSK với CL cao và uy tín.


11
1.1.2.

-

-

-

Khái niệm Marketing bệnh viện và sự khác biệt của Marketing bệnh viện,
Marketing- mix
Marketing: là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận Marketing của BV
& CSCSSK lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động
nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của KH và đạt được những mục tiêu của tổ chức.
Marketing BV thực chất là sự kết hợp giữa kiến thức Marketing cơ bản với sự am hiểu

về lĩnh vự y tế, từ đó đưa ra một chiến lược phù hợp. Tuy nhiên sự kết hợp này không
phải ai cũng làm được và nó yêu cầu tính khoa học và sáng tạo cao.
Marketing bệnh viện: là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó bộ phận
Marketing của BV lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát, đánh giá hoạt động
nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của KH và đạt được mục tiêu của tổ chức. Mục
tiêu của Marketing BV là thỏa mãn nhu cầu KH và đạt được mục tiêu của BV.
Marketing là một trong những hoạt động không thể thiếu trong mọi tổ chức
doanh nghiệp và BV cũng không phải là ngoại lệ. Tuy nhiên do đặc điểm đặc thù của
ngành y tế nên hoạt động Marketing của BV cũng có những khác biệt so với hoạt động
Marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh thông thường. Nó bao gồm các đặc
điểm sau:
Mục đích hoạt động của BV là mang tính xã hội, vì cộng đồng cao chứ không
chỉ hoạt động vì lợi nhuận nên đối tượng KH mà BV hướng tới chính là nhóm cộng
đồng dân cư xã hội.
Hoạt động Marketing của BV sẽ chú trọng vào sản phẩm hơn là chú trọng vào
giá hay vào các hoạt động xúc tiến thương mại, điều này được thể hiện rõ nét hơn
trong các BV công.
Lấy mục tiêu hoạt động vì xã hội là chủ đạo nên Marketing của BV sẽ chú
trọng vào việc giúp tăng cường sự biết đến, tiếp cận và sử dụng DV của BV.
Những hoạt động Marketing thông qua các sự kiện nghiên cứu khoa học, hội
thảo y học hay các chương trình phẫu thuật, KCB từ thiện sẽ được BV chú trọng và
đẩy mạnh hơn trong các doanh nghiệp kinh doanh thông thường.
Marketing– mix: là tập hợp những yếu tố biến động, kiểm soát được của
Marketing được sử dụng để gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.
Marketing – mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số Marketing có thể
kiểm soát được mà BV thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo


12
đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. (Giáo

trình Marketing thương mại – Trường Đại học Thương Mại)
1.1.3. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế
1.1.3.1.
Khái niệm thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế
Thị trường bao gồm tất cả những KH tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay
mong muốn đó. ( Quản trị Marketing – Philip Kotler)
Thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế: bao gồm tất cả những KH tiềm ẩn
có cùng nhu cầu, mong muốn được CSSK và KCB, có khả năng chi trả cao.
1.1.3.2.
Khái niệm phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế
Thị trường gắn liền với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hoá. Phát triển thị
trường là điều kiện để phát triển sản xuất hàng hoá, suy rộng ra nó là sự phồn thịnh
của kinh tế xã hội.
Phát triển thị trường: là sự mở rộng, lớn lên về số lượng và CL tập KH hiện thực
và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà BV có dự án kinh doanh
trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán, đối thủ
cạnh tranh của nó.
Phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế là: sự mở rộng các chuỗi
BV với tiêu chuẩn quốc tế tại các khu vực đông dân cư, khu trọng điểm du lịch với
mong muốn đem lại DV KCB kịp thời, tận tình, chu đáo, có hiệu quả.
1.1.3.3.
Vai trò của phát triển thị trường đối với bệnh viện Đa khoa Quốc tế
Phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng không chỉ đối với BV mà còn cả
với KH của BV đó.
Đối với bệnh viện: thông qua PTTT không chỉ giúp BV giữ vững thị trường
hiện tại mà còn giúp bệnh viện mở rộng thị trường mới, tìm kiếm KH tiềm năng đồng
thời khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Giúp BV gia tăng thị phần, lợi nhuận
trên thị trường và phát triển bền vững.
Đối với khách hàng: PTTT giúp cho họ có điều kiện tiếp xúc với BV và các

thông tin về thị trường sản phẩm của BV một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất, gia
tăng sự hiểu biết về BV cũng như về sản phẩm DV của tại đây. Có cơ hội tiếp xúc và
sử dụng DV, nâng cao CL cuộc sống.
Khái niệm Marketing phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế
Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn sách quản trị Marketing:
Hoạt động Marketing PTTT bao gồm công việc: Phân tích các cơ hội thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược Marketing, triển khai Marketing,
tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing.
1.2.
Nội dung cơ bản của giải pháp Marketing phát triển thị trường tại bệnh viện Đa
khoa Quốc tế
1.2.1. Nghiên cứu thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế
1.1.4.


13
Ngày nay, nghiên cứu Marketing đối với ngành DV quan trọng hơn bao giờ hết
vì tính vô hình của DV gây ra khó khăn cho KH đánh giá sản phẩm. Có nhiều biến số
vô hình của DV ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của KH. Hơn thế nữa tính không
ổn định của DV so với sản phẩm sản xuất hàng loạt cũng gây nên khó khăn cho việc
nghiên cứu. Đối với Marketing DV, các nhân viên cung cấp DV của BV phải thường
xuyên tiếp xúc trực tiếp với KH, phối hợp với họ để tạo ra DV, đồng thời cũng ảnh
hưởng đáng kể đến CL DV. Do vậy, với đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu Marketing
các vấn đề như sau:
-

Nghiên cứu tập khách hàng: BV điều tra nghiên cứu tập KH hiện tại sử dụng DV của BV
là những ai, họ là KH cá nhân hay là KH tổ chức hay là cả hai nhóm KH đó.

-

Đặc điểm của tập khách hàng:
+ Khách hàng tập trung chủ yếu ở khu vực địa lý nào?
+ Độ tuổi: KH sử dụng DV của BV nằm trong độ tuổi nào?
+ Giới tính: KH của BV chủ yếu là KH nam hay nữ?
+ Nghề nghiệp: Nhóm KH của BV là những người làm công chức nhà nước hay
làm tự do?
+Thu nhập: Thu nhập của nhóm KH nằm trong khoảng nào sẽ tiêu dùng DV của
BV?
+ Lợi ích mà KH tìm kiếm khi sử dụng DV của BV?.

-

Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ: Nhằm xác định nhu cầu mà
KH muốn thỏa mãn khi sử dụng DV của BV là những nhu cầu như thế nào. Đối với
sản phẩm DV BV cần tập trung nghiên cứu sự thoả mãn về :
+ CL DV ở mức độ nào sẽ làm hài lòng KH?
+ Giá DV mà KH cho là phù hợp với sản phẩm DV đó và KH sẵn sàng bỏ tiền
ra để tiêu dùng DV của BV mà không phải là của đối thủ cạnh tranh?
+ Nhu cầu của KH về chính sách hỗ trợ và DV KH của BV ở từng tiến trình
cung cấp DV như thế nào?
+ Thái độ phục vụ của nhân viên thực hiện cung cấp DV về chuyên môn nghiệp
vụ, phong cách phục vụ, trang phục, cách sử dụng ngôn từ như thế nào sẽ làm hài lòng
KH?

-

Nghiên cứu sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà bệnh viện đang cung cấp:
Điều quan trọng không phải là các BV cho rằng DV của họ tốt mà chính là sự nhận
thức, đánh giá của KH về DV như thế nào. Qua đó có thể phân tích được các ý kiến

phàn nàn của KH về DV mà BV đang cung cấp để có thể điều chỉnh chính sách kịp
thời, giúp doanh nghiệp giữ chân KH ở lại.


14
-

Nghiên cứu quy mô nhu cầu hiện tại của thị trường: BV cần có các nghiên cứu về nhu
cầu của thị trường đang ở mức độ nào (cao, trung bình hay thấp) để có các điều chỉnh
về chiến lược của BV cho phù hợp.

-

Nghiên cứu nhân viên và ban quản lý chương trình: Đây là một phần nghiên cứu của
chương trình Marketing bên trong BV. Đề tài sẽ sử dụng phương pháp điều tra phỏng
vấn để có kết quả phân tích thực trạng thị trường và đối thủ cạnh tranh của BV cũng
như sự cảm nhận của chính những nhân viên về DV mà họ đang cung cấp.

1.2.2.
1.2.2.1.

Các giải pháp Marketing- mix phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế
Giải pháp sản phẩm
Sản phẩm, DV KCB là một trong các yếu tố quan trọng trong kinh doanh DV
y tế của BV ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng DV KCB của KH. Bởi vậy cần đưa
ra các giải pháp về sản phẩm như sau:
Duy trì và hoàn thiện CL sản phẩm DV của BV như bổ sung thêm các giá trị gia tăng
cho sản phẩm: điều kiện thanh toán, DV gia tăng trong và sau bán, DV chăm sóc KH
để kích thích tăng quyết định mua và sử dụng DV của KH.
Tìm kiếm yếu điểm về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tận dụng khai thác, lôi kéo

KH từ phía đối thủ cạnh tranh.
Để đưa sản phẩm DV hiện tại của BV đến thị trường mới thành công thì BV
cần phải: Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm DV cũng như tạo điều kiện để
PTTT mới. Đa dạng hóa sản phẩm, DV của BV để thỏa mãn nhu cầu của KH.
Giải pháp về giá
Quyết định về giá có ảnh hưởng trực tiếp tới khâu tiêu thụ sản phẩm, DV liên
quan tới chi phí sản xuất, tới doanh số bán và lợi nhuận của BV nên với mỗi giải pháp
PTTT cụ thể thì BV cần đưa ra các chính sách giá khác nhau cho phù hợp. Để mục
đích thâm nhập vào thị trường DV y tế, BV cần có các giải pháp về giá như:
Thực hiện chính sách giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh nếu phát hiện thấy điểm yếu
trong chính sách sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Thực hiện chính sách giá thấp nhằm tăng thị phần của BV trên cơ sở lợi thế cạnh tranh
về giá
Chính sách giá có chiết khấu nhằm khuyến khích KH mua nhiều, KH quen thuộc và
KH mua lần đầu
Chính sách định giá thấp: Do sản phẩm DV được đưa vào thị trường mới nên BV áp
dụng chính sách này nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá so với các sản phẩm DV
cùng loại
Chính sách giá cao: BV định vị sản phẩm DV của mình ở vị trí cao trên thị trường (CL
cao, giá cao) nhằm đánh vào khu vực thị trường có thu nhập cao nhất định. Điều này
chỉ thực hiện được khi thương hiệu thực sự mạnh và kèm theo đó là chính sách quảng
cáo, xúc tiến thương mại hỗ trợ mạnh mẽ.
Giải pháp kênh phân phối.

-

-

1.2.2.2.

-

-

1.2.2.3.


15
Do đặc điểm không tách rời khỏi nguồn gốc của các loại DV nên nhiều người
thường ít chú ý quan tâm tới hệ thống phân phối DV. Hầu hết các nhà cung cấp DV
thường chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm DV tới KH.
Nhằm tăng khối lượng bán trên thị trường hiện tại của BV, khi đó BV đã thiết
lập được kênh phân phối cho thị trường này. Vấn đề đặt ra là BV phải tăng cường hiệu
quả của hệ thống kênh phân phối sẵn có này bằng cách đào tạo kỹ năng, có các biện pháp
trợ giúp khuyến khích những người phân phối DV thực hiện tốt công việc của mình.

1.2.2.4.

Nhằm giúp BV tấn công vào thị trường mới, do đó cần phải thiết kế một kênh
phân phối mới. Lúc này BV cần đầu tư nhiều hơn trong khâu nghiên cứu thị trường để
thiết lập một kênh phân phối có hiệu quả.
Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp
Là một ngành đáp ứng nhu cầu không vật chất của con người và sản phẩm
không tồn tại hữu hình, điều đó làm cho sự cảm nhận về giá trị của sản phẩm mang lại
cho KH thường không rõ nét. Nếu các sản phẩm tồn tại hữu hình, việc mô tả và quảng
cáo những đặc tính của sản phẩm dễ dàng và hấp dẫn hơn thì điều này trở nên trừu
tượng và thiếu hấp dẫn trong lĩnh vực DV.
Để kích thích tiêu thụ sản phẩm DV hiện tại trên thị trường hiện tại, BV chủ
yếu sử dụng công cụ quảng cáo và XTB. XTB có tác động nhiều tới những KH tiêu
dùng sản phẩm, DV của BV, kích thích họ mua nhiều hơn và thường xuyên hơn. Công

cụ quảng cáo giúp truyền thông tin về DV của BV tới những KH chưa biết đến BV và
chưa tiêu dùng sản phẩm DV của BV.

1.2.2.5.

Để mở rộng sang các khu vực thị trường mới thì ngoài quảng cáo và XTB BV
còn phải chú trọng đến bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. Vì khi đặt chân vào
thị trường mới để tạo lập được một kênh phân phối hữu hiệu BV cần triển khai hoạt
động chào hàng tới các trung gian phân phối để tiêu thụ sản phẩm, DV của mình.
Giải pháp về nhân tố con người
Đối với ngành DV thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân
viên hàng ngày, hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với KH. Họ vừa là người khai thác tham
gia vào quá trình tạo ra DV, cung ứng DV, vừa là người bán hàng, vì thế có ảnh hưởng
không nhỏ đến CL phục vụ KH. Đối với nhân viên ở bộ phận Sales, Marketing, chăm
sóc KH lại càng quan trọng hơn. Vì thế các BV cần nâng cao CL đội ngũ nhân viên
theo từng chỉ tiêu như: thái độ đón tiếp, phục vụ; kiến thức chuyên môn về sản phẩm,
DV của nhân viên; kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xử lý tình huống khi KH từ chối mua
sản phẩm DV của BV.
Con người ở đây còn là phía KH tiếp nhận DV. Sự tham gia của KH vào quá
trình cung cấp DV, mối quan hệ giữa KH với nhau cũng là yếu tố rất quan trọng. Do


16

1.2.2.6.

đó cần tạo ra một môi trường phù hợp để KH có thể thể hiện được bản thân, đồng thời
qua đó sẽ là cơ hội để họ đưa ra những ý kiến đánh giá về sản phẩm, DV tại BV.
Giải pháp về quy trình dịch vụ
Đối với ngành DV, quá trình cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra đồng thời, KH

tham gia vào quá trình tạo ra DV. KH không chỉ quan tâm đến kết quả của DV mà còn
quan tâm đến quá trình cung cấp DV. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm
nhận của KH. Nói cách khác, CL của DV chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quá trình tạo
ra DV với sự có mặt của cả người cung cấp DV và KH sử dụng DV đó. Trong quá
trình đánh giá của KH, CL của DV không chỉ được xem xét ở CL kỹ thuật của DV mà
còn bao gồm cả quá trình sản xuất và tiêu dùng DV. Do đó cần chú trọng công tác
hoàn thiện quy trình DV.

1.2.2.7.

Giải pháp về bằng chứng vật chất
Do DV có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần chú trọng tới các yếu tố hữu
hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý KH. Có thể kể đến là:
Đưa ra các hình ảnh minh chứng về sản phẩm DV mà BV đã cung cấp cho KH,
những đánh giá của người đã từng sử dụng sản phẩm DV của BV, các trang thiết bị,
các phương tiện kỹ thuật, phần mềm hỗ trợ trong quá trình cung cấp DV cho KH.
Những hình ảnh về văn hóa doanh nghiệp: môi trường làm việc năng động,
đoàn kết. Đầu tư hệ thống trang thiết bị y tế đầy đủ, đồng bộ và hiện đại nhất. Thường
xuyên tu sửa, đổi mới các trang thiết bị y tế cũ, hỏng, lỗi thời bằng các trang thiết bị
hiện đại, tiện nghi khác vì chúng có ảnh hưởng tới kết quả khám bệnh của KH. Sự tin
tưởng và sử dụng DV của KH.

1.2.3.

Tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá các hoạt động Marketing
Đánh giá hiệu quả vận dụng các giải pháp Marketing PTTT tại BVĐKQT nhằm
kiểm tra kết quả, xem xét mức độ đạt được các chỉ tiêu đánh giá kết quả, đồng thời chỉ
ra nguyên nhân dẫn đến thành công hay thất bại, rút ra bài học cho các giai đoạn phát
triển tiếp theo.

17
1.3.

Những nhân tố ảnh hướng tới việc phát triển thị trường của doanh nghiệp

1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng
buộc có tính toàn cục, toàn hệ thống kinh tế và những nguyên tắc nằm ngoài tầm kiểm
soát của doanh nghiệp. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội cũng
như thách thức cho các BV. Môi trường vĩ mô gồm các nhân tố ảnh hưởng sau:
Kinh tế: tình hình kinh tế ảnh hưởng trực tiếp lên thu nhập và khả năng chi trả
của KH khiến nhu cầu tiêu dùng cho DV y tế của KH cũng theo đó mà thay đổi. Vì
vậy, nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng và sự quan tâm của KH dành cho việc CSSK
thì BV phải đẩy mạnh hoạt động Marketing của mình. Ngoài ra, sự hội nhập kinh tế
thế giới cũng ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng DV của tập KH quốc tế. Hội nhập càng
sâu rộng, lưu thông càng dễ ràng thuận tiện sẽ giúp tăng lên về nhu cầu KCB của
nhóm KH này. Đây là một lợi thế trong việc Marketing nhằm thu hút khách quốc tế
của BV, đặc biệt đối với các BV tư nhân.
Dân số: quy mô dân số sẽ ảnh hưởng tới tổng nhu cầu KCB của người dân. Dân
số càng đông, càng tập trung thì nhu cầu sử dụng DV y tế của người dân càng cao và
cơ hội càng cao đối với các BV. Thêm vào đó cơ cấu độ tuổi sẽ ảnh hưởng tới sản
phẩm DV của BV, bởi lẽ cơ cấu độ tuổi sẽ ảnh hưởng đến nhóm bệnh có khả năng mắc
bệnh theo độ tuổi cao. Chính vì lẽ đó mà BV cần tiến hành nghiên cứu và quan tâm
đến các đặc điểm của nhóm dân cư mục tiêu của mình để hoạt động Marketing mang
lại hiệu quả cao hơn.
Chính trị: tình hình chính trị trong nước ổn định ảnh hưởng tích cực tới việc thu
hút lượng khách quốc tế tới thăm khám và nghỉ dưỡng. Ngoài ra sự ổn định của chính
trị cũng tạo thuận lợi hơn cho hoạt động của BV. Tất cả điều trên đều giúp hoạt động
Marketing của BV có sức thu hút lớn tới KH.

Công nghệ: Việc áp dụng những thành tựu khoa học vào việc KCB cùng sự hỗ
trợ của các trang thiết bị y tế hiện đại đang là xu hướng phát triển của các BV, đặc biệt
là các BV quốc tế. Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng tích cực lên hoạt
động Marketing của BV.
Văn hóa - xã hội: do đặc trưng văn hóa tiêu dùng và mức độ quan tâm tới DV
CSSK của các vùng miền khác nhau nên BV cần nghiên cứu để nắm bắt được thói
quen và thị hiếu sử dụng DV y tế của KH. Có như vậy thì khi BV triển khai các hoạt
động Marketing mới đem lại hiệu quả cao.


18
1.3.2. Môi trường vi mô
1.3.2.1. Môi trường cạnh tranh
Thị trường: quy luật cung - cầu có tác động lớn tới hoạt động Marketing của các
BV. BV cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu
CSSK của KH góp phần đẩy mạnh việc Marketing PTTT, DV của BV. Ngoài ra, tình
hình cạnh tranh trên thị trường y tế cũng ảnh hưởng lớn tới các quyết định và giải pháp
Marketing của BV.
Khách hàng: do nhu cầu KCB của người dân là rất lớn nên tùy theo lợi thế cạnh
tranh mà BV việc xác định được tập KH mục tiêu của mình. Các đặc điểm tiêu dùng
của nhóm KH mục tiêu này là căn cứ quan trọng cho việc xây dựng các kế hoạch và
giải pháp Marketing của BV.
Đối thủ cạnh tranh: mặc dù lượng cầu về DV y tế là khá lớn nhưng các BV
cũng không tránh khỏi được quy luật của sự cạnh tranh. Sự cạnh tranh về giá DV, tập
KH, sản phẩm tại các BV công với BVĐKQT và giữa các BVĐKQT với nhau là rất
lớn. Do vậy để gia tăng thị phần của mình thì BV cần tạo ra và phát huy được các lợi
thế cạnh tranh của mình, tập trung vào hoạt động Marketing để thu hút KH đến với
BV. Ngoài ra, BV cần nghiên cứu để hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh của mình rồi từ
đó làm căn cứ cho việc xây dựng giải pháp Marketing cho mình.
Nhà cung ứng: để tối thiểu hóa chi phí cũng như muốn nâng cao hiệu quả kinh

doanh thì việc tìm kiếm nhà cung ứng tối ưu là điều cần thiết. Nên chọn nhiều nhà
cung ứng cùng lúc để đảm bảo lượng hàng hóa không bị thiếu hụt và linh động về giá
cả. Như vậy BV sẽ có được mức giá cạnh tranh hơn giúp tạo sức hút và hiệu quả cho
hoạt động Marketing của BV.
1.3.2.2. Nhân tố bên trong bệnh viện
Nhân lực: Nhân lực là một nguồn lực quan trọng của BV và là chủ thể của mọi
hoạt động trong BV; đội ngũ y, bác sĩ, lễ tân, thu ngân… của BV quyết định lớn đến
CL DV KCB cùng uy tín của BV. Ngoài ra, trình độ quản lý của nhà quản trị cùng
nghiệp vụ bán hàng của lực lượng Sales, Marketing có tác động lớn tới hiệu quả của
hoạt động Marketing của BV. Do đó, để nâng cao hiệu quả Marketing của mình BV
cần tập trung đào tạo và nâng cao hơn nữa trình độ chuyên môn, kỹ năng mềm của đội
ngũ nhân lực trong BV.
Tài chính: BV muốn có sự tự chủ cao và hoạt động cung ứng được diễn ra liên
tục thì nguồn tài chính của BV phải mạnh và ổn định. Khả năng tài chính của BV cũng
sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ngân sách giành cho hoạt động Marketing PTTT của BV.
Cơ sở vật chất- kỹ thuật: do sản phẩm DV của BV là vô hình nên cơ sở vật chất
kỹ thuật sẽ là một yếu tố để KH đánh giá và mang lại được sự tin tưởng và ấn tượng
ban đầu cho KH khi tiêu dùng sản phẩm DV. Không những vậy, nó còn góp phần khá


19
lớn trong hoạt động cung ứng sản phẩm của BV. Trang thiết bị máy móc càng tiên tiến
và hiện đại thì giúp chẩn đoán của bác sĩ càng chính xác và hoạt động KCB càng hiệu
quả hơn. Yếu tố này quyết định khá lớn đến CL sản phẩm, DV của BV đồng thời ảnh
hưởng gián tiếp lên hoạt động Marketing nhằm thu hút KH của BV.


20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ VINMEC, HÀ NỘI

2.1. Tổng quan tình hình và các nhân tố môi trường đến công tác phát triển
thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội
2.1.1. Giới thiệu về Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội
2.1.1.1. Thông tin chung về Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội
Tên doanh nghiệp: BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ VINMEC
Tên tiếng Anh:
VINMEC INTERNATIONAL HOSPITAL
Giấy phép kinh doanh: 0102671977- 001 do Phòng Đăng ký kinh doanh- Sở Kế
hoạch Đầu tư thành phố Hà Nội cấp đăng ký lần đầu ngày 07/12/2011, đăng ký thay
đổi lần thứ 01 ngày 26/12/2011
Mã số thuế:
0102671977-001
Website:
www.vinmec.com.vn
Trụ sở chính:
Số 458 Minh Khai, Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Điện thoại:
84(0)-4-3974 3556
Fax:
84(0)-4-3974 3557
Hotline:
84(0)-4-3974 3558
Cấp cứu:
84(0)-4-3974 4333
Email:
( Để có thông tin chung)
( Để gửi các thắc mắc và phản
hồi về dịch vụ của Vinmec )
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế
Vinmec, Hà Nội

Nằm trong khu đô thị Times City sang trọng, Vinmec là Bệnh viện Đa khoa
Quốc tế hiện đại bậc nhất tại Việt Nam được xây dựng theo mô hình BV theo tiêu
chuẩn quốc tế ( International- Standard Hospital). Với tổng diện tích đất lên tới 24.670
m2 tại số 458 Minh Khai, Hai Bà Trưng, Hà Nội. Nơi có nhiều công trình công cộng,
không khí thoáng mát, trong lành. Vinmec bao gồm hai tầng hầm và bảy tầng nổi được
thiết kế thành 18 khoa với 32 chuyên khoa cùng nhiều trung tâm hỗ trợ chuyên ngành
và công nghệ cao, được đầu tư đầy đủ tiện nghi, cùng nhiều trang thiết bị đồng bộ, đặc
biệt cao cấp, với hơn 600 phòng khám - chữa bệnh nội trú và ngoại trú khép kín. Hệ
thống phòng sạch của Vinmec được trang bị đồng bộ với hệ thống màng lọc chuyên
dụng, công nghệ cao đảm bảo 100% môi trường trong sạch theo tiêu chuẩn của Tổ
chức Y tế thế giới WHO, sánh ngang với các BV tiên tiến trên thế giới.
Được đầu tư và phát triển bởi tập đoàn Vingroup, Vinmec được đưa vào hoạt
động từ ngày 7/1/2012 với số vốn điều lệ gần 1.200 tỷ đồng, trong đó vốn góp của


21

-

Công ty cổ phần Phát triển Đô thị Nam Hà Nội là 1.188 tỷ đồng, chiếm 99% vốn điều
lệ của Vinmec.
Với mong muốn mang lại sự lựa chọn hoàn hảo về CSSK hàng đầu cho cư dân
của Vinhomes nói riêng và của cộng đồng nói chung, BVĐKQT đã đưa vào hoạt động
các phòng khám quốc tế Vinmec tại Royal City vào ngày 13/11/2013, và tại Vincom
Đồng Khởi vào ngày 25/04/2014, mở đầu cho chuỗi phòng khám quốc tế Vinmec sẽ
được triển khai tại các khu đô thị do tập đoàn Vingroup phát triển trong thời gian tới.
Sau hơn 3 năm xây dựng và phát triển, Vinmec trở thành địa chỉ CSSK tin cậy
của người dân trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh thành trong cả nước, thu hút một lượng
lớn bệnh nhân trong nước, giảm tải cho các BV công, góp phần hạn chế tình trạng
“chảy máu ngoại tệ” khi người dân đang đổ xô ra nước ngoài chữa bệnh.

Vào tháng 1/2015 Bộ trưởng Bộ Y tế, PGS - TS Nguyễn Thị Kim Tiến có quyết
định tặng Bằng khen cho BVĐKQT Vinmec, vì đã có nhiều thành tích trong công tác
KCB, nâng cao hiệu quả điều trị người bệnh, đặc biệt phát triển các trung tâm kỹ thuật
cao sau 3 năm xây dựng và phát triển.
BVĐKQT Vinmec đặt mục tiêu năm 2015 đạt tiêu chuẩn quốc tế Joint
Commission International (JCI) trong đó lấy bệnh nhân làm trung tâm, tập trung vào
sự an toàn, CL chăm sóc y tế và hệ thống quản lý CL BV.
2.1.1.3. Sản phẩm dịch vụ của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội
Sản phẩm của BVĐKQT Vinmec có 3 loại chính là: DV khám chuyên khoa, các
gói DV KCB và DV cấp cứu.
Các dịch vụ khám chuyên khoa là các DV KCB của tất cả các chuyên khoa
trong BV Vinmec như: Nhi khoa, Sản phụ khoa, Ngoại khoa, Nội khoa, Tai- mũihọng, Răng- hàm- mặt, Trung tâm ung bướu, tế bào gốc…
Các gói dịch vụ khám chữa bệnh bao gồm:
Chương trình khám Sức khỏe tổng quát gồm các gói: Gói Tiêu chuẩn (2 triệu) , Gói
Nâng cao (4 triệu) , Gói Toàn diện (5,5 triệu), Gói Đặc biệt (7 triệu) , GóiVin Diamond
(35 triệu). Gói sinh và thai sản trọn gói với Đẻ thường hoặc Đẻ mổ. Gói khám và điều
trị phụ khoa. DV khoa Ngoại tiêu hóa. DV khoa Ngoại Nhi. DV khoa Ngoại Chấn
thương chỉnh hình. DV khoa Ngoại tiết niệu. DV khoa Ngoại thần kinh. DV phẫu thuật
tim mạch. Chương trinh vaccine trọn gói. DV khoa Nội tiêu hóa…
Dịch vụ cấp cứu:
BVĐKQT Vinmec tiếp nhận điều trị tất cả các trường hợp cấp cứu
24/24, bao gồm các DV:
- Cận lâm sàng hỗ trợ chẩn đoán: Xét nghiệm máu, xét nghiệm CT được các bác
sĩ chỉ định tùy thuộc vào triệu chứng của bệnh nhân,
- Khám và cấp cứu Nhi khoa: Phòng khám riêng biệt có bác sĩ chuyên khoa Nhi,


22
- Cấp cứu Chấn thương: Đội ngũ bác sĩ, kỹ thuật viên giàu kinh nghiệm,
- Cấp cứu Đột quỵ: Chẩn đoán nhanh chóng, điều trị, nhập viện và phục hồi

chức năng sau đó.
Ngoài ra, BVĐKQT Vinmec còn cung cấp các DV cấp cứu chuyên biệt như:
Đưa đón tại sân bay, tại nhà chuyển tới các cơ sở y tế khác với đội ngũ và phương tiện
cấp cứu hồi sức chuyên nghiệp.
Từ Phụ lục 11- đã cung cấp thông tin về bảng giá chung của DV tại BVĐKQT
đối với một số DV lẻ và gói của BV. Bảng giá đã giúp cung cấp cho bệnh nhân thông
tin về giá của các DV cơ bản. Ngoài ra nếu bệnh nhân muốn biết rõ hơn về giá của các
DV khác của BV thì bệnh nhân có thể gọi điện tới đường dây nóng hay tới trực tiếp
đến BV để được nghe tư vấn từ nhân viên bộ phận Sales-Marketing.
Nhìn chung sản phẩm tại Vinmec là khá đa dạng và phong phú. Điều này đã
giúp gia tăng những chọn lựa của bệnh nhân đồng thời giúp chuyên môn hóa cho từng
DV khám, chữa bệnh tại BV.
2.1.1.4. Thị trường khách hàng của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội
Do BVĐKQT Vinmec là BV tư nhân có CL cao hàng đầu tại Việt Nam nên các
đối tượng KH chính mà Vinmec hướng tới là các đối tượng KH có nhu cầu sử dụng
DV tại BV mà khả năng chi trả và thu nhập cao như dân cư đến từ các khu đô thị lớn,
nhân viên văn phòng, các công ty, tổ chức có nhu cầu khám gói sức khỏe tổng quát
cho nhân viên; Đại sứ quán các nước, KH quốc tế...
Hiện tại BV Vinmec đã mở thêm phòng khám tại khu đô thị Vinhomes Royal
City, tại Vincom Đồng Khởi và dự kiến những phòng khám như vậy sẽ tiếp tục được
mở tại các khu đô thị của tập đoàn xây dựng. Qua đó ta thấy được đối tượng KH rất
tiềm năng và được BV chú trọng tới chính là các cư dân tại các khu đô thị do tập đoàn
xây dựng cùng cán bộ nhân viên trong tập đoàn. Với chính sách tặng thẻ VIP, thẻ hội
viên hay giảm giá cho cư dân sinh sống tại các khu đô thị của tập đoàn đã giúp BV thu
hút được khá lớn số lượng bệnh nhân tới thăm khám và sử dụng DV tại BV.
Ngoài ra BV còn có một nhóm đối tượng KH mục tiêu nữa chính là KH đang sử
dụng bảo hiểm của các công ty tư nhân hay của công ty nơi bệnh nhân làm việc. Do
được bảo hiểm bảo lãnh toàn bộ theo hạn mức quy định hay bảo lãnh một phần nên
gánh nặng về chi phí y tế đã được giảm thiểu rất nhiều. Đây là động lực thúc đẩy rất
mạnh cho việc tiêu dùng DV y tế tại các BV tư như Vinmec. Số lượng bệnh nhân có

bảo hiểm tư nhân tới KCB cũng chiếm tỷ trọng khá cao. Vì vậy BV đã tăng cường hợp
tác với các công ty bảo hiểm tư nhân như: Bảo Việt, PVI, Liberty… để tạo thuận lợi
nhất cho KH cũng như thu hút hơn nữa bệnh nhân đến với BV. BVĐKQT Vinmec thu
hút số lượng lớn KH nội địa tới thăm khám và chữa bệnh, để có số liệu cụ thể hơn về


23
nguồn KH nội địa tại Vinmec chúng ta cùng theo dõi Biểu đồ 2.1: Cơ cấu nguồn
khách hàng nội địa năm 2014.
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu nguồn khách hàng nội địa năm 2014
(Nguồn Phòng kế hoạch tổng hợp- Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội)
Trong các quận nội thành Hà Nội, lượng bệnh nhân ở quân Hai Bà Trưng và
quận Thanh Xuân chiếm tỷ lệ cao nhất do địa điểm thuận tiện, bệnh nhân sống gần BV
và nhóm dân cư sinh sống tại khu đô thị Times City, cùng với đó đây là quận có mức
thu nhập cao ở Hà Nội. Thêm vào đó là việc BV mở thêm phòng khám đa khoa ở
Royal City( Quận Thanh Xuân) đã làm tăng lượng bệnh nhân tìm đến bệnh viện. Từ
đây ta có thể thấy tầm quan trọng của vị trí địa lý và mức thu nhập đối với thị trường
khách của bệnh viện.
Không chỉ thu hút hiệu quả nguồn KH trong nước, Vinmec còn thu hút một
lượng lớn KH quốc tế đến với BV, để hiểu rõ lượng KH quốc tế tới thăm khám tại
Vinmec, chúng ta cùng theo dõi Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nguồn khách hàng quốc tế
năm 2014.
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nguồn khách hàng quốc tế năm 2014
(Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng- Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội)
Bệnh viện Vinmec đã được người nước ngoài sống và làm việc tại Hà Nội và
một số tỉnh thành khác lựa chọn làm nơi chăm sóc sức khỏe thay vì phải quay về nước
điều trị. Trong số đó, lượng bệnh nhân là người Nhật chiếm tỷ lệ cao (22,56%), tiếp
đến là Pháp (14,76%). Bệnh viện Vinmec cũng là một trong những bệnh viện phát
triển dịch vụ du lịch chữa bệnh, thu hút nhiều bệnh nhân đến khám và điều trị.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhân lực của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec,

Hà Nội
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội
Quan sát phụ lục 10: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BVĐKQT Vinmec.Thông qua sơ
đồ cơ cấu tổ chức của BVĐKQT Vinmec( Phụ lục 10), nhận thấy đây là mô hình tổ
chức trực tuyến-chức năng.Người lãnh đạo của tổ chức vẫn chịu trách nhiệm về mọi
mặt công việc và toàn quyền quyết định trong phạm vi doanh nghiệp.
Nhìn chung, sơ đồ tổ chức của BV Vinmec khá phức tạp với nhiều phòng ban và
bộ phận liên quan với nhau.
Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận:


24
Trong sơ đồ cơ cấu tổ chức của BVĐKQT Vinmec ta tìm hiểu chức năng và
nhiệm vụ của một số bộ phận điển hình sau:
Chủ tịch hội đồng quản trị: Ông Nguyễn Việt Quang là chủ tịch hội đồng quản
trị viện Vinmec- là người đứng đầu chịu trách nhiệm quản lí toàn bộ hoạt động kinh
doanh của BV, đồng thời ban hành quy chế nội bộ của công ty.
Ban giám đốc: Ông Nguyễn Thanh Liêm - Tổng giám đốc kiêm Giám đốc
BVĐKQT Vinmec.Là người điều hành hoạt động kinh doanh hàng ngày của BV, chịu
trách nhiệm quản lý mọi hoạt động của BV, ban hành quy chế nội bộ của BV và tuyển
dụng. Trách nhiệm là xử lý các hoạt động hàng ngày của BV và xử lý các tình huống
khẩn cấp.
Hội đồng gồm có: Hội đồng kiểm soát nhiễm khuẩn, hội đồng thuốc và điều
trị,hội đồng chuyên môn khoa học, hội đồng cố vấn khen thưởng kỉ luật. Những bộ
phận này chịu trách nhiệm quản lí, thanh tra, giám sát và đưa ra các quyết định xử
phạt, khen thưởng đối với các khối ngành chức năng cũng như các cá nhân thuộc hội
đồng quản lí.
Bộ phận điều dưỡng: Là bộ phận nghiệp vụ, làm việc dưới sự chỉ đạo trực tiếp
của giám đốc và phó giám đốc phụ trách chuyên môn của BV. Điều dưỡng phải chịu
trách nhiệm trước Giám đốc và Phó giám đốc phụ trách chuyên môn về tổ chức, điều

hành và giám sát công tác CSSK toàn diện cho bệnh nhân.
Bộ phận chuyên môn gồm: Khối lâm sàng và khối hỗ trợ lâm sàng. Chuyên môn
của các bác sĩ là khám, chữa và điều trị bệnh cho bệnh nhân tại BV. Khối lâm sàng
chịu trách nhiệm trực tiếp khám và điều trị cho bệnh nhân; khối hỗ trợ lâm sàng làm
nhiệm vụ hỗ trợ khối lâm sàng trong quá trình khám, chuẩn đoán bệnh và điều trị như:
xét nghiệm, kiểm soát nhiễm khuẩn...
Bộ phận vận hành: Là các bộ phận hành chính, văn phòng như: Kho, phòng
cung ứng, hành chính-pháp chế, chăm sóc KH, IT, giặt là, bảo vệ, Housekeeping... là
khối hậu cần chịu trách nhiệm về các hoạt động kinh doanh, hỗ trợ công tác KCB của
các bác sĩ, đảm bảo an ninh, vệ sinh toàn BV.
Viện nghiên cứu Vinmec: Thực hiện nghiên cứu các ứng dụng khoa học công
nghệ mới vào quá trình KCB, nghiên cứu và tìm ra các phương pháp điều trị mới,
đồng thời thực hiện quá trình đào tạo cán bộ nhân viên, nâng cao trình độ và khả năng
chuyên môn.
2.1.2.2. Tình hình nhân lực của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội
BVĐKQT Vinmec đặc biệt quan tâm đến công tác tuyển dụng và đào tạo, bồi
dưỡng nhân tài. Đến Vinmec, bạn sẽ được thăm khám, chẩn đoán và điều trị trực tiếp
bởi các chuyên gia y tế hàng đầu Việt Nam và thế giới với kinh nghiệm cao sẽ chẩn


25

-

-

-

đoán một cách tổng thể và chi tiết về tình trạng sức khỏe, đồng thời đưa ra những lời
khuyên bổ ích cho quá trình khám, chữa bệnh của bạn. Có thể khẳng định chất xám

được đổ về Vinmec rất cao.
Theo dõi Phụ lục 7: Kết quả hoạt động kinh doanh của BVĐKQT Vinmec, ta
thấy:
Về tổng số lao động:Sau 3 năm hoạt động nhân lực BVĐKQT Vinmec đã tăng
lên 51,16% tương đương với 309 lao động để đến hết năm 2014 lên tới 913 cán bộ
nhân viên đang làm việc trong BV. Điều này cho thấy BV đang có xu hướng mở rộng
hơn về quy mô hoạt động.
Qua bảng cơ cấu lao động (Xem phụ lục 13) ta có một số nhận xét sau về lao
động của BV Vinmec:
Mặt bằng chung lao động trong BV là khá trẻ: đa phần ở độ tuổi dưới 30 tuổi. Điều
này cho thấy lao động trong BV đang có xu thế trẻ hóa, đặc biệt ở các bộ phận như
điều dưỡng hay cán bộ khối văn phòng.
Tuy nhiên trong nhóm bác sĩ thì cơ cấu độ tuổi lại có xu hướng già hóa. Bởi lẽ BV đã
thu hút được đội ngũ bác sĩ giỏi trong nước bao gồm: với 100% các bác sỹ của Vinmec
đạt trình độ Đại học, trên Đại học; số lượng Giáo sư và Phó giáo sư chiếm hơn 20%,
Tiến sỹ y dược học gần 30%,trình độ Thạc sỹ 40%... còn lại đều là các bác sỹ chuyên
khoa I và II. Đây là đội ngũ nhân lực nòng cốt và mang lại uy tín cũng như lợi thế
cạnh tranh rất lớn cho BV.
Tuy mặt bằng chung trình độ lao động tại BV là khá cao nhưng những nhân viên thuộc
bộ phận khác như: nhân viên vệ sinh, bảo vệ, nhân viên bếp, kho và một bộ phận nhỏ
điều dưỡng viên trình độ lại chỉ ở mức trung cấp, phổ thông. Điều này khiến tỷ trọng
chung về ngoại ngữ cũng như trình độ học vấn trung bình của nhân viên tại BV bị
giảm xuống.
Nhìn chung CL đội ngũ nhân lực của BV Vinmec là khá tốt, được đào tạo khá
bài bản, chuyên nghiệp, tận tâm với nghề.
2.1.3. Tình hình hoạt động của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội
BV Vinmec mới đi vào hoạt động được 3 năm gần đây nhưng tình hình hoạt
động kinh doanh bước đầu đã có những tăng trưởng đáng kể. Điều này cho thấy BV
đang ngày càng mở rộng hơn về tập thị trường KH cũng như quy mô hoạt động của
mình để có thể đáp ứng được tốt hơn nhu cầu KCB của bệnh nhân nội địa và quốc tế.

Theo dõi phụ lục 7- Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinmec ta thấy rõ:
Về doanh thu: doanh thu của năm 2014 tăng 77,45 % so với năm 2013 tương
ứng với số tiền là 300.622 triệu đồng. Trong đó:
Doanh thu khám chữa bệnh ngoại trú chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu tổng
doanh thu của bệnh viện. Năm 2014 đã tăng 57,59 % so với năm 2013 tương ứng với