Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn hãng xe thành bưởi để đi lại trên tuyến đường đà lạt TP hồ chí minh

B ăTĨIăCHệNHă
TR

NGă

IăH CăTĨIăCHệNH-MARKETINGă
---ă

ă
ă

NGUY NăV NăLONGă
ă
ă

CỄCăY UăT ă NHăH

NGă

CH NăHĩNGăXEăTHĨNHăB
TRểNăTUY Nă

NăQUY Tă
Iă

ă IăL Iă

NGă ĨăL T-ăTPăH ăCHệăMINHă

ă
ChuyênăngƠnh:ă Qu n Tr Kinh Doanh

Mưăs :ă ă

ă

60340101

ă

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT ă
ă

ă
ă
ă
ă
TP.H ăCHệăMINHă-ăN Mă2015
 

NHă

 


B ăTĨIăCHệNHă
TR

NGă

IăH CăTĨIăCHệNH-MARKETINGă
---ă

ă
ă

NGUY NăV NăLONGă
ă
ă

CỄCăY UăT ă NHăH

NGă

CH NăHĩNGăXEăTHĨNHăB
TRểNăTUY Nă

NăQUY Tă
Iă

ă IăL Iă

NGă ĨăL T-ăTPăH ăCHệăMINHă

ă
ChuyênăngƠnh:ă Qu n Tr Kinh Doanh
Mưăs :ă ă

ă

60340101

ă

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT ă
ă

Ng

iăh

ngăd năkhoaăh că:ăTS.PHANăV NăTH NGă

ă
ă
ă
TP.H ăCHệăMINHă-ăN Mă2015
 

NHă

 


L IăCAMă OANă
ă
Tôi xin cam đoan r ng, lu n v n “Các y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh ch n hãng

ng

à L t – Thành Ph H Chí Minh” này là

Ngo i tr nh ng tài li u tham kh o đ

c trích d n trong lu n v n, tôi cam đoan

xe Thành B

i đ đi l i trên tuy n đ

nghiên c u c a chính tôi.

r ng, toàn ph n hay nh ng ph n nh c a lu n v n này ch a t ng đ
s d ng đ nh n b ng c p

i khác đ

c s d ng trong lu n

c trích d n theo đúng quy đ nh.

Lu n v n này ch a bao gi đ

c n p đ nh n b t k b ng c p nào t i các tr

h c ho c c s đào t o khác.
ă

 

c

nh ng n i khác.

Không có nghiên c u, lu n v n, tài li u nào c a ng
v n này mà không đ

c công b ho c đ

i

ng đ i


L IăC Mă Nă
u tiên tôi mu n dành l i c m n sâu s c đ n TS. Phan V n Th ng, ng
luôn t n tâm h

ng d n, đ nh h

i Th y

ng đ tài đ ng th i đ a ra nh ng góp ý vô cùng quan

tr ng trong quá trình th c hi n lu n v n.
Tôi mu n dành l i c m n chân thành đ n quý Th y cô đư tham gia gi ng d y t i Tr
i H c Tài Chính Marketing. Nh ng Th y cô khoa đào t o Sau
h

 

ng d n và truy n đ t nh ng ki n th c giúp tôi hoàn thành đ

ii

i H c đư t n tâm
c lu n v n này.

ng


ăL IăCAMă OANă-----------------------------------------------------------------------------------ăă
L IăC Mă Nă----------------------------------------------------------------------------------------ă
ă-----------------------------------------------------------------------------------------------------------ăă
DANHăM CăHỊNHă---------------------------------------------------------------------------------ăă
DANHăM CăB NGă---------------------------------------------------------------------------------ă
GI IăTHI UăV ă
CH

ăTĨIăNGHIểNăC Uă-----------------------------------------------------ăă

NGăIă:C ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC Uă---------------------ăă

1.1.Gi iăthi uăv ăăd chăv ăCtyăxeăkháchăThƠnhăB

iă-----------------------------------------ăă

1.2.Kháiăni măd chăv ăăxeăkháchă------------------------------------------------------------------ă

ă-----------------------------------------------------------------------------------------------------------ăă
1.2.1.Xe khách có gi

ng n m --------------------------------------------------------------------- ă

1.1.2. Xe khách có gh ng i ch t l

ngă----------------------------------------------------------ăă

1.1.3. D chăv ă-----------------------------------------------------------------------------------------ăă
1.1.4. Kháiăni măv ăhƠnhăviămuaăhƠngă----------------------------------------------------------ăă
1.2.5.Quá trình ra quy t đ nh l a ch n----------------------------------------------------------1.3. M tăs ăđ cătínhăc aăd chăv ă------------------------------------------------------------------ăă
1.3.1. D chăv ăv năt iăhƠnhăkháchă----------------------------------------------------------------ăă
1.3.2. Cácăy uăt ăc ăb nătácăđ ngăđ năhƠnhăviăl aăch năd chăv ăc aăkháchăhƠngă------ăă
1.4. Môăhìnhănghiênăc uăhƠnhăviăl aăch năhưngăxe,ăđ ăxu tăvƠăcácăgi ăthi tă------------ăă
1.5. Cácăgi ăthuy tănghiênăc uă--------------------------------------------------------------------ăă

1.6ăTómăt tăch

 

ngăă--------------------------------------------------------------------------ăă

iii


CH
PH

NGă2 ă

NGăPHỄPăNGHIểNăC Uă

2.1. Thi tăk ănghiênăc uă--------------------------------------------------------------------------ăă
2.1.1. Nghiênăc uăđ nhătínhă-----------------------------------------------------------------------ăă
2.1.2Nghiênăc uăđ nhăl

ngă----------------------------------------------------------------------ăă

2.1.3ăQuyătrìnhănghiênăc uăă----------------------------------------------------------------------ăă
2.2ăXơyăd ngăthangăđoă----------------------------------------------------------------------------ăă
2.3ăă

năv ănghiênăc u,ăphơnătíchăăvƠăm uăd ăli uănghiênăc uă---------------------------ăă

2.4ăk ăthu tăvƠăph
2.5ăTómăt tăch

ngăphápăphơnătíchăd ăli uă----------------------------------------------ăă

ngăă-------------------------------------------------------------------------------ă

K TăQU ăNGHIểNăC Uă-----------------------------------------ăă
2.2. K tăqu ăthuăth păd ăli uăth căt ă-------------------------------------------------------------ăă
2.2.1. Gi iăthi uăcáchăth căti năhƠnhăthuăth păthôngătinăth căt ă----------------------------ăă
2.2.2. LƠmăs chăd ăli uăvƠămưăhóaăd ăli uă-------------------------------------------------------ăă
2.2.3. Th ngăkêămôăt ăd ăli uă-----------------------------------------------------------------------ăă
2.3. Ki măđ nhăvƠăđánhăgiáăthangăđoă-------------------------------------------------------------ăă
2.3.1. Kiêmăđinhăđ ătinăc yăc aăthangăđoăb ngăh ăs ăCronbachăalphaă--------------------ăă
2.3.2. PhơnătíchăEFAăvƠăh ăs ăKMOă--------------------------------------------------------------ăă

2.3.3. Ki măđ nhăCronbachăalphaăc aăt ngănhơnăt ă-------------------------------------------ăă
2.3.4. PhơnătíchămôăhìnhăSEMă(chu năhóa)ă-----------------------------------------------------ăă

 

iv


DANHăM CăHỊNHă
ă
Hình 2.2-1 Quá trình quy t đ nh mua hàng: mô hình 5 giai đo n...................................... 10
Hình 2.2-2 Các b

c t giai đo n đánh giá các ph

ng án đ n quy t đ nh l a ch n........ 12

Hình 2.3-1.Tháp nhu c u c a Abraham Maslow................................................................ 22
Hình 4.2-3 Mô hình hành vi l a ch n hưng xe Thành B
Hình 4.3-1 Mô hình hành vi l a ch n hưng xe Thành B

i .............................................. 53
i tuy n TP.HCM-

à L t (mô

hình chu n hóa) .................................................................................................................. 55

 

v


DANHăM CăB NG
B ng 3.2-1 Sô biên va sô mâu trong nghiên c u ............................................................... 40
B ng 3.2-2 Kích c m u và tr ng s t i nhân t ............................................................... 44
B ng 4.1-1 Th ng kê mô t các bi n ................................................................................. 47
B ng 4.2-1 K t qu kiêm đinh đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach alpha ........ 51
B ng 4.3-1 M i quan h nhân qu c a các y u t
hưng xe Thành B

nh h

ng đ n quy t đ nh ch n

I ........................................................................................................... 56

B ng 4.4-1 So sánh mô hình chu n hoá (ML) và mô hình
B ng 4.5-1 K t qu

cl

cl

ng bootstrap .............. 57

ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t Các

kích thích marketing ........................................................................................................... 59
B ng 4.5-2 K t qu

c l

ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân

t đánh giá c a khách hàng ................................................................................................ 60
B ng 4.5-3 K t qu

cl

ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t D

đ nh ..................................................................................................................................... 60
B ng 4.5-4 K t qu

cl

ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t

Nh n bi t nhu c u ............................................................................................................... 61
B ng 4.5-5 K t qu

cl

ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t Xư

H i ...................................................................................................................................... 61
B ng 4.5-6 K t qu

cl

ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t

c

đi m cá nhân c a khách hàng ............................................................................................. 62
B ng 4.5-7 K t qu

cl

ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t

Thông tin............................................................................................................................. 63
B ng 4.5-8 K t qu

cl

ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t

Quy t đ nh .......................................................................................................................... 63
B ng 4.5-9 K t qu

cl

ng m i quan h nhân qu gi a các bi n thu c nhân t

Hành vi sau khi mua (Mô hình chu n hoá) ........................................................................ 64

 

vii


GI IăTHI UăV ă
Trong n n kinh t th tr

ăTĨIăNGHIểNăC Uă

ng phát tri n, ngành giao thông v n t i đóng m t vai

trò h t s c quan tr ng, trong vi c v n chuy n, giao d ch và thông th
nh m n đ nh, duy trì và đ m b o m c t ng tr
nay trên c n

ng hàng hóa

ng theo nh k ho ch; nh ng hi n

c, đa s các đ n v v n t i có quy mô nh l , manh mún, hi u qu kinh

doanh th p trong khi ph

ng pháp qu n lý đ n gi n, kh n ng chuyên môn c a cán b

qu n lý, đi u hành nhìn chung r t y u kém. Ph n l n các đ n v v n t i không th c
hi n qu n lý n i dung nào c a quá trình v n t i mà ch đ ng ra làm các th t c theo
quy đ nh đ i v i c quan qu n lý và thu phí d ch v ho c ch qu n lý m t s n i dung,
các n i dung khác đ
ph

c giao cho lái xe th c hi n. Do v y, nhi u đ n v không qu n lý

ng ti n, không qu n lý lái xe, không quan tâm đ n ch t l

giao thông, khi n ch t l

ng d ch v và an toàn

ng d ch v v n t i th p, tai n n giao thông đ c bi t nghiêm

tr ng do xe ô tô kinh doanh v n t i gây ra còn nhi u.
M t khác, tình tr ng c nh tranh không lành m nh, ch quá t i, ch quá s ng
quy đ nh… di n ra ph bi n. Hi n t

ng “xe dù”, “b n cóc”, “c m tù”, đón tr khách

không đúng n i quy đ nh, tranh giành khách, bán khách d c đ
u… v n còn t n t i. Công tác qu n lý nhà n
đ

i

ng, phóng nhanh v

t

c v v n t i m c dù đư không ng ng

c hoàn thi n trong th i gian qua song v n ch a theo k p v i s phát tri n và nh ng

di n bi n c a ho t đ ng v n t i; Công tác qu n lý c a các đ n v v n t i còn nhi u y u
kém c n kh c ph c.
Nh ng n m qua t i thành ph
hành khách tuy n
tri n nhanh s l

à L t, B o l c, vi c kinh doanh d ch v v n t i

à L t, B o L c - thành ph H Chí Minh đư không ng ng phát
ng và ch t l

ng. óng góp chung vào s phát tri n này ph i k đ n

Công ty DV Du l ch - L hành - Thành B

i,m t th

ng hi u đư t o đ

c nh ng d u

n và nét đ p cho hình nh v n t i hành khách trong lòng khách hàng. Bài vi t này
phân tích th c tr ng kinh doanh và ch t l
nghiên c u các y u t

nh h

ng d ch v v n chuy n hi n nay, đ ng th i

ng đ n quy t đ nh ch n hưng xe khách Thành B

iđ

đi l i trên tuy n à L t- Thành Ph H Chí Minhvàđ a ra nh ng gi i pháp nh m nâng

 

1


cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l

ng d ch v v n chuy n c a các doanh

nghi p kinh doanh v n t i.
Nhu c u đi l i c a ng
và đ an toàn cao đ

c ng

i dân r t l n và đòi h i s d ng d ch v có ch t l

i dân đ t lên hàng đ u. M c dù đư r t c g ng, nh ng th c

tr ng cung c p d ch v c a công ty v n còn nhi u v n đ ch a hoàn thi n, v n th
xuyên nh n đ

ng
ng

c nhi u phàn nàn t phía khách hàng. Làm th nào đ nâng cao s hài

lòng c a khách hàng v

ch t l

ng d ch v là m t s c n thi t trong môi tr

tranh kh c li t nh hi n nay là câu h i th

ng đ

ng c nh

c đ t ra v i lưnh đ o c a doanh

nghi p?.
T ngăquanăv ătìnhăhìnhănghiênăc uăc aăđ ătƠiă
-

Các công trình nghiên c u n

Qua nghiên c u v n t i v
các tuy n đ

ol

c ngoàiă

ng ch t l

ng d ch v cho hành khách trên

ng s t Hellenic c a Eftihia Nathanail (2007) c ng đư đ a ra sáu tiêu chí,

t c là đ chính xác hành trình, h th ng an toàn, v sinh, ph c v hành khách, d ch v ,
và các thông tin hành khách.Qu c t T p chí Nghiên c u th Vol. 3, s 1; Tháng 2 n m
2011Xu t b n b i Trung tâm Khoa h c và Giáo d c 21 Canada.
M c đích c a nghiên c u này đ

c đo l

ng nh n th c đi l i trên ch t l

d ch v giao thông công c ng và đ a ra m t hình nh ch t l

ng d ch v đ đo l

và đánh giá m c đ và t m quan tr ng c a d ch v nh n th c ch t l

ng
ng

ng c a các hành

khách.
-

Các công trình nghiên c u trong n

Tác gi Ths Nguy n

că

c Thu t (2014) ;Nâng cao hi u qu ho t đ ng kinh

doanh d ch v v n chuy n c ng đư đ cao S c n thi t ph i nâng cao v ch t l

ng

d ch v nh m đáp ng s hài lòng c a khách hàng khi l a ch n hưng xe đ đi l i, đ i
v i các Doanh nghi p kinh doanh v n t i hành khách.
Qua nghiên c u c a Tác gi ths Bùi Thanh Tráng (2013) “ K v ng và c m
nh n c a khách hàng v d ch v xe khách liên t nh ch t l
c u ch ra 5 y u t tác đ ng cùng chi u đ n ch t l
l
 

ng cao” K t qu nghiên

ng d ch v xe khách liên t nh ch t

ng cao theo th t t l n đ n nh là: (1)An toàn và ti n nghi; (2)H th ng tuy n
2


đ

ng; (3)Thông tin và giao ti p v i khách hàng; (4)M ng l

i các đi m d ng chân,

đi m đi, đi m đ n;(5) Kh n ng ti p c n.
C n c

Ngh

nh s

86/2014 /N -CP c a Chính ph

và Thông t

s :

63/2014/TT-BGTVT c a B GTVT đ u yêu c u các ch doanh nghi p khi tham gia
kinh doanh v n chuy n hành khách đ u có nh ng cam k t ph c v hành khách v i
nh ng n l c c nh tranh ngày m t nâng cao h n đ thu hút khách hàng ngày càng
nhi u bi t đ n th

ng hi u c a mình.

M cătiêuănghiênăc uă
-

M c tiêu chung

Nh phân tích
đư đ

trên ta nh n th y r ng , hành vi quy t đ nh ch n hưng xe khách

c áp d ng và đi vào nhi u nghiên c u c th trên th gi i. Tuy nhiên, các công

trình k trên ch a đi sâu vào nghiên c u t ng tr
t

ng h p c th , đ i v i nh ng đ i

ng khách hàng c th và m t khác nó ch a mang tính đ c thù đ a ph

ng. Trong đ

tài này, m c tiêu nghiên c u t ng quát là xác đ nh xem các y u t c th nào có nh
h

ng đ n quy t đ nh đ n vi c hành khách quy t đ nh l a ch n hưng xe Thành B

i

trên tuy n à L t- TP.HCM
-

M c tiêu c th

th c hi n đ

c m c tiêu t ng quát nêu trên c n thi t ph i th c hi n nh ng

m c tiêu c th sau :

H th ng hóa và làm rõ đ
Xác đ nh đ
xe khách Thành B
ol

c c s lý thuy t khoa h c c a nghiên c u.

c mô hình các y u t c th

nh h

ng đ n quy t đ nh ch n hưng

i và các gi thuy t nghiên c u.

ng , đánh giá và ki m đ nh mô hình th c t các y u t

quy t đ nh ch n hưng xe khách Thành B

nh h

ng đ n

i.

Kiêm đinh mô hınh va cac gia thuyêt nghiên c u.
D a trên k t qu thu l

mđ

gi i pháp đ Hưng xe Thành b

 

c phân tích đánh giá và đ xu t các ki n ngh và

i c ng nh các đ n v v n t i hành khách khác bi t

3


cách s d ng nh ng y u t nào đ ph c v t t nh t s l a ch n c a khách hàng đ i v i
công ty c a mình.
Cơuăh iănghiênăc uă
(1) Mô hình nào phù h p và th hi n m i quan h gi a các y u t
đ n quy t đ nh l a ch n hưng xe khách Thành B

iđ

nh h

đi l i trên tuy n

ng

à L t-

Thành Ph H Chí Minh?
(2) Các y u t nào nh h

ng đ n quy t đ nh ch n hưng xe khách Thành B

i

đ đi l i trên tuy n à L t- Thành Ph H Chí Minh?
(3) Các y u t đó nh h

ng nh th nào đ n quy t đ nh ch n hưng c a khách

hàng t i thành ph HCM và à L t?
(4) Mô hình và gi thuy t nghiên c u có phù h p ch a?
(5) Gi i pháp nào giúp doanh nghi p thu hút đ

c nhi u khách hàng s d ng

d ch v v n t i hành khách c a hưng ?
iăt

ngăvƠăph măviănghiênăc uă

-

it

ng nghiên c u

tài nghiên c u các y u t
Thành B

iđ

đi l i trên tuy n

nh h

ng đ n quy t đ nh l a ch n hưng xe khách

à L t- Thành Ph H Chí Minh đ i v i khách hàng

t i à L t.
i t
B

iđ

ng kh o sát là nh ng khách hàng đang s d ng d ch xe khách Thành

đi l i trên tuy n

à L t- thành ph H Chí Minh.

hành khách t i c a kh i hành c a xe khách Thành B

iđ

it

ng này g m nh ng

đi l i trên tuy n

à L t-

Thành Ph H Chí Minh.
-

Ph m vi nghiên c u

Ph m vi không gian: gi i h n nghiên c u c a đ tài là khách hàng s d ng d ch
v xe khách Thành B
đ

 

c l y theo ph

iđ

đi l i trên tuy n

ng pháp thu n ti n.

4

à L t- Thành Ph H Chí Minh, m u


Ph m vi th i gian:

tài đ

c th c hi n t tháng 11/2014 đ n 06/2015, trong đó th i

gian kh o sát hành khách đi xe khách ch t l
Ph

ng cao t tháng 6/2015 đ n tháng 9/2015

ngăphápănghiênăc uă
tài nghiên c u s d ng k t h p d a trên hai ph

đ nh tính và nghiên c u đ nh l

ng pháp chính là nghiên c u

ng v i nhi u công c ph bi n hi n nay đ phân tích

các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n hưng xe khách Thành B

iđ

đi l i trên

tuy n à L t- Thành Ph H Chí Minh.
Ph

Nghiênăc uăkhámăpháăđ nhătínhă

ng pháp nghiên c u đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các

tiêu chí đánh giá. Sau khi tìm hi u, tham kh o các nghiên c u có liên quan đ n y u t
nh h

ng quy t đ nh c a khách hàng, quy t đ nh ch n hưng xe khách Thành B

đi l i trên tuy n

iđ

à L t- Thành Ph H Chí Minh c a m t s tác gi và d a trên n n

t ng v lý thuy t hành vi mua hàng c ng nh quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng
c a Philip Kotler, tác gi xây d ng mô hình nghiên c u nháp sau đó h i thêm ý ki n
c a các chuyên gia trong l nh v c marketing c a Tr

ng

i H c Tài Chính

Marketing, các nhà làm marketing c a hưng v n t i hành khách Thành B

i và đi u

ch nh mô hình,xây d ng bi n quan sát, sau đó xây d ng thang đo nháp, ti n hành kh o
sát s b kho ng 30 thành viên đư đư t ng ch n xe khách Thành B
tuy n

iđ

đi l i trên

à L t- Thành Ph H Chí Minh, m c đích nh m th o lu n v n i dung b ng

câu h i.Xem xét các y u t đư đ a ra đ y đ ch a và th t s h p lý hay không, các câu
h i này có d hi u hay không, có gây b t c nh m l n gì hay không.Sau đó tác gi
t ng h p l i và đi u ch nh.
-

Nghiên c u đ nh l

ng

Sau khi đi u ch nh b ng câu h i

nghiên c u s b , tác gi ti n hành kh o sát s

b m u kho ng 100 khách hàng đang s d ng d ch v c a hưng đ đánh giá đ tin c y
c a thang đo. Sau cùng đi u ch nh và đ a ra b ng câu h i ph ng v n chính th c.
Ễp d ng ph
và ph

ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA (Ling & Fang, 2003)

ng pháp h s tin c y Cronbach alpha (Nunally, 1994) đ đo l

ng và ki m tra

thang đo các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh ch năxeăkháchăThƠnhăB

iăđ ăăđiăl iă

trênă tuy nă Ơă L t-ă ThƠnhă Ph ă H ă Chíă Minh, thông qua ph n m m x lý s li u
 

5


SPSS. Sau đó đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s tin c y t ng h p, t ng
ph

ng sai trích đ

c, giá tr h i tr , giá tr phân bi t, và giá tr liên h lý thuy t b ng

ph

ng pháp phân tích nhân t kh ng đ nh CFA, ki m đ nh mô hình nghiên c u lý

thuy t b ng phân tích SEM (Structural Equation Modeling) thông qua ph n m m x lý
s li u AMOS (Analysys of Moment Structural).
ụăngh aăth căti năc aăđ ătƠiă
V i k t qu nghiên c u này, có th giúp cho nh ng đ i t
t i hành khách nói chung và hưng xe Thành B

ng nh các hưng v n

i nói riêng có c s ban đ u v vi c

xác đ nh đúng đ n vai trò c a các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh hưng xe c a khách
hàng. Qua đó giúp các hưng v n t i hành khách có cách nhìn toàn di n h n và có các

chính sách, chi n l

c marketing đúng đ n h n nh m thu hút và gi đ

cl

ng khách

hàng trung thành. C th là:
(1) Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n hưng xe Thành B
chuy n trên tuy n đ
(2)
Thành B
(3)
t ng ch t l

i di

ng à L t ậ Thành Ph H Chí Minh

ánh giá m c đ tác đ ng c a t ng nhân t đ n quy t đ nh ch n hưng
i.
xu t m t s hàm ý cho nhà qu n tr nh m nâng cao kh n ng ph c v ,
ng d ch v khách hàng c a hưng.

(4) Bên c nh đó, k t qu nghiên c u l n này c ng góp ph n t o đi u ki n đ
nh ng cu c nghiên c u v kinh doanh, ti p th trong l nh v c d ch v v n t i hành
khách có c s đ th c hi n d dàng h n.

 

6


CH

NGă Iă :C ă S ă Lụă THUY Tă VĨă MỌă HỊNHă

NGHIểNăC Uă
1.1.Gi iăthi uăv ăăd chăv ăCtyăxeăkháchăThƠnhăB
Công ty TNHH Thành B
kinh doanh s

iă

i thành l p ngày 08/03/2000 theo gi y ch ng nh n đ ng ký

4102000384 do S

K

Ho ch

u T

Tp.H

Chí Minh c p.

T nh ng ngày đ u m i thành l p, n ng l c ho t đ ng c a Công ty còn h n ch v

ngành ngh , v ph

ng ti n v n chuy n và đ i ng cán b công nhân viên.

5 n m 2008 v i l c l
ph

ng lao đ ng trong toàn Công ty kho ng 300 ng

n tháng

i; s l

ng

ng ti n v n chuy n kh ang 70 xe Hyundai Aero Space đ i m i và sang tr ng; 06

xe gh n m Huyndai Aero Queen Limousine (Gh t

ng đ

ng gh máy bay h ng

VIP); trên 20 xe trung chuy n ph c v đ a đón khách; 05 xe t i các lo i và đ n tháng
06 n m 2014 l c l
ph

ng lao đ ng trong toàn Công ty đư lên đ n 1000 ng

ng ti n v n chuy n có trên 165 đ u xe. T

i và l

ng

m t Công ty chuyên v n chuy n

khách, v n t i hàng hoá phát tri n thành Công ty ho t đ ng đa ngành, đa l nh v c nh :
+ V n chuy n khách.
+ V n chuy n hàng hoá.
+ Chuy n ti n mua hàng nhanh chóng.
+ Du l ch l hành n i đ a.
+ Tr ng r ng, Ch bi n s n ph m t r ng tr ng.
+ S n xu t đi n (thu đi n…).
+ Cung c p d ch v Qu ng cáo.
V i đ nh h

ng không ng ng phát tri n, Công ty đang h

ng đ n hoàn thi n c c u t

ch c, đào t o b sung đ i ng nhân s có chuyên môn đ đ m b o hoàn thành các m c
tiêu mà Công ty đư đ nh h

ng. Và s ph n đ u n l c c a Lưnh đ o và t p th Cán b

Công nhân viên Công ty trong th i gian qua đư đ
s hài lòng và tin t
ng

ng vào th

ng hi u Thành B

c Quý khách hàng thu n đáp b ng
i (Công ty Thành B

i tiêu dùng bình ch n là doanh nghi p cung c p d ch v v n chuy n đ

lòng nh t trong các n m 2008, 2010, 2011, 2013 và đ t danh hi u th

 

i đã đ

7

c

c hài

ng hi u uy tính


n m 2009
1.2.ăKháiăni măd chăv ăăxeăkháchă
Là mô hình d ch v v n chuy n hành khách do cá nhân ho c t ch c đ ng ký v i
c quan ch c n ng nhà n

c nh m khai thác kinh doanh v n t i hành khách, ph c v

các nhu c u c a khách hàng có quy t đ nh đi t n i này đ n m t n i khác theo m t
hành trình c ly đư đ

c đ nh tr

c, do c quan nhà n

c có ch c n ng qu n lý c p

phép cho t ch c và cá nhân có đ ng ký ho t đ ng theo quy đ nh.

i v i xe trên 15

ch ng i có kinh doanh v n chuy n hành khách, có g n h th ng thi t b giám sát hành
trình theo quy đ nh, ch ph

ng ti n b t bu c ph i mua b o hi m hành khách theo quy

đ nh. Nhân viên lái, ph xe đ u đ
khách.

c t p hu n nghi p v v kinh doanh v n t i hành

i v i xe tham gia gia v n chuy n hành khách niên h n s d ng c a xe là

không quá 15 n m k t khi s n xu t.
Phơnălo iăd chăv ăxeăkhách
D ch v xe khách g m có xe khách ch y h p đ ng và xe khách ch y tuy n c
đ nh và xe t c xi.

- Xe khách ch y h p đ ng là lo i xe do m t cá nhân, t ch c h p đ ng v i m t
cá nhân, t ch c có nhu c u v n chuy n hành khách đi t n i này đ n m t n i khác
theo m t l ch trình đư đ

c ký k t th a thu n tr

c, có danh sách h p đ ng, có phù

hi u xe ch y h p đ ng và ph i thông báo cho s Giao thông v n t i, n i qu n lý
ph

ng ti n đ

c bi t.

- Xe khách ch y tuy n c đ nh là xe d ch v v n chuy n hành khách do cá nhân
ho c t ch c đ ng ký kinh doanh v i c quan nhà n

c, t ch c khai thác, v n chuy n

hành khách xu t phát t b n đi và b n đ n theo m t l trình nh t đ nh, có xác nh n c a
hai đ u b n, có phù hi u xe ch y tuy n c đ nh và đ

c niêm y t giá vé trên xe và t i

hai đ u b n, khách đi xe ph i mua vé theo quy đ nh.
- Xe t c xi c ng là m t ph

ng ti n d ch v v n t i hành khách công c ng do cá

nhân ho c t ch c th c hi n khai thác kinh doanh đ
phù hi u xe t c xi, c ly km đ

c tính ti n đ n giá theo đ ng h đư đ

quy đ nh.
 

c c quan nhà n

8

c c p phép, có
c niêm y t theo


1.2.1.Xe khách có gi
Là ph
l

ng n mă

ng ti n d ch v v n chuy n hành khách đ

c thi t k gh n m có ch t

ng cao, r t tho i mái, 40 ch ng i và n m, có hai t ng gh , có dây đai b o hi m

theo thi t k , b o đ m k thu t an toàn và đ
giao thông, ch y đúng t c đ cho phép.

c khi cho xe tham gia

c bi t nh t là hành khách có nhu c u đi l i

v i c ly km trên 200km s không nh h
đ ng

c ki m đ nh tr

ng đ n s c kh e, có h th ng đi u hòa t

2 t ng gh , đ m b o an toàn cho hành khách khi s d ng d ch v này.

Vi t

Nam do đ a hình khá ph c t p, vì v y b Giao thông v n t i c ng đư quy đ nh t c đ
cho phép khi xe vào cung đ

ng có đo n đ

m c cho phép đ i v i xe khách gi

ng đèo, d c quanh co có đ cao v

ng n m, ch ng h n

vùng Lâm

t

ng có đèo B o

L c và đèo Prem- à L t.
2.3.5. Xe khách có gh ng i ch t l

ngă

Là xe khách có thi t k gh b t ng i v a ph i, có dây đai b o hi m theo thi t k ,
là lo i xe 47 ch ng i, niên h n s d ng không quá 15 n m k t ngày s n xu tcó h
th ng máy đi u hòa nhi t đ ,b o đ m k thu t an toàn và đ

c ki m đ nh tr

c khi

cho xe tham gia giao thông, ch y đúng t c đ cho phép.
2.3.6. D chăv ă
Trong kinh t h c d ch v đ

c hi u là nh ng th t

ng t nh hàng hóa nh ng

là phi v t ch t.
Theo Kotler (2013), “d ch v là b t c m t hành đ ng hay m t s th c hi n mà
m t bên cung c p cho bên kia, v b n ch t là phi v t th và không d n đ n quy n s
h u b t c th gì. Vi c t o ra nó có th có, ho c c ng có th không g n v i m t s n
ph m h u hình”hành vi mua hang
2.3.7. Kháiăni măv ăhƠnhăviămuaăhƠngă

Theo Bennet (1988),hành vi c a ng

i tiêu dùng là nh ng hành vi mà ng

i tiêu

dùng th hi n trong vi c tìm ki m, mua, s d ng, đánh giá s n ph m và d ch v mà h
mong đ i s th a mưn nhu c u cá nhân c a h .
Ng

i làm kinh doanh nghiên c u hành vi ng

i tiêu dùng v i m c đích nh n

bi t nhu c u, s thích, thói quen c a h . C th là xem ng
 

9

i tiêu dùng mu n mua gì,


t i sao h l i mua s n ph m, d ch v đó, t i sao h mua nhưn hi u đó, h mua nh th
nào, mua

đâu, khi nào mua và m c đ mua ra sao…đ xây d ng chi n l

marketing thúc đ y ng

c

i tiêu dùng l a ch n s n ph m, d ch v c a mình.

Ngày nay nghiên c u hành vi ng

i tiêu dùng còn đi xa h n các khía c nh nói

trên. Các nhà kinh doanh tìm hi u xem khách hàng có nh n th c đ

c các l i ích c a

s n ph m, d ch v h đư mua hay không và c m nh n đánh giá nh th nào sau khi s
d ng.Vì đi u này s tác đ ng đ n nh ng l n mua hàng sau đó c a ng
tác đ ng đ n vi c thông tin s n ph m c a h đ n nh ng ng
vi c am hi u đ

i tiêu dùng và

i tiêu dùng khác. Do đó

c hành vi khách hàng: các nhu c u và các y u t tác đ ng, chi ph i

hành vi l a ch n s n ph m d ch v là r t quan tr ng đ i v i nh ng ng

i lưnh đ o b

ph n marketing.
1.2.5.Quá trình ra quy t đ nh l a ch n
Theo Kotler (2013), quá trình thông qua quy t đ nh l a ch n mua hàng c a ng

i

tiêu dùng di n ra qua các giai đo n sau đây:
Nh n th c
v nđ

Tìm ki m
thông tin

ánh giá các
ph ng án

Quy t
đ nh mua

Hành vi sau
khi mua

B ngă0-1ăQuáătrìnhăquy
Hìnhă0-1Quáătrìnhăquy
tăđ
nhămuaăhƠng:ămôăhìnhă5ăgiaiăđo
nhămuaăhƠng:ămôăhìnhă5ăgiaiăđo
Hìnhă0Quáătrìnhăquy
tăđtăđ
nhămuaăhƠng:ămôăhìnhă5ăgiaiăđo
nă nănă
(Ngu n: Kotler (2013), Qu n tr Marketing, Nxb Lao đ ng xã h i, tr.184)
Nh n bi t nhu c u:
Quá trình mua hàng b t đ u x y ra khi ng

i tiêu dùng ý th c đ

c nhu c u c a

chính h . Theo Kotler, nhu c u phát sinh do nh ng kích thích bên trong và bên ngoài.
Kích thích bên trong là các nhu c u thông th
ng i, an toàn, giao ti p, đ

c ng

ng c a con ng

i nh : đói, khát, ngh

ng m …

Kích thích bên ngoài nh : th i gian, s thay đ i do hoàn c nh, môi tr

ng đ c tính c a

ng

i tiêu dùng, nh ng chi ph i có tính xư h i nh :v n hóa, phong t c t ng đ a

ph

ng…
Tìm ki m thông tin:

 

10


Theo Kotler, khi nhu c u đ m nh m s hình thành đ ng c thúc đ y ng

i tiêu

dùng tìm ki m thông tin đ hi u bi t v s n ph m.
Quá trình tìm ki m thông tin có th “bên trong” ho c “bên ngoài”. N u vi c tìm ki m
bên trong thành công thì có th s không x y ra vi c tìm ki m thông tin t ngu n bên
ngoài. Các ngu n thông tin ng

i tiêu dùng s d ng đ tìm hi u s n ph m thay đ i tùy

thu c vào s n ph m mu n mua và các đ c tính c a ng
ngu n thông tin c a ng

i mua. Có th phân chia các

i tiêu dùng thành b n nhóm:

-

Ngu n thông tin cá nhân: nh ng thông tin t gia đình, b n bè, ng

-

Ngu n thông tin th

ng m i: thông tin nh n t các ch

i quen.

ng trình ti p th c a các

hưng, các đ i lý.
-

Ngu n thông tin ph thông: thông tin khách quan trên các ph
đ i chúng, các c quan ch c n ng c a nhà n

-

ng ti n thông tin

c, các t ch c.

Kinh nghi m b n thân: qua tìm hi u tr c ti p, dùng m u th , ho c tr i nghi m b n
thân do tr

c đó đư t ng s d ng.

ánh giá các l a ch n:
Theo Kotler (2013), tr
thông tin thu đ
đánh giá đ

c khi đ a ra quy t đ nh l a ch n ng

i tiêu dùng x lý

c r i đ a ra đánh giá giá tr c a các s n ph m khác nhau. Ti n trình

c th c hi n theo nguyên t c và trình t sau đây:

Th 1, ng
đ nh. Và con ng

i tiêu dùng xem m i s n ph m là m t t p h p các thu c tính nh t
i th

ng chú ý nhi u đ n nh ng thu c tính liên quan đ n nhu c u

c a mình.
Th 2, ng

i tiêu dùng có khuynh h

quan tr ng đ i v i nhu c u đ
dùng ngh đ n đ u tiên khi đ
Th 3, ng

ng phân lo i các thu c tính theo m c đ

c th a mưn c a h .
c h i v ch t l

ó là nh ng thu c tính ng

i tiêu

ng hàng hóa.

i tiêu dùng có khuynh h

ng xây d ng cho mình m t t p h p

nh ng ni m tin vào thu c tính làm c s đ đánh giá s n ph m.Ng

i tiêu dùng s

ch n mua s n ph m, d ch v nào có th đáp ng cao nh t nh ng thu c tính mà h đang
quan tâm. K t qu đánh giá này th

ng ph thu c vào tâm lý, đi u ki n kinh t và b i

c nh c th di n ra hành vi l a ch n c a ng
Th 4, ng

i tiêu dùng th

i tiêu dùng.

ng gán cho m i thu c tính m t ch c n ng h u ích.

Ch c n ng đó có th đem l i s th a mưn cho ng
 

11

i tiêu dùng khi s h u nó.


Th 5, là thái đ c a ng

i tiêu dùng đ i v i các nhưn hi u sau khi đư đánh giá

chúng.
Vì th , hi u đ

c ng

i tiêu dùng đánh giá nh th nào đ i v i lo i s n ph m c a

mình là nhi m v c n thi t và quan tr ng c a các nhà qu n tr doanh nghi p vì qua đó
h có th xây d ng đ

c chi n chi n l

c kinh doanh hi u qu h n.

Quy t đ nh l a ch n
Thông th
ph m đ

ng nh ng ý đ nh l a ch n s n ph m s đ

c ng

c hình thành đ i v i s n

i tiêu dùng đánh giá có đi m s cao nh t. Tuy nhiên, theo Kotler

(2013) có 2 y u t có th c n tr ý đ nh và quy t đ nh mua hàng đó là thái đ c a
nh ng ng

i khác và nh ng y u t tình hu ng b t ng .

ánh giá
các l a ch n

Thái đ c a
nh ng ng i
khác

D đ nh
mua hàng

Quy t đ nh
mua hàng

Nh ng y u t
tình hu ng b t
ng

ă
ă
ăHìnhă10-2Cácăb

căt ăgiaiăđo năđánhăgiáăcácăph

ngăánăđ năquy tăđ nhăl aăch nă

(Ngu n: Kotler (2013), Qu n tr Marketing, Nxb Lao đ ng xã h i, tr.188)
Y u t th nh t: thái đ c a ng
ph n đ i. Tùy thu c vào c

i thân, b n bè, đ ng nghi p t ng ng h hay

ng đ c a thái đ tiêu c c c a ng

i khác đ i v i l a

ch n u tiên c a chúng ta và đ ng l c mà chúng ta th c hi n theo mong mu n c a
ng

i khác. Khi c

ng đ tiêu c c c a ng

i khác càng cao và ng

i đó càng thân

thi t v i chúng ta thì chúng ta s càng đi u ch nh ý đ nh mua hàng.
Y u t th hai là nh ng y u t tình hu ng b t ng , ng

i tiêu dùng hình thành ý

đ nh mua hàng trên c s nh t đ nh nh : d ki n v thu nh p, giá c , l i ích, k
v ng…Vì th , khi x y ra các tình hu nglàm thay đ i c s d n đ n ý đ nh mua(ch ng
h n: giá c t ng cao, s n ph m không đáp ng k v ng, n n kinh t đ t ng t x u đi,
m t đ i th c nh tranh có th s h giá…) thì ng

 

12

i mua có th thay đ i, th m chí t


b ý đ nh mua hàng.Do đó quy t đ nh mua hàng c a ng
hoưn l i hay t b tr

i tiêu dùng có th thay đ i,

c nh ng r i ro mà khách hàng nh n th c đ

c và d đ nh mua

hàng không ph i lúc nào c ng đ a đ n hành vi mua hàng. Vì th , ng
doanh ph i hi u các y u t gây nên r i ro trong nh n th c c a ng

i làm kinh

i tiêu dùng đ áp

d ng các bi n pháp gi m thi u r i ro nh n th c c a khách hàng.

Hành vi sau mua
Sau khi mua s n ph m, d ch v ng
hài lòng

i tiêu dùng s c m th y hài lòng hay không

m t m c đ nào đó và sau đó có các hành đ ng sau khi mua hàng nh là

m t ph n ng đáp l i v i s n ph m hay d ch v đó.
N u tính n ng và công d ng c a s n ph m ho c ch t l

ng d ch v làm th a mưn các

k v ng tr

c khi mua hàng thì ng

hàng s đ

c l p l i khi h có nhu c u, ho c gi i thi u cho ng

Tr

ng h p ng

đó. Ng

i tiêu dùng s hài lòng. H qu là hành vi mua

c l i, h s h y ngang h p đ ng, đòi b i th

i làm kinh doanh c n ph i theo dõi ng

i quen s d ng.

ng và t b ngay sau

i tiêu dùng c m nh n và ph n ng

v i s n ph m,d ch v nh th nào đ t đó đ a ra nh ng ph

ng án thích h p nh m

t n d ng c h i, ho c gi m thi u s không hài lòng c a khách hàng sau khi mua.
Tóm l i: qua phân tích quá trình thông qua quy t đ nh c a Kotler, chúng ta có th
k t lu n r ng hành vi mua hàng là m t quá trình di n ra k t khi hình thành ý th c v
nhu c u đ n khi đ a ra quy t đ nh l a ch n, ho c quy t đ nh l a ch n đ

c l p l i.

Trong khi đó, quy t đ nh l a ch n là giai đo n cu i c a quá trình mua hàng. ó là k t
qu đánh giá các l a ch n, trên c s cân đ i gi a nhu c u và kh n ng, gi a t ng l i
ích hay giá tr khách hàng c m nh n đ
mà h b ra đ có đ

c t s n ph m, d ch v đó so v i t ng chi phí

c s n ph m, d ch v d

i tác đ ng c a nh ng ng

tình hu ng b t ng n y sinh và r i ro khách hàng nh n th c đ

c tr

i khác, các

c khi ra quy t

đ nh l a ch n.
2.4. M tăs ăđ cătínhăc aăd chăv ă
+ Tính không s th y đ

c, vô hình: các d ch v đ u không s th y đ

có hình hài rõ r t, không th th mùi v hay nghe ng i chúng tr
i v i d ch v , ng
Ngh a là, d ch v đ
 

i tiêu dùng có th ph i đ n n i mà
c bán hay cung c p cho khách hàng tr
13

c khi có đ

đó d ch v đ

c, không
c chúng.

c “t o ra”.

c khi h c m nh n đ

c


l i ích th c s c a nó. Chính đi u này làm cho khách hàng c m th y li u l nh khi mua
nh ng d ch v , do v y đ mua m t d ch v hay m t s n ph m kèm theo d ch v , khách
hàng ph i đ

c thông tin đ y đ nh ng gì mà h s có trong toàn b các giai đo n c a

quá trình mua và s d ng s n ph m hay d ch v .Vì th ,vi c tuyên truy n, qu ng cáo
đóng vai trò r t quan tr ng đ d n khách hàng đ n quy t đ nh mua m t d ch v .
+ Tính không th tách r i kh i ngu n g c: s n xu t và tiêu dùng d ch v x y ra
đ ng th i và không th tách r i. Thi u m t này thì s không có m t kia. Do đ c tr ng
r t c b n này mà trong đa s các tr
th i, và ch đ

ng h p, d ch v đ

c s n xu t và tiêu dùng đ ng

c hoàn thành cùng v i s hoàn thành tiêu dùng c a khách hàng.N u

ch a có khách hàng, ch a có h th ng t o ra d ch v .
+ Tính không n đ nh v ch t l
Ch t l

ng: d ch v không có ch t l

ng đ ng nh t.

ng d ch v dao đ ng trong m t kho ng r t r ng tùy thu c vào ng

c ng nh th i gian và đ a đi m cung ng. Do d ch v đ
cung c p khác nhau,

i cung ng

c th c hi n b i nh ng ng

i

nh ng th i gian và đ a đi m khác nhau và có c s can thi p

c a khách hàng trong quá trình t o ra d ch v , do đó d ch v mang tính ch t không n
đ nh. Vì th khó có th ki m tra tr
trong qu n lý ch t l

c ch t l

ng c a d ch v .

+ Tính d h y hay không l u gi đ
th l u tr

nh

ng d ch v và đi u này gây khó kh n

hàng hóa đ

marketing c n ph i d đoán tr

c:d ch v cung c p cho khách hàng, không

c, do đó khi l

ng c u thay đ i l n các nhà làm

c đ có k ho ch và chi n l

c phù h p.

D ch v v c b n là không c th ,do v y nó r t d b t ch

c.

i u này làm

cho vi c c nh tranh tr nên gay g t h n và đó c ng chính là thách th c ch y u c a
marketing d ch v .
M t d ch v có th do nhi u t ch c cung ng, do đó các gi i pháp marketingmix c ng ch u tác đ ng b i các chính sách c a các t ch c mà doanh nghi p s n xu t
liên k t đ cung c p d ch v cho khách hàng.
2.4.1. D chăv ăv năt iăhƠnhăkháchă
Là m t ngành v n t i nói chung, v n chuy n hành khách nói riêng c ng mang
nh ng đ c thù mà b t c ngành v n t i nào khác đ u có. Nó là m t quá trình tác đ ng
v m t không gian, làm thay đ i v trí đ a lý ch không ph i tính ch t c a v t th . Nó

 

14


t o ra m t s n ph m đ c bi t, s n ph m v n t i, v n không t n t i đ c l p ngoài quá
trình s n xu t ra nó. S n ph m v n t i này không có s tách bi t gi a s n xu t và tiêu
dùng. Khi quá trình s n xu t trong ngành v n t i k t thúc thì đ ng th i s n ph m v n
t i c ng đ

c tiêu dùng ngay. S n ph m v n t i không th d tr và l u kho đ

c.

Khi khách hàng ch n mua vé c a m t hưng hành khách nào đ đi l i đ ng ngh a v i
vi c h ch n mua s n ph m d ch v c a hưng đó. D ch v mà các hưng d ch v hành
khách cung c p cho hành khách là d ch v di chuy n.Ho t đ ng v n chuy n hành
khách b ng xe ô tô c a hưng t n i này đ n n i khác m t cách an toàn, nhanh chóng
đúng nh trong h p đ ng th a thu n v n chuy n (vé xe khách) gi a nhà cung ng (các
hưng hành khách) và khách hàng (hành khách đi ô tô),cung c p nh ng d ch v kèm
theo nh : nh ng tiêu chu n v hành lý ký g i, l a ch n ch ng i trên ô tô, ph c v đ
n, th c u ng hay m t vài nh ng th c n thi t trên xe ô tô… là d ch v mà h u h t các
hưng hành khách ch t l

ng cao hi n cung c p cho khách hàng c a mình.

2.4.2. Cácăy uăt ăc ăb nătácăđ ngăđ năhƠnhăviăl aăch năd chăv ăc aăkháchă
hƠng.ă
Có 4 nhóm chính các y u t c b n nh h

ng t i hành vi c a ng

i mua: nhóm

y u t v n hóa, nhóm y u t xư h i, y u t cá nhân và nh ng y u t tâm lý. Ph n l n
các y u t này không ch u s ki m soát c a marketing. Nhi m v c a ng

i làm

marketing là nghiên c u và theo dõi chúng nh m n m b t các đ c tính trong hành vi
c a ng

i tiêu dùng.

 Nhóm y u t v n hóa
-

N n v n hóa

M i qu c gia đ u có n n v n hóa riêng. Theo đ nh ngh av n hóa c a
(Schiffman & Kanuk 2000) “v n hóa là t ng c a nh ng ni m tin, giá tr và phong t c
hình thành do quá trình h c h i và nó đ nh h

ng cho hành vi tiêu dùng c a các thành

viên trong m t xư h i”. V n hóa đem l i cho con ng
v n hóa mà con ng

i t th hi n t ý th c đ

i kh n ng suy xét b n thân, nh

c b n thân.

V n hóa n đ nh nh ng đi u c b n v giá tr , s th c m, s

a thích, và nh ng

s c thái đ c thù c a s n ph m v t ch t và phi v t ch t. Truy n th ng âm nh c, v n
ch
 

ng, ngôn ng , nghi th c, phong t c t p quán, l h i, m th c, y d
15

c c truy n, bí


quy t v qui trình công ngh và các ngh truy n th ng, đ u ch a đ ng b n s c v n hóa
c a m t dân t c, m t qu c gia. V n hóa n đ nh cách c x đ

c xư h i ch p nh n:

nh ng t c l , đ ch , ngôn ng , c ch giao ti p; cách bi u l tình c m, c m xúc.
Chúng ta d dàng nh n th y s khác bi t nói trên
cách th c ch n mua, thái đ , tác phong ng

nh ng n n v n hóa khác nhau qua

i tiêu dùng b c l trong giao ti p, giao

d ch và bày t quan đi m.
-

Nhánh v n hóa

N n v n hóa bao g m nh ng nhánh v n hóa c u thành. Nhánh v n hóa đem l i cho các
thành viên kh n ng hòa đ ng, giao ti p c th h n v i nh ng ng

i gi ng nh mình.

Các nhánh v n hóa là cách g i theo đ c tr ng v n hóa c a các nhóm xư h i đ
chi u theo các tiêu th c nh ch ng t c hay dân t c, tín ng

ng, h c v n, n i c trú.

Nhánh v n hóa th hi n tính đ ng nh t, đ c tr ng trong hành vi c a ng
m t ph m vi nh h n c a n n v n hóa.

c qui

i tiêu dùng

i u đó có ngh a là t n t i s khác bi t v s

thích, cách đánh giá v giá tr , cách th c mua s m, s d ng s n ph m

nh ng ng

i

thu c nhánh v n hóa khác nhau.
-

S

h i nh p và bi n đ i v n hóa

Các n n v n hóa, nhánh v n hóa luôn tìm cách b o t n b n s c v n hóa c a mình,
nh ng không có ngh a là các thành viên c a h không ch u nh h

ng c a các n n v n

hóa khác.Quá trình mà m i cá nhân ti p thu các v n hóa khác đ làm phong phú thêm
v n hóa c a mình và c ng chính trong quá trình đó, kh ng đ nh giá tr v n hóa c t lõi
c ah đ

c g i là quá trình h i nh p v n hóa. Các giá tr chung c a m i n n v n hóa

đư t o nên s h i nh p v n hóa.
Khi ti n hành kinh doanh

nh ng th tr

ng thu c n n v n hóa khác, ng

i làm

marketing ph i c g ng h c theo n n v n hóa c a đ i tác, c a khách hàng m c tiêu;

không áp d ng nh ng tiêu chu n giá tr c a chính mình, ho c c a n n v n hóa khác
cho n n v n hóa đ i tác, c a khách hàng.

c bi t coi tr ng các giá tr v n hóa truy n

th ng c a h .
C n c p nh t nh ng bi n đ i v v n hóa c a th tr
nh ng c h i kinh doanh m i, đi u ch nh chi n l

ng m c tiêu, nh m tìm ki m

c marketing phù h p v i nh ng

bi n đ i quan tr ng, gia t ng kh n ng th a mưn khách hàng và c nh tranh.
 

16


 Nhóm y u t xư h i
Hành vi c a ng

i tiêu dùng còn đ

c quy đ nh b i nh ng y u t mang tính ch t

xư h i nh : giai c p xư h i, các nhóm tham kh o, vai trò và đ a v xư h i.
-

Giai t ng xư h i

S t n t i c a giai t ng (đ ng c p xư h i) là v n đ hi n h u trong m i xư h i.
Giai t ng xư h i là các l p ng

i khác nhau do k t qu c a s phân chia t

đ ng nh t và n đ nh trong xư h i, đ

ng đ i

c s p x p theo th b c, nh ng thành viên trong

t ng th b c cùng chia s nh ng giá tr l i ích và cách c x gi ng nhau.
S hình thành đ ng c p xư h i không ch ph thu c vào m t y u t duy nh t là
c a c i, ti n b c, mà còn là s k t h p c a trình đ v n hóa, ngh nghi p, truy n th ng
gia đình, nh ng đ nh h
con ng

ng giá tr và nh ng y u t đ c tr ng khác.

a v xư h i c a

i cao hay th y tùy thu c r t l n vào t ng l p xư h i mà h tham gia. S phân

chia thành giai t ng c a m t xư h i và s chuy n đ i giai t ng xư h i c a m t cá nhân
là m t hi n t

ng th

ng x y ra.

i u quan tr ng b c nh t mà các nhà marketing c n quan tâm là nh ng
ng

i cùng chung m t giai t ng xư h i s có khuynh h

cùng nh ng s thích v s n ph m, th
v , hình th c truy n thông. Hi n t
đ ng c p xư h i c a ng

ng x s gi ng nhau. H có

ng hi u, đ a đi m bán hàng, ph
ng này b c l rõ nét

ng th c d ch

nh ng s n ph m th hi n

i tiêu dùng nh qu n áo, đ n i th t, xe h i, h ng gh ng i

khi đi máy bay, hưng hàng không n i ti ng, ho t đ ng vui ch i gi i trí, nhà

.

Marketing có th s d ng giai t ng xư h i là c n c đ phân đo n và l a ch n th
tr

ng m c tiêu, đ nh v qua đó thi t k marketing mix cho phù h p.
-

Nhóm tham kh o

Nhóm tham kh o c a m t ng

i là t t c các đ i t

gián ti p đ n thái đ và hành vi c a ng
đ n m t ng

i đó. Nh ng nhóm mà có nh h

i g i là nh ng nhóm thành viên.

gia và tác đ ng qua l i. Ng
ph i là thành viên. M c đ

ó là nh ng nhóm mà ng

i ta c ng ch u nh h
nh h

ng có tác đ ng tr c ti p ho c
ng tr c ti p
i đó tham

ng c a nh ng nhóm mà h không

ng c a nhóm tham kh o thay đ i tùy theo t ng lo i

s n ph m và chu k c a s n ph m khác nhau. Chính vì v y, ng

i làm ti p th c n c

g ng nh n di n nh ng nhóm tham kh o c a các khách hàng m c tiêu c a mình.
 

17