Phát triển chính sách sản phẩm thiết bị điện nước của công ty cổ phần thiết bị công nghệ PEGASUS tại thị trường Hà Nội

TÓM LƯỢC
Chính sách sản phẩm là trung tâm của Marketing cả ở mức độ chiến lược và
mức độ thực hành. Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược,
chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường. Đối với Marketing xây dựng thì chính
sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sốngcủa chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng vì nó được coi là nền tảng của các
doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu thành công cho
doanh nghiệp và chỉ khi nào hình thành được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp
mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản phẩm. Một chính sách sản
phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của chiến lược Marketing triển
khai có hiệu quả. Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện
mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Và nó sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy
trì thị phần hiện có mà có thể mở rộng thị trường. Với tầm quan trọng đó việc phát
triển chính sách sản phẩm là một vấn đề bức thiết của một doanh nghiệp. Do vậy
trong đề tài luận văn này em muốn làm rõ về chính sách sản phẩm của một doanh
nghiệp cụ thể là công ty cổ phần thiết bị công nghệ Pegasus. Đề tài đã làm rõ được
mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, một số lý luận của chính sách sản phẩm và phát
triển chính sách sản phẩm. Đồng thời phân tích được thực trạng chính sách sản
phẩm tại công ty, những thành công trong việc thực hiện chính sách sản phẩm và
những hạn chế còn tồn tại. Từ đó đưua ra những giải pháp thiết thực khắc phục
những hạn chế để phát triển chính sách sản phẩm điện nước của công ty trên địa
bàn Hà Nội

1

1


2

2

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình làm đề tài khóa luận, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình và
chu đáo của cô ThS Phùng Thị Thủy và các thầy cô giáo giảng dạy trong bộ môn
nguyên lý marketing Đại Học Thương Mại.
Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô ThS. Phùng Thị Thủy và các
thầy cô trong bộ môn đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn
thành đề tài nghiên cứu này.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị làm việc tại công ty cổ phần thiết bị
công nghệ PEGASUS cùng các ông(bà) là chủ cửa hàng các thiết bị điện nước tại một
số quận huyện trên địa bàn Hà Nội đã giúp em thu thập số liệu và những thông tin
nghiên cứu cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Mặc dù đã rất cố gắng để có thể thực hiện đề tài hoàn chỉnh nhất, song do trình
độ và thời gian có hạn, nên đề tài nghiên cứu không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy,
em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô để đề tài nghiên cứu khoa học
được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2016
Sinh viên
Nguyễn Văn Chương

3

3


4

4

MỤC LỤC

5

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
Số hiệu
hình
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4

6

Tên hình

Tran

Sơ đồ ba mức độ của sản phẩm

g
12

Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty

22

Bảng phân tích kết quả kinh doanh của công ty cổ phần thiết bị
công nghệ PEGASUS giai đoạn 2013-2015
Bảng chiều dài sản phẩm thiết bị điện nước của công ty
PEGASUS
Bảng chiều sâu danh mục sản phẩm điện nước của công ty

25
31
32

2.5

PEGASUS
Biểu đồ đánh giá giá mức độ đa dạng của sản phẩm
Biểu đồ đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu PEGASUS của

37

2.6

người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

39

6


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng của hệ thống Marketing-mix, là
yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Giữa một
thương trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mối doanh nghiệp cần phải tạo cho
mình một chỗ đứng, một khác biệt, một lợi thế để thu hút và giữ chân khách hàng
mục tiêu. Để có thể làm đưuọc điều đó, việc phát triển sản phẩm là một yếu tố cần
thiết và quan trọng.
Trong những thập niên gần đây, việc phân phối các thiết bị dân dụng, vật tư
điện nước đã và đang trở thành một ngành hót hơn bao giờ hết trong thời điểm
hiện tại. Cùng với việc thị trường Bất động sản đang ấm dần nên, các công trình xây
dựng dân dụng đang mọc lên ngày càng nhiều, chính vì vậy nhu cầu về các sản
phẩm ngành điện nước ngày càng tăng cao cả về số lượng và chất lượng. Bởi vậy
những doanh nghiệp sản xuất hay kể cả phân phối cũng phải thay đổi theo thị
trường. Pegasus là một doanh nghiệp kinh doanh phân phối các loại mặt hàng điện
nước điện dân dụng, giữa một thị trường cung cấp sản phẩm cạnh tranh khốc liệt
như thế, công ty ngày càng phải phát triển chiến lước kinh doanh, chiến lược
marketing mix của mình một cách phù hợp và đúng đắn, trong đó chiến lược trong
chính sách sản phẩm là một trong những bước đi quan trọng. Nhận thấy được tầm
quan trọng đó cùng với quá trình thực tập tại công ty, quan sát và phân tích trong
chính sách sản phẩm của công ty còn chưa hoàn thiện, nên em đã chọn đề tài “Phát
triển chính sách sản phẩm thiết bị điện nước của công ty cổ phần thiết bị
công nghệ PEGASUS tại thị trường Hà Nội” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp cho
mình.
2. Tổng quan tình hình

Với tầm quan trọng phát triển chính sách sản phẩm như vậy, đã có rất nhiều
những công trình nghiên cứu vấn đề này trong doanh nghiệp Việt Nam nói chung
cũng như các doanh nghiệp kinh doanh phân phối nói riêng. Một số công trình tiêu
biểu có thể kể tên như :

7

7


Trần Minh, 2009, Khóa luận Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm
gạch lát nền của công ty cổ phần Prime Hoa Cương Đại học Kinh Tế Quốc Dân: Với
nội dung phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Prime Hoa
Cương, nêu bật được những ưu điểm, tìm ra những khuyết điểm và đề xuất biện
pháp khắc phục
Lê Thị Thu Hiền, 2013, Khóa luận phát triển chính sách sản phẩm của công ty
đồ gỗ nội thất của công ty cổ phần Daichu Việt nam tại thị trường Hà Nội,
TrườngĐại Học Thương Mại: Với nội dung phân tích thực trạng, phân tích được
điểm mạnh, yếu trong chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Daichu Việt nam tại
thị trường Hà Nội và đề xuất những giải pháp thiết thực cho chiến lược sản phẩm
của công ty trong thời gian tiếp theo
Nguyễn Thị Hảo, 2015, Khóa luận Phát triển chính sách sản phẩm của công
ty cổ phần thương mại thiết bị Minh Tâm. Với nội dung phân tích thực trạng hệ
thống sản phẩm của công ty, những chính sách sản phẩm đã thực hiện, những thành
tựu đạt được và những hạn chế cần khắc phục.
Đâu là một chính sách sản phẩm thành công, 2012, tailieu.vn. Tài liệu đã nêu
được lý thuyết chung để tạo dựng một chính sách sản phẩm thành công cho các
doanh nghiệp

Những công trình trên đã làm rõ được lý thuyết về phát triển chính sách sản
phẩm đồng thời xác định được thực trạng và đề xuất giải pháp vấn đề trong từng đề
tài. Tuy nhiên đối với đề tài phát triển chính sách sách phẩm điện nước của công ty
PEGASUS vẫn chưa có một cá nhân hay tổ chức nào đứng ra nghiên cứu, vì vậy em
đã quyết định nghiên cứu đề tài này.

3.

Xác lập vấn đề nghiên cứu trong đề tài

8

8


Sản phẩm là gì?
Chính sách sản phẩm, khái niệm và các chính sách về phát triển sản phẩm
Tại sao phải phát triển sản phẩm?
Thực trạng chính sách sản phẩm tại công ty cổ phần thiết bị công nghệ
PEGASUS tại thị trường Hà Nội
Giải pháp đề xuất để phát triển chính sách sản phẩm của công ty PEGASUS
trên thị trường Hà Nội.

4.

Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lý luận về chính sách sản phẩm
Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm tại công ty cổ phần thiết bị công
nghệ PEGASUS tại thị trường Hà Nội
Nhận ra các vấn đề còn tồn tại trong chính sách sản phẩm của công ty
PEGASUS tại thị trường Hà Nội
Đề xuất giải pháp thiết thực nhằm giải quyết vấn đề và phát triển chinhs ách
sản phẩm của công ty PEGASUS tại thị trường Hà Nội

5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Lý luận chính sách sản phẩm, mức độ đáp ứng nhu
cầu về sử dụng thiết bị dân dụng, thiết bị điện của công ty, sự hài lòng của khách
hàng trên đối với sản phẩm của công ty
Phạm vi nghiên cứu: Những vấn đề thuộc lĩnh vực chính sách sản phẩm của
công ty giai đoạn 2013-2015 với địa bàn hoạt động là thị trường Hà Nội. Đề xuất
phương án giải quyết và phát triển cho giai đoạn 2016-2020
9

9


6.

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015, hồ
sơ nhân sự của công ty, website thương mại điện tử của công ty Thegioidiennuoc.vn,
công trình nghiên cứu khóa luận về phát triển chính sách sản phẩm trên thư viện
trường đại học Thương Mại và trên mạng internet, một số lý luận về sản phẩm và
chính sách sản phẩm của các học giả

• Dữ liệu sơ cấp: Từ quan sát của tác giả qua quá trình thực tập tại công ty và bảng
câu hỏi điều tra.
 Điều tra trắc nghiệm:
−

Công cụ: Xây dựng bảng câu hỏi điều mức độ đáp ứng nhu cầu về sản phẩm điện nước

của công ty PEGASUS đới với khách hàng trên địa bàn Hà Nội

−

Đối tượng điều tra: Những khách hàng là chủ cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ thiết bị điện
nước

−

Quy mô tập mẫu điều tra: 30 người

 Tiến trình tiến hành khảo sát:

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi(Phụ lục I)
Bước 2: Nghiên cứu tiến hành điều tra khảo sát thực tế phát phiếu câu hỏi cho
các chủ cửa hàng.
-

Tổng hợp: sau khi thực hiện xong quá trình thu thập, tổng hợp được như sau:
Số phiếu phát ra là 30
Số phiếu thu về 30
Số phiếu hợp lệ 30 đạt tỉ lệ 100%, không có sai sót.
Bước 3: Phân tích xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm excell để xử lý các bảng
câu hỏi, theo tỷ lệ % các phương án trả lời.(Phụ lục I)

10

10

7.

Kết cấu khóa luận
Khóa luận nghiên cứu đề tài gồm ba chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN NƯỚC
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ PEGASUS TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM THIẾT
BỊ ĐIỆN NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ PEGASUS TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ
NỘI

11

11


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY KINH DOANH
1.1.
1.1.1.
•

Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm
Khái niệm sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm
Sản phẩm
Có rất nhiều những quan điểm về sản phẩm nhưng trong đề tài này chúng ta
sẽ nghiên cứu theo quan điểm về sản phẩm của marketing hiện đại :
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để gây chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.Từ quan

điểm trên ta thấy sản phẩm ở đây có thể là những hàng hoá vật chất như: món ăn,
đồ uống trong khách sạn…; các dịch vụ như: hướng dẫn du lịch, các buổi hoà nhạc
trong khách sạn, giặt là…; địa điểm như: các nơi có danh lam thắng cảnh, tài
nguyên du lịch…; hay ý tưởng như: các lời tư vấn, lời khuyên cho du khách

•

Cấu trúc của sản phẩm
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi/ ý
tưởng; sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung/hoàn thiện.

 Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng:

Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ
mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? à do nó chứa đựng những công
dụng, lợi ích của sản phẩm mà những lợi ích, công dụng này có khả năng thỏa mãn
nhu cầu, ước muốn của KH;
Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm
khi mua sản phẩm;
 Sản phẩm hiện thực:

Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng,
kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… à để khẳng định sự hiện diện của sản
phẩm trên thị trường à người mua có thể tiếp cận được, giúp KH nhận biết, so sánh,
đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong
việc thỏa mãn nhu cầu;

12

12

 Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:

Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chất
lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn thiện thường được sử dụng để tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm à là yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp
Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các
dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt…,
thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng…
Sơ đồ 1.1 Ba mức độ của sản phẩm

Nguồn: tailieu.vn

1.1.2.

Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm và phát triển chính sách

sản phẩm
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ
tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc
đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ

13

13


các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn
thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định.

Phát triển chính sách sản phẩm để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa
được thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, phát triển chính sách sản phẩm giúp
doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, giúp
doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của
mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi
nhuận hoặc cắt giảm chi phí.
Nội dung chính sách sản phẩm bao gồm:
-Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm
-Chính sách bao gói
-Chính sách nhãn hiệu
-Chính sách phát triển sản phẩm mới
Chính sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng
1.2.
1.2.1.

Phân định nôi dung nghiên cứu về phát triển chính sách sản phẩm
Mục tiêu của phát triển chính sách sản phẩm
-Tối đa hóa lợi nhuận, với các quyết định đúng về chính sách sản phẩm sẽ
giúp công ty thu hút được khách hàng mới và bán được nhiều hàng hơn với khách
hàng cũ đồng thời tiết kiệm được chi phí cho công ty, làm tăng doanh thu và lợi
nhuận của công ty
-Mở rộng thị trường: Phát triển chính sách sản phẩm làm gia tăng lượng
khách hàng là các cửa hàng bán lẻ thiết bị điện nước và chủ các công trình xây
dừng căn hộ gia điình, văn phòng. Đồng thời sẽ mở rộng thị trừng tiêu thụ cho các
sản phẩm của công ty
-Mở rộng quy mô cho doanh nghiệp
-Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng
14

14

1.2.2.

Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm
Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau

do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá.
Bề rộng của chủng loại: là sự phân giải về số lượng mặt hàng thành phần
theo một tiêu thức nhất định: màu sắc, kích cỡ, công suất…; nói một cách đơn giản
hơn là: mỗi chủng loại sản phẩm là một đơn vị tạo nên bề rộng của chủng loại hàng
hóa của DN
Quyết định về bề rộng sản phẩm: Để phát triển bề rộng của sản phẩm có 2
cách:
Phát triển chủng loại: có 3 hướng: phát triển lên trên, xuống dưới hoặc theo
cả 2 hướng, dựa trên 2 tiêu chí giá và chất lượng;
-Phát triển xuống dưới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với giá
thấp và chất lượng thấp
-Phát triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm với mức giá
cao hơn và chất lượng cao hơn
-Phát triển theo cả 2 hướng;
Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công ty đã
lựa chọn và đưa thêm những mặt hàng mới vào trong khuôn khổ đó …
Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và cá đơn vị sản
phẩm do người bán cung ứng trên thị trường/đem chào bán cho người mua;
Các đặc tính của danh mục sản phẩm:

-Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh
- Bề rộng: tổng số dạnh mục sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh;
-Chiều sâu: tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh;

15

15


Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi của sản
phẩm thộc các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối
cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào
đó;
1.2.3.

Chính sách bao gói sản phẩm
Thực hiện trả lời các câu hỏi: bao gói có tác dụng cụ thể như thế nào (bảo
quản hàng hóa hay trang trí, truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp…; tạo được giá
trị tăng thêm nào cho sản phẩm
-Quyết định về các thông tin trên bao gói
Một số thông tin cơ bản hay được sử dụng trên bao bì:
o Thông tin về sản phẩm
o Thông tin về phẩm chất sản phẩm
o Thông tin về người sản xuất ; người, nơi sản xuất , các đặc tính của sản
phẩm: thành phần…
o Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng
o Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích
tiêu thụ;
o Các thông tin do luật pháp quy định;
Những thông tin được lựa chọn phải mang giá trị và thể hiện ý đồ cung cấp

thông tin;
Đáp ứng yêu cầu cầu của giao dịch, của chính phủ; khả năng giám sát
Các thông tin có thể được in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi dán lên bao bì

1.2.4. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
 Có gắn nhãn hiệu hay không?

Xu hướng là có gắn nhãn hiệu do một số lợi thế của nhãn hiệu phía trên đã
phân tích;
Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng: đòi hỏi
sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính
- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm
Người đứng chủ nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với khách hàng và luật
pháp về sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu của người đó
16

16


Có 3 phương án:
o Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất: khi nhà
sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị
o Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung
gian đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín;
o Sản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất,
vừa của nhà trung gian mà trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản
xuất và nhà phân phối;
 Quyết định về chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn:

Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song

vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết
định, các chương trình truyền thông rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa
không thể thay thế cho việc củng cố chất lượng; Ta thấy rằng, đa số hàng hóa có
nhãn hiệu nổi tiếng đều là những hàng hóa có chất lượng cao;
 Đặt tên cho nhãn hiệu:

Khi sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng nhất hoặc nhiều
mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng nhất à hình thành
nên 4 cách đặt tên
Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất, tên đó
là tên thương hiệu của công ty: Tính khái quát cao và có tính đại diện cho tất cả các
chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp; giảm được chi phí quảng cáo; tuy nhiên, nếu
doanh nghiệp sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau thì việc đặt cùng 1 tên sẽ gây
ra sự nhầm lẫn cho doanh nghiệp; Rủi ro cho nhãn hiệu cao khi chỉ cần 1 sản phẩm
không được khách hàng ưa thích sẽ ảnh hưởng tới các sản phẩm khác do mang
cùng 1 nhãn hiệu;
Tên nhãn hiệu chung đặt cho từng dòng họ sản phẩm:
Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản
phẩm;
Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau:
 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?

17

17


Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu có nghĩa là: sử dụng tên nhãn hiệu
cũ đã thành công gán cho mật hàng mới
Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?:

Đây là quan điểm doanh nghiệp sẽ gắn cho mỗi một sản phẩm mới một nhãn
hiệu riêng biệt;
1.2.5.

Chính sách phát triển sản phẩm mới
Đây là chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm, hướng vào việc phát triển
một số loại sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc cho thị trường mới. Việc
phát triển sản phẩm mới có thể được triển khai theo các hướng sau:
- Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới hay là
mua phát minh, bản quyền sản phẩm mới.
- Làm thay đổi hình dáng, màu sắc sản phẩm trên cơ sở những sản phẩm hiện
tại nhằm làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm.
- Bổ khuyết và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Để có những chính sách phát triển sản phẩm mới thì các doanh nghiệp phải
thường xuyên bám sát, nghiên cứu thị trường và phải có một ngân sách đủ lớn để
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Từ đó doanh nghiệp phải có quyết định kịp
thời, đúng đắn để tung sản phẩm mới ra thị trường.
Đối với doanh nghiệp xây dựng thì việc đưa sản phẩm mới ra thị trường có
thể tiếp cận theo 3 hướng:
- Phát triển theo phương ngang: tìm ra những sản phẩm lân cận với sản
phẩm cũ có cùng điều kiện sản xuất như nhau
- Phát triển theo phương dọc: phát triển về phía trước và phía sau sản phẩm
cũ

18

18


- Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới: là những sản phẩm từ trước đến nay

doanh nghiệp chưa từng sản xuất.
1.2.6.

Chính sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Đây là những nhân tố đi kèm bao quanh sản phẩm đê hỗ trợ khách hàng , đối
với khách hàng tổ chức chính sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng sẽ khác với khách
hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên mục đích của chính sách này luôn là
đẻ hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm với mục đích của họ.
Chính sách này đi theo các hướng sau:
Nhu cầu của khách hàng khi mua sản phẩm có thể đi kèm lắp đặt, bao gói,
sửa chữa , bảo hành, giao hàng tận nơi
Đặc thù của sản phẩm cần thiết phải được thay đổi theo nhu cầu của khách
hàng
Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách sản phẩm

1.3.

1.3.1. Các yếu tố bên ngoài

 Môi trường văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing nói chung hay các chính sách về sản phẩm nói riêng
luôn chịu tác động của môi trường văn hóa xã hội. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn
liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên… Những
yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị,
quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có
ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích
môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác
nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.

19

19


+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các
lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng
của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến
sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
 Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ
luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho
các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự
hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh
nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng
tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức
độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
20

20


 Môi trường kinh tế và công nghệ.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy
định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng
của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu
hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều
tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác
nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.
 Môi trường cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế
thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả
hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày
càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình,
mà việc có đa dạng các chủng loai sản phẩm, sản phẩm chất lượng tốt của các
thương hiệu được khẳng định, hay sản phẩm cso dịch vụ hỗ trợ chăm sóc vượt trội
đều tạo nên điểm khác biệt cho doanh nghiệp trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị
trường
 Môi trường nghành

Đối thủ cạnh tranh: Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện
nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết
hơn bao giờ hết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ
hiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược
của họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ…
Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi

đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương
trường”
21

21


Khách hàng: Người sẽ sử dụng sản phẩm do chúng ta bán ra, là người quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, là khởi nguồn của những chiến
lược sản phẩm mới hay khác biệt hóa về sản phẩm để có thể thu hút được họ. Đây
chính là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến những hướng đi trong phát triển chính
sách sản phẩm. Chúng ta phát triển chính sách sản phẩm nhằm mục tiêu phục vụ
khách hàng và từ đó phát triển công ty
Nhà cung cấp: Chính là những doanh nghiệp sản xuất hoặc những trung gian
phân phối ở cấp lớn hơn doanh nghiệp. Đây là nhân tố có quyết định đến ảnh hưởng
đến khả năng cạnh tranh cũng như phân phối hàng cho các địa điểm phân phối của
công ty. Là nguồn cung cấp hàng cho doanh nghiệp. Là nhân tố thúc đất phát triển
chính sách sản phẩm
1.3.2. Môi trường bên trong
 Lĩnh vực kinh doanh

Là một doanh nghiệp kinh doanh phân phối các sản phẩm thiết bị công điện,
thiết bị điện nước với đặc thù của doanh nghiệp phân phối đó chính là không thể tự
sản xuất ra sản phẩm và không thể quyết định được tính chất cấu trúc của sản
phẩm mà chúng ta chỉ có thể lựa chọn những sản phảm phù hợp nhất theo yêu cầu
mà chúng ta đnahs giá và nghiên cứu là có thể kinh doanh được
 Nguồn lực doanh nghiệp

Con người: Một công ty có đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, chất
lượng và hiệu quả, làm vừa long khách hàng, tạo ra sự tín nhiệm, uy tín và giúp

công ty có thêm nhiều khách hàng mua thường xuyên và mua lặp lại. Một công ty có
nguồn nhân lực với chuyên môn giỏi và kỹ năng nắm bắt vấn đề tốt sẽ dữ đoán
được sự phát triển của thị trường từ đó có những sáng kiến và đề xuất đúng đắn
cho chính sách sản phẩm

22

22


Tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp
thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả
năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối
quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN NƯỚC TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ PEGASUS TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và các yếu tố nội bộ của
công ty liên quan đến phát triển chính sách sản phẩm thiết bị điện nước
trên thị trường Hà Nội
2.1.1. Tổng quan tình hình công ty
 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tên công ty:

CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ CÔNG NGHỆ PEGASUS

Tên tiếng Anh: PEGASUS EQUIPMENT JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt:

PEGASUS EQUIPMENT., JSC

Mã số thuế:

0105636970

Nơi cấp:

Phòng ĐKKD – Sở Kế hoạch & Đầu tư thành phố Hà Nội

Cấp ngày: 15/11/2011

Người đại diện: Phạm Văn Thường

Chức danh: Giám đốc

Địa chỉ trụ sở chính: Số 03, ngách 45, ngõ 1295, đường Giải Phóng, quận
Hoàng Mai, thành phố Hà Nội
Địa chỉ Văn phòng giao dịch: Số 6, ngách 40/14, ngõ 79, đường Cầu Giấy,
quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội
Điện thoại: 043 642 5326

Fax: 043 642 5325

Email:

23

Website: thegioidiennuoc.vn

23


Công ty Cổ phần thiết bị công nghệ PEGASUS được thành lập từ cuối năm
2011, trải qua hơn 4 năm hoạt động PEGASUS đã có những bước phát triển mạnh
mẽ và đạt được một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Từ một doanh nghiệp nhỏ
trong phân khúc thị trường phân phối thiết bị điện, đến nay PEGASUS đã vươn lên
thành một nhà phân phối chính thức chuyên cung cấp vật tư thiết bị ngành điện,
thiết bị ngành nước hàng đầu trên cả nước. Với phương châm hoạt động “ Chất
Lượng Tạo Thịnh Vượng”, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm tuyệt hảo, trong
nhiều năm qua, PEGASUS đã trở thành một thương hiệu được đông đảo khách hàng
trên thị trường tín nhiệm sử dụng.
Một số dấu mốc phát triển đáng lưu ý như: năm 2011 chính thức gia nhập thị
trường kinh doanh thiết bị điện tại thị trường trong nước, năm 2012 bắt đầu làm
ăn có hiệu quả với doanh thu và lợi nhuận mức khá, năm 2013 hiệu quả kinh doanh
có phần giảm sút cho tình trạng chung của nền kinh tế, năm 2014 cùng với dà phục
hồi của ngành thiết bị điện nói riêng và toàn nền kinh tế nói chung, công ty đã trở
lại mạnh mẽ với hiệu quả kinh doanh tốt.
 Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty

Nguồn: Phòng kinh doanh

24

24


Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty đặc trưng theo mô hình của một Công
ty Cổ phần. Đứng đầu công ty là HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ, BAN KẾ HOẠCH CHIẾN
LƯỢC, đây là cơ quan quyền lực cao nhất trong công ty, có toàn quyền nhân danh
các cổ đông trong công ty để quyết định thực hiện các nhiệm vụ chiến lược như:
Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn, Quyết định các vấn đề liên
quan đến cổ phần, cổ phiếu của công ty, Bổ nhiệm, miễn nhiệm và quyết định chế độ
đãi ngộ với các vị trí quan trọng trong công ty như BAN GIÁM ĐỐC, các Trưởng
phòng…
Tiếp đến là BAN GIÁM ĐỐC, cơ quan quyền lực thứ hai trong công ty. BAN
GIÁM ĐỐC của công ty được HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ quyết định bổ nhiệm và chịu
trách nhiệm giám sát. BAN GIÁM ĐỐC có nhiệm vụ: Thực hiện các chiến lược kinh
doanh mà HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ đã đặt ra, Chỉ đạo, giải quyết các công việc hàng
ngày của công ty, Hoạch định các kế hoạch phát triển trung và ngắn hạn cho công
ty, đưa công ty đạt được các mục tiêu cuối cùng đã đề ra
Bộ phận tiếp theo là các phòng bàn trực thuộc BAN GIÁM ĐỐC công ty. Công
ty PEGASUS có tất cả tám phòng ban chủ chốt bao gồm:
-

Phòng kinh doanh: Chịu trách nhiệm trực tiếp thực hiện các hoạt động liên quan
đến Marketing, tiếp thị - bán hàng tới các khách hàng của công ty, đồng thời phát
triển các sản phẩm kinh doanh của công ty.

-

Phòng thương mại điện tử: Chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động liên quan đến
thương mại điện tử của công ty.

-

Phòng thông tin đối ngoại: Có nhiệm vụ xây dựng các kế hoạch thông tin, tuyên
truyền và quảng bá sản phẩm của công ty tới khách hàng, các đối tác

-

Phòng kỹ thuật giải pháp: Có nhiệm vụ quản lý và giám sát chất lượng – kỹ thuật
các công trình của công ty, đưa ra các biện pháp kịp thời xử lý các sự cố liên quan
đến sản phẩm công ty cung cấp

-

Phòng quản trị dự án: Phòng có nhiệm vụ thực hiện và kiểm tra giám sát các dự án
trực thuộc công ty.

25

25