QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THANH LOAN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành:
Mã số:

60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngườ

UẢN TRỊ KINH DOANH

ướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

LÊ THỊ THANH LOAN


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................1
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..........................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ..................................................3
6. Kết cấu của luận văn: bao gồm 3 chương .................................................3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

UẢN TRỊ

UAN HỆ KHÁCH

HÀNG TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH .................................................. 8
1.1. KHÁCH HÀNG ............................................................................................8
1.1.1. Khái niệm khách hàng ......................................................................... 8
1.1.2. Phân loại khách hàng............................................................................8
1.1.3. Vai trò của khách hàng ...................................................................... 10
1.1.4. Giá trị khách hàng ............................................................................. 11
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ....................................................11
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 12
1.2.2. Các quan điểm tiếp cận CRM ........................................................... 12
1.2.3. Lợi ích của CRM ............................................................................... 18
1.3. QUY TRÌNH CRM TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH ..........................19

1.3.1. Nhận diện khách hàng ....................................................................... 19
1.3.2. Phân biệt khách hàng......................................................................... 22
1.3.3. Tương tác với khách hàng ................................................................. 25
1.3.4. Chuyên biệt hóa khách hàng ............................................................. 27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................. 33


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU

UẢN TRỊ

UAN HỆ KHÁCH HÀNG

UẢNG BÌNH ............................................... 34

2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 34
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty ................................ 35
2.1.3. Tình hình quản lý về các nguồn lực của công ty ..............................38
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty........................................ 41
2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN
PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY ...............................................................42
2.2.1. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Xăng dầu
Quảng Bình ................................................................................................. 42
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 44
2.2.3. Khách hàng của công ty ................................................................... 46
2.2.4. Vị thế của công ty............................................................................. 49
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY ..................................................................................................49

2.3.1. Về công tác nhận diện khách hàng ....................................................50
2.3.2. Phân biệt khách hàng ...................................................................... 54
2.3.3. Chính sách tương tác với khách hàng tại công ty ............................ 59
2.3.4. Chính sách chuyên biệt hóa khách hàng ..........................................63
2.4. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH...........................................................70
2.4.1. Những mặt đạt được .......................................................................... 70
2.4.2. Những mặt hạn chế ........................................................................... 71
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế ................................................................. 73
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................. 74


CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN
CÔNG TY XĂNG DẦU

UẢN TRỊ

UAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

UẢNG BÌNH ....................................................... 75

3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT .................................................................. 75
3.1.1. Các yếu tố của môi trường vĩ mô .......................................................75
3.1.2. Môi trường vi mô ................................................................................76
3.1.3. Định hướng chiến lược kinh doanh và marketing của công ty ..........77
3.1.4. Định hướng và nhiệm vụ quản trị khách hàng tại công ty .................79
3.2. CÁC GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ......................80
3.2.1. Tăng cường công tác nhận diện khách hàng .......................................80
3.2.2. Tăng cường công tác phân biệt khách hàng ....................................... 84
3.2.3. Tương tác với khách hàng .................................................................. 89

3.2.4. Chuyên biệt với từng khách hàng ...................................................... 93
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ ..................................................................96
3.3.1. Xấy dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng ....................96
3.3.2. Thiết lập bộ phận quan hệ khách hàng ............................................... 99
3.4. MỘT SỐ PHẦN MỀM THAM KHẢO ĐỂ ÁP DỤNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG ..........................................................................................101
3.4.1. VASC CRM .................................................................................... 102
3.4.2. Business Solution CRM 1.2 ............................................................. 102
3.4.3. CRM-Express Professional 2010.3.1 ............................................... 103
3.4.4. Microsoft CRM ................................................................................ 104
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................... 104
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 105
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
UYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSDL : Cơ sở dữ liệu
CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

KH

: Khách hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên b ng

hiệu

Trang

2.1

Tình hình chất lượng lao động tại công ty

38

2.2

Cơ cấu tài sản nguồn vốn của công ty giai đoạn 2012-2014

39

2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

41

2.4

Thị phần của các công ty kinh doanh xăng dầu trên địa bàn

45

2.5

Tình hình doanh thu của công ty theo đối tượng khách hàng

46

2.6

Danh sách xếp loại khách hàng của công ty

56

2.7

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách

61

hàng
2.8

Bảng mô tả chính sách dành cho khách hàng công ty

67

2.9

Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

69

3.1

Bảng đánh giá các tiêu chí phân loại khách hàng

85

3.2

Phân loại khách hàng theo doanh thu của công ty

86

3.3

Nhóm khách hàng tiêu biểu

88

3.4

Đánh giá các hình thức tương tác với khách hàng

91


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình hoạt động của CRM

12

1.2

Mô hình CRM Phân tích

16

1.3

Mô hình CRM Hoạt động

17

1.4

Mô hình các chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng

29

dịch vụ khách hàng và hỗ trợ khách hàng

2.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty Xăng dầu Quảng

35

Bình
2.2

Sơ đồ công nghệ

42

2.3

Sơ đồ hệ thống tổ chức SX-XD của đơn vị

43

2.4

Sơ đồ thị phần các công ty trên địa bàn

49

2.5

Kết quả khảo sát các hình thức tương tác với KH

60

3.1

Tiến trình thu thập thông tin

81

3.2

Mô hình khách hàng của công ty

93

3.3

Sơ đồ thực hiện công tác chăm sóc khách hàng

100


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng và là nguồn lực chủ yếu
tạo nên thành công cho doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là những người
mang lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự
tồn tại và phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.
Công ty xăng dầu Quảng Bình là công ty hoạt động trong lĩnh vực sản
xuất kinh doanh các mặt hàng xăng dầu, dầu mỏ hóa lỏng. Tiềm năng của

công ty là rất lớn, thương hiệu và sản phẩm của công ty được khách hàng hiện
tại rất ưa chuộng nhưng trong những năm gần đây, ngoài những khách hàng
truyền thống từ trước đến nay, công ty vẫn chưa có những hoạt động thích
đáng để tìm kiếm khách hàng mới. Đứng trước hoàn cảnh đó công ty phải có
những giải pháp để giữ chân khách hàng cũ đồng thời tìm kiếm những khách
hàng mới để phát huy hết tiềm năng của công ty. Xuất phát từ thực tế đó nên
tác giả đã chọn đề tài luận văn “ Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
xăng dầu Quảng Bình”
2. Mục ê

g ê cứ

Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản
trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và thiết kế một tiến
trình phù hợp cho công ty.
Đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
hiện tại và kết hợp với cơ sở lý luận về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cho công ty nhằm đạt
được sự hiểu biết tốt hơn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực dịch
vụ từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của công ty, duy trì lòng
trung thành của khách hàng.


2

Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
công ty, định hướng phát triển của Công ty Xăng dầu Quảng Bình và đề xuất các
giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm: nâng cao năng
lực phục vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng công ty.
3. Đố ượ g g ê cứ và p ạm v

g ê cứ

Đối tượng nghiên cứu là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản
trị quan hệ khách hàng, các mối quan hệ với khách hàng, mức độ thoả mãn
nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty để từ đó thiết
kế một quy trình thống nhất cho toàn bộ công ty.
Tất cả những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại Công ty Xăng dầu Quảng Bình.
Phạm vi nghiên cứu: Cung cấp cách thức hoàn thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng thống nhất trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của công
ty đến khách hàng.
Về nội dung: Đề tài đề cập một số nội dung có tính khả thi và hiệu quả
trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty.
Về không gian: Nội dung nghiên cứu trong phạm vi Công ty Xăng dầu
Quảng Bình.
Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng
tại công ty Xăng dầu Quảng Bình trong thời gian 2010-2014.
4. P ươ g p áp g ê cứ
Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu sơ cấp dựa vào tương tác với
khách hàng và dữ liệu thứ cập lấy từ dữ liệu nội bộ của Công ty Xăng dầu
Quảng Bình
Tham khảo tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng.
Phương pháp Thống kê
Phương pháp phân tích.


3

5. Ý g ĩ

ọc và

ực ễ củ đề à

Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho công ty Xăng
dầu Quảng Bình.
Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và
hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để
thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Đưa ra tiến trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng cho công ty
Xăng dầu Quảng Bình: Phân loại khách hàng và xây dựng chính sách cho
từng nhóm khách hàng mục tiêu, nâng cao lòng trung thành của khách hàng
thông qua hoạt động CRM.
6. Kế cấ củ l ậ vă : b

gồm 3 c ươ g

C ươ g 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong tổ chức
doanh nghiệp
C ươ g 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị quan hệ khách
hàng công ty Xăng dầu Quảng Bình.
C

ơ g 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty

Xăng dầu quảng Bình
7. Tổ g q

à lệ

g ê cứ

Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng là mảng đề tài nhận được sự quan
tâm của rất nhiều người giới nghiên cứu, có rất nhiều đề tài và các tác phẩm,
các bài báo, tạp chí, tập trung nghiên cứu vấn đề này, để phục vụ cho việc
nghiên cứu đề tài, tác giả lựa chon và tham khảo các tài liệu:
Theo Hamilton ( 2001): CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng
lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực
tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử
khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau.


4

Theo Kumar và Reinartz (2006): CRM là việc khai thác và phân tích các
cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá
tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá
trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp.
Th.S Nguyễn Văn Dũng (2006), giáo trình “Quản lý quan hệ khách
hàng”, NXB giao thông vận tải đưa ra quan điểm quản lý quan hệ khách hàng
không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống. Ngày
nay, khi internet phát triển, quản lý quan hệ khách hàng vẫn duy trì được cách
liên lạc theo cách cổ điển cho dù người mua – người bán chưa từng bắt tay
với nhau. Quản lý quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các hệ thống công
nghệ thông tin đã nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của khách hàng. Và quản
lý hệ thống hàng ngày nay là sự thồng nhất tư duy đó trong tất cả các bộ phận
của tổ chức để mọi người đều hiểu rõ khách hàng như hiều thấu về quản lý
quan hệ khách hàng. Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách
hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hện trong

trường hợp có mâu thuẫn phát sinh.
TS Nguyễn Xuân Lãn (2009), giảng viên khoa quản trị kinh doanh
Trường Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng, đã có bài nghiên cứu khoa học về
quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp
từ lý thuyết đến thực tiễn. Qua nghiên cứu tác giả cho thấy được khả năng
thành công từ việc ứng dụng CRM phụ thuộc rất lớn vào sự cam kết và hỗ trợ
của nhà quản trị cấp cao. Khi tổ chức đã phát triển khá tốt hệ thống hạ tầng
CRM hoặc đã vận hành hệ thống phần mềm thì việc thiếu sự hỗ trợ của cấp
cao là một trở ngại lớn hco khả năng thành công của CRM. Một số doanh
nghiệp xem hoạt động của CRM là trách nhiệm của bộ phận Marketing hay
chăm sóc khách hàng đã hoạt động không đạt được hiệu quả ứng dụng do các
bộ phận này không đủ thẩm quyền trong việc phối hợp giải quyết toàn bộ vấn


5

đề phát sinh từ mối quan hệ với khách hàng. Cũng trong nghiên cứu này, tác
giả chỉ ra được ảnh hưởng của sự sẵn sàng của tổ chức (về tài chính và kỹ
thuật) và các yếu tố hạ tầng CRM (dịch vụ và hỗ trợ khách hàng, tự động hóa
lực lượng bán hàng, tự động hóa marketing) cũng ảnh hưởng đến khả năng
thành công của CRM trong các doanh nghiêp.
PGS.TS. Trương Đình Chiến (2012), kỷ yếu hội thảo quốc gia “Quản
trị quan hệ khách hàng lý thuyết và thực tiễn ứng dụng tại Việt Nam hco rằng
CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt
động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng công nghệ
hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing và các
công cụ phát triển tổ chức để xây dựng mối quan hệ bên trong và bên ngoài
nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp. CRM gồm một hệ thống: ý tưởng, chiến lược, giải pháp, các quy trình
quản lý, phần cứng và phần mềm sử dụng để quản trị các mối quan hệ khách

hàng hiệu quả. Tất nhiên hệ thống quản trị quan hệ khách hàng gồm ý tưởng,
giải pháp, quy trình và hoạt động tập trung trong 3 khu vực chức năng chính
của doanh nghiệp là marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. CRM không
chỉ giúp quản trị các mối quan hệ với khách hàng mà còn là quản trị tất cả các
mối quan hệ của doanh nghiệp cả bên trong lẫn bên ngoài.
Trong cuốn sách “customer Relationship Management” của White
Paper đã đưa ra định nghĩa của Quản trị quan hệ KH như một nguyên lý kinh
doanh định hướng chăm sóc khách hàng cho các công ty, tìm hiểu về giá trị
của khách hàng, tiến trình vòng tròn của quy trình CRM và đưa ra tư vấn
chiến lược về CRM đối với mỗi công ty.
Jens Berfendeldt (2010), customer Relationship Management, luận văn
thạc sĩ, trường đại học kỹ thuật Lulea, Pháp. Ba vấn đề chính của luận văn
muốn đề cập: Nội dung, chiến lược và công cụ đánh giá hiệu quả của CRM.


6

Greenberg Paul (2004), chiến lược CRM cho thế kỷ 21, cuốn sách này
đề cập sự phát triển khoa học kỹ thuật hiện đại nhất dành cho CRM bao gồm
nộp hồ sơ trực tuyến và giải thích các nguyên tắc cơ bản sự đa dạng của
CRM. Một sự cải tiến của xã hội về công cụ giao tiếp trong những năm gần
đây chẳng hạn: điện thoại thông minh, công cụ lướt web rất hữu hiệu cho
khách hàng.
Ngoài ra, trong luận văn tác giải muốn đề cập đến một khái niệm được
đánh giá là khá đầy đủ. Nó đã được các chuyên gia coi như là một định nghĩa
cơ bản về CRM, đó là “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh
doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì với những
khách hàng có giá trị nhất. (www.quantri.com.vn).
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên
được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng

đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua,
(4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa
toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm
nhập thị trường và tăng phần đóng góp cho khách hàng (S.Kutner and
J.Cripps, “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises”, The
Healthcare Forum Journal, 4, no.5 (1997): 52-54).
Để thực hiện nghiên cứu tác giả đã dựa trên cơ sở tham khảo một số
luận văn nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng bảo vệ từ năm 20102012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó, trên cơ sở tham
khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về lý luận
quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp, đó là các giáo trình giảng dạy
tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, Trường đại học Kinh
tế Thành Phố Hồ Chí Minh), cùng sách của một số học giả biên soạn và được


7

biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác giả đa chọn lọc để tiến hành nghiên cứu
tài liệu này.


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

UẢN TRỊ

UAN HỆ KHÁCH HÀNG

TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.1. KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
 Theo quan điểm truyền thống
Khách hàng của doanh nghiệp là những người có nhu cầu về sản phẩm
dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Đối với mọi doanh nghiệp khách hàng
không chỉ là các khách hàng hiện tại mà tính đến cả khách hàng tiềm ẩn.
 Theo quan điểm hiện đại
Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh
nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm
việc trong doanh nghiệp. Họ là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền
cho dịch vụ của chúng ta hay không.
1.1.2. Phân loại khách hàng
a. Khách hàng bên ngoài
Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của
doanh
nghiệp, là người mua hàng hóa và dịch vụ do tổ chức cung cấp. Bao gồm:
 Khách hàng người tiêu dùng: Khách hàng tiêu dùng bao gồm tất cả
các cá nhân mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng. Họ thường là những
người mua với số lượng nhỏ, mua nhiều lần, quy trình mua đơn giản và ít chịu
ảnh hưởng của môi trường trong tiến trình mua, họ bị ảnh hưởng nhiều bởi
giá. Ví dụ như các hộ gia đình mua gạo để nấu ăn, mua điện để sinh hoạt…
 Cách thức mua sắm của khách hàng tiêu dùng [4, tr. 109-110]


9

Hành vi mua hài hòa: Là hành động người mua không mất nhiều thời
gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc chủ yếu
là giá bán và điều kiện mua thuận lợi.

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Trường hợp này thì ngưới mua thường
xuyên thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Việc thay đổi nhãn hiệu chủ yếu để tìm
kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
Hành vi mua thông thường: Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong
trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự
tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu.
 Khách hàng tổ chức:
Khách hàng tổ chức thường đối diện với những quyết định mua có tính
chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá
lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại
giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức.
Cách thức mua sắm của khách hàng tổ chức [4, tr 122 - 123]
Mua lại không có thay đổi: Trong việc mua lại không có sự thay đổi,
người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều
chỉnh nào. Mua lại có thay đổi: Trong việc mua lại có thay đổi, người mua
muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác
hoặc thay đổi các nhà cung cấp.
Mua mới: là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục
vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng
người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu
thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.
b. Khách hàng nội bộ
Là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên ngoài bộ phận của bạn, ở
bên trong tổ chức, mà công việc của họ phụ thuộc vào công việc của bộ phận


10

bạn. Vì vậy, họ là khách hàng của bạn. Trách nhiệm của bạn là cung cấp cho
họ những điều cần để họ có thể thực hiện công việc của họ một cách đúng

đắn.
Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp
phải thõa mãn. Các nhà nghiên cứu cũng thừa nhận rằng chỉ khi nào thỏa mãn
tốt các nhu cầu của khách hàng nội bộ, họ mới giải phóng và phát huy hết khả
năng sang tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng
bên ngoài. [6, tr. 26]
1.1.3. Vai trò của khách hàng
“Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp”. Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ
được sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính khách hang là người bỏ tiền ra để
mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp.
Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin. Dù thừa nhận
hay không thì mỗi khách hàng đều là người tuyên truyền về sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc, chất lượng, giá cả, chức năng, đặc
điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể
tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ.
Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp. Bởi
họ có thể truyền đi thông tin không hay và thông tin đó chiếm một phần rất
lớn.
Có những khách hàng có thể góp ý kiên giúp doanh nghiệp nân cao chất
lượng, cải tiến loại hàng. Có những khách hàng có thể cung cấp cho chúng ta
thị trường mới.


11

1.1.4. Giá tr khách hàng
Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh
nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng.

Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng
Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện
tiến trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn.
Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những
khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách
thức lớn trong kinh doanh ngày nay: Quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số
người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung thành,
giảm tỉ lệ doanh thu. Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng
cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng
sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách
hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi.
Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của
khách hàng đối với một doanh nghiệp. Có hai cách để phát triển khách hàng
là tăng thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi
tương tác với khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ nhất đơn
giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp
trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán
nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với
sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp. Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ
hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng
1.2.

UẢN TRỊ

UAN HỆ KHÁCH HÀNG

Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công
ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với đối tác kinh doanh mà mình
làm việc, phục vụ và công tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai

12

đội ngũ - một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là khách hàng, đối
tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống
quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ
với khách hàng vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và
thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục
vụ được cả hai yêu cầu trên.
1.2.1. Khái niệm về qu n tr quan hệ khách hàng
CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối
quan hệ khách hàng có giá trị nhất, CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh
doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và
cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản trị
quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sang suốt,
có chiến lược doanh nghiệp đúng đắn và phù hợp (theo www.crmguru.com).
Phân tích

Web và Email

CSDL

Trung

Khách

thông tin

tâm xử

hàng

khách

lí, điều

hàng

hành

TT điện thoại

Chi nhánh

Đối tác

Marketing

Hình 1.1. Mô hình hoạ động của CRM
1.2.2. Các q

đ ểm tiếp cận CRM

Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp
và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện


13

khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản
trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh
doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp
quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi
quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ
có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá
trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức
đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận
bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi
khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với
những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử
dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và
xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của
từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng
hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt
hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với


14

khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian
(Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự
hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng
sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng.
Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng,
tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các
bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc
(Lefébure và Venturi, 2001). CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng
mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những
tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và
Reinartz, 2006).
Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là
thu thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail
hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ
tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu.
Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng
CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang
liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front office - như bộ
phận sales, marketing, dịch vụ khách hàng) qua nhiều kênh có mối liên hệ với
nhau. Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp (quản trị các quá
trình kinh doanh dựa trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trị các quá
trình kinh doanh dựa trên dữ liệu) (Peel, 2002). Tuy nhiên, chính Peel sau đó
cũng cho rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối

15

quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài
hạn.
Khi hệ thống CRM thất bại, CRM thiên về yếu tố văn hóa chứ không
phải công nghệ. Nhiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với quan
hệ (chẳng hạn như giao dịch). Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần tập
trung vào sự trao đổi sản phẩm dịch vụ để thu tiền của doanh nghiệp.
Marketing giao dịch xem việc bán là kết thúc của quan hệ còn marketing quan
hệ lại xem đó là sự khởi đầu.
Swift đã cho rằng mục tiêu của CRM là tăng cơ hội mua lại của khách
hàng nhờ cải thiện quá trình giao thiệp với đúng khách hàng, cung cấp đúng
sản phẩm với giá họ cần qua đúng kênh, đúng lúc.
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên
được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng
đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua,
(4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa
toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm
nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps,
1997).
Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động
kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ
ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng
gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh
nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua sự
giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh
lợi của khách hàng.
Từ những định nghĩa trên cho chúng ta một khái niệm chung về quản trị
quan hệ khách hàng: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh

16

doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì với những
khách hàng có giá trị nhất”.
 Các yê cầ củ

ệ

ố g CRM

CRM phân tích: Những thông tin về khách hàng được thu thập từ các
nguồn khác nhau sẽ được tập hợp, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp
doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở để doanh
nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn.
Các hoạt động kinh doanh được chọn lọc

Kinh

doanh

thông

Cải

minh

tiến

quy

trình

Cơ sở dữ liệu hợp
nhất

Thông
Các

hệ

thống KD

Tính

Tài

cước, in

khoản

hóa đơn

trả/nhận

phản hồi từ

Trung
Bán hàng

tâm

tin

hỗ

KH

trợ KH

Hình 1.2. Mô hình CRM phân tích [2, tr. 38]
 CRM Hoạ động
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận
Marketing, bán hàng và bộ phận dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt
động, những bộ phận này sẽ được tự động hóa chu trình làm việc thông qua
hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ thông tin


17

khách hàng để đưa ra kế hoạch hành động và phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất.
Khách
hàng

Các
điểm
tiếp
xúc
với

KH

Trung

Truy

Thư

Sử

Bán

tâm

cập

điện

dụng

hàng

hỗ trợ

web

tử

KH

Fax

trực
tiếp

Các hoạt động kinh doanh được chọn lọc
Hình 1.3. Mô hình CRM hoạ động [2, tr. 37]
Trong hình thái CRM hoạt động, tất cả các thông tin về khách hàng như
quá trình liên lạc, các sản phẩm đã mua và tiềm năng đều được thu thập và
phân tích nhằm đưa ra chiến lược kinh doanh chuẩn xác. Các thành viên có
thể truy xuất vào các thông tin đó khi thực hiện việc hỗ trợ khách hàng hoặc
xây dựng chiến lược kinh doanh.
 CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và
phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh
nghiệp. Các kênh giao tiếp chủ yếu như: thư gửi bưu điện, điện thoại, fax,
website, e-mail, tiếp xúc trực tiếp….