Đánh giá sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ mạng điện thoại di động vinaphone tại huyện m drăk tỉnh đắk lăks

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯƠNG THỊ TUYẾT MAI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI HUYỆN M’ĐRĂK
TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯƠNG THỊ TUYẾT MAI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI HUYỆN M’ĐRĂK
TỈNH ĐẮK LẮK
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
TH.S ĐẶNG HOÀNG XUÂN HUY

Chủ tịch hội đồng

Khoa sau đại học

TS. HỒ HUY TỰU
Khánh Hòa - 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.

Khánh Hòa, tháng 08 năm 2015

TRƯƠNG THỊ TUYẾT MAI


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Văn Ngọc và Thầy Đặng
Hoàng Xuân Huy, người đã hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và tận
tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của các
Anh, Chị đi trước và tất cả bạn bè.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, song chắc chắn luận văn không tránh
khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình từ quý

Thầy, Cô và các bạn.
Khánh Hòa, tháng 8 năm 2015

TRƯƠNG THỊ TUYẾT MAI


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
MỤC LỤC………………………………………………………………………………..iii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH...................................................................................................... viii
MỞ ĐẦU......................................................................................................................... 1
CHƯƠNG I : CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................5
1.1. Cơ sở lý thuyết...........................................................................................................5
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................5
1.1.1.1. Khái niệm......................................................................................................5
1.1.1.2. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp ..............................6
1.1.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ..........................................6
1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ ........................................................................................6
1.1.2.2. Thương hiệu ................................................................................................12
1.1.2.3. Khuyến mãi, giảm giá..................................................................................12
1.1.2.4. Dịch vụ gia tăng ..........................................................................................13
1.1.2.5. Dịch vụ khách hàng .....................................................................................14
1.1.2.6. Sự thuận tiện................................................................................................14
1.2. Mô hình đo lường sự hài lòng ..................................................................................15
1.2.1.

Mô hình chỉ số hài lòng của Thụy Điển ..........................................................16

1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ.........................................................................17
1.2.3. Mô hình sự hài lòng khách hàng của châu Âu ....................................................17
1.2.4.

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVQUAL .............................18

1.2.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF ..................................19
1.2.6. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ di động tại Malaisia của Siew- Phaik Loke và Ayankunle Adegbite........................19
1.2.7. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ Vinaphone trên
địa bàn Thành Phố Đà Nẵng ........................................................................................20
1.3. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ..................................................................................20
1.3.1. Các công trình nghiên cứu ngoài nước ...............................................................20
1.3.2. Các công trình nghiên cứu trong nước ...............................................................21


iv

1.4. Mô hình nghiên cứu .................................................................................................22
1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................22
1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu........................................................................................24
1.4.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ....................................24
1.4.2.2. Mối quan hệ giữa hiệu quả truyền thông và sự hài lòng của khách hàng ......24
1.4.2.3. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng ...............................25
1.4.2.4. Mối quan hệ giữa dịch vụ gia tăng và sự hài lòng của khách hàng ...............25
1.4.2.5. Mối quan hệ giữa sự thuận tiên và sự hài lòng của khách hàng ....................25
1.4.2.6. Mối quan hệ giữa khuyến mãi, giảm giá và sự hài lòng của khách hàng ......26
CHƯƠNG II : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................27

2.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................27
2.2. Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................................27
2.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................................28
2.3.1. Kích thước mẫu ................................................................................................31
2.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu...........................................................................32
2.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo - hệ số Cronbach Alpha ...........................32
2.3.2.2. Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................33
2.3.2.3. Phân tích hồi quy.........................................................................................34
CHƯƠNG III : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………….…..36
3.1. Tổng quan về Trung tâm viễn Thông M’Đrăk..........................................................36
3.1.1. Đôi nét về Tập đoàn viễn thông Việt Nam .........................................................36
3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Viễn thông Đắk Lắk - Đắk Nông .37
3.1.3. Trung tâm viễn thông M’Drăk ...........................................................................38
3.1.3.1. Cơ cấu tổ chức.............................................................................................38
3.1.3.2. Thuận lợi và khó khăn của đơn vị ................................................................39
3.1.3.3. Các dịch vụ cung cấp...................................................................................40
3.2. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................................45
3.2.1. Thống kê mô tả ..................................................................................................45
3.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ..............................................................45
3.2.1.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi.................................................................45
3.2.1.3. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn ..................................................46
3.2.1.4. Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ........................................................46


v

3.2.1.5. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ..............................................................47
3.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.............................................47
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................49
3.2.2.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập ..............................49

3.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy ........................................................................51
3.2.3.1. Phân tích tương quan ...................................................................................51
3.2.3.2. Phân tích hồi quy.........................................................................................52
CHƯƠNG IV: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...........................................................................58
4.1. Bàn luận kết quả ......................................................................................................58
4.2. So sánh kết quả với các nghiên cứu trước.................................................................59
4.3. Gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ mạng vinaphone của VNPT M’Đrăk ..................................................................61
4.3.1. Chất lượng cuộc gọi...........................................................................................61
4.3.2. Chất lượng phục vụ............................................................................................62
4.3.3. Hiệu quả truyền thông........................................................................................63
CHƯƠNG V : KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ.....................................................................65
5.1. Kết luận ...................................................................................................................65
5.2. Các đóng góp của luận văn ......................................................................................66
5.3. Kiến nghị .................................................................................................................67
5.4. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................70
PHỤ LỤC...........................................................................................................................


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các thang đo.......................................................................28
Bảng 3.1: Bảng giá cước gói Doanh nghiệp ...............................................................41
Bảng 3.2: Bảng giá cước gói gia đình ........................................................................41
Bảng 3.3: Tình hình kinh doanh của VNPT M’Đrăk ..................................................44
Bảng 3.4: Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính..........................................................45
Bảng 3.5: Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi............................................................45

Bảng 3.6: Mô tả mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn .............................................46
Bảng 3.7: Mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp....................................................46
Bảng 3.8: Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập .........................................................47
Bảng 3.9 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần cuối cùng..........................48
Bảng 3.10: Kết quả EFA đối với các biến độc lập ......................................................50
Bảng 3.11: Kết quả EFA cho các biến phụ thuộc .......................................................51
Bảng 3.12: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................51
Bảng 3.14: Kết quả hồi quy lần cuối ..........................................................................53


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng của Thủy Điển ............................................16
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ .......................................................17
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu................................................18
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVQUAL ...............19
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng Servperf ......................20
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ
vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Nam ..........................................................20
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu .........................................................................23
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu........................................................................27
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VNPT M’Drăk..........................................39
Hình 3.1: Giả định liên hệ tuyến tính................................................................54
Hình 3.2: Tần số của phần dư chuẩn hóa..........................................................55
Hình 3.3: Tần số Q-Q plot khảo sát phân phối của phần dư..............................55


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Viễn thông không chỉ đáp ứng nhu cầu giao tiếp hàng ngày của con người mà nó
còn cung cấp các mối liên hệ thị trường giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giữa nhà
sản xuất với nhà sản xuất, giữa nhà sản xuất với các tổ chức xã hội… Từ đó góp phần
tiết kiệm chi phí, thúc đẩy quá trình sản xuất, nâng cao hiệu quả của nền kinh tế …Hòa
chung với trào lưu tự do hóa, năm 1995 viễn thông Việt Nam đã chuyển đổi từ nền
kinh tế độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường. Trước năm 1995,
toàn bộ các dịch vụ viễn thông đều do tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam
(VNPT) cung cấp. Đến nay, thị trường Viễn thông Việt Nam đã có 6 doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ thông tin di động, 14 doanh nghiệp được phép cung cấp hạ tầng
mạng và 92 doanh nghiệp được phép cung cấp dịch vụ Internet.
Việc tăng trưởng mạnh về số lượng các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn
thông làm tăng tính cạnh tranh gay gắt trên thị trường - đây là một thách thức lớn đối
với VNPT nói chung và VNPT M'Đrăk nói riêng. Trên thị trường Việt Nam hiện nay
việc thoái vốn, sáp nhập, hoặc tái cơ cấu mô hình kinh doanh của các nhà mạng di
động đã xuất hiện. Cuối tháng 3-2012, EVN Telecom đã chính thức sáp nhập vào
Viettel, điều này đồng nghĩa với thương hiệu EVN Telecom không còn trên thị trường.
Tháng 9/2012 vừa qua, VimpelCom, đối tác nước ngoài chính trong liên doanh Gtel
Mobile cũng chính thức rút thương hiệu Beeline khỏi thị trường Việt Nam sau khi bán
toàn bộ 49% cổ phần trong liên doanh Gtel Mobile cho Công ty TNHH nhà nước một
thành viên Truyền dẫn và dịch vụ hạ tầng (Gtel), đưa Gtel Mobile trở thành công ty
100% vốn trong nước. Thương hiệu Beeline được thay thế bằng thương hiệu Gmobile.
S-Fone tái cấu trúc doanh nghiệp, chuyển đổi từ mô hình hợp tác kinh doanh (BCC)
sang mô hình công ty liên doanh. Mobifone chính thức tách ra khỏi VNPT vào tháng 6
năm 2014. Như vậy, đến nay trên thị trường chỉ còn lại sáu mạng di động đang hoạt
động là Viettel Mobile, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile, Gmobile và S-Fone.
Trong giai đoạn này thị trường thông tin di động đang đi vào xu thế bão hòa về số
lượng khách hàng và sản phẩm dịch vụ (các mạng điện thoại di động có các sản phẩm
dịch vụ gần như tương tự nhau về chất lượng và giá cước).

Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, Ban lãnh đạo VNPT M'Đrăk cần
nhận định được yếu tố quan trọng để giúp VNPT M'Đrăk tạo nên ưu thế so với các nhà
cung cấp dịch vụ khác. Việc tạo dựng sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, vì từ


2

đó có thể nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh thị phần của
VNPT M'Đrăk so với đối thủ cạnh tranh.
Phần lớn, các đề tài nghiên cứu trong nước trước đây có liên quan đến các vấn đề
như: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng ... hầu hết đã được thực hiện khá lâu trong giai đoạn thị trường thông tin di
động đang ở giai đoạn mới phát triển (có ít nhà cung cấp dịch vụ), hoặc đang ở giai
đoạn thị trường dịch vụ thông tin di động đang phát triển mạnh về số lượng nhà cung
cấp dịch vụ và số lượng khách hàng sử dung dịch vụ, các hiện tượng thoái vốn, sáp
nhập, hoặc tái cơ cấu mô hình kinh doanh cũng chưa xuất hiện như giai đoạn hiện nay.
Cũng trong thời kỳ này, các dịch vụ giá trị gia tăng của các nhà mạng chưa thực sự đa
dạng hóa hoặc đã có nhưng chỉ mới trong quá trình hình thành và đang phát triển.
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng,
tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn hiện nay đối với dịch
vụ, nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây
dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với thương
hiệu của VNPT M'Đrăk, tác giả đã lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động Vinaphone tại huyện
M'Đrăk, tỉnh Đắk Lắk” làm đề tài cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng
điện thoại di động Vinaphone tại huyện M'Đrăk, tỉnh Đắk Lắk, trên cơ sở đó đề xuất
những kiến nghị cho lãnh đạo VNPT M'Đrăk nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Khám phá và đo lường các nhân tố chính tác động lên sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động Vinaphone.
- Đưa ra những gợi ý kiến nghị đến lãnh đạo VNPT M'Đrăk nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng trong tương lai.
3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
mạng điện thoại di động Vinaphone.


3

- Khách thể nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động
Vinaphone tại huyện M'Đrăk, tỉnh Đắk Lắk.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: khách hàng trên địa bàn huyện M'Đrăk, tỉnh Đắk Lắk.
+ Phạm vi về thời gian: điều tra khảo sát khách hàng tiến hành trong quý I năm
2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng đồng thời các phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp chuyên gia, phương pháp
phỏng vấn nhóm chuyên đề nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động Vinaphone huyện
M'Đrăk, tỉnh Đắk Lắk, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo,
hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần
mềm SPSS 18.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bước:
Bước một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số

Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis).
Bước hai, thông qua mô hình hồi quy kiểm định giả thiết sự phù hợp của các
yếu tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hưởng lên biến phụ thuộc.
5. Đóng góp của đề tài
5.1. Về mặt lý luận
Nghiên cứu góp một phần vào việc khái quát hoá lý thuyết về sự hài lòng của
khách hàng, tìm hiểu mối tương quan và mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động Vinaphone tại huyện M'Đrăk,
tỉnh Đắk Lắk.
5.2. Về mặt thực tiễn
Cung cấp cái nhìn tổng quát về mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông VNPT Đắk LắK với khách hàng cũng như các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Để từ đó, giúp các nhà quản trị của VNPT Đắk LắK thấy được
tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì sự hài lòng của khách hàng, nhận thấy
được đâu là những nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng và đưa ra những chính


4

sách thích hợp để mối quan hệ đó được duy trì và phát triển tốt. Ngoài ra, đề tài có thể
làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu liên quan.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ luc… Luận văn được kết
cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này đã trình bày cơ
sở lý thuyết về sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng. Trong đó, một số
mô hình nghiên cứu sự hài lòng của một số tác giả Việt Nam và trên thế giới cũng
được đề cập. Dựa trên những cơ sở này, mô hình nghiên cứu của tác giả cùng với
thang đo nháp đã được hình thành.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương này đã trình bày phương pháp
nghiên cứu gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ vào nghiên cứu chính thức. Nghiên
cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Cùng với đó kế
hoạch phân tích dữ liệu thu thập đã được trình bày. Ở chương tiếp theo sẽ trình bày
cụ thể kết quả phân tích dữ liệu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương này đã trình bày kết quả kiểm định mô
hình thang đo và mô hình nghiên cứu. Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số
Cronbach’s Alpha, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và hiệu chỉnh mô hình
nghiên cứu theo kết quả này. Tiếp theo, phân tích hồi quy đa biến được thực hiện.
Qua các bước, kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đặt ra ở mô hình hiệu chỉnh
đều được chấp nhận. Bên cạnh đó, kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của các tổng
thể con cho kết quả không có sự khác nhau về sự hài lòng giữa nam và nữ, giữa
các nhóm khác nhau về độ tuổi, nhưng có sự khác biệt giữa trình độ học vấn, nghề
nghiệp và thu nhập.
Chương 4: Bàn luận kết quả và gợi ý giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng. Chương này trình bày bàn luận kết quả và gợi ý giải pháp nhằm nâng cao
sự hài lòng của khách hàng. Giải pháp chủ yếu tập trung vào: chất lượng cuộc gọi, chất
lượng dịch vụ, hiệu quả truyền thông.


5

CHƯƠNG I: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm
Cụm từ “sự hài lòng khách hàng” xuất hiện vào những năm 1970 của thế kỷ

XX, sau đó nó nhanh chóng được hầu hết các quốc gia trên thế giới quan tâm. Rất
nhiều học giả đã xuất phát từ những góc độ khác nhau tiến hành phân định sự hài lòng
khách hàng. Thực tế cho thấy rằng, sự hài lòng đã được định nghĩa và đo lường khác
nhau qua thời gian.
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng mang tính cảm
xúc, đáp lại những trải nghiệm của họ đối với sản phẩm / dịch vụ.
Crosby & đtg (1990) định nghĩa hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh
giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp
dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự
đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai.
Oliver (1999) chỉ ra rằng, hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá
trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ
chịu và thú vị.
Nói tóm lại, sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của
con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông
tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình...
Kotler (2006) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng sẽ có ba mức độ như sau:
Không hài lòng: khi kết quả nhận được của khách hàng ít hơn kỳ vọng của họ;
Hài lòng: khi kết quả nhận được của khách hàng giống với kỳ vọng của họ;
Rất hài lòng và thích thú: khi kết quả nhận được của khách hàng nhiều hơn kỳ
vọng của họ.


6

1.1.1.2. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Trong bối cạnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt như hiện nay, hơn bao
giờ hết, các doanh nghiệp cần phải tạo được sự hài lòng cho khách hàng. Bởi đây là

yếu tố quan trọng duy trì được sự thành công lâu dài của doanh. Nhiểu nghiên cứu đã
cho thấy rằng, sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tốt đến lợi nhuận của các doanh
nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng góp phần vào việc gia tăng lòng trung thành. Khi
khách hàng cảm nhận được dịch vụ tốt, mỗi người sẽ thường chia sẽ cảm nhận này cho
chín đến mười người khác. Người ta ước tính rằng gần một nửa số doanh nghiệp Mỹ
thành công dựa trên hình thức truyền thông “truyền miệng” này. Ngược lại, khi khách
hàng không hài lòng với dịch vụ của doạnh nghiệp thì điều đó đặc biệt nguy hiểm, họ
sẽ chia sẽ cảm nhận này từ 15 đến 20 người khác. Không dừng lại ở đó, những tác
động tiêu cực này có thể kéo dài nhiều năm qua hồi ức lặp đi lặp lại và việc truyền
miệng qua lại giữa khách hàng với những người xung quanh.
Tác dụng của sự hài lòng đối với doanh nghiệp còn được thể hiện ở việc nó có
tác động trái chiều tới những hiểu hiện của chủ nghĩa cơ hội trong mối quan hệ. Trong
nghiên cứu của Mysen & đtg (2011b), kết quả có được từ cảm nhận hài lòng trong
quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng là những hành động theo kiểu cơ hội chủ
nghĩa sẽ giảm thiểu. Điều này được hiểu là: khi hai phía đối tác có sự hài lòng với
nhau, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn và kỳ vọng cao hơn vào kết quả những giao dịch tốt
đẹp trong tương lai, từ đó sẽ giảm thiểu những cám dỗ về việc lợi dụng phía đối tác
(như là hành động theo kiểu cơ hội).
Rõ ràng rằng - khách hàng hài lòng và không hài lòng làm cải thiện kinh doanh
hoặc suy yếu kinh doanh. Sự hài lòng của khách hàng là một tài sản cần được theo dõi
và quản lý giống như bất kỳ tài sản vật chất. Vì vậy, các doanh nghiệp hy vọng sẽ phát
triển thịnh vượng phải nhận ra được tầm quan trọng của vấn đề này nó là yếu tố quan
trọng để duy trì sự thành công lâu dài của một doanh nghiệp.
1.1.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ
- Dịch vụ
Trong thời đại toàn cầu hóa và kinh tế tri thức như hiện nay, dịch vụ có vai trò
ngày càng quan trọng đối với nền kinh tế thế giới và nền kinh tế mỗi quốc gia [10]. Dù

7

là các quốc gia có nền kinh tế phát triển hay đang phát triển, thì tỷ trọng của ngành
dịch vụ trong cơ cấu kinh tế ngày càng gia tăng. Măc dù vây, cho đến ngày nay vẫn
chưa có một định nghĩa nào về dịch vụ được thống nhất trên phạm vi toàn cầu.
Theo Philip Kotler và Armstrong (1991), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Cũng theo Philip Kotler, việc cung ứng
dịch vụ không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu và việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty
đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với
khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng
là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng
nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.
Dịch vụ bao gồm bốn đặc điểm cơ bản là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính
không thể tách ly và tính không thể lưu trữ
+ Tính vô hình
Đây là đặc điểm khác biệt rõ rệt nhất giữa dịch vụ và hàng hóa. Dịch vụ có đặc
điểm phi vật chất, không có hình dạng, kích thước, màu sắc, mùi vị cụ thể, cho nên
người tiêu dùng hoàn toàn không thể nhìn thấy được, không nghe thấy được, không
ngửi thấy được hoặc không thể chạm vào sản phẩm trước khi mua chúng. Chính vì đặc
điểm này làm cho dịch vụ khó có thể đánh giá được chất lượng trước khi sự dụng
chúng.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay
bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con

người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Nhằm giúp
khách hàng có thể so sánh và tin cậy vào nhà cung cấp, người ta thường cố gắng làm
cho dịch vụ có “tính vật chất” thông quảng cáo về lợi ích của dịch vụ khi sử dụng nó
(Dương, 2014).
+ Tính không đồng nhất


8

Rất khó khăn để cung ứng dịch vụ một cách nhất quán và chính xác theo thời
gian. Việc cung ứng dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, lĩnh vực dịch vụ, người phục vụ, thời gian, đối tượng và địa điểm
phục vụ… (Giang, 2014). Chính vì vậy mà cảm nhận của người tiêu dùng về chất
lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi hành vi của nhà cung cấp.Vì thế, để tiêu chuẩn hóa
chất lượng dịch vụ giống như tiêu chuẩn hóa chất lượng hàng hóa là rất khó. Sự bất
đồng nhất và thiếu chuẩn hóa, làm cho việc kiểm soát hiệu suất hoặc chất lượng của
một dịch vụ trở nên khó khăn.
+ Tính không thể tách rời
Trong nền kinh tế hàng hóa, sau khi hàng hóa được sản xuất có thể được lưu kho
để dữ trữ, sau đó được vận chuyển đến người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là, quá
trình sản xuất và tiêu dùng là hoàn toàn tách biệt nhau. Tuy nhiên, quá trình cung ứng
dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người tiêu dùng cùng tham gia hoạt
động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy, việc cung ứng dịch vụ cần phải
cẩn thận vì rất khó để cho nhà cung cấp có thể che dấu được những sai xót hoặc
những yếu kém trong chất lượng dịch vụ.
+ Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể được sản xuất, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa thông
thường. Đặc điểm này dẫn đến khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ, đó chính là
phải tổ chức cung ứng dịch vụ như thế nào để đáp ứng với nhu cầu thường xuyên biến
động của dịch vụ. Mức cầu dịch vụ ở những giờ cao điểm luôn luôn cao, trong khi

dịch vụ không thể được lưu kho để được tung ra với số lượng lớn như hàng hóa. Bởi
vậy, các hãng dịch vụ cần nỗ lực tìm mọi cách để điều hành sản xuất kinh doanh hợp
lý nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
- Chất lượng dịch vụ
Cung cấp cho khách hàng một dịch vụ có chất lượng tốt là một trong những yếu
tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Rất nhiều nghiên cứu đều
nhận định rằng, những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ với chất lượng càng cao thì
càng có thị phần cao hơn mức bình thường và qua đó lợi nhuận cũng ngày càng tăng.
Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng
hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội, cho nên, các định nghĩa về nó cũng rất
khác nhau.


9

Ba trường phái lớn đại diện cho những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ là
Parasuraman (1985), Cronin và Taylor (1992) và Gronroos (1984).
Parasuraman và đtg (1985) đã định nghĩa: chất lượng dịch vụ là cảm nhận của
khách hàng từ sự so sánh giữa kỳ vọng của họ về dịch vụ với thực tế trải nghiệm dịch
vụ của họ. Parasuraman và đtg cũng đã cho thấy khách hàng trong ngành dịch vụ (sản
phẩm vô hình) thường khó đánh giá chất lượng của dịch vụ hơn so với khi tiêu dùng
hàng hóa (sản phẩm hữu hình). Sự khác biệt này là bởi khi tiêu dùng hàng hóa, có rất
nhiều yếu tố hữu hình giúp người tiêu dùng đánh giá một cách khá chính xác về chất
lượng của hàng hóa. Còn khi tiêu dùng dịch vụ, vì bản thân dịch vụ có đặc tính vô hình
nên những yếu tố hữu hình trong đánh giá về chất lượng dịch vụ là rất hạn chế. Với
đặc thù của dịch vụ, Parasuraman & đtg (1985) đã chỉ ra năm phương diện của
trải nghiệm dịch vụ trong mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) nổi tiếng
của mình, đó là: (1) sự tin cậy, (2) trách nhiệm, (3) sự thấu cảm, (4) sự đảm bảo và (5)
tính hữu hình.
Cronin và Taylor (1992) cũng kế thừa các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ

của Parasuraman và đtg (1985). Tuy nhiên, theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng
dịch vụ có thể được khái quát tương tự như một quan điểm, thái độ. Vì vậy, hai ông đã
định nghĩa chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng
mà không có sự đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng.
Gronroos (1984) định nghĩa kết quả của sự so sánh giữa dịch vụ nhận được và
dịch vụ được kỳ vọng. Ông cũng cho rằng, chất lượng dịch vụ gồm hai phương diện
chính: (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) – quá trình dịch vụ mang đến cho
người ta cái gì – đây chính là kết quả mong đợi của dịch vụ và (2) chất lượng chức
năng (functional quality) - quá trình dịch vụ được thực hiện như thế nào - phương
diện như thế nào được khách hàng cảm nhận qua: sự nhã nhặn, sự quan tâm, tính
tức thời, sự chuyên nghiệp… của nhà cung cấp dịch vụ.
- Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp.
Theo Hoàng Lê Chi (2013), trong ngành viễn thông, chất lượng kỹ thuật chính là chất
lượng của mạng viễn thông. Vì vậy, đối với dịch vụ mạng điện thoại di động, đây
chính là chất lượng cuộc gọi.
- Chất lượng chức năng


10

Chất lượng chức năng thể hiện qua quá trình cung cấp dịch vụ đến tay khách
hàng. Ngày nay, xét trên phương diện kỹ thuật, các dịch vụ viễn thông cung cấp cho
khách hàng được thực hiện hoàn toàn tự động. Cho nên, chất lượng chức năng chủ yếu
được thể hiện qua các bước: (1) ký kết các hợp đồng cung cấp dịch vụ; (2) thiết kế lắp
đặt hệ thống thông tin; (3) bảo trì bảo dưỡng hệ thống thông tin; (4) giải quyết các vấn
đề của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ (mở thêm dịch vụ mới, cắt/hủy hợp đồng,
thanh toán cước sử dụng, xử lý khiếu nại,…); (5) cung cấp thông tin hỗ trợ khách
hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Nếu các bước trên được thực hiện nhanh gọn,
thuận tiện, dễ dàng sẽ giúp khách hàng có những cảm nhận tốt về chất dịch vụ của

công ty. Thực chất những quá trình trên đây là quá trình phục vụ khách hàng của nhà
cung cấp khi hỗ trợ khách hàng thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông của
mình. Vì vậy, đối với ngành viễn thông, chất lượng chức năng chính là chất lượng
phục vụ.
Trong luận văn nay, tác giả tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ theo quan điểm
của Gronroos.
- Giá cả
Đối với người tiêu dùng, gía cả được xem như nhận thức của họ về việc từ bỏ
hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Nguyễn Đình Thọ (2009) cho rằng giá cả dịch vụ là cảm nhận chủ quan của
khách hàng với giá cả dịch vụ tương đương của các nhà cung cấp khác. Cùng một mức
giá nhưng nhận thức về giá của mỗi khách hàng khác nhau sẽ không giống nhau. Một
số người khách hàng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người
khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá. Hiệu quả
truyền thông
- Truyền thông
Truyền thông là hoạt động của xã hội loài người, nó tạo lập và nuôi dưỡng những
mối quan hệ . Theo PGS TS Nguyễn Văn Dững, truyền thông là quá trình liên tục
trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc
nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều
chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của
cộng đồng và xã hội.


11

Trong mối quan hệ giữa các tổ chức, luôn tồn tại hai hình thức truyền thống đó là
truyền thông chính thức và phi chính thức. Truyền thông chính thống giữa các đối tác
thường có tính định kỳ và thường thông qua các phương tiện như: văn bản chính thức,
cuộc họp chính thức. Do đó nó có khuynh hướng được hoạch định trước, trịnh

trọng và có cấu trúc. Còn truyền thông phi chính thống lại mang tính cá nhân hơn và
phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng giao tiếp của những đại diện của các bên đối tác. Do
đó, truyền thông phi chính thống có khuynh hướng không có kế hoạch và đặc thù
Theo Hoàng Lệ Chi ( 2013) trong lĩnh vực viễn thông, truyền thông chính thống
bao hàm truyền thông thông qua các hoạt động: tổ chức các cuộc huấn luyện hỗ trợ
khách hàng sử dụng những dịch vụ mới, tổ chức hội nghị khách hàng trọng điểm, lãnh
đạo các tổ chức khách hàng-doanh nghiệp tham gia vào nhóm khách hàng trọng điểm,
công văn trao đổi giữa các đối tác, lãnh đạo/đại diện của nhà cung cấp dịch vụ thăm
hỏi các khách hàng-doanh nghiệp. Truyền thông phi chính thống trong mối quan hệ
này là truyền thông thông qua các hoạt động: marketing trực tiếp, tin nhắn tới đại diện
của khách hàng công nghiệp trong việc sử dụng dịch vụ, các cuộc gặp gỡ trao đổi giữa
đại diện nhà cung cấp với đại diện khách hàng công nghiệp,…
- Hiệu quả truyền thông
Sharma & Patterson (1999) cho rằng hiệu quả truyền thông là sự chia sẻ
những thông tin có ýnghĩa và đúng lúc một cách chính thống cũng như phi chính thống
giữa doanh nghiệp và khách hàng trong sự thông cảm, thấu hiểu lẫn nhau. Mục đích
chính của nó là để hướng dẫn và đảm bảo cho khách hàng có thông tin đầy đủ về cách
sử dụng dịch vụ cũng như những tiện ích từ dịch vụ bằng một cách dễ hiểu và dễ tiếp
nhận nhất.
Trong ngành dịch vụ viễn thông, hiệu quả truyền thông thể hiện qua: sự đúng lúc
và tính cặp nhật của các thông tin liên quan đến trạng thái của hệ thống thông tin,
những thay đổi về công nghệ trên mạng lưới thông tin, những thông tin về dịch vụ và
những tiện ích mới của hệ thống thông tin, cũng như những thông tin về các chương
trình khuyến mãi, ưu đãi cho các khách hàng lớn, thân thiết. Tuy vậy, truyền thông
không chỉ là truyền đạt thông tin. Để quá trình truyền thông đạt hiệu quả, những
thông tin truyền đạt đến khách hàng phải được soạn thảo sao cho ngắn gọn, dễ hiểu đối
với khách hàng, những chỉ dẫn thực hiện quá trình dịch vụ phải dễ thực hiện, bên


12

cạnh đó, phương thức giao tiếp với khách hàng trong quá trình truyền thông
cũng là những điểm quan trọng không thể bỏ qua.
Như vậy, để có được hiệu quả truyền thông trong ngành viễn thông, cần quan
tâm đồng thời đến các phương diện: (1) nội dung của truyền thông; (2) sự đúng lúc của
truyền thông và (3) phương diện giao tiếp của truyền thông.
1.1.2.2. Thương hiệu
Thương hiệu là một tài sản quý giá của doanh nghiệp - là nhân tố quan trọng góp
phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp,
nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Thương
hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng để xác định sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ.
Một cuộc khảo sát trong lĩnh vực tiêu dùng ở Việt Nam cho thấy có 90% người
tiêu dùng quyết định mua hàng hóa, dịch vụ thông qua thương hiệu. Bởi vì thương
hiệu khẳng định đẳng cấp về chất lượng, độ tin cậy và độ bền của hàng hóa và dịch vụ.
Nó tạo cho khách hàng niềm tin có thể mua được sản phẩm như mong muốn.
Trên thực tế, nếu lần đâu tiên khách hàng mua sản phẩm, họ thường có tâm lý lựa
chọn những sản phẩm có thương hiệu tốt hoặc qua tư vấn, giới thiệu của báo đài, bạn
bè.... vì họ nghỉ rằng rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy
hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Còn đối với những khách hàng đã từng sử dụng sản
phẩm của thương hiệu và họ cảm thấy hài lòng với những gi họ nhận được có khả
năng rất cao họ sẽ tiếp tục lựa chọn những thương hiệu này thay vì đối thủ cạnh tranh.
Theo Philip Kotler (1999), “trong marketing, lòng trung thành với thương hiệu
nằm ở chính cam kết tiếp tục mua hoặc sử dụng thương hiệu từ khách hàng” và được
thể hiện bằng việc họ vẫn mua đi mua lại 1 sản phẩm/dịch vụ hay các hành vi tích cực
khác như nói tốt cho thương hiệu. Một thương hiệu thường trải qua những giai đoạn
nối tiếp để tạo dựng lòng trung thành nơi khách hàng. Mức độ trung thành càng cao thì
giá trị và doanh thu từ thương hiệu càng nhiều.
1.1.2.3. Khuyến mãi, giảm giá
Việc sử dụng các chương trình khuyến mãi đã và đang tăng nhanh trong thời gian

gần đây. Thông qua các chương trình này, các doanh nghiệp đã kích thích được người
tiêu dùng mua hàng hóa của họ. Massy và Frank (1965) đã chứng minh rằng, các
chương trình khuyến mãi có tác động tới cả những khách hàng trung thành và cả


13

những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Một cuộc khảo sát
được tiến hành trên thị trường Việt Nam đã cho thấy, 73,8% người được nghiên cứu
đồng ý rằng các đợt khuyến mãi là cơ hội tốt để mua hàng, gần một nửa số người được
khảo sát cho biết thường xuyên có ý định mua sản phẩm khi biết có thông tin khuyến
mãi.
Có rất nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau, tuy nhiên trong một cuộc khảo sát
đối với người tiêu dùng Tp.HCM và Hà Nội thì hình thức khuyến mãi mang tính thực
tế và khuyến mãi ngay như là giảm giá được ưa chuộng nhất. Các chương trình khuyến
mãi phức tạp dù có giải thưởng lớn như chương trình tích lũy điểm, thẻ cào, bốc thăm
không còn hấp dẫn nhiều như trước vì thời gian tích điểm đồi quà lâu, thẻ cào bốc
thăm thì khả năng nhận thưởng không cao nên người tiêu dùng không nhận thấy được
lợi ích họ được nhận từ việc mua hàng.
1.1.2.4. Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng là thuật ngữ khá phổ biến dùng trong lĩnh vực công nghiệp viễn
thông. Hầu hết các thuê bao di động đều sử dụng dịch vụ gia tăng, nó đóng vai trò
quan trọng trong việc tao ra doanh thu khổng lồ cho các nhà mạng.
Khi điện thoại di động được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2000, lúc này chỉ có
một dịch vụ gọi được cung cấp cho khách hàng. Sau này, cùng với sự tiến bộ của khoa
học kỹ thuật, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều các điện thoại thông minh có
giá cả phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau. Chính vì vậy nó đã tạo ra một môi
trường tốt cho phép các dịch vụ gia tăng phát tiển mạnh.
Dịch vụ gia tăng là các dịch vụ phi thoại ví dụ như 3G, báo cuộc gọi nhở, nhạc
chuông….; các dịch vụ này được gọi là dịch vụ gia tăng. Dịch vụ gia tăng phát triển

dựa trên ba nền tảng chính đó là: SMS, hệ thống thoại tương tác (IVR) và giao thức
ứng dụng không dây (WAP). Mỗi dịch vụ gia tăng có những đặc trưng riêng của nó và
liên quan tới các dịch vụ khác một cách độc đáo.
Các dịch vụ gia tăng còn là một nguồn doanh thu lớn của các nhà mạng. Tại thị
trường Việt Nam, dịch vụ giá trị gia tăng, phi thoại đang đóng góp từ 35-40% doanh
thu của các nhà mạng. Điều này chứng tỏ một vấn đề hết sức quan trọng là khách hàng
quan tâm rất nhiều và sử dụng rất nhiều các dịch vụ gia tăng. Hiện nay, Việt Nam có
khoảng 400 các dịch vụ gia tăng, tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng, đây không phải
là con số quá nhiều. Đặc biệt là trong bối cảnh các dịch vụ OTT phát triển mạnh như


14

hiện nay, nó lấy mất một phần doanh thu của hai dịch vụ cơ bản là thoại và SMS, thì
việc tung ra thêm nhiều dịch vụ mới trên nền 3G và trong tương lai là 4G rất cần thiết.
1.1.2.5. Dịch vụ khách hàng
Turban và cộng sự (2002) cho rằng: “dịch vụ khách hàng là một loạt các hoạt
động được thiết kế để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng”.
Dịch vụ khách hàng là dịch vụ cung cấp cho khách hàng trước, trong và sau khi
mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Nó bao gồm hoạt động như sau:
- Tư vấn giúp khách hàng lựa chọn được những sản phẩm đúng nhu cầu với mức
giá phù hợp;
- Hỗ trợ khách hàng để họ có thể sử dụng hiệu quả nhất sản phẩm và dịch vụ. Ví
dụ như: lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo trì, nâng cấp và xử lý hư hỏng…. Những dịch
vụ này có thể được thực hiện tại nhà khách hàng, nó được gọi là dịch vụ khách hàng
tại nhà.
- Các quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện…
Các dịch vụ khách hàng này có thể được thực hiện dưới hình thức hỗ trợ trực tiếp
(giữa người đại diện nhà cung cấp với khách hàng) hoặc dưới hình thức gián tiếp
thông qua Internet. Một lợi thế của dịch vụ khách hàng bằng Internet là đáp ứng nhanh

chóng, mọi lúc, mọi nơi cho khách hàng.
Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt là cách tuyệt với giúp doanh nghiệp tạo ra sự
khác biệt với đối thụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Dịch vụ khách hàng tốt mang lại lợi ích cho cả khách hàng và cả doanh nghiệp.
Khách hàng được hưởng lợi vì doanh nghiệp đã đáp ứng được những mong muốn, dẫn
đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó làm tăng ham muốn của khách hàng sử dụng
dịch vụ của nhà cung cấp trong tương lai do đó làm tăng doanh thu của công ty.
Ngược lại, dịch vụ khách hàng không tốt có thể làm tăng sự phàn nàn và làm cho
khách hàng không hài lòng. Từ đó, khách hàng có thể lựa chọn một nhà cung cấp
khác, gây thiệt hại cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, cung cấp một dịch vụ khách hàng tốt không phải là điều dễ dàng mà
doanh nghiệp nào cũng có thể đạt được. Để xây dựng một dịch vụ khách hàng tốt, cần
có thời gian để xây dựng cũng như hoàn thiện nó.
1.1.2.6. Sự thuận tiện
Thuận tiện được xem như là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định
đến hành vi của người tiêu dùng. Nó không phải là một thuộc tính của sản phẩm/dịch


15

vụ mà là một cấu trúc đa chiều, có liên quan đến thời gian và công sức của khách hàng
bỏ ra cho các hoạt động trong suốt quá trình mua và sử dụng dịch vụ. Theo
Copeland (1923), một sản phẩm tiện lợi là một sản phẩm nhằm tối thiểu hóa thời
gian và công sức của khách hàng để mua và sở hữu sản phẩm.
Thời gian là nguồn lực khan hiếm và hạn chế, chính vì vậy, trong bộn bề cuộc
sống ngày nay, thời gian đã trở thành một tài sản quý giá của con người. Họ luôn có xu
hướng tìm những nhà cung cấp thuận lợi để tìm kiếm, mua và sử dụng sản phẩm.
Trong một nghiên cứu đã cho thấy rằng 52% những người tiêu dùng được khảo sát
muốn dành ít thời gian đi mua sắm trong tương lai. Điều này đã nhấn mạnh tầm quan
trọng của sự thuận tiện trong việc lựa chọn nhà cung cấp của người tiêu dùng.

Như đã trình bày ở trên, sự thuận tiện không chỉ để cập đến thời gian mà nó còn
bao gồm cả sự nỗ lực của người tiêu dùng trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ.
Muốn giữ chân được khách hàng thì điều quan trọng là phải đảm rằng khách hàng cảm
thấy thuận tiện, thoải mãi trong quá trình giao dịch với công ty. Một cuộc khảo sát của
Avaya đã cho thấy, khi khách hàng phải có nhiều nỗ lực để thực hiện giao dịch với
doanh nghiệp thì càng ít khả năng họ sẽ trở lại giao dịch với công ty trong tương lai.
Berry và cộng sự đã đề cập sự thuận tiện của dịch vụ bao gồm năm khía cạch
chính đó là tiện lợi quyết định (decision convenience), tiện lợi liên hệ (access
convenience), tiện lợi giao dịch (transaction convenience), tiện lợi lợi ích
(benefit convenience) và tiện lợi sau mua (postbenefit convenience). Những nhà cung
cấp nào yêu cầu thời gian và nỗ lực của khách hàng bỏ ra ít hơn thì nhà cung cấp đó đã
tạo ra được sự thuận tiện hơn cho khách hàng.
1.2. Mô hình đo lường sự hài lòng
Nhận thấy tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp, rất
nhiều các học giả trên khắp thế giới đã nỗ lực nghiên cứu về vấn đề này. Theo Lê Văn
Huy, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở cấp độ doanh nghiệp là việc (1) xác
định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách
hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan
với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách
hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay
với chính mình trong quá khứ ,(5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các
đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc
sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng


16

khác nhau của công ty (50). Trong nghiên cứu, việc xây dựng mô hinh nghiên cứu là
rất quan trọng, nó là một trong những nhân tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành
công của nghiên cứu đó. Một mô hình tốt sẽ làm rõ được các khái niệm đo lường cũng

như làm cho quá trình nghiên cứu được tập trung và ít hao phí nguồn lực.
Tùy thuộc vào tình hình cụ thể của từng doanh nghiệp, đặc thù của từng ngành,
từng lĩnh vực kinh doanh, đặc điểm của môi trường xung quanh, thời điểm nghiên cứu
… cũng như quan điểm cá nhân khác nhau của các học giả mà có rất nhiều các mô
hình khác nhau đo lường về vấn đề này.
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Thụy Điển
Mô hình chỉ số hài lòng của Thụy Điển SCSB là mô hình đầu tiên về chỉ số hài
lòng. Mô hình thiết lập bởi Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan
vào năm 1989 và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này.
Sự hài lòng của khách hàng được tác động trực tiếp bởi hai nhân đố đó là chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của hách hàng. Bên cạnh đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng
cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng
cao hoặc ngược lại. Nếu chất lượng cảm nhận lớn hơn hoặc bằng sự mong đợi của
khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng, từ đó tạo ra được sự trung thành từ khách hàng.
Còn ngược lại, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và họ sẽ có những hành vi
phàn nàn.

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng của Thủy Điển
(Nguồn: www.kvalitetsindex.org)