Bài giảng quản trị marketing chương 15 trình bày về kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

CHƯƠNG 15
KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG MARKETING
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: />

Quy trình kiểm tra đánh giá

Đặt mục tiêu
kiểm tra

© Nguyễn Tiến Dũng

Đo lường kết
quả

Chẩn đoán
nguyên nhân

Quản trị marketing

Đề xuất giải
pháp hiệu
chỉnh

2


Các loại hình kiểm tra đánh giá

Loại hình
kiểm tra
1. Kiểm tra
tình hình thực
hiện kế hoạch
hàng năm

Trách nhiệm
chính
Ban lãnh đạo
doanh nghiệp
Những nhà quản
trị cấp trung

2. Kiểm tra
Kiểm tra viên
khả năng sinh marketing
lời

3. Kiểm tra
hiệu quả

4. Kiểm tra
chiến lược

Các nhà quản trị
marketing
Kiểm tra viên
marketing
Ban lãnh đạo

doanh nghiệp
Kiểm toán viên
marketing

© Nguyễn Tiến Dũng

Mục đích của kiểm tra

Cách tiếp cận

Kiểm tra xem liệu
doanh nghiệp có đạt
những chỉ tiêu kế
hoạch đã đề ra hay
không
Kiểm tra xem liệu
công ty đang có lời
hay chịu lỗ theo từng
thực thể (đối tượng)
phân tích
Đánh giá ảnh hưởng
của chi phí marketing
tới kết quả và nâng
cao hiệu quả chi tiêu
Kiểm tra xem liệu
doanh nghiệp có bắt
kịp những cơ hội tốt
nhất theo từng thị
trường, sản phẩm và
kênh phân phối hay

không

Phân tích doanh thu
Phân tích thị phần
Phân tích các tỷ số chi phí marketing - doanh thu
Phân tích tài chính
Phân tích thẻ thành tích dựa trên thị trường
Khả năng sinh lời (KNSL) của sản phẩm
KNSL của khu vực địa lý
KNSL của nhóm khách hàng và khúc thị trường
KNSL của kênh phân phối
KNSL của đơn đặt hàng theo quy mô
Hiệu quả của Lực lượng bán hàng
Hiệu quả của Quảng cáo
Hiệu quả của Khuyến mại
Hiệu quả của Kênh phân phối
Bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing
Kiểm toán marketing
Đánh giá mức độ xuất sắc marketing
Đánh giá CSR (trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp)

Quản trị marketing

3


1. KIỂM TRA TÌNH HÌNH THỰC HIỆN KẾ
HOẠCH NĂM
● Phân tích doanh thu

● Phân tích thị phần
● Phân tích các tỷ số chi phí marketing trên

doanh thu
● Phân tích tài chính
● Phân tích thẻ thành tích dựa trên thị trường
(market-based scorecard)

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

4


Phân tích doanh thu

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

5


Phân tích chi tiết doanh thu theo địa bàn

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

6


Phân tích thị phần

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

7


Phân tích tỷ số chi phí - doanh thu
● Tổng chi phí bán hàng trên doanh thu thuần

● Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh

thu thuần
● Tổng chi phí xúc tiến bán (truyền thông
marketing) trên doanh thu thuần
● Chi phí quảng cáo trên doanh thu thuần
● Chi phí khuyến mại trên doanh thu thuần
● Chi phí PR trên doanh thu thuần

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

8

Phân tích tài chính
● ROS (Return On Sales) = LNST/DTT

● ROA (Return On Asset) = LNST/Tổng TS bq
● ROE (Return On Equity) = LNST/VCSHbq
● ROA = SOA x ROS
● SOA (Sales On Assets): Năng suất TTS
● ROE = ROA x L
● L = TTSbq/VCSHbq: Hệ số đòn bẩy tài chính
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

9


Phân tích thành tích marketing dựa trên đánh giá của khách
hàng (customer-based marketing performance)
● Số lượng khách hàng mới

● Số khách hàng không thoả mãn
● Số khách hàng bị mất đi
● Mức độ biết đến sản phẩm / nhãn hiệu của thị trường

mục tiêu
● Mức độ yêu thích sản phẩm / nhãn hiệu của thị
trường mục tiêu
● Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm hữu hình

● Cảm nhận về chất lượng của dịch vụ
● Mức độ sẵn lòng mua tiếp
● Mức độ sẵn lòng giới thiệu SP/DV cho người khác
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

10


2. KIỂM TRA KHẢ NĂNG SINH LỜI
● KNSL của các SP, nhãn hiệu, địa bàn marketing

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

11


3. KIỂM TRA HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHỨC NĂNG
MARKETING
● Hai nhóm tiêu chí lớn về kết quả và hiệu quả
● Tác động về hành vi
● Tác động về nhận thức và thái độ
● Các nhóm tiêu chí cụ thể
● Tiêu thụ SP
● Mức độ sẵn sàng của KH
● Chất lượng và hiệu quả phục vụ KH
● Chức năng phân phối

● Chức năng truyền thông marketing
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12


Mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng:
Tiêu chí đánh giá Net Promoter Score (NPS)

● Mức độ sẵn lòng giới thiệu SP/DV này cho

người khác của anh(chị) như thế nào (0 = chắc
chắn không; 10 = chắc chắn có)?

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

13


4. KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC
● Đánh giá hiệu lực

marketing
● Kiểm toán
marketing

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

14


Đánh giá hiệu lực marketing

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

15


Kiểm toán marketing
● Hoạt động xem xét đánh giá một cách toàn

diện, có hệ thống, độc lập và định kỳ
● về môi trường marketing,
● các mục tiêu, chiến lược và
● các hoạt động marketing của một doanh
nghiệp.

● Mục đích là để xác định các vấn đề gặp phải và

cơ hội và đề xuất được một tiến trình hành
động để cải thiện kết quả hoạt động marketing
của doanh nghiệp đó.

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

16


Các nội dung chính của kiểm toán marketing
Kiểm toán môi trường
marketing

Kiểm toán chiến lược
marketing
Kiểm toán tổ chức
marketing
Kiểm toán hệ thống
marketing

Kiểm toán năng suất
marketing
Kiểm toán chức năng
marketing

© Nguyễn Tiến Dũng

Môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật,
văn hóa – xã hội)
Môi trường vi mô (thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân phối và nhà
trung gian, nhà cung cấp, dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ marketing, công chúng)

Sứ mệnh của doanh nghiệp
Mục tiêu và các chỉ tiêu
Chiến lược
Cơ cấu tổ chức
Hiệu quả của từng chức năng
Hiệu quả hợp tác giữa các bộ phận chức năng
Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống lập kế hoạch marketing
Hệ thống kiểm tra marketing
Hệ thống phát triển sản phẩm mới
Phân tích khả năng sinh lời
Phân tích hiệu quả chi tiêu
Sản phẩm
Giá bán
Phân phối
Quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, PR
Lực lượng bán hàng
Quản trị marketing

17