Bài giảng marketing căn bản chương 6 chính sách sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Khoa Kinh Tế & Quản Lý
Bộ môn Quản trị kinh doanh

“The marketer’s watchwords are quality, services and value”
Philips Kotler

Chương 6: Chính sách sản phẩm
3/1/2016 12:39:27 PM

1


1.
2.
3.

Định nghĩa sản phẩm
Các cấp của sản phẩm
Phân loại sản phẩm và các hàm ý
marketing

 Những

thứ được đem ra thị trường/chào bán
nhằm thoả mãn một nhu cầu
 Phương tiện để thoả mãn một nhu cầu
 Bao gồm tất cả những đặc điểm hữu hình và
vô hình
Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

2


 Theo

mối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ
vọng của khách hàng
 Theo sự phát triển của các đặc điểm cung
cấp
 Theo mối liên hệ với nhu cầu
 Theo phạm vi sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp ra thị trường

Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

3




Theo mối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ
vọng của khách hàng: 5 cấp
1.
2.
3.
4.

5.

Lợi ích cốt lõi (core benefits)
Sản phẩm cơ bản (basic product)
Sản phẩm kỳ vọng (expected product)
Sản phẩm bổ sung (augmented product)
Sản phẩm tiềm năng (potential product)

Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

4


Core benefit
Basic Product
Expected Product
Augumented Product
Potential Product

3/1/2016 12:39:27 PM

Chương 6: Chính sách sản phẩm

5


 Theo

sự phát triển của các đặc điểm cung
cấp: 3 cấp
Lợi ích cốt lõi (core benefit level)
 Đặc điểm hữu hình (tangible level): đặc điểm
chức năng, chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu,
bao bì, nhãn hàng hoá
 Dịch vụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp
đặt, tín dụng, bảo hành, sửa chữa, đào tạo, tư
vấn …


Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

6


Sản phẩm cốt lõi ở đâ là vô
hình, không thể sờ được, bởi
vì nó là LỢI ÍCH của sản phẩm
mà đem lại GIÁ TRỊ cho người
sử dụng.

-Dịch vụ đi kèm: thường đem
lại những giá trị thêm mà khách
hàng có thể trả hoặc không phải
trả tiền. VD: Khi bạn mua xe ô
tô , một phần của dịch vụ đi
kèm là sự bảo hàng và các dịch

vụ sau khi bán .

- Lợi ích cốt lõi: Tính tiện lợi
giúp người sử dụng có thể đi
lại bất cứ đâu họ muốn.

- Đặc điểm hữu hình: là sản phẩm có
thể sờ được và người tiêu dùng có thể
sử dụng nó. Vd: chiếc ô tô trên là 1
phương tiện mà bạn có thể lái thử, sau
đó mua hoặc sưu tầm.
Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

7


Core benefit
Basic Product
Expected Product
Augumented Product
Potential Product

Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

8

Core benefit: Khách hàng mua “chỗ ngủ và chỗ để
nghỉ ngơi”





Basic product: có phòng, giường, khăn tắm, nước gội
đầu, nước uống
Expected product: người sử dụng mong muốn có
phòng sạch, khăn tắm thơm, đèn làm việc, wifi, hay
có view đẹp.





Augmented product: (là những thứ vượt quá sự mong
đợi của khách hàng) ví dụ như cung cấp thêm các
dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng như massage,
bể bơi.



Potential Product: (cung cấp các dịch vụ mới nhằm
thỏa mãn KH và có tính đặc biệt)
Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

9




Theo mối liên hệ với nhu cầu (phạm vi)
1.
2.
3.
4.

5.

6.

Họ nhu cầu (need family): an ninh, đi lại, …
Họ sản phẩm (product family): nhóm sản phẩm thoả
mãn một nhu cầu cốt lõi: đi lại, thu nhập…
Lớp sản phẩm (product class): nhóm sản phẩm có sự
liên hệ nhất định về chức năng: xe máy
Dòng sản phẩm (product line): nhóm sản phẩm liên
hệ gần gũi vì chúng có tính năng tương tự, nhắm tới
cùng một nhóm khách hàng, được đưa ra thị trường
qua cùng một kiểu điểm bán, có giá bán gần nhau:
xe máy bánh nhỏ (scooter), bảo hiểm…
Thương hiệu (brand): tên gắn với một/một số mặt
hàng trong một/nhiều dòng sản phẩm: Spacy, SH,
Dylan
Mặt hàng/Mục sản phẩm (Item): một kiểu sản phẩm

riêng trong một thương hiệu: Spacy 125, Spacy 150

Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

10


 Phân

loại theo tính lâu bền và tính hữu hình
 Phân loại sản phẩm tiêu dùng
 Phân loại sản phẩm công nghiệp

Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

11


 Hàng

lâu bền (durable goods)

- Là những sản phẩm hữu hình được dùng
nhiều lần, VD: tủ lạnh, quần áo. Loại sản
phẩm này thường yêu cầu nhiều sữ hỗ trợ
của cá nhân (personal selling)

 Hàng

không lâu bền (non-durable goods)

- Cũng là những sản phẩm hữu hình nhưng
được sử dụng một hoặc vài lần. VD: Bia, xà
phòng. Vì những sp này được sử dụng thường
xuyên.
 Dịch

vụ (services)
Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

12


 Theo

mức độ quan tâm khi mua sắm:

 Sản

phẩm tiện dụng (convenience goods)

+ là những SP mà khách hàng thường xuyên sử dụng
Trong SP tiện dụng, có thể chia nhỏ thành các sp có
nhu cầu khác nhau, ví dụ như:

Sản phẩm chủ yếu

Sản phẩm theo ý
thích (không lên
kế hoạch trước)

Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

Sản phẩm cấp cứu
13


Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods)
+ Là những SP mà KH có khả năng mua sau quá
trình chọn lựa dựa vào những đặc điểm như giá
cả, chất lượng, kiểu dáng…



 SP
-

này được chia làm 2 nhóm nhỏ hơn
Nhóm sản phẩm đồng nhất
Nhóm sản phẩm không đồng nhất

Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

14




Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt (specialty
goods)

Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

15




Sản phẩm mua thụ động (unsought goods): Là
những sản phẩm mà người tiêu dùng không biết
hoặc thường không nghĩ tới khi mua hàng. VD:
bộ cảm biến khói.

Đối với những sản phẩm thụ động này, thì yêu cầu phải có
nhiều quảng cáo hơn và sự hỗ trợ của người bán hàng.
Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

16


 Nguyên

vật liệu và phụ tùng (materials and
parts): là những SP được sản xuất của các nhà
máy SX. Có 2 loại SP đó là nguyên vật liệu thô và
nguyên vật liệu và phụ tùng của nhà máy.

SP nông trang

Nguyên vật liệu thô
SP tự nhiên
Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

17


 Tư
-

liệu lao động (capital items): thiết bị, dụng cụ

Là những SP dùng lâu dài mang lại sự đơn giản hóa trong
quá trình SX để đưa ra SP cuối cùng. VD như: Sự lắp đặt
của tòa nhà (Nhà máy, văn phòng) và các trang thiết bị
(Máy nén đá, thang máy…)

Vật tư phụ và Dịch vụ công nghiệp (supplies and
business services)
-

Là những SP hay dịch vụ ngắn hạn để làm đơn giản hóa sự
phát triển hay quản lý SP cuối cùng. VD: lau cửa kính, dịch
vụ photo copy.

Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

18


 Hỗn

hợp
sản
phẩm
(Product mix): là toàn bộ
các SP mà một công ty cung
cấp ra thị trường. Các đặc
trưng của một hỗn hợp SP
là chiều rộng, chiều dài và
chiều sâu, sự gắn kết giữa
các dòng SP.

Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

19


 Một






cách tổng quát, gồm các loại quyết định:

Quyết định về chiều rộng (width decisions):
thêm/bớt (các) dòng sản phẩm. VD: Coca,
Cocazero…
Quyết định về chiều dài (length decisions):
thêm/bớt thương hiệu trong các dòng sản phẩm.
VD: GAP, GAPkids
Quyết định về chiều sâu (depth decision): +/phương án thiết kế đối với các thương hiệu

 Trong

cách hiểu thông thường và cách hiểu ở
đây, bao gồm những quyết định về chiều rộng

Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

20


1.
2.

3.

Phân tích dòng sản phẩm
Quyết định về chiều dài của dòng sản
phẩm
Quyết định hiện đại hoá dòng sản phẩm

 Phân

tích lượng bán, doanh thu và lợi nhuận
(sales and profit analysis)
 Phân tích đặc điểm thị trường (market
profile analysis): bản đồ cạnh tranh
Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

21


 Kéo

dài dòng sản phẩm (Line Stretching):

Đưa thêm những thương hiệu mới ở phía trên và
phía dưới những thương hiệu đang có trên bản
đồ giá/chất lượng
VD: Hãng xe BMW lúc nhắm tới thị trường dành
cho dòng xe cao cấp, nhưng sau đó họ đi mở
rộng dòng sản phẩm cho các dòng xe thấp hơn.



 Điền


đầy dòng sản phẩm (Line Filling)

Đưa thêm những thương hiệu mới nằm giữa
những sản phẩm có giá/chất lượng cao nhất và
thấp nhất hiện có.

 Rút

gọn dòng sản phẩm (Line Pruning)
Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

22

Lợi ích của thương hiệu
Thuật ngữ “Thương hiệu”
Đặt tên thương hiệu
Các quyết định về chiến lược thương hiệu

1.
2.
3.
4.



Sử dụng tên thương hiệu
Tái định vị thương hiệu

Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:27 PM

23


 Thương

hiệu là một cái tên, thuật ngữ,
dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc
một sự kết hợp của tất cả những thứ
trên, nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ
của người bán và phân biệt với những
hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh

tranh
 Các thành phần của thương hiệu




Tên (brand name)
Dấu hiệu đặc trưng: phát âm được và không
phát âm được. (Logo vs. Slogan)
Chứng nhận pháp luật (registered trademarks)
Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:28 PM

24


 Các

cách đặt tên trong sự liên hệ với hỗn
hợp sản phẩm và tên công ty:





Tên riêng rẽ (individual brand names): Tide,
Camay, Safeguard,
Tên chung cho cả hỗn hợp sản phẩm của doanh
nghiệp (blanket family names): Samsung, LG

Tên cho từng họ sản phẩm (separate family
namés): Panasonic, Technics
Tên kết hợp với tên doanh nghiệp (companyproduct combined names): Compaq Presario
2100, IBM ThinkPad T40

 Các

yêu cầu trong đặt tên thương hiệu
Chương 6: Chính sách sản phẩm

3/1/2016 12:39:28 PM

25