Bài giảng marketing căn bản chương 9 chính sách xúc tiến bán

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Khoa Kinh Tế & Quản Lý
Bộ môn Quản trị kinh doanh

CHƯƠNG IX:

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN
“Establish channels for different target markets and aim for
efficiency, control and adaptability”
Philips Kotler
01/03/2016

1


NỘI DUNG BÀI HỌC



Quảng cáo



Khuyến mại



Bán hàng trực tiếp



Quan hệ công chúng



Marketing trực tiếp

01/03/2016

1. Các thành phần hỗn hợp truyền thông marketing
2. Thiết kế chương trình xúc tiến bán tổng hợp
3. Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu quả
4. Các hình thức xúc tiến bán:

2


TH U Ậ T NGỮ “TRUYỀN THÔNG MARKETING”
Truyền thông (Communication):
Những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác
chỉ gửi, không nhận tin
 Truyền thông một chiều:
 Truyền thông hai chiều:
gửi và nhận tin


01/03/2016





Truyền thông marketing (Marketing Communication):



Những hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách
hàng mục tiêu, sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền
thông với hy vọng ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua
của người nhận tin.
Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication):
 Những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ
với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết
phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong &3
Kotler 2005, tr. 402)



MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
01/03/2016

Quảng cáo

Marketing
trực tiếp

Quan hệ
công
chúng

Khuyến

mại

Thông điệp
thống nhất,
rõ ràng và
thuyết phục

Bán hàng
trực tiếp
4


I. CÁ C THÀNH PHẦN CỦA HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING
01/03/2016

Hoạt động truyền thông về sản phẩm hoặc dịch vụ tới
khách hàng thông qua một phương tiện truyền thông
không phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay
tổ chức xác định
Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của
khách hàng bằng cách danh cho KH những lợi ích tăng
thêm so với trường hợp KH không tham gia vào hoạt
động đó

Hoạt động truyền thông tới khách hàng và công chúng
nhằm bảo vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và
những sản phẩm của nó

Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp
xúc trực tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức và

những người mua tiềm năng.

Hoạt động truyền thông và bán hàng thông
qua một phương tiện truyền thông (qua thư,
thư điện tử, điện thoại, fax, Internet…)

5


II. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH

XÚC TIẾN BÁN TỔNG HỢP

•Xác định khán giả mục tiêu

Bước 2

•Xác định mục tiêu truyền thông

Bước 3

•Thiết kế thông điệp

Bước 4

•Lựa chọn kênh truyền thông

Bước 5

•Xác định ngân sách

Bước 6

•Xác định hỗn hợp truyền thông marketing

Bước 7

•Đo lường kết quả truyền thông

01/03/2016

Bước 1

6


II.1. XÁC ĐỊNH KHÁN GIẢ MỤC TIÊU (IDENTIFY
TARGET AUDIENCE)
Truyền thông tới ai?





01/03/2016



Những người mua hiện thời/tiềm năng
Cá nhân/ Tổ chức

Khách hàng/ Công chúng

Phân tích hình ảnh hiện tại



Mức độ biết đến (familiarity)
Mức độ thân thiện (favorability)

7


HAI THANG ĐO THƯỜNG DÙNG TRONG PHÂN TÍCH
HÌNH ẢNH HIỆN TẠI

Thang đo mức độ biết đến
Chưa nghe
thấy bao
giờ

Nghe thấy
1 lần

Nghe thấy
một số lần

Nghe thấy
nhiều

Nghe thấy

rất nhiều

Thang đo mức độ thân thiện
Rất không
thân thiện

Không thân
thiện

Bình
thường

Thân thiện

Rất thân
thiện


PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH HIỆN TẠI

Thái độ thân thiện
B
Mức độ
biết đến
thấp

C

A
D

Thái độ không thân
thiện

Mức độ
biết đến
cao


II.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
(DETERMINE THE COMMUNICATION OBJECTIVES)
Các giai đoạn đáp ứng của con người trước sự truyền
thông




01/03/2016



Giai đoạn đáp ứng nhận thức (cognitive stage): tiếp xúc, biết,
hiểu
Giai đoạn đáp ứng thái độ (affective stage): quan tâm, thích,
hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua
Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage): dùng thử, mua,
mua tiếp

10

MÔ HÌNH AIDA VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN
THÔNG
01/03/2016

Gây sự chú ý (gain Attention)
 Gợi mối quan tâm (hold Interest)
 Tạo nên ước muốn (arouse Desire)
 Dẫn tới hành động (elicit Action)


11


 Một

Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số
những người dân ở khu vực X, sẽ có

01/03/2016



thí dụ về đặt mục tiêu truyền thông:

80% được tiếp xúc với chương trình
 80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm
đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn
da tay

 64% thích thông điệp của chương trình
 40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt
sắp tới
12


II.3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP – THEO MÔ HÌNH AIDA


01/03/2016

Nội dung thông điệp (message content): Phong cách thu hút,
chủ đề, ý tưởng và luận cứ bán độc đáo (Unit Selling PointUSP) làm cho KH hiểu tại sao họ lại mua SP đó.

Phong cách thu hút (appeal)
Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nói trực tiếp về lợi ích kinh tế, tính năng, công
dụng, chất lượng
Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal):
Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal)
Chủ đề, ý tưởng (theme, idea)
Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition - USP)

13


01/03/2016

2005-02-16 Greenpeace activists hold a banner as they stand next to ice
sculptures placed outside Sydney's parliament to protest Australia's
14

increasing greenhouse emissions February 16, 2005.
©Greenpeace/Sewell







Cấu trúc thông điệp (message structure)
Tranh luận một phía (one-side argument) hay tranh luận
hai phía (two-side argument)?
Có đưa ra kết luận hay để khán giả tự rút ra kết luận?
Số lượng và thứ tự các điểm tranh luận

01/03/2016



15




01/03/2016

Định dạng thông điệp (message format): liên quan đến
tiêu đề, nội dung , các minh họa, màu sắc... Với thông
điệp in ấn, từ ngữ, chất giọng, tốc độ, sự biểu cảm với
thông điệp phát trên Radio.

VD: các thông điệp phát biểu trên truyền hình cần
có sự phối hợp tốt giữa giọng nói, hình, ngôn ngữ
cử chỉ hay chữ trên khuôn hình.

Những tác phẩm nude mà Tunick thực hiện ít nhiều đều nhằm
chuyển tải một ý nghĩa nhất định nào đó. Dưới nhiệt độ 10 độ
C, khoảng 600 tình nguyện viên đã kết thành một đoàn người
nude, tím tái nằm trên dòng sông băng Aletsch (Thuỵ Sĩ) đang
tan chảy. Bức ảnh là lời cảnh báo ý nghĩa cho hiện tượng
nóng lên toàn cầu.
16




01/03/2016

Nguồn phát thông điệp (message source): là nhân vật
để chuyển tải nội dung của thông điệp. Có 2 cách sử
dụng nguồn phát là nhân vật nổi tiếng hoặc nhân vật đời
thường:

Các tiêu thức lựa chọn nguồn phát thông điệp:
Có chuyên môn (expertise)
Đáng tin cậy (trustworthiness)

17


II.4. LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG

01/03/2016

Kênh truyền thông cá nhân: thông qua con người
 Kênh truyền thông phi cá nhân


18


KÊNH TRUYỀN THÔNG CÁ NHÂN (PERSONAL
COMMUNICATION CHANNELS)






loại kênh truyền thông cá nhân

Kênh người bán (advocate channel): qua nhân viên
bán hàng
Kênh chuyên gia (expert channel): những người độc
lập có chuyên môn về lĩnh vực sản phẩm mà khách
hàng cần mua
Kênh xã hội (social channel): gia đình, họ hàng, bạn
bè, đồng nghiệp, hiệp hội
Kênh truyền miệng (word-of-mouth channel):
Sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một số người
khác, rồi tới người nhận
 Có thể gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia và kênh xã

hội

01/03/2016

 Các



19




Đặc điểm:




01/03/2016



Kênh nhân viên có chi phí lớn
Kênh truyền miệng (word-of-mouth) có chi phí nhỏ, khả năng
thuyết phục cao
Kênh truyền thông cá nhân có tác động mạnh hơn kênh phi cá
nhân trong 2 trường hợp:
Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua sắm không thường xuyên
 Sản phẩm nói lên địa vị xã hội hoặc thị hiếu của người sử dụng


20


KÊNH TRUYỀN THÔNG PHI CÁ NHÂN
(NONPERSONAL COMMUNICATION CHANNELS)
tiện truyền thông

(media)





01/03/2016

 Phương

Các tài liệu in ấn (print
media)
Phát thanh truyền hình
(broadcast media)
Phương tiện điện tử
(electronic media)
Phương tiện trưng bày
(display media)
21


01/03/2016

People were actually climbing these
hair like structures to further push the
“really strong hair” campaign from
Pantene.

“Hey, it’s time to enjoy the SkyDome. Fiat Idea.”

Bầu không khí (atmospheres): tại cửa hàng, tại văn
phòng
 Sự kiện (events): tài trợ, khai trương, hội nghị


22


II.5. XÁC ĐỊNH TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN
THÔNG MARKETING

b.

c.

d.

Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả
(Affordable method)
Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu
(Percentage-of-sales method)
Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh

tranh (Competitive-parity method)
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
(Objective-and-task method)

01/03/2016

a.

23


II.5.A. PHƯƠNG PHÁP CĂN CỨ VÀO KHẢ
NĂNG CHI TRẢ (AFFORDABLE METHOD)
01/03/2016

DN có khả năng chi trả tới mức nào, duyệt ngân sách
truyền thông tới mức đó
 Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị
 Hay được sử dụng ở các DN nhỏ


24


II.5.B. PHƯƠNG PHÁP CĂN CỨ VÀO PHẦN TRĂM
DOANH THU (PERCENTAGE-OF-SALES METHOD)
Đặt một tỷ lệ xác định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) dành
cho truyền thông



Ưu điểm:
 Phù hợp với khả năng chi trả của DN
 Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán và
LN trên một đơn vị sản phẩm
 Có xu hướng ổn định khi các DN cạnh tranh chi cho truyền
thông marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu



Nhược điểm:
 Thiếu cơ sở khoa học
 Khuyến khích tư duy ngược: Doanh thu  Chi phí truyền thông
marketing

01/03/2016



25