HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2021

PHẦN I
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
1.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần tập đoàn Kido
Tên pháp định: Công ty Cổ phần tập đoàn Kido.
Tên quốc tế: Kido Group Corporation.
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí
Minh, Việt Nam.
Tel: (84) (8) 38270838.
Fax: (84) (8) 38270839.
Website: www.kdc.vn
Chiến lược đầu tư và phát triển của công ty:
- Đa dạng hóa sản phẩm, tạo nhiều sản phẩm chủ lực có giá trị
dinh dưỡng cao, khẩu vị mới lạ.
- Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến
30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3.000 tỷ (xuất khẩu đạt 30 triệu
USD).
- Bên cạnh việc phát triển ngành hàng chủ lực là chế biến thực
phẩm, công ty sẽ phát triển sang các lĩnh vực khác như xây dựng, đầu tư
tài chính.
- Hiện đại hóa quản lý, tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin
và thu hút nhân tài, nâng cao hiệu quả áp dụng quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn ISO, HACCP Phát triển thương hiệu Kinh đô thành thương
hiệu mạnh không chỉ ở trong nước mà còn trên thị trường quốc tế.
Tầm nhìn: “Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày”.
KIDO mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những
thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.
Sứ mệnh của công ty: Sứ mệnh của KIDO đối với người tiêu
dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại
thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống.
Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện

1


lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị
trường thực phẩm.
- Đối với người tiêu dùng: Là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện
dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm
bổ sung và đồ uống. Kido cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon,
dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí
tiên phong trên thị trường thực phẩm.
- Đối với cổ đông: Không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận
tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm
cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư của họ.
- Đối với đối tác: Tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các
thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận
hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Không chỉ
đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của
khách hàng.
- Đối với nhân viên: Luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa
mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng
tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kido luôn có
một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng
thích nghi cao và đáng tin cậy.
- Với cộng đồng: Góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chủ
động tạo ra đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho
những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội.
Các sản phẩm dưới thương hiệu Kido uy tín, gần gũi, chất lượng
trong lòng người tiêu dùng là minh chứng rõ ràng nhất cho Tâm,
Tầm,Tài của những nhà sáng lập cùng sự đóng góp tâm huyết của toàn

thể cán bộ nhân viên Tập đoàn. 22 năm với những thành công vượt bậc
đã tạo nên nền tảng nội lực vững chắc trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh, Tập đoàn KIDO đang sẵn sàng cho chặng đường phát triển mới,
hướng đến vị thế Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam và khu vực.

2


Nguồn: Kiến Khang, 2015

Hình 1.1 Những thành viên trong hệ thống Kido Group
Với kế hoạch bán mảng bánh kẹo, Kinh Đô đã đổi tên thành CTCP
Tập đoàn Kido – Kido Group nhằm tách biệt với thương hiệu “Kinh
Đô” vốn gắn liền với hoạt động kinh doanh bánh kẹo. Tên gọi Kido dần
được sử dụng phổ biến để chỉ một “Kinh Đô không bánh kẹo”. Hiện tại
Kido phát triển các nhóm sản phẩm chủ yếu là: Mì ăn liền, dầu ăn và
các sản phẩm từ sữa. Trong đó ngành mì ăn liền – gia vị là sản phẩm
chủ yếu.
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
- CTCP Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế
biến thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993 với 70 thành viên.
- 1995 - 1996: Xây dựng nhà máy 6 ha tại Quận Thủ Đức với qui
mô hiện đại.
- Năm 2000: Xâydựng nhà máy Kinh Đô Miền Bắc tại Hưng Yên,
diện tích: 28.000m2, tổng vốn đầu tư: 30 tỉ đồng.
- Năm 2001: Chính thức hoạt động nhà máy Kinh Đô Miền Bắc,
đáp ứng cho nhu cầu thị trường phía Bắc.

3

- Năm 2003: Mua lại nhà máy kem Wall’s từ tập đoàn Unilever và
thành lập Công ty KI DO, phát triển 2 nhãn hiệu Merino và Celano với
mức tăng trưởng hàng năm trên 20%.
- Năm 2004 Thành lập công ty Kinh Đô Bình Dương. Kinh Đô
miền Bắc chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán (mã chứng
khoán: NKD).
- Năm 2004: Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán
(mã chứng khoán: KDC). Kinh Đô đầu tư vào Tribeco.
- Năm 2006: Xây dựng nhà máy Kinh Đô Bình Dương, diện
tích:13 ha, tổng vốn đầu tư: 660 tỷ đồng tại KCN Việt Nam –
Singapore. Nhận huân chương lao động hạng III.
- Năm 2007: Kinh Đô và Ngân hàng Eximbank trở thành đối tác
chiến lược. Kinh Đô và Công ty Nutifood trở thành đối tác chiến lược.
Kinh Đô đầu tư vào Vinabico.
- Năm 2008: Nhà máy Kinh Đô Bình Dương chính thức hoạt
động. Kinh Đô được bình chọn thương hiệu nổi tiếng Việt Nam. Kinh
Đô được bình chọn là Thương hiệu Quốc gia.
- Năm 2010: Sáp nhập Công ty Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và
Công ty KI DO vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC).
- Năm 2011: Ký kết đối tác chiến lược với Công ty Ezaki Glico
(Nhật Bản).
- Năm 2012: Tiếp tục sáp nhập Vinabico vào KDC. Lần thứ 3 liên
tiếp được bình chọn Thương hiệu Quốc gia.
- Năm 2013: Kỷ niệm 20 năm ngày thành lập Kinh Đô. Nhận huân
chương lao động hạng II.
- Năm 2015: Ngày 30/6/2015, Công ty cổ phần Kinh Đô (KDC)
chính thức chia tay mảng bánh kẹo, chuyển nhượng 80% cổ phần của
CTCP Kinh Đô Bình Dương cho tập đoàn Mondelez.
Ngày 2/10/2015, CTCP Kinh Đô đã nhận được giấy phép đăng ký

kinh doanh thay đổi lần thứ 22 về việc đổi tên công ty thành CTCP Tập
Đoàn Kido với tên viết tắt là Kido Group (Mã CK: KDC).
Với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa
ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư
kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo

4


đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai
trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh
vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập
Đoàn.
1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC
Công ty Cổ phần Kinh Đô (nay là CTCP Tập đoàn Kido) được tổ
chức và hoạt động tuân thủ theo Luật doanh nghiệp đã được Quốc hội
nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khoá X kỳ họp thứ V thông
qua ngày 12/06/1999. Các hoạt động của Công ty tuân thủ Luật doanh
nghiệp, các Luật khác có liên quan và Điều lệ Công ty. Điều lệ Công ty
bản sửa đổi đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 20/10/2009
là cơ sở chi phối mọi hoạt động của Công ty.

Nguồn: KDC

Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức của CTCP tập đoàn KIDO
1.3 QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
CÔNG TY
Trong quý 2/2014, lãi ròng của CTCP Kinh Đô đạt 60 tỷ đồng,
tăng 31% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý trong quý 2 KDC phát
sinh khoản chi hơn 1.200 tỷ đồng đầu tư góp vốn vào đơn vị khác.

Doanh thu thuần trong kỳ của KDC đạt 1.004 tỷ đồng, tăng 12%
so với quý 2/2013. Trong khi đó, giá vốn hàng bán tăng 9% lên 583 tỷ
giúp KDC tăng lợi nhuận gộp 16% lên 421 tỷ đồng. Tỷ suất lãi gộp đặt
mức 41,9%.

5


Đáng chú ý, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp của KDC
tăng lần lượt 33% và 13% lên 262 tỷ và 101 tỷ đồng. Kết quả lãi ròng
của KDC tăng 31% lên 60 tỷ đồng.
Lũy kế 6 tháng đầu năm 2014, KDC đạt lợi nhuận gộp 705 tỷ, tăng
5,3% nhờ tung các sản phẩm mới có biên lợi nhuận cao hơn. Trong khi
đó tỷ suất lãi gộp giữ nguyên 39,2% do lương cơ bản và chi phí điện
nước tăng.
Lợi nhuận trước thuế 6 tháng đầu năm của KDC tăng 3% lên 135
tỷ đồng, tương đương 21% kế hoạch năm (660 tỷ đồng). Lãi ròng của
công ty cũng tăng 19% lên mức 93 tỷ đồng.
Bảng 1.1 Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Kinh Đô
ĐVT: Nghìn Đồng

Nguồn: Báo cáo tài chính

Tính đến 30/06/2014, tiền và tương đương tiền của KDC tăng gần
860 tỷ lên 2.815 tỷ đồng, chủ yếu từ việc phát hành cổ phiếu thu về gần
1.820 tỷ đồng. Trong 6 tháng đầu năm, tiền chi đầu tư góp vốn vào đơn
vị khác của KDC lên đến hơn 1.200 tỷ đồng. Trong nửa đầu năm 2014,

6

KDC đã công bố đầu tư vào ba ngành hàng mới là mì gói, dầu ăn và cà
phê.
Hàng tồn kho của công ty tăng 14% lên 363 tỷ đồng, tổng tài sản
tăng 24% lên 7.917 tỷ đồng. Đầu tư dài hạn khác tăng mạnh từ 15 tỷ lên
709 tỷ đồng trong đó phát sinh 700 tỷ đồng tiền gửi có kỳ hạn trên 1
năm.
Tính đến hết tháng 11/2014, KDC đã hoàn tất quá trình sắp xếp
lại các mảng hoạt động kinh doanh của Công ty. Theo đó, cơ cấu của
công ty sau khi sắp xếp lại toàn bộ mảng kinh doanh bánh kẹo chỉ tập
trung vào CTCP Kinh Đô Bình Dương (BKD). Giá trị sổ sách của hai
công ty BKD và NKD sau khi tái cơ cấu khoảng 1.500 tỷ đồng.
Tiến độ triển khai các mặt hàng mì gói:
Ngày 22/11/2014 vừa qua, KDC đã triển khai bán sản phẩm mì
gói với thương hiệu “Đại Gia Đình” đến 86.000 cửa hàng bán lẻ tại
53/64 tỉnh thành.
Với mức độ tiếp nhận sản phẩm của thị trường trong thời gian
ngắn lúc bấy giờ, KDC tự tin có thể nhanh chóng lấy được 10% thị
phần ngành hàng mì gói có dung lượng 23.476 tỷ đồng với tốc độ tăng
7%/năm vào năm 2017 và có thể sớm hơn một năm nếu tốc độ ra sản
phẩm khả quan như hiện nay.
KDC triển khai trên cả 3 phân khúc sản phẩm thấp cấp, trung
bình và cao cấp. Trong đợt đầu tiên, KDC đã đưa ra 5 sản phẩm ở
nhóm thấp cấp. Lợi thế của KDC khi tham gia vào ngành hàng mì gói
chính là kinh nghiệm phân phối trong ngành hàng thực phẩm và việc
đầu tư vào các ngành hàng liên quan như dầu ăn (hiện tại) và bột mì
tạo cho KDC một chuỗi sản xuất hoàn chỉnh.
Thông qua nội dung tăng tỷ lệ sở hữu tại Vocarimex:
Năm 2014, Kinh Đô sở hữu 24% cổ phần Vocarimex với tổng
giá trị đầu tư là 421 tỷ đồng. Ngày 29/11/2014, tại Đại hội Cổ đông lần

đầu của Tổng Công ty Công nghiệp Dầu Thực vật Việt Nam
(Vocarimex), 3 nhân sự của Công ty cổ phần Kinh Đô đã được bầu
vào Hội đồng quản trị Vocarimex. Thị trường dầu ăn có dung lượng
thị trường khoảng 20.743 tỷ đồng và tốc độ tăng trưởng hằng năm 7%.
Nên công ty kỳ vọng ngành dầu ăn sẽ đem đến nhiều lợi nhuận cho
công ty.

7


Thông qua nội dung chuyển nhượng CTCP Kinh Đô Bình
Dương:
Đánh giá ngành hàng bánh kẹo với dung lượng thị trường là
15.557 tỷ đồng cùng tốc độ tăng trưởng chỉ khoảng 5% - 8% không
còn hấp dẫn và có thể tạo ra động lực tăng trưởng cho Công ty.
Trên cơ sở tái cơ cấu hoạt động, KDC quyết định chuyển nhượng
toàn bộ hoạt động kinh doanh bánh kẹo cho đối tác Mondelez
International hoặc Công ty con được Mondelez chỉ định là Cadbury
Enterprises Pte. Ltd. Mondelez là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu
thế giới về bánh kẹo, thực phẩm và nước giải khát của Hoa Kỳ. Tập
đoàn đang quản lý các thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng bao gồm Oreo,
Cadbury
Tổng giá trị chuyển nhượng cho 100% cổ phần của BKD là 9.808
tỷ đồng trong đó giá trị chuyển nhượng lần đầu là 7.846 tỷ đồng. Sau
khi chuyển nhượng mảng bánh kẹo, KDC còn các mảng hoạt động bao
gồm Kido (kem, sữa chua..), Vocarimex, bất động sản và các khoản
đầu tư khác. Về nguồn tiền thu được từ chuyển nhượng BKD, Công ty
đã không sử dụng để đầu tư vào ngành bất động sản và chỉ dùng để đầu
tư vào ngành thực phẩm đóng gói.
Trong năm 2015 Kinh Đô đã đặt ra mục tiêu lợi nhuận lên tới

6.500 tỷ đồng trong khi mục tiêu doanh thu chỉ 3.000 tỷ đồng. Tuy
nhiên chỉ mới kết thúc 6 tháng đầu năm, KDC đã vượt kế hoạch 6.500
tỷ đồng lợi nhuận trước thuế đã đề ra trước đó.
Nguyên nhân giúp cho kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2015
của KDC tăng vọt là do trong kỳ công ty đã ghi nhận khoản tiền chuyển
nhượng 80% cổ phần mảng bánh kẹo của Công ty cổ phần Bình Dương
cho đối tác Mondelẽz. Giá trị của thương vụ chuyển nhượng này
là khoảng 370 triệu đô la Mỹ, tương đương khoản tiền lên tới 7.846 tỷ
đồng. Kinh Đô vẫn nắm giữ 20% còn lại của Kinh Đô Bình Dương
trong 6 tháng cuối năm 2015, kết quả của KDC có ghi nhận theo 20%
doanh thu và lợi nhuận mảng này.
Theo báo cáo tài chính hợp nhất quý IV với doanh thu và lợi
nhuận giảm so với cùng kỳ.

8


Bảng 1.2 Báo cáo tài chính hợp nhất quý IV
ĐVT: Tỷ Đồng

Nguồn: Báo cáo tài chính

Quy mô doanh thu quý này giảm 66,4% so với quý IV/2014, đạt
442 tỷ đồng. Biên lãi gộp cũng giảm khiến lãi gộp quý IV giảm 73,9%,
thu về xấp xỉ 138 tỷ đồng. Kể từ quý III/2015, KDC đã không còn ghi
nhận ghi nhận doanh thu mảng bánh kẹo. Đây là nguyên nhân chính
khiến doanh thu và biên lãi gộp không cao như trước.
Trong khi đó, doanh thu tài chính tăng gần gấp đôi lên 88,66 tỷ
đồng nhờ các khoản lãi tiền gửi và bán các khoản đầu tư. Chi phí tài
chính cũng tăng mạnh lên xấp xỉ 20,34 tỷ đồng. Kết quả là, riêng quý

IV, Kido thu về 68,2 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế, giảm 45% so với
cùng kỳ và giảm 27% so với quý III/2015. Tuy nhiên, chi phí hiện hành
ghi âm đã khiến lãi sau thuế của DN này tăng lên 111,14 tỷ đồng.
Lũy kế cả năm 2015, KDC thu về 3.134,1 tỷ đồng doanh thu hoạt
động kinh doanh và 6.697 tỷ đồng doanh thu hoạt động tài chính. Đóng
góp chủ yếu vào doanh thu tài chính năm nay là thương vụ bán CTCP
Kinh đô Bình Dương (BKD), công ty con sở hữu mảng bánh kẹo cốt lõi
của KDC trước đây. Lũy kế cả năm 2015, KDC đạt lãi ròng hơn 5.253
tỷ đồng, tăng vọt so với con số 546 tỷ đồng trong năm 2014. Trong đó
doanh thu tài chính của Tập đoàn đạt hơn 6.697 tỷ đồng phần lớn từ
việc bán bớt mảng bánh kẹo khi chuyển nhượng phần vốn góp tại CTCP
Kinh Đô Bình Dương cho đối tác ngoại.
Lợi nhuận trước thuế năm 2015 đạt 6.667,77 tỷ đồng, cao gấp 9,6
lần năm trước đó. So với kế hoạch 6.500 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế

9


mà KDC đề ra Kido đã vượt 2,58% mục tiêu lợi nhuận đề ra. Lũy kế cả
năm, Kido thu về 5.254 tỷ đồng lãi ròng sau thuế cổ đông cty mẹ.
Tổng tài sản của Kido đến cuối năm 2015 đạt 6.771 tỷ đồng, giảm
14% so với đầu năm, xuống mức 6.771 tỷ đồng. Trong đó, hàng tồn kho
giảm mạnh từ 345 tỷ xuống còn 95 tỷ đồng.Tiền và tương đương tiền
cùng các khoản tiền gửi kỳ hạn ngắn tiếp tục chiếm tỷ trọng cao (45%)
trong cơ cấu tài sản của KDC. Dòng tiền vào của Kido trong năm nay
chủ yếu đến từ hoạt động đàu tư với giá trị thu ròng là 5.955 tỷ đồng.
Dòng tiền hoạt động kinh doanh âm 634 tỷ đồng. Cùng với đó, doanh
nghiệp này lại chi tiền để chia cổ tức (4.395 tỷ đồng), mua cổ phiếu quỹ
(1.322 tỷ đồng) và trả nợ gốc vay
Riêng các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn (đầu tư nắm giữ đến

ngày đáo hạn) của Tập đoàn tăng mạnh từ 700 tỷ lên 1.905 tỷ đồng. Đầu
tư vào công ty liên kết, liên doanh của KDC cũng tăng 15% lên 1.690 tỷ
đồng, bao gồm 1.041 tỷ vào CTCP Đầu tư Lavenue, 433 tỷ vào Tổng
công ty công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam ( Vocarimex ) và 214 tỷ
đồng vào CTCP Kinh Đô Bình Dương (BKD).
Kinh Đô đã chi ra hơn 4.700 tỷ đồng để tiến hành chia cổ tức đặc
biệt bằng tiền mặt tỷ lệ 200% năm 2015 cho cổ đông, tức là với mỗi cổ
phiếu nắm giữ cổ đông của Kinh Đô được nhận tới 20.000 đồng tiền
mặt. Tính đến cuối tháng 06/2015, tổng tài sản của KDC tăng mạnh
76% lên 13.894 tỷ đồng. Tài sản của KDC chủ yếu tăng từ các khoản
phải thu. Trong khi đó, tiền và tương đương tiền giảm còn 1.764 tỷ
đồng, hàng tồn kho cũng giảm từ 345 tỷ đồng xuống 94 tỷ đồng.

10


PHẦN II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGOÀI
CÔNG TY
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2.1.1 Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị - luật pháp bao gồm thể chế chính trị, sự ổn
định của chính phủ, hệ thống các văn bản pháp quy, chính sách, các đạo
luật, bộ luật và các quy định, hướng dẫn thi hành của từng quốc gia. Các
doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh vào một khu vực thị trường mới,
Kido cũng vậy, sau khi chia tay với mảng bánh kẹo, Kido đã chuyển
sang một thị trường mới, vì vậy họ phải tập trung nghiên cứu kĩ lưỡng
hệ thống luật pháp và các chính sách của quốc gia đó để xây dựng kế

hoạch kinh doanh thích hợp.
Kinh tế và chính trị là hai nhóm yếu tố có liên quan mật thiết với
nhau. Chính trị ổn định là điều kiện cho kinh tế phát triển và ngược lại,
kinh tế phát triển là yếu tố quan trọng góp phần làm cho chính trị ổn
định. Mặt khác thể chế và đường lối chính trị quyết định đường lối các
chính sách kinh tế. Chính trị ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trước hết
là thông qua kinh tế. Môi trường chính trị của Việt Nam khá ổn định so
với các nước trong khu vực, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn
thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.
Hiện nay nhà nước Việt Nam đã ban hành nhiều luật trong kinh
doanh, như luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc
quyền, chống bán phá giá... đã tạo điều kiện rất nhiều để bảo vệ quyền
lợi cho doanh nghiệp và người lao động. Ngoài ra do tiêu chuẩn của
người tiêu dùng ngày càng tăng nên Chính phủ đã ban hành những luật
kiểm soát các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo các sản
phẩm không chứa những chất gây hại cũng như có nguy cơ gây ảnh
hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng. Bên cạnh đó nhà nước và
người dân còn quan tâm nhiều đến vấn đề về môi trường, chất khải,...
Do đó các sản phẩm của công ty vẫn phải nâng cao chất lượng lên từng
ngày.

11


Tóm lại nền chính trị và pháp luật có thể gây tác động tốt hoặc
không tốt đến một doanh nghiệp nói chung và Kido nói riêng. Chính trị
ổn định và các chính sách hỗ trợ của nhà nước là cơ hội cho Kido phát
triển, ngược lại khi chính trị bất ổn và các chính sách thuế của nhà nước
sẽ khiến doanh nghiệp gặp phải một số khó khăn nhất định.
2.1.2 Môi trường kinh tế

Theo số liệu của tổng cục thống kê (2015) nhóm đã khái quát được
sơ lược về tình hình kinh tế như sau:
Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước:
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2015 ước tính tăng 6,68%
so với năm 2014, cao hơn mục tiêu 6,2% đề ra và cao hơn mức tăng của
các năm từ 2011-2014, cho thấy nền kinh tế phục hồi rõ nét. Trong mức
tăng trưởng chung:
- Khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,41%, thấp hơn
mức 3,44% của năm 2014; đóng góp 0,4 điểm phần trăm vào mức tăng
chung.
- Khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 9,64%, cao hơn nhiều
mức tăng 6,42% của năm trước, đóng góp 3,20 điểm phần trăm, trong
đó ngành công nghiệp tăng 9,39% so với năm trước (công nghiệp chế
biến, chế tạo tăng 10,60%); ngành xây dựng tăng 10,82%, đây là mức
tăng cao nhất kể từ năm 2010.
- Khu vực dịch vụ tăng 6,33%, đóng góp 2,43 điểm phần trăm.
Quy mô nền kinh tế năm nay theo giá hiện hành đạt 4192,9 nghìn
tỷ đồng; GDP bình quân đầu người năm 2015 ước tính đạt 45,7 triệu
đồng, tương đương 2.109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014.
Xét về góc độ sử dụng GDP, tiêu dùng cuối cùng tăng 9,12% so
với năm 2014; tích lũy tài sản tăng 9,04%; chênh lệch xuất, nhập khẩu
hàng hóa và dịch vụ làm giảm 8,62 điểm phần trăm của mức tăng
trưởng chung.
Tình hình đăng ký doanh nghiệp:
Trong năm 2015, cả nước có 94.754 doanh nghiệp đăng ký thành
lập mới với tổng vốn đăng ký là 601,5 nghìn tỷ đồng, tăng 26,6% về số
doanh nghiệp và tăng 39,1% về số vốn đăng ký so với năm 2014 (Năm
2014, số doanh nghiệp giảm 2,7%; số vốn tăng 8,4% so với năm 2013).

12

Số vốn đăng ký bình quân một doanh nghiệp năm 2015 đạt 6,3 tỷ đồng,
tăng 9,9% so với năm trước. Số lao động dự kiến được tạo việc làm của
các doanh nghiệp thành lập mới trong năm 2015 là 1471,9 nghìn người,
tăng 34,9% so với năm 2014.
Trong năm nay, cả nước có 21.506 doanh nghiệp quay trở lại hoạt
động, tăng 39,5% so với năm trước. Số doanh nghiệp hoàn tất thủ tục
giải thể, chấm dứt hoạt động sản xuất, kinh doanh trong năm là 9467
doanh nghiệp, giảm 0,4% so với năm trước. Số doanh nghiệp gặp khó
khăn buộc phải tạm ngừng hoạt động trong năm là 71.391 doanh
nghiệp, tăng 22,4% so với cùng kỳ năm trước.
Xuất khẩu hàng hóa:
Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa năm 2015 ước tính đạt 162,4 tỷ
USD, tăng 8,1% so với năm 2014, loại trừ yếu tố giá tăng 12,4% (chỉ số
giá xuất khẩu hàng hóa giảm 3,8%). Kim ngạch xuất khẩu khu vực có
vốn đầu tư nước ngoài ước tính đạt 115,1 tỷ USD, tăng 13,8%; khu vực
trong nước ước tính đạt 47,3 tỷ USD, giảm 3,5%.
Đóng góp chính vào mức tăng chung chủ yếu là nhóm hàng của
khu vực có vốn đầu tư nước ngoài với tỷ trọng cao: Điện thoại các loại
và linh kiện chiếm 99,7%, điện tử máy tính và linh kiện chiếm 98,2%,
máy móc thiết bị, dụng cụ, phụ tùng khác chiếm 89,5%, giày dép chiếm
79,7%; hàng dệt may chiếm 60,4%.
Về cơ cấu nhóm hàng xuất khẩu, nhóm hàng công nghiệp nặng và
khoáng sản chiếm 45,5% tổng kim ngạch, tăng 1,5 điểm phần trăm so
với năm 2014; nhóm hàng công nghiệp nhẹ và tiểu thủ công nghiệp
chiếm 39,9%, tăng 0,6 điểm phẩn trăm; hàng nông, lâm chiếm 10,5%,
giảm 1 điểm phần trăm; hàng thủy sản chiếm 4,1%, giảm 1,1 điểm
phần trăm.
Về thị trường hàng hóa xuất khẩu, Hoa Kỳ là thị trường xuất khẩu

lớn nhất với kim ngạch ước tính chiếm tỷ trọng 20,6% tổng kim ngạch
xuất khẩu; tiếp đến là EU chiếm 19%...
Nhập khẩu hàng hóa:
Kim ngạch hàng hóa nhập khẩu năm 2015 ước tính đạt 165,6 tỷ
USD, tăng 12% so với năm trước, trong đó khu vực có vốn đầu tư nước
ngoài đạt 98 tỷ USD, tăng 16,4%; khu vực kinh tế trong nước đạt 67,6
tỷ USD, tăng 6,3%. Nếu loại trừ yếu tố giá (giá nhập khẩu giảm 5,8%),

13


kim ngạch nhập khẩu hàng hóa năm tăng 18,9%, cao hơn mức tăng
13,2% của năm 2014.
Kim ngạch nhập khẩu của một số mặt hàng phục vụ sản xuất tăng
cao so với năm trước: Máy móc, thiết bị, dụng cụ phụ tùng khác tăng
23,1%; vải đạt tăng 8,2%; nguyên phụ liệu dệt, may, giày dép tăng
7,5%. Một số mặt hàng có kim ngạch nhập khẩu lớn tăng so với năm
trước: Điện tử, máy tính và linh kiện tăng 24,2%; điện thoại các loại và
linh kiện tăng 25,4%; ô tô tăng 59%, trong đó ô tô nguyên chiếc tăng
87,7%.
Về cơ cấu hàng hóa nhập khẩu, nhóm hàng tư liệu sản xuất chiếm
tới 91,3% tổng kim ngạch, tăng 0,2 điểm phần trăm so với năm 2014;
hàng tiêu dùng chiếm 8,7%, giảm 0,2 điểm phần trăm.
Về thị trường nhập khẩu, Trung Quốc vẫn là thị trường nhập khẩu
lớn nhất với kim ngạch chiếm 28,8% tổng kim ngạch nhập khẩu; tiếp
đến là Hàn Quốc chiếm 16,7%; ASEAN chiếm 14,4%...
Cán cân thương mại năm 2015 nhập siêu 3,2 tỷ USD (sau 3 năm
liên tiếp xuất siêu), trong đó khu vực kinh tế trong nước nhập siêu 20,3
tỷ USD; khu vực FDI xuất siêu 17,1 tỷ USD. Đáng chú ý là thị trường
Trung Quốc ước tính nhập siêu tới 32,3 tỷ USD, tăng 12,5% so với năm

trước; thị trường Nhật Bản sau nhiều năm xuất siêu, năm 2015 nhập
siêu hơn 300 triệu USD.
Chỉ số giá tiêu dùng (CPI):
CPI tháng 12 năm nay tăng 0,02% so với tháng trước, trong đó:
Nhóm nhà ở và vật liệu xây dựng tăng 0,5%; may mặc, mũ nón, giầy
dép tăng 0,32%; nhóm đồ uống và thuốc lá, hàng ăn và dịch vụ ăn uống
cùng tăng 0,16% (lương thực tăng 0,45%; thực phẩm tăng 0,13%);
thuốc và dịch vụ y tế tăng 0,14%; giáo dục tăng 0,04%; giao thông giảm
1,57%; thiết bị và đồ dùng gia đình giảm 0,1%; văn hóa, giải trí và du
lịch giảm 0,05%; bưu chính viễn thông giảm 0,03%.
CPI tháng 12/2015 tăng 0,6% so với cùng kỳ năm 2014. CPI bình
quân năm 2015 tăng 0,63% so với bình quân năm 2014.
Tóm lại, mặc dù phải đối mặt với những diễn biến bất lợi của kinh
tế thế giới, song khép lại năm 2015 kinh tế Việt Nam vẫn có những
điểm sáng. Điểm sáng đáng chú ý nhất là tín hiệu tích cực từ tốc độ tăng
trưởng kinh tế năm 2015 là GDP đạt 6,68%, cao nhất kể từ năm

14


2008 (Tạp chí Tài chính, 2016). Theo dự báo của Ngân hàng Thế giới,
tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2016 sẽ đạt 6,6% vì thế Việt
Nam có nhiều khả năng sẽ đạt được tăng trưởng xuất khẩu đang phục
hồi ở mức hai con số. Các khoản đầu tư mới; nhu cầu tiêu dùng nội địa
sẽ vẫn tăng mạnh nhờ vào chi tiêu cá nhân dồi dào cộng với lãi suất hỗ
trợ vẫn ở mức thấp.
Ngành mì ăn liền và gia vị vẫn là một trong những ngành nóng
nhất ở Việt Nam. Theo báo cáo Brand Footprint 2014 do Kantar
Worldpanel thực hiện, mì ăn liền là ngành hàng có vị thế quan trọng
trong rổ hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng VN và là

ngành hàng lớn nhất hiện nay. Ngoài ra, ngành hàng dầu ăn và gia vị
cũng đang sôi sục với quy mô thị trường lên tới 30.000 tỷ đồng, ngành
dầu ăn hấp dẫn hàng loạt công ty bánh kẹo, bất động sản, siêu thị... nhảy
vào giành thị phần trong đó có Kido. Việc Kido lấn sang các ngành
hàng này vừa là một cơ hội vừa là một thách thức. Cơ hội vì đây là một
thị trường lớn rất tiềm năng để phát triển, thách thức vì một thị trường
càng hấp dẫn thì số lượng đối thủ cạnh tranh sẽ rất lớn, sự cạnh tranh sẽ
rất khốc liệt.
2.1.3 Môi trường văn hóa, xã hội ảnh hưởng xu hướng tiêu
dùng
Mì ăn liền là thực phẩm đóng gói quen thuộc tại nhiều quốc gia
trong đó có Việt Nam. Theo công bố mới nhất năm 2015, nước ta đang
đứng thứ hai thế giới về lượng tiêu thụ mì gói trung bình/năm.
Xã hội ngày càng phát triển, con người ngày càng bận rộn, việc sử
dụng mì ăn liền ngày càng phổ biến vì tính tiện lợi, dễ chế biến và tiết
kiệm thời gian, tiền bạc cho người tiêu dùng.
Với những người nghèo, với giá từ 2000 – 3000 VNĐ, việc ăn một
bữa cơm là một thứ xa xỉ thì mì ăn liền có thể giúp họ vượt qua khoảng
thời gian khó khăn. Mặt khác, những người làm việc bận rộn không có
thời gian nấu nướng vẫn có thể đảm bảo no bụng khi không mất thời
gian ra ngoài dùng bữa, cách nấu mì ăn liền cũng vô cùng đơn giản rất
tiện lợi cho người tiêu dùng.
Việt Nam là một quốc gia nông nghiệp, sau nền nông nghiệp lúa
nước, cây lúa mì chiếm một tỷ lệ rất lớn ở nhu cầu tiêu dùng. Trong đó,
lúa mì là loại lương thực quan trọng thứ hai tại các thành phố lớn của
Việt Nam (sau gạo). Tại Việt Nam, lúa mì được tiêu thụ dưới nhiều hình

15

thức chế biến khác nhau trong đó các sản phẩm nui và mì ăn liền chiếm
tới 40-50% lượng tiêu thụ.
Theo báo cáo mới nhất do Euromonitor phát hành tháng 4/2015,
thị trường thị trường mì ăn liền Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng
10% trong năm 2014, với doanh số đạt hơn 24.300 tỷ đồng.
Tóm lại, về văn hóa xã hội, Kido có nhiều cơ hội để phát triển
trong ngành thực phẩm mì ăn liền, tuy nhiên với nhu cầu ngày càng cao
và sự mau thay đổi của người tiêu dùng, tập đoàn Kido vẫn phải tiếp tục
cải tiến những sản phẩm của mình để ngày càng phù hợp với khách
hàng.
2.1.4 Đổi mới công nghệ
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong suốt
thời gian qua đã làm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng bị
rút ngắn. Điều này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới
công nghệ nếu không muốn tụt hậu. Đặc biệt trong ngành thực phẩm,
thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của sản phẩm
ngày càng rút ngắn.
CTCP Tập đoàn Kido luôn chú trọng việc đổi mới khoa học và
công nghệ, tùy thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu thị trường, cơ cấu sản
phẩm để đầu tư chuyển đổi công nghệ kịp thời. Kido đã triển khai ba
đợt đánh giá trình độ công nghệ của sản xuất. Việc tổ chức đánh giá
trình độ công nghệ nhằm mục tiêu nhận biết xuất phát điểm của từng
thời kỳ, mà ở đó, có thể so sánh trình độ của công ty so với trình độ
công nghệ của thế giới.
Cơ hội:
- Một số đối thủ cạnh tranh đang bị suy yếu và làm mất lòng tin
với khách hàng do chất lượng sản phẩm không tốt.
- Khoa học công nghệ phát triển giúp tạo ra nhiều sản phẩm mới
chất lượng.
- Đầu tư, hợp tác, liên kết với các Viện nghiên cứu khoa học kỹ

thuật trong nước để phát triển sản phẩm mới, công nghệ mới.
- Đa dạng hóa các hình thức đầu tư hợp pháp, phối hợp với các
DN nước ngoài xây dựng nhà máy mới
Đe dọa:

16


- Trình độ công nghệ ngày càng cao, tuổi thọ công nghệ ngày càng
ngắn nên tuổi thọ sản phẩm ngắn.
- Tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt.
- Công nghệ là một thúc ép không thể tránh khỏi và cũng mở ra
không gian rộng lớn để các DN cải thiện vị thế cạnh tranh của mình.
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ
2.2.1 Khái quát môi trường chung
2.2.1.1 Thị trường trong nước
CTCP Tập đoàn Kido đang thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản
phẩm, công ty đã bán 80% cổ phần cho Mondelēz International ở mảng
bánh kẹo, đã và đang xâm nhập vào thị trường ngành công nghiệp mì ăn
liền - gia vị, dầu ăn và các sản phẩm từ sữa.
- Thị trường bánh kẹo:
Những năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng
cao và ổn định, với sản lượng hàng năm trên 150 ngàn tấn, doanh thu
năm 2014 đạt 27 ngàn tỉ đồng. Mức tăng trưởng doanh thu hàng năm
toàn ngành bình quân trong giai đoạn 2010 – 2014 đạt 10%, trong khi
con số này trong giai đoạn 2006 – 2010 là 35%, dự báo từ 2015 – 2019
mức tăng trưởng khoảng 8-9%.
Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó, thị
phần doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn (Tập đoàn Kinh Đô, Cty CP
Bánh kẹo Hải Hà, Cty CP Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38%.

Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%. Thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị
trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản xuất được cung cấp cho
nhu cầu trong nước. Song theo xu thế hội nhập phát triển chung, các
doanh nghiệp trong ngành đã không ngừng nâng cao chất lượng, mở
rộng thị trường, góp phần nâng cao kim ngạch xuất khẩu ngành hàng
bánh kẹo qua các năm.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp
các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc
gồm hơn 600 nhà phân phối, 33 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán
lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng
30%/năm.

17


Tuy nhiên, ở mỗi vùng miền có nhu cầu khác nhau về sản phẩm
bánh kẹo do có những điểm khác biệt về trình độ văn hóa, kinh tế, xã
hội, khí hậu,…
Đối với thị trường miền Bắc: đây được xem là thị trường truyền
thống, khách hàng thường có xu hướng chọn những sản phẩm truyền
thống hơn sản phẩm mới. Để xâm nhập thị trường này cần phải tạo
được lòng tin ở khách hàng. Người tiêu dùng ở đây quan tâm nhiều đến
uy tín của nhà sản xuất đồng thời họ cũng cân nhắc rất kỹ về giá cả,
màu sắc, kích cỡ, chủng loại, ….
Đối với thị trường miền Trung: người tiêu dùng ở đây quan tâm
nhiều đến độ ngọt và hình dạng sản phẩm nhưng ít quan tâm đến bao bì.
Họ có nhu cầu lựa chọn sản phẩm có giá cả phải chăng do mức sống
chưa thực sự cao.
Đối với thị trường miền Nam: người tiêu dùng có khẩu vị ưa ngọt
và cay. Thích các loại kẹo có hương vị khác nhau. Ngoài ra họ có thu

nhập cao nhất cả nước nên nhu cầu về bánh kẹo khá cao, đặc biệt vào
các dịp lễ tết.
- Thị trường mì ăn liền, dầu ăn và các sản phẩm từ sữa của
công ty
Từ năm 2014, nhằm phát triển các ngành hàng mới sau khi đi bán
đi mảng bánh kẹo, CTCP Kinh Đô – nay là Kido Group ( KDC) đã bắt
tay vào nghiên cứu thâm nhập thị trường dầu ăn và mì ăn liền.
Với mức tăng trưởng bình quân 8%/năm, tổng lượng dầu thực vật
tiêu thụ ước khoảng 850.000 tấn (khoảng 9,2kg/người) trong năm 2015
và dự kiến tăng lên 1,57 triệu tấn (16,2kg/người) vào năm 2020, thị
trường Việt Nam được đánh giá còn nhiều tiềm năng (Hồng Nga, 2015).
Tại mảng dầu ăn, Kido đã tung ra thương hiệu dầu ăn riêng và có
dự định nắm quyền kiểm soát Vocarimex, công ty mẹ của Dầu ăn
Tường An. Một khi thương vụ này hoàn tất, Kido sẽ ngay lập tức trở
thành doanh nghiệp dầu ăn có thị phần đứng thứ 2.
Trong khi đó, chặng đường chinh phục mì ăn liền gian nan hơn rất
nhiều. Đối tác của công ty trong lĩnh vực này - Saigon We Vong vốn dĩ
cũng không phải là thế lực đáng kể trong ngành. Kết quả báo cáo phân
tích do công ty chứng khoán HSC đưa ra hồi tháng 02/2016 trích dẫn số
liệu từ Kido cũng cho thấy tình hình kinh doanh của mảng kem và dầu

18


ăn khả quan hơn kỳ vọng (dù doanh thu dầu ăn còn rất khiêm tốn) trong
khi doanh thu mảng mì ăn liền hơi yếu do thị trường hiện có nhiều đối
thủ cạnh tranh (Bảo Ngọc, 2016).
Có lẽ, việc Kido tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường mì ăn liền ở
thời điểm hiện nay dường như không mấy khả thi khi tất cả những yếu
tố thiên thời, địa lợi lẫn nhân hòa đều không thuận lợi.

2.2.1.2 Thị trường nước ngoài
Số liệu từ một số công ty nghiên cứu thị trường vẫn luôn đưa ra
mức tăng trưởng 2 con số cho thị trường mì ăn liền Việt Nam. Nhưng
thực tế thì thị trường màu mỡ này gần như đã ở trong giai đoạn bão hòa.
Cụ thể số liệu do Hiệp hội Mì ăn liền thế giới (WINA) công bố cho thấy
nhu cầu mì ăn liền đã bắt đầu suy giảm từ năm 2014 sau khi tăng rất
thấp trong những năm trước đó. Theo WINA, trong giai đoạn 20102013, nhu cầu đối với mì ăn liền của Việt Nam chỉ tăng từ 4,82 tỷ gói
lên 5,2 tỷ gói – tức chỉ tăng 8% về khối lượng. Sang năm 2014, nhu cầu
giảm xuống chỉ còn 5 tỷ gói. Ngoại trừ Ấn Độ thì 4 trong 5 năm thị
trường mì ăn liền lớn nhất đều chứng kiến nhu cầu sụt giảm.
ĐVT: Tỷ gói

Nguồn: WINA (Trích dẫn lại từ Bảo Ngọc, 2016)

Hình 2.1 Nhu cầu mì ăn liền tại 5 thị trường lớn nhất
Không chỉ tại Việt Nam, nhu cầu mì ăn liền ở Trung Quốc,
Indonesia và Nhật Bản cũng suy giảm. Số liệu của WINA khá phù hợp

19


với tình hình kinh doanh thực tế từ một số doanh nghiệp trong ngành
như Vifon, Miliket, hay thậm chí là mảng mỳ gói của Masan Consumer.
Trong ba năm gần nhất, doanh thu mì gói của Masan Consumer vẫn chỉ
quanh mức 4.000 tỷ/năm (Bảo Ngọc, 2016).
Tóm lại thị trường trong và ngoài nước về các ngành hàng thực
phẩm mà Kido đang đầu tư đang gây khó khăn cho Kido vì thế Kido
cần phải có một biện pháp đúng đắn để phát triển, không để xảy ra sai
lầm.
2.2.2 Khách hàng – Xu hướng tiêu dùng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành và từng doanh nghiệp.
Khách hàng được phân làm 02 nhóm: Người tiêu dùng cuối cùng và các
nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ).
- Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3
khu vực thị trường chính:
+ Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các
loại sản phẩm đa dạng với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu
dáng đẹp.
+ Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và
thấp, đòi hỏi của khách hàng là chất lượng tốt, kiểu dáng không cần
đẹp, giá cả phải chăng.
+ Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu
về chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá
phải thấp.
- Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn
bán lẻ là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số
lượng sản phẩm của công ty. Kido sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn
chỉ sau Masan và Vinamilk, đang được tận dụng triệt để cho chiến lược
phát triển dài hạn của Kido. Kido có một trong những hệ thống phân
phối lớn nhất trong ngành thực phẩm với 300 nhà phân phối và 200.000
điểm bán lẻ. Ngoài ra, hệ thống phân phối này còn bao gồm các kênh
siêu thị như Co-op Mart, Big C, Metro… cùng với chuỗi cửa hàng Kinh
Đô Bakery. Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng
nhất trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có

20


thể tiếp cận với các sản phẩm của Kido một cách tiện lợi nhất, đây cũng

là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành.
Kido đã và đang có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối của
mình như hợp tác với đối tác chiến lược Glico và phát triển sản phẩm
mới. Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, công ty
khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách
nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
Tuy nhiên đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, Kido đang chịu
sức ép về giá cả (sự mặc cả của khách hàng) và sự chưa thích nghi với
sản phẩm mới. Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm
nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm. Trong khi
đó, giữa những thương hiệu lâu năm trong các ngành thực phẩm (mì ăn
liền, dầu ăn...) Kido còn chưa chứng tỏ được sức mạnh của mình và
ngày càng đuối sức trong thị trường mới, điều cốt yếu chính là công ty
chưa tạo được một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2.2.3 Nhà cung ứng
Vì CTCP Tập đoàn Kido là một tập đoàn gồm nhiều công ty con
nên các nhà cung ứng của tập đoàn Kido cũng là các nhà cung ứng của
các công ty phụ thuộc. Dưới đây là một số các nhà cung ứng điển hình:
- Công ty cổ phần Kido: chuyên sản xuất thực phẩm, sản xuất và
mua bán đồ uống, sản xuất và mua bán nước giải khát, nước ép, sữa
chua, thực phẩm, sản phẩm từ sữa, rau câu, bánh.
Nguyên vật liệu chính để sản xuất sản phẩm của công ty bao gồm:
bột sữa, đường, chocolate, đậu, hương liệu khác. Đường, bột được cung
cấp từ trong nước. Bột sữa, nguyên liệu sản xuất chocolate được nhập
khẩu. Các loại hương liệu chủ yếu được cung cấp từ các doanh nghiệp
trong nước. Vật liệu phụ gồm các loại bao gì đóng gói sản phẩm từ chất
liệu gỗ (dùng làm que kem, polypropylene, KOP,..). Các loại bao bì này
cũng được cung cấp bởi các doanh nghiệp lớn và có uy tín trong nước.
Các nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm của Công ty hầu hết đều
được mua thông qua hệ thống mua hàng của Công ty Cổ phần Kinh Đô.

Khi có nhu cầu về nguyên vật liệu, Công ty sẽ đề xuất nguyên vật liệu
cần dùng thông qua đơn đặt hàng, Công ty Cổ phần Kinh Đô sẽ chọn
nhà cung cấp và hợp đồng được ký với Công ty Cổ phần Ki Do.

21


Các nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước cho Công ty đều có
nhà máy đóng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân
cận, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyển không
đáng kể. Sữa bò là sản phẩm được sản xuất với quy mô lớn và tiêu thụ
rộng rãi tại thị trường Việt Nam. Nguồn cung cấp sữa là tương đối ổn
định. Nguyên liệu đường được cung cấp bởi các công ty sản xuất kinh
doanh đường có uy tín trong nước nên khá ổn định. Tuy nhiên giá mua
nguyên liệu đường hiện đang bị ảnh hưởng bởi những biến động về giá
đường trên thị trường thế giới và trong nước.
Bảng 2.1 Danh sách các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho KIDO

Nguồn: KIDO

- Công ty Kinh Đô: Sản xuất 7 nhóm sản phẩm chính là bánh
cookies, bánh crackers, bánh quế, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì
công nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate.
Nguyên liệu chính được Công ty sử dụng trong sản xuất bánh khô
bao gồm bột mì, đường, trứng, sữa, dầu ăn, bơ shortening, hương liệu
khác. Nguyên liệu chính được sử dụng sản xuất bánh trung thu bao
gồm: bột mì Trung Quốc SPIII, bột nếp, đường kính trắng đặc biệt,
trứng vịt muối, nước cốt dừa, hạt sen, trà xanh, khoai môn, đậu xanh,

22

hương liệu khác. Vật liệu phụ gồm các loại bao bì đóng gói sản phẩm từ
chất liệu polypropylene, KOP,...
Các nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột được mua trong
nước theo phương thức đấu thầu chọn giá. Một số loại nguyên liệu như
sữa bột, nguyên liệu sản xuất chocolate được nhập khẩu. Các phụ gia
như dầu, muối, hương liệu hầu hết được mua từ các doanh nghiệp trong
nước. Bao bì được cung cấp bởi các doanh nghiệp lớn và có uy tín.
Bảng 2.2 Danh sách các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho KDC

Nguồn: KDC

Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Công ty đều có nhà
máy đóng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy nguồn nguyên
liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyển không đáng kể. Trứng và sữa là
nông sản từ gia cầm và bò, đang được sản xuất với quy mô lớn và được
sử dụng rộng rãi tại thị trường Việt Nam. Bột mì được cung cấp bởi các
công ty trong nước (Công ty Bột Mì Bình Đông, Công ty cổ phần Việt
Nam Kỹ nghệ Bột Mì,...) Ngoài ra ở nước ta có rất nhiều công ty sản
xuất đường và các loại gia vị (dầu ăn, muối, hương liệu,...), các sản
phẩm ngoại cũng tràn ngập thị trường với mức giá cạnh tranh. Vì vậy
không có sự hạn chế về lượng đối với loại nguyên liệu này.
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh
Ngành mì ăn liền với ba ông lớn Acecook, Masan và Asia Food
đứng đầu và Kido là một tân binh mới gia nhập ngành mặc dù có nguồn
lực tài chính mạnh nhưng chưa có kinh nghiệm cũng như chiến lược

23

đúng đắn vì thế doanh số vẫn còn rất thấp. Tập đoàn Kido với thương
hiệu mì ăn liền Đại Gia Đình hợp tác cùng Saigon Vewong, sản phẩm
chỉ chiếm được 4,2% trong tổng thị phần mì ăn liền năm 2014.

Nguồn: Euromonitor (Trích dẫn lại từ Kiến Khang, 2015)

Hình 2.2 Thị phần mì ăn liền 2014
Trong đó ở thị trường dầu ăn, công ty có vẻ khả quan hơn. Trong
số những doanh nghiệp dẫn đầu, Cái Lân và Tường An (công ty con của
Kido) là 2 đơn vị có quy mô lớn hơn cả. Tổng doanh thu của hai công ty
này trong năm 2015 lên đến gần 15.000 tỷ đồng – tức chiếm 2/3 toàn thị
trường.
Bảng 2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Tường An
Yếu tố chủ yếu ảnh hưởng
đến khả năng cạnh tranh
Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm đa dạng, phong
phú
Mẫu mã đẹp
Giá cả
Khuyến mãi
Quảng cáo
Quản lý điều hành
Dây chuyền sản xuất hiện
đại

Tầm
quan

trọng

Cái Lân

Điểm
Điểm Trọng
số

Golden Hope

Điểm

Điểm

Điểm

Trọng
số

Điểm Trọng
số

0,07

3

0,21

2

0,14

2

0,14

0,065

3

0,195

3

0,195

2

0,13

0,05

3

0,15

4

0,20

4

0,20

0,075

4

0,3

3

0,225

3

0,225

0,03

2

0,06

3

0,09

3

0,09

0,065

2

0,13

4

0,26

3

0,195

0,05

3

0,15

4

0,2

3

0,15

0,055

4

0,22

4

0,22

3

0,165

24


Vị trí nhà máy

0,05

2

0,10

3

0,15

3

0,15

Diện tích kinh doanh

0,04

3

0,12

3

0,12

2

0,08

0,035

4

0,14

4

0,14

3

0,105

Đào tạo – huấn luyện

0,06

3

0,18

3

0,18

2

0,12

Thị phần

0,04
5

4

0,18

4

0,18

3

0,135

Nguồn thông tin

0,04

3

0,12

4

0,16

3

0,12

Đội ngũ sản xuất

0,04

3

0,12

3

0,12

2

0,08

Nghiên cứu và phát triển
sản phẩm

0,04

3

0,12

3

0,12

2

0,08

Thương hiệu

0,04
5

3

0,135

2

0,09

2

0,09

Uy tín, kinh nghiệm

0,05

3

0,15

2

0,10

2

0,10

Mạng lưới tiêu thụ

0,04
5

3

0,135

3

0,135

2

0,09

Quan hệ khách hàng

0,05

3

0,15

3

0,15

2

0,10

Tổng số điểm

1,00

Khả năng tài chính

3,065

3,175

2,545

Qua ma trận hình ảnh cạnh tranh ta có thể xấp hạng đối thủ cạnh
tranh như sau: Cái Lân đứng đầu, Tường An đứng thứ hai và cuối cùng
là Golden Hope. Tổng số điểm của Cái Lân là 3,175 và Tường An là
3,065. Kết quả của ma trận trên cho ta thấy Cái Lân có số điểm cao hơn
Tường An là vì hoạt động marketing của Cái Lân rất mạnh, vì thế
Tường An cần có chiến lược marketing tốt hơn cũng như tiếp tục phát
huy những mặt mạnh sẵn có chẳng hạn là giá cả.
2.2.5 Sản phẩm thay thế
Áp lực cạnh tranh của các sản phẩm thay thế phụ thuộc vào nhiều
yếu tố, trong đó bao gồm chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,
xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế của khách hàng, tương quan về
giá.
Sản phẩm thay thế của mì ăn liền là gạo ăn liền. Những năm gần
đây, hàng loạt loại thực phẩm ăn liền từ bột gạo đã được các nhà sản
xuất Vina Acecook, Vinaly, Bích Chi, Asia Food, Bình Tây, ColusaMiliket, Masan, Vifon... tung ra thị trường với gần 70 loại khác nhau,
như hủ tíu, phở, bún, bánh đa, cháo...
Xét về hiệu quả kinh doanh, nhiều doanh nghiệp (DN) cho biết,

vài năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của mì gói giảm, chỉ còn 5%,

25