Phân tích sự thành công của APPLE

Mục lục

Danh sách thành viên:
1. Trần Hưng Thiện Vinh
2. Nguyễn Anh Toàn
3. Dương Như Bảo Lộc
4. Trần Thị Thanh Uyên
5. Huỳnh Văn Hoàng Vũ

K48A Tài chính.(nhóm trưởng).
K48B Tài chính.
K48B Tài chính.
K47D Kế hoạch đầu tư.
K47D Kế hoạch đầu tư.
1


2


SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU
APPLE
I. Các vấn đề:
1. Lí do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh
mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được
nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu
dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá,
đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của
nó trong nền kinh tế.
Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan tâm,

nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng
như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà
quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo
dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và
sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.Và đã có khá nhiều doanh nghiệp thành công
trong việc khẳng định thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng và nền kinh
tế, tiêu biểu là thương hiệu Apple - thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh nhất trên thế
giới hiện nay. Từ một công ty sáng lập bởi hai người: Một là Steve Jobs người rất
muốn kinh doanh trong lĩnh vực điện tử và Steve Wozniak một kĩ sư điện tử. Ngày
10/8/2011 Apple trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ, với tổng giá trị 342 USD. Để
hiểu rõ về một thương hiệu và sự thành công của thương hiệu đó, bài tiểu luận sau
đây xin giới thiệu về thương hiệu nổi tiếng Apple với những kết quả mà nó đã đạt
được.

3


2. Mục tiêu:
Có được sự hiểu biết nhất định về vai trò của của một thương hiệu đối với một
doanh nghiệp, trả lời được câu hỏi “Vì sao cần có thương hiệu và làm sao để khẳng
định thương hiệu của mình”. Học hỏi được những kinh nghiệm xây dựng và phát
triển thành một thương hiệu hàng đầu như Apple, những thủ thuật để thu hút, gây
dựng niềm tin trong khách hàng. Đồng thời, giúp chúng em có thể hiểu sâu xắc hơn
về môn học, qua đó vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn.
Đi sâu vào tìm hiểu Apple, chúng ta sẽ rút ra những bài học hữu ích cho các
doanh nghiệp muốn vươn lên trên thương trường hiện nay. Hiểu được cách thức suy
nghĩ của Apple khi thiết kế sản phẩm sẽ giúp chúng ta thấy được định hướng và hình
hài các sản phẩm mà hãng này sẽ tung ra trong thời gian tới đây.

3. Đối tượng:
Thương hiệu Apple trên phạm vi toàn cầu từ khi thành lập cho đến nay. Cụ thể,
tập trung nghiên cứu sự thành công của sản phẩm Iphone.

4. Phương pháp nghiên cứu:
Phân tích, so sánh, liệt kê, tổng hợp, tìm kiếm thông tin, thu thập số liệu thực
tế.

4


II. Nội dung nghiên cứu:
1. Cơ sở khoa học vấn đề nghiên cứu:
1.1

Cơ sở lí luận:

-

Phân phối:
+ Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn:

Trong khi các sản phẩm khác có thể phân phối qua các cửa hàng bán lẻ và đại
lý của Apple tại các quốc gia thì Apple phân phối độc quyền sản phẩm Iphone của
mình thông qua các nhà mạng lớn. Để trở thành nhà phân phối Iphone của Apple, các
nhà mạng phải đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt vả ký kết các yêu cầu và chính
sách với các điều kiện khắc nghiệt. Việc ký kết với các nhà mạng đã đem đến lợi ích
cho đôi bên. Với các nhà mạng, đó là quảng bá thương hiệu của mình, tìm thêm
khách hàng nhờ sản phẩm Iphone đẳng cấp và được ưa chuộng. Với Apple, đó là tận

dụng hệ thống phân phối có sẵn của các nhà mạng, ổn định đầu ra cho sản phẩm với
các đơn hàng lớn, đồng thời chi phối các nhà mạng qua các điều kiện ký kết. Lúc đầu,
Apple chỉ kí kết hợp đồng phân phối với nhà mạng AT&T tại Mỹ và một vài nhà
mạng lớn tại các nước Châu Âu, sau đó mở rộng sang thị trường khu vực Trung Đông
và một số nước Châu Á như Nga, Trung Quốc, Singapore… Trên thực tế, vào thời
điểm tung ra chiếc điện thoại Iphone đầu tiên, Apple đã lựa chọn phân phối độc
quyền giới hạn qua một nhà mạng của quốc gia mà thương hiệu này vươn đến, nhưng
với áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm smartphone đến từ Samsung, Google, Sony..,
Apple thay đổi quan điểm và chọn phương pháp bắt tay với nhiều nhà mạng cùng lúc.
Tại Mỹ: AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất với
Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011. Verrizon
chính thức phân phối Iphone từ tháng 2/2011, đồng thời kết thúc sự độc quyền phân
phối sản phẩm này của AT&T. T-Mobile có tên trong danh sách phân phối mẫu
smartphone thế hệ mới nhất Iphone 5 của Apple – thời điểm vừa mới ra mắt.

5


Tại Trung Quốc: China Unicom là nhà mạng đầu tiên ở Trung Quốc phân
phối Iphone theo hợp đồng ký kết 3 năm từ năm 2009. China Telecom là đối tác thứ 2
được Apple ký kết hợp đồng vào thảng 03/2012 nhằm tăng thêm thị phần smartphone
trên thị trường di động lớn nhất thế giới. Apple hạn chế thành công của mình khi chưa
tạo ra sản phẩm tương thích với nhà mạng lớn nhất Trung Quốc là China Mobile.
Tại Việt Nam: Viettel chính thức xác nhận việc sẽ phân phối điện thoại iPhone
tại thị trường Việt Nam trong hội nghị của Bộ Thông tin và Truyền thông vào sáng
15/1/2010 tại Hà Nội. VinaPhone cũng bắt đầu phân phối IPhone từ năm 2010.
MobiFone - hãng viễn thông thứ 3 giành hợp đồng phân phối iPhone nhưng số lượng
máy bán ra chỉ tính bằng con số hàng trăm do giá bán iPhone quá cao mà nếu giảm
giá máy trực tiếp, nhà mạng lại bị lỗ nên cuối cùng MobiFone đã rút khỏi. Hiện nay,
chỉ có Viettel và Vinaphone là 2 nhà mạng phân phối độc quyền Iphone tại Việt Nam.

Những đơn vị phân phối điện thoại chuyên nghiệp như FPT, Thế Giới Di Động, Viễn
Thông A hay Mai Nguyễn... muốn bán iPhone thì đều phải mua lại từ Viettel hoặc
VinaPhone .
+ Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối:
Apple ký kết với các nhà mạng lớn để phân phối độc quyền sản phẩm iPhone
của mình nhằm thu được lợi nhuận nhiều nhất từ việc bán sản phẩm và chia sẻ phần
lợi nhuận từ các dịch vụ mạng kèm theo iPhone do các nhà mạng cung cấp độc
quyền. Đồng thời, Apple sẽ hỗ trợ các nhà phân phối trong nước với giá chấp nhận
được. Và tại mỗi nhà mạng, họ đưa ra những chính sách nhất định để sản phẩm có thể
tiếp cận với khách hàng.
Apple sử dụng phương pháp định giá chia nhỏ để bán: cung ứng sản phẩm
iPhone cho nhà mạng với mức giá thực tế thấp để nhà mạng này có thể bán sản phẩm
này tới tay khách hàng với giá thấp hơn ban đầu và sau đó sẽ cùng nhau hưởng lợi từ
6


các gói cước dịch vụ mà nhà mạng buộc khách hàng phải kí kết hợp đồng sử dụng khi
mua iPhone.
Nhờ đó, Iphone đến tay người tiêu dùng với giá rất rẻ: dưới 200 hoặc 300 USD
nhưng giá thành thực tế của Iphone có thể cao hơn nhiều cái giá 200USD mà Apple
đưa ra.
Tuy nhiên, theo tình hình cạnh tranh hiện nay và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, các nhà mạng đã đồng ý cho khách hàng có thể mua Iphone với giá cao hơn
nhưng không ràng buộc hợp đồng nữa.
- Giá:
Giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của công ty và là động lực
tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, chiến lược
giá quyết định sự thành bại một sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tiêu thụ sản
phẩm. Quyết định đặt giá sản phẩm của Apple từ trước đến nay đó là luôn giữ được
mức lợi nhuận kỳ vọng với từng dòng sản phẩm. Dựa trên tâm lý người tiêu dùng

nhằm định vị thương hiệu và cạnh tranh ngày một mạnh hơn với những đối thủ lớn
như Sam Sung, Nokia, BlackBerry,… Apple đã áp dụng kết hợp đồng thời các chiến
lược giá cơ bản, đó là:
+ Chiến lược giá hớt váng để đạt được lợi nhuận cao:
Là việc định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị
sản phẩm. Thường áp dụng khi doanh nghiệp phát minh ra sản phẩm mới để hốt phần
ngọn của thị trường (nhắm vào các khách hàng cách tân và muốn làm người tiên
phong). Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ
trợ được hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao.
Tận dụng sự tin tưởng của khách hàng vào các sản phẩm trước của mình cùng
với sự kỳ vọng cao của khách hàng về những tính năng độc đáo và chất lượng của
iPhone, Apple đã áp dụng ngay chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản phẩm
của mình ở thời điểm bắt đầu bán và nhanh chóng trở về mức giá bình thường sau
khoảng 3 tháng. Ví dụ: iPhone 4 ở thời điểm vừa ra mắt với giá 599 USD cho một
chiếc nhưng chỉ sau ba tháng, mức giá trở về 399 USD. Tương tự cho các thế hệ
trước.

7


Chiến lược giá biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm. Một sản
phẩm mới hiện diện trên thị trường có tính đột phá thường được định giá cao. Apple
đã giảm giá iPhone chỉ ba tháng sau khi có mặt trên thị trường nhằm thu hút thêm
nhiều khách hàng mới đồng thời giải quyết dần lượng hàng tồn kho để tiếp tục tung ra
thị trường dòng sản phẩm mới.
Nhìn chung, trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương đối
cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục tiêu
của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ.
Với chiến lược giá trên ta thấy Apple rất hiểu vấn đề giữa việc định giá và giá
trị. Cả hai yếu tố này có tác động qua lại với nhau, với đội ngũ lãnh đạo dày dặn kinh

nghiệm của mình, Apple từng bước thiết lập cho mình chiến lược giá hợp lý và trong
tương lai doanh thu của Apple sẽ không ngừng tăng lên.
+ Chiến lược giá tham chiếu cao nhằm định vị giá trị thương hiệu và đánh
vào tâm lý người tiêu dùng và kết hơp chiến lược hội nhập phía sau:
Người tiêu dùng thường rất kém trong việc ra quyết định hay xác định giá trị
sản phẩm một cách chính xác nên họ thường xuyên cần có một chỗ dựa dẫm là một
“giá tham chiếu” để có thể so sánh.
Apple đã tự chơi trò chơi này một mình bằng cách thường ra mắt mẫu sản
phẩm thế hệ đầu tiên với giá rất cao. Ví dụ, mẫu iPhone đầu tiên được bán với giá lên
đến 599 USD nhưng sau đó từ từ giảm giá xuống và đến mức gần như cố định là 199
USD như hiện nay. Mốc 599 USD sẽ được người dùng sử dụng làm giá tham chiếu
nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể”.
Đây là điều giúp hãng có được những khoản lợi nhuận khổng lồ. Chiến lược
định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu,
8


thù lao lao động, lợi nhuận biên. Thông thường, các doanh nghiệp dựa trên sản phẩm
đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất và mức lợi nhuận kỳ vọng.
Ví dụ đối với mặt hàng Iphone 5 16GB . Nó có giá bán ở mức 649 USD, tuy
nhiên, trên thực tế, giá thành để sản xuất và lắp ráp chỉ ở mức 207 USD.
Để có được mức chi phí cho sản xuất lắp ráp nhỏ như trên đồng thời thu được
lợi nhuận nhờ chênh lệch rất lớn giữa chi phí và giá thành cho Iphone, Apple cố gắng
đưa chi phí thực hiện dự án đó về điểm cân bằng giữa lợi nhuận, rủi ro và tiềm năng.
Đồng thời hãng đã kí kết hợp đồng dài hạn với các nhà sản xuất phần cứng cùng
những đơn hàng có giá trị lớn. Nói cách khác, họ đang thực hiện “kế hoạch kiểm soát
chi phí’’ gồm:
Giảm chi phí vận hành: iPhone sử dụng chính phần mềm của Macintosh giúp
hãng tiết kiệm một khoản không nhỏ.
•

Đánh vào tâm lý người tiêu dùng thông qua việc nếu họ chấp nhận được cấu
hình thấp hơn mà vẫn đáp ứng nhu cầu, thì đó là khoản tiết kiệm rất lớn và hứa hẹn
mang lại lợi nhuận cao. So sánh với hàng chục chiếc điện thoại mới ra để cạnh tranh
với iPhone thì chi phí linh kiện chỉ kém giá bán có vài USD. Tuy nhờ việc chấp nhận
giá bán rẻ hơn này giúp cho các doanh nghiệp đó có thể bán ra sản phẩm với số lượng
lớn hơn, khác với Iphone khi mà Apple đã đẩy giá thành lên cao hơn rất nhiều so với
giá trị thực.
•
Chi phí bản quyền.
•
Chi phí quảng cáo.
• Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh. Mặc dù thực tế chênh lệch giữa giá
bán và chi phí là rất lớn cho một sản phẩm iPhone, điều mà hoàn toàn giúp Apple có
thể giảm giá sản phẩm của mình để đạt thêm doanh thu. Nhưng trên thực tế, hãng đã
không làm như vậy nhằm khẳng định thương hiệu và đẳng cấp vượt trội của Apple.
Apple tận dụng quy mô sản xuất và năng lực hậu cần không ngừng tăng cao
của mình để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple có nhiều
sức ảnh hưởng hơn đối với giá cả toàn ngành. Mức giá cạnh tranh cho thấy Apple có
khả năng tận dụng quy mô sản xuất ngày một tăng để cắt giảm các khoản chi phí lớn
trong sản xuất. Apple sẵn sàng tận dụng nguồn quỹ khổng lồ của mình (82 tỷ USD
tiền mặt và chứng khoán) để trói chân các đơn vị cung ứng bộ phận thiết bị trong
nhiều năm liền. Bằng cách mua trước toàn bộ năng lực sản xuất, Apple buộc các đối
thủ phải đấu đá lẫn nhau, tranh giành những bộ phận vốn dĩ vẫn có sẵn, khiến chi phí
sản phẩm của họ bị đội lên.
•

+ Chiến lược định giá tùy theo thị trường:
Nhìn chung, giá sản phẩm Apple không thật sự đắt với khách hàng châu Âu,
đây cũng là điều Apple luôn mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn ổn định
với mức giá mà họ đã xác định trước. Tuy nhiên, với thị trường Châu Á thì chiến lược

9


giá cần mềm hơn vì ở đây hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng Apple
rất phát triển.
Khảo sát về giá bán iPhone 5 16GB cho thấy nó được bán rẻ nhất ở HongKong
(khoảng 720USD) và đắt nhất ở châu Âu như Anh, Pháp (gần 900USD).

- Thông tin sản phẩm :
Sản phẩm đầu tiên của công ty là chiếc Apple I và có giá là 666.66 USD nhưng
bấy giờ, nó chỉ có một bo mạch chủ cùng bộ xử lý và bộ nhớ. Trong hình là một sản
phẩm được "chế" lại từ các nhà sưu tầm, họ đã bổ sung cho cổ máy lớp vỏ bên ngoài,
bàn phím cũng như màn hình.

10


Tháng 10 năm 2001, Apple giới thiệu sản phẩm máy nghe nhạc iPod cầm tay.
Phiên bản đầu tiên có ổ đĩa 5 GB, và chứa khoảng 1000 bài hát nhưng khá cồng kềnh
và không được mọi người chú ý. Jonathan Ive là người thiết kế, và ông đã nâng cấp
các thế hệ iPod nhiều lần. Năm 2002 Apple thỏa thuận với các hãng ghi âm về việc
bán nhạc trên iTunes Music Store. Với gian hàng này mọi người có thể sử dụng để
mà ghi đĩa CD, phân chia và chơi nhạc trên ba máy vi tính và tất nhiên chuyển bài hát
lên máy nghe nhạc iPod.

Hơn hai triệu bài hát đầu tiên đã được bán trên iTunes Music Store trong vòng
16 ngày; mọi người mua qua máy Macintosh. Chương trình iTunes cũng hoạt động
trên Windows.
Năm 2010, Apple đã cho ra mắt dòng sản phẩm đột phá mới với những tính
năng phục vụ như cầu giải trí: iPad. iPad có thể nói là "mô hình phóng lớn" của

iPhone với những tính năng xem phim, nghe nhạc, đọc e-book, sao lưu hình ảnh được
sử dụng với công nghệ cảm ứng siêu đặc biệt. iPad được cải tiến với hơn 150.000 ứng
dụng cùng với các tính năng lướt web, dò đường, quản lý tài liệu cá nhân,...

IPhone
phiên
đời đầu, hay
2G để
phân
sản phẩm ra
Đây là thế hệ
của iPhone và
bố vào ngày 9
2007 sau nhiều

(còn gọi là
bản iPhone
thế hệ iPhone
biệt với các
đời sau nó).
đầu
tiên
đã được công
tháng 1 năm
tháng tin đồn và đầu cơ. Nó đã được giới thiệu tại Mỹ vào ngày 29
11


tháng 6 năm 2007. Nó có đặc tính hỗ trợ kết nối 4 băng tần GSM cho thiết bị di động
và hỗ trợ truyền dữ liệu dữ liệu chuẩn GPRS và EDGE.

Ngày 11 tháng 7 năm 2008, Apple đã đưa ra bán iPhone 3G trên 22 nước với
hai phiên bản bộ nhớ 8GB và 16GB. Loại 16GB có hai màu đen hoặc trắng. Sau khi
đưa ra bán dòng iPhone 3GS một năm sau đó, iPhone 3G vẫn được bán nhưng đã trở
thành điện thoại rẻ tiền của Apple, với mức giảm giá một nửa. iPhone 3G giá 99 đô la
Mỹ lúc đó chỉ có màu đen và có bộ nhớ 8 GB, nhưng đã đi kèm với cập nhật phần
mềm iPhone OS 3.0. Ngày 07 tháng 6 năm 2010, iPhone 3G cuối cùng đã ngưng bán,
và thay thế như điện thoại rẻ tiền của Apple bằng một 8 GB iPhone 3GS được bán với
cùng một mức giá là 99 USD.
IPhone 4 là một phiên bản điện thoại thông minh màn hình cảm ứng phát triển
bởi hãng Apple. Đây là thế hệ iPhone thứ 4, và là dòng kế tiếp của iPhone 3GS. Tại
thời điểm năm 2010-2011, đây là một trong những dòng điện thoại thông minh bán
chạy nhất thế giới. Dòng điện thoại này được tiếp thị đặc biệt điện thoại video (được
tiếp thị bởi Apple với tên FaceTime), sử dụng các phương tiện truyền thông như sách
và tạp chí, phim ảnh, âm nhạc, và các trò chơi, và cho các trang web nói chung và
truy cập e-mail. Nó đã được công bố vào ngày 07 tháng 6 năm 2010, tại WWDC
2010 tổ chức tại Trung tâm Moscone, San Francisco , và được tung ra thị trường vào
ngày 24 tháng Sáu 2010, ở Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Pháp, Đức và Nhật Bản.
iPhone 5 là điện thoại thông minh màn hình cảm ứng thế hệ thứ 6 của Apple
Inc, chính thức ra mắt ngày 12/9/2012. So với những phiên bản tiền nhiệm của nó, nó
có màn hình 4 inch (lớn hơn so với 3,5 inch của các bản trước), và một cổng kết nối
8-pin nhỏ hơn, nhẹ hơn, mỏng hơn, và nhanh hơn. Đây là iPhone đầu tiên hỗ trợ LTE
và có một màn hình với một tỉ lệ gần 16:09.
iPhone 6 và iPhone 6 Plus là điện thoại thông minh chạy hệ điều
hành iOS do Apple Inc. thiết kế và sản xuất. iPhone 6 là một phần của dòng sản phẩm
iPhone và được công bố tại Apple Live vào ngày 9 tháng 9, 2014 cùng với iPhone 6
Plus và Apple Watch. Sản phẩm được đưa ra thị trường từ ngày 19 tháng 9 năm 2014.
iPhone 6 và iPhone 6 Plus là sự kế thừa của iPhone 5C và iPhone 5S. Sản
phẩm đánh dấu sự gia tăng kích thước vật lý của màn hình lần đầu tiên cho các dòng
iPhone từ iPhone 5 lên 4.7 inches và 5.5 inches (120 và 140 mm), bộ xử lý nhanh
hơn, camera nâng cấp, cải thiện kết nối wifi và LTE.

Đơn đặt hàng trước của iPhone 6 và iPhone 6 Plus vượt bốn triệu trong vòng
24 giờ đầu tiên-một kỷ lục của Apple. Hơn mười triệu iPhone 6 và iPhone 6 Plus với
các thiết bị được bán ra trong ba ngày đầu tiên, một kỷ lục nữa của Apple.
iPhone 6S và iPhone 6S Plus (hay còn có cách viết khác là iPhone
6s và iPhone 6s Plus) là những chiếc smartphone được thiết kế bởi Apple Inc.. Chiếc
iPhone 6S và iPhone 6S Plus là hai điện thoại chính đang được bán của dòng điện
thoại iPhone và được giới thiệu vào 9 tháng 9 năm 2015, tại Bill Graham Civic
12


Auditorium ở San Francisco bởi Giám đốc điều hành Tim Cook. Chiếc iPhone 6S và
iPhone 6S Plus là những sản phẩm kế tiếp của iPhone 6 và iPhone 6 Plus, được ra
mắt vào 2014.
Hai chiếc iPhone 6S và iPhone 6S Plus không thay đổi gì nhiều về thiết kế so
với người tiền nhiệm. Tuy nhiên, nó được trang bị nhiều tính năng mới bao gồm công
nghệ cảm ứng lực mới 3D Touch, camera trước và sau đều được nâng cấp, bộ vi xử lý
nhanh hơn; khung gầm mới được sử dụng vật liệu nhôm Series 7000, máy sẽ nhẹ và
chịu lực uốn cong tốt hơn; cảm ứng vân tay Touch ID thế hệ thứ hai; bộ kết
nối LTE và Wi-Fi tiên tiến hơn và màu hồng vàng bên cạnh các màu xám, bạc và
vàng xuất hiện trên các thế hệ trước. Các thiết bị đều đã được cài đặt sẵn hệ điều
hành IOS 9.
IPhone 6S và 6S Plus đã đat kỷ lục mới về doanh thu trong hai ngày cuối tuần
đầu tiên, với 13 triệu chiếc được bán, bỏ xa 10 triệu mẫu được bán của iPhone 6 và 6
Plus năm trước đó.
Hai chiếc iPhone 6S và iPhone 6S Plus của Apple được chính thức giới thiệu
vào ngày 9 tháng 9 năm 2015, trong một sự kiện mang tên là "Hey Siri, give us a
hint." Ở Bill Graham Civic Auditorium ở San Francisco. Khách hàng đã có thể đặt
trước iPhone 6S và iPhone 6S Plus vào ngày 12 tháng 9 năm 2015. Cả hai thiết bị có
mặt trong các store vào ngày 25 tháng 9 năm 2015 với mức giá khởi điểm là $199 và
$299 cùng với một bản hợp đồng hai năm, $649 và $749 không có hợp đồng.

13


- Xúc tiến:
Apple áp dụng một chiến lược marketing theo vòng đời sản phẩm, bao gồm các
giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Cụ thể, chúng ta thấy rằng mỗi
sản phẩm Apple tung ra ngoài thị trường đều tuân thủ tuyệt đối các bước trên cùng
với chiến lược Marketing phù hợp theo từng giai đoạn.
Khi thị trường đi vào suy tàn, bộ phận thiết kế đã đưa ra hàng loạt các mẫu mới
nhằm tạo một vòng đời mới cho sản phẩm. Sự xuất hiện của hàng loạt phiên bản khác
nhau của iPhone trong 5 năm liên tiếp liên tục tạo thành những cơn sốt trong người
tiêu dùng.
Chiến lược xúc tiến iPhone tập trung vào khách hàng, tạo dựng thương hiệu
đẳng cấp và đưa ra những chiến lược PR nhiều hơn là những clip quảng cáo rầm rộ.
+ Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị với sự tiện lợi và đẳng cấp thay vì giá
trị sử dụng:
Không nhằm vào sự trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thị
trường cố định, IPhone đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới trong thế giới
smartphone lúc đó. Người dùng iPhone có cảm giác về đẳng cấp, sự khác biệt, thích
thú, cũng như sự "chiêu đãi" của Apple với những khách hàng của mình. PR rất
mạnh,hướng tới khách hàng ít khi dùng smartphone, giảm giá bán, thể hiện đẳng
14


cấp... là những chiến lược mà Apple đã thành công khi phát triển Ipod và Mac. Đối
với iPhone,chiến lược tiếp thị sẽ tập trung vào sự tiện lợi của việc có một thiết bị để
giao tiếp, mà còn âm nhạc, hình ảnh, video, và truy cập Internet đầy đủ. Nếu để nói
một câu vềthành công, thì đó là "mang đẳng cấp cho người dùng bình dân".
+ Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR:

Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng,
trong tuần là đơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp
cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đếnthương hiệu của mình chẳng hạn như
các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới chứ
không chỉ chỉ gói gọn trong một thông cáo báochí. Iphone cũng không ngoại lệ. Và
kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của Apple. Thậm chí, việc PR
của Apple còn gắn liền với những hoạt động liênkết, hợp tác vừa nhằm nâng tầm giá
trị của Apple, vừa tạo tiếng nói trong dư luận.
Áp lực được đặt lên công tác PR truyền thông sản phẩm. Thế giới sản phẩm
của Apple luôn được nhận thức là của chính nó và nhận thức này vẫn còn ăn sâu
trong công chúng. Mục đích của PR là để phá vỡ rào cản này.
Các chiến dịch quảng bá nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và giới thiệu
sản phẩm mới hay chiến dịch bán hàng. Vì Apple luôn xét đến sự quan trọng của
người sử dụng là giới chuyên gia, đặc biệt là những người làm việc trong các lĩnh vực
sáng tạo nên công ty luôn tiếp xúc với họ tại các hội nghị, tại đó nó giới thiệu các
thiết bị với dây chuyền xử lí toàn bộ cho video, nhiếp ảnh hay audio.
Apple từ lâu đã không cần bất cứ quảng cáo nào cho các sản phẩm mới của
hãng. Thay vào đó, công ty đã dựa vào hai chiến lược chính: Một là, dựa vào giới
truyền thông tạo ra tin đồn về các sản phẩm của hãng thông qua những bài đánh giá
tích cực. Hai là sắp xếp cho các sản phẩm của hãng xuất hiện trong những chương
trình truyền hình và phim ảnh.
Kể từ chiếc điện thoại iPhone thế hệ đầu tiên ra đời vào năm 2007, báo chí
truyền thông đã đặc biệt yêu mến các sản phẩm của Apple. Không cần công ty phải
quảng cáo, giới truyền thông cũng đã đua nhau khai thác tin về sản phẩm mới. Chẳng
hạn như, vào thời điểm này, báo chí đang ra sức khai thác thông tin về chiếc iPhone
thế hệ thứ 7 của Apple. Cho dù hãng không mảy may tiết lộ thông tin về sản phẩm,
nhưng chiếc iPhone thế hệ mới qua hình dung của giới truyền thông đã trở thành một
"siêu phẩm".
+Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật:
Hiện nay, người ta rất quan tâm đến các mạng xã hội vì chúng có tác động và

ảnh hưởng khá lớn. Truyền thông xã hội là một kênh hiệu quả để xây dựng cơ sở
khách hàng ảo cho doanh nghiệp. Apple đã biến những khách hàng ảo này thành
15


khách hàng thật bằng những lời mời chào hấp dẫn trên mạng xã hội. Trên các trang
mạng xã hội như Facebook, Twitter, My Space,…đều có những thông điệp của công
ty cũng như các forum yêu thích sản phẩm của Apple.
Ngoài ra, Apple tỏ ra khôn ngoan khi luôn biết tận dụng hiệu ứng đám đông để
quảng bá cho sản phẩm của mình. Viral marketing luôn được họ tận dụng triệt để. Ví
dụ, thông qua mạng xã hội Youtube,người tiêu dùng vô cùng bất ngờ và kích thích
bởi những hình ảnh đập máy, phá máy,thử nghiệm iPhone. Một mũi tên trúng hai đích
khi mà Apple vừa khẳng định được chất lượng của mình, vừa để sản phẩm tự lan toả
thông qua việc truyền tay của người tiêu dùng mà không tốn bất kỳ chi phí nào. Một
ví dụ khác, các thông tin đại chúng vô tình trở thành bạn của Apple khi giúp họ đăng
tải tin về hàng loạt người xếp hàng chờ đón sự xuất tiện của một phiên bản Iphone
mới. Điều này tiếp tục kích thích những người tiêu dùng khác trên toàn thế giới.
+Kiểm soát thông tin và đánh vào tâm lý dư luận:
Nói một cách đơn giản thì đây là nghệ thuật úp-mở thông tin của Apple để tạo
dư luận. Tương tự như với các dòng sản phẩm khác, người dùng iPhone một mặt
không nhận được bất cứ thông tin chính thức cụ thể nào về sản phẩm sắp ra. Trong
khi trí tò mò của khách hàng bị đẩy lên mức cao thì hãng lại khéo léo dùng dư luận
tung ra những tin đồn, càng tiếp tục làm khách hàng bị kích động. Tuy nhiên, về mặt
chính thức, thông tin mới về sảnphẩm không hề được hãng công bố, thay vào đó là
bưng bít đến phút chót. Điều nàyluôn chứng tỏ về khả năng thành công của nó trong
việc quảng bá sản phẩm cho Apple mà với mức chi phí cho quảng cáo luôn ở mức hết
sức khiêm tốn.
Các sản phẩm của Apple đều mang tính trách nhiệm cao. Apple nhận thức được
việc này và ứng dụng vào khuyến thị, truyền thông.Các sản phẩm mới thường được
giới thiệu tại hội chợ thương mại Mac World Expo, nơi thu hút được nhiều sự quan

tâm, khách hàng không những biết được những sản phẩm mới nhất từ Apple mà còn
từ các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm khác.
Vừa xuất hiện vào ngày 12/9, sản phẩm mới của Apple đã tạo nên một “cơn
sốt” trên khắp các diễn đàn công nghệ và thị trường smartphone thế giới.
+Quan hệ khách hàng:
Để bảo vệ vị trí, Apple đã tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách
hàng thông qua các buổi ra mắt sản phẩm mới và các buổi tiếp xúc truyền thông để
giải quyết các vấn đề liên quan sản phẩm của lãnh đạo công ty (Steve Jobs từng giải
trình về lỗi mất sóng của iPhone). Bên cạnh đó, các nhân viên kỹ thuật cũng thường
xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách hàng khỏi
bỡ ngỡ. Các sản phẩm Iphone chính hãng được bảo hành toàn cầu, các dịch vụ sau
16


bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử dụng rất tốt,
tăng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Apple.
+Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt gía:
Khi sản phẩm trở nên hút hàng, Apple không những không kịp thời cung cấp
hàng mà còn chủ động kiềm hàng để tạo cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple
được nhắc tới nhiều hơn. Chính điều này mà Apple dần thu phục được khách hàng ở
thị trường châu Á.
1.2 Cơ sở thực tiễn:
Trong năm 2011, Apple đạt doanh thu hơn 108 tỉ USD. Doanh số iPhone tăng
81% và iPad tăng 334%. Cổ phiếu Apple tăng 75% giá trị, đạt 495 USD/ cổ phiếu.
40% doanh thu của Apple là đến từ iPhone. Điển hình, iPhone 3G đạt 4,6 tỷ
USD, chiếm 39% trong tổng doanh thu 11,7 tỷ USD của Apple nhờ 6,9 triệu điện
thoại được tiêu thụ trong quý 3 năm 2008 (Apple tính trung bình 666,67
USD/iPhone). Trong khi đó, 6,1 triệu iPhone thế hệ đầu cũng được bán ra kể từ khi
xuất hiện vào tháng 6/2007.
Không dừng lại ở đó, doanh số và lợi nhuận Apple thu được từ iPhone vẫn

không ngừng tăng lên đáng kể trong quý tài khoá đầu tiên năm 2010. Theo báo cáo
kết quả kinh doanh công bố ngày 25/12/2009, hãng đạt mức lợi nhuận ròng 3,38 tỷ
USD (tương đương 3,67 USD/cổ phiếu) vượt xa so với con số 2,26 tỷ USD (tương
đương 2,5 USD.cổ phiếu) một năm trước đó. Mức doanh thu trên tăng 32%, đạt 15,68
tỷ USD. Trong đó, riêng doanh thu tại thị trường Mỹ chiếm 42%.
Như vậy cả doanh thu và lợi nhuận đều vượt mục tiêu trước đó của Apple,
đồng thời vượt cả sự kỳ vọng của thị trường chứng khoán phố Wall. Trong thông cáo
báo chí phát đi ngày 25/01/2010, Apple cho biết, đây là mức “Doanh thu và lợi nhuận
cao nhất từ trước tới nay của hãng. Theo Apple, trong quý trước đó, hãng bán được
8,7 triệu chiếc iPhone. Đặc biệt, trong mùa nghỉ lễ cuối năm, iPhone bán cực chạy.
Khu vực châu Á- Thái Bình Dương đã trở thành thị trương nóng nhất của iPhone, với
doanh số tăng tới 400% tại Nhật và 500% trên toàn khu vực. Từ khi chiếc iPhone bắt
đầu được chính thức bán tại Trung Quốc hồi tháng 10/2009 tới cuối tháng 1/2010 đã
có 200.000 chiếc điện thoại này được kích hoạt.
Lợi nhuận từ iPhone và một số sản phẩm công nghệ khác tiếp tục đem lại lợi
nhuận gần như gấp đôi năm 2010 trong quý II/2011. Bất chấp hậu quả từ trận sóng
thần tại Nhật Bản và thông tin Steve Jobs nghỉ dưỡng bệnh. Theo công bố bản báo
cáo doanh thu quý I/2011, lợi nhuận trong quý này của Apple đạt 5,99 tỷ USD, tăng
95% so với 3,07 tỷ USDcủa quý trước. Doanh thu của hãng tăng 83% lên mức 24,67
tỷ USD, lãi ròng tăng lên 41,4% từ mức 38,5%. Thành tích đáng nể trên phần lớn là
nhờ vào doanh thu bán iPhone thông qua nhà mạng Verizon.
17


2. Phân tích đề tài:
2.1 Tổng quan:
- Sự hình thành và các giai đoạn phát triển:
Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá
nhân ngày nay. Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở thành
sản phẩm bán chạy nhất vào thời điểm đó. Khi IBM cho ra mắt máy tính cá nhân đầu

tiên, Apple cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome,
IBM.Seriously”.
Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển của
ngành công nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu tiên
được điều khiển bằng chuột và hệ điều hành đồ họa. Đây là một phát minh quan trọng
vì vào thời điểm đó window vẫn chưa ra đời.
Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng
trầm trọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển của Apple.
Chính vào lúc này, Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại với công ty.
Người đàn ông có tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự phát triển
của Apple trong tương lai và thẳng tay gạt bỏ không thương xót các sản phẩm không
có tiềm năng.
Kết quả của một loạt cải cách là iMac, sản phẩm đã thay đổi nhận thức của con
người về máy tính, với tính năng đơn giàn và dễ sử dụng. Sau thành công này, Apple
nổi lên như một con phượng hoàng lửa vụt lên từ đống cho tàn và lấy lại được những
gì mình đã có: Một công ty tạo nên những khuynh hướng và luôn đi trước nhiều bước
trong cạnh tranh.
Vào đầu thiên niên kỉ mới, Apple đã giới thiệu một phát minh khác: Máy nghe
nhạc kĩ thuật số Ipod. Cho dù thời điểm đầu gặp phải một vài phản đối, Apple tiếp tục
phát triển Ipod cùng với hệ thống iTunes, kết quả là chúng thực sự đã trở thành một
hiện tượng. Nhờ Ipod, bạn có thể mang theo những bài hát ưa thích bên mình, lắng
nghe chúng mọi lúc, mọi nơi.
Năm 2005, thêm một bước ngoặt nữa đối với Apple, với việc người tiêu dùng
không còn ưu thích Macintosh truyền thống. Bởi vậy, công ty đã ngưng sử dụng bộ
xử lí Power PC và chuyển sang sử dụng bộ vi sử lý Intel. Sáu tháng sau khi iMac và
Macbook xuất hiện trên thị trường, chúng được ủng hộ nhiệt tình nhờ kiểu dáng bắt
mắt. Nhờ việc kết hợp hệ thống Apple truyền thống Mac O X với hệ Windows, máy
tính Mac đã trở thành thiết bị đa năng nhất trên thị trường.
Năm 2007, Apple giới thiệu iPhone mới tại Mac World Expo vào tháng 1 bởi
Steve Jobs. Sản phẩm iPhone là một điện thọa di động với một thiết kế hoàn toàn mới

và được khách hàng đón nhận nồng nhiệt.
- Giá trị thương hiệu:
Apple là nhà phát minh hàng đầu trong lĩnh vực IT, sản phẩm tiêu dùng và tất
cả sản phẩm và dịch vụ của Apple đều phản ánh đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
18


Các sản phẩm phần mềm và phần cứng đều được điều khiển theo cách đơn
giản, trực quan và dể hiễu.
Giá trị và sản phẩm luôn lớn mạnh hơn các đối thủ khác.
Apple nhấn mạnh vẻ bên ngoài và thiết kế cho các sản phẩm.

NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
APPLE
+ Apple đặt nền tảng cho máy tính PC ngày nay.
+ 130 triệu iPod đã được bán trên toàn cầu.
+ Gần 1 tỷ chiếc Iphone được bán ra kể từ năm đưa ra sản phẩm
đầu tiên vào năm 2007.
+ Macintosh là máy tính cá nhân đầu tiên được điều khiển bởi con
chuột và được trang bị với một hệ thống điều hành giao diện đồ họa.
2.2 Nội dung nghiên cứu:

Vì sao APPLE lại thành công đến như vậy?
“ Think Different” Sự sáng tạo của người đặt nền móng STEVENT JOBS:
“Think Different”, dám nghĩ khác và làm khác, Steve Jobs là người luôn có
những tư duy và cách suy nghĩ luôn làm mọi người cảm thấy bị bất ngờ và cảm thấy
lạ lẫm, nhưng chính điều này đã mang đến sự thành công cho "triều đại" của Apple
ngày hôm nay.
Đã từng đứng bên bờ vực của sự phá sản, dưới sự lãnh đạo và dìu dắt của Steve
Jobs, Apple đã trở thành công ty giá trị nhất thế giới. Vậy Jobs đã làm cách nào để

thực hiện điều này? “Nghĩ khác” và dám làm chính là những bí quyết thành công ông.
- Bắt tay với đối thủ:
Đã bao giờ bạn từng nghĩ đến chuyện Pepsi hay Coca-Cola hợp tác cùng nhau?
Hay 2 mạng viễn thông khổng lồ Verizon và AT&T cùng nhau phát triển mạng lưới di
động? Đây dường như là điều không thể.
Tuy nhiên, không ít người hẳn sẽ ngạc nhiên khi biết được rằng Apple và “đối
thủ truyền kiếp” Microsoft đã từng thông báo mối quan hệ đối tác tại sự kiện
Macworld Expo vào năm 1997.
Lúc khó khăn, Steve Jobs chấp nhận bắt tay đối thủ để vực dậy công ty. Sau 12
năm “sa vào vũng lầy”, Steve Jobs cần 1 khoản tiền lớn để giúp vực dậy Apple, và
Jobs đã tìm đến Bill Gates. Microsoft sau đó đã nhanh chóng đầu tư khoản tiền 150
-

19


triệu USD vào Apple, nhờ khoản tiền này, Jobs đã giúp Apple hồi sinh thần kỳ, và giờ
đây đã lại vượt mặt chính Microsoft.
“Thời đại của sự cạnh tranh giữa Apple và Microsoft đã vượt xa hơn mức tôi
có thể mô tả” - Jobs nói tại sự kiện Macworld Expo 1997 - “Điều này nhằm giúp
Apple mạnh mẽ hơn, giúp Apple có thể đóng góp cho ngành công nghiệp và trở lại
như trước”.
- Mang “sex” vào trong sản phẩm:
Là 1 doanh nhân tuyệt vời, Jobs biết tầm quan trọng của tính thẩm mỹ, và ông đã
nhận ra các sản phẩm của Apple trông như đã “quá đát”.
Năm 1998, Jobs tổ chức 1 cuộc họp tại Apple, và mắng vào nhân viên của mình:
“Mọi người biết điều gì đang xảy ra với công ty này không? Sản phẩm quá tồi tệ Không có ‘sex’ trong đó”.
Các sản phẩm của Apple luôn khiến các “đối thủ” phải “ngã mũ” kính phục về
kiểu dáng
Từ cuộc họp này, giờ đây, Apple luôn là hãng tiên phong đi đầu để tạo ra những

sản phẩm công nghệ có kiểu dáng đẹp mắt và lôi cuốn, từ iMac, iPhone đến iPad.
Thay đổi tầm nhìn và kế hoạch kinh doanh ban đầu. Ban đầu, Apple chỉ là công
ty sản xuất máy tính, tuy nhiên Jobs biết cần thiết phải mở rộng cách tiếp cận của
mình nếu muốn đưa công ty đến với thành công.
Apple sau đó đã bắt đầu mở rộng sản phẩm của mình vượt ra ngoài phạm vi máy
tính cá nhân, đầu tiên với việc phát hành phần mềm mang tên Final Cut Pro, tiếp theo
là máy nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad. Từ 1 công ty máy
tính đơn thuần, Apple trở thành công ty sản xuất cả máy nghe nhạc, điện thoại và máy
tính bảng. Ít ai biết rằng, Apple thậm chí còn sản xuất cả máy ảnh với tên gọi
QuickTake vào năm 1994, tuy nhiên đã bị khai tử vào năm 1997.
Với việc mở rộng sản phẩm, Jobs đã đổi tên công ty vào năm 2007, từ Apple
Computer thành Apple, như 1 cách để thay đổi chiến lược kinh doanh của công ty.
-Tạo các giải pháp để vượt qua rào chắn của “không thể”:
Các cửa hàng bán lẻ đồ điện tử không thể tạo cho Apple 1 vị thế tương xứng với
thương hiệu của “Quả táo”. Và giải pháp táo bạo của Jobs là Apple Store, những cửa
hàng bán lẻ chỉ dành riêng cho sản phẩm của Apple.
-Apple Store là sự thành công trong ngành công nghiệp bán lẻ và công nghệ:
Rải rác khắp nơi trên thế giới, đến thời điểm này cho thấy giải pháp của Steve
Jobs là hoàn toàn đúng đắn và thành công trong lĩnh vực bán lẻ máy tính và sản phẩm
điện tử, lại giúp nâng cao vị thế thương hiệu của Apple.
Nói cho khách hàng biết họ muốn gì, thay vì phải hỏi học có bao giờ bạn tự hỏi
Apple luôn thành công với các sản phẩm của mình, và luôn là người tiên phong đi
đầu tạo ra sự trào lưu? Chính là nhờ vào tư duy này của Steve Jobs. Thay vì phải chờ
phản hồi của khách hàng để biết họ cần gì, muốn gì rồi mới đưa ra sản phẩm đáp ứng,
Jobs luôn biết cách để đưa ra những sản phẩm đáp ứng sở thích của khách hàng.
20


-Apple luôn biết cách để tạo sự thành công cho sản phẩm của mình:
“Apple có một kỷ lục các thành tích tạo ra các sản phẩm mà khách hàng mong

muốn, những thứ mà trước đây họ chưa từng nghĩ đến hoặc họ nghĩ rằng mình không
muốn” - Carl Howe, giám đốc nghiên cứu khách hàng của tập đoàn nghiên cứu thị
trường Yankee Group cho biết.
Năm ngoái, khi iPad lần đầu được giới thiệu, nhiều người cho rằng đó chỉ là 1
sản phẩm không có gì nổi bật, và là một phiên bản phóng lớn của iPhone, nhưng rồi,
chỉ sau 1 năm, gần 20 triệu chiếc iPad đã được tiêu thụ. 1 minh chứng cho sự thành
công về tư duy khác người của Jobs.“Kết nối các điểm với nhau” Cùng với sản
phẩm được ra mắt, Apple luôn biết cách để đi kèm theo đó những dịch vụ mở rộng để
đáp ứng người dùng. Khi giới thiệu máy nghe nhạc iPod, Apple đã kèm theo dịch vụ
bán nhạc trực tuyến iTunes. Và sau này, khi iPhone hay iPad được trình làng, kèm
theo đó là chợ ứng dụng App Store. Như Jobs đã nói, “sáng tạo là sự kết nối nhiều
điều với nhau”, Apple luôn cho thấy sự tổng thể luôn quan trọng hơn những thành
phần rời rạc.
-Khuyến khích mọi người cùng “Think Different”:
Đoạn quảng cáo với thông điệp “Think Different” của Apple đưa ra vào năm
1990 và trở thành 1 trong những khẩu hiệu mang lại sự ảnh hưởng lớn nhất, và giờ
đây đã trở thành khẩu hiệu chính thức của Apple. Chính Steve Jobs là người đã diễn
đạt nội dung trong đoạn quảng cáo này. Đoạn quảng cáo với sự xuất hiện của các vĩ
nhân nổi tiếng trong lịch sử như Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King,
John Lennon, Thomas Edison, Mahatma Gandhi, Pablo Picasso… với hàm ý hãy nghĩ
khác để trở nên khác biệt và thành công với sự khác biệt đó. Đoạn quảng cáo “Think
Different” với giọng văn truyền cảm của Steve Jobs:
Không phức tạp hóa, đơn giản là hạnh phúc. Jonathan Ives, 1 nhà thiết kế của
Apple đã từng khẳng định tư duy này của Steve Jobs: “Chúng tôi luôn cố gắng xây
dựng những giảm pháp rất đơn giản, bởi vì giống như vật lý, càng đơn giản, chúng ta
càng nhìn thấy chúng rõ ràng hơn”. Bán ước mơ, không phải bán sản phẩm với Jobs,
mỗi sản phẩm phải được khách hàng đón nhận như chính tâm hồn họ. Với Jobs,
những sản phẩm mà người dùng mua không chỉ là thứ để sử dụng, mà đó như là 1 sản
phẩm để đại diện cho họ. Theo ông, thứ người dùng quan tâm đầu tiên chính là bản
thân mình, chứ không phải là 1 thứ sản phẩm nào đó, nên phải làm sao, để ra mắt

những sản phẩm mà từ đó, người dùng cảm nhận như chính mình. Apple đã rất thành
công với tư duy này của Jobs. Tin vào sự can đảm và quyết tâm Jobs đã có bài phát
biểu được xem là kinh điển tại đại học Stanford vào năm 2005
Trong bài phát biểu tại lễ tốt nghiệp đại học Stanford vào năm 2005, Steve Jobs
đã từng nói: “Phải có can đảm để làm theo trái tim và trực giác của bạn. Chỉ có trái
tim và trực giác mới biết được bạn thực sự muốn trở thành như thế nào”.
-Và bí quyết làm nên thương hiệu APPLE mà Steve Jobs đã truyền vào dòng sản
phẩm của mình chính là:
21


+ Sản phẩm mang tính cách mạng: Không chỉ phát hành máy tính mà
thương hiệu này mà còn cách mạng hóa nhận thức của chúng ta về máy tính và những
công nghệ thân hiện và hấp dẫn nhất.
+ Tính không tương thích: Đặc tính này của APPLE được thể hiện rõ nét ở
mẫu quảng cáo năm 1984cho loại máy Apple Macintosh đầu tiên.
+ Tính thẩm mỹ: Sản phẩm của Apple là những biểu tượng thiết kế khiến
người ta phải phản ứng và hồi đáp khi vừa nhìn thấy.
+ Tính cảm xúc: Các thương hiệu được xoay quanh vấn đề cảm xúc, các sản
phẩm được tạo thành và xoay quanh vấn đề chức năng. Và APPLE là thương hiệu đã
kết hợp rất thành công hai yếu tố này vào trong sản phẩm của mình.

III. Kết luận:
Để đạt được những thành tựu đáng kể như ngày hôm nay, Apple đã trải qua
không ít khó khăn. Với tiêu chí tự làm mới mình liên tục, và đưa đến cho khách hàng
cái nhìn mới về những sản phẩm tưởng chừng “xưa như trái đất”, những sản phẩm
của Apple không bao giờ làm khách hàng cảm thấy buồn chán. Apple luôn muốn mở
rộng thị trường của mình đến bất cứ đâu có thể, với bất kỳ đối tượng khách hàng nào
đều mua được sản phẩm của Apple. Với việc áp dụng các chiến lược hấp dẫn một
cách đúng đắn, Apple đã góp phần đưa thương hiệu Apple của mình đến thị trường và

được thị trường chấp nhận yêu thích.

22