LUẬN văn THẠC sĩ ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ THUỘC NHÓM HÀNG hóa mỹ PHẨM tại SIÊU THỊ CO OPMART VĨNH LONG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
------------------------

TRẦN THANH NHÂN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THUỘC NHÓM HÀNG
••••

HÓA MỸ PHẨM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỜNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HOÀNG THỊ CHỈNH

Vĩnh Long, 2016


Xác nhận học viên đã chỉnh sửa theo góp ý của
Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh
khoá 1 (lớp 0131245A)

Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Chủ tịch Hội đồng bảo vệ luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Thư ký Hội đồng bảo vệ luận văn (Ký và ghi rõ họ tên)

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu

2


của tôi và các kết quả của nghiên cứu này chưa được công bố trong bất cứ một công
trình khoa học nào khác.

Vĩnh Long, ngày 10 tháng 12 năm 2015
Tác giả

Học viên Trần Thanh Nhân

3


Kính thưa Quý thầy/cô sau thời gian 8 tháng, em đã tìm hiểu và thực hiện
nghiên cứu đề tài luận văn, hôm nay đề tài đã được hoàn thành. Kết quả này là cả một
quá trình làm việc nghiêm túc của bản thân trong thời gian qua. Tuy nhiên, sự thành
công sẽ không đến với em nếu như không có sự hướng dẫn tận tình của Cô hướng dẫn
và sự cho phép của trường Đại học Cửu Long, cũng như sự giúp đỡ của bạn bè trong
lớp học. Hôm nay, với thành ý cao nhất em xin chân thành;
Bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô GS. TS. Hoàng Thị Chỉnh đã hướng dẫn em

thực hiện nghiên cứu đề tài;
Chân thành cảm ơn trường Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện để em học tập
và hoàn thành luận văn;
Đồng thời gửi lời cảm ơn thân mến đến tất cả bạn bè đã chia sẽ kiến thức trong
thời gian học tập cũng như thực hiện đề tài.
Cuối lời xin kính chúc Quý thầy/cô, bạn bè thêm nhiều sức khỏe và hưởng trọn
niềm vui trong cuộc sống hạnh phúc!

Vĩnh Long, ngày 10 tháng 12 năm 2015

Học viên Trần Thanh Nhân


TÓM TẮT
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long. Sử dụng dữ liệu thu được từ khảo sát 222 khách hàng đi đến
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long mua sắm hàng hóa mỹ phẩm. Sử dụng phương pháp
chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách phỏng
vấn trực tiếp. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để đánh giá thực trạng về chất
lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị.
Từ các lý thuyết về sự hài lòng và kết quả phân tích định tính thang đo các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ
phẩm tại siêu thị Vĩnh Long, mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi điều tra, thang đo được
hình thành. Số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20, và xử lý kỹ thuật
theo kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách
hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
được đo lường bằng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
Kết quả phân tích cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long gồm: Sự phục vụ của nhân viên, ảnh hưởng xã hội, trưng bày hàng hóa, sự đa
dạng hàng hóa, chất lượng hàng hóa, an toàn siêu thị, thói quen tiêu dùng.
Từ 06 nhóm yếu tố tác động khách quan đến sự hài lòng của khách hàng về
CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm, tác giả đã tính giá trị trung bình cho từng biến
quan sát trong 06 nhóm và so sánh từng giá trị với giá trị hài lòng thang đo. Để từ đó có
cơ sở khuyến nghị hợp lý nhất cho siêu thị Co.opmart Vĩnh Long về CLDV thuộc nhóm
hàng hóa mỹ phẩm.


Vĩnh Long, ngày...... tháng........ năm 20...
Giáo viên hướng dẫn

GS.TS. Hoàng Thị Chỉnh
Vĩnh Long, ngày...... tháng........ năm 201...
Hội đồng xét duyệt


MỤC LỤC

7


Phụ lục số 6: Thành tích siêu thị đạt được
Phụ lục số 7: Các chương trình khuyến mãi siêu thị

119

& ctg

Cùng tác giả

ACSI

Chỉ số hài lòng của Mỹ

AHXH

Ảnh hưởng xã hội

ATST

An toàn siêu thị

BCHLĐLĐ

Ban chấp hành liên đoàn lao
động

CC - DV

Cung cấp dịch vụ

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng

CSVC - TB

Cơ sở vật chất & thiết bị

DDHH

Đa dạng hàng hóa

ĐHQGHN

Đại học quốc gia Hà Nội

ECSI

Chỉ số hài lòng của Châu âu

GS

Giáo sư

HH

Hàng hóa

HHMP

Hàng hóa mỹ phẩm

HMP

Hóa mỹ phẩm

KC

Khoảng cách

KH & CN

Khoa học & Công nghệ

KM

Khuyến mãi

KNNV

Khả năng phục vụ nhân viên


LHHTX

Liên hiệp hợp tác xã

NCC

Nhà cung cấp

NVPV

Nhân viên phục vụ

PGS

Phó giáo sư

SHL

Sự hài lòng

SPC

Sản phẩm cứng

SPM

Sản phẩm mềm

STTQ

Sở thích và thói quen

TBSP

Trưng bày sản phẩm

THPT

Trung học phổ thông

ThS

Thạc sĩ

TP

Thành phố

TPCN
TPHCM

Thực phẩm công
nghiệp
Thành phố Hồ Chí
Minh

TPTS

Thực phẩm tươi sống

TS

Tiến sĩ

TTHĐ

Thực trạng hoạt động

TTPP

Trung tâm phân phối

Bảng 2-1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên - Nguồn do bộ phận kế toán siêu thị



CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU

1.1Đặt vấn đề
Trên thực tế bất kỳ quốc gia nào dù phát triển hay không phát triển thì doanh
nghiệp (Công ty, tổ chức kinh doanh, bán lẻ hàng hóa,...) đều mong muốn kinh doanh có
lợi nhuận và một trong những yếu tố quan trọng hình thành nên lợi nhuận của doanh
nghiệp là số lượng khách hàng giao dịch với doanh nghiệp. Vậy làm sao để tăng số lượng
khách hàng cho mỗi doanh nghiệp, là vấn đề mà doanh nghiệp nào cũng quan tâm và
quyết tâm đạt được. Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long cũng là một trong những doanh
nghiệp kinh doanh bán lẻ hàng hóa. Tuy nhiên, đối với ngành siêu thị nói chung là ngành
kinh doanh đặc biệt quan tâm đến CLDV và cần rất nhiều khách hàng mua hàng.
Việt Nam tính đến cuối năm 2 013 có khoảng 724 siêu thị và 8.546 chợ các loại
(nguồn từ báo Sài Gòn Giải Phóng - 9/1/2014) trên phạm vi cả nước. Với số lượng như
trên thì vấn đề cạnh tranh trong bán hàng của siêu thị, là một vấn đề hết sức cần quan tâm
và câu hỏi đặt ra cho cấp quản lý của từng siêu thị là, làm sao có được khách hàng, hay
chính xác là làm sao để khách hàng hài lòng về CLDV của siêu thị.
Trong hai thập kỷ qua, các nghiên cứu về CLDV đã thu hút nhiều sự quan tâm
của các học giả và họ cũng đã cung cấp cho xã hội rất nhiều kiến thức quý báu về CLDV.
Từ nhu cầu cần thiết của ngành siêu thị nói chung và siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long nói riêng, thì vấn đề đặt ra là làm sao để chinh phục được sự hài lòng của khách

hàng về CLDV và đây cũng là lĩnh vực nghiên cứu hết sức hấp dẫn và tương đối mang
tính thời đại. Tuy nhiên, thay vì để nghiên cứu một cách tổng thể về chất lượng dịch vụ
của tất cả các mặt hàng trong siêu thị, thì việc chọn ra một nhóm hàng mà khách hàng
thường xuyên mua sắm và mua nhiều hơn các nhóm hàng khác trong siêu thị (nhóm hàng
hóa mỹ phẩm, nhóm hàng này được xác định là khách hàng có nhu cầu mua sắm nhiều
hơn các nhóm hàng khác là vì, trên thực tế điều kiện phát triển kinh tế của Việt Nam nói
chung và nhu cầu rất cao của mỗi cá nhân hàng ngày về nhóm hàng hóa mỹ phẩm nói
riêng). Để từ đó, đề tài có được phạm vi nghiên cứu tập trung và sâu sắc hơn trên một

1
3


nhóm hàng hóa phổ dụng. Từ hai quan điểm này, tôi đã xác định và mạnh dạn chọn đề tài
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa
mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”.
1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ ở Việt Nam bên cạnh những tiềm năng và thu
hút sự chú ý của nhà đầu tư trong và ngoài nước. Do đó dù hiện tại hay tương lai sắp tới
mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này sẽ khốc liệt hơn. Hơn thế nữa, trong lộ trình gia
nhập nền kinh tế thị trường, th trước sau gì thị trường siêu thị bán lẻ ở Việt Nam không
những cạnh tranh với nhau trong nước, mà còn phải cạnh tranh với các tập đoàn siêu thị
bán lẻ nước ngoài.
Vấn đề được nêu ra là yếu tố nào quan trọng nhất trong việc cạnh tranh giữa các
siêu thị với nhau. Giá cả, chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ hay các yếu tố nào khác
trong siêu thị? Để trả lời rõ ràng và xác định chính xác câu trả lời cho câu hỏi này, thì trên
thực tế đã và đang rất nhiều nhà kinh tế phân tích và nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị hay mối quan hệ giữa sự hài lòng và
chất lượng dịch vụ, .. .Với các nghiên cứu thực tiễn các nhà nghiên cứu đã đưa ra được
mô h nh tác động đến sự hài lòng và các nhóm nhân tố nào tham gia tác động sự hài lòng

này. Từ đó, từng siêu thị sẽ cần tối ưu hóa các yếu tố nào để ngày càng nâng cao chất
lượng dịch vụ và có nhiều khách hàng quan tâm và đi siêu thị mua sắm nhiều hơn.
Thực vậy, kể từ thập niên 80 thế kỷ 19, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu
và đề xuất một số mô hình về đánh giá CLDV, như đề xuất của Gronroos vào năm 1984
về mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật, hay mô hình khoảng cách CLDV của
Parasuraman và cộng sự vào năm 1985, hay mô hình tổng hợp CLDV của Brogowics và
cộng sự vào năm 1990, hay chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của
Sweeney và cộng sự năm 1997. Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu về CLDV đều thực hiện
tại các nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996), rất ít các nghiên cứu về CLDV tại các

1
4


nước châu Á (Cui & ctg, 2003). Như vậy, có thể nói CLDV đã được các nhà khoa học bắt
đầu nghiên cứu và phát triển tính đến nay đã hơn 2 thập kỷ qua. Dựa trên các yêu tố trên,
thì việc nghiên cứu và ứng dụng vào thực tiễn về một trong các mô hình CLDV vào siêu
thị là hết sức cần thiết. Tuy nhiên, về tổng thể trong siêu thị rất đa dạng các mặt hàng. Để
nội dung nghiên cứu được thực hiện sâu và mang tính chi tiết thực tiễn hơn, thay vì
nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV tại siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long. Tác giả chỉ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV trên nhóm hàng hóa mỹ
phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Để tiến hành nghiên cứu đề tài này ta cần đưa
ra và kiểm định các giả thuyết sau:
Các giả thuyết nghiên cứu:
(1) Sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm hàng hóa mỹ phẩm của siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long là bị ảnh hưởng bởi các nhân tố phục vụ nhân viên, tính đa
dạng hàng hóa mỹ phẩm, cách thức trưng bày, An toàn trong siêu thị, thói quen &
sở thích tiêu dùng, khuyến mãi, giá cả hàng hóa mỹ phẩm, ảnh hưởng xã hội, chất
lượng hàng hóa mỹ phẩm.
(2) Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng.

Những câu hỏi đặt ra cần phải trả lời khi nghiên cứu:
(1) Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị
Co.opmart về nhóm hàng hóa mỹ phẩm như thế nào?
(2) Các nhân tố nào tác động chủ yếu đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại siêu thị Co.opmart trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm?
(3) Các khuyến nghị nào khả thi có thể đề xuất để tăng sự hài lòng của khách hàng về
CLDV của nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, trong thời
gian tới?
1.3Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của siêu

1
5


thị Co.opmart Vĩnh Long trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm. Từ đó, đề xuất các khuyến nghị
để siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nâng cao CLDV, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể: tập trung vào các mục tiêu sau:
(1) Nhận dạng, đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với CLDV về mặt hàng hóa mỹ phẩm của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
(2) Đề xuất các khuyến nghị cho siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với CLDV của mặt hàng hóa mỹ phẩm.
1.4Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: CLDV và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đối với nhóm hàng hóa mỹ phẩm.
Phạm vi nghiên cứu:
o Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu 03 năm (từ năm 2012 - 2014);
o Phạm vi nội dung: CLDV và sự hài lòng của khách hàng đối hàng hóa mỹ

phẩm;

o Phạm vi không gian: tại siêu thị Co.opmart tỉnh Vĩnh Long.

1.5Phương pháp nghiên cứu
Thực hiện cơ bản dựa trên 2 bước chính như sau:
Nghiên cứu định tính: Dựa trên các nền tảng về lý thuyết CLDV và các đề tài đã
từng nghiên cứu cùng lĩnh vực, tác giả dùng phương pháp thảo luận để khám phá và phát
triển các biến nghiên cứu, xây dựng thang đo lường nhằm mục đích thỏa mãn về CLDV
của khách hàng khi mua sắm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Từ
các cơ sở này, tác giả từng bước đặt ra các biến quan sát trong các nhóm nhân tố và hình
thành nên Bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng: Qua phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp sẽ thu thập được
số liệu trên Bảng câu hỏi. Với nghiên cứu định lượng khách quan tác giả sẽ đánh giá được

1
6


thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết. Từ đó, xác định và đánh giá được nhân tố
nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV đối với nhóm hàng hóa mỹ
phẩm siêu thị Co.opmart. Trong bước này, đề tài sẽ sử dụng công cụ phần mềm SPSS
(version 2 0.0) để làm sạch dữ liệu, kiểm định biến rác (Cronbach’s Alpha), phân tích
nhân tố (EFA), phân tích và hồi quy tuyến tính (Regression) để kiểm định mô hình và các
giả thuyết nghiên cứu.
Đánh giá kết quả và khuyến nghị gợi ý: sau khi thực hiện nghiên cứu kết quả
nghiên cứu sẽ làm cơ sở để tác giả sẽ đánh giá và kết luận kết quả nghiên cứu. Từ các cơ
sở này, tác giả sẽ có các khuyến nghị gợi ý cho đề tài.
1.6Kết cấu đề tài:
Bố cục đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài;
Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề tài;

Chương 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long;
Chương 4: Kết quả nghiên cứu;
Chương 5: Kết luận và gợi ý khuyến nghị.
1.7 Tóm tắt chương:
Với nội dung của Chương 1, tác giả đã trình bày tính cấp thiết, mục tiêu, đối
tượng và phương pháp cần nghiên cứu trong đề tài, hơn nữa trong Chương 1 tác giả cũng
trình bày và giới thiệu bố cục rõ ràng về các nội dung cần thực hiện của đề tài.
CHƯƠNG 2:

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về chất 1 ượng dịch vụ
2.1.1

Kh ái niệm dịch vụ & ch ất lượng dịch vụ

2.1.1.1

Khái niệ m dịch vụ:

1
7


Trong cuộc sống chúng ta đến thời điểm này, ít nhất trong mỗi người đều đã từng
nghe và nhìn thấy 02 từ “Dịch vụ”, và không ít thì nhiều chính bản thân chúng ta cũng đã
từng thụ hưởng những dịch vụ, thậm chí chúng ta còn bàn luận dịch vụ này tốt, dịch vụ
này chưa tốt,.... Vậy dịch vụ là gì?
Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì:

Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng; hay
Theo Kotler và Armstrong (2004), thì:
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho
khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách
hàng; hay
Theo Philip Kotler và Kellers (2006), định nghĩa:
“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô
hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền
hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Như vậy, đã có nhiều quan điểm về dịch vụ được đưa ra theo dòng thời gian.
Nhưng nhìn chung thì dịch vụ có thể tóm lại theo những tính chất như sau:
Hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người;
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa bình
thường, nhưng nó phục vụ trực tiếp cho các nhu cầu của con người trong xã hội”.
2.1.1.2

Đặc tính dịch vụ

Tính vô hình - dịch vụ là một loại sản phẩm không thể nhìn thấy hay cầm nắm,
nó chỉ cho khách hàng cảm nhận;
Tính không đồng nhất - Giữa các dịch vụ không nhất thiết phải như nhau mà nó

1
8


sẽ có sự khác biệt khi ứng dụng tùy vào mỗi trường hợp;
Tính không thể tách rời - Dịch vụ là một sản phẩm không cần gắn kết, nên nó

không thể tách rời;
Tính không thể cất trữ - vì dịch vụ là vô hình nên các doanh nghiệp không cần
phải cất trữ;
Tính không thể chuyển quyền sở hữu - dịch vụ khó có thể xác định cụ thể nên
không thể xác định chuyển quyền sở hữu;
2.1.2
Trong nhiều thập kỷ qua, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ. chang hạn như:
Theo Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là:
o Một là: chất lượng kỹ thuật - chất lượng kỹ thuật là liên quan đến những g

được phục vụ;
o Hai là: chất lượng chức năng - chất lượng chức năng nói lên chúng được phục

vụ như thế nào; hay
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ; hay
Theo Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách
hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài; hay
Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được
định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính
xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức
năng của nó.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi

1
9

khách hàng sử dụng một dịch vụ. Và chất lượng dịch vụ này được khách hàng hài lòng
hoặc không hài lòng là dựa vào sự nhận thức hoặc cảm nhận của mỗi khách hàng, ngay
khi hoặc sau khi sử dụng dịch vụ, mà nó xuất phát từ nhu cầu cá nhân của khách hàng đó.
2.1.2

Tại sao ph ải cần n âng cao ch ất lượng dịch vụ
Khách hàng là một đối tượng không thế thiếu trong kinh doanh, việc tìm kiếm

khách hàng là việc làm liên tục và không thể không làm trong mỗi doanh nghiệp. Đối với
mỗi doanh nghiệp việc tìm kiếm và có được 01 khách hàng là rất quan trọng và càng quan
trong hơn nữa đối với mỗi doanh nghiệp là giữ được khách hàng. Do đó, các doanh
nghiệp cần phải có một cơ sở vững chắc cho việc giữ khách hàng. Và cơ sở đó chính là
CLDV của mỗi doanh nghiệp.
Hơn thế nữa, các doanh nghiệp luôn luôn phải giải bài toán cạnh tranh trong suốt
thời gian doanh nghiệp hoạt động. Trước đây, quan điểm “Giá” được xem là yếu tố cạnh
tranh quan trọng nhất th ngày nay nó đã đứng sau yếu tố chất lượng dịch vụ và chất lượng
sản phẩm. Trên thực tế, việc cạnh tranh bằng giá là một trong những cách làm “buộc”
doanh nghiệp phải áp dụng, vì khi doanh nghiệp áp dụng phương pháp giảm giá là đồng
nghĩa giảm lợi nhuận, đồng thời khả năng duy trì tài chính của mỗi doanh nghiệp trong
thời gian giảm giá cũng là điều rất khó khăn. Nhưng ngược lại, các doanh nghiệp cùng là
chất lượng sản phẩm để cạnh tranh như nhau trên thị trường, thì doanh nghiệp nào có
được chất lượng dịch vụ tốt, thì thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó là khả thi và bền
vững nhất.
Là khách hàng ai cũng quan tâm đến chất lượng dịch vụ và họ được thụ hưởng
các dịch vụ như họ mong đợi. Đặc biệt hơn trong thời buổi kinh tế hiện nay, thì khách
hàng s ẵn lòng bỏ thêm một số tiền nữa để được sở hữu sản phẩm đúng chất lượng và
dịch vụ mà họ cho là tốt và họ cảm nhận sự hài lòng.
Như vậy, chất lượng sản phẩm và dịch vụ là vấn đề sống còn của doanh nghiệp,
và xu thế phát triển như ngày nay thì chất lượng sản phẩm là phải đạt chuẩn nếu không

2
0


doanh nghiệp sẽ tự phải rút lui khỏi “sân chơi”. Tóm lại, cạnh tranh nhau hay không là
yếu tố chất lượng dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng. Và đây là yếu tố mà doanh nghiệp
phải luôn quan tâm và không ngừng nâng cao yếu tố chất lượng dịch vụ.
2.1.3

Các nhân tố quyết định đến CLDV — Các mô hình đánh giá CLDV

2
1


Trên thực tế, việc nghiên cứu về các mô hình chất lượng dịch vụ đã liên tục phát
triển hơn 2 thập kỷ qua, ch ẳng hạn như (1) “Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức
năng của Gronroos (1984)”, (2) “Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự (1985)”, (3) “Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của
Brogowicz và cộng sự (1990)”, (4) “Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của
Cronin và Taylor (1992)”,..., và theo kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Phan Chí Anh,
Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh được đăng trên tạp chí Khoa học ĐHQG Hà Nội,
kinh tế và kinh doanh, Tập 29, số 1 (2 013) 11-12, thì bao gồm có 7 mô hình tiêubiểu
đánh giá chất lượng dịch vụ. Để làm cơ sở và nền tảng cho nghiên cứu tác giả tìm hiểu
chi tiết 03 hình mô hình sau:
2.1.4.1

Mô hì nh đánh giá chất 1 ượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos

(1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá
trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận
được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế
nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo
lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng
chức năng và hình ảnh.
Kỳ vọng
về dịch vụ

2
2


Các hoạt động
marketing
truyền thống
(quảng
cáo,
PR, xúc tiến
Chất lượng kỹ thuật
bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, tư tưởng và truyền

Thế nào?

miệng

Cái gì?
Sơ đồ 2-1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng, nguồn Gronroos - 1984
Tiêu chí 1: chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách

hàng nhận được từ dịch vụ.

2
3


Tiêu chí 2: chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm
thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
Tiêu chí 3: hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên
chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác
như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR,...
2.1.4.2

Mô hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ”. Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ
khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động
tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp
không? Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách
chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về k vọng của
khách hàng với k vọng của khách hàng;
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ;
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng;
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và
chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng;

Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình trên được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh
giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 1 đặc tính chất

2
4


lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,
đồng cảm và phương tiện hữu hình).
Ạ

_

rri___________X _

__

Truy en miệng

Nhu cầu cá nhân

Thị trường
KC1
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng

Sơ đồ 2-2: Mô hình khoảng cách CLDV, nguồn Parasuraman & ctg (1985)
2.1.4.3

Mô hình tổng hợp chất 1 ượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử
dụng dịch vụ, nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo
hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của
khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách
hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung
quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục
đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung
quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố g đóng góp vào các khoảng cách của thông tin
và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế

2
5