Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với khách hàng tổ chức của công ty TNHH thương mại phát triển và dịch vụ 3t việt nam

Đại học Kinh tế quốc dân
Khoa Marketing

MARKETING KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Đề tài: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với khách
hàng tổ chức của Công ty TNHH thương mại phát triển và dịch vụ 3T Việt
Nam.

Lớp: Quản trị Marketing 55
Thành viên nhóm:
1.Đào Thị Thanh Huyền.
2. Phan Thu Huyền.
3. Lương Thị Minh Phương.
4. Đỗ Quỳnh Mai.
5. Đỗ Thị Uyên.
6. Nguyễn Thị Bích Phương.

Hà Nội, tháng 5 năm 2016


1.Cơ sở lý thuyết về phân đoạn thị trường trong Marketing khách hàng tổ
chức
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường ra thành những nhóm người
mua riêng biệt, có các đặc điểm và nhu cầu tương đối giống nhau. Phân đoạn thị
trường đúng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể phát triển một chương trình
Marketing riêng biệt cho một đoạn thị trường đã chọn và phục vụ đoạn thị
trường đó tốt hơn. Bởi vì, nếu Marketing đến khách hàng tổ chức chọn sai thị
trường mục tiêu, nó sẽ gây ra sự lãng phí vô cùng lớn so với thị trường khách
hàng là người tiêu dùng. Chính vì vậy, quy trình phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu trong Marketing tới khách hàng tổ chức cũng phức tạp
hơn với 6 bước.

Bước 1: Xác định biến phân khúc vĩ mô.
Các biến vĩ mô thường được sử dụng là địa lý và nhân khẩu học. Địa lý là
tiêu thức được sử dụng nhiều nhất vì nó dễ sử dụng. Phân đoạn thị trường theo
tiêu thức địa lý trong B2B phục vụ cho mục đích mang tính chất chiến lược. Nó
giúp các doanh nghiệp xác định sản lượng bán tiềm năng trên từng khu vực lãnh
thổ, giúp doanh nghiệp dự báo được tiềm năng thị trường, xác định giá cả và
cách thức phân phối cho từng khu vực. Tuy nhiên, nếu sử dụng địa lý là biến
duy nhất để phân đoạn thì thường có ít ý nghĩa, bởi vì các khách hàng trong
cùng một khu vực địa lý có thể khác nhau hoàn toàn trong hành vi mua sắm. Do
vậy, nó cần kết hợp với một số tiêu thức khác để phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học trong B2B có thể sử dụng một số
tiêu thức như ngành nghề, quy mô công ty, trình độ hiểu biết của tổ chức khách
hàng,... để phân đoạn thị trường. Những tiêu thức này giúp doanh nghiệp xác
định được doanh số bán, mức đặt hàng trung bình hàng năm của tổ chức khách
hàng để có thể lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp.
Phân đoạn theo các biến vĩ mô có thể quan sát từ bên ngoài để xác định các
khách hàng đồng nhất trên phương diện đó.
Bước 2: Xác định các biến vi mô.
Các biến vi mô có thể dùng để phân đoạn thị trường bao gồm:
Đặc tính của quá trình mua hàng: Những khách hàng tổ chức có đặc tính
mua tương tự nhau (về vị trí địa lý ngành nghề kinh doanh, quá trình ra quyết
định mua,...) có thể xếp vào một nhóm, tạo ra một đoạn thị trương có hành vi


tương đối đồng nhất và doanh nghiệp dễ dàng thiết lập chiến lược Marketing
hướng đến thị trường này.
Yêu cầu mua: Mỗi một tổ chức có những yêu cầu mua giống nhau có thể
nhóm vào chung một nhóm. Để thực hiện được yêu cầu này, chuyên gia
Marketing cần nghiên cứu khách hàng của mình để tìm ra những yêu cầu mua
của họ. Đặc tính sản phẩm có đáp ứng yêu cầu của khách hàng tổ chức hay

không, giá thành sản phẩm như thế nào,... là những yếu tố người làm Marketing
cần quan tâm để phân đoạn thị trường theo yêu cầu mua.
Mức độ mua: Dựa vào mức đặt hàng trung bình hàng năm mà doanh
nghiệp có thể phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường có mức độ
mua khác nhau dẫn đến cách ứng xử Marketing khác nhau.
Phân đoạn thị trường theo các biến vi mô là đi sâu phân tích từng khách
hàng tổ chức để tìm ra sự tương đồng giữa từng khách hàng. Những yếu tố này
khó nắm bắt hơn, thường cần đến sự trợ giúp của hệ thống nghiên cứu và thông
tin Marketing chi tiết.
Bước 3: Đo lường mối quan hệ giữa biến vĩ mô và biến vi mô.
Qua phân đoạn thị trường theo các biến vĩ mô sẽ hình thành một bức tranh
toàn cảnh về vị trí, ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh, quy mô khách hàng ở
ngành mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Sau đó sẽ kết hợp với các biến vi mô để
các đoạn thị trường được hình thành một cách rõ nét.
Bước 4: Xây dựng các tiêu thức đánh giá.
Xây dựng các tiêu thức đánh giá giúp doanh nghiệp có thể đánh giá được
đoạn thị trường nào là tiềm năng nhất để doanh nghiệp có thể phục vụ một cách
tốt nhất. Các tiêu chí có thể sử dụng để đánh giá là:
• Thị trường nào doanh nghiệp muốn phục vụ.
• Thị trường nào doanh nghiệp có khả năng kiểm soát tốt nhất.
• Đoạn thị trường nào tạo ra doanh số, lợi nhuận cao nhất cho doanh
nghiệp.
• Đoạn thị trường nào doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao nhất.
• Có thể thâm nhập vào đoạn thị trường đó được không.
• …
Bước 5: Đánh giá các đoạn thị trường đã chọn.


Dựa vào các tiêu chí đã xây dựng và tình hình Marketing hiện tại của
doanh nghiệp để đánh giá các đoạn thị trường.

Bước 6: Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Lựa chọn một (hoặc một số) đoạn thị trường mà doanh nghiệp đánh giá là
có tiềm năng nhất để phục vụ.
2. Giới thiệu khái quát về 3T Việt Nam
Công ty TNHH thương mại phát triển và dịch vụ 3T Việt Nam (gọi tắt là
công ty 3T) thành lập ngày 24/5/2011 với hai ngành nghề kinh doanh chính là
mỹ phẩm- dược mỹ phẩm và dầu – tinh dầu. Trong đó, dầu và tinh dầu là nhóm
sản phẩm chủ chốt của công ty. Tinh dầu là những gì tinh chất nhất được chiết
suất từ cây thảo mộc có tác dụng làm đẹp và như một bài thuốc trị liệu, làm
sảng khoái, thư giãn hay hưng phấn. Ngoài ra, một trong những lợi ích quan
trọng nhất mà tinh dầu thiên nhiên đem lại cho sức khỏe là sự tăng cường khả
năng hấp thụ khí Oxy của tế bào. Các nhóm sản phẩm chính của công ty bao
gồm: Tinh dầu thiên nhiên (Tinh dầu nguyên chất, dầu nền, dầu massage toàn
thân, dầu chăm sóc mặt), nguyên liệu mỹ phẩm (Bơ ca cao, bơ hạt mỡ, sáp ong,
sáp đậu nành,...), Spa và massage (đá massage, dầu massage body, dầu massage
mặt,...), xông tinh dầu (đèn đốt tinh dầu bằng nến cao cấp, bằng điện, máy xông
tinh dầu, lọ treo tinh dầu treo ô tô,…) và thiết bị máy móc dùng trong Spa.
Quá trình hoạt động của công ty được phát triển qua hai giai đoạn:
• Từ năm 2011 đến năm 2014: Công ty là đại lý cấp 1 tại miền Bắc cho
Công ty TNHH Tinh dầu Thiên nhiên (Trụ sở tại thành phố Hồ Chí Minh)
chuyên cung cấp tinh dầu mang thương hiệu La Champa cũng như các
sản phẩm dành cho Spa được sản xuất từ thiên nhiên.
• Từ 2015 đến nay: Công ty chuyển hướng qua nhập khẩu trực tiếp các sản
phẩm tinh dầu của nước ngoài và sang chiết, đóng chai và phân phối dưới
thương hiệu 3T Việt Nam.
Hiện tại, công ty có trụ sở đặt tại Hà Nội và 1 chi nhánh tại Tp.Hồ Chí Minh.
3. Phân đoạn thị trường
Bước 1: Xác định biến phân khúc vĩ mô và các biến vi mô
Theo tiêu thức địa lý: Sản xuất và điều chế tinh dầu đã trở thành một ngành
nghề khá phát triển ở nước ngoài. Tuy nhiên, tại Việt Nam, công nghệ chiết xuất

tinh dầu còn nhiều hạn chế nên phần lớn tinh dầu ở thị trường Việt Nam là tinh
dầu nhập khẩu từ nước ngoài. Hiện tại, thị trường mục tiêu của 3T được chia
làm 2 đoạn thị trường. Đoạn thị trường thứ nhất là các thành phố lớn trên toàn
quốc (như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh). Đây là các khu vực trọng yếu
của đất nước, có đông dân cư sinh sống (2 thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh
có khoảng 15 triệu dân/90 triệu dân của cả nước-năm 2014), dân cư tập trung
nhiều dân cư sinh sống, trình độ phát triển cao, tập trung nhiều doanh nghiệp
kinh doanh về hai mảng có liên quan trực tiếp đến tinh dầu là dịch vụ Spa và
Dược phẩm. Đây là đoạn thị trường có tiềm năng lớn, sức mua thị trường cao
đối với sản phẩm tinh dầu. Đoạn thị trường thứ hai là các khu vực còn lại.
Những khu vực này có mật độ dân cư thấp hơn, trình độ dân trí phát triển không
đồng đều, nhiều khu vực có thể chưa biết đến sản phẩm tinh dầu và dịch vụ Spa
chưa phát triển.
Theo tiêu thức nhân khẩu học: dựa vào quy mô và lĩnh vực kinh doanh của
các khách hàng tổ chức có thể phân thành các đoạn thị trường sau:
Loại hình
nghiệp

doanh Doanh nghiệp cung cấp dịch Doanh nghiệp dược phẩm và
vụ Spa
mỹ phẩm

Doanh nghiệp siêu• Chủ yếu là các trung tâm Spa•
nhỏ, số lượng nhân viên
nhỏ và nhỏ
dưới 50 người.
• Chỉ có 1 cơ sở duy nhất.
•

• Nguồn vốn hạn hẹp, khó
khăn trong việc nhập nguyên
liệu từ nước ngoài.
• Số lượng thành viên ra quyết•
định mua ít, thường là 1-2
người, chủ yếu chủ Spa sẽ là
người ra quyết định, họ có
những kinh nghiệm nhất
định trong lựa chọn tinh dầu.•
• Quyết định được đưa ra
nhanh chóng.
• Mức tiêu dùng sản phẩm tinh
dầu và máy móc thiết bị liên
quan đến tính dầu mỗi năm
ở mức vừa phải.
Doanh nghiệp vừa
•
Các trung tâm Spa có•
nhiều cơ sở tại nhiều thành

Chủ yếu là các doanh nghiệp
phân phối dược phẩm, mà
không trực tiếp sản xuất.
Có thể là các doanh nghiệp sản
xuất mỹ phẩm handmade, ít có
điều kiện tiếp cận nguồn hàng
nhập khẩu.
Quyết định mua thường được
đưa ra bởi một nhóm người,
sản phẩm thường được nhập từ

các nhà phân phối có uy tín
trong nước.
Đối với các doanh nghiệp sản
xuất mỹ phẩm handmade, có
thể ra quyết định mua nhanh
hơn.

Phần lớn vẫn là các doanh
nghiệp phân phối dược phẩm,


phố khác nhau trên cả nước.
•
Số lượng nhân viên
đông, làm việc chuyên•
nghiệp.
•
Các nguyên vật liệu sử•
dụng được đầu tư đồng bộ
với số lượng lớn.
•
Có khả năng tiếp cận
với nguồn nguyên liệu nhập•
từ nước ngoài.
•
Số lượng người quyết
định mua thường là một
nhóm từ 3-5 người, có tính
toán các chi phí liên quan
•

đến việc sử dụng tinh dầu.
•
Sức mua lớn vì tinh
dầu dùng cho nhiều cơ sở.
•

Doanh nghiệp lớn Rất ít
và các tập đoàn

•
•
•
•

•

một số ít có thể tự sản xuất
dược phẩm.
Có thể là bộ phận bào chế
thuốc của bệnh viện.
Các doanh nghiệp tự sản xuất
có thể tiếp cận với nguồn
nguyên liệu từ các khu công
nghiệp sản xuất tinh dầu.
Họ thường kiểm tra kỹ các yếu
tố về thành phần, độ an toàn,
công dụng… khi lựa chọn tinh
dầu trong sản xuất thuốc, dược
phẩm.
Quyết định mua được cân nhắc

kỹ lưỡng, hành vi mua hàng
chuyên nghiệp, có sự kết hợp
giữa các phòng ban.
Quyết định mua hàng thường
phức tạp, quá trình quyết định
lâu hơn. Thường cẩn thận và
lựa chọn kỹ nhà cung cấp để
xây dựng mối quan hệ lâu dài,
ổn định.
Là các doanh nghiệp sản xuất
và phân phối dược phẩm.
Có nguồn nguyên liệu đầu vào
phong phú.
Tin dùng nguyên liệu của
những nhà phân phối có uy tín
lâu năm.
Mua hàng chuyên nghiệp: Họ
làm việc theo chính sách, quy
định và yêu cầu chặt chẽ, ít khi
xảy ra các sự cố.
Nhiều rào cản liên quan đến kỹ
thuật.

Với Spa: họ thường chọn mua tinh dầu để giúp cho không gian có mùi
hương dễ chịu, tạo cảm giác khoan khoái cho khách hàng khi đến với spa. Đồng
thời, việc mua các thiết bị máy móc phục vụ cho việc chăm sóc khách hàng tốt
hơn.


Với các công ty dược: họ thường mua tinh dầu bạc hà để lấy method, làm

thành phần của thuốc.
Bước 2: Xác định các tiêu thức đánh giá thị trường tiêm năng
Các tiêu thức đánh giá thị trường khách hàng tổ chức tiềm năng bao gồm:
• Về khu vực địa lý: Khu vực địa lý cần tập trung do nguồn lực của doanh
nghiệp còn hạn chế. Đồng thời, tiềm năng thị trường phải đủ lớn để bù đắp chi
phí doanh nghiệp bỏ ra và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngoài phân phối
tinh dầu và các sản phẩm có liên quan đến tinh dầu cho khách hàng tổ chức,
doanh nghiệp còn phân phối sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng,
nên khu vực địa lý cũng cần tập trung đông dân cư, trình độ dân trí phát triển,
biết và đã tiếp cận với tinh dầu.
• Là đoạn thị trường doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao nhất.
• Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
• Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức không quá phức tạp, doanh
nghiệp có thể dự đoán trước được về chính sách mua hàng, tần suất mua,…
• Doanh nghiệp có thể thâm nhập được mà gặp ít hoặc không gặp rào cản
kỹ thuật nào.
• Các khách hàng tổ chức có thể hợp tác lâu dài với doanh nghiệp.
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Dựa vào các tiêu thức đáng giá thị trường mục tiêu, nhóm lựa chọn khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp chủ yếu tập trung tại 2 thành phố lớn là Hà Nội
và Tp. Hồ Chí Minh. Đây là 2 khu vực phát triển, có tiềm năng thị trường lớn.
Hơn thế nữa, doanh nghiệp cũng đang tập trung phát triển thị trường tại hai
thành phố lớn này.
Các đoạn thị trường cụ thể trong 2 thành phố này bao gồm:
Đoạn thị
trường
Các
doanh
nghiệp/trung

Đặc điểm đoạn thị trường

Mặt hàng kinh doanh

• Là các doanh nghiệp có
mức tiêu dùng tương đối

• Tinh dầu
• Dầu

nền/dầu


tâm cung cấp
dịch vụ spa

lớn, có nhiều khả năng
hợp tác lâu dài với 3T
Việt Nam.
• Số lượng nhân viên
không quá lớn, làm việc
chuyên nghiệp.
• Người ra quyết định
mua chủ yếu là chủ spa.

Các
nghiệp
xuất
phẩm

• Các doanh nghiệp dược Chủ yếu là tinh dầu bạc hà
phẩm có quy trình mua
phức tạp. Họ yêu cầu và
kiểm tra kĩ về nguồn
gốc cũng như thành
phần có trong tinh dầu
đạt chuẩn hay không.
• Thông
thường
các
doanh nghiệp này hợp
tác lâu dài.

doanh
sản
dược

Các
doanh
nghiệp
sản
xuất
mỹ
phẩm/mỹ
phẩm
handmade

• Đây là nhóm khách
hàng tổ chức có quy

trình mua đơn giản nhất
nên doanh nghiệp có
khả năng dự đoán và
phân tích hàng vi.
• Nhóm khách hàng này
không mua với số lượng
quá lớn.

massage
• Thiết bị, máy móc
dùng trong spa.

• Tinh dầu
• Nguyên liệu
phẩm

mỹ

KẾT LUẬN
Với nguồn lực và thời gian có hạn, nhóm đã nghiên cứu và lựa chọn 3 đoạn thị
trường mục tiêu như trên. Đây là những đoạn thị trường không quá lớn mà một
doanh nghiệp nhỏ như 3T Việt Nam có thể thâm nhập vào.