Tiểu luận môn marketing khách hàng tổ chức phân tích quá trình ra quyết định mua của bệnh viện bạch mai hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
***

BÀI TẬP LỚN
Marketing khách hàng tổ chức
Đề tài: Phân tích quá trình ra quyết định mua của Bệnh viện Bạch Mai
Hà Nội
Nhóm thực hiện: Nhóm 5
Nguyễn Thị Thanh Hoài
Bùi Thị Khánh Linh
Trịnh Anh Dũng
Đinh Văn Thích
Nguyền Thị Hương Giang
Nguyễn Quốc Dũng

HÀ NỘI_2016


I.

Cơ sở lý thuyết
1. Trung tâm mua
- Những cá nhân trong tổ chức liên quan trực tiếp đến quá trình mua hàng
- Tất cả những thành viên bên trong doanh nghiệp khách hàng sẽ tham gia gây ảnh

hưởng lên một quá trình mua cụ thể
2. Dự đoán và nhận biết nhu cầu
- Dự đoán và nhận biết nhu cầu
- Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua
- Mô tả đặc điểm và số lượng các sản phẩm cần mua

- Tìm kiếm và đánh giá các nguồn cung ứng tiềm năng
- Thu nhận và phân tích đơn chào hàng của nhà cung cấp
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn chu trình đặt mua hàng
- Thông tin phản hồi về công dụng và đánh giá
II.

Khái quát tình huống
1. Giới thiệu về bệnh viện Bạch Mai

1.1. Giới thiệu về bệnh viện Bạch Mai
Bệnh viện Bạch Mai nằm ở 78 Giải Phóng, Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội.
Bệnh viện Bạch Mai là một trong những bệnh viện lớn nhất của Việt Nam.
Bệnh viện Bạch Mai là bệnh viện đầu tiên trong nước được nhận danh hiệu đặc
biệt. Hiện tại bệnh viện Bạch Mai có 1.400 giường bệnh, tất cả trưởng khoa, giám đốc
các trung tâm đều có trình độ sau đại học. Tỉ lệ tử vong của bệnh nhân chỉ từ 0,8-0,9%
và tỉ lệ sử dụng giường bệnh đạt 153% (so với tiêu chí đề ra là 85%).
Tháng 10 năm 2009, Bộ trưởng Y tế Nguyễn Quốc Triệu đã làm việc với Bệnh
viện Bạch Mai về kế hoạch phát triển bệnh viện thành trung tâm y tế chuyên sâu với
tất cả các chuyên ngành về nội khoa. Trong đó, bệnh viện sẽ tập trung phát triển 7 lĩnh
vực: tim mạch, hồi sức - cấp cứu - chống độc, thần kinh, y học hạt nhân và ung bướu,
chẩn đoán hình ảnh, hoá sinh, vi sinh có trình độ khoa học - kĩ thuật ngang tầm các
nước trong khu vực và quốc tế.
Cơ cấu bệnh viện được khái quát trong hình dưới đây:


1.2. Sản phẩm đầu vào cần mua và tầm quan trọng
Các sản phẩm đầu vào của bệnh viện Bạch Mai có thể kể đến đó là:
- Dược phẩm
- Vật tư thiết bị y tế

- Đồ dùng khác: văn phòng phẩm, bàn ghế,...
Trong đó, khoa Dược bệnh viện Bạch Mai có nhiệm vụ thực hiện công tác đấu thầu
thuốc. Công việc trong đấu thầu mua thuốc của khoa Dược bao gồm: Quản lý đấu
thầu mua thuốc và hóa chất sinh phẩm cho toàn bệnh viện theo quy định. Lập kế
hoạch, cung cấp và đảm bảo chất lượng thuốc và hóa chất đáp ứng nhu cầu điều trị
của bệnh viện.
Không bệnh viện nào có thể chữa bệnh mà không cần sử dụng thuốc. Vì vậy, công
việc mua thuốc là một trong những công việc quan trọng được chú tâm ở bệnh viện.
Mặt khác, để có thể nhập được thuốc chất lượng tốt đi đôi với hiệu quả kinh tế cao
nhất cũng là rất quan trọng.
Cơ cấu khoa dược:

Khoa Dược
Tổ Dược Lâm
sàng
Tổ Dược Chính
Tổ Cấp Phát
Tổ Nhà thuốc



2. Quá trình ra quyết định mua
Giai đoạn

Người
thoại

đối Vai trò trong Tiêu chuẩn ra Công việc của
quá trình ra quyết định
người

làm
quyết định
Marketing

Nhận thức vấn .- Trưởng khoa Người
khởi
dược
xướng
đề
(chịu
trách
nhiệm xuyên
suốt cả 3 giai
đoạn này)
-> xác định
nhu cầu và cụ
thể hóa nhu
cầu đó dựa
trên 1 số tài
Khái quát nhu - Trưởng khoa liệu thống kê,
cầu
dược và các tiêu chuẩn có
dược sĩ khoa sẵn
dược, tổ dược
chính lâm sàng

Xác định đặc - Nhân viên tổ
tính hàng hóa
dược
chính

pha chế
- Trưởng khoa
dược

Tìm
người
ứng

kiếm Tổ dược chính - Người kiểm
cung pha chế tổ soát
dòng
chức đấu thầu thông tin: điều
khiển
luồng
thông tin và

- Số lượng
thuốc tồn kho
- Ngân sách dự
kiến
- Lượng dự trữ
thuốc tối thiểu
- Tình hình sử
dụng
thuốc
hiện tại và dự
báo
trong
tương lai
- Số lượng

thuốc
cần
trong
một
tháng
- Loại thuốc
cần sử dụng,
cần sử dụng
bao nhiêu
- Thuốc cần
nhập thêm
- Tình hình
biến động: các
tác động có thể
làm thay đổi
lượng sử dụng
thuốc
- Yêu cầu
thành phần hóa
học của từng
loại thuốc
- Tiêu chuẩn
của bộ y tế và
của bệnh viện
- Lịch sử mua
hàng trước đây
- Danh sách
tham khảo
- Mối quan hệ

Tìm
hiểu
nguồn
ngân
sách được cấp
về bệnh viện,
để báo giá và
dòng thuốc tiết
kiệm cho bệnh
viện

Tác động tới
người
đối
thoại để họ xác
định đặc tính
hàng hóa gần
với đặc tính
hàng hóa của
doanh nghiệp


tiếp cận người
ra quyết định
mua
- Người có ảnh
hưởng: đưa ra
ý kiến chuyên
môn về việc ra
quyết

định
mua
Yêu cầu chào Tổ dược chính - Người kiểm
hàng
pha chế
soát
dòng
thông tin

cá nhân

- Báo giá có
dấu đỏ
- Giá trúng
thầu lần trước
- Giá thầu của
các bệnh viện
khác
- Những tiêu
chuẩn cần thiết
mà các nhà
cung ứng cần
có
Lựa chọn nhà Giám đốc bệnh - Người quyết - Tư cách pháp Gửi thư giảm
cung ứng
viện Bạch Mai định
nhân của nhà giá
- Người phê thầu: Các giấy
duyệt
tờ cần thiết,

Khả năng tài
chính, uy tín
thương hiệu,
công ty hoạt
động trên 2
năm, nguồn tài
chính khoảng
bao nhiêu tỷ
đồng, đơn vị
bảo lãnh.
- Đánh giá chi
tiết hồ sơ dự
thầu: số đăng
ký, giấy phép
nhập
khẩu,
tiêu
chuẩn
GMP,
tiêu
chuẩn
lưu
hành,
các
thông tin về
thuốc,
giá


thầu, khả năng

thích ứng của
nhà thầu với
bệnh viện
Làm thủ tục Tổ dược chính - Người kiểm - Làm thủ tục
đặt hàng
pha chế
soát
dòng ký hợp đồng
thông tin
theo tiêu chuẩn
- Người mua - Kế hoạch đặt
chuyên nghiệp hàng theo hàng
tháng:
thời
gian Bạch Mai
sẽ báo số
lượng,
thời
gian, địa điểm
giao
hàng,
cách
thức
thanh toán
Đánh giá kết Giám đốc khoa
- Thực trạng
quả thực hiện
Dược
cung
ứng

thuốc theo hợp
đồng
III. Tổng kết
- Doanh nghiệp cung ứng thuốc trước hết phải xây dựng các chiến lược sản
phẩm nhằm nâng cao uy tín, thương hiệu thuốc để tăng lợi thế cạnh tranh khi tham gia
đấu thầu.
- Doanh nghiệp tham gia đấu thầu phải hiểu rõ trung tâm mua của bệnh viện và
người có nhiệm vụ chủ chốt: người khởi xướng (phát hiện ra nhu cầu, lên kế hoạch
mua thuốc), người kiếm soát dòng thông tin (cầu nối người ra quyết định và doanh
nghiệp cung ứng), người ra quyết định cuối cùng,... để từ đó có thể lựa chọn phương
thức tiếp cận phù hợp và nhanh chóng hơn đối thủ cạnh tranh.
- Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần nắm vững quy trình và thông tin về đấu thầu
thuốc của bệnh viện và các động thái của đối thủ cạnh tranh để chuẩn bị hồ sơ đấu
thầu đầy đủ, rõ ràng, chi tiết, đưa ra giá đấu thầu thấp, đạt lợi thế.