Tiểu luận môn marketing quốc tế trình bày các nội dung về quyết định thương hiệu và cách thức công ty truyền thông thương hiệu trên thị trường quốc tế singapore airlines

BÀI TẬP NHÓM 11
Đề bài: Trình bày các nội dung về quyết định thương hiệu và cách thức công
ty truyền thông thương hiệu trên thị trường quốc tế :Singapore Airlines.
I.

Mục tiêu nghiên cứu
1. Tầm quan trọng của các quyết định thương hiệu với một Doanh
nghiệp:

- Chúng ta đã từng nghe đến rất nhiều khái niệm về thương hiệu, Hiệp Hội
Marketing Hoa kì đã định nghĩa thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tượng,
hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này
với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác
định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của
người bán”
Như vậy thương hiệu là một giá trị phi vật thể của doanh nghiệp/ sản phẩm
nhưng nó đóng 1 vai trò rất quan trọng: thương hiệu giúp sản phẩm định vị
trong tâm trí khách hàng, để có thể phân biệt được với các sản phẩm khác
cùng loại.
Tại sao nhiều khách hàng không thể phân biệt coca-cola và pepsi bằng mùi vị
nhưng khi được hỏi về sản phẩm ngành giải khát rất nhiều người chọn cocacola và ngược lại?
Và khi thị trường đang ngày càng bão hòa về chất lượng sản phẩm hay giá, và
sự đa dạng của hàng hóa, khó có thể cải tiến sản phẩm hàng ngày, hàng giờ
hay luôn lấy công cụ giá để “chèn ép” đối thủ thì truyền thông cho sản phẩm
để xây dựng một thương hiệu vững mạnh là yếu tố quan trọng tạo nên thành
công cho sản phẩm: việc làm này định hướng cho khách hàng về hành vi mua
sản phẩm hay lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty.
Thậm chí trên thị trường quốc tế, hành động xây dựng, định vị, phát triển
thương hiệu còn quan trọng và thậm chí khó khăn hơn khi mỗi quốc gia, địa
phương có đặc trưng riêng trong từng nhóm khách hàng. Doanh nghiệp phải
cân nhắc nhiều hơn đến việc tiêu chuẩn hóa hay phân biệt hóa các thông điệp

truyền thông cho thương hiệu, hay việc tổ chức các sự kiện quan hệ công


chúng, tổ chức chương trình khuyến mãi; thậm chí việc sản xuất các ấn phẩm
quảng cáo cũng cần cân nhắc nhiều hơn đến đặc điểm đa dạng của đối tượng
xem.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều hình thức để xây dựng và quảng bá
thương hiệu sản phẩm của mình, nhưng cốt lõi vẫn cần dựa trên giá trị sản
phẩm, chất lượng dịch vụ đến từ đội ngũ và chiến lược truyền thông đến
khách hàng.
2. Ngành hàng không thế giới
+Ngành hàng không quốc tế nói chung và khu vực Châu A-Thái Bình Dương
vẫn đang trên đà phát triển mạnh mẽ.
Cụ thể: Theo thông báo của Hội đồng hàng không quốc tế ACI thì: năm 2014
so với 2013:
-Tổng số hành khách: + 5,1%
-Tổng số hành khách quốc tế: + 6%
-Tổng số hàng hóa (bao gồm cả thư điện tử): + 4,5%
-Tổng số Hàng hóa quốc tế: + 5,4%
-Tổng lượng luân chuyển tàu bay: + 1%
=> Mặc dù có nhiều vụ tai nạn kinh hoàng trong ngành hàng không diễn ra
trong năm 2014 nhưng theo trang AirlineRatings , tổng số vụ tai nạn năm
2014 ở mức thấp nhất mọi thời đại. Cụ thể, trong năm ngoái có 21 tai nạn
hàng không nghiêm trọng gây chết người với tổng số nạn nhân thiệt mạng là
986 người so với lượng hành khách kỷ lục 3,3 tỷ người.
Trong khi đó cách đây nửa thế kỷ, trong một năm có 87 vụ tai nạn máy bay
khiến 1597 người thiệt mạng, dù thời điểm này các hãng hàng không chỉ phục
vụ hơn 141 triệu hành khách, tương đương với 5% số hành khách hiện nay.
Và các doanh nghiệp trong ngành đang ngày càng có nhiều cơ hội bên cạnh
những thách thức và cạnh tranh mới với các đối thủ.

3. Singgapore Airline và các quyết định về thương hiệu
Singapore Airline (SIA) trong lịch sử phát triển của mình luôn được đánh giá
cao như 1 hãng hàng không cao cấp luôn mang đến cho hành khách những
trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng dịch vụ của hãng.
Để làm được điều này, không chỉ nhờ chất lượng dịch vụ được đặt làm hàng
đầu và luôn được quan tâm cải tiến, hãng còn chú trọng tới việc xây dựng,
truyền tải và phát triển thương hiệu. với những quyết định thương hiệu và


truyền thông hiệu quả, khẳng định vị thế của mình trước những đối thủ cạnh
tranh.
II.

Nội dung nghiên cứu
1. Các nội dung trong quyết định thương hiệu

Trước khi đi vào nội dung “Cách thức SIA truyền thông thương hiệu của
mình”, mình xin tổng hợp lại cho các bạn một số nội dung chính trong quyết
định thương hiệu mà chúng ta đã được học trong môn Quản trị Marketing.
Hoạt động quản trị thương hiệu cần quan tâm đến việc xây dựng phát triển và
quản lí các thương hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp. Chiến lược
thương hiệu của doanh nghiệp cần phải lựa chọn giữa việc tập trung và phát
triển thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm dịch vụ. Trong lĩnh
vực dịch vụ, thường tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp.
Nội dung quyết định thương hiệu
Xây dựng chiến lược thương hiệu.
B1: Quyết định gắn thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ
B2: Xây dựng chiến lược thương hiệu
- Xác định xứ mệnh tầm nhìn cho thương hiệu: Tùy theo mục tiêu,
định hướng chiến lc kinh doanh và các phân tích đánh giá lợi thế

cạnh tranh khác biệt
a. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
+ Tên
+ Logo, biểu tượng, màu sắc
+ Slogan
b. Đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu
c. Xây dựng thương hiệu thành thương hiệu mạnh
- Có chất lương
- Xuất hiện đầu tiên trên thị trường
- Chiến lược định vị nhất quán
- Chương trình truyền thông mạnh mẽ
- Thời gian và sự kiên định
d. Các công việc quản lí tài sản thương hiệu trong quá trình kinh
doanh
- Thương xuyên đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu
- Có nên mở rộng giới hạn sd thương hiệu k
- Mua bán và nhượng quyền sử dụng thương hiệu
- Tái định vị hoặc loại bỏ thương hiẹu


2. Giới thiệu hãng hàng không Singapore Airlines
a. Tổng quan
Hãng hàng không Singapore Airlines là hãng hàng không quốc gia
của Singapore. Singapore Airlines (SIA) chính thức ra đời vào năm
1972, sau khi tách ra từ Malaysia-Singapore Airlines, mà trước đó là
Malaysian Airways (thành lập năm 1947). Singapore Airlines (SIA)
hoạt động chính tại Sân bay Quốc tế Changi Singapore và hiện diện
tại các thị trường hàng không Đông Nam Á, Đông Á, Nam Á, Châu
Phi và cạnh tranh "tuyến đường canguru" giữa châu Âu và châu Đại
Dương. Hãng máy bay Singapore Airlines cũng cung cấp vé máy

bay cho các chuyến bay xuyên Thái Bình Dương, bao gồm 2 trong
số các các chuyến bay thương mại dài nhất thế giới từ Newark, New
Jersey và Los Angeles, California.
Ngày nay, mạng lưới SIA đã vươn đến 93 điểm đến ở 42 quốc gia,
phục vụ hành khách từ châu Á, châu Âu, Bắc Mỹ, cho đến Trung
Đông, Tây Nam Thái Bình Dương và châu Phi. Hãng hàng không
SilkAir (công ty con của SIA) hiện cũng vươn đến 21 điểm tại 8
quốc gia. Ngoài ra, SIA còn liên minh hợp tác chiến lược với nhiều
hãng bay lớn trên thế giới.
Điểm nổi bật phải kể đến là SIA sở hữu tất cả các máy bay đang
hoạt động của hãng, chứ không đi thuê máy bay như nhiều hãng
hàng không cạnh tranh khác. SIA cũng sở hữu 1 trong những phi đội
bay trẻ nhất mà bất cứ hãng bay lớn nào đang có.
Hình ảnh của Singapore Airlines được nhớ đến với đặc trưng nhất là
bộ đồng phục đặc biệt của những tiếp viên hàng không xinh đẹp. Đó
là một bộ kebaya sarong làm bằng chất liệu batik mang hơi thở di
sản châu Á.
b. Quá trình phát triển
 Vượt lên những khó khăn
Trong những ngày đầu thành lập, Singapore Airlines nhỏ hơn rất
nhiều lần so với các đối thủ bấy giờ. Hơn nữa, nhiều quốc gia đã
hạn chế thương quyền vận tải hàng không đối với việc tiếp cận
đường bay và sân bay trong nước để bảo vệ các hãng bay nội địa,


chống lại sự cạnh tranh từ đối thủ nước ngoài. Trong những năm
đầu, SIA đã phải làm việc chăm chỉ để đảm bảo quyền được tiếp
cận nhiều quốc gia và sân bay quan trọng. Hãng đã phải mất rất
nhiều năm để giành được quyền hạ cánh tại sân bay Heathrow,
tiếp theo là Manchester, gần đây nhất là tiếp cận các tuyến đường

bay thẳng từ Vương quốc Anh.
Cơ hội mà SIA có được là sự tăng trưởng chóng mặt của ngành vận
tải hàng không đối với cả hành khách và hàng hóa. Giờ đây, thế giới
trở thành một nơi nhỏ hơn rất nhiều, mọi người có thể dễ dàng di
chuyển nhanh chóng từ lục địa này sang lục địa khác chỉ trong vài
giờ, và ngày càng nhiều người có thu nhập cao để chi trả cho các
dịch vụ tốt.
SIA Group là nhà sử dụng lao động khu vực tư nhân lớn nhất
Singapore, với lực lượng lao động lên đến 28.000 người. Hãng cam
kết sẽ phát triển nguồn nhân lực của mình và phát triển lợi thế cạnh
tranh về dịch vụ khách hàng thông qua chính họ.
Hãng luôn coi trọng chất lượng đào tạo nhân viên, đến mức hình
ảnh phi hành đoàn của Singapore Airlines đã trở thành biểu tượng
của dịch vụ khách hàng hiệu quả. Đây là một lợi thế cạnh tranh rất
lớn.
Tuy nhiên, thách thức có thể coi là mối đe dọa của các hãng bay như
SIA lại đến từ những sân bay quốc gia lớn và những quy định hạn
chế tuyến đường hàng không.
Sản phẩm đổi mới và dịch vụ xuất sắc đã trở thành những cột trụ
nền tảng trong triết lý hoạt động của SIA. SIA vẫn tiếp tục tăng tốc
bằng cách thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dịch vụ mới
cho ngành công nghiệp hàng không.


Khi ngành công nghiệp này trở nên cạnh tranh, các tiêu chuẩn này
sẽ được liên tục cải tiến. SIA đã đi đầu trong việc phát triển các sáng
kiến mới trong những năm hoạt động của mình:
- Những năm 1970: Lần đầu tiên cung cấp tai nghe miễn phí, lựa
chọn các món ăn và phục vu miễn phí đồ uống đối với vé hạng phổ
thông.

- Năm 1991: Lần đầu tiên đưa truyền hình vệ tinh trên nền máy bay
cho điện thoại.
- Năm 1995: Cho ra đời KrisWorld, một hệ thống giải trí và truyền
thông, áp dụng trên tất cả 3 hạng ghế (Hạng nhất, Hạng Raffles và hạng
phổ thông).
 "Nâng cao tầm" nhờ đào tạo
Việc đào tạo ban đầu dành cho phi hành đoàn của SIA kéo dài 3
tháng. Nó được thiết kế ra để hỗ trợ nhân viên trong việc học tập để dự
đoán và đáp ứng nhu cầu của tất cả hành khách. Trong khóa hoc, các
học viên được khuyến khích đến thăm các nhà dưỡng lão và làm việc
với trẻ em. Ngoài ra, lớp đào tạo cũng hướng dẫn về trang phục, trang
điểm và những nội dung đào tạo chi tiết về Sức khỏe và An toàn.
Đào tạo ngôn ngữ rất quan trọng, nhân viên phải nói được một số
ngôn ngữ quốc tế, đương nhiên có tiếng Anh.
Đào tạo sẽ khuyến khích tinh thần đồng đội và các nhân viên
luôn hiểu rằng họ chính là những đại sứ của Singapore. Với nhiều du
khách, nhân viên SIA sẽ là ấn tượng thoáng qua đầu tiên khi đến đất
nước này. Quan điểm của SIA là tất cả động lực phải đến từ bên trong
công ty, vì vậy luôn có rất nhiều "đất" phát triển cho nhân viên.
Công ty cung cấp nhiều học bổng gửi phi hành đoàn đến trường đại học
(miễn là cam kết quay trở lại làm việc). SIA cũng xây dựng trung tâm
phát triển quản lý riêng, mời những giảng viên
chất lượng hàng đầu đến giảng dạy, gồm cả những giáo sư đến từ Đại
học Harvard.
 Phát triển lợi thế cạnh tranh
Đầu tư vào những công nghệ hàng đầu đã giúp SIA đạt được
những vị thế tiên phong trong ngành công nghiệp giải trí trên
máy bay.

Với KrisWorld, hành khách có thể truy cập 22 kênh video, 12
kênh audio, 10 game phổ biến, tin tức theo thời gian thực,
thông tin về các điểm đến thông dụng của SIA và một điện
thoại cá nhân ngay tại chỗ.
WISEMEN là một cái tiến đáng kể của KrisWorld, là hệ
thống giải trí trên máy bay đầu tiên cho phép yêu cầu cả video
và audio.
Các khách hàng của SIA là những người đầu tiên được trải
nghiệm chuyến bay tràn ngập âm thanh vòm được cung cấp
bởi tai nghe Dolby. Công nghệ này mang tính cách mạng theo
kiểu âm thanh trong rạp chiếu phim, với chất lượng cao dành
cho cả 3 hạng ghế.
SIA cũng cung cấp những bữa ăn đẳng cấp vượt trội trên máy
bay sự xuất hiện của International Culinary Panel (ICP - Bộ
phận ẩm thực quốc tế) và World Gourmet Cuisine (Nhhững
người sành ẩm thực thế giới).
Khách hàng bay với SIA cũng có thể thưởng thức một danh
sách phong phú các loại rượu vang và sâm-panh đến từ những
vùng sản xuất rượu vang danh tiếng trên thế giới.
Mọi người cũng có thể xem nội thất máy bay của SIA bằng
cách thưởng ngoạn tour du lịch Ảo trên website của
Singapore Airlines.
 Sân bay quốc tế tốt nhất hành tinh Changi
Kết quả bảng xếp hạng thường niên của Skytrax được rút ra từ
13 triệu bảng khảo sát ở 112 quốc gia với hơn 550 sân bay dựa trên các
tiêu chí về dịch vụ, cơ sở tiện nghi, thủ tục, khu mua sắm, phòng chờ,
an ninh, kỹ năng ngôn ngữ của nhân viên sân bay, thậm chí cả nhà vệ
sinh...
Dưới đây là lý do vì sao sân bay Changi liên tục được bình chọn
là sân bay tốt nhất thế giới, theo Businessinsider - 1 blog kinh tế tài

chính uy tín trên thế giới:
+ Sân bay này là một công trình kiến trúc độc đáo. Nhà ga
Terminal 3 mới nhất được thiết kế bởi CPG Consultants hợp tác với


Woodhead, Tierra Design và SOM, Bartenbach LichtLabor và Hugh
Dutton & Associates.
+ diện tích 380.000m2 cùng trần nhà cao, có không gian mở
Terminal 3 tạo cho hành khách cảm giác thông thoáng và thoải mái.
(Trụ sở SIA nằm ở Terminal 3 – nhà ga mới nhất, lớn nhất ở Changi)
+ Ngoài ra, khu vườn thẳng đứng tươi tốt mang tên "Green Wall"
với hơn 20 loại cây, dây leo và hoa là điểm nhấn ấn tượng của sân bay
này. Sân bay này có một đường mòn tự nhiên để khuyến khích hành
khách ra ngoài và hít thở không khí trong lành trong thời gian chờ bay.
Có tất cả 5 khu vườn như vậy ở sân bay, bao gồm cả một vườn hoa
hướng dương. Thậm chí có cả một khu vườn bướm, ngôi nhà của các
loài bướm, hoa, cây xanh tươi tốt, và một thác nước nhân tạo cao 6m.
+ di chuyển giữa các nhà ga của sân bay bằng hệ thống Skytrain.
+ Một trong những điều tốt nhất của sân bay Changi là bể bơi
ngoài trời trên sân thượng của khu vực Bali, nằm trong Terminal 1.
Hành khách có thể trả 14 USD để sử dụng hồ bơi này (còn nếu đang ở
trong Ambassador Transit Hotel khách hàng sẽ được miễn phí). Ngoài
ra còn có quán bar, phòng tập thể hình, khu nghỉ ngơi Ambassador
Transit Hotel, nơi mà hành khách có thể thuê phòng nghỉ trong khoảng
6 giờ với giá 76 USD và sẽ tính thêm tiền nếu nghỉ thêm. Bên cạnh đó
còn có khu vực shopping, khu vui chơi cho trẻ em, nhà hàng, rạp chiếu
phim…
+ Có rất nhiều thiết bị kết nối Internet miễn phí nằm rải rác khắp
sân bay, giúp cho việc liên lạc được dễ dàng, Và trạm sạc miễn phí, nơi
hành khách có thể khóa điện thoại trong khi sạc.

+ Mọi thứ ở đây đều dựa trên những tiến bộ công nghệ, thậm chí
cả trong nhà vệ sinh. Mỗi nhà vệ sinh có một hệ thống giám sát điện tử,
nơi hành khách có thể đánh giá sự sạch sẽ của nó. Nếu khách không hài
lòng với dịch vụ, chỉ cần gõ chọn biểu tượng tương ứng trên màn hình
cảm ứng
+ Thiết kế đẹp mắt, bài trí nhằm tạo không gian thoái mái, dễ
chịu nhất cùng nhiều tác phẩm nghệ thuật đương đại.
c. Đánh giá về SIA
Hiện nay theo đánh giá của Skytrax (tổ chức đánh giá các hãng hàng
không và sân bay quốc tế, có trụ sở ở Vương quốc Anh), SIA ở mức
cao cấp nhất là 5 sao. Việc xếp hạng của Skytrax chủ yếu dựa trên chất
lượng dịch vụ trên máy bay và dịch vụ tại sân bay Changi Singapore.
Trên website của Skytrax, du khách cũng có thể tự review các hãng
hàng không và SIA đạt số điểm 7/10.


Đánh giá của Brand Finance (cty định gía taì sản uy tín) vào tháng 32015: SA nằm trong top 10 hãng hàng không tốt nhất thế giới, với giá
trị thương hiệu 2,93 tỷ USD.
d. Về SilkAir
SilkAir là một hãng hàng không con của hãng hàng không tốt nhất thế
giới Singapore Airlines (chiếm 100% vốn), có trụ sở chính được đặt tại
Singapore và trạm trung chuyển chính tại sân bay quốc tế Changi,
Singapore. Hãng chịu trách nhiệm và cung cấp 20/100 điểm đến với
đường bay ngắn trong mạng lưới của Singapore Airlines, chủ yếu đến
29 thành phố rải rác trong khu vực Đông Nam Á, Nam Á và Trung
Quốc.
Đội bay của SilkAir
SilkAir có đội tàu bay còn rất trẻ, tuổi trung bình chưa đến 4,5 năm,
bao gồm khoảng trên 10 tàu bay Airbus
SilkAir khai thác dựa trên mô hình hãng hàng không giá rẻ, hành khách

phải trả thêm cước hành lý cho hãng theo quy định tại thời điểm book
vé hay tại sân bay
3. Cách thức công ty truyền thông thương hiệu trên thị trường quốc
tế
Singapore Airlines (SIA) luôn giữ vững danh tiếng và vị trí của một trong
những hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất thế giới.
Để lý giải sự thành công, người ta cũng tìm ra những lí do hợp lí nhưng hầu
hết những lí do đó đều có liên quan đến quản trị thương hiệu hiệu quả bắt
nguồn tư Ban lãnh đạo cấp cao và giá trị thương hiệu mạnh là kết quả của một
chiếc lược sâu sắc, chuyên nghiệp áp dụng cho toàn bộ hê thông SIA
Thương hiệu SIA là một yếu tố quan trọng cho hãng ngay từ những ngày đầu
hoạt động và được xem là thương hiệu độc nhất được xây dựng khác hẳn với
thường hiệu Châu Á khác.
Do ra đời trong hoàn cảnh không có những chuyến bay nội địa nên ngay từ
khi mới thành lập, SIA đã lập tức phải cạnh tranh với các đối thủ nặng ký trên
thị trường để có được những tuyến bay quốc tế. Và chính sự cạnh tranh rất
gay gắt và sự khởi đầu khó khan này đã hình thành nên tinh thần cạnh tranh
cao và nỗ lực xây dựng thương hiệu SIA như ngày nay. Ngay từ dầu SIA


quyết định áp dụng chiến lược định vị thương hiệu dựa trên nền tảng chiến
lược khác biệt hóa thương hiệu áp dụng các yếu tố nhận diện cốt lõi của
thương hiệu bằng hình ảnh và ngôn ngữ trên toàn bộ các phương tiện truyền
thông. các cách thức SIA truyên thông thương hiệu trện thị trường quốc tế:

•

•

•

•

•

a. Xây dựng thương hiệu
đổi mới, áp dụng những khoa học kỹ thuật hiện đại, chất lượng và dịch
vụ khách hang tốt nhất.
luôn là người đi tiên phong trong việc áp dụng những cách tân trong
công tác phục vụ hành khách trên các chuyến bay và luôn phấn đấu để
giữ thứ hạng đầu: hãng hàng không đầu tiên cung cấp “bữa ăn nóng”,
các loại thức uống chứa cồn và không chứa cồn, khan nóng với mùi
hương đặc trưng, các hệ thống giải trí, chiếu phim theo yêu cầu trong
tất cả các khoang hành khách
là hãng hàng không liên tục sử dụng những loại máy bay chuyên dụng
tiên tiến nhất và luôn thành với chủ trương thay đổi các loại máy bay đã
cũ với những loại mới hơn và hiện đại hơn như Boeing 747, Boeing
777. Máy bay sẽ được đặt thương hiệu riêng như 747-Megatop và 777Jubilee 2006, là hãng đầu tiên sử dụng Airbus A-380
Sử dụng những phi cơ tối tân nhất: cho ra đợi những chuyến bay thẳng
đến New York và Los Angles trong năm 2004 đã thu hút giới truyền
thông => giữ vững cam kết đổi mới của hãng. Các phi cơ sử dung cho
những chuyến bay này được đặt là 777-leadership => phân biệt tên tuổi
của SIA cho với các hãng khác.
SIA luôn chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển, sang tạo và
kỹ thuật như một phần cơ bản không thể thiếu trong công tác định vị
thương hiệu vì họ nhận thức được rằng tuổi thọ của những gì gọi là
“đổi mới” thường rất ngắn, kho có một hãng hàng không nào đó áp
dụng những kỹ thuật mà họ đang sử dụng, lúc đó kĩ thuật này không
còn là mới nữa.
=> nhằm mục đích phân biệt SIA với các thương hiệu cạnh tranh khác

rõ rang hơn
b. Hình tượng Singapore Girl
Là hình ảnh các nữ tiếp viên hàng không của SIA, đó là hình ảnh tiêu
biểu rất phổ biến luôn được nhắc tới.khi nghĩ đến SIA
• Đồng phục: được nhà thiết kế thời trang cao cấp đến từ Pháp
Piere Balmain dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa chiếc sarong
Malay và kebaya.


III.

• Hình ảnh cô gái này chất chứa tất cả những giá trị Á Đông và
long hiếu khách, dịu dàng, thanh lịch, và trang nhã => đã trở
thành hình ảnh đặc trưng của SIA => ý tưởng cực kì ấn tượng và
hình thành nên biểu tượng thương hiệu huyền ảo
• Hình ảnh này trở nên phổ bien đễn nỗi viện bảo tang Madame
Tussaud ở Anh quyết định trưng bày hình ảnh Singapore Girl
vào năm 1994, một trong những hình tượng quảng cáo đầu tiên.
• Thực hiện chương trình huấn luyện toàn diện và nghiêm ngặt cho
tất cả các nhân viên trong hãng => đảm bảo hành khách có thể có
được trải nghiệm thương hiện SIA một cách đầy đủ và nhất quán
nhất.
c. Truyền thông thông điệp
• Thông điệp chính “Singapore Airlines – A Great Way to Fly”
( cách tuyệt vời để bay)
• Hình thức: trọn vẹn, nhất quán trong các hình thức quảng bá trên
các phương tiện truyền thông, quảng cáo chọn lọc trên truyền
hình thông qua hình ảnh Singapore Girl dưới chủ đề và bối cảnh
khác nhau => mang lại giá trị to lớn => nhấn mạnh “quality
aspirations of the brand”

• SIA chỉ tập trung vào khía cạnh duy nhất trong trải nghiệm
thương hiệu: tính hiếu khách thân thiện và hình anh SIG.
Kết luận
Ba năm gần đây trứng kiến sự dịch chuyển lớn trong ngành hàng không.
Sự rung chuyển và củng cố trong những hãng hàng không chất lượng cao
và sự mở rộng của hàng không giá rẻ. Dịch vụ hàng không trở thành hàng
hoá thô và những đường bay chính trở nên bão hoà với cạnh tranh gay gắt.
Hàng không giá rẻ ảnh hưởng mạnh tới tập quán người tiêu dung hướng
tới giá rẻ thay vì sự thoải mái trong hành trình.
SIA đã đón được xu hướng bằng việc tung ra dịch vụ hàng không giá rẻ
cho đường bay ngắn và nội địa: Scoot đứng trước các đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu để không làm bào mòn thương hiệu chủ lực cao cấp, Singapore
Airlines.


Singapore Airlines với định vị vững chắc và cam kết thương hiệu mạnh
mẽ cho phép cạnh tranh vững vàng trong bối cảnh mới. Thách thức là làm
sao để tiếp tục nhất quán thực hiện lời hứa thương hiệu chất lượng, đổi
mới và dịch vụ trong khi chi phí gia tăng. Điều này đòi hỏi không ngừng
đầu tư và có dòng tiền lành mạnh điều chỉ có thể có được thông qua chiến
lược giá cao và có được đủ số khách hàng trên chuyến bay. Nói một cách
khác là sự nhìn nhận đáng đồng tiền bát gạo của khách hàng (đang bị ảnh
hưởng bởi hàng không giá rẻ ) sự trung thành sẽ là yếu tố cực kỳ quan
trọng trong nhiều yếu tố khác đối với tương lại của Singapore Airlines.
Trong tất cả các ngành công nghiệp, luôn có phân khúc mà ở đó người tiêu
dùng sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu cao cấp. Vì thế câu hỏi không
phải là có khách hàng không mà là khả năng SIA liên tục quan tâm chăm
sóc lời hứa thương hiệu, luôn đổi mới để chiếm được sự thừa nhận giá trị
thương hiệu trong trái tim, khối óc của khách hàng.
Giá trị thương hiệu Singapore Airlines là một trong những tài sản giá trị

nhất của công ty và cho sự dồi dào tiền nong của bảng tổng kết tài sản.
Singapore Airlines là ví dụ điển hình tại Châu Á về chiến lược thương
hiệu. Đó cũng là động lực để các nhà quản trị cao cấp tại Châu Á nỗ lực
trong xây dựng và quản trị thương hiệu của mình. Singapore Airlines là
công ty hàng đầu trên toàn cầu có thể kiểm soát thương hiệu qua mọi giao
tiếp và trải nghiệm. SIA đã thực sự trở thành người tiên phong, dẫn đầu
trong ngành. Một cách thức tuyệt vời để bay.