Tiểu luận môn quản trị quảng cáo rau an toàn xã vân nội

Nhóm 8
Thành viên:
Nguyễn Thị Miên
Đoàn Thị Hồng Nhung
Nguyễn Thị Khánh Linh
Nguyễn Thị Huệ
Phạm Thị Hằng
Nguyễn Thị Thùy

Đề tài:

Case Study 4: VANNOI VEGETABLE
Xã Vân Nội huyện Đông Anh-Hà Nội là vùng sản xuất rau an toàn(RAT) cung cấp
cho thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận.Quy trình sản xuất rau sạch Vân Nội đã được
Viện nghiên cứu rau quả Trung ương chuyển giao,bám sát quy trình sản xuất rau an toàn
IPM đã được tổ chức FAO và Viện Khoa học Công nghệ & Môi trường Việt Nam công
nhận đạt chuẩn.
Tuy nhiên,thời gian qua uy tín của rau sạch Vân Nội bị ảnh hưởng do nhiều nơi lợi
dụng thương hiệu.


I. Tổng quan
1.1. Rau an toàn ở Hà Nội
- Rau là một loại thực phẩm thiết yếu không thể thiếu trong các bữa ăn của mọi gia
đình và có vai trò dinh dưỡng đặc biệt quan trọng. Tuy nhiên, rau cũng có thể gây ngộ
độc cho con người nếu nhiễm thuốc bảo vệ thực vật, chứa hàm lượng nitrat quá cao, tồn
dư kim loại nặng hay do vi sinh vật gây hại rau.
+ Theo báo Công thương, 1/3 mẫu rau được Cục An toàn thực phẩm (ATTP) lấy
ngẫu nhiên tại 6 chợ đầu mối của Hà Nội có tồn dư thuốc bảo vệ thực vật vượt ngưỡng
cho phép.

Trong số 120 mẫu rau được cơ quan này giám sát có tới 40 mẫu có hàm lượng
thuốc bảo vệ thực vật vượt ngưỡng cho phép. Trao đổi với phóng viên, ông Lâm Quốc
Hùng - Trưởng Phòng Giám sát ngộ độc thực phẩm, Cục ATTP cho biết, vừa qua, cơ
quan này đã lấy nhiều mẫu rau tại 150 quầy kinh doanh ở 6 chợ đầu mối tại Hà Nội để
phân tích, bao gồm chợ Dịch Vọng Hậu, Minh Khai, La Khê, Long Biên, chợ đầu mối
Đền Lừ, chợ đêm Hợp tác xã Văn Quán. Kết quả cho thấy, 13/120 mẫu xét nghiệm định
lượng xác định có tồn dư hóa chất Carbofuran (thuốc sâu hữu cơ, gây độc với con người)
vượt giới hạn cho phép (chiếm 10,83%); 12/120 mẫu (10%) có tồn dư hóa chất
Cypermethrin (thuốc trừ sâu diệt ruồi, muỗi, kiến gián, có hại với sức khỏe con người);
có 9/120 mẫu rau tồn dư cùng lúc cả hai loại hóa chất trên (chiếm 7,5%). Cũng theo ông
Hùng, trong số 40 mẫu có tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, có 14/40 là rau muống; 21/40 là
rau ngót và 5/40 mẫu rau mồng tơi.
+ Số liệu khảo sát của Viện Chính sách và chiến lược phát triển nông nghiệp nông
thôn (IPSARD) cũng cho thấy, hiện có tới 73% người bán rau tại Hà Nội không thể phân
biệt được rau bẩn và rau an toàn, tỷ lệ này ở người mua lên tới 95%.
- Trước thực trạng trên, rau an toàn ở Hà Nội vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của
người dân. Theo tính toán, với dân số khoảng 9 triệu người, Hà Nội là một trong những
địa phương tiêu thụ rau nhiều nhất cả nước, với 2.000-3.000 tấn/ngày. Thống kê của


UBND Thành phố Hà Nội cho thấy, hiện trên địa bàn mới chỉ có 5.000 ha rau an toàn,
sản lượng ước đạt 795 tấn/ngày, chỉ đáp ứng 30% nhu cầu.
1.2. Rau Vân Nội
- Xã Vân Nội, Đông Anh từ lâu đã nổi tiếng là vùng rau chuyên canh của Hà Nội.
Đặc biệt, từ năm 1996, khi chương trình sản xuất rau an toàn (RAT) được thực hiện,
người trồng rau nơi đây chuyển sang sản xuất theo quy trình RAT và trở thành vùng RAT
lớn của Thủ đô.
Xã Vân Nội có 7 thôn với trên 3.000 hộ dân thì có trên 80% hộ tham gia sản xuất
RAT, còn lại là hoạt động dịch vụ tiêu thụ. Hiện toàn xã có trên 110 ha chuyên canh RAT
(trên tổng số 360ha đất nông nghiệp) sản xuất 50-60 loại rau, củ các loại; thu nhập bình

quân gần 200 triệu đồng/ha, hằng năm cung cấp khoảng trên 2.000 tấn rau sạch cho thị
trường. Sản xuất RAT cho thu nhập cao gấp 6-8 lần so với trồng lúa và cao hơn 1,2 lần so
với trồng rau thường nên hầu hết nông dân ở đây đều muốn sản xuất RAT. Với kinh
nghiệm thâm canh rau từ nhiều năm nên hầu hết nông dân đều tuân thủ nghiêm ngặt
những quy tắc sản xuất.
Chị Đỗ Thị Liên, Chủ nhiệm Hợp tác xã RAT Đạo Đức (Vân Nội) cho biết, các
HTX ký hợp đồng bao tiêu sản phẩm với các hộ dân, xã viên, chỉ đạo và định hướng sản
xuất cho họ. Rau được sản xuất theo sự hướng dẫn, kiểm tra và giám sát của HTX từ
giống, phân bón, thuốc trừ sâu, thu hoạch, dán tem sản phẩm để bảo đảm chất lượng,
nguồn gốc xuất xứ.
- Tuy nhiên, những vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản phẩm vẫn là trở ngại lớn trên
con đường phát triển của vùng RAT Vân Nội. Hiện toàn xã có 14 HTX và 3 DN bao tiêu
sản phẩm, nhưng thực tế hơn 1.600 hộ nông dân sản xuất RAT vẫn phải lo đầu ra cho
rau. Khâu liên kết tiêu thụ còn lỏng lẻo, nhiều HTX chỉ hợp đồng miệng với nông dân
nên khi giá rau lên hoặc xuống người nông dân thường bị ép giá hoặc bị phá hợp đồng.
Ngược lại, người nông dân cũng không giữ uy tín với doanh nghiệp và HTX. Sự liên kết
lỏng lẻo này khiến người sản xuất và nhà tiêu thụ đều gặp khó khăn, gây thiệt hại về kinh
tế cho cả hai bên.
Mặt khác, do không chủ động về thị trường, nên bản thân các HTX và công ty tiêu
thụ chỉ mua theo hợp đồng miệng với các hộ nông dân, nên khi hàng nhiều, HTX phải
phá giá mua và ngược lại khi hàng khan hiếm thì nông dân phá giá bán. Chính sự liên kết
lỏng lẻo đó và việc cùng chạy theo nhu cầu thị trường, nên giá rau an toàn rất rẻ, mặc dù
bình thường phải đắt gấp 3-4 lần rau thường.


Để tiêu thụ sản phẩm rau sạch, năm 2004, UBND huyện Đông Anh đã xây dựng
khu chợ rau Vân Nội nhằm giới thiệu và bán sản phẩm RAT. Chợ Vân Nội nhanh chóng
phát triển và trở thành chợ rau đầu mối buôn bán của Hà Nội. Lợi dụng thương hiệu RAT
Vân Nội, nông dân các vùng Bắc Giang, Bắc Ninh… đã đem rau về đây bán gây ảnh
hưởng nghiêm trọng đến uy tín cho RAT Vân Nội.

1.3. Mục tiêu truyền thông
- Mục tiêu Marketing
+ Mở rộng thị phần
+ Phát triển thương hiệu
+ Tăng doanh thu và lợi nhuận
- Mục tiêu truyền thông
+ Tăng sự nhận biết
+ Cung cấp thông tin
+ Thuyết phục khách hàng
1.4. Công chúng nhận tin
- Công chúng nhận tin: các hộ gia đình
+ Thu nhập: trung bình khá vì rau Vân Nội có giá cao hơn so với các sản phẩm rau
khác.
+ Địa bàn: Hà Nội + tỉnh lân cận vì rau Vân Nội đã có hệ thống phân phối sẵn tại
những tỉnh thành này và vì rau là sản phẩm dễ hư hỏng nên chỉ có thể tiêu thụ ở những
vùng xung quanh nơi sản xuất.
+ Đặc điểm hành vi: quan tâm thực phẩm sạch, coi trọng chất lượng hơn giá, có
thói quen xem tivi, internet
- Công chúng nhận tin mục tiêu: những bà nội trợ vì họ là những người thường
xuyên mua rau, lực lượng chính tiêu thụ sản phẩm rau an toàn.

Tài liệu tham khảo


/> /> />II. Thông điệp quảng cáo
Hướng đến đối tượng là các hộ gia đình với mục tiêu
•

Thông điệp đơn giản, nhẹ nhàng: “RAT Vân Nội – Rau xanh cho mọi nhà”

Đơn giản nhẹ nhàng nhưng trong đó vẫn chứa đầy đủ thông tin
RAT: rau an toàn, đảm bảo an toàn về vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu chọn
giống đến thu hoạch
Vân Nội: nơi trồng và cung cấp rau an toàn
•

Gợi sự gần gũi với đối tượng nhận tin: Rau xanh cho mọi nhà

Thông điệp đơn giản dễ nhớ, dễ đọc có thể giúp đối tượng nhận tin dễ dàng tiếp
nhận và nhớ sâu
Thu hút lời thông điệp theo phong cách khẩu hiệu dùng slogan để quảng cáo : “rau
xanh cho mọi nhà”
Màu sắc cho thông điệp quảng cáo là “màu xanh” chủ đạo và các màu sắc tươi
mát, bắt mắt, nói lên chất lượng sản phẩm: rau củ xanh, tươi, nhiều chất dinh
dưỡng( xanh nhiều chất xơ, đỏ nhiều vitamin A,…),…
Hình ảnh trong thông điệp quảng cáo: không qúa cầu kì, hướng đến sự giản dị
chân thực nhất hình ảnh chính là các loại rau củ của Vân Nội
Nhìn thấy thông điệp quảng cáo là người tiêu dùng có thể biết ngay đến sản
phẩm , xuất xứ. hình ảnh chân thực bắt mắt thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.


III. Phương thiện quảng cáo
Dựa trên đặc tính của sản phẩm là sản phẩm bình dân thiết yếu cho mọi nhà nhóm
đã lựa chọn các phương tiện quảng cáo
•

Truyền thống

•

Ngoài trời

•

Giao thông

•

Truyền hình

•

PT Hỗ trợ

•
•

Hiện đại
Internet
Quảng cáo ngoài trời

3.1.
-

Biển quảng cáo kĩ thuật số ngoài trời: ở ngã tư, nơi các nút giao thông

-

bilboard: treo dọc đường lớn

-

Lí do: mọi người dễ nhìn thấy do những chỗ thu hút


Chúng ta có thể thấy sự thành công rõ rệt này qua sản phẩm coca cola sử dụng
biển biểu tượng cảm xúc đã thu hút được sự chú ý của đông đảo khách hàng tạo ấn tượng
tốt, tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng

Billboard
Được đựng bên tuyến đường giao thông đặc biệt là các tuyến đường cao tốc. Các
bác xế, hành khách có thể dễ dàng quan sát . Với hình ảnh bắt mắt, thông điệp dễ nhớ thì
mọi người hoàn toàn có thể ghi nhớ . Có thể là vô thức nhưng cũng sẽ đem lại những hiệu
quả nhất định.

Dự trù kinh phí:


Bảng điện tử kĩ thuật số(LCD):


-

Phải trả chi phí cho quảng cáo, tiền điện bảo dưỡng hệ thống hàng tháng.

-

Phụ thuộc vào vị trí và độ “hot” của tòa nhà đặt LCD

-

Một TVC tần suất 60 lần một ngày, thời lượng 10s có giá $1000-2500
=> Tổng chi phí 1 tháng: 176-440 triệu VND



Billboard

₋

Tùy thuộc vào khu vực

₋

Dự kiến sẽ đặt 5 bảng

₋

Chi phí $700-1500 một tháng/1 cái
=> 77- 165 triệu/ 1 tháng
3.2. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông
Xe bus là phương tiện công cộng được sử dụng phổ biến
Dán trên thành xe bus (01, 34, 29)
Chi phí/năm:
01: 47.000.000đ
34: 45.000.000đ
29: 40.000.000đ
=> chi phí : 13.200.000đ/1 tháng

3.3 Truyền hình

So sánh bảng giá QC trên VTV và ANTV khung giờ 19h45-21h05 thứ 5, thời
lượng 15s
VTV1: 45 triệu
VTV3: 63 triệu
VTV6: 21 triệu
ANTV: 15 triệu


Khảo sát mức độ theo dõi của người xem với các chương trình của ANTV


 QC trên ANTV (chương trình Hành trình phá án)

Chi phí 180 triệu/3 tháng.

QC qua phương tiện hỗ trợ

3.4.

Bao bì: thưc hiện việc đóng gói bao bì bằng túi nilong trong có in hình ảnh rau củ,
thông điệp rau Vân Nội
Xe vận chuyển và quần áo nhân viên :



Chúng ta có những xe tải chuyên dụng để chở rau đến những địa điểm xa hoặc chở
với số lượng nhiều. có những xe máy thùng để vận chuyển đến những địa điểm gần và số
lượng không lớn.
Thực hiện việc dán hình ảnh và thông điệp rau Vân Nội lên các thùng xe rau, làm

cho mọi người có thể dễ dàng nhận diện đó là xe chở rau của Vân Nội.
Có đồng phục cho nhân viên bán hàng chở hàng. Đồng phục có in hình ảnh, logo,
thông điệp truyền thông của rau Vân Nội

Thiết kế:
Nilon trong, họa tiết lá rau
Kích thước: tùy loại rau
Thông tin bao bì: tên sản phẩm, tên thương hiệu, logo, slogan, nguồn gốc, hạn sử
dụng.


Chi phí: thuộc về bao gói, chi phí đã được tính vào giá thành sản phẩm
- Chi phí:
Dán ở xe tải và thùng xe máy: 4.600.000đ
Trang phục cho nhân viên ở các đại lí và nhân viên giao sản phẩm: 300.000đx20=
6.000.000đ
Tổng chi phí: 10.600.000đ

3.5.

Quảng cáo trên internet
Diễn đàn Webtretho
Thuê người viết bài về ATVSTP và về Rau an toàn Vân Nội liên tục trong 3 tháng
Chi phí:
Viết 5-7 bài /1 tháng, 2 triệu /1 tháng.
 Tổng chi phí là 6 triệu VND cho 3 tháng
VnExpress: (sau khi QC trên WTT 1 tháng)
Tùy theo dạng QC và vị trí trên trang
Giá dao động từ 3-60 triệu VND/tuần
Lựa chọn QC dạng sticky tại các mục: Đời sống – giải trí – du lịch – tâm sự (1

tháng)
Chi phí: tính theo CPM
CPM: 320x50, 320x250 nếu mở QC
15.000 VND/CPM
 Tổng chi phí: 240 triệu – 1,2 tỷ đồng
Đánh giá và lựa chọn phương tiện quảng cáo
Vùng trồng rau


Công chúng nhận tin
Phương tiện quảng cáo
Các tiêu chí đánh giá phương tiện quảng cáo
(ưu tiên giảm dần)
o

Chi phí (xem xét cả chi phí tuyệt đối)

o

Độ bao phủ

o

Mức độ tiếp cận

o

Uy tín
Thời gian tồn tại của thông điệp
Một số bảng thể hiện chỉ tiêu đánh giá

Bảng 1.
So sánh chi phí phần ngàn tính trong 1 tháng (đv: nghìn vnđ

Phư
ơng tiện
CP
M

Ngoài trời

121,1

Giao thông

13,2

Truyền hình

120

Hỗ trợ

internet

10,6

16

Bảng 2. Đánh giá thứ tự từng phương tiện (sắp xếp từ 1 đến 5)
Ngoài trời

CPM
Độ bao
phủ
Mức độ
tiếp cận
Uy tín
Thời gian
tồn tại của
thông điệp

Giao thông

Truyền hình

Hỗ trợ

5

2

4

1

3

5

2

3

1

4

2

1

4

5

3

2

3

1

4

5

3

2

4

1

5

Dựa vào các chỉ tiêu đánh giá


Lựa chọn Phương tiện



Phương tiện chính là QC trên phương tiện giao thông và QC qua phương tiện
hỗ trợ



Có thể kết hợp thêm QC ngoài trời

IV. Kế hoạch truyền tải thông điệp


Thời gian thực hiện:

internet

1/11/2015

đến 31/10/2016

Thực hiện trong vòng 1 năm liên hệ với tập đoàn xe bus Hà Nội thực hiện việc
quảng cáo trên xe bus, thiết kế bao bì cho sản phẩm. Cho may đồng phục cho nhân viên
bán hàng. Có xe chuyên vận chuyển rau có dán hình ảnh logo khẩu hiệu rau Vân Nội.
Ngoài ra còn có thể liên hệ để quảng cáo tại các tấm biển ngoài trời để tang mức
độ nhận biết cho người tiêu dùng




Thời biểu liên tục
Kết thúc chiến dịch QC sẽ thực hiện tổng kết đánh giá thực hiện, ghi nhận những
hạn chế để khắc phục
Tổng kết khi kết thúc chiến dich quảng cáo.

•

Chi phí phát sinh

•

Lượng người biết đến rau Vân Nội (dự kiến khảo sát tháng 11/2016)

•

Lượng rau tiêu thụ được trong thời gian thực hiện

•

Lượng đặt hàng với HTX trong thời gian thực hiện