Pháp luật về quảng cáo ở việt nam hiện trạng và phương hướng hoàn thiện

ĐINH VĂN NHIÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC
CHUYÊN NGÀNH: LUẬT KINH TẾ

LUẬT KINH TẾ

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM
HIỆN TRẠNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG HOÀN THIỆN

ĐINH VĂN NHIÊN
2013 - 2015
HÀ NỘI – NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM
HIỆN TRẠNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG HOÀN THIỆN

ĐINH VĂN NHIÊN

Chuyên ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 60380107

Người hướng dẫn khoa học:

TS. ĐẶNG VŨ HUÂN

HÀ NỘI – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực. Những kết
luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình khoa học nào khác.

Tác giả

Đinh Văn Nhiên


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô
giáo của Viện Đại học Mở Hà Nội đã tận tình truyền đạt kiến
thức cho tôi trong suốt thời gian tôi học chương trình Cao học
luật tại cơ sở đào tạo.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến TS. Đặng Vũ Huân,
Tổng biên tập Tạp chí Dân chủ và Pháp luật – người thầy đã tận
tình hướng dẫn để tôi hoàn thành tốt bản luận văn này.

Tác giả

Đinh Văn Nhiên


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO VÀ PHÁP LUẬT
VỀ QUẢNG CÁO....................................................................................................7
1.1. Khái quát chung về quảng cáo........................................................................7
1.1.1. Khái niệm quảng cáo.......................................................................................7
1.1.2. Đặc điểm của quảng cáo.......................................................................................10
1.1.3. Vai trò của hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường......................11
1.2. Tổng quan pháp luật về quảng cáo.........................................................................14
1.2.1. Khái niệm pháp luật về quảng cáo................................................................14
1.2.2. Vai trò của pháp luật về quảng cáo...............................................................15
1.2.3. Những nội dung cơ bản của pháp luật về quảng cáo.....................................17
1.2.4. Các tiêu chí hoàn thiện pháp luật về quảng cáo............................................21
1.3. Pháp luật quảng cáo của một số nước và những gợi mở cho Việt Nam....25
1.3.1. Về phương thức thể hiện nội dung quảng cáo...............................................25
1.3.2. Cơ chế kiểm soát thông tin quảng cáo..........................................................27
Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM
HIỆN NAY.............................................................................................................32
2.1. Khái quát thực trạng các quy định pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam........32
2.1.1. Các quy định của Luật Quảng cáo và các văn bản hướng dẫn thi hành........32
2.1.2. Các quy định về quảng cáo trong các văn bản pháp luật chuyên ngành.......37
2.2. Thực trạng thực thi pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam...........................44
2.2.1. Những thành tựu cơ bản................................................................................44
2.2.2. Những vấn đề còn tồn tại, bất cập.................................................................46
2.3. Đánh giá về thực trạng pháp luật quảng cáo ở Việt Nam..........................48
2.3.1. Những ưu điểm của pháp luật về quảng cáo.................................................48
2.3.2. Những hạn chế, bất cập của pháp luật về quảng cáo.....................................50

2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế, bất cập.....................................................62


Chương 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT
VỀ QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM........................................................................64
3.1. Phương hướng hoàn thiện pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam hiện
nay...........................................................................................................................64
3.1.1. Hoàn thiện pháp luật quảng cáo phải phù hợp với đường lối, chính sách của
Đảng, với Hiến pháp năm 2013 về xây dựng nền văn hoá, về bảo đảm quyền con
người........................................................................................................................64
3.1.2. Hoàn thiện pháp luật quảng cáo phải đặt trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế.....................................................................................................................64
3.1.3. Hoàn thiện pháp luật quảng cáo phải đặt trong mối tương quan so sánh với
các chế định pháp luật khác.....................................................................................65
3.1.4. Hoàn thiện pháp luật quảng cáo trên cơ sở sơ kết thực hiện Luật Quảng cáo
năm 2012.................................................................................................................65
3.1.5. Hoàn thiện pháp luật quảng cáo phải bảo đảm quyền và lợi ích của tổ chức,
cá nhân thực hiện quảng cáo, quyền và lợi ích của người tiếp nhận quảng cáo, cạnh
tranh lành mạnh, trung thực....................................................................................65
3.2. Các giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam hiện nay...66
3.2.1. Chính xác hoá khái niệm quảng cáo..............................................................66
3.2.2. Hoàn thiện các quy định về bảo hộ quyền riêng tư.......................................68
3.2.3. Hoàn thiện các quy định về trách nhiệm pháp lý..........................................69
3.2.4. Tăng cường tuyên truyền, phổ biến pháp luật về quảng cáo.........................70
3.2.5. Đẩy mạnh công tác quản lý nhà nước về quảng cáo.....................................70
3.2.6. Hoàn thiện các quy định về thanh tra, kiểm tra xử lý các vi phạm về pháp
luật quảng cáo..........................................................................................................71
3.2.7. Mở rộng và nâng cao chất lượng đào tạo nguồn nhân lực cho hoạt động
quảng cáo.................................................................................................................72
3.2.8. Hoàn thiện các quy định về Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam.........................73

KẾT LUẬN............................................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................78


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Quảng cáo là một hình thức giới thiệu sản phẩm có lịch sử từ rất lâu đời và là
một trong các công cụ quan trọng thúc đẩy sự phát triển thị trường. Quảng cáo có
quan hệ chặt chẽ với chất lượng sản phẩm, thương hiệu hàng hóa, dịch vụ, là nhu
cầu của người kinh doanh, nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, đồng thời
cũng là nhu cầu của người tiêu dùng, tạo cơ hội cho người tiêu dùng có điều kiện để
lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình.
Quảng cáo giữ vai trò quan trọng trong việc tạo ra áp lực cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới dễ dàng hơn, tạo áp lực
buộc các công ty quan tâm đến giá cả, phải đổi mới, nâng cao chất lượng sản
phẩm, tạo ra những sản phẩm độc đáo thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng, giúp công ty xây dựng danh tiếng, hình ảnh và định vị nhãn hiệu trên
thị trường. Như vậy, quảng cáo khuyến khích cạnh tranh, thúc đẩy sự năng động
của doanh nghiệp, tạo động lực cho sự phát triển kinh tế.
Quảng cáo cũng có tác động rất lớn vào đời sống xã hội của cộng đồng dân
cư. Quảng cáo thực hiện ở mọi nơi, mọi lúc với nhiều hình thức khác nhau, chi phối
cuộc sống của người dân. Thông tin tràn ngập, lẫn lộn thật giả làm người dân bối
rối, khó phân biệt, khó chọn lựa. Người dân không lúc nào được yên tĩnh, bị ức chế
khi sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng bị chèn quảng cáo, nhất là trên
truyền hình hay trên sóng phát thanh. Trong sinh hoạt nhiều trường hợp quảng cáo
cũng gây bức xúc, quảng cáo khuyến khích thay đổi lối sống đã làm thay đổi suy
nghĩ và hành động, tình cảm, thái độ của không ít người trong cộng đồng, nhất là
giới trẻ dẫn tới những thay đổi trong quan hệ gia đình và xã hội, khác lạ với tập
quán truyền thống và đạo đức vốn có. Trên thực tế, có nhiều thông điệp quảng cáo
không đúng sự thật, lừa bịp, đưa ra nội dung quá cường điệu không trung thực và

lừa dối người tiêu dùng, quảng cáo khiếm nhã, làm cho người tiêu dùng cảm thấy
bị xúc phạm khi khai thác quá sâu, vượt qua các chuẩn mực về văn hóa, không
phù hợp với thuần phong mỹ tục, giá trị văn hoá truyền thống của người Việt

1


Nam. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, Việt Nam đang ngày càng hội nhập
sâu vào nền kinh tế thế giới. Cùng với sự phát triển của các hoạt động kinh tế, xã
hội khác, hoạt động quảng cáo ở nước ta đã có bước phát triển mạnh với sự gia tăng
về số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, sự mở rộng về hình thức,
quy mô và công nghệ. Việc đầu tư kinh phí cho hoạt động quảng cáo hàng hoá, dịch
vụ được các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quan tâm. Do nhu cầu quảng cáo
ngày càng tăng nên nhiều loại hình quảng cáo mới xuất hiện và phát triển mạnh, đặc
biệt là quảng cáo trên các phương tiện điện tử, các thiết bị viễn thông, quảng cáo
trên báo điện tử và trang thông tin điện tử… Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện
quảng cáo nảy sinh hiện tượng vi phạm những quy định của pháp luật về hoạt động
quảng cáo hay lợi dụng việc quảng cáo để gièm pha bôi nhọ doanh nghiệp khác,
nhưng hiện nay vấn đề xử lý chưa được quan tâm đúng mức. Hoạt động quảng cáo ở
nước ta vẫn còn tình trạng lộn xộn, kém hiệu quả và gây ảnh hưởng tiêu cực đến
người tiêu dùng...
Trong thời gian qua, hệ thống pháp luật Việt Nam cũng đã có nhiều sự thay
đổi nhằm bảo đảm thực hiện quyền và nghĩa vụ của các chủ thể kinh doanh, đáp
ứng yêu cầu quản lý nhà nước, thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Song thực tế, hệ
thống pháp luật về quảng cáo ở nước ta vẫn còn nhiều bất cập, chưa đáp ứng yêu
cầu phát triển toàn diện của hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường, nhiều
quy định của pháp luật về quảng cáo không phù hợp với thực tiễn cuộc sống, trong
giao lưu dân sự, thương mại. Bên cạnh đó, một số quy định về quảng cáo trong các lĩnh
vực chuyên ngành được quy định trong nhiều văn bản pháp luật khác nhau như: Luật
Thương mại, Luật Báo chí, Luật Cạnh tranh, Luật Dược và nhiều văn bản pháp luật

khác. Vì vậy, việc áp dụng các quy định về hoạt động quảng cáo gặp nhiều khó khăn,
nhất là trong trường hợp các văn bản có quy định không thống nhất, gây khó khăn
không ít cho các chủ thể trong quá trình áp dụng. Phạm vi và đối tượng điều chỉnh
của pháp luật quảng cáo rất rộng, thông tin quảng cáo được chuyển tải đến công
chúng bằng nhiều phương tiện khác nhau. Vì vậy, những văn bản pháp luật về
quảng cáo và công tác quản lý nhà nước về quảng cáo cũng cần được quy định rõ

2


ràng, minh bạch và cụ thể để đảm bảo lợi ích chính đáng của người kinh doanh và
người tiêu dùng, góp phần tích cực cho việc xây dựng môi trường kinh doanh lành
mạnh.
Nghị quyết Hội nghị lần thứ 5 Ban chấp hành Trung ương Đảng (khoá VIII)
về xây dựng và phát triển nền văn hoá Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc
đã xác định: “Xây dựng các luật, pháp lệnh, các văn bản pháp quy điều chỉnh các
hoạt động trên lĩnh vực văn hóa. Bổ sung những luật đã ban hành cho phù hợp với
tình hình mới. Nghiên cứu xây dựng Luật Di sản văn hóa dân tộc, Luật Quảng cáo,
Pháp lệnh Thư viện..., xây dựng quy chế về giải thưởng, tặng thưởng trong lĩnh vực
văn hóa - văn nghệ, báo chí (trong nước và thế giới), đặt tên đường phố, lập nhà bảo
tàng, xây dựng tượng đài...” [26]. Thể chế hoá quan điểm của Đảng, ngày
21/6/2012, tại kỳ họp thứ 3 Quốc hội khoá XIII đã thông qua Luật Quảng cáo. Đây
là văn bản pháp luật có giá trị pháp lý cao điều chỉnh một cách toàn diện hoạt động
quảng cáo ở nước ta. Luật Quảng cáo đã hệ thống hoá các quy định pháp luật quảng
cáo, tổng kết những thành tựu, chỉ ra những hạn chế, đồng thời đề xuất những nội
dung quy định cụ thể, rõ ràng nhằm hoàn thiện hệ thống quy phạm pháp luật về
quảng cáo của Việt Nam. Thúc đẩy hoạt động quảng cáo phát triển lành mạnh, bảo
vệ lợi ích quốc gia, quyền và lợi ích hợp pháp của các tổ chức, cá nhân tham gia vào
hoạt động quảng cáo.
Tuy nhiên, trong quá trình triển khai thi hành Luật Quảng cáo năm 2012 cho

thấy, vẫn còn những vướng mắc cần phải tiếp tục nghiên cứu để hoàn thiện hệ thống
pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam nhằm bảo đảm tính thống nhất, đồng bộ, khắc
phục sự mâu thuẫn, chồng chéo, đảm bảo sự phù hợp với điều kiện kinh tế, xã hội,
đáp ứng yêu cầu quản lý nhà nước, thúc đẩy xã hội phát triển, đáp ứng yêu cầu hội
nhập quốc tế. Đây cũng là lý do mà tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Pháp luật
về quảng cáo ở Việt Nam - Hiện trạng và phương hướng hoàn thiện”.
2. Tình hình nghiên cứu
Trong những năm gần đây, nhiều vấn đề liên quan đến pháp luật quảng cáo
thường xuyên được đề cập tại rất nhiều diễn đàn, hoạt động nghiên cứu khoa học,

3


nhiều hội thảo quốc gia và quốc tế với quy mô lớn nhỏ khác nhau thu hút sự tham
gia đông đảo của những người quan tâm. Cho đến nay, đã có một số công trình
nghiên cứu, bài viết của một số tác giả liên quan đến vấn đề quảng cáo và pháp luật
về quảng cáo được công bố, cụ thể như:
- Luận án Phó Tiến sĩ kinh tế của tác giả Lê Quốc Tuấn với đề tài: “Tổ chức
và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam”.
- TS. Phạm Duy Nghĩa với chuyên đề: “Pháp luật về hoạt động quảng cáo
của doanh nghiệp”, Sách tham khảo: Pháp luật về cạnh tranh và kiểm soát độc
quyền ở Việt Nam, Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 1999.
- PGS.TS. Nguyễn Bá Diến với bài viết: “Pháp luật về chống quảng cáo
không trung thực ở Việt Nam và một số nước trên thế giới”, Tạp chí Nhà nước và
pháp luật, số 10/1997.
- Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Đào Tuyết Vân: “Pháp luật quảng
cáo với vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ
Chí Minh, năm 2009.
- Luận văn thạc sĩ Luật học của tác giả Trịnh Thị Liên Hương: “Pháp luật
chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam”,

Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2010.
- Luận văn thạc sĩ Luật học của tác giả Nguyễn Thị Hồng Nhung: “Quảng
cáo truyền hình - Thực trạng và cơ chế hoàn thiện”, Học viện Chính trị Quốc gia
Hồ Chí Minh, năm 2011.
Các công trình nghiên cứu nêu trên chủ yếu tập trung vào từng khía cạnh của
pháp luật quảng cáo, mà ít công trình đi sâu theo hướng nghiên cứu tổng quát các
quy định pháp luật quảng cáo và việc áp dụng pháp luật trong đời sống. Bởi vậy,
việc nghiên cứu toàn diện cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về pháp luật quảng cáo ở
Việt Nam sẽ góp phần hoàn thiện hệ thống quy phạm pháp luật về quảng cáo và
hoàn thiện cơ chế thi hành pháp luật về quảng cáo để đảm bảo có hiệu quả hơn.
Nghiên cứu về vấn đề này còn có một số công trình tiểu biểu của một số tác
giả nước ngoài như: “Nghệ thuật quảng cáo” của tác giả Arrmand Dayan, Nxb. Thế

4


giới, năm 2002; “Definition of Comparative Advertising” của tác giả Peter
Miskolczi – Bodnar, European Integration Studies, Miskolc, Volume 3. Number 1,
(2004); - “Ảnh hưởng của quảng cáo bắt chước với thương hiệu gốc” của GS.
Ouidade Sabi, Đại học Sorbonne (Cộng hòa Pháp); “Nghề quảng cáo” của tác giả
Iu.A.Suliagin & V.V.Petrov, Nxb. Thông tấn, Hà Nội, năm 2004...
Trên cơ sở nghiên cứu, kế thừa những kết quả của các công trình nghiên cứu
nói trên, tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu toàn diện cơ sở lý luận và thực tiễn của pháp
luật về quảng cáo, từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các quy định
của pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của luận văn này là trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận,
phân tích và đánh giá thực trạng pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam, để từ đó, đề
xuất phương hướng và giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hệ thống pháp luật về
quảng cáo ở Việt Nam hiện nay.

Với mục đích nghiên cứu ở trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn được xác
định là:
- Nghiên cứu các vấn đề lý luận về quảng cáo, pháp luật về quảng cáo; khảo
cứu kinh nghiệm pháp luật của một số nước điều chỉnh hoạt động quảng cáo để rút
ra bài học cho Việt Nam.
- Phân tích, đánh giá thực trạng các quy định pháp luật và áp dụng pháp luật
trong hoạt động quảng cáo ở Việt Nam.
- Từ các nghiên cứu lý luận và thực tiễn, đề xuất phương hướng và giải pháp
nhằm hoàn thiện pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận
và thực tiễn của pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam, đặc biệt là kể từ khi Việt Nam
phát triển nền kinh tế theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.
Tuy nhiên, để làm sâu sắc hơn đề tài nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu về thời
gian được giới hạn kể từ khi Luật Quảng cáo năm 2012 được ban hành cho tới nay.

5


5. Cơ sở phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa
Mác - Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh về nhà nước và pháp luật; quan điểm của
Đảng và Nhà nước ta về hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa ở Việt Nam.
Luận văn cũng sử dụng các phương pháp nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật
biện chứng và duy vật lịch sử của triết học Mác – Lênin, kết hợp các phương pháp
nghiên cứu khoa học cơ bản như: phương pháp tổng hợp, phân tích, khái quát hóa
trong khi tìm hiểu, đánh giá pháp luật về quảng cáo nhằm tìm ra những hạn chế và
đề xuất định hướng hoàn thiện phù hợp.
6. Những đóng góp về khoa học của luận văn

Mặc dù đã có một số công trình nghiên cứu liên quan của một số tác giả về
vấn đề pháp luật quảng cáo nhưng hầu hết đều là tìm hiểu về những quy định của
pháp luật Việt Nam về quảng cáo trên từng khía cạnh như quảng cáo thuốc, quảng
cáo truyền hình, quảng cáo trong lĩnh vực truyền thông... Luận văn này là kết quả
của sự phân tích để làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn pháp luật về quảng
cáo, từ đó đề xuất một số định hướng, giải pháp cần thực hiện để góp phần hoàn
thiện pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận
văn gồm 03 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quảng cáo và pháp luật về quảng cáo
Chương 2: Thực trạng pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam hiện nay
Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo ở
Việt Nam

6


Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO
VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO
1.1.1. Khái niệm quảng cáo
Trong số các loại hình truyền thông tiếp thị như khuyến mại, bán hàng cá
nhân, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng, truyền thông tại điểm bán hàng, truyền
thông điện tử, tổ chức sự kiện,... quảng cáo là hình thức truyền thông tiếp thị hữu
hiệu nhất [49]. Quảng cáo là một lĩnh vực hoạt động có ảnh hưởng đến nhận thức xã
hội. Mỗi ngày bước ra đường, chúng ta có thể thấy vô số các băng rôn, áp phích
giăng đầy đường phố. Vào đến công ty, mở internet ra là đụng ngay hàng loạt thư
quảng cáo mời chào. Sau một ngày làm việc vất vả, về nhà bật tivi lên xem giải trí,

bạn cũng không thoát khỏi một số phim quảng cáo “nhảy vào“ giữa chương trình
yêu thích. Rồi quảng cáo trên báo chí, trên radio… Với tuần suất xuất hiện như vậy,
quảng cáo đang tác động mạnh mẽ đến nhận thức của công chúng.
Trong tiếng La tinh, từ “quảng cáo” (adverture) có nghĩa là sự thu hút lòng
người, là gây sự chú ý và gợi dẫn. Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng trong tiếng
Anh là “Advertise”. Các dịch giả giải nghĩa “Advertise” là gây sự chú ý ở người
khác, thông báo cho người khác một sự kiện nào đó.
Ở góc độ ngôn ngữ học, quảng cáo có nghĩa là thông báo thông tin một cách
rộng rãi. Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của hoạt động kinh
doanh mà còn là công việc rất cần thiết để đáp ứng những mục tiêu, nhiệm vụ chính
trị, văn hóa, xã hội. Quảng cáo trong tiếng Việt là một từ Hán Việt, theo chiết tự có
nghĩa là thông báo (cáo) một cách rộng rãi đến nhiều người (quảng). Từ điển tiếng
Việt của Viện Ngôn ngữ học định nghĩa quảng cáo là “trình bày để giới thiệu rộng
rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng” [55]. Có thể nói,
theo cách hiểu này thì quảng cáo gắn liền với mục đích lợi nhuận, hoạt động nhằm
thúc đẩy lợi nhuận thông qua việc thu hút khách hàng.

7


Với tư cách là một hoạt động kinh tế - xã hội, quảng cáo được nhìn nhận dưới
nhiều khía cạnh khác nhau, qua đó thể hiện những sắc thái khác nhau [21].
- Theo cách tiếp cận về mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có
định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà
quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất.
- Theo cách tiếp cận về mặt kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho
đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hóa, dịch vụ và uy
thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng. Cũng có thể hiểu là
“cách trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ khách
hàng”. Còn theo quan điểm của Armand Dayan, tác giả cuốn Nghệ thuật quảng cáo

thì: “Quảng cáo đó là thông báo phải trả tiền. Một chiều và không cho cá nhân ai,
được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền
thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hàng nào
đó” [24].
- Theo cách tiếp cận về mặt hành vi, quảng cáo là việc sử dụng phương tiện
thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các
khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.
- Theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công cụ của chính sách
thương mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền về mặt kinh tế tới
khách hàng.
- Theo quan điểm một số nước trên thế giới như Hiệp hội Hoa Kỳ (AMA)
đưa ra khái niệm: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin trong đó nói rõ ý đồ
quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của quảng cáo trên cơ sở thu phí quảng
cáo không trực tiếp nhằm công kích người tiêu dùng”. Khái niệm này được đưa ra
dựa trên sự phát triển thực tại của nền kinh tế và hoạt động quảng cáo tại nơi đó.
Dưới góc độ pháp lý, Theo Điều 2 Luật Quảng cáo của Cộng hòa Liên bang
Nga: “Quảng cáo là phổ biến các thông tin về thể nhân hoặc pháp nhân, các thể loại
hàng hóa, ý tưởng hoặc các dự án (thông tin quảng cáo) dưới mọi hình thức với sựu
hỗ trợ của bất kỳ phương tiện truyền thông nào, dành cho một nhóm người không

8


xác định và có mục đích tạo lãi suất hoặc tăng lãi suất của các pháp nhân và thể
nhân, hàng hóa, ý tưởng và các dự án, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán các loại
hàng hóa, ý tưởng và dự án”. Điều 4 Luật Quảng cáo của Cộng hòa Uzebekistan:
“Quảng cáo là một thông tin đặc biệt về các pháp nhân hoặc thể nhân hoặc các sản
phẩm phân phối cho mục đích trực tiếp hoặc gián tiếp nhận được lợi nhuận (thu
nhập)”. Theo pháp luật quảng cáo của Hồng Kông: “Quảng cáo hay tài liệu quảng
cáo là bất kì một tài liệu nào được bai gồm trong một dịch vụ, chương trình truyền

hình được thiết kế nhằm tăng doanh thu bán hàng của một sản phẩm hay dịch vụ
đặc thù, hay thúc đẩy lợi ích của bất kì tổ chức, cơ sở thương mại hay cá nhân nào;
dù bằng ngôn từ, hiệu ứng âm thanh (bao gồm nhạc), và/hoặc minh họa trực quan
dù ở thể loại khác, cũng như những tham khảo khuyến mãi bao gồm trong một
chương trình cho một dịch vụ hay sản phẩm nào” [56].
Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo Việt Nam năm 2012 quy định: “Quảng cáo
là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ
chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời
sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” [46].
Như vậy, có thể thấy rằng, để bảo đảm tính thống nhất, trung thực, chính xác,
đồng thời, nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người quảng cáo cũng như người
tiếp nhận quảng cáo, góp phần giáo dục đạo đức, lối sống, giữ gìn thuần phong mỹ
tục, bảo tồn và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc, bảo đảm an ninh, trật tự trong thời
kỳ mở cửa và hội nhập, Nhà nước đã tạo lập một khung khổ pháp luật rõ ràng, minh
bạch cho các hoạt động quảng cáo, cho dù là những hoạt động quảng cáo không
mang tính thương mại (không có mục đích sinh lời).
Luật Thương mại năm 2005 quy định: “Quảng cáo thương mại là hoạt động
xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động
kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ của mình” [41]. Theo đó, quảng cáo là hoạt động xúc
tiến thương mại nhằm tuyên truyền giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, hay hoạt động kinh
doanh của thương nhân về hàng hóa dịch vụ đó, nhằm tạo sự quan tâm, chú ý của

9


khách hàng đối với sản phẩm. Từ đó kích thích sức mua của người tiêu dùng, đẩy
mạnh hoạt động sản xuất, bán hàng và dịch vụ sau bán hàng. Mục đích của hoạt
động quảng cáo là nhằm tăng cường sự nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm,
giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn được sản phẩm thích hợp và đó cũng là cách

mà nhà sản xuất quảng bá sản phẩm. Trong hoạt động quảng cáo thương mại, các
nhà sản xuất thường sử dụng ngôn từ phóng đại để kích thích thị hiếu của người tiêu
dùng như: đệ nhất, tuyệt vời, tuyệt hảo,... cho các sản phẩm của mình. Nó tạo nên sự
thay đổi nhanh chóng các nhu cầu tiêu dùng, dẫn đến hình thành lối sống tiêu dùng.
1.1.2. Đặc điểm của quảng cáo
Nghiên cứu về khái niệm ở trên, có thể chỉ ra những đặc điểm của hoạt động
quảng cáo như sau:
Thứ nhất, quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền. Theo đó, bên
muốn sử dụng dịch vụ quảng cáo buộc phải bỏ ra một số tiền nhất định cho việc
truyền bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức tới công chúng;
Thứ hai, quảng cáo mang tính chất đơn phương. Tính đơn phương ở đây thể
hiện ở việc, chỉ có thông tin một chiều từ bên quảng cáo chứ hoàn toàn không có
thông tin từ bên nhận quảng cáo. Bên quảng cáo sẽ sử dụng các biện pháp quảng
cáo để đưa thông tin đến với người tiêu dùng. Nhưng người tiêu dùng – người nhận
thông tin quảng cáo thì không bắt buộc phải thể hiện bất cứ hành vi nào;
Thứ ba, quảng cáo không dành cho riêng cá nhân nào. Đối tượng mà quảng
cáo hướng tới là đông đảo mọi người. Vì mục đích mà quảng cáo muốn đạt được là
quảng bá sản phẩm đến càng nhiều đối tượng càng tốt, vì vậy, quảng cáo không giới
hạn dành riêng có bất cứ đối tượng nào. Chính vì việc không giới hạn như vậy, nên
pháp luật quy định một số trường hợp hạn chế quảng cáo và cấm quảng cáo để tránh
tạo ảnh hưởng xấu đến đại bộ phận dân chúng;
Thứ tư, quảng cáo bắt buộc phải qua trung gian. Đây là điểm khác biệt giữa
quảng cáo và các hành vi xúc tiến thương mại khác. Nếu khuyến mại, doanh nghiệp
có thể tự mình thực hiện các chương trình khuyến mại hay doanh nghiệp có thể tự
mở showroom để trưng bày các sản phẩm của doanh nghiệp mình, thì với quảng

10


cáo, bắt buộc phải thông qua trung gian. Đó là đài truyền hình, đài phát thanh hay

các cơ quan báo chí. Doanh nghiệp có thể sử dụng bất cứ một hình thức trung gian
nào hoặc tất cả các hình thức đã nêu trên nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp mình đến gần với khách hàng nhanh chóng hơn.
1.1.3. Vai trò của hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường
Trong điều kiện phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở
Việt Nam hiện nay, hoạt động quảng cáo giữ những vai trò cụ thể như sau:
Thứ nhất, quảng cáo có vai trò trong việc truyền tải thông tin, là phương
tiện, cầu nối giữa nhà sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng.
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ rất phong phú và đa
dạng, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi
doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy
tín riêng cho hàng hoá, dịch vụ của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói một cách khác đó là đưa thương
hiệu vào tâm trí khách hàng.
Các doanh nghiệp đã áp dụng nhiều phương pháp để truyền tải thông tin sản
phẩm của mình đến khách hàng. Hiện nay, quảng cáo được xem là hình thức phổ biến,
nó không chỉ là con đường để doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá những sản phẩm của
mình mà nó còn giúp cho người tiêu dùng có thể lựa chọn cho mình từng loại sản phẩm
phù hợp nhất. Khi truyền đi các thông điệp, quảng cáo giúp sản phẩm dễ đi vào nhận
thức khách hàng, cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm khi đối
diện với một thương hiệu. Nhờ vào hoạt động quảng cáo, nhà sản xuất, kinh doanh có
thể giới thiệu sản phẩm của mình trên thị trường, giúp người tiêu dùng biết được, hiểu
được nhãn hiệu, tính năng, công dụng, cách sử dụng, cách bảo dưỡng, giá cả, cách mua
và địa điểm mua của các loại hàng hóa hay sử dụng dịch vụ. Qua đó, người tiêu dùng
kịp thời mua được những sản phẩm mong muốn và vừa ý.
Hiện nay, trong thời đại công nghệ thông tin thì quảng cáo được xem là
phương tiện, cầu nối giữa nhà sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng. Quảng cáo
không chỉ dừng ở việc thông báo đến người mua về sự tồn tại của hàng hóa, dịch vụ

11

mà họ cần. Nó còn có nhiệm vụ làm cho người mua lựa chọn và quyết định mua
một loại hàng hóa, dịch vụ vừa ý nhất giữa vô vàn loại hàng hóa, dịch vụ có tính
năng, công dụng tương tự có mặt trên thị trường. Nhận biết và ghi nhớ chỉ là yếu tố
bước đầu, quảng cáo hướng đến hành động mua hàng cụ thể của người tiếp nhận
quảng cáo. Chỉ khi đó, mục đích, lợi nhuận của thương nhân là người quảng cáo
mới có thể đáp ứng.
Trong thời kỳ sơ khai của quảng cáo, khi sản xuất còn khó khăn, mỗi địa
phương có thể chỉ có một hoặc một vài nhà cung cấp nhất định. Tuy nhiên, ngày
nay với sự tiến bộ không ngừng của khoa học công nghệ, sản phẩm mới không
ngừng xuất hiện trên thị trường. Cùng một loại sản phẩm có thể có nhiều nhà sản
xuất, nhãn hiệu và kiểu cách khác nhau. Nếu chỉ dừng ở việc thông báo sản phẩm,
thương nhân chưa thể bán được hàng và thậm chí người mua còn có thể nhầm lẫn
mà mua sản phẩm cùng loại của thương nhân khác, khi đó người quảng cáo tốn kém
chi phí quảng cáo chỉ để làm lợi cho đối thủ cạnh tranh của mình. Do vậy, trong
mỗi thông tin quảng cáo, người quảng cáo luôn cố gắng đưa ra những điểm đặc
trưng, độc đáo trong sản phẩm của họ để khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và
lựa chọn. Những đặc điểm này có thể phù hợp với nhu cầu sẵn có của khách hàng,
khiến họ quyết định mua sản phẩm. Cũng có thể, khách hàng chưa sẵn có nhu cầu,
nhưng thông qua sự thể hiện của quảng cáo, họ phát sinh nhu cầu đối với hàng hóa,
dịch vụ với những đặc tính, đặc điểm nhất định. Trong trường hợp này, kết quả cuối
cùng vẫn dẫn tới quyết định của khách hàng mua sản phẩm được quảng cáo.
Những đặc điểm mà quảng cáo nhấn mạnh có thể thuần túy là những tính
năng, công dụng cụ thể của sản phẩm. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp chúng có
thể là những đặc điểm mang tính tâm lý, cảm xúc. Một chiếc xe hạng sang không
chỉ phục vụ nhu cầu đi lại mà quan trọng hơn còn thể hiện đẳng cấp của người sở
hữu chiếc xe. Trong xã hội hiện đại, nhu cầu về cảm xúc, xã hội hoặc tâm lý ngày
càng được đặt lên trên nhu cầu về tính năng, công dụng của sản phẩm. Con người
thể hiện hình ảnh của mình thông qua những sản phẩm mà họ mua và sử dụng. Từ

việc kết hợp sản phẩm với những hình ảnh mà đối tượng khao khát đạt đến, hoạt

12


động quảng cáo tạo cơ hội để khách hàng thỏa mãn những nhu cầu về tinh thần
mang tính tượng trưng.
Thứ hai, quảng cáo có vai trò thúc đẩy thương mại, phát triển kinh tế - xã
hội.
Thông qua vai trò cầu nối giữa người mua và người bán, người sản xuất và
người tiêu dùng, quảng cáo góp phần thúc đẩy lưu thông hàng hóa, dịch vụ và xúc
tác cho các giao dịch thương mại trên thị trường. Thương nhân nhờ quảng cáo có
thể bán được nhiều hàng hóa hơn, thu được lợi nhuận tái đầu tư vào sản xuất.
Quảng cáo thúc đẩy hành vi mua hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng và từ việc
thúc đẩy tiêu dùng sẽ thúc đẩy sản xuất, kinh doanh phát triển. Trước đây, có thời
kỳ, quảng cáo bị nhìn nhận với ánh mắt không thiện cảm, một phần nguyên nhân vì
trong điều kiện kinh tế - xã hội khó khăn, đề cao chủ trương tiết kiệm trong tiêu
dùng, do đó, các động thái đẩy mạnh tiêu dùng đều không được khuyến khích.
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, cần nhìn nhận lại quan điểm này, vì trên thực
tế, kích cầu dẫn đến kích cung, chỉ khi đẩy mạnh tiêu dùng thì nền sản xuất hàng
hoá mới có điều kiện phát triển bền vững. Tuy nhiên, tiêu dùng không nên tràn lan
quá mức, gây lãng phí các nguồn lực khan hiếm. Do đó, quảng cáo một lần nữa bị
giới hạn bằng các biện pháp quản lý nhằm tránh gây ra những tác động tiêu cực cho
sự phát triển kinh tế - xã hội nói chung.
Mặt khác, do quảng cáo được xác định là một hoạt động xúc tiến thương mại,
nó chỉ đóng vai trò hỗ trợ chứ không trực tiếp can thiệp và giao lưu thương mại.
Bản thân quảng cáo không thay thế giao dịch trao đổi hàng hóa. Nội dung thông tin
do quảng cáo đưa ra không thay thế nội dung chào hàng hay hợp đồng. Do đó, pháp
luật điều chỉnh quảng cáo một mặt nhằm đảm bảo tính chính xác, trung thực để hoạt
động xúc tiến thương mại có hiệu quả, mặt khác lại phải có chỗ cho những ý tưởng

sáng tạo phát triển, phù hợp với những đặc trưng của loại hình thông tin đặc biệt đã
trình bày ở trên.
Thứ ba, quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc mang lại lợi ích trong
việc thực hiện mục tiêu chính trị, xã hội

13


Các hình thức quảng cáo chính trị hay quảng cáo xã hội được coi là hoạt
động tuyên truyền, thông tin đơn thuần nhằm phục vụ chức năng, nhiệm vụ của Nhà
nước hay các tổ chức khác. Các quảng cáo phi lợi nhuận, chẳng hạn như quảng cáo
chính trị phục vụ bầu cử hay quảng cáo vận động cho một chương trình xã hội, chỉ
thực hiện trong một thời điểm, một thời hạn xác định. Mặt khác, có thể thấy rằng,
quảng cáo chính trị và quảng cáo xã hội xét về không gian sẽ bị giới hạn trong một
phạm vi lãnh thổ nhất định.
1.2. TỔNG QUAN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO
1.2.1. Khái niệm pháp luật về quảng cáo
Cũng như đa số các nước trên thế giới, Việt Nam quan tâm xây dựng pháp
luật về quảng cáo với mục tiêu bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các bên tham
gia quan hệ pháp luật trước những rủi ro trong kinh doanh, hạn chế đến mức thấp
nhất những hậu quả do cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo gây
ra, từ đó góp phần ổn định, phát triển kinh tế và giữ vững an ninh, trật tự trong xã
hội.
Trước năm 1986, Việt Nam là một nước có nền kinh tế kế hoạch hoá tập
trung, từ khâu sản xuất đến phân phối, tiêu dùng đều theo kế hoạch định sẵn, vì vậy
hoạt động quảng cáo chưa được chú ý. Từ sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI
(năm 1986), Đảng và Nhà nước ta chủ trương chuyển đổi nền kinh tế kế hoạch hoá
tập trung sang phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần theo định hướng xã
hội chủ nghĩa, vận hành theo cơ chế thị trường, có sự quản lý của nhà nước [24].
Nhờ chính sách mở cửa, giao lưu buôn bán với các nước trong khu vực và trên thế

giới, hàng hóa, dịch vụ được sản xuất, cung cấp, trao đổi ngày càng nhiều. Các quan
hệ kinh tế từng bước chuyển mình phong phú, đa dạng và năng động hơn. Xuất phát từ
mục tiêu cạnh tranh lợi nhuận, các doanh nghiệp sử dụng mọi biện pháp để tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ như: khuyến mại, quảng cáo thương
mại, hội chợ, triển lãm và nhiều hình thức khuếch trương khác. Các hoạt động này gọi
là hoạt động xúc tiến thương mại. Sự phát triển sôi động của hoạt động quảng cáo
chính là một trong những sản phẩm của nền kinh tế thị trường, nó phát triển với tốc độ

14


nhanh chóng, đòi hỏi không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà luật học cũng phải vào
cuộc.
Bản thân hoạt động kinh doanh đã là lĩnh vực đầy khó khăn và luôn tiềm
tàng nhiều rủi ro. Do vậy, xu hướng pháp luật quảng cáo hiện nay không chỉ bảo vệ
lợi ích cho đối tượng quảng cáo, mà còn bảo vệ lợi ích cho bên quảng cáo và cho cả
các bên liên quan, nhằm đảm bảo môi trường kinh doanh cạnh tranh lành mạnh.
Bên cạnh đó, sự bùng nổ của xu thế toàn cầu hóa, nhu cầu về hội nhập kinh tế quốc
tế đã ảnh hưởng không nhỏ đến hệ thống pháp luật của mỗi quốc gia. Pháp luật
quảng cáo của mỗi nước không chỉ phản ánh những đặc điểm kinh tế, chính trị, xã
hội... của quốc gia đó, mà còn phản ánh những xu hướng chung của thời đại.
Pháp luật về quảng cáo có thể được hiểu là tổng thể các quy phạm pháp luật
do Nhà nước ban hành, điều chỉnh các quan hệ xã hội phát sinh trong quá trình quản
lý hoạt động quảng cáo, được Nhà nước đảm bảo thực hiện bằng các biện pháp tổ
chức, giáo dục, thuyết phục, cưỡng chế thực hiện bằng các cơ quan chức năng trong
bộ máy nhà nước.
1.2.2. Vai trò của pháp luật về quảng cáo
Một là: Xác lập cơ sở pháp lý điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong điều
kiện phát triển kinh tế thị trường, hội nhập khu vực và quốc tế
Pháp luật về quảng cáo là cơ sở pháp lý điều chỉnh nội dung, hình thức của hoạt

động quảng cáo, bao gồm tất cả các hoạt động quảng cáo trên bất cứ phương tiện nào,
có mục đích sinh lời hoặc không sinh lời. Thông qua những quy định cụ thể về những
hành vi được phép và không được phép thực hiện, Nhà nước thể hiện sự quản lý của
mình để hạn chế và tránh tình trạng lộn xộn trong hoạt động quảng cáo. Từ đó, các đối
tượng liên quan sẽ phải tìm hiểu để biết, hiểu, thực hiện theo đúng quy định của pháp
luật.
Hai là: Bảo đảm quyền, nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng
cáo; bảo vệ quyền con người, quyền công dân, bảo vệ lợi ích hợp pháp của công
dân và tổ chức

15


Pháp luật về quảng cáo cũng có vai trò quan trọng trong việc góp phần đảm
bảo quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo, có căn cứ pháp
luật góp phần cho việc quảng cáo các nội dung đó trung thực, chính xác, có văn hóa,
có tính định hướng xã hội chủ nghĩa. Bằng các chế tài cụ thể, Nhà nước kiểm soát các
thông tin được đưa lên phương tiện truyền thông đại chúng với mục đích bảo đảm
thông tin trung thực, chống quảng cáo gian dối hoặc quảng cáo gây tác động xấu cho
xã hội, bảo đảm quyền con người, quyền công dân, bảo vệ lợi ích hợp pháp của công
dân và các tổ chức.
Trong quá trình tiếp thu có chọn lọc những ưu điểm trong quy định pháp luật
về quảng cáo của các nước khác trên thế giới, pháp luật quảng cáo Việt Nam nói
riêng và pháp luật Việt Nam nói chung không ngừng sửa đổi, hoàn thiện, tiếp thu các
ý kiến đóng góp nhằm điều chỉnh kịp thời những hạn chế tồn tại và bắt nhịp xu thế
hội nhập quốc tế thời kỳ hội nhập.
Ba là: Bảo đảm cơ sở pháp lý xử lý các vi phạm về quảng cáo, bảo vệ quyền
và lợi ích hợp pháp của các tổ chức, cá nhân và cộng đồng doanh nghiệp
Trách nhiệm pháp lý là một trong những biểu hiện đặc thù của tính cưỡng
chế của pháp luật đối với những hành vi vi phạm pháp luật. Có vi phạm pháp luật

mới nảy sinh trách nhiệm pháp lý và ngược lại có vi phạm pháp luật mà không có
trách nhiệm pháp lý tương ứng thì không bảo đảm được sự tôn nghiêm của pháp
luật. Do đó, pháp luật về quảng cáo của Việt Nam cũng có vai trò quan trọng trong
việc bảo đảm cơ sở pháp lý trong việc xử lý các hành vi vi phạm pháp luật trong
lĩnh vực quảng cáo.
Thuật ngữ “trách nhiệm” trong lĩnh vực pháp lý được sử dụng theo hai nghĩa.
Nghĩa thứ nhất, là nghĩa vụ, tức là nói đến những điều pháp luật yêu cầu các chủ thể
phải thực hiện trong những hoạt động nhất định. Nghĩa thứ hai, là nguy cơ phải
gánh chịu hậu quả bất lợi do thực hiện hành vi vi phạm pháp luật. Nguy cơ đó thể
hiện ở việc cơ quan nhà nước hoặc người có thẩm quyền sẽ áp dụng đối với chủ thể
thực hiện hành vi vi phạm pháp luật các biện pháp mang tính chất trừng phạt hoặc
khôi phục lại những quyền và lợi ích hợp pháp bị xâm hại, làm cho những chủ thể

16


đã thực hiện hành vi vi phạm pháp pháp luật phải chịu những thiệt hại nhất định về
vật chất hoặc tinh thần nhằm bảo vệ quyền con người, quyền công dân, các lợi ích
hợp pháp của công dân và các tổ chức bị xâm hại.
Pháp luật về quảng cáo càng chặt chẽ, đầy đủ sẽ là cơ sở pháp lý toàn diện,
có ảnh hưởng tích cực đến mọi hành vi, mọi mối quan hệ giữa con người với con
người, giữa con người với xã hội. Pháp luật về quảng cáo hoàn chỉnh, thể hiện đúng
đắn ý chí và nguyện vọng của số đông, phù hợp với xu thế vận động của lịch sử sẽ
góp phần thúc đẩy sự phát triển và tiến bộ xã hội. Trong điều kiện nền kinh tế thị
trường và quá trình toàn cầu hóa hiện nay, yêu cầu đặt ra đối với pháp luật về quảng
cáo là phải tác động tích cực đến phát triển nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ
chế thị trường. Khi đời sống kinh tế - xã hội đã và đang có những chuyển biến lớn,
thì quan hệ giữa con người với con người không thể chỉ là mối quan hệ trực tiếp,
cảm tính, chủ yếu vẫn bị chi phối bởi những nguyên tắc và chuẩn mực về đạo đức
như trước đây, mà nó cần được bổ sung những chuẩn mực, những giá trị mới, như

tính kinh tế, tính hiệu quả...
1.2.3. Những nội dung cơ bản của pháp luật về quảng cáo
Đối tượng và phạm vi điều chỉnh của pháp luật về quảng cáo là quy định
tổng thể về hoạt động quảng cáo; quy định các quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá
nhân tham gia hoạt động quảng cáo; xác định rõ các nội dung về quản lý nhà nước
đối với hoạt động quảng cáo. Trong đó, quảng cáo được hiểu là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục
đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh
doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, loại trừ tin thời sự; chính sách xã
hội; thông tin cá nhân.
Thứ nhất, điều chỉnh tổng thể về hoạt động quảng cáo
Sản phẩm quảng cáo bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo được thể
hiện bằng hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng và
các hình thức tương tự; được thực hiện thông qua thời gian phát sóng các sản phẩm
quảng cáo trong một kênh, chương trình phát thanh, truyền hình hoặc phần thể hiện

17


các sản phẩm quảng cáo trên mặt báo in, báo hình, báo điện tử, trang thông tin điện
tử, xuất bản phẩm, bảng quảng cáo, phương tiện giao thông hoặc trên các phương
tiện quảng cáo tương tự.
Quảng cáo có thể được thực hiện trên các phương tiện như: Báo chí; các
trang thông tin điện tử, thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông
khác; các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác; bảng
quảng cáo, băng-rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo; các phương
tiện giao thông... và các phương tiện quảng cáo khác theo quy định của pháp luật.
Nội dung quảng cáo phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây
thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiếp nhận quảng cáo. Về điều
kiện, quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ phải có giấy chứng

nhận đăng ký kinh doanh. Quảng cáo cho các loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phải
có các tài liệu chứng minh về sự hợp chuẩn, hợp quy của sản phẩm, hàng hóa, dịch
vụ theo quy định của pháp luật. Quảng cáo tài sản mà pháp luật quy định tài sản đó
phải có giấy chứng nhận quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng thì phải có giấy chứng
nhận quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng tài sản. Quảng cáo cho sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ đặc biệt phải đảm bảo các điều kiện theo quy định của pháp luật.
Các hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo bao gồm: Quảng cáo làm tiết
lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia...; quảng cáo thiếu
thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt
Nam; quảng cáo làm ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, trật tự an toàn giao thông, an
toàn xã hội; quảng cáo gây ảnh hưởng xấu đến sự tôn nghiêm đối với Quốc kỳ,
Quốc huy, Quốc ca, Đảng kỳ, anh hùng dân tộc, danh nhân văn hóa, lãnh tụ, lãnh
đạo Đảng, Nhà nước; quảng cáo có tính chất kỳ thị dân tộc, phân biệt chủng tộc,
xâm phạm tự do tín ngưỡng, tôn giáo, định kiến về giới, về người khuyết tật; quảng
cáo xúc phạm uy tín, danh dự, nhân phẩm của tổ chức, cá nhân; quảng cáo có sử
dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được cá nhân đó đồng ý, trừ
trường hợp được pháp luật cho phép; quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về
khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, về số lượng,

18


chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng… theo nội dung đã đăng ký hoặc đã được
công bố; quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất
lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất
lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân
khác; quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành mạnh...; quảng cáo vi phạm
pháp luật về sở hữu trí tuệ; quảng cáo tạo cho trẻ em có suy nghĩ, lời nói, hành động
trái với đạo đức, gây ảnh hưởng xấu sự phát triển bình thường của trẻ em…
Bên cạnh đó, pháp luật về quảng cáo cũng nghiêm cấm các hành vi ép buộc

cơ quan, tổ chức, cá nhân thực hiện quảng cáo hoặc tiếp nhận quảng cáo trái ý
muốn; treo, đặt, dán, vẽ các sản phẩm quảng cáo trên cột điện, trụ điện, cột tín hiệu
giao thông và cây xanh nơi công cộng; đặc biệt, đối với quảng cáo có sử dụng các
từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự, bắt
buộc phải có tài liệu hợp pháp kèm theo để chứng minh được bản chất “nhất”, “duy
nhất”, “tốt nhất”, “số một” của sản phẩm.
Thứ hai, quy định quyền và nghĩa vụ của các chủ thể trong hoạt động quảng
cáo
Các chủ thể chủ yếu tham gia quan hệ quảng cáo bao gồm: (i) Người quảng
cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình
hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó; (ii) Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ
chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng
cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo; (iii) Người
phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách
nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm
cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương
trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác;
(iv) Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp đưa các sản phẩm quảng
cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua hình
thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự; (v) Người tiếp nhận quảng

19