Chiến lược định vị thương hiệu ngành nước giải khát việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (294.97 KB, 18 trang )
I. Khung lý thuyết về định vị thương hiệu
1.
-
Khái niệm
Thương hiệu là một cái tên, biểu trưng, hiện tượng, dấu hiệu dùng để nhận
biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp
-
khác.
Dưới góc độ maketing- quản trị kinh doanh, thương hiệu được chia làm 4
loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và
-
thương hiệu quốc gia.
Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi
trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được
thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác; Định vị thương hiệu còn
là các cố gắng, nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cho khách hàng và công chúng
-
thấy được vị thế xác định của thương hiệu.
Lý do phải định vị thương hiệu: Trên thị thường tràn ngập các thương hiệu,
-
sản phẩm - hàng hóa nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau.
Mục đích của định vị thương hiệu: Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương
2.
hiệu và thông điệp của sản phẩm.
Các chiến lược định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu có 4 chiến lược chính: Định vị rộng cho thương
hiệu; Định vị đặc thù; Định vị giá trị; Định vị tổng giá trị đối với thương hiệu
- sản phẩm.
-
Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: Các doanh nghiệp thường không đủ
tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, họ phải tập trung
nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó, có 3
cách lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu là:
•
Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác
•
Dẫn đầu về giá thành thấp nhất
•
Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị
trường chuyên biệt.
-
Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm
1
Đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình
như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng,
thuận tiện, kiểu dáng, phong cách,... tốt nhất
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Chất lượng tốt hơn, giá cáo hơn.
Chất lượng tốt hơn , giá không đổi.
Chất lượng tốt hơn, giá thấp hơn
Chất lượng không đổi, giá thấp hơn
Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn
Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn.
Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Dịch vụ hậu mãi
Tư vấn tiêu dùng
Khách hàng thân thiết.
II. Đề tài nghiên cứu:
1.
Đề tài chung:
Chiến lược định định vị thương hiệu của ngành nước giải khát Việt
Nam
2.
Đề tài nghiên cứu cụ thể:
Nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm nước giải khát trà xanh đóng
chai tại Việt Nam
a.
-
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, xu thế chung của thị trường nước giải khát là sự
sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và tăng mạnh các loại nước giải
khát không có gas. Trong sự tăng trưởng mạnh mẽ của nước giải khát không
có gas, thì phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến mà không một
-
loại nước giải khát nào có thể làm được.
Thị trường nước giải khát rất đa dạng và phong phú. Hiện nay trên thị trường
có hàng trăm loại nước giải khát khác nhau. Chi riêng nước giải khát không
cồn có đến gần chục loại khác nhau như nước giải khát có gas; nước giải khát
không có gas; nước giải khát pha chế từ hương liệu, chất tạo màu; nước giải
khát từ trái cây, thảo mộc, vitamin và khoáng chất; nước giải khát từ trà; nước
tinh khiết, nước khoáng…
2
-
Ngay trong phân khúc nước giải khát từ trà thì trong một thời gian ngắn đã
phân hóa thành nhiều loại khác nhau như trà xanh nguyên chất, trà chanh, trà
-
trái cây, trà sữa, trà thảo mộc, trà atisô…
Uống trà là một nét văn hóa quen thuộc của người dân Việt Nam
Các sản phẩm trà xanh đóng chai đang ngày càng quen thuộc với người dân
Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Nhờ sự tiện dụng và lợi ích mà nó đem lại nên
các sản phẩm trà xanh đóng chai đang nhận được nhiều sự quan tâm của xã
-
hội.
Người thực hiện nghiên cứu chọn nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm trà
b.
xanh đóng chai để có thể đi sâu phân tích.
Mục đích của nghiên cứu
Tìm hiểu về chiến lược định vị sản phẩm trà xanh đóng chai của các
nhãn hiệu nổi bật
d. Đối tượng nghiên cứu
Sản phẩm trà xanh đóng chai
e. Phạm vi nghiên cứu
- Khảo sát 3 sản phẩm trà xanh đóng chai nổi tiếng và lớn nhất trên thị
trường Việt Nam hiện nay: Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của
URC và Lipton Pure Green của Pepsi.
3
g. Nhiệm vụ và nội dung nghiên cứu
- Tìm hiểu về các sản phẩm nước giải khát trà xanh đóng chai của các
nhãn hiệu lớn.
- Tìm hiểu chiến lược, cách thức định vị sản phẩm trà xanh đóng chai
- Đánh giá, nhận xét về chiến lược, cách thức định vị sản phẩm trà xanh
đóng chai
- Đưa ra những đánh giá, nhận xét về tổng quan về thị trường nước giải
khát, về phân khúc sản phẩm trà đóng chai, về các thương hiệu nước giải khát
nổi bật.
III. Thực Trạng ngành nước giải khát Việt Nam:
1.
-
Tình hình chung của ngành nước giải khát Việt Nam
Thị trường nước giải khát hiện nay ở Việt Nam rất đa dạng và phong phú với
nhiều mẫu mà chủng loại khác nhau, với nhiều thương hiệu trong và ngoài
-
nước cùng nhau tranh giành thị phần.
Nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăng trưởng
cao bất chấp cơn khủng hoảng kinh tế thế giới. Nhiều nhãn hiệu nước giải
khát có doanh thu tăng tới 800%/năm. Với 2 tỷ lít nước giải khát đạt được
trong năm 2010, bình quân đầu người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít. Nếu so
với khoảng cách 6 năm thì tốc độ tăng từ 3 lên 23 lít cũng là đánh kể. Nhưng
so với mức 50 lít của Philipin thì thấy rõ thị trường nước giải khát của Việt
-
Nam vẫn còn rất rộng lớn.
Theo Ths Nguyễn Văn Hùng – Phó Chủ tịch thường trực kiêm Tổng Thư ký
Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát VN: Trong những năm gần đây có sự
cạnh tranh sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp
có vốn đầu tư nước ngoài. Chiếm lĩnh thị trường nước giải khát hiện nay vẫn
là hai đại gia Coca-Cola và Pepsi Cola (chiếm khoảng 60% thị phần cả nước),
còn lại thị trường của các đơn vị sản xuất trong nước như Tân Hiệp Phát,
URC, TRIBECO, Wonderfarm,BIDRICO... Do áp lực cạnh tranh trên thị
4
trường, khiến các doanh nghiệp không ngừng tung ra các sản phẩm mới và
thay đổi chiến lược sản xuất; trong đó có việc giảm tỷ trọng sản xuất nước
giải khát có gas.
Cả Coca-Cola và PepsiCo đều gần như thống lĩnh thị trường
nước giải khát có gas Việt Nam.
-
Trong những năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải khát là sự
sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và sự tăng trưởng của các loại
nước không có gas. Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường
hàng năm, thị trường nước giải khát không gas tăng 10% trong khi đó nước có
gas giảm 5%.Điều này cho thấy cùng với xu thế chung trên thế giới, người
tiêu dùng Việt Nam đã chú ý lựa chọn dùng các loại nước giải khát có nguồn
gốc thiên nhiên, giàu vitamin và khoáng chất, ít có hóa chất kể cả các hóa chất
tạo hương vị màu sắc. Chính vì thế, các công ty sản xuất kinh doanh nước giải
khát tích cực đầu tư dây chuyền, thiết bị, công nghệ theo hướng khai thác
nguồn trái cây, trà xanh, thảo mộc và nước khoáng rất phong phú đa dạng
trong nước,chế biến thành những đồ uống hợp khẩu vị, giàu sinh tố bổ dưỡng
-
cho sức khỏe... đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng.
Nước giải khát có mặt tại thị trường Việt Nam rất đa dạng và phong phú. Nó
được chia ra thành mấy loại sau:
5
•
•
•
•
•
•
-
Nước giải khát có gas
Nước giải khát không có gas
Nước giải khát pha chế từ hương liệu, chất tạo màu
Nước giải khát từ trái cây, thảo mộc, vitamin và khoáng chất
Nước giải khát từ Trà
Nước tinh khiết, nước khoáng…
Một số nhãn hiệu nước giải khát lớn tại Việt Nam như Coca Cola, Pepsi, Tân
Hiệp Phát, Tribeco, URC, Wonderfarm.…Coca cola và Pepsi là hai đại gia thị
trường đồ uống nội địa do thương hiệu sẵn có tiếng cùng truyền thống lâu đời.
Trong một vài năm trở lại đây Tân Hiệp Phát nổi lên như một doanh nghiệp
nội địa hàng đầu của ngành nước giải khát tại Việt Nam, có khả năng cạnh
tranh với các thương hiệu lớn đến từ nước ngoài.
2. Tình hình thị trường nước giải khát trà xanh đóng chai Việt Nam hiện
nay
-
Khi mà kinh tế ngày càng phát triển, người tiêu dùng ngày càng quan tâm
nhiều hơn đến sức khỏe của mình. Trước đây khi họ mua nước giải khát chủ
yếu họ sẽ mua nước ngọt có gas. Nhưng hiện nay thì ngược lại họ chọn chủ
yếu là các sản phẩm nước giải khát không gas, nước uống dinh dưỡng, chiết
xuất từ thiên nhiên… Trong đó, sản phẩm trà đóng chai là một trong những
-
thức uống được ưa chuộng.
Phát hiện mảnh đất mẫu mỡ này, Tân hiệp phát đã tiên phong khai thác phân
khúc thị trường màu mỡ này.
6
Trà xanh không độ, C2, Lipton Pure Green là 3 sản phẩm đang chiếm lĩnh thị
trường trà xanh đóng chai Việt Nam
-
Hiện nay, thị trường nước trà xanh đóng chai tạm thời đang có 3 “tay chơi”
lớn: Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC và Lipton Pure
Green của Pepsi (Pepsi Cola đã mua lại nhãn hàng Lipton ở dạng lỏng, còn
Unilever vẫn tiếp tục sở hữu Lipton dạng bột đóng gói). Trong đó Trà xanh
-
không độ của Tân Hiệp Phát chiếm thị phần lớn nhất.
Ngoài ra phải kể đến sản phẩm trà xanh Real Leaf của Coca Cola và mới nhất
là sản phẩm Thiên Trà được Vedan ra mắt vào cuối năm 2012.
Thị phần trà xanh đóng chai tại Việt Nam (theo AcNielsen/URC)
IV. Giới thiệu một số công ty sản xuất các sản phẩm trà xanh đóng
chai
-
1. Công ty thương mại – dịch vụ Tân Hiệp Phát
Công ty thương mại và dịch vụ Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994
với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, có chức năng sản xuất kinh doanh
rượu, bia, nước giả khát.
7
-
Với slogan:"Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai"
và hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh
chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không
ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật
công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công
nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất. Nhờ vậy đã giúpTân Hiệp Phát
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
-
vươn lên trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh.
Các sản phẩm của công ty:
Trà xanh không độ
Trà Thảo Mộc Dr.Thanh
Nước uống bổ sung Vitamin
Nước Tăng Lực Number One
Sữa đậu nành Soya Number One
Nước ép trái cây Juicie
Active
Trà Xanh Có Ga Ikun
Trà Bí Đao
Bia Bến Thành
Trong đó, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực
-
Number One, đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường.
Trà xanh không độ và Trà thảo mộc Dr. Thang là hai sản phẩm thành công
nhất của Tân Hiệp Phát, giúp công ty khẳng định được vị thế của mình trên
-
thị trường nước gải khát trong nước.
Sau cú “sảy chân” của Tribeco bị tập đoàn Đài Loan (Uni-President) thâu
tóm, Tân hiệp Phát nổi lên như một tập đoàn nước giải khát nội địa hàng đầu
Việt Nam có khả năng cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài.
2.URC
-
URC (Universal Robina Corporation) là một tập đoàn đa quốc gia của
Philipines. Hoạt động ở thị trường và lãnh thổ các nước Châu Á bao gồm:
Philipines, Malaysia, Indonesia, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore và Việt
•
•
Nam.
Các nhóm sản phẩm chính của URC:
Bánh: Bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh xốp, bánh sôcôla…
Kẹo: Kẹo bạc hà nhân sôcôla, kẹo sữa…
8
•
•
-
Snack: Snack tôm, snack sôcôla, khoai tây chiên…
Nước giải khát: Trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tăng lực…
Công ty TNHH - URC Việt Nam chính thức thành lập vào tháng 12/2003,
thuộc tập đoàn đa quốc gia URC. Những năm đầu thâm nhập vào thị trường
Việt Nam. Công ty TNHH URC - Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn do phải
tập trung nghiên cứu thị trường, hệ thống phân phối và hệ thống nhân viên
-
chưa ổn định.
Từ tháng 4/2006, sau thời gian nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân 2
thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh, công ty quyết định tung sản phẩm trà
xanh C2, cùng một số sản phẩm khác (kẹo Dynamite Bigbang, bánh quy nhân
kem CreamO và bánh Snack Funbite) vào thị trường Việt Nam; đã mang lại
hiệu quả cao cho công ty, đặc biệt là sản phẩm trà xanh C2.
3.
-
Pepsi
Pepsi Co là một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu hàng đầu thế giới
với tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, hoạt động trên 100 năm có mặt trên
hơn 200 quốc gia với hơn 185.000 nhân viên. Trụ sở chính của Pepsi Co được
đặt tại New York ( Hoa Kỳ). Pepsi Co được thành lập từ năm 1898. Ngày
-
nay, Pepsi trở nên phổ biến trên toàn thế giới.
Pepsi nổi tiếng với các sản phẩm nước giải khát có gas và là đối thủ cạnh
tranh “truyền kiếp” của Coca Cola trên thị trường nước giải khát trên toàn thế
-
giới.
Năm 2003, PepsiCola Global Investment mua cổ phần công ty nước giải khát
quốc tế (IBC) và đổi tên thành Công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt
-
Nam.
Năm 2008, Pepsi đã hợp tác với Lipton tung ra thị trường nước giải khát Việt
Nam sản phẩm trà xanh Lipton Pure Green.
9
V. Chiến lược định vị của 3 sản phẩm trà xanh đóng chai nổi bật
nhất hiện nay.
1.
a.
Trà Xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát
Thông tin sản phẩm
-
Năm 2006, Tân Hiệp Phát bất ngờ tung ra sản phẩm trà xanh đóng chai với
thương hiệu trà xanh Không độ. Trà xanh Không Độ là một đồ uống không có
gaz, được triết xuất từ thiên nhiên, trong khi nước ngọt có gaz đang thống lĩnh
thị trường nước giải khát.
-
Trà xanh Không Độ gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam với nguyên liệu là
100% trà xanh tự nhiên, kết hợp với chanh tươi, được sản xuất bởi công nghệ
hiện đại từ Nhật Bản, giữ lại nguyên vẹn tinh chất EGCG và các chất dinh
dưỡng có trong trà, giúp chống lão hóa, tăng sảng khoái, thêm yêu đời, loại bỏ
căng thẳng mệt mỏi và hỗ trợ ngăn ngừa nguy cơ ung thư.
-
Nhờ thành công của trà xanh Không Độ đã giúp Tân Hiệp Phát phát triển với
tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007.
b.
-
Chiến lược và cách thức định vị sản phẩm trà xanh không độ
Tân Hiệp Phát đã lựa chọn định vị rộng cho sản phẩm Trà xanh không độ đó
là trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo và khai thác phục vụ thị trường
•
riêng biệt.
Định vị trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo:
Cho ra mắt loại sản phẩm nước giải khát trà xanh đóng chai đầu tiên trên thị
•
•
•
trường nước giải khát Việt Nam
100% trà xanh nguyên chất
Đặc biệt nhấn mạnh công dụng “có lợi cho sức khỏe”
Giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa,
•
•
giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da
Giúp sảng khoái yêu đời, không lo căng thẳng, mệt mỏi
Khai thác và phục vụ thị trường riêng biệt
Sản phẩm trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát là sản phẩm tiên phong
•
trong phân khúc trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam
Trong khi thị trường nước giải khát đang bị các loại nước ngọt có gaz chiếm
lĩnh.
10
-
Trà xanh không độ đã lựa chọn định vị là thức uống giải khát có lợi cho sức
c.
-
khỏe
Đánh giá, nhận xét chiến lược định vị
Tân Hiệp Pháp đã rất nhạy bén khi phát hiện ra cơ hội kinh doanh tại phân
khúc trà xanh còn đang bỏ ngỏ. Họ đã nhanh chân nhảy vào và nhanh chóng
-
thống lĩnh thị trường. Đi trước, thực sự đã tạo cho Không Độ một lợi thế.
Đặc biệt, trà là một sản phẩm quen thuộc đối với người dân Việt Nam nên dễ
-
được chấp nhận.
Khi mà kinh tế càng ngày càng phát triển, người dân quan tâm nhiều hơn đến
sức khỏe của mình. Trà xanh Không Độ đã ra đời đúng lúc, đánh trúng vào thị
hiếu của người tiêu dùng. Trà xanh Không Độ tập trung vào yếu tố là nước
giải khát “có lợi cho sức khỏe”, kết hợp với khai thác mạnh quảng cáo và
kênh phân phối rộng khắp, Trà xanh không độ đã ngay lập tức lấy được thiện
-
cảm của người tiêu dùng.
Xuất hiện trên thị trường với tư cách tiên phong cho phân khúc thức uống có
nguồn gốc thiên nhiên, qua nhiều năm tồn tại trên thị trường, Trà Xanh
Không Độ vẫn giữ vững tư thế của “người đi trước” dù phải cạnh tranh khá
khốc liệt với hàng loạt các đối thủ mạnh trong cuộc chiến trà xanh. Hiện nay,
Trà Xanh Không Độ chiếm khoảng hơn 50 % thị phần trà xanh đóng chai tại
-
Việt Nam
Chính việc đi tiên phong, khai thác thị trường chuyên biệt và tạo ra sản phẩm
độc đáo, khác biệt đã giúp cho Trà xanh Không Độ có chỗ đứng trên thị
-
trường, cũng như dễ dàng đi vào tâm trí người tiêu dùng.
Trà xanh không độ được phong là “ Vua trà đóng trai”
Đối tượng của sản phẩm Trà xanh không độ là mọi lứa tuổi, nhưng tập trung
-
chủ yếu là giới trẻ.
Nhờ có lợi thế là người tiên phong, cùng với chiến lược Maketing hợp lý ,
chiến dịch truyền thông hiệu quả “dội bom quảng cáo”; Chai Trà Xanh Không
Độ thanh mát với câu slogan ấn tượng “ giải nhiệt cuôc sống”, sảng khoái yêu
đời, không lo căng thẳng , mệt mỏi đã nhanh chóng đi vào tâm trí người tiêu
dùng. Trà xanh không độ đã lựa chọn định vị là thức uống giải khát có lợi cho
sức khỏe; trà xanh Không độ đã nhanh chóng tìm được lý do thuyết phục
11
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Bây giờ khi nhắc đến trà xanh người ta
-
nhớ ngay đến trà xanh Không Độ.
Nói về sự thành công của Trà xanh Không Độ, bà Trần Uyên Phương – Giám
đốc truyền thông của tập đoàn Tân Hiệp Phát nhận xét: “Trà Xanh Không Độ
là một trong những đột phá của tập đoàn Tân Hiệp Phát, sản phẩm trà xanh
Không Độ đã đưa tập đoàn Tân Hiệp Phát lên một tầm cao mới. Chỉ trong
vòng chưa đầy một năm, chúng tôi đã trở thành công ty nước giải khát hàng
đầu Việt Nam”
2.
a.
-
Sản phẩm C2 của URC
Thông tin sản phẩm
Trà xanh C2 là sản phẩm của URC Việt Nam tung ra trên thị trường Việt
-
Nam
Công ty TNHH - URC Việt Nam thuộc tập đoàn URC (Universal Robina
-
Corporation) - là một tập đoàn đa quốc gia của Philipines.
Sản phẩm Trà xanh C2 được URC Việt Nam được ra mắt thị trường sau sản
-
phẩm trà xanh Không Độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát
URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô và đặt
•
nhà máy tại KCN Việt Nam – Singapore
C2 là thương hiệu trà xanh đóng chai số 1 tại thị trường Philippines.
b. Chiến lược, cách thức định vị Trà xanh C2
Trà xanh C2 định vị là “mát lạnh và thanh khiết” (cool & clean)
Nhấn mạnh đến thông điệp: “Được chế biến từ 100% Trà xanh Thái Nguyên
•
tự nhiên”
Hương vị thanh mát và thơm ngon nhờ được chắt lọc kỹ từ những lá trà tươi
•
non, thanh khiết
Có lợi cho sức khỏe: trà xanh C2 chứa hàm lượng L-THEANINE và
-
CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh táo và cảm giác thư giãn
-
sảng khoái.
Nhưng sau đó, họ đã lựa chọn định vị rộng cho sản phẩm: dẫn đầu về giá
-
thành thấp nhất và lựa chọn định vị đặc thù cho sản phẩm : phong cách nhất.
Định vị rộng cho sản phẩm: dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Để thực hiện lựa
chọn định vị này URC Việt Nam đã áp dụng chiến lược định giá thâm nhập(
Penetration pricing) cho sản phẩm Trà xanh C2
12
•
Trong khi đối thủ cạnh tranh lớn nhất của C2 là trà xanh Không Độ định giá
sản phẩm cao hơn khoảng 20% so với giá trung bình của thị trường
(7000VNĐ/ Chai 500ml) thì C2 đã chọn cho mình một chiến lược định giá
•
•
•
thâm nhập hợp lí ( 3500đ/ chai 330 ml)
Định vị đặc thù cho sản phẩm : phong cách nhất.
Gắn kết yêu thương
Năng động
Sành Điệu cho giới trẻ
c.Đánh giá, nhận xét chiến lược định vị
-
Khi mới thâm nhập vào thị trường nước giải Việt Nam, sản phẩm C2 của
URC Việt Nam chưa có cách thức định vị để tạo ra được sự khác biệt cho sản
phẩm của mình (so với đối thủ cạnh tranh Trà xanh Không Độ). Họ định vị na
ná Không Độ, cũng là thanh mát, sảng khoái và có lợi cho sức khỏe. Tại thời
điềm ra mắt thị trường Việt Nam, C2 dường như rơi vào tình thế bị động vì
đến sau, và trà xanh Không Độ khi đó được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat
động truyền thông rầm rộ đã nhanh chóng chiếm được thị trường trà xanh
-
đóng chai.
C2 của URC Việt Nam đã không có một lý do, sự khác biệt nào để thuyết
phục người tiêu dùng dùng sản phẩm của họ. C2 bị lép vế hơn hẳn so với
-
Không Độ
Đến tháng 9/2008, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng
cáo trên truyền hình, kết hợp quảng cáo với chương trình khuyến mãi hấp dẫn
nhằm gia tăng thị phần, nhưng do bị rơi vào thế bị động vì đến sau và do
những chiến lược định vị không hợp lí nên C2 vẫn không thể qua mặt sản
-
phẩm Không độ trên thị trường trà xanh
Định giá thâm nhập (Penetration pricing) là chiến lược đặt giá ban đầu của
một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty
sử dụng chiến lược này với kì vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường
chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng
mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh.
13
-
Trước đối thủ lớn nhất là trà xanh Không Độ, C2 đã tìm ra thị trường ngách
để tấn công. Họ phát hiện ra rằng, đối thủ sử dụng chai nửa lít, khá lớn và
không phải người tiêu dùng nào cũng uống hết; trà xanh Không Độ định giá
sản phẩm cao hơn khoảng 20% so với giá trung bình của thị trường
(7000VNĐ/ Chai 500ml) nên C2 đã chọn cho mình một chiến lược định giá
-
thâm nhập hợp lí ( 3500đ/ chai 330 ml).
Nhờ có chiến lược định giá thâm nhập hợp lý, cùng với việc định vị thêm tính
cách cho sản phẩm như năng động, sành điệu cho giới trẻ.Nhờ vậy C2 nhanh
chóng chiếm được thị phần lớn hơn trong thị trường trà xanh đóng chai Việt
Nam. Hiện nay, C2 chiếm khoảng hơn 30% thị phần trà xanh đóng chai tại
Việt Nam. Lý do: Chai nhỏ thuận tiện hơn, giá thành rẻ hơn, hợp túi tiền của
người dân.
3. Sản Phẩm Lipton Pure Green của Pepsi
a. Thông tin sản phẩm
-
Trà xanh thiên nhiên Lipton Pure Green là sản phẩm do Pepsico – nhãn hiệu
hàng đầu thế giới về nước giải khát và Lipton – nhãn hiệu hàng đầu thế giới
về trà của Công ty Unilever hợp tác sản xuất được tung ra thị trường từ ngày
18/8/2008.
b. Chiến lược, cách thức định vị sản phẩm Lipton Pure Green
-
Lipton Pure Green của pepsi lựa chọn định vị là nhà sản xuất độc đáo, cộng
với việc cố gắng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
•
Lipton Pure Green được định vị là dòng nước giải khát cao cấp
14
•
Có lợi cho sức khỏe : Giúp thanh lọc cơ thể từ bên trong, loại bỏ các chất độc
hình thành bên trong cơ thể do tác động xấu của môi trường
•
Sự khác biệt của Lipton Pure Green là sản phẩm được làm từ 100% lá trà non
tạo nên hương trà tươi đậm đà. Những cây trà được trồng và kiểm soát theo
quy định nghiêm ngặt của Lipton toàn cầu
•
Nhấn mạnh lợi ích của lá chè non, cung cấp nhiều chất AOX tự nhiên( chất
chống oxy hóa)
•
Slogan định vị “thanh khiết như sương mai”
c.Đánh giá, nhận xét chiến lược định vị
-
Điểm khác biệt lớn nhất của trà xanh Lipton Pure Green chính là những lá trà
non từ những cây trà được trồng theo quy trình của Lipton trên vùng cao
nguyên Bảo Lộc, được kiểm soát chặt chẽ dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và
các yêu cầu chất lượng khác theo tiêu chuẩn quốc tế. Những lá trà non tốt
nhất được lựa chọn theo nguyên tắc “hai lá và một búp”, thu hái vào sáng sớm
và ủ tươi cho việc pha chế tại nhà máy đã tạo nên hương trà đậm đà của sản
phẩm.
-
Cũng vì lý do này mà sản phẩm đã được tung ra kèm với câu slogan “Thanh
khiết như sương mai” như muốn nhắc với người tiêu dùng về những lá trà non
đẫm sương của buổi sáng sớm, trong lành và hấp thụ tất cả những tinh túy của
đất trời đúng vào lúc giao thời giữa ngày và đêm.
-
Ra đời sau là bất lợi lớn nhất của Lipton Pure Green. Tuy nhiên họ đã khéo
léo tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh “sản phẩm được làm từ
100% lá trà non”, để định vị sản phẩm của mình.
15
-
Ra đời sau, trong khi các đối thủ cạnh tranh Trà xanh Không Độ, C2 đang rất
mạnh nên Lipton Pure Green hầu như chưa lấy được tâm trí khách hàng, cộng
với người tiêu dùng vẫn chưa quen với hương vị của Lipton Pure Green trong
khi đã quá trung thành với Không Độ và C2.
-
Một điểm hạn chế nữa trong định vị sản phẩm của Trà xanh Lipton Pure
Green là cái tên rất khó đọc và khó nhớ đối với người tiêu dùng Việt Nam
-
Mặc dù có lợi thế là sản phẩm kết hợp của hai thương hiệu nổi tiếng toàn cầu
pepsi – Lipton nhưng với những hạn chế trên rất khó để Lipton Pure Green có
thể vượt qua được các đối thủ cạnh tranh Trà xanh Không Độ, C2. Thực tế thì
Lipton Pure Green chỉ chiếm được tỉ trọng nhỏ trong thị phần trà xanh đóng
chai tại Việt Nam.
-
Theo khảo sát của người nghiên cứu thì ngoại trừ siêu thị và các đại lý nước
giải khát lớn, không nhiều các điểm bán lẻ và các cửa hàng nhỏ có trưng bày
và bán Lipton Pure Green do diện tích trưng bày có hạn nên họ chỉ chọn
những sản phẩm bán chạy như Không Độ và C2.
16
-
VI. Kết Luận
Sản phẩm trà xanh đóng chai hiện nay là một trong những sản phẩm được ưu
-
chuông.
Hiện nay, thị trường nước trà xanh đóng chai đang có 3 “tay chơi” lớn nhất
là : Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC và Lipton Pure Green
của Pepsi. Ngoài ra phải kể đến sản phẩm trà xanh Real Leaf của Coca Cola
và mới nhất là sản phẩm Thiên Trà của Vedan, cùng một số sản phẩm khác.
Trong đó nổi bật nhất là sản phẩm Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, là
sản phẩm tiên phong và luôn giữ vị trí dẫn đầu kể từ khi ra đời đến nay. Trà
xanh Không Độ đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, chiếm được cảm
tình của người tiêu dùng nhờ có chiến lược định vị khéo léo, sáng tạo, đánh
trúng tâm lý người tiêu dùng : nước giải khát có lợi cho sức khỏe. Theo ngay
sau là trà xanh C2, với chiến lược định giá thâm nhập hợp và định vị thêm
tính cách cho sản phẩm, C2 đang chinh phục được một số lượng không nhỏ
người tiêu dùng. Theo sau Không Độ và C2 là Lipton Pure Green và các sản
-
phẩm khác.
Tân Hiệp Phát là một trong những công ty nước giải khát hàng đầu tại Việt
Nam, họ được định vị như là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói
quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng
-
chai có lợi cho sức khỏe.
URC Việt Nam được biết đến nhờ những thành công mà sản phẩm trà xanh
-
C2 đem lại.
Pepsi là hãng giải khát hàng đầu thế giới , tại thị trường Việt Nam họ được
biết đến như một hãng nước giải khát lớn nhất, chủ yếu là nước giải khát có
gas; còn trên phân khúc trà xanh đóng chai với sản phẩm Lipton Pure Green
thì họ chưa thực sự thành công.
17
MỤC LỤC
18
