Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với lễ khai mạc festival huế 2016

Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm


Được sự phân công của Khoa Du lòch – Đại học Huế và sự
đồng ý của giáo viên hướng dẫn ThS. Phan Thò Diễm Hương, em
đã thực hiện đề tài “Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với Lễ
Khai mạc Festival Huế 2016”.
Để hoàn thành khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn các
Thầy Cô giáo đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình
học tập, nghiên cứu và rèn luyện bốn năm qua tại giảng đường Khoa
Du lòch – Đại học Huế.
Em xin gửi lời cảm ơn đến Cô giáo hướng dẫn ThS. Phan Thò
Diễm Hương đã nhiệt tình hướng dẫn em trong thời gian hoàn thành
khóa luận.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến chò Võ Thò Phương Hoa,
Trưởng phòng Thò trường khách sạn Century Riverside Huế, đã tạo
điều kiện và giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thực tập và hoàn
thiện bài khóa luận này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn
chỉnh nhất. Song do buổi đầu làm quen với công tác nghiên cứu, tiếp
cận với thực tế cũng như do khả năng chuyên môn và kiến thức thực
tế còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất đònh.
Em rất mong nhận được sự góp ý của quý Thầy, Cô giáo để bài khóa
luận được hoàn chỉnh hơn.
Ngày 10 tháng 05 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Lê Hoàng Nhật Linh
SVTH: Lê Hồng Nhật Linh

1


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với
bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Ngày 10 tháng 05 năm 2016
Sinh viên thực hiện

Lê Hoàng Nhật Linh

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

2


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt
PR

Giải thích
Public Relations (Quan hệ công chúng)

FTA

Free Trade Agreement (Hiệp định thương mại tự do)

BTC

Ban tổ chức

E-marketing

Internet marketing (Tiếp thị trực tuyến)

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

3


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

MỤC LỤC

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

4


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

DANH MỤC CÁC BẢNG

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

5


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

6


Khóa luận tốt nghiệp

Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với nguồn tài nguyên thiên nhiên nhân văn phong phú và đa dạng, Việt Nam
có những tiềm năng rất lớn trong việc phát triển du lịch. Du lịch đang từng bước trở
thành một trong những ngành kinh tế trọng điểm, là đầu tàu kinh tế của cả nước.
Theo quan điểm “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn
2030” của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, đến năm 2020, du lịch sẽ cơ bản trở
thành ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước (11/04/2016 - Bariavungtautourist). Để
thực hiện được mục tiêu đó, ngành du lịch cần phải tập trung phát triển và thu hút
khách du lịch đến các điểm du lịch nổi tiếng, các trung tâm du lịch lớn của cả nước.
Những năm gần đây, nhiều địa phương trong cả nước đã có nhiều chương
trình, hành động nhằm phát triển du lịch, thu hút du khách và đặc biệt là du khách
quốc tế đến với Việt Nam thông qua hình thức tổ chức lễ hội du lịch. Có thể nói
chưa bao giờ ở Việt Nam lại có sự “bùng nổ” mạnh mẽ các lễ hội mang sắc thái
du lịch như hiện nay. Việt Nam có hàng nghìn lễ hội lớn nhỏ kéo dài từ trung du
miền núi phía Bắc xuống tận đồng bằng sông Cửu Long, được tổ chức thành công,
gây được tiếng vang, cũng như tầm ảnh hưởng sâu rộng, điển hình như: Lễ hội
“Về Nguồn” của ba tỉnh Lào Cai, Yên Bái, Hòa Bình; Lễ hội “Trên Mây” của Sa
Pa - Lào Cai; Lễ hội Chùa Hương; Lễ hội Đền Hùng… Gần đây nhất, Việt Nam
còn có các lễ hội lớn mang tầm cỡ quốc gia, được tổ chức quy mô hoành tráng,
thu hút một lượng lớn du khách quốc tế tới Việt Nam đó là: Carnaval Hạ Long, Lễ
hội pháo hoa Đà Nẵng, Festival Huế được tổ chức định kỳ 2 năm một lần…
Trong “Con đường di sản miền Trung”, Huế nằm ở vị trí trung tâm. Thừa
thiên Huế có nhiều di tích lịch sử, văn hóa, danh lam thắng cảnh rất nổi tiếng.
Quần thể di tích Cố đô Huế với những kiệt tác về kiến trúc nghệ thuật độc đáo đã
được UNESCO xếp hạng; Nhã nhạc Cung đình cũng được UNESCO tôn vinh là

kiệt tác văn hóa phi vật thể và truyền khẩu của nhân loại. Đây được coi là không
gian văn hóa kết tụ bản sắc có một không hai của cả nước.
SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

7


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

“Huế, thành phố Festival” có lẽ câu nói này không còn xa lạ gì bởi lý do, cứ
2 năm một lần, Cố đô Huế lại mở hội. Không chỉ những công dân Huế, những
người Huế xa xứ mà đông đảo bà con khắp nơi trong cả nước ai cũng muốn đến
Huế trong tuần lễ Festival. Vượt khỏi biên giới quốc gia, tới nay Festival Huế đã
mang tầm quốc tế.
Để mở màn cho một chuỗi chương trình và lễ hội về sau thì tất nhiên không
thể thiếu buổi Lễ Khai mạc Festival. Chương trình Khai mạc Lễ hội Festival Huế
thường được tổ chức tại Kỳ đài Ngọ môn Huế và luôn được trực tiếp trên sóng
truyền hình quốc gia, thu hút hàng triệu người xem. Nhưng để thưởng thức một
chương trình nghệ thuật sống động truyền tải nhiều ý nghĩa như vậy thì chắc chắn
không thể thiếu khán đài để du khách có thể xem chương trình ngay tại địa điểm
tổ chức.
Lễ Khai mạc Festival Huế gần nhất vào năm 2014 với chủ đề “Cố đô - Hội
tụ và Tỏa sáng”, được kết nối qua nhiều cung bậc cảm xúc về nghệ thuật qua ba
chương thật uyển chuyển, sâu lắng, đầy sắc màu văn hóa Huế, văn hóa Việt Nam
& các nước bạn. Hình ảnh đất nước, con người Việt Nam, những di sản văn hóa
truyền thống tiêu biểu, đặc sắc đã được UNESCO tôn vinh, tất cả cùng được tái
hiện qua những tiết mục biểu diễn nghệ thuật tạo nên một bức tranh rực rỡ sắc

màu, ngợi ca một miền quê yên bình, hiền hòa và thơ mộng đang rạo rực chuyển
mình trong âm vang của cuộc sống mới, hơi thở mới.
Một chương trình biểu diễn nghệ thuật rất khó đáp ứng được nhu cầu của tất
cả người xem và Lễ Khai mạc Festival Huế cũng vậy, luôn có những ý kiến trái
chiều sau khi chương trình kết thúc, sẽ có những thiếu sót mà chương trình vẫn
chưa làm được để phục vụ nhu cầu của người xem. Một chương trình khai mạc
hay, được sự đánh giá cao của người xem là sự mở màn hoàn hảo cho một kỳ
Festival Huế; trên lý do đó, là một người con của Huế luôn tự hào về thành phố
Festival mình đang sống, luôn mong muốn Thành phố Huế ngày càng được bạn bè
gần xa biết đến thông qua các kỳ Festival Huế diễn ra. Đó là lý do tôi lựa chọn đề

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

8


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

tài “Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với Lễ Khai mạc Festival Huế
2016”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của du khách về Lễ Khai mạc Festival Huế 2016. Từ đó
đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch
vụ Lễ Khai mạc Festival Huế.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý thuyết liên quan đến tổ chức sự kiện, chất

lượng dịch vụ của lễ hội - sự kiện và sự hài lòng của du khách.
- Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của du khách về Lễ Khai mạc Festival
Huế 2016.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Lễ Khai mạc
Festival Huế nhằm giúp cho Chương trình Lễ Khai mạc Festival Huế ngày càng
đặc sắc và thu hút người xem.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận tập trung nghiên cứu trải nghiệm của du khách Việt Nam tham dự
Lễ Khai mạc Festival Huế 2016.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi về không gian
Trong phạm vi tổ chức chương trình “Lễ Khai mạc Festival Huế 2016”.
3.2.2. Phạm vi về thời gian
Thời gian thu thập số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp được thực hiện từ 2/2016
đến 5/2016
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

9


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

Tập hợp thông tin, số liệu từ trung tâm Festival Huế. Sưu tập các thông tin từ
sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các công trình nghiên cứu, giáo trình, internet…
có liên quan đến nội dung đề tài. Trên cơ sở đó tiến hành chọn lọc, hệ thống hóa,
xử lý để rút ra những nội dung đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.
4.2.2. Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phát bảng hỏi cho du khách Việt
Nam tham gia Lễ Khai mạc Festival Huế 2016 tại Kỳ đài Ngọ môn Huế.
4.2.3. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu ngẫu nhiên thông qua việc phát bảng hỏi ngẫu nhiên cho du
khách Việt Nam tham gia Lễ Khai mạc Festival 2016.
Quy mô mẫu: Số lượng du khách tham dự Lễ Khai mạc Festival 2014 (Số
liệu năm 2016 vẫn chưa được thống kê).
Quy mô mẫu của nghiên cứu được xác định theo công thức của Linus Yaman
n = N/(1+N*e^2 )
Trong đó:
n: Quy mô mẫu
N: Kích thước của tổng thể N = 2800 (Số lượng du khách tham gia Chương
trình Lễ Khai mạc Festival Huế 2014)
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 90% và sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và
tổng thể là e = 0.1. Lúc đó ta có:
n = 2800/(1 + 2800*0.1*0.1) = 96.55 phiếu
Tuy nhiên để tiện hơn trong việc xử lý số liệu nên tôi chọn số mẫu phân tích
là 100 mẫu.
4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
4.3.1. Số liệu thứ cấp
Số liệu thu thập được sẽ được thống kê từ đó sẽ có được số lượt khách đến
Kỳ đài Ngọ môn tham dự Lễ Khai mạc Festival Huế 2014.
4.3.2. Số liệu sơ cấp

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

10


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

Số liệu được thu thập qua việc khảo sát sẽ được tổng hợp, làm sạch, mã
hóa và xử lý trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 22.0, với độ tin cậy 90%,
bao gồm:
− Phương pháp thống kê tần suất (Frequency), phần trăm (Percent): Sử
dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác
và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề
nghiên cứu.
- Phân tích phương sai một yếu tố (one - way ANOVA): Phân tích sự khác
biệt ý kiến đánh giá giữa các nhóm du khách theo các nhân tố: Vùng miền, giới
tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Giả thiết:
H0: Không có sự khác biệt trong ý kiến đánh giá.
H1: Có sự khác biệt trong ý kiến đánh giá.
Chú thích:
Sig.(P-value) >= 0.1: Chấp nhận giả thiết H0 - Không có sự khác biệt trong ý
kiến đánh giá.
Sig.(P-value) < 0.1: Bác bỏ giả thiết H 0, chấp nhận giả thiết H1 - Có sự khác
biệt trong ý kiến đánh giá.
5. Cấu trúc đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ lễ hội - sự kiện.
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với Lễ Khai mạc Festival
Huế 2016.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi
tham dự Lễ Khai mạc Festival Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

11


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ
SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỄ HỘI - SỰ
KIỆN
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Những lý luận về khách hàng
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp có
ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, “Khách

hàng” là “Thượng Đế”. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách
hàng là “Tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá
trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty.
Hơn 30 năm trước, Peter Drucker nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng
đối với thành công của công ty. Ông cho rằng mục tiêu của công ty là “Tạo ra
khách hàng. Vì vậy công ty có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: tiếp thị và đổi
mới. Tiếp thị và đổi mới tạo ra hiệu quả, tất cả những thứ còn lại là chi phí”.
Theo L.L. Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm toàn ý với một
cương lĩnh định hướng khách hàng: “Khách hàng là người khách quan trọng nhất
đối với cơ sở của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ
thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà là một phần trong việc kinh
doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp
đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”.
(Theo nguồn tin từ spacesoft.vn, truy cập ngày 28/04/2015).
Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý
và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

12


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

13

Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

1.1.2. Khái niệm về sự hài lòng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài
lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo (Kotler, 2001) “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những
mong đợi của người đó.”
Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba
mức độ:
 Không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
 Hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
 Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ
mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này.
Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch
vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng.
Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách
hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài
lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng,
1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa
cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
1.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ

1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
* Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những
thời cổ đại. Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố
quan tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

14


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

dụng và tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình
sản xuất.
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO : 9000 đã đưa ra định nghĩa:
“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống
hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Từ
định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:
- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do
nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù
trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn
biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,
điều kiện sử dụng.
Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của
đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này

không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu
mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. Nhu cầu có thể được công bố
rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không
thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát
hiện được trong quá trình sử dụng.
* Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả
mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng
như nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Nhà nghiên cứu dịch vụ nổi tiếng của Mỹ Donald M. Davidoff (1993) đưa ra
khái niệm như sau: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là hàng
hóa vật chất), mà một người hay tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ
chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”. “Cái gì đó” có thể là tiền
như trong kinh doanh dịch vụ, cũng có thể là lợi ích đối với xã hội như dịch vụ
cộng đồng của nhà nước hay dịch vụ mang tính từ thiện.
Theo Philip Kotler (2008): “Dịch vụ được coi như một hoạt động của chủ thể
này cung cấp cho chủ thể kia, chủ yếu là vô hình và không làm thay đổi quyền sở
SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

15


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

hữu. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với một
sản phẩm vật chất”.
Như vậy, dù có rất nhiều nghĩa khác nhau về dịch vụ những thống nhất với

nhau ở chỗ: Dịch vụ phải gắn liền với dịch vụ tạo ra nó.
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có các đặc tính sau:
- Tính đồng thời, không thể tách rời: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
- Tính chất không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra
còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
- Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng
do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
- Tính không lưu trữ được: Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu
hình được.
* Khái niệm về chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng và khó định nghĩa. Nó là
một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan. Do những đặc điểm và bản thân
dịch vụ mà người ta có thể đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ theo những cách
khác nhau, nhưng nhìn chung thường đứng trên quan điểm của người tiêu dùng
chất lượng dịch vụ. Tức là chất lượng dich vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng. Đối với dịch vụ, sự đánh giá về chất lượng được thực hiện trong suốt
quá trình thực hiện dịch vụ. Mỗi sự tiếp xúc khách hàng là một sự thể hiện, một cơ
hội để thỏa mãn hoặc không thỏa mãn khách hàng. Việc thỏa mãn của khách hàng
với một dịch vụ có thể được định nghĩa bằng việc so sánh giữa dịch vụ mong đợi
với dịch vụ nhận được.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch vụ được đánh giá trên
hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos
(1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng
kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng diễn
giải dịch vụ được cung cấp như thế nào (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Theo định nghĩa của Zeithaml & Britner (1996): “Chất lượng dịch vụ là sự cung

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

16


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của khách hàng”. Bùi Thị Tám (2009) thì
cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ chất
lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng mong
đợi”. Theo tiêu chuẩn Việt Nam, ISO 9000 định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là
mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước
của người mua” (TCVN & ISO 9000).
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề
cập đến đóng góp rất to lớn của Parasuraman & ctg (1988,1991) với định nghĩa
“Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữ sự mong đợi của người tiêu dùng về
dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Parasuraman (1991) giải thích
rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu
những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong
đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có thể có một chiến lược cho
dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy
đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch
vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Trong lĩnh vực kinh doanh sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về
mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo Bachelet, (1995); Oliver, (1997) thì sự

thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Philip Kotler,
(2001) cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó”. Như vậy hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu
cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm
phân biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng
SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

17


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ
tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Sự
thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ
khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữ sự thỏa mãn và chất lượng
dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự
đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá
ở mức độ toàn bộ. Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên
cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ. Thực hư trong lĩnh

vực du lịch, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ”
có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa
chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn
chất lượng dịch vụ.
Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ
và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert,1994). Có
nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng ( Oliver 1997),
Bachelet(1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản
phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để
biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu. Những dịch vụ
nào khách hàng cho là thỏa mãn. Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay
đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Chính sự hài
lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lơi thế cạnh tranh đáng
kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được
mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi
của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

18


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua
các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong
đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ
kể cho những người khác nghe về điều đó. Do vậy sự hài lòng của khách hàng đã
trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có
thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới
thiệu cho người khác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al,1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu
nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài
lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là
cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng.
1.3. Chất lượng dịch vụ của lễ hội - sự kiện
1.3.1. Khái niệm về lễ hội - sự kiện
* Khái niệm về lễ hội
Ở bất kỳ thời điểm nào, bất kỳ dân tộc nào, vào bất kỳ mùa nào cũng có
những ngày lễ hội. Lễ hội đã tạo nên “tấm thảm muôn màu; mọi sự ở đó đều đan
quyện vào nhau, thiêng liêng và trần tục, nghi lễ và hồn hậu, truyền thống và
phóng khoáng, của cải và khốn khổ, cô đơn và đoàn kết, trí tuệ và bản năng”.
Theo nhà nghiên cứu M.Bakhtin: “Lễ hội là cuộc sống được tái hiện dưới hình
thức tế lễ và trò diễn, đó là cuộc sống lao động, chiến đấu của cộng đồng dân cư.
Tuy nhiên, bản thân cuộc sống không thể trở thành lễ hội được nếu như chính nó
không được thăng hoa, liên kết và quy tụ lại thành thế giới của tâm linh, tư tưởng
của các biểu tượng vượt lên trên thế giới của phương tiện và điều kiện tất yếu. Đó là

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

19


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

thế giới, là cuộc sống thứ hai thoát ly tạm thời thực tại, đạt tới hiện thực lý tưởng
mà ở đó mọi thứ đều trở nên đẹp đẽ, lung linh, siêu việt và cao cả…”.
Cũng tương tự như vậy, học giả Alessandro Falassi đã đưa ra một định nghĩa
như sau về lễ hội: “Lễ hội là một hoạt động kỷ niệm định kỳ biểu thị thế giới quan
của một nền văn hóa hay mhóm xã hội thông qua hành lễ, diễn xướng nghi lễ và
trò chơi truyền thống”.
Theo tác giả Dương Văn Sáu trong cuốn “Lễ hội Việt Nam trong sự phát
triển du lịch”: “Lễ hội là hình thức sinh hoạt văn hóa cộng đồng diễn ra trên một
địa bàn dân cư trong thời gian và không gian nhất định nhằm nhắc lại một sự kiện,
nhân vật lịch sử hay huyền thoại. Đồng thời là dịp để biểu hiện cách ứng xử văn
hóa của con người với thiên nhiên - thần thánh và con người trong xã hội”.
Còn theo GS Ngô Đức Thịnh, “Lễ hội là một hiện tượng văn hóa dân gian
tổng thể được hình thành trên cơ sở một nghi lễ, tín ngưỡng nào đó, được tiến
hành theo định kỳ, mang tính cộng đồng thường là cộng đồng làng”.
Theo GS.TS Nguyễn Duy Quý có định nghĩa về lễ hội một cách chính xác
như sau: “Lễ hội truyền thống là một sinh hoạt văn hóa tổng hợp bao gồm các mặt
tinh thần và vật chất, tôn giáo, tín ngưỡng và văn hóa nghệ thuật, linh thiêng và
đời thường. Đó còn là một sinh hoạt có quy mô lớn về tầm vóc và có sức cuốn hút
một số lượng lớn những hiện tượng của đời sống xã hội…”.
Tóm lại, dù có khác nhau đôi chút trong cách hiểu và cách định nghĩa về lễ

hội, song nhìn chung các học giả đều thống nhất rằng: Lễ hội là một hệ thống sinh
hoạt văn hóa, tôn giáo nghệ thuật của một cộng đồng người gắn liền với các nghi
lễ đặc thù và các cuộc vui chung nhằm đáp ứng nhu cầu tinh thần của con người.
* Khái niệm về sự kiện
“Sự kiện là những dịp được tổ chức như cuộc họp, hội nghị, triển lãm, dạ
tiệc,…Một sự kiện thường bao gồm nhiều chức năng liên quan khác nhau” (theo
Accepted Practices Exchange (APEX) Industry Glossary of terms (CIC, 2003).
Theo quan điểm của Gezt (2005): “Tất cả các sự kiện đều mang tính tạm
thời. Mỗi sự kiện là sự phát sinh đặc biệt bắt nguồn từ quá trình kết hợp giữa công

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

20


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

việc quản lý, chương trình, sự sắp đặt và con người”. Cũng theo ông: “Sự kiện đặc
biệt là sự kiện diễn ra một lần hoặc thường xuyên bên ngoài việc các chương trình
hay hoạt động bình thường của sự tài trợ hoặc tổ chức cơ quan. Đối với khách
hàng hoặc khách mời, một sự kiện đặc biệt là cơ hội để giải trí, trải nghiệm văn
hóa xã hội ngoài phạm vi thông thường của các lựa chọn hay vượt quá những trải
nghiệm hàng ngày”.
Nguyễn Vũ Hà (2009) đã đưa ra định nghĩa: “Sự kiện đó là các hoạt động xã
hội trong lĩnh vực thương mại, kinh doanh, giải trí, thể thao, hội thảo, hội nghị,
giao tiếp xã hội, các trò chơi cộng đồng, và các hoạt động khác liên quan đến lễ
hội, văn hoá, phong tục - tập quán”.

Theo thông tin liên quan đến lĩnh vực tổ chức sự kiện của Bộ Văn hóa- Thể
thao - Du lịch định nghĩa rằng: “Tổ chức sự kiện là một quá trình hoạch định việc
thực hiện và giám sát những hoạt động liên quan đến các lĩnh vực sau: văn hóa,
nghệ thuật, tuyên truyền, công bố tại một thời điểm, một địa điểm nhất định và
tuân thủ quy định pháp luật, sao cho sự kiện diễn ra đúng mục đích của nhà tổ
chức”. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về “Sự kiện” nhưng hầu hết đều thống
nhất cho rằng: Sự kiện là các hoạt động diễn ra trong các lĩnh vực như thể thao,
thương mại, giải trí, lễ hội, hội thảo, hội nghị và mỗi sự kiện có một mục đích
khác nhau.
1.3.2. Quy trình tổ chức lễ hội - sự kiện
Nhiều người đã ví von rằng công việc tổ chức sự kiện như trò chơi ghép hình
mà người chơi chỉ thành công khi ghép hàng trăm, hàng ngàn mẩu nhỏ chi tiết
thành một bức tranh hoàn chỉnh. Ngày nay, việc tổ chức sự kiện đã trở thành một
trong những công cụ quan trọng trong hoạt động tiếp thị đặc biệt là trong PR.
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của FTA, các hoạt động dịch vụ hỗ trợ phát
triển thương hiệu được sử dụng thường xuyên nhất ở Việt Nam là: quảng cáo và tổ
chức sự kiện (sử dụng ngang bằng); tiếp theo là PR; nghiên cứu thị trường và emarketing.

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

21


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

Có rất nhiều loại sự kiện khác nhau, mỗi loại sự kiện lại có những mục đích,
vai trò khác nhau trong chiến lược chung của công ty. Tuy nhiên, đối với bất kì

loại hình sự kiện nào muốn thành công vẫn phải tuân theo một quy trình tổ chức
sự kiện và những cách thức tổ chức sự kiện nhất định:
1. Requirements study (Thấu hiểu yêu cầu khách hàng)
Trước khi bắt đầu vào một kế hoạch tổ chức sự kiện, ta phải khai thác và
nắm rõ các yêu cầu cơ bản nhất. Yêu cầu này do chủ đầu tư, các khách hàng đưa
ra. Các yêu cầu này được thể hiện trong một bản brief, căn cứ vào bản brief này ta
sẽ xác định được rõ ràng mình cần phải làm gì, các bước tổ chức sự kiện ra làm
sao. Để thực hiện bản brief, bạn phải trả lời được các câu hỏi sau:
- Loại hình sự kiện sẽ tổ chức (họp báo, giới thiệu sản phẩm, talkshow, …)
- Mục tiêu khi tổ chức sự kiện là gì?
- Khách tham dự là những ai?
- Có bao nhiêu khách sẽ tham dự?
- Khi nào và ở đâu sự kiện sẽ diễn ra?
- Ngân sách là bao nhiêu?
- Sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có điểm đặc biệt gì?
2. Brainstorming (Suy nghĩ ý tưởng)
Trong giai đoạn này, ban tổ chức sự kiện phải tập hợp một nhóm người để
tiến hành “brainstorm” ý tưởng các bước tổ chức sự kiện. Lưu ý khi thực hiện cần
nắm rõ yêu cầu của bản brief, đồng thời hiểu rõ sản phẩm hoặc dịch vụ của công
ty yêu cầu tổ chức event. Sau khi suy nghĩ ý tưởng, ban tổ chức sự kiện sẽ thể hiện
trên proposal, là cách tạo sản phẩm Event trên giấy tờ. Chương trình này sẽ được
gởi đến khách hàng với bảng báo giá và chờ phản hồi từ phía khách hàng. Thông
thường, đối với một event, đây là giai đoạn quan trọng nhất, tạo được sự khác biệt
giữa các công ty event với nhau. Nhưng một ý tưởng hay cũng chưa đảm bảo
thành công của event bởi còn phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức.
3. Event design (thiết kế sự kiện)

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

22

Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

Giai đoạn này là giai đoạn cụ thể ý tưởng. Các vấn đề bao gồm:
- Địa điểm tổ chức.
- Thời gian tổ chức chương trình và thời gian diễn ra chương trình.
- Chủ đề (theme/concept) của chương trình.
- Thiết kế hình ảnh cho chương trình.
- Chương trình chi tiết, gồm những hoạt động gì, thời gian ra sao.
4. Planning (Lên kế hoạch tổ chức)
Đây là lúc quy trình tổ chức sự kiện được cụ thể hóa chi tiết nhất trước khi
tiến hành thực thi. Công ty sự kiện cần quan tâm đến các vấn đề như:
- Ngân sách.
- Nguồn nhân lực thực hiện.
- Nhà cung cấp dụng cụ thiết bị.
- Vận chuyển như thế nào.
- Phân tích rủi ro có thể xảy ra.
5. Execution (Tiến hành thực hiện)
Một sự kiện thường mất 2 tuần để thực hiện. Bao gồm các hoạt động chuẩn
bị như đồng phục, in banner, lắp đặt standee, thuê người, liên lạc các bên liên
quan. Một số công ty tổ chức sự kiện sẽ tiến hành thuê ngoài (outsourcing) một số
hoạt động và cử bộ phận giám sát hoạt động…Lưu ý cần trao đổi với khách hàng
thường xuyên để đạt được sự chấp thuận từ phía khách hàng, đồng thời luôn kiểm
soát chặt chẽ nhà cung cấp để hạn chế mọi rủi ro có thể xảy ra.
6. Set up (Dàn dựng chuẩn bị)
Quá trình dàn dựng chuẩn bị được thực hiện tại nơi tổ chức sự kiện. Tốt nhất

là 1 hoặc 2 ngày trước ngày sự kiện diễn ra. Nên có một bảng những công việc
cần làm để tiện theo dõi tiến độ và không bỏ sót bất cứ khâu nào. Chú ý đến thời
gian vận chuyển. Các trưởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực theo công việc đã
được phân công. Những lúc có phát sinh ngoài dự kiến, mọi người sẽ cùng tập
hợp lại để cùng giải quyết tại chỗ.
7. Finish (Kết thúc sự kiện)

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

23


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

Các bước tổ chức sự kiện, luôn theo dõi chặt chẽ khi sự kiện diễn ra. Điều
chỉnh khi phát sinh vấn đề.
- Kết thúc sự kiện, chuyển đồ đạc về kho (removal): Dọn dẹp nơi tổ chức
(cleaning), sửa lại những vật dụng đã sử dụng (repair), thanh toán hợp đồng cho
các nhà cung cấp (contract acquittal), bảo quản kho (storage)…
- Họp rút kinh nghiệm: Sau khi event kết thúc, trong công ty tổ chức sự kiện
mỗi bộ phận sẽ viết báo cáo ghi nhận lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị,
quá trình diễn ra và quá trình kết thúc sự kiện để cùng nhau rút kinh nghiệm cho
những sự kiện sau.
1.3.3. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ lễ hội - sự kiện
Sự hài lòng đối với chất lượng lễ hội - sự kiện được Crompton (1995 ),
Baker và Crompton (2000) định nghĩa thông qua đo lường lòng trung thành đối
với lễ hội của du khách.

Ý định và hành vi (thái độ) trung thành đã được sử dụng thay thế cho nhau
trong các tài liệu tiếp thị và du lịch.
Lòng trung thành là một mục tiêu quan trọng của các nhà cung cấp dịch vụ
từ việc lưu giữ cao của khách hàng hoặc một tỷ lệ đào tẩu thấp xác định mức lợi
nhuận dài hạn. (Zeithaml et al, 1996).
Lòng trung thành hoặc ý định hành vi đã được đo bằng: (1) Tính truyền
miệng, (2) Khuyến nghị cho người khác, (3) Mua lại ý định và (4) Khoan dung
cao cho giá cao (Cronin và Taylor, 1992 ; Zeithaml et al, 1996).
Oliver (1999) xây dựng trên con đường tích cực từ sự hài lòng cho lòng
trung thành, nói rằng sự hài lòng của khách hàng tích cực điều chỉnh lại thái độ và
ý định mua là một hệ quả của dự như các sản phẩm / dịch vụ của khách hàng.
Trong lĩnh vực kinh doanh, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Thông thường các nhà kinh doanh
dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là
đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

24


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của
dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Vì thế, một vấn đề dặt ra là phải nghiên cứu

thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng
của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể. Với lý do như thế, giả thuyết rằng
giữa sự hài lòng khách hàng và các thành phần của chất lượng có mối quan hệ
đồng biến, cụ thể:
-

Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao, thì mức độ hài lòng của khách

-

hàng cao và ngược lại.
Khi tinh thần trách nhiệm của các nhân viên trong nhà hàng được khách hàng
đánh giá cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách sẽ tăng lên hoặc giảm
xuống.
- Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của
khách hàng cao và ngược lại.
- Khi thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài
lòng của khách hàng cao và ngược lại.
- Khi phương tiện vật chất hữu hình được khách hàng đánh giá cao thì mức
độ hài lòng của khách hàng cao và ngược lại.
1.3.4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ lễ hội
Để đánh giá chất lượng lễ hội, Baker và Crompton (2000) phát hiện ra rằng
chất lượng lễ hội bị ảnh hưởng bởi khuynh hướng hành vi (trung thành thái độ để
các lễ hội và sự sẵn sàng trả thêm tiền) nhiều hơn đáng kể so với sự hài lòng. Giá
trị nhận thức đã nhận được một sự quan tâm ngày càng tăng từ các nhà quản lý
tiếp thị và các nhà nghiên cứu là một trong những yếu tố dự báo ảnh hưởng nhất
trong sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành (Cronin et al, 2000; Egert và
Ulaga, 2002; Parasuraman và Grewal, 2000; Wang et al, 2004).
Nhận thức được giá trị không chỉ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách
hàng tại các giai đoạn tiền mua, mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng và mục đích để giới thiệu và mua lại trong giai đoạn sau mua .

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

25