Đánh giá sự hài lòng của du khách về lễ khai mạc festival huế 2016

ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
VỀ LỄ KHAI MẠC FESTIVAL HUẾ 2016

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. Phan Thị Diễm Hương

Lê Hoàng Nhật Linh
Lớp: K46 - TCSK

Huế, tháng 05 năm 2016
MỤC LỤC


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

2

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

DANH MỤC CÁC BẢNG

3

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

4

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Với nguồn tài nguyên thiên nhiên nhân văn phong phú và đa dạng, Việt Nam
có những tiềm năng rất lớn trong việc phát triển du lịch.Du lịch đang từng bước
trở thành một trong những ngành kinh tế trọng điểm, là đầu tàu kinh tế của cả
nước. Theo quan điểm “ Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020,
tầm nhìn 2030” của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, đến năm 2020, du lịch sẽ cơ
bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước (11/04/2016 Bariavungtautourist). Để thực hiện đực mục tiêu đó, ngành du lịch cần phải tập
trung phát triển và thu hút khách du lịch đến các điểm du lịch nổi tiếng, các trung
tâm du lịch lớn của cả nước.
Những năm gần đây, nhiều địa phương trong cả nước đã có nhiều chương
trình, hành động nhằm phát triển du lịch, thu hút du khách và đặc biệt là du khách
quốc tế đến với Việt Nam thông qua hình thức tổ chức lễ hội du lịch. Có thể nói
chưa bao giờ ở Việt Nam lại có sự “bùng nổ” mạnh mẽ các lễ hội mang sắc thái
du lịch như hiện nay. Việt Nam có hàng trăm lễ hội lớn nhỏ kéo dài từ trung du
miền núi phía Bắc xuống tận đồng bằng sông Cửu Long, được tổ chức thành công,
gây được tiếng vang, cũng như tầm ảnh hưởng sâu rộng, điển hình như: Lễ hội “về
nguồn” của ba tỉnh Lào Cai, Yên Bái, Hòa Bình; Lễ hội “trên mây” của Sa Pa Lào Cai; Lễ hội Chùa Hương; Lễ hội Đền Hùng… Gần đây nhất, Việt Nam còn có
các lễ hội lớn mang tầm cỡ quốc gia, được tổ chức quy mô hoành tráng, thu hút
một lượng lớn du khách quốc tế tới Việt Nam đó là: Carnaval Hạ Long, lễ hội
pháo hoa Đà Nẵng, Festival Huế được tổ chức định kỳ 2 năm một lần…
Trong "con đường di sản miền Trung”, Huế ở vị trí trung tâm. Thành Huế có
nhiều di tích lịch sử, văn hóa, danh lam thắng cảnh rất nổi tiếng. Quần thể di tích
cố đô Huế với những kiệt tác về kiến trúc nghệ thuật độc đáo đã được UNESCO
xếp hạng; Nhã nhạc Cung đình cũng được UNESCO tôn vinh là kiệt tác văn hóa
5

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp

Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

phi vật thể và truyền khẩu của nhân loại. Đây được coi là không gian văn hóa kết
tụ bản sắc có một không hai của cả nước.
“Huế, thành phố Festival” có lẽ câu nói này không còn xa lạ gì bởi lý do, cứ
2 năm một lần, cố đô Huế lại mở hội. Không chỉ những công dân Huế, những
người Huế xa xứ mà đông đảo bà con khắp nơi trong cả nước ai cũng muốn đến
Huế trong tuần lễ Festival. Vượt khỏi biên giới quốc gia, tới nay Festival Huế đã
mang tầm quốc tế.
Để mở màn cho một chuỗi chương trình và lễ hội về sau thì tất nhiên không
thể thiếu buổi lễ Khai mạc Chương trình Festival. Chương trình khai mạc Lễ hội
Festival Huế thường được tổ chức tại Kỳ đài Ngọ môn Huế và luôn được trực tiếp
trên sóng truyền hình quốc gia, thu hút hàng triệu người xem. Nhưng để thưởng
thức một chương trình nghệ thuật sống động truyền tải nhiều ý nghĩa như vậy thì
chắc chắn không thể thiếu khán đài để du khách có thể xem chương trình ngay tại
địa điểm tổ chức.
Lễ khai mạc Chương trình Festival gần nhất vào năm 2014 với chủ đề "Cố
đô - Hội tụ và Tỏa sáng", được kết nối qua nhiều cung bậc cảm xúc về nghệ thuật
qua ba chương thật uyển chuyển, sâu lắng, đầy sắc màu văn hóa Huế, văn hóa
Việt Nam & các nước bạn. Hình ảnh đất nước, con người Việt Nam, những di sản
văn hóa truyền thống tiêu biểu, đặc sắc đã được UNESCO tôn vinh, tất cả cùng
được tái hiện qua những tiết mục biểu diễn nghệ thuật tạo nên một bức tranh rực
rỡ sắc màu, ngợi ca một miền quê yên bình, hiền hòa và thơ mộng đang rạo rực
chuyển mình trong âm vang của cuộc sống mới, hơi thở mới.
Với một chương trình không phải lúc nào cũng đáp ứng được nhu cầu của tất
cả người xem và lễ Khai mạc Festival Huế cũng vậy, luôn có những ý kiến trái
chiều sau khi chương trình kết thúc, sẽ có những thiếu sót mà chương trình vẫn
chưa làm được để phục vụ nhu cầu của người xem. Một chương trình Khai mạc

hay, được sự đánh giá cao của người xem là sự mở màn hoàn hảo cho một kỳ
Festival Huế; trên lý do đó, là một người con của Huế luôn tự hào về thành phố
6

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

Festival mình đang sống, luôn mong muốn Thành phố Huế ngày càng được bạn bè
gần xa biết đến thông qua các kỳ Festival Huế diễn ra. đó là lý do tôi lựa chọn đề
tài “ Đánh giá sự hài lòng của du khách về lễ Khai mạc Festival Huế 2016”.

7

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của du khách về lễ khai mạc Chương trình Festival
2016 nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ lễ Khai mạc

Festival Huế.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý thuyết liên quan đến tổ chức sự kiện, chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách.
- Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của du khách về lễ khai mạc Festival Huế
2016.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lễ khai mạc Festival
Huế nhằm giúp cho lễ khai mạc Chương trình Festival Huế ngày càng đặc sắc và
thu hút người xem.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu trải nghiệm của du
khách tham dự lễ Khai mạc Festival Huế 2016.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi về không gian
Trong phạm vi tổ chức lễ khai mạc Chương trình Festival Huế 2016.
3.2.2. Phạm vi về thời gian
Thời gian thu thập số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp được thực hiện từ 2/2016
đến 5/2016
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Tập hợp thông tin, số liệu từ trung tâm Festival Huế. Sưu tập các thông tin từ
sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các công trình nghiên cứu, giáo trình, internet…
8

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp

Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

có liên quan đến nội dung đề tài. Trên cơ sở đó tiến hành chọn lọc, hệ thống hóa,
xử lý để rút ra những nội dung đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.
4.2.2. Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phát bảng hỏi cho du khách Việt
Nam tham gia lễ khai mạc Festival Huế 2016 tại Kỳ đài Ngọ môn Huế.
4.2.3. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu ngẫu nhiên thông qua việc phát bảng hỏi ngẫu nhiên cho du
khách Việt Nam tham gia lễ Khai mạc Festival 2016.
Quy mô mẫu: Số lượng khách tham dự lễ Khai mạc Festival 2014 (Số liệu
năm 2016 vẫn chưa được thống kê).
Quy mô mẫu của nghiên cứu được xác định theo công thức của Linus Yaman
n=N/(1+N*e^2 )
Trong đó:
n: Quy mô mẫu
N: Kích thước của tổng thể N= 2800(Số lượng du khách tham gia chương
trình lễ Khai mạc Festival Huế 2014)
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và
tổng thể là e = 0.1. Lúc đó ta có:
n = 2800/(1 + 2800*0.1*0.1) = 96.55 phiếu
Tuy nhiên để tiện hơn trong việc xử lý số liệu nên tôi chọn số mẫu phân tích
là 100 mẫu.
4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
4.3.1. Số liệu thứ cấp
Số liệu thu thập được sẽ được thống kê viết theo 3 nội dung: số lượt khách
đến xem lễ Khai mạc Festival Huế và doanh thu lễ khai mạc Festival Huế qua các
kỳ Festival từ năm 2014 đến năm 2014.

4.3.2. Số liệu sơ cấp

9

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

- Số liệu được thu thập qua việc khảo sát sẽ được tổng hợp, làm sạch, mã
hóa và xử lý trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 22.0, với độ tin cậy 95%,
bao gồm:
- Thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung
bình (Mean), với độ tin cậy 95%, bao gồm:
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng cách:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum)/n = (5 - 1)/5 = 0.8
1.0

- 1.80: Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không hợp lý
1.81 - 2.60: Không đồng ý/ Không hài lòng/Không hợp lý
2.61 - 3.40: Không ý kiến/Trung bình/bình thường
3.41 - 4.20: Đồng ý/Hài lòng/ Hợp lý
4.21 - 5.00: Rất đồng ý/Rất hài lòng/Rất hợp lý
- Phân tích phương sai một yếu tố (one - way ANOVA): Phân tích sự khác
biệt ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách theo các nhân tố: Vùng miền, giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Giả thiết:

H0: Không có sự khác biệt trong ý kiến đánh giá.
H1: Có sự khác biệt trong ý kiến đánh giá.
Chú thích:
Sig.(P - value) >= 0.1: Chấp nhận giả thiết H 0 - Không có sự khác biệt trong
ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách hàng với nhau.
Sig.(P - value) < 0.1: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1 - Có sự khác
biệt trong ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
5. Cấu trúc đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ của công
tác tổ chức sự kiện - lễ hội.
10

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với lễ khai mạc Festival
Huế 2016.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi
tham dự lễ Khai mạc Festival Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

11

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG
VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TÁC
TỔ CHỨC SỰ KIỆN - LỄ HỘI
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những
thời cổ đại. Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố
quan tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu
dụng và tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình
sản xuất.
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO : 9000 đã đưa ra định nghĩa:
“chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hoặc
quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Từ định
nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:
- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do
nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù
trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn

biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,
điều kiện sử dụng.
- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của
đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này
12

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu
mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể
cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
1.1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức trừu tượng, phức tạp và có nhiều
cách hiểu khác nhau.
Theo Tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO - 9000 thì chất lượng dịch vụ là
mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước
của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu của chất
lượng.
Parasuraman (1985) lại cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch
vụ mà họ hưởng thụ. Chất lượng tìm kiếm (seach qualities): là các yếu tố và thuộc
tính liên quan đến dịch vụ mà người tiêu dùng có thể xác định trước khi mua nó,

ví dụ như giá cả, thành phần dịch vụ...
Chất lượng trải nghiệm (experience qualities): là những đặc tính mà người
tiêu dùng có thể xác định được sau khi mua hay sau khi tiêu dùng dịch vụ, ví dụ:
cảm xúc, sự thoải mái...
Chất lượng uy tính (credence qualities): là thuộc tính người tiêu dùng gần
như không thể đánh giá chắc chắn được thậm chí sau khi sử dụng hoặc trải
nghiệm vì để đánh giá được chất lượng thì người tiêu dùng đòi hỏi phải có kiến
thức nhất định, có tính kỹ thuật hoặc công nghệ liên quan đến dịch vụ nhận được,
ví dụ: mức độ đảm bảo của dịch vụ sửa chữa ti vi, dịch vụ chăm sóc sức khỏe...
Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc đánh giá
chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi
những khác biệt của dịch vụ
13

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của
khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận
của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984;
Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen, U & J. R. Lehtinen
(1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao
gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của
chất lượng. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các
nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm

“chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi
Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay
năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất
lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong
nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng
chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã
được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà
cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ
thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức
năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả
đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của
họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000).
Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì
dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Lý thuyết về marketing
dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất
và không thể tách ly.
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không
thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra
chất lượng. Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm
hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
14

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm
lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường
thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cung
cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi
chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là
những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà
khách hàng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể
tách rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển
nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng
lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách
hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
1.1.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ lễ hội
Lễ hội mang lại lợi ích to lớn cho các cộng đồng địa phương vì chúng tác
động đáng kể đến nền kinh tế địa phương (Getz, 1993) và tăng cường sự gắn kết
xã hội trong cộng đồng (Rao, 2001) .
Baker và Crompton(2000) phát hiện ra rằng chất lượng lễ hội bị ảnh hưởng
khuynh hướng hành vi(trung thành thái độ để các lễ hội và sự sẵn sàng trả thêm
tiền) nhiều hơn đáng kể so với sự hài lòng.giá trị nhận thức đã nhận được một sự
quan tâm ngày càng tăng từ các nhà quản lý tiếp thị và các nhà nghiên cứu là một
trong những yếu tố dự báo ảnh hưởng nhất trong sự hài lòng của khách hàng và
lòng trung thành (Cronin et al, 2000; Egert và Ulaga, 2002; Parasuraman và
Grewal, 2000; Wang et al, 2004)
Nhận thức được giá trị không chỉ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách
hàng tại các giai đoạn tiền mua, mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng và mục đích để giới thiệu và mua lại trong giai đoạn sau mua .
Các mối liên hệ giữa chất lượng, giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành được
công nhận là một khu vực quan trọng của nghiên cứu. Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu
15

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành
trong lĩnh vực du lịch, với những lễ hội đặc biệt .
Crompton (1995) đã bước đầu tiên hướng tới điều tra chất lượng lễ hội ; họ
đánh các giá trị tiên đoán với 7 sự thay đổi về chất lượng theo công thức
-

Kỳ vọng
Hiệu suất
Tầm quan trọng “trừ” hiệu suất
Hiệu suất “trừ” kỳ vọng
Tầm quan trọng “nhân”kỳ vọng
Tầm quan trọng “nhân” hiệu suất
Tầm quan trọng “nhân” (hiệu suất “trừ” kỳ vọng)
Crompton (1995 ), Baker và Crompton (2000) sau đó đưa ra 4 yếu tố về chất
lượng lễ hội: tính năng chung (đặc điểm lễ hội ), các tính năng giải trí đặc biệt,
nguồn thông tin (ví dụ, các chương trình in và các gian hàng thông tin), và các tiện
nghi thoải mái cho khách lễ hội. Họ nhận thấy rằng các nguồn thông tin và các
tiện nghi thoải mái là yếu tố vệ sinh, hoặc một thiết lập cơ bản của điều kiện, và
rằng các đặc tính chung chung và giải trí các tính năng dự đoán mạnh mẽ ý định
hành vi.
Chất lượng được định nghĩa là các thuộc tính chất lượng dịch vụ dưới sự
kiểm soát trực tiếp của một nhà cung cấp. Mặt khác, chất lượng của kinh nghiệm,

được gọi là "sự hài lòng ", được định nghĩa là một trạng thái cảm xúc ảnh hưởng
bởi cả hai thuộc tính chất lượng và các yếu tố không liên quan (ví dụ, tâm trạng và
khí hậu) kinh nghiệm của du khách .
Crompton (1995 ), Baker và Crompton (2000) nghiên cứu về chất lượng lễ
hội trên các yếu tố như sau:

-

Yếu tố 1: Thông tin dịch vụ
+ Chuẩn bị thông tin để có hiểu biết tốt cho chương trình, tiến độ lễ hội
+ Tăng thêm chỉ dẫn và mô tả thông tin
+ Chuẩn bị quảng cáo tốt
+ Dịch vụ hướng dẫn và cung cấp nhân viên tốt
16

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương
-

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

Yếu tố 2: Chương trình
+ Chương trình tạo sự vui vẻ
+ Chương trình có sự thay đổi
+ Trải nghiệm tuyệt vời về chương trình
+ Nghiên cứu học hỏi thông qua chương trình
+ Quản lý chương trình tốt

+ Tổ chức chương trình tốt

-

Yếu tố 3: Quà lưu niệm
+ Quà lưu niệm có giá trị đặc trưng
+ Chất lượng quà lưu niệm tốt
+ Giá của quà lưu niệm hợp lý

-

Yếu tố 4: Thức ăn
+ Ẩm thực mang tính đặc trưng
+ Thức ăn có mùi vị ngon
+ Giá cả của thức ăn phải hợp lý

-

Yếu tố 5: Tiện nghi
+ Bãi đỗ xe phải tiện nghi và tiện lợi
+ Chuẩn bị khu vệ sinh tốt
+ Phòng vệ sinh phải sạch sẽ

-

Yếu tố 6: Giá trị lễ hội
+ Trải nghiệm về lễ hội xứng đáng với sự chi trả (tiền, thời gian, công sức)
+ Lễ hội mang lại giá trị hơn sự mong đợi
+ Lễ hội mang lại giá trị hơn những lễ hội khác

-

Yếu tố 7: Sự thõa mãn về lễ hội
+ Hài lòng về lễ hội
+ Cảm thấy hạnh phúc khi tham gia lễ hội
+ Tin tưởng về quyết dịnh đã tham dự lễ hội

-

Tiêu chí 8: Lòng trung thành với lễ hội
17

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

+ Tôi sẽ truyền bá về lễ hội
+ Tôi sẽ tiếp tục tham dự những lễ hội sau
+ Tôi sẽ giới thiệu lễ hội cho bạn bè người thân
1.1.3. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ lễ hội
- Định nghĩa về giá trị lễ hội và quan hệ của nó đến chất lượng và sự hài lòng
Một định nghĩa thường được trích dẫn là giá trị là " đánh giá chung của
người tiêu dùng của các tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì
đang nhận được và những gì được đưa ra (Zeithaml, 1988)
Monroe (1990) và Dodds et al (1991) mà tiêu thụ xác định giá trị của tinh
thần giao dịch giữa chất lượng cảm nhận hay những lợi ích mà họ nhận được và

sự hy sinh tiền tệ nhận thức của họ. Đó là, khi khách hàng cảm nhận chất lượng
hơn so với sự hy sinh, họ có khả năng để đánh giá giá trị cao hơn .
Lee et al (2007) đã khảo sát ảnh hưởng của ba giá trị nhận thức (chức năng,
tổng thể và các giá trị tinh thần) về sự hài lòng của người tham gia vào các tour du
lịch của Khu phi quân sự Hàn Quốc .
Tất cả ba giá trị tích cực ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch trong
nghiên cứu của họ . Tác động tích cực của giá trị về sự hài lòng có thể được xây
dựng từ logic rằng giá trị gây nên sự hài lòng.
-

Định nghĩa về sự hài lòng của lễ hội
Anderson et al . (1994) định nghĩa sự hài lòng tổng thể là " một đánh giá
tổng thể dựa trên tổng số tiền mua và tiêu thụ kinh nghiệm với một hàng hóa hay
dịch vụ theo thời gian. "
(Spreng, 1996) nói rằng nó có hai tiền chất : sự hài lòng của thuộc tính và sự
hài lòng của thông tin. Họ khái niệm thuộc tính thỏa mãn khi "phán xét sự hài
lòng chủ quan của người tiêu dùng do các quan sát thực hiện thuộc tính" và sự hài
lòng của thông tin như " một bản án hài lòng chủ quan của các thông tin được sử
dụng trong việc lựa chọn một sản phẩm".

-

Định nghĩa của lòng trung thành lễ hội và quan hệ của nó đến sự hài lòng
18

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

Ý định và hành vi(thái độ) trung thành đã được sử dụng thay thế cho nhau
trong các tài liệu tiếp thị và du lịch.
Lòng trung thành là một mục tiêu quan trọng của các nhà cung cấp dịch vụ
từ việc lưu giữ cao của khách hàng hoặc một tỷ lệ đào tẩu thấp xác định mức lợi
nhuận dài hạn. (Zeithaml et al, 1996)
Lòng trung thành hoặc ý định hành vi đã được đo bằng: (1) Tính truyền
miệng, (2) Khuyến nghị cho người khác, (3) Mua lại ý định và (4) Khoan dung
cao cho giá cao (Cronin và Taylor, 1992 ; Zeithaml et al, 1996)
Oliver (1999) xây dựng trên con đường tích cực từ sự hài lòng cho lòng
trung thành, nói rằng sự hài lòng của khách hàng tích cực điều chỉnh lại thái độ và
ý định mua là một hệ quả của dự như các sản phẩm / dịch vụ của khách hàng.
Trong lĩnh vực kinh doanh, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Thông thường các nhà kinh doanh
dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là
đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là
một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của
dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Vì thế, một vấn đề dặt ra là phải nghiên cứu
thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng
của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể. Với lý do như thế, giả thuyết rằng
giữa sự hài lòng khách hàng và các thành phần của chất lượng có mối quan hệ
đồng biến, cụ thể:
Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao, thì mức độ hài lòng của
khách hàng cao và ngược lại.
- Khi tinh thần trách nhiệm của các nhân viên trong nhà hàng được khách hàng
đánh giá cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách sẽ tăng lên hoặc giảm xuống.

19

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

- Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của
khách hàng cao và ngược lại.
- Khi thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài
lòng của khách hàng cao và ngược lại.
- Khi phương tiện vật chất hữu hình được khách hàng đánh giá cao thì mức
độ hài lòng của khách hàng cao và ngược lại.
1.2. Tổng quan về công tác tổ chức sự kiện - lễ hội
1.2.1. Khái niệm sự kiện - lễ hội
1.2.1.1. Sự kiện là gì?
“Sự kiện là những dịp được tổ chức như cuộc họp, hội nghị, triển lãm, dạ
tiệc,…Một sự kiện thường bao gồm nhiều chức năng liên quan khác nhau”(theo
Accepted Practices Exchange (APEX) Industry Glossary of terms (CIC, 2003)
Theo quan điểm của Gezt (2005): “Tất cả các sự kiện đều mang tính tạm
thời. Mỗi sự kiện là sự phát sinh đặc biệt bắt nguồn từ quá trình kết hợp giữa công
việc quản lý, chương trình, sự sắp đặt và con người”. Cũng theo ông: “ Sự kiện
đặc biệt là sự kiện diễn ra một lần hoặc thường xuyên bên ngoài việc các chương
trình hay hoạt động bình thường của sự tài trợ hoặc tổ chức cơ quan. Đối với
khách hàng hoặc khách mời, một sự kiện đặc biệt là cơ hội để giải trí, trải nghiệm
văn hóa xã hội ngoài phạm vi thông thường của các lựa chọn hay vượt quá những

trải nghiệm hàng ngày”.
Nguyễn Vũ Hà (2009) đã đưa ra định nghĩa: “Sự kiện đó là các hoạt động xã
hội trong lĩnh vực thương mại, kinh doanh, giải trí, thể thao, hội thảo, hội nghị,
giao tiếp xã hội, các trò chơi cộng đồng, và các hoạt động khác liên quan đến lễ
hội, văn hoá, phong tuc - tập quán”.
Theo thông tin liên quan đến lĩnh vực tổ chức sự kiện của Bộ văn hóa- thể
thao- du lịch định nghĩa rằng:“ Tổ chức sự kiện là một quá trình hoạch định việc
thực hiện và giám sát những hoạt động liên quan đến các lĩnh vực sau: văn hóanghệ thuật-tuyên truyền-công bố tại một thời điểm, một địa điểm nhất định và tuân
20

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

thủ quy định pháp luật, sao cho sự kiện diễn ra đúng mục đích của nhà tổ chức”.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về “Sự kiện” nhưng hầu hết đề thống nhất cho
rằng: Sự kiện là các hoạt động diễn ra trong các lĩnh vực như thể thao, thương mại,
giải trí, lễ hội, hội thảo, hội nghị và mỗi sự kiện có một mục đích khác nhau.
1.2.1.2. Lễ hội là gì?
Ở bất kỳ thời điểm nào, bất kỳ dân tộc nào, vào bất kỳ mùa nào cũng có
những ngày lễ hội. Lễ hội đã tạo nên “tấm thảm muôn màu; mọi sự ở đó đều đan
quyện vào nhau, thiêng liêng và trần tục, nghi lễ và hồn hậu, truyền thống và
phóng khoáng, của cải và khốn khổ, cô đơn và đoàn kết, trí tuệ và bản năng”.
Theo nhà nghiên cứu M.Bakhtin: “Lễ hội là cuộc sống được tái hiện dưới hình
thức tế lễ và trò diễn, đó là cuộc sống lao động, chiến đấu của cộng đồng dân cư.
Tuy nhiên, bản thân cuôc sống không thể trở thành lễ hội được nếu như chính nó

không được thăng hoa, liên kết và quy tụ lại thành thế giới của tâm linh, tư tưởng
của các biểu tượng vượt lên trên thế giới của phương tiện và điều kiện tất yếu. Đó là
thế giới, là cuộc sống thứ hai thoát ly tạm thời thực tại, đạt tới hiện thực lý tưởng
mà ở đó mọi thứ đều trở nên đẹp đẽ, lung linh, siêu việt và cao cả…”.
Cũng tương tự như vậy, học giả Alessandro Falassi đã đưa ra một định nghĩa
như sau về lễ hội: Lễ hội là một hoạt động kỷ niệm định kỳ biểu thị thế giới quan
của một nền văn hóa hay mhóm xã hội thông qua hành lễ, diễn xướng nghi lễ và
trò chơi truyền thống”.
Theo tác giả Dương Văn Sáu trong cuốn “Lễ hội Việt Nam trong sự phát
triển du lịch: “Lễ hội là hình thức sinh hoạt văn hóa cộng đồng diễn ra trên một
địa bàn dân cư trong thời gian và không gian nhất định nhằm nhắc lại một sự kiện,
nhân vật lịch sử hay huyền thoại. Đồng thời là dịp để biểu hiện cách ứng xử văn
hóa của con người với thiên nhiên - thần thánh và con người trong xã hội.
Còn theo GS Ngô Đức Thịnh, “Lễ hội là một hiện tượng văn hóa dân gian
tổng thể được hình thành trên cơ sở một nghi lễ, tín ngưỡng nào đó, được tiến
hành theo định kỳ, mang tính cộng đồng thường là cộng đồng làng”.
21

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

Theo GS.TS Nguyễn Duy Quý có định nghĩa về lễ hội một cách chính xác
như sau: “Lễ hội truyền thống là một sinh hoạt văn hóa tổng hợp bao gồm các mặt
tinh thần và vật chất, tôn giáo, tín ngưỡng và văn hóa nghệ thuật, linh thiêng và
đời thường. Đó còn là một sinh hoạt có quy mô lớn về tầm vóc và có sức cuốn hút

một số lượng lớn những hiện tượng của đời sống xã hội…”.
Tóm lại, dù có khác nhau đôi chút trong cách hiểu và cách định nghĩa về lễ
hội, song nhìn chung các học giả đều thống nhất rằng: Lễ hội là một hệ thống sinh
hoạt văn hóa, tôn giáo nghệ thuật của một cộng đồng người gắn liền với các nghi
lễ đặc thù và các cuộc vui chung nhằm đáp ứng nhu cầu tinh thần của con người.
1.2.2. Quy trình tổ chức sự kiện
Nhiều người đã ví von rằng công việc tổ chức sự kiện như trò chơi ghép hình
mà người chơi chỉ thành công khi ghép hàng trăm, hàng ngàn mẩu nhỏ chi tiết
thành một bức tranh hoàn chỉnh. Ngày nay, việc tổ chức sự kiện đã trở thành một
trong những công cụ quan trọng trong hoạt động tiếp thị đặc biệt là trong PR.
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của FTA, các hoạt động dịch vụ hỗ trợ phát
triển thương hiệu được sử dụng thường xuyên nhất ở Việt Nam là: quảng cáo và tổ
chức sự kiện (sử dụng ngang bằng); tiếp theo là PR; nghiên cứu thị trường và emarketing.
Có rất nhiều loại sự kiện khác nhau, mỗi loại sự kiện lại có những mục đích,
vai trò khác nhau trong chiến lược chung của công ty. Tuy nhiên, đối với bất kì
loại hình sự kiện nào muốn thành công vẫn phải tuân theo một quy trình tổ chức
sự kiện và những cách thức tổ chức sự kiện nhất định:
1. Requirements study (Thấu hiểu yêu cầu khách hàng)
Trước khi bắt đầu vào một kế hoạch tổ chức sự kiện, ta phải khai thác và
nắm rõ các yêu cầu cơ bản nhất. Yêu cầu này do chủ đầu tư, các khách hàng đưa
ra. Các yêu cầu này được thể hiện trong một bản brief, căn cứ vào bản brief này ta
sẽ xác định được rõ ràng mình cần phải làm gì, các bước tổ chức sự kiện ra làm
sao. Để thực hiện bản brief, bạn phải trả lời được các câu hỏi sau:
22

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

- Loại hình sự kiện sẽ tổ chức (họp báo, giới thiệu sản phẩm, talkshow, …)
- Mục tiêu khi tổ chức sự kiện là gì?
- Khách tham dự là những ai?
- Có bao nhiêu khách sẽ tham dự?
- Khi nào và ở đâu sự kiện sẽ diễn ra?
- Ngân sách là bao nhiêu?
- Sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có điểm đặc biệt gì?
2. Brainstorming (Suy nghĩ ý tưởng)
Trong giai đoạn này, ban tổ chức sự kiện phải tập hợp một nhóm người để
tiến hành brainstorm ý tưởng các bước tổ chức sự kiện. Lưu ý khi thực hiện cần
nắm rõ yêu cầu của bản brief, đồng thời hiểu rõ sản phẩm hoặc dịch vụ của công
ty yêu cầu tổ chức event. Sau khi suy nghĩ ý tưởng, ban tổ chức sự kiện sẽ thể hiện
trên proposal, là cách tạo sản phẩm Event trên giấy tờ. Chương trình này sẽ được
gởi đến khách hàng với bảng báo giá và chờ phản hồi từ phía khách hàng. Thông
thường, đối với một event, đây là giai đoạn quan trọng nhất, tạo được sự khác biệt
giữa các công ty event với nhau. Nhưng một ý tưởng hay cũng chưa đảm bảo
thành công của event bởi còn phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức.
3. Event design (thiết kế sự kiện)
Giai đoạn này là giai đoạn cụ thể ý tưởng. Các vấn đề bao gồm:
- Địa điểm tổ chức.
- Thời gian tổ chức chương trình và thời gian diễn ra chương trình.
- Chủ đề (theme/concept) của chương trình.
- Thiết kế hình ảnh cho chương trình.
- Chương trình chi tiết, gồm những hoạt động gì, thời gian ra sao.
4. Planning (Lên kế hoạch tổ chức)
Đây là lúc quy trình tổ chức sự kiện được cụ thể hóa chi tiết nhất trước khi
tiến hành thực thi. Công ty sự kiện cần quan tâm đến các vấn đề như:

- Ngân sách.
23

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

- Nguồn nhân lực thực hiện.
- Nhà cung cấp dụng cụ thiết bị.
- Vận chuyển như thế nào.
- Phân tích rủi ro có thể xảy ra.
5. Execution (Tiến hành thực hiện)
Một sự kiện thường mất 2 tuần để thực hiện. Bao gồm các hoạt động chuẩn
bị như đồng phục, in banner, lắp đặt standee, thuê người, liên lạc các bên liên
quan. Một số công ty tổ chức sự kiện sẽ tiến hành thuê ngoài (outsourcing) một số
hoạt động và cử bộ phận giám sát hoạt động…Lưu ý cần trao đổi với khách hàng
thường xuyên để đạt được sự chấp thuận từ phía khách hàng, đồng thời luôn kiểm
soát chặt chẽ nhà cung cấp để hạn chế mọi rủi ro có thể xảy ra.
6. Set up (Dàn dựng chuẩn bị)
Quá trình dàn dựng chuẩn bị được thực hiện tại nơi tổ chức sự kiện. Tốt nhất
là 1 hoặc 2 ngày trước ngày sự kiện diễn ra. Nên có một bảng những công việc
cần làm để tiện theo dõi tiến độ và không bỏ sót bất cứ khâu nào. Chú ý đến thời
gian vận chuyển. Các trưởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực theo công việc đã
được phân công. Những lúc có phát sinh ngoài dự kiến, mọi người sẽ cùng tập
hợp lại để cùng giải quyết tại chỗ.
7. Finish (Kết thúc sự kiện)

Các bước tổ chức sự kiện, luôn theo dõi chặt chẽ khi sự kiện diễn ra. Điều
chỉnh khi phát sinh vấn đề.
- Kết thúc sự kiện, chuyển đồ đạc về kho (removal): dọn dẹp nơi tổ chức
(cleaning), sửa lại những vật dụng đã sử dụng (repair), thanh toán hợp đồng cho
các nhà cung cấp (contract acquittal), bảo quản kho (storage)…
- Họp rút kinh nghiệm: Sau khi event kết thúc, trong công ty tổ chức sự kiện
mỗi bộ phận sẽ viết báo cáo ghi nhận lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị,
quá trình diễn ra và quá trình kết thúc sự kiện để cùng nhau rút kinh nghiệm cho
những sự kiện sau.
24

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm

1.2.3. Chất lượng lịch vụ của công tác tổ chức sự kiện - lễ hội
Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ
bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly. Đối với một sự kiện cũng
vậy, tổ chức sự kiện có đặc điểm của dịch vụ nên ta có thể nói tổ chức sự kiện là
một dịch vụ. Những yếu tố được coi là mấu chốt mang đến sự thành công cho một
sự kiện đó là nhân sự, chất lượng kỹ thuật, tính sáng tạo, sự chuyên nghiệp, linh
hoạt trong xử lý sự cố…Tất cả các yếu tố nói trên đều được đánh giá trên sự cảm
nhận của khách hàng mua dịch vụ, cảm nhận của công chúng mục tiêu cũng chính
là mục đích của tổ chức sự kiện.
Một nội dung chương trình hay sẽ nhận được đánh giá cao từ công chúng, từ
đó sẽ ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách hàng, do đó nội dung chương trình

luôn đóng vai trò quan trọng trong một sự kiện. Ngoài ra, những yếu tố như an
ninh, âm thanh hay ánh sáng cũng ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng,
những yếu tố này nói lên tính chuyên nghiệp của một sự kiện. Một sự kiện chuyên
nghiệp là một sự kiện luôn thu hút được công chúng và luôn giữ được chân của
khách hàng.
Công chúng đến với sự kiện có nhiều nhu cầu mong muốn khác nhau, cảm
giác ưa thích dựa trên chương trình đáp ứng đúng với mong muốn của họ. Chất
lượng một sự kiện mang tính chủ quan, phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách
hàng, do vậy cũng với mức chất lượng mà khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận
khác nhau.

25

SVTH: Lê Hoàng Nhật Linh