Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN TRUNG KIÊN

ðÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN TRUNG KIÊN

ðÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết ñịnh giao ñề tài:

1368/Qð-ðHNT

Quyết ñịnh thành lập hội ñồng:
Ngày bào vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ HIỂN

KHÁNH HÒA - 2015


LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan ñây là luận văn của bản thân tôi ñược thực hiện với sự hướng
dẫn của TS. Nguyễn Thị Hiển.
Tôi xin cam ñoan và chịu trách nhiệm với Hội ñồng khoa học về những nghiên
cứu của mình. Các số liệu và kết quả trình bày trong luận văn này có nguồn gốc rõ
ràng, trung thực, chưa ñược công bố trong một công trình nghiên cứu nào.

TÁC GIẢ

Nguyễn Trung Kiên

iii


LỜI CẢM ƠN
Sau gần hai năm học tập và nghiên cứu nội dung chương trình Cao học Quản trị
Kinh doanh của Trường ðại học Nha Trang, ñến nay tôi ñã hoàn thành luận văn tốt

nghiệp với ñề tài : “ðánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền
gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Kiên Giang”. Tôi
xin chân thành cảm ơn ñến quý Thầy Cô ñã dìu dắt, truyền ñạt cho tôi những kiến
thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
ðặc biệt, tôi xin cảm ơn sâu sắc ñến cô - TS. Nguyễn Thị Hiển, người ñã tận
tình hướng dẫn, chỉ bảo và tạo mọi ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình
thực hiện ñề tài nghiên cứu.
Xin chân thành cám ơn ban lãnh ñạo, những ñồng nghiệp, bạn bè nơi tôi từng
công tác ñã ñộng viên, khuyến khích, giúp ñỡ tạo mọi ñiều kiện về thời gian và cơ sở
vật chất ñể giúp tôi hoàn thành luận văn nghiên cứu một cách tốt nhất.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn ñến gia ñình, nơi luôn là mái ấm, là chỗ dựa
tinh thần vững chắc cho tôi, nhất là người vợ yêu quý, người ñã thay tôi chăm sóc gia
ñình ñể tôi có ñược nhiều thời gian và tinh thần tốt nhất tập trung vào học tập và
nghiên cứu ñề tài.
Xin chân thành cám ơn !
TÁC GIẢ

Nguyễn Trung Kiên

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN..........................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................iv
MỤC LỤC ......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................................viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ ......................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ...........................................................................................xii

MỞ ðẦU ........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................10
1.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ ngân hàng ..........................................................10
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ..........................................................................................10
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng ........................................................................10
1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng ..........................................................11
1.3. Khái niệm các loại dịch vụ tiền gửi........................................................................13
1.3.1 Tiền gửi không kỳ hạn (còn gọi là tiền gửi thanh toán) ......................................13
1.3.2. Tiền gửi có kỳ hạn ..............................................................................................15
1.3.3. Tiền gửi tiết kiệm ...............................................................................................16
1.3.4. Huy ñộng vốn qua phát hành giấy tờ có giá .......................................................17
1.4. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ..............................................................19
1.5. Những lý thuyết ñánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong
lĩnh vực ngân hàng ........................................................................................................20
1.5.1. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
của Lê Văn Huy............................................................................................................21
1.5.2. ðánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL ..................................23
1.5.3. ðánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF....................................29
1.6. Mô hình nghiên cứu ñề xuất ...................................................................................29
Tóm tắt chương 1...........................................................................................................31
v


CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................32
2.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................32
2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................33
2.1.2. Nghiên cứu chính thức .......................................................................................34
2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu...............................................................................38
2.2.1. ðánh giá sơ bộ thang ño .....................................................................................38
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................38

2.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.........................................................................39
2.2.4. Kiểm ñịnh sự khác biệt.......................................................................................41
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................42
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................43
3.1. Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT tỉnh Kiên Giang........................43
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................43
3.1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................46
3.1.3. Hoạt ñộng kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang ......51
3.2. ðặc ñiểm mẫu khảo sát...........................................................................................55
3.3. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội ..............................................................57
3.3.1. ðánh giá ñộ tin cậy của thang ño thông qua hệ số Cronbach’s Alpha...............57
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................59
3.3.3. Phân tích hồi quy ................................................................................................63
3.3.4. ðánh giá sự khác biệt về mức ñộ hài lòng ñối với các ñặc ñiểm cá nhân..........69
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................74
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ðỀ XUẤT ................................................................75
4.1. Kết luận...................................................................................................................75
4.2. Các giải pháp ñề xuất nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng
Nông nghiệp & PTNT tỉnh Kiên Giang ........................................................................76
vi


4.2.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố giá cả dịch vụ tiền gửi .....76
4.2.2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố ñáp ứng. ...................77
4.2.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố sự ñồng cảm.............79
4.2.4. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố danh tiếng thương hiệu....81
4.2.5. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố năng lực phục vụ......82
4.2.6. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố phương tiện hữu hình ...84
4.3. Hạn chế của ñề tài...................................................................................................87
4.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................................87

Tóm tắt chương 4...........................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................88
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

Phân tích phương sai

CSI

Chỉ số hài lòng

CSKH

Chính sách khách hàng

DC

ðồng cảm

DTTH

Danh tiếng thương hiệu

DU

ðáp ứng

ðN

ðà Nẵng

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

GC

Giá cả

MDHL

Mức ñộ hài lòng

NLPV

Năng lực phục vụ

NH

Ngân hàng

NHNNVN

Ngân hàng nhà nước Việt Nam

Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
PTHH

Phương tiện hữu hình

TC

Sự tin cậy

TMCP

Thương mại cổ phần

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Vietcombank

Ngân hàng Ngoại thương

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Thang ño Mức ñộ tin cậy (Ký hiệu TC) .......................................................35

Bảng 2.2. Thang ño Năng lực phục vụ (Ký hiệu NLPV) .............................................35
Bảng 2.3. Thang ño ðồng cảm (Ký hiệu ðC) ..............................................................35
Bảng 2.4. Thang ño Phương tiện hữu hình (Ký hiệu PTHH) .......................................36
Bảng 2.5. Thang ño ðáp ứng (Ký hiệu DU) ................................................................36
Bảng 2.6. Thang ño Giá cả (Ký hiệu GC) ....................................................................36
Bảng 2.7. Thang ño Danh tiếng thương hiệu (Ký hiệu DTTH) ...................................37
Bảng 2.8. Thang ño Chính sách khách hàng (Ký hiệu CSKH) ....................................37
Bảng 2.9. Thang ño Mức ñộ hài lòng của khách hàng (Ký hiệu MðHL) ....................37
Bảng 3.1 Tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang ................46
Bảng 3.2. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh .....................................................................55
Bảng 3.3. Thông tin mẫu nghiên cứu ...........................................................................56
Bảng 3.4. Kết quả kiểm ñịnh Cronbach’s Alpha của tất cả các thang ño ....................57
Bảng 3.5. Kết quả kiểm ñịnh Cronbach’s Alpha của tất cả các thang ño khi loại biến .............. 59
Bảng 3.6. Kiểm ñịnh KMO and Bartlett .......................................................................60
Bảng 3.7. Tổng kết giải thích phương sai .....................................................................60
Bảng 3.8. Ma trận xoay nhân tố ...................................................................................61
Bảng 3.9. Kết quả kiểm ñịnh tương quan giữa các nhân tố .........................................63
Bảng 3.10. Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ................................................................. 64
Bảng 3.11. ðộ phù hợp của mô hình hồi quy lần 1 ......................................................64
Bảng 3.12. Các hệ số hồi quy lần 1 ..............................................................................64
Bảng 3.13. Tổng kết mô hình lần 2 ..............................................................................65
Bảng 3.14. Phân tích ANOVA lần 2 ............................................................................65
Bảng 3.15. Hệ số hồi quy lần 2 ....................................................................................67
ix


Bảng 3.16. Kết quả kiểm ñịnh giả thuyết mô hình .......................................................69
Bảng 3.17. ðánh giá sự khác biệt mức ñộ hài lòng ñối với ñặc ñiểm giới tính ...........70
Bảng 3.18. Kiểm ñịnh sự bằng nhau của phương sai tuổi ............................................70
Bảng 3.19. Phân tích phương sai tuổi ...........................................................................70

Bảng 3.20. Kiểm ñịnh sự bằng nhau của phương sai nghề nghiệp ..............................71
Bảng 3.21. Phân tích phương sai nghề nghiệp .............................................................71
Bảng 3.22. Kiểm ñịnh sự bằng nhau của phương sai thời gian sử dụng ......................71
Bảng 3.23. Phân tích phương sai thời gian sử dụng .....................................................72
Bảng 3.24. Kiểm ñịnh sự bằng nhau của phương sai thu nhập ....................................72
Bảng 3.25. Phân tích phương sai thu nhập ...................................................................72
Bảng 3.26. Kiểm ñịnh sự bằng nhau của phương sai trình ñộ .....................................73
Bảng 3.27. Phân tích phương sai trình ñộ ....................................................................73
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mức ñộ hài lòng của khách hàng .......................................75
Bảng 4.2. Thống kê mô tả nhân tố giá cả .....................................................................76
Bảng 4.3. Thống kê mô tả nhân tố ñáp ứng ..................................................................78
Bảng 4.4. Thống kê mô tả nhân tố sự ñồng cảm ..........................................................79
Bảng 4.5. Thống kê mô tả nhân tố danh tiếng thương hiệu .........................................81
Bảng 4.6. Thống kê mô tả nhân tố năng lực phục vụ ...................................................83
Bảng 4.7. Thống kê mô tả nhân tố phương tiện hữu hình ............................................85

x


DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ
Sơ ñồ 1.1. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng..........23
Sơ ñồ 1.2. Mô hình GAP Analysis (Parasuraman et al, 1985)......................................24
Sơ ñồ 1.3. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL...............28
Sơ ñồ 1.4. Mô hình nghiên cứu ñề xuất.........................................................................31
Sơ ñồ 2.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................32
Hình 3.1. Catterplot .......................................................................................................66
Hình 3.2. Histogram ......................................................................................................66

xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Chủ ñề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các doanh nghiệp hiện nay ñang theo ñuổi, ñặc
biệt là trong lĩnh vực Ngân hàng tại ñịa bàn tỉnh Kiên Giang. Ngành ngân hàng có thể
xem là một ngành dịch vụ, ñể hướng ñến thị trường dịch vụ tiền gửi mang tính cạnh
tranh trong tương lai, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và các nhân tố tác ñộng ñến sự
hài lòng của khách hàng cá nhân càng trở nên cần thiết. Chính vì thế, ñề tài “ðánh giá
sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông
nghiệp & PTNT tỉnh Kiên Giang” sẽ làm giàu thêm cơ sở lý luận cho Ban Giám ñốc
ngân hàng trong việc ñề ra các chính sách thu hút khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài là xây dựng thang ño ñánh giá sự hài lòng của
khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên
Giang cũng như ñánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và
PTNT tỉnh Kiên Giang trên cơ sở kết quả nghiên cứu ñề xuất một số biện pháp nhằm
cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT
tỉnh Kiên Giang.
Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận chung về
dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng nói riêng, thang ño chất
lượng dịch vụ SERVPERF gồm 5 thành phần của Parasuraman, 1988 cũng như giới
thiệu các mô hình lý thuyết ñể nghiên cứu. Từ các nghiên cứu trước ñây trong và ngoài
nước tác giả ñề xuất mô hình gồm 8 nhân tố ñộc lập gồm: Sự tin cậy, Năng lực phục
vụ, Sự ñồng cảm, Phương tiện hữu hình, Chính sách khách hàng, Danh tiếng thương
hiệu, Giá cả và ðáp ứng ảnh hưởng ñến nhân tố mức ñộ hài lòng.
Thực tế theo khảo sát mẫu 300 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại
Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang cho thấy khách hàng cá nhân có sự
hài lòng ñối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng nhưng ở mức chưa cao. Thông qua
ñánh giá ñộ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả ñã rút
ra ñược 6 nhân tố chính tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ tiền gửi ñó là năng lực phục vụ (NLPV), sự ñồng cảm (DC), phương tiện hữu hình

(PTHH), danh tiếng thương hiệu (DTTH), giá cả (GC) và ñáp ứng (DU). Trong ñó,
nhân tố giá cả có ảnh hưởng nhiều nhất ñến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử
xii


dụng dịch vụ tiền gửi, tiếp theo là sự ñáp ứng, sự ñồng cảm, danh tiếng thương hiệu,
năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Phương trình hồi quy có dạng sau:
MDHL =0.152*NLPV+0.172*DC+0.131*PTHH
+0.162*DTTH+0.289*GC+0.282*DU
Kết quả nghiên cứu này khá tương ñồng với nghiên cứu của các tác giả trước ñây
về mức ñộ hài lòng của khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, ñiểm khác biệt của ñề tài này
ở chỗ nhân tố giả cả có ảnh hưởng mạnh nhất ñến mức ñộ hài lòng, thứ hai là nhân tố
ñáp ứng mà các nghiên cứu trước ñây không ñánh giá.
Kết luận và khuyến nghị: Luận văn có ý nghĩa thực tiễn trong việc hoạch ñịnh
chính sách, từ ñó cải tiến chất lượng dịch vụ tiền gửi ñể nâng cao sự hài lòng của
khách hàng ñối với Ngân hàng. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu, tác giả ñề xuất một số
giải pháp giúp ngân hàng nâng cao mức ñộ hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tiền gửi, từ ñó góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Tuy
nhiên, ñề tài vẫn còn một số hạn chế như cỡ mẫu còn ít so với số lượng khách hàng cá
nhân, phạm vi nghiên cứu còn hẹp. Vì thế, trong thời gian tới tác giả sẽ tiến hành
nghiên cứu với số lượng mẫu lớn hơn, ñối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn,
khám phá ra các nhân tố khác tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng.
Từ khóa: khách hàng cá nhân, sự hài lòng, dịch vụ tiền gửi, tỉnh Kiên Giang.

xiii


MỞ ðẦU
1. Lý do lựa chọn ñề tài
Hệ thống Ngân hàng ngày nay ñang dần phát triền một cách mạnh mẽ và góp

phần không nhỏ vào việc kiểm soát tỷ lệ lạm phát và ổn ñịnh nền kinh tế vĩ mô của ñất
nước. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập bình quân ñầu người cũng tăng
theo và ñiều này ñã tạo ra một thị trường có rất nhiều tiềm năng cho các ngân hàng
thương mại trong ñó thị trường khách hàng cá nhân luôn là một thị trường ñầy tiềm
năng và rất rất hấp dẫn ñối với các ngân hàng trong khi số liệu thống kê cho thấy chỉ
có khoảng 20% người dân có tài khoản trong ngân hàng. Từ trước ñến nay gửi tiết
kiệm luôn là một trong những dịch vụ truyền thống của các ngân hàng. Trong số ñó
nguồn cá nhân luôn ñược xem là ổn ñịnh nhất với một chi phí hợp lý. Nó cung cấp một
nguồn vốn ổn ñịnh ñể các ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ cho vay. Trên ñịa bàn
tỉnh Kiên Giang hiện nay ngoài Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang
còn có khoảng 26 ngân hàng ñang tham gia hoạt ñộng kinh doanh và ñiều này là một
thách thức không nhỏ ñối với Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT tỉnh Kiên Giang.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy thì khách hàng là một trong
những nhân tố quan trọng quyết ñịnh ñến sự tồn tại và thành công của Ngân hàng.
Ngân hàng nào có ñược sự quan tâm và sự hài lòng của khách hàng nhiều nhất thì
ngân hàng ñó nhất ñịnh sẽ phát triển. Chiến lược kinh doanh trong ñó việc hướng ñến
khách hàng ñang trở thành một chiến lược quan trọng của các ngân hàng trong ñó làm
thế nào ñể có ñược sự hài lòng của khách hàng một cách tốt nhất luôn luôn là một vấn
ñề mà các ngân hàng cần phải thực hiện với tất cả khả năng của mình. Một khi chiếm
ñược sự hài lòng của khách hàng ñiều này sẽ giúp chúng ta có ñược lòng tin của khách
hàng nhiều hơn dần dần sẽ tiến ñến lòng trung thành của khách hàng dành cho ngân
hàng sẽ nhiều hơn và nguồn vốn của ngân hàng sẽ luôn ổn ñịnh ñảm bảo ñược các hoạt
ñộng thường xuyên của ngân hàng hơn.
Ta có thể thấy rằng, ñối với nền kinh tế thì công tác huy ñộng vốn tiền gửi của
ngân hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc ổn ñịnh lưu thông tiền tệ, góp phần ổn
ñịnh giá trị ñồng tiền, thúc ñẩy kinh tế phát triển. Do ñó huy ñộng nguồn vốn là một
nghiệp vụ rất quan trọng ở các ngân hàng thương mại và nó có ảnh hưởng rất lớn ñến
quy mô cũng như kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Ngân hàng. Theo khảo sát cho
1

thấy hoạt ñộng huy ñộng vốn của ngân hàng ngoài tiền gửi của các tổ chức, doanh
nghiệp thì tiền gửi từ khách hàng cá nhân chiếm ñến gần 2/3 lượng vốn huy ñộng
trong ngân hàng. Từ khi Việt Nam ñã trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế
giới (WTO), ñất nước ta có nhiều ñiều kiện thuận lợi hơn giúp chính trị ổn ñịnh, kinh
tế phát triển nhanh chóng. Vì vậy, ñời sống của nhân dân ngày một nâng cao, các nhu
cầu về tinh thần và vật chất cũng ngày một thỏa mãn, nguồn vốn nhàn rỗi vẫn còn tập
trung ña số ở bộ phận dân cư và vẫn chưa ñược khai thác hết. Mặt khác, các tổ chức,
doanh nghiệp lại ñang trong giai ñoạn thiếu nguồn vốn ñể phát triển sản xuất.
Xuất phát từ những nhận thức bản thân việc ñánh giá sự hài lòng của khách hàng
ñối với ngân hàng là một công việc quan trọng và thường xuyên ñể có thể ñáp ứng kịp
thời các mong muốn, nhu cầu của khách hàng ñể chúng ta có thể phục vụ khách hàng
ngày càng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn cảm thấy thoả mãn khi sử dụng các
dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. ðề tài “ðánh giá sự hài lòng của khách hàng cá
nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang”
ñược thực hiện không ngoài mục ñích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận ñược nhiều ý
kiến ñóng góp ñể vấn ñề nghiên cứu ñược hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
- Xây dựng thang ño ñánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền
gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang.
- ðánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân
hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu ñề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện và nâng
cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Theo ñánh giá của khách hàng cá nhân thì chất lượng dịch vụ tiền gửi của Ngân
hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang hiện nay như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử
dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang?

2


- Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang cần có những giải pháp gì
ñể nâng cao sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng ?
4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu của ñề tài
4.1. ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là khách hàng cá nhân ñang sử dụng dịch vụ tiền
gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang và ñây cũng chính là nhóm
khách hàng ñóng vai trò chủ ñạo và cũng là nhóm khách hàng truyền thống của ngân hàng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Nghiên cứu này thực hiện với những khách hàng cá nhân có sử
dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT tỉnh Kiên Giang.
Thời gian: Số liệu ñiều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu
hỏi trong thời gian bắt ñầu từ tháng 11/2014.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua 2 bước:
Nghiên cứu sơ bộ: Bước ñầu hình thành các chỉ tiêu, các biến trong mô hình
nghiên cứu. Bằng phương pháp tham khảo từ những tài liệu của các nghiên cứu ñã có
từ trước, phỏng vấn các chuyên gia trong các lĩnh vực tài chính, ngân hàng ñể từ ñó
hình thành mô hình và các thang ño cho các nhân tố tác ñộng vào biến mục tiêu trong
mô hình nghiên cứu và trên cơ sở ñó thiết kế thành bảng câu hỏi chính thức ñể thu thập
dữ liệu.
Nghiên cứu chính thức:
- Thực hiện phương pháp ñiều tra chọn mẫu dựa vào bảng câu hỏi phỏng vấn ñã
thiết kế, thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp những khách hàng cá nhân ñã
và ñang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang.
- Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm ñịnh ñộ tin cậy
của các thang ño bằng hệ số Cronbach’s Alpha ñể phát hiện những chỉ báo không ñáng
tin cậy trong quá trình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm ñịnh ñộ tin

cậy của các thang ño bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và hồi quy
nhằm tìm ra các mối liên hệ giữa các biến ñộc lập và biến phụ thuộc.
3


Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 ñể kiểm ñịnh thang ño
với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan hồi quy.
6. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài
ðề tài nghiên cứu ñánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân, ñánh giá nhu cầu
của khách hàng cũng như chất lượng về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. Từ ñó ngân
hàng sẽ có các biện pháp nhằm cải thiện dịch vụ tiền gửi một cách thích hợp nhằm
không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng và tạo cho khách
hàng luôn cảm thấy hài lòng khi ñến ngân hàng giao dịch.
7. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
ðã có rất nhiều công trình nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng nói chung cũng như
ñánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, về dịch vụ tiền gửi nói
riêng sẽ ñược tác giả tham khảo và kế thừa có chọn lọc, có thể kể ñến như :
- Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000). Theo Zeithaml &
Bitner (2000), sự hài lòng khách hàng chịu sự ảnh hưởng bởi cảm nhận của khách
hàng ñối với các nhân tố là chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả, các
nhân tố tình huống và cá nhân. Trong ñó chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của
khách hàng về các nhân tố: Sự tin cậy, khả năng ñáp ứng, năng lực phục vụ, sự ñồng
cảm và tính hữu hình.
- Mô hình nghiên cứu của Ahmed và các cộng sự (2010). Mô hình nghiên cứu
của Ahmed và các cộng sự (2010), ñược chuyển thể từ mô hình Servqual cho phù hợp
với ngành viễn thông ở Pakistan. Ông ñã ñưa ra mô hình nghiên cứu gồm 6 thành phần
ñó là: chất lượng dịch vụ, sự hữu hình, sự ñồng cảm, sự bảo ñảm, sự ñáp ứng và sự tin
cậy. Trong ñó, ông quan tâm chủ yếu ñến chất lượng dịch vụ có tác ñộng ñến sự hài
lòng của khách hàng.

- Nghiên cứu do Lê Văn Huy (2010), “Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố ðà Nẵng”, ðề tài Khoa
học và Công nghệ cấp Bộ, Mã số B2008-ðN04-31, tháng 03.
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác ñịnh các yếu tố
(biến) có tác ñộng ñến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng
4


hóa trọng số hay mức ñộ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố
khác; (3) xác ñịnh mức ñộ hài lòng tại thời ñiểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so
sánh ñánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với ñối thủ cạnh tranh hay với chính
mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI ñược triển khai ở cấp ñộ
toàn ngành và ña ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức ñộ hài lòng với các ñại
lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự
hài lòng, mức ñộ hài lòng và tác ñộng của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác
nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình
thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách
hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần ñược liên tục cập nhật vào hệ thống
thông tin của doanh nghiệp ñể làm cơ sở trong việc hoạch ñịnh các chiến lược trong
tương lai”.
Kết quả ñạt ñược: Xây dựng mô hình chỉ số hài lòng bao gồm các thành phần:
Hình ảnh (Image), Sự mong ñợi (Expectations, Chất lượng cảm nhận (Perceived
quality), Giá trị cảm nhận (Perceived value), Tỉ suất vay (cho vay), Sự trung thành
(Loyalty).
Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction
index – CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết ñược vấn ñề gia tăng
ñược lượng khách hàng trung thành. Qua ñó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể
về sự ñánh giá, cảm nhận của khách hàng ñối với từng sản phẩm – dịch vụ. ðây cũng
là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh,
tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp

cũng như trong ngành.
- Luận văn Thạc sĩ kinh tế của tác giả Huỳnh Thúy Phượng về “Nâng cao sự hài
lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh
TP.HCM” – ðại học kinh tế TP Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu:
+ Vận dụng kết quả nghiên cứu ñể ñánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ
Vietcombank Connect 24.
+ Khảo sát vấn ñề gì khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng ñối
với thẻ Connect24 của ngân hàng.
5


+ ðánh giá sự ưa thích của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank so
với một số ñối thủ cạnh tranh trên ñịa bàn TP.HCM (theo ý kiến khách hàng).
+ ðề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với thẻ
ATM của Vietcombank
Các kết quả chính ñạt ñược: Nghiên cứu này ñã vận dụng lý thuyết về mô hình
SERVQUAL ñể ño lường mức ñộ hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank
Connect24 của Vietcombank. Tuy nhiên trong mô hình này về thống kê mô tả hầu hết
các yếu tố có mức ñộ hài lòng nhỏ hơn 4 chứng tỏ chất lượng dịch vụ về thẻ
Connect24 vẫn chưa ñáp ứng ñược sự kỳ vọng của khách hàng, Về các thang ño: Kết
quả kiểm ñịnh thang ño cho thấy các thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy và giá trị cho phép.
Tuy nhiên từ sáu thành phần ban ñầu thì có bốn thành phần là có tác ñộng ý nghĩa ñến
sự hài lòng trong ñó hai yếu tố là tài sản hữu hình và ñộ tiếp cận gộp lại thành một.
Bốn yếu tố ñó là: (1) kỹ năng nhân viên, (2) ñộ tin cậy, (3) tài sản hữu hình và ñộ tiếp
cận, và (4) an toàn khi giao dịch tại máy ATM.
- Luận văn Thạc sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim
Phụng Hoàng (2011) về “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại
Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bình Dương” – ðại
học kinh tế TP Hồ Chí Minh.

ðề tài ñã sử dụng thang ño SERVQUAL ñể ño lường 5 thành phần của chất
lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm 21 biến quan sát (thành phần ñộ tin cậy gồm 4 biến
quan sát, thành phần sự cảm thông gồm 6 biến quan sát, thành phần kỹ năng gồm 3
biến quan sát, thành phần ñộ tiếp cận gồm 5 biến quan sát và thành phần sự ñáp ứng
gồm 3 biến quan sát). Qua các bước phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan và
hồi quy, kiểm ñịnh mô hình. Thực hiện phân tích hồi quy, kiểm tra hiện tượng ña cộng
tuyến của ñường hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có thể thực hiện ñược. Hai biến sự cảm
thông và sự ñáp ứng có hệ số hồi quy ñảm bảo ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài
lòng của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy xác ñịnh mô hình tuyến tính bội của
biến phụ thuộc là sự hài lòng theo 2 biến ñộc lập là sự cảm thông và sự ñáp ứng.
- Luận văn Thạc sĩ kinh tế của tác giả Hoàng Xuân Bích Loan (2008) về “Nâng
cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng ðầu Tư và Phát Triển Việt Nam - Chi
Nhánh TP Hồ Chí Minh” – ðại học kinh tế TP Hồ Chí Minh.
6


Trong luận văn tác giả ñã sử dụng mô hình SERVQUAL nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng ðầu Tư và Phát Triển Việt Nam – chi
nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy ñể tạo sự thỏa mãn cho
khách hàng thì ñộ tin cậy và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương
với sự hài lòng của khách hàng.
- Luận văn Thạc sĩ kinh tế của tác giả ðỗ Tiến Hòa (2007) về “Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng Doanh nghiệp ñối với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC
CN TP. HCM” – ðại học kinh tế TP Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu:
+ Xác ñịnh các mong muốn của khách hàng ñối với ngân hàng.
+ Xây dựng mô hình nghiên cứu ño lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên
việc tìm hiểu các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng khách hàng.
+ ðánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với các sản phẩm, dịch vụ NH.
+ Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với

các sản phẩm, dịch vụ NH.
Các kết quả ñạt ñược: Trong luận văn tác giả ñã kết hợp mô hình SERVQUAL
và mô hình chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality) ñể ñưa ra mô hình
mới ñánh giá chất lượng dịch vụ nhằm ño lường sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
ñối với dịch vụ của ngân hàng HSBC TP. HCM. Từ 8 nhân tố ban ñầu, sau khi phân tích
ñịnh tính và ñịnh lượng ñã xác ñịnh còn lại 6 nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của
khách hàng. ðó là các nhân tố có mức ảnh hưởng theo thứ tự: tính cạnh tranh về giá, hình
ảnh doanh nghiệp, sự tin cậy, sự thuận tiện, phong cách phục vụ và sự hữu hình.
- Luận văn Thạc sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Duy Hải (2010) về “ðánh giá
chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu – chi nhánh Khánh
Hòa” – ðại Học Nha Trang.
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu ñánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Á Châu chi nhánh Khánh Hòa. Tập trung chủ yếu vào dịch vụ tín dụng là dịch
vụ ñem lại lợi nhuận lớn nhất cho chi nhánh, trên cơ sở ñó ñề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cho chi nhánh trong tương lai.
7


Mô hình ño lường: Kết quả cho thấy, ñối với dịch vụ tín dụng thì các yếu tố tác
ñộng vào sự thỏa mãn bao gồm 4 thành phần: (1) yếu tố giá; (2) phương tiện hữu hình;
(3) ñảm bảo; (4) ñồng cảm.
Về mô hình lý thuyết:
Tất cả 4 thành phần: yếu tố giá, phương tiện hữu hình, ñảm bảo, ñồng cảm ñều
tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng. Trong ñó thành
phần nhân tố tác ñộng mạnh nhất ñến sự thỏa mãn của người sử dụng là thành phần
yếu tố giá (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa phương tiện hữu hình với sự thỏa mãn là
0.408), quan trọng thứ hai là thành phần phương tiện hữu hình (hệ số ước lượng mối
quan hệ giữa “Phương tiện hữu hình” với sự thỏa mãn là 0.322), quan trọng thứ ba là
thành phần ðảm bảo (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa ðảm bảo với sự thỏa mãn là
0.268), quan trọng thứ tư là ðồng cảm (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa ðồng cảm

và sự thỏa mãn là 0.197). Như vậy nghiên cứu này góp phần vào hệ thống mô hình ño
lường chất lượng dịch vụ và xây dựng thang ño chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
người sử dụng bằng cách kế thừa và bổ sung vào nó một hệ thống thang ño chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu ño lường sự
thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Á Châu chi
nhánh Khánh Hòa.
Từ những tổng kết trên ta thấy có rất nhiều ñề tài nghiên cứu ñến ñánh giá sự hài
lòng của khách hàng ñến chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên chưa có ñề tài luận văn nào ñề
cập ñến vấn ñề “ðánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại
Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT tỉnh Kiên Giang”.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở ñầu, tài liệu tham khảo, ñề tài bao gồm 4 chương:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Nội dung chính của chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng
dịch vụ, khái niệm về các loại dịch vụ tiền gửi. Trên cơ sở lý thuyết và từ các nghiên
cứu trước ñây, tác giả ñã ñề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến sự
hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và
PTNT tỉnh Kiên Giang.
8


Chương 2. Phương pháp nghiên cứu.
Chương này trình bày về quy trình, phương pháp nghiên cứu. Xác ñịnh các biến
và xây dựng thang ño. Nêu lên phương pháp ñánh giá ñộ tin cậy thang ño bằng
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội.
ðồng thời, trình bày phương pháp kiểm ñịnh ñánh giá sự khác biệt của các nhóm ñặc
ñiểm cá nhân với nhân tố ñộc lập sự hài lòng.
Chương 3. Kết quả nghiên cứu.
Trình bày tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang,
những thông tin ñặc ñiểm của mẫu nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu. Qua

thống kê mô tả mẫu khảo sát, ñánh giá ñộ tin cậy của thang ño bằng Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng sự hài lòng của khách hàng. Từ ñó, ñi ñến bàn luận các kết quả nghiên cứu.
Chương 4. Kết luận và ñề xuất
Ở chương này sẽ bàn luận kết quả nghiên cứu về các nhân tố và ảnh hưởng của
chúng ñến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông
nghiệp và PTNT tỉnh Kiên Giang. Từ ñó ñề xuất các giải pháp ñể nâng cao sự hài lòng
của khách hàng nhằm làm cho hoạt ñộng dịch vụ tiền gửi ñạt ñược hiệu quả cao nhất.

9


CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ ngân hàng
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. ðến nay có rất nhiều khái
niệm về dịch vụ. Sau ñây là một số khái niệm:
• Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào ñó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong ñợi của khách hàng.
• Philip Kotler (2003), cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành ñộng và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến quyền sở hữu
cái gì ñó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
• Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt ñộng hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt ñộng không sản xuất ra của cải vật chất,
do những người bỏ sức lao ñộng cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm

hữu hình…Theo nghĩa rộng, ñó là những hoạt ñộng ñưa lao ñộng sống vào sản phẩm
vật chất ñể thỏa mãn nhu cầu nào ñó của người khác.
Dịch vụ là sự phục vụ góp phần ñáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể
khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào ñó.
• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao ñộng thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp,
khả năng tổ chức và thương mại.
Sản phẩm dịch vụ có ñặc ñiểm vô hình, không thể cân ño ñong ñếm và rất khó kiểm
soát chất lượng; không ñồng nhất thay ñổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách
ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao ñộng cao và không thể tồn kho.
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
ðứng trên góc ñộ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “sản phẩm dịch
vụ ngân hàng là tập hợp những ñặc ñiểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra
10


nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất ñịnh của khách hàng trên thị trường tài
chính”. Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 ñiều 20 cụm từ: “hoạt ñộng
kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” ñược bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi,
cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán.
1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng dịch vụ ñược ñịnh nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
ñối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các
biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng
trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn ñịnh hướng cho ngân hàng phát huy
ñược thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể ñược hiểu thông
qua các ñặc ñiểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các ñặc
ñiểm sau:
• Tính vượt trội
ðối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện ñược tính vượt trội

“ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự ñánh
giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ
phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn ñối với việc ñánh giá chất
lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt ñộng marketing và nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng.
• Tính ñặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính ñặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ
hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “ñặc trưng vượt trội” hơn so với
dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác ñịnh các thuộc tính vượt trội
hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những ñặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các ñối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác ñịnh các ñặc trưng cốt lõi của dịch vụ một
cách ñầy ñủ và chính xác. Vì vậy, các ñặc trưng này không có giá trị tuyệt ñối mà chỉ
mang tính tương ñối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ
thể dễ dàng hơn thôi.
11


• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ ñến
khách hàng. Do ñó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch
vụ sẽ quyết ñịnh chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. ðây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, ñể nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này ñể tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt ñộng cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ ñược tạo ra nhằm ñáp ứng nhu cầu khách hàng. Do ñó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm

căn cứ ñể cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không ñáp
ứng ñược nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận ñược. Trong môi trường kinh doanh hiện ñại thì ñặc ñiểm này càng trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng ñến nhu cầu khách
hàng và cố gắng hết mình ñể ñáp ứng các nhu cầu ñó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng ñánh giá là không có giá trị. Xét trên
phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” ñã bao gồm cả ý nghĩa của
“tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt ñầu từ khi ngân hàng nắm
bắt nhu cầu của khách hàng ñến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình
thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ ñó cảm
nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính
thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác ñộng bên ngoài nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị ñược tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì ñược xem là không có chất
lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là ñối tượng tiếp nhận những giá
trị ñó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị ñem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào ñánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân
hàng. Thông thường, khách hàng ñón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh
chúng với những gì họ mong ñợi sẽ nhận ñược. Nói cách khác, tính giá trị của chất
lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại
12