Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện quảng điền

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN CHI NHÁNH QUẢNG ĐIỀN
Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Th.S. Phạm Phương Trung

Nguyễn Tung Thiện
Lớp: K46. QTKD
Chuyên nghành: QTKD tổng hợp

HUẾ, 05/2016


Lời Cám Ơn
Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành, bên cạnh những nổ lực của
bản thân, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô giáo khoa Quản Trò
Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy và
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt 4 năm học Đại học vừa qua.
Đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn Thầy giáo Phạm Phương Trung
giám đốc thư viện đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi suốt thời gian nghiên
cứu và hoàn thành khóa luận này.

Xin trân trọng cảm ơn Ban giám đốc, các phòng ban chức năng trong
ngân hàng Nông nghiệp và Phát trển nông thôn chi nhánh Quảng Điền,
đặc biệt các cô, các chú, anh chò phòng kinh doanh của ngân hàng đã tạo
điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực tập vừa qua, đã cung cấp
những kinh nghiệm, kiến thức thực tế quý báu và các tài liệu cần thiết để tôi
nghiên cứu, hoàn thành khóa luận này.
Cuối cùng là xin cảm ơn gia đình, thầy cô và bạn bè đã động viên và
giúp đỡ tôi trong thời gian tôi gặp khó khăn nhất.

Huế, ngày 02 tháng 05 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Tung Thiện

i


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. GĐ
2. PGĐ

: Giám đốc
: Phó giám đốc

3. NHNo&PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
4. NHTM

: Ngân hàng Thương mại

5. NHNN

: Ngân hàng nông nghiệp

6. Agribank

: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

7. NH

: Ngân hàng

8. CLDV

: Chất lượng dịch vụ

9. CNH-HĐH

: Công nghiệp hóa hiện đại hóa

10. ĐVT

: Đơn vị tính

ii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. . .13
Hình 2 . Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................16
Hình 3: Bộ máy tổ chức..........................................................................................20

Hình 4 : Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu....................................................51

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Mẫu phân chia theo giới tính................................................................25
Biểu đồ 2: Mẫu phân chia theo độ tuổi..................................................................26
Biểu đồ 3: Mẫu phân chia theo nghề nghiệp..........................................................27
Biểu đồ 4: Mẫu phân chia theo thu nhập...............................................................27
Biểu đồ 5: Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ................................28

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Tình hình lao động của ngân hàng...........................................................21
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh ( ĐVT: Triệu đồng).................................23
Bảng 3: Sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng..............................................29
Bảng 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo..............................................................32
Bảng 5: Kết quả kiểm định KMO..........................................................................34
Bảng 6: Tổng biến động được giải thích................................................................35
Bảng 7 : Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố.............36
Bảng 8 : Kiểm định KMO và Bartlet’s Test biến “Hài lòng”................................38
Bảng 9: Hệ số tải của nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.....................................38
Bảng 10: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần độ tin cậy
................................................................................................................................. 39
Bảng 11: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần sự đáp
ứng.......................................................................................................................... 40
Bảng 12: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần yếu tố
hữu hình.................................................................................................................. 42
Bảng 13: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần năng lực
phục vụ.................................................................................................................... 43

Bảng 14: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần sự đồng
cảm.......................................................................................................................... 44
Bảng 15: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần lãi suất. 45
Bảng 16 : Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về CLDV tại chi nhánh..................................................................................47
Bảng 17 : Phân tích ANOVA..................................................................................47
Bảng 18: Kiểm định sự tương quan giữa biến phụ thuộc và thông tin mẫu điều tra
................................................................................................................................. 47
Bảng 19: Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.............48
Bảng 20 : Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 1................................................49
Bảng 21. Kết quả phân tích đa biến lần 2..............................................................50
Bảng 22. Kiểm định One Way Anova cho tiêu chí khách hàng.............................51

iv


MỤC LỤC
PHẦN 1: MỞ ĐẦU...................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài.............................................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu..................................................................2

2.1. Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................2
2.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................3

3.1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................3

4.1. Phương pháp thu thập thông tin và số liệu....................................................3

4.2. Phương pháp chọn mẫu...................................................................................4
5. Kết cấu của đề tài...........................................................................................................5

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....................................7
1.1. Cơ sở lí thuyết..................................................................................................7
1.1.1. Dịch vụ.............................................................................................................7
1.1.2. Chất lượng dịch vụ (CLDV).............................................................................7
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ...................................................................7
1.1.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ........................................................8
1.1.3. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng
..................................................................................................................................10
1.1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng...............................................10
1.1.3.2. Các nhân tố cấu nên sự hài lòng của khách hàng....................................11
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...........12
1.1.5. Một số nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ ngân hàng.....................................................................................................13
1.1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................15

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN QUẢNG ĐIỀN................18
2.1. Cơ sở thực tiễn...............................................................................................18
2.1.1. Khái quát chung về ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi
nhánh Huyện Quảng Điền........................................................................................18

v


2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................18

2.1.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Ngân hàng..................................................19
2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ các phòng ban của NH NNo&
PTNT chi nhánh Quảng Điền...............................................................................19
2.1.2. Tình hình lao động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi
nhánh Quảng Điền qua 3 năm (2013-2015).............................................................20
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông
thôn chi nhánh Quảng Điền qua 3 năm 2013-2015..................................................23

2.2. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu............................................................25
2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và
phát triển nông thôn chi nhánh Huyện Quảng Điền.............................................30
2.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank tại chi nhánh Quảng Điền.....31
2.3.2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại Agribank chi nhánh Quảng Điền, kết hợp đánh giá tin cậy và
giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố............................................34

2.4. Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST...........................................................39
2.4.1. Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST về thành phần độ tin cậy.....................39
2.4.2. Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST về thành phần sự đáp ứng...................40
2.4.3. Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST về thành phần yếu tố hữu hình...........42
2.4.4. Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST về thành phần năng lực phục vụ.........43
2.4.5. Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST về thành phần sự đồng cảm................44
2.4.6. Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST về thành phần lãi suất.........................45

2.5. Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách
hàng..........................................................................................................................46
2.5.1. Kiểm định mô hình.........................................................................................47
2.5.2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
yếu tố........................................................................................................................48

2.6. Kiểm định One Way Anova về sự khác biệt mức độ thỏa mãn của khách
hàng đối với các tiêu chí về khách hàng...............................................................51
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHNo
VÀ PTNT CHI NHÁNH QUẢNG ĐIỀN...............................................................53
3.1. Định hướng chung.........................................................................................53

vi


3.2. Giải pháp cho các nhóm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ............................................................................................54
3.2.1. Đối với yếu tố hữu hình..................................................................................54
3.2.2. Đối với yếu tố năng lực phục vụ....................................................................54
3.2.3. Đối với yếu tố mức độ đáp ứng......................................................................55
3.2.4. Đối với sự tin cậy...........................................................................................56
3.2.5. Đối với sự đồng cảm......................................................................................57
3.2.6. Đối với yếu tố Lãi suất...................................................................................57

3.3. Giải pháp chung cho ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.............57
3.3.1. Nâng cao trình độ nghiệp vụ cho các cán bộ tín dụng...................................58
3.3.2. Tăng cường hoạt động Marketing ngân hàng và áp dụng chính sách khách
hàng hợp lí................................................................................................................58
3.3.3. Đa dạng và phát triển các loại hình dịch vụ Ngân hàng.................................59
3.3.4 Một số biện pháp khác.....................................................................................60

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................61
1. Kết luận........................................................................................................................61
2. Kiến nghị......................................................................................................................62

2.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước.......................................................................62
2.2. Đối với NHNo và PTNT Việt Nam (Agribank)..........................................63
2.3 Đối với ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Quảng
Điền..........................................................................................................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................65
PHỤ LỤC...............................................................................................................67
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI.......................................................................................67

vii


PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Hiện nay trên toàn thế giới xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế diễn ra
mạnh mẽ, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Thị
trường tài chính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Những chuyển biến
mạnh mẽ nhất tại Việt Nam mà chúng ta có thể nhìn thấy một cách rõ nét trong thời
gian qua đó là sự thay đổi của thị trường tài chính. Đặc biệt là lĩnh vực Ngân hàng.
Hiện nay, trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều Ngân hàng, không chỉ là những
Ngân hàng trong nước mà còn là những Ngân hàng nước ngoài, điều này làm cho
áp lực cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Các Ngân hàng cung cấp các dịch vụ
tương tự nhau, họ sẽ cạnh tranh như thế nào? Làm thế nào để có thể khiến khách
hàng đến với mình ngày càng nhiều và giữ được chân Khách hàng?
Vai trò của Khách hàng lúc này trở lên rất quan trọng khi khách hàng là nhân
tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và
sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến
lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh
có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút
khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh

doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh
cao. Làm thế nào để mang đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề
mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Hơn nữa, sự
hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn
rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của ngân hàng. Tuy nhiên, trong sự
canh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc chắn
khách hàng đó sẽ tồn tại với ngân hàng lâu dài. Quan hệ với khách hàng như là
“một thực thể sống”, do vậy ngân hàng cần quan tâm chăm sóc “thực thể sống” này
một cách thường xuyên. Điều này có nghĩa rằng, trách nhiệm trong việc phát triển
và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của ngân
hàng, vì thế ngân hàng hàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển trong
mối quan hệ này.

1


Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Huyện Quảng
Điền đóng góp quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho phát triển
kinh tế- xã hội trên địa bàn Huyện. Đứng trước xu hướng phát triển chung của hệ
thống ngân hàng, chi nhánh ngân hàng này gặp rất nhiều khó trong sự cạnh tranh
gay gắt của thời hiện đại. Vì thế, việc nghiên cứu, xem xét, đánh giá, sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian qua là rất cần
thiết và có ý nghĩa quan trọng, có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu
cầu của khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các
sản phẩm dịch vụ và các sản hẩm của ngân hàng.
Từ những lí do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn chi nhánh Huyện Quảng Điền” làm đề tài khóa luận của mình.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
2.1. Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng hiện nay như thế nào?
- Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ ngân hàng là gì?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự đánh giá của khách hàng như
thế nào?
- Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất/ yếu nhất đến sự đánh giá của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
- Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến sự đánh
giá của khách hàng?
- Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ để khách hàng hài lòng hơn?
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, chất
lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài
lòng với chất lượng dịch vụ.
- Đánh giá, phân tích sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân
hàng tại địa bàn nghiên cứu.

2


- Trên cơ sở lý luận và thực tiễn cũng như các kết quả đã nghiên cứu, đề xuất
định hướng giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ tại
ngân hàng, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng khi tới giao dịch tại ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ tại Agribank chi nhánh Quảng Điền. Đối tượng được phỏng vấn là: khách hàng
đến giao dịch tại ngân hàng và một số cán bộ công nhân viên tại Agrinbank Quảng
Điền vì họ vừa là nhân viên nhưng cũng là khách hàng của Ngân hàng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Thông qua sự hài lòng của
mẫu nghiên cứu để tạo được tính khái quát cao. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian
nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên
phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ kiểm soát những cá nhân đến giao dịch tại ngân
hàng. Thông qua đánh giá khách hàng của mẫu nghiên cứu trong việc tham gia sử
dụng dịch vụ tại ngân hàng đề tài rút ra được những tác nhân ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng.
- Phạm vi không gian: trên địa bàn Huyện Quảng Điền.
- Phạm vi thời gian: từ ngày 12/02/2016 đến cuối tháng 04/2016. Đề tài sử
dụng số liệu thứ cấp năm 2013-2015 từ các phòng ban của ngân hàng Agrinbank
Quảng Điền. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu câu hỏi vào tháng
04/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin và số liệu
-Thu thập thông tin thứ cấp: thu thập dữ liệu từ giáo trình, sách, đề tài nghiên
cứu liên quan, các webside, báo chí, Internet, luận văn và thu thập ở Ngân hàng.
-Thu thập thông tin sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp
sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn cá nhân trực tiếp với số lượng mẫu là 150 mẫu. Đó là
những khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Quá trình điều

3


tra nhằm tập trung tìm hiểu mức độ hài lòng và ý kiến đánh giá của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
-Các bước thực hiện:
Bước 1: Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi
sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn

phải giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác
theo những đánh giá của họ.
-Phương pháp phân tích số liệu:
+Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc
và thống kê những thông tin cần thiết.
+Sử dụng các công cụ trong spss để phân tích số liệu:
+Thống kê mô tả: thống kê mô tả tần số xuất hiện của các biến quan sát,
cũng như phần trăm trong tổng số.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng.
+ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Likert bằng hệ số tin cậy Cronbachs Alpha.
+ Kiểm định giá trị trung bình bằng phương pháp One Sample T-Test để
kiểm tra xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không
+ Hồi quy mô hình:
Y: Sự hài lòng về CLDV
X: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV tại chi
nhánh
Mô hình dự kiến: Y=ß0+ß1X1+ß2X2+…
+ Kiểm định One Way Anova về sự khác biệt mức độ thỏa mãn của khách
hàng đối với các tiêu chí về khách hàng.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
-Cơ sở lấy mẫu
Trong nghiên cứu này phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu là phương pháp
phân tích dữ liệu chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Theo Hair và ctg ( 1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu

4


với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến

quan sát là 25 biến, nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu trên một biến quan sát thì kích thước
mẫu cần thiết là 125(25*5). Để đảm bảo số mẫu cho việc nghiên cứu tôi tiến hành
phỏng vấn 150 khách hàng. Thu về được 150 mẫu hợp lệ do quá trình điều tra thực
hiện hỏi trực tiếp. Nên đưa vào phân tích 150 mẫu nhằm đảm bảo tính khách quan.
-Phương pháp chọn mẫu
+Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống: Đầu tiên chọn đơn giản
một khách hàng trong tổng thể. Khách hàng đầu tiên chọn bằng cách: tôi tiến hành
đánh số tự nhiên từ 1 đến 10 sau đó bốc xăm. Kết quả xăm cho con số 3 và tôi chọn
đơn vị mẫu đầu tiên là khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng thứ 3.
+Sau đó, cách điều k đơn vị lại chọn ra một đơn vị mẫu. Tiến đến, tôi xác
định bước nhảy k = N/ n. Mà trung bình một ngày có 75 khách hàng đến giao dịch (
số liệu ngân hàng cung cấp). Với số mẫu là 150 mẫu tôi dự định điều tra trong vòng
10 ngày. Nên 1 ngày tôi cần điều tra 15 khách hàng.
+Từ đó số bước nhảy là 5(75/ 15). Vậy sau khi tiến hành phỏng vấn đơn vị
mẫu đầu tiên thì tôi tiến hành phỏng vấn các đơn vị mẫu tiếp theo theo thứ tự là 3,
8, 13, 18…Nếu như khách hàng không đồng ý trả lời hoặc trùng thì chọn khách
hàng kế tiếp và cứ tiếp tục như vậy ở các ngày điều tra cho đến khi đủ số mẫu thì
kết thúc.
5. Kết cấu của đề tài
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
Trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi
nghiên cứu cứu, phương pháp nghiên cứu và tóm tắt bố cục đề tài nghiên cứu.
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Phần này gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
-Trình bày các cơ sở lí thuyết và cơ sở thực tiễn tại chi nhánh đang thực tập
-Xây dưng mô hình nghiên cứu về đánh giá của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
ngân hàng tại NHNo và PTNT chi nhánh Huyện Quảng Điền

5


Thông qua công cụ xử lí số liệu SPSS đưa ra đánh giá sự cảm nhận của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại chi nhánh. Từ đó xác định được
chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong chất lượng dịch vụ đến
sự đánh giá của khách hàng. Cuối cùng rút ra các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự
đánh giá của khách hàng.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ tại NHNo và PTNT chi nhánh Quảng Điền
Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ tín dụng tại chi nhánh.
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Đưa ra những kết luận và hạn chế của đề tài. Đề xuất các kiến nghị đối với
Nhà nước, NHNN, Agribank chi nhánh Quảng Điền nhằm nâng cao sự đánh giá của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng.

6


PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí thuyết
1.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa khác nhau
về dịch vụ:
-Theo Zeithaml và Britner: dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng .

-Theo Kotle và Armstrong: dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng.
-Theo Gronroos và Lawrence Miner:dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuổi
hoạt động có tính chất vô hình, diễn ra trong mối tương quan giữa khách hàng và
nhân viên dịch vụ hoặc nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống cung ứng
dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng.
-Theo Philip Kotler: dịch vụ là mọi biện pháp lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến một sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan
đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.
Còn đối với tôi, dịch vụ là quá trình gồm các hoạt động hậu đãi các hoạt
động này được diễn ra nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc với
nhau. Với mục đích là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách mà khách hàng kì vọng.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ (CLDV)
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
-Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO – 9000 thì chất lượng dịch vụ là
mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của
người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại yêu cầu của chất lượng.

7


-Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry cho rằng: “chất lượng dịch vụ là sự phán
đoán nhận xét của hách hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo được đưa vào sử
dụng”.Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so
sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi.
-Theo Advardsson,Thomasson và Ovretveit: chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp
ứng sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.

-Theo Lewis và Mitchell, Dotchin và Oakaland:chất lượng dịch vụ liên quan
đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kì vọng của khách hàng.
-Theo Armand Feigenbaum: chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng.
-Theo American Society for Quality (ASQ): chất lượng thể hiện sự vượt trội
của hàng hóa,dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu
cầu và làm hài lòng khách hàng.
Còn tôi thì cho rằng, chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ
ngân hàng nói riêng là khả năng đáp ứng dịch vụ đối với sự mong đợi của khách
hàng, hay nói cách khác là toàn bộ những hoạt động lợi ích mà ngân hàng mang lại
cho khách hàng nhằm thiết lập củng cố và mở rộng mối quan hệ với khách hàng
bằng cách tạo nên sự hài lòng cho họ.
1.1.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho việc thực
hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy nó không chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân
hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có
thể được hiểu thông qua đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ
bao gồm các đặc điểm sau:
+Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác. Chính
tính ưu việc này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh các nhà

8


cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh

hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận về phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt
động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
+ Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tế nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ
hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch
vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu
hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của các sản phẩm dịch vụ .
+Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẻ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để cung cấp dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
+Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, chất
lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng
dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này
càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết và các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn
hướng đến khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích
và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không
có giá trị.
+Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất

9


lượng. Vì vậy, xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung
cấp dịch vụ. Nói cách khác tính giá trị của dịch vụ cũng bị chi phối nhiều yếu tố bên
ngoài hơn là nội tại. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tao ra các giá trị không chỉ
đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng. Dó
đó tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát
triển chất lượng dịch vụ.
1.1.3. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
ngân hàng
1.1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
-Theo anderson & Sullivan (1993) : Sự hài lòng là kết quả của chất lượng
dịch vụ. Trong mối quan hệ nhân quả nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng
của CLDV
-Oliver (1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh
giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”
-Bachlet (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay một dịch vụ”.
-Theo Philip Kotle (2007): sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm dịch vụ với những kì vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt
giữa kết quả nhận được và kì vọng.
-Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp
ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa Jamal và Kamal (2002) cho rằng
sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng

một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cá nhân tôi cho rằng: Sự hài lòng đối với một sản phẩm được quyết định với
mức độ đáp ứng của sản phẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi. Hay nói cách
khác, sự hài lòng là chênh lệch giữa kì vọng và đánh giá của khách hàng sau khi tiêu
dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.

10


1.1.3.2. Các nhân tố cấu nên sự hài lòng của khách hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển về mô hình
chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp
hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở
những kết quả nghiên cứu mô hình của nước ta và thực tế của lĩnh vực ngân hàng
của Việt Nam, những yếu tố cụ thể để được đo lường các biến số được xem xét
trong mô hình như sau:
-Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này dược biểu hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người
tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng dịnh rằng: đây là
nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng
thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và trung thành sản phẩm
hoặc thương hiệu.Trong lĩnh vực ngân hàng, hh ình ảnh đóng vai trò rất quan trọng
trong việc quyết định nơi vay hoặc gởi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị
và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết
lập một sự cảm nhận tốt đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận
diện thương hiệu.
-Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông
số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả

của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua kênh truyền thông đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể biến số này không có mối
quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này thể hiện trong nghiên cứu của Martensen
và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng có khả năng dẫn đến
quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng đó
càng khó.
-Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận:
chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm
gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình)
là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện

11


cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy cả hai được tạo thành bởi
những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm dịch vụ. Với đặc
thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện
cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn,
phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao
dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác.
-Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy,
sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là
mức độ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện
“giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler,
giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đó. Đối
với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả ( tiền lãi vay, các chi phí đi vay, những chi
phí về thời gian, chi phí về công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ ( lợi
ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá
trị và chi phí bỏ ra chính là cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách

hàng.
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng CLDV là mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho thấy CLDV và sự
thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt ( Zeitham & Bitner 2000). Sự
thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi
tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành
phần cụ thể của dịch vụ.
Thật sự trong lĩnh vực dịch vụ hai khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng và
CLDV có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích mối quan hệ nhân quả giữa
chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất
lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem xét CLDV như là một trong những
yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.

12


Chất lượng dịch vụ

Những nhân tố tình
huống

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn của khách
hàng

Giá

Những nhân tố cá nhân

Hình 1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá,
các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Trong các nhân tố đó, CLDV là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng
của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cấu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm
cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà
cung cấp dịch vụ phải nâng cao CLDV.
1.1.5. Một số nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ ngân hàng
Báo cáo nghiên cứu khoa học về đề tài: “ đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng Đông Á”, trường đại học kinh tế Hồ Chí
Minh, khoa đào tạo sau đại học.
Luận văn thạc sĩ về đề tài: “ chất lượng ngân hàng điện tử” : so sánh giữa mô
hình Serqual và mô hình Gronross”, tác giả Nguyễn Thị Phương Trâm, trường đại
học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Trong các nghiên cứu đó, các tác giả đã trình bày nội dung và kết quả nghiên
cứu của mình một cách rõ ràng, có cơ sở khoa học chặt chẽ, đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân

13


hàng. Trên cơ sở đó, đề tài của tôi được tìm hiểu và dựa trên một vài yếu tố các
nghiên cứu này, cụ thể như sau:
- Về cơ sở lý luận: tìm hiểu kĩ hơn các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
ngân hàng, từ đó tìm ra mô hình thích hợp áp dụng trong việc đánh giá chất lượng

dịch vụ tại ngân hàng.
- Về kết quả nghiên cứu: làm rõ những đánh giá của khách hàng về chất
lượng dịch vụ ngân hàng thông qua cảm nhận, từ đó có những giải pháp thiết thực
giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ.
Kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng của một số ngân hàng ở khu
vực:Kinh nghiệm của Standard Chartered ở Singapore: Ngân hàng Standard
Chartered ở Singapore là một trong ngân hàng với bước phát triển về sản phẩm dịch vụ
khách hàng, dịch vụ khách hàng đạt trên 56% trong tổng thu nhập của ngân hàng này.
Hiện nay, Ngân hàng Standard Chartered ở Singapore đã phát triển kinh doanh đa
lĩnh vực và ngân hàng mẹ ( trụ sở tại Vương Quốc Anh) đã có các chi nhánh ở khắp
nơi trên thế giới và nhiều quốc gia ở châu Á.
- Trong dịch vụ đầu tư, ngân hàng Standard Chartered ở Singapore trở thành
đơn vị đi đầu trong việc phân bố vốn đầu tư cho bên thứ ba, trong thời điểm hiện tại
ngân hàng này có hơn 200 chi nhánh quản lý vốn đầu tư cho bên thứ ba. Chỉ riêng
quy mô này giúp ngân hàng có khả năng thành lập những liên minh hùng mạnh để
cung cấp các sản phẩm mới. Điều đó mang lại cho ngân hàng này những lợi ích về
thị phần so với ngân hàng cùng quy mô.
- Ngoài thành công trong phát triển dịch vụ ngân hàng với khả năng liên kết
với bên thứ ba của Standard Chartered ở Singapore, ngân hàng này còn khai thác
sự phát triển của công nghệ trong triển khai dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đó là việc
thành lập mạng lưới các kênh phân phối dịch vụ như ngân hàng Internet, xây dựng
chương trình làm tự động các kênh cung cấp dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt
hơn, cung cấp một trung tâm liên lạc, các máy nhận tiền gởi tại các chi nhánh và
ngân hàng Internet. Ngoài ra, ngân hàng này còn tỏ ra vai trò lãnh đạo trong việc sử
dụng công nghệ của các chi nhánh với ý tưởng rất đời thường là mong muốn chi
nhánh trở thành điểm yêu thích của khách hàng do đa số các dịch vụ ngân hàng của

14

chi nhánh đều sử dụng công nghệ. Theo thống kê đến nay, 60% giao dịch ngân hàng
này đều qua kênh tự động.
- Kinh nghiệm của ngân hàng Bangkok Thái Lan: Ngân hàng Bangkok có lợi
thế được biết đến như là một trong ngân hàng mạnh nhất ở Thái Lan. Theo số liệu
thống kê, cứ 6 người Thái thì có 1 ngươi mở tài khoảng giao dịch tại ngân hàng
Bankok. Mặc dù ngân hàng này có mạng lưới chi nhánh hoạt động rộng nhưng Ngân
hàng Bangkok vẫn tiếp tục phát triển những chi nhánh nhỏ để hổ trợ nhũng doanh
nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân trên khắp đất nước. Chi nhánh nhỏ của ngân
hàng Bangkok được mở tại siêu thị Lotus ở Ramintra, Bangkok và hơn 18 tháng sau
đó, ngân hàng này đã mở thêm 36 chi nhánh mới ở các siêu thị lớn, các trường đại
học và mở rộng giờ làm việc lến đến cả tuần để phục vụ các đối tượng khách hàng
đến giao dịch. Kết quả của việc mở rộng mạng lưới và gia tăng thời gian hoạt động,
các chi nhánh nhỏ đã mang lại thành công với doanh thu tăng gấp 7 lần và tăng thêm
60 khách hàng so với ban đầu.
-Với thành công phát triển mạng lưới, ngân hàng Bangkok không dừng lại ở
đó, họ tiếp tục khôi phục lại các chi nhánh ở các khu đô thị lớn nhằm phục vụ tốt
hơn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng Bangkok cũng mở thêm 32 trung
tâm kinh doanh mới và các chi nhánh phục vụ khách hàng là một phần trong chiến
lược khách hàng bằng các dịch vụ hấp dẫn.
- Ngân hàng Bangkok xây dựng trung tâm xử lý séc tiên tiến nhất ở Thái Lan,
mở rộng các dịch vụ kinh doanh điện tử bằng cách đưa các dịch vụ tiền mặt trực tiếp
cho các chi nhánh ở cấp tỉnh và đô thị chính. Đồng thời với triển khai dịch vụ Séc,
Ngân hàng Bangkok cũng đã triển khai trên quy mô lớn về việc phát hành thẻ ghi nợ
trên thị trường, kết quả ngân hàng này chiếm 22% thị phần thẻ ghi nợ nội địa.
-Để tiếp tục phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, dịch vụ ngân hàng cũng
được nâng cao khi ngân hàng Bangkok cho ra đời trung tâm hoạt động ngân hàng
hiện đại, thực hiện qua điện thoại, các dịch vụ ngân hàng khác nhằm cung cấp dịch
vụ đầy đủ cho khách hàng trong suốt 24/24h.
1.1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu đánh giá cảm nhận của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ, không đi sâu phân tích hành vi sau khi đánh giá mức độ hài

15


lòng của khách hàng. Đồng thời dựa trên mô hình SERVPERF về chất lượng dịch
vụ của các tác giả Cronin & Taylor (1992) để xây dựng nên thang đo sơ bộ. Sau khi
nghiên cứu sơ bộ đồng thời nghiên cứu định tính để hoàn thiện các tiêu chí trong
bảng hỏi áp dụng cho địa bàn Huyện Quảng Điền thì tôi đã xây dựng được mô hình
nghiên cứu như sau:
Yếu tố hữu hình
Năng lực phục vụ
Mức độ đáp ứng

Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng

Sự tin cậy
Sự đồng cảm
Lãi suất

Hình 2 . Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương tiện hữu hình:
- NH có trang thiết bị hiện đại
- Cơ sở NH đầy đủ tiện nghi
-Nơi để xe thoáng mát ngăn nắp
- Trang phục nhân viên gọn gàng lịch sự
Năng lực phục vụ:
- Nhân viên NH tạo được cảm giác an toàn khi giao dịch
- Nhân viên NH thân thiện với khách hàng

- Nhân viên NH có kĩ năng lắng nghe khách hàng
- Nhân viên NH trả lời các thắc mắc đầy đủ
- Nhân viên NH không phân biệt khách hàng này với khách hàng khác
Sự đáp ứng:
- Nhân viên NH hướng dẫn thủ tục đầy đủ dễ hiểu
- Thủ tục và quy trình vay đơn giản dễ hiểu
- Nhân viên cung cấp các dịch vụ nhanh chóng kịp thời
- Khi có thắc mắc khách hàng được giải quyết thỏa đáng

16


- Các quầy giao dịch thuận tiện khi sử dụng và có mạng lưới rộng khắp
Độ tin cậy :
- Các dịch vụ được cung cấp đúng như đã hứa
- Nhân viên quan tâm và nhiệt tình khi khách hàng gặp trở ngại
- Nhân viên thực hiện đúng thời gian đã cam kết
- Quá trình giao dịch chính xác
- Nhân viên bảo mật thông tin cho khách hàng
Sự đồng cảm:
- Nhân viên chú ý đến lợi ích của khách hàng
- Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
- Giờ làm việc của NH thuận tiện
Lãi suất:
- Lãi suất của ngân hàng chấp nhận được
- Cách tính lãi rõ ràng và chính xác
- Thường xuyên có các chính sách lãi suất ưu đãi.

17