Kiểm định và ứng dụng mô hình quan hệ khách hàng nhân viên tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ THANH HÀ

KIỂM ĐỊNH VÀ ỨNG DỤNG MÔ HÌNH QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG – NHÂN VIÊN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Kiểm định và ứng dụng mô hình
quan hệ khách hàng – nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân
tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời
điểm này.
Nha Trang, Ngày 30 tháng 9 năm 2015
Tác giả luận văn

iii


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ THANH HÀ

KIỂM ĐỊNH VÀ ỨNG DỤNG MÔ HÌNH QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG – NHÂN VIÊN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

908/QĐ – ĐHNT ngày 30/7/2013

Quyết định thành lập HĐ

1080/ QĐ – ĐHNT ngày 19/11/2015

Ngày bảo vệ:

03/12/2015

Người hướng dẫn khoa học:
TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch hội đồng
TS. Phạm Hồng Mạnh
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA – 2015


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ của quý phòng
ban trƣờng Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi đƣợc hoàn thành đề tài.
Đặc biệt là sự hƣớng dẫn tận tình của TS Hồ Huy Tựu đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài
này. Qua đây tôi xin cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, Ngày 30 tháng 9 năm 2015
Tác giả luận văn

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. iii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................iv
MỤC LỤC .............................................................................................................. v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................. x
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................xi
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................... xii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...................................................................................... xiii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ..................................................................................xiv
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài: .................................................................................... 1

2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ..................................................................... 3
2.1 Đối tƣợng: ......................................................................................................... 3
2.2 Phạm vi nghiên cứu: .........................................................................................3
3. Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................... 4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ................................................................................... 4
5. Đóng góp của luận văn: ...................................................................................... 5
6. Cấu trúc luận văn: .............................................................................................. 6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 7
1.1.Tổng quan tài liệu nghiên cứu .......................................................................... 7
1.1.1 Nghiên cứu trong nƣớc .................................................................................. 7
1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới ............................................................................. 10
1.2. Cơ sở lựa chọn mô hình ................................................................................. 13
1.3. Vai trò của mối quan hệ khách hàng- nhân viên ........................................... 14
1.4. Các khái niệm trong mô hình......................................................................... 15
1.4.1. Lợi ích khách hàng cảm nhận đƣợc từ nhân viên ngân hàng ..................... 15
1.4.2 Độ dài thời gian của mối quan hệ ................................................................ 17
1.4.3. Mức độ liên lạc giữa nhân viên với khách hàng ......................................... 17
1.4.4. Rủi ro cảm nhận của khách hàng ................................................................ 18
1.4.5. Định hƣớng tƣơng tác cá nhân của khách hàng .......................................... 18
v


1.4.6. Định hƣớng khách hàng của nhân viên ...................................................... 19
1.4.7. Sức mạnh mối quan hệ khách hàng- nhân viên .......................................... 19
1.5. Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ......................... 19
1.5.1. Lợi ích khách hàng cảm nhận đƣợc từ nhân viên ngân hàng ..................... 19
1.5.2. Độ dài thời gian của mối quan hệ ............................................................... 20
1.5.3. Mức độ liên lạc giữa nhân viên với khách hàng ......................................... 21
1.5.4. Rủi ro cảm nhận của khách hàng ................................................................ 21
1.5.5. Định hƣớng tƣơng tác cá nhân của khách hàng ......................................... 22

1.5.6. Định hƣớng khách hàng của nhân viên ..................................................... 23
1.5.7. Độ mạnh của quan hệ và sự trung thành của khách hàng........................... 24
1.6. Cơ sở điều chỉnh mô hình ............................................................................. 25
1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 28
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BIDV KHÁNH HOÀ ...................................... 30
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Khánh Hòa ............................... 30
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV ................................................ 30
2.1.2. Tổng quan về BIDV Khánh Hòa ................................................................ 31
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014 ...................................................... 32
2.2.1. Đánh giá chung về hoạt động kinh doanh trên địa bàn tỉnh ....................... 32
2.2.2 Đánh giá về công tác huy động vốn tại BIDV Khánh Hòa năm 2014 ........33
2.3. Hoạt động tổ chức cán bộ của BIDV Khánh Hòa trong giai đoạn 2012-2014
36
2.4. Khái quát về khách hàng BIDV Khánh Hòa ................................................. 37
2.5 Định hƣớng phát triển hoạt động bán lẻ của BIDV trong giai đoạn 2013-2015
39
2.5.1 Hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh, mô hình tổ chức và cơ chế quản trị
điều hành hoạt động kinh doanh Ngân hàng bán lẻ ..............................................39
2.5.2 Phát triển nền khách hàng vững chắc .......................................................... 40
2.5.3 Nâng cao chất lƣợng, phong cách giao dịch phục vụ khách hàng ............... 41
2.5.4 Tập trung phát triển sản phẩm bán lẻ trên nguyên tắc dễ sử dụng, nhiều tiện
ích, giàu tính công nghệ, hiện đại, đa dạng: .........................................................41
2.6 Chính sách khách hàng cá nhân của BIDV .................................................... 42
2.6.1 Chính sách đối với khách hàng quan trọng ................................................. 42
2.6.2 Chính sách đối với khách hàng quan trọng tiềm năng ................................ 43
vi


2.6.3 Chính sách đối với khách hàng thân thiết .................................................... 43
2.6.4 Chính sách đối với khách hàng phổ thông................................................... 44

2.7 Chính sách chăm sóc khách hàng của BIDV .................................................. 44
2.7.1 Thành lập Trung tâm cuộc gọi .................................................................... 45
2.7.2 Thành lập Trung tâm tƣơng tác khách hàng ................................................ 45
2.7.3 Thành lập tổ chăm sóc khách hàng .............................................................. 46
2.7.4 Triển khai gói sản phẩm BIDV Rồng Vàng ................................................ 46
2.7.5 Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng trong năm ..................................... 48
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 49
3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 49
3.2. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 49
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ...................................................................... 49
3.2.2. Thang đo ..................................................................................................... 50
3.2.3. Nghiên cứu chính thức (định lƣợng) ......................................................... 53
3.2.3.1. Mẫu .......................................................................................................... 53
3.2.3.2. Phƣơng pháp phân tích và xử lý dữ liệu .................................................. 54
3.3. Một số kỹ thuật phân tích, xử lý số liệu thống kê .......................................... 54
3.3.1. Phân tích thống kê mô tả ............................................................................. 54
3.3.2. Phân tích nhân tố ......................................................................................... 55
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 61
4.1. Mô tả mẫu ...................................................................................................... 61
4.1.1. Giới tính ...................................................................................................... 61
4.1.2. Tình trạng hôn nhân .................................................................................... 62
4.1.3. Tuổi ............................................................................................................. 62
4.1.4 Trình độ học vấn .......................................................................................... 63
4.1.5. Nghề nghiệp ................................................................................................ 63
4.1.6. Thu nhập hàng tháng ................................................................................... 64
4.1.7. Số lƣợng ngân hàng có quan hệ tiền gửi .................................................... 65
4.2. Giá trị các chỉ báo quan sát ........................................................................... 65
4.3. Thủ tục phân tích mô hình ............................................................................. 66
4.4. Đánh giá mô hình đo lƣờng: .......................................................................... 66
4.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha ................ 66

vii


4.4.1.1. Thang đo Lợi ích khách hàng cảm nhận đƣợc từ nhân viên BIDV Khánh
Hòa ........................................................................................................................67
4.4.1.2. Thang đo Độ dài Thời gian mối quan hệ .................................................. 67
4.4.1.3. Thang đo Định hƣớng tƣơng tác cá nhân của khách hàng....................... 68
4.4.1.4. Thang đo Định hƣớng khách hàng của nhân viên ................................... 69
4.4.1.5. Thang đo Sức mạnh mối quan hệ của nhân viên- khách hàng ................. 69
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 70
4.4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả thang đo các biến độc
lập..........................................................................................................................71
4.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cuối cùng cho tất cả thang đo các biến
độc lập ...................................................................................................................71
4.4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Sức mạnh Mối quan hệ
khách hàng- nhân viên ..........................................................................................74
4.5. Phân tích tƣơng quan và hồi quy ................................................................... 74
4.5.1. Phân tích tƣơng quan .................................................................................. 74
4.5.2. Phân tích hồi quy bội .................................................................................. 75
4.5.2.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy.............................................. 75
4.5.2.2. Kiểm định các giả thiết cơ bản của của mô hình hồi quy ........................ 76
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết đề xuất ............................................................... 80
4.5.3.1. Kiểm định sự khác biệt trong mối quan hệ khách hàng-nhân viên theo
giới tính khách hàng.............................................................................................. 80
4.5.3.2. Kiểm định sự khác biệt trong mối quan hệ khách hàng-nhân viên theo
tình trạng hôn nhân ............................................................................................... 81
4.5.3.3. Kiểm định sự khác biệt trong mối quan hệ khách hàng-nhân viên theo độ
tuổi ........................................................................................................................82
4.5.3.4. Kiểm định sự khác biệt trong mối quan hệ khách hàng-nhân viên theo
trình độ học vấn ....................................................................................................83

4.5.3.5 Kiểm định sự khác biệt trong mối quan hệ khách hàng-nhân viên theo
nghề nghiệp ...........................................................................................................83
4.5.3.6. Kiểm định sự khác biệt trong mối quan hệ khách hàng-nhân viên theo thu
nhập .......................................................................................................................84
4.6. Phƣơng trình hồi quy bội ............................................................................... 86
CHƢƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT........................................ 88
5.1. Tóm tắt kết quả .............................................................................................. 88
viii


5.2. Thảo luận kết quả........................................................................................... 89
5.3. Tính mới của nghiên cứu ............................................................................... 90
5.4. Hàm ý chính sách cho ngân hàng .................................................................. 91
5.4.1. Định hƣớng khách hàng của nhân viên ...................................................... 91
5.4.2. Lợi ích khách hàng cảm nhận ..................................................................... 93
5.4.3. Độ dài thời gian mối quan hệ ..................................................................... 94
5.4.4. Định hƣớng tƣơng tác cá nhân của khách hàng .......................................... 95
KẾT LUẬN........................................................................................................... 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 98

ix


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AGRIBANK: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
ATM: Máy rút tiền tự động
BIDV: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
BSMS: dịch vụ nhận tin nhắn tự động qua ngân hàng
CRM: Quản trị quan hệ khách hàng
HDBANK: Ngân hàng Phát triển thành phố Hồ Chí Minh

KHQT: Khách hàng quan trọng
KHQTTN: Khách hàng quan trọng tiềm năng
KHTT: Khách hàng thân thiết.
KHPT: Khách hàng phổ thông
NHTM: Ngân hàng thƣơng mại
OCEANBANK: Ngân hàng Đại dƣơng
POSS: Máy thanh toán tự động
GDP: Tổng sản phẩm nội địa
TCTD: Tổ chức tín dụng
TMCP: Thƣơng mại Cổ phần
UBND: Ủy ban nhân dân
VCB: Ngân hàng thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam
VIETINBANK: Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam
NHNN: Ngân hàng Nhà nƣớc.

x


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tỷ trọng vốn huy động từ 2012 - 2014 ................................................34
Bảng 2.2. Bảng huy động vốn từ 2012 - 2014 ......................................................35
Bảng 2.3. Số lƣợng nhân sự tại BIDV Khánh Hòa trong giai đoạn 2012-2014 ..37
Bảng 3.1. Bảng các biến quan sát .........................................................................51
Bảng 4.1. Kết quả phân tích thang đo Lợi ích khách hàng cảm nhận...................67
Bảng 4.2. Kết quả phân tích thang đo Độ dài Thời gian mối quan hệ ..................67
Bảng 4.3. Kết quả phân tích thang đo Định hƣớng tƣơng tác cá nhân ................68
Bảng 4.4. Kết quả phân tích thang đo Định hƣớng khách hàng của nhân viên ....69
Bảng 4.5. Kết quả phân tích thang đo Sức mạnh mối quan hệ khách hàng............69
Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối ...............................................72
Bảng 4.7. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối– Ma trận xoay ..................73

Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo Sức mạnh ............................ 74
Bảng 4.9. Phân tích tƣơng quan các cấu trúc khái niệm trong mô hình ..................75
Bảng 4.10. Bảng hệ số xác định bội và các thông số tóm tắt mô hình .................75
Bảng 4.11. Bảng phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp mô hình ..................76
Bảng 4.12. Bảng tính hệ số tƣơng quan ................................................................ 77
Bảng 4.13. Bảng phân tích hồi quy theo VIF .......................................................77
Bảng 4.14. Bảng phân tích tự tƣơng quan hồi quy theo Durbin-Waston .............78
Bảng 4.15. Kiểm định Anova theo giới tính khách hàng ....................................81
Bảng 4.16. Kiểm định Anova theo tình trạng hôn nhân ......................................81
Bảng 4.17. Kiểm định Anova theo độ tuổi ..........................................................82
Bảng 4.18. Kiểm định Anova theo trình độ học vấn ...........................................83
Bàng 4.19. Kiểm định Anova theo nghề nghiệp..................................................84
Bảng 4.20. Kiểm định Anova theo thu nhập ........................................................85

xi


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ....................... 7
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) ............... 10
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Abdollahi (2008) .......................................... 11
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Liliana L.Bove và Lester W.Johnson . ......... 12
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 49
Hình 4.1. Phân bố mẫu theo giới tính ................................................................... 61
Hình 4.2. Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân .................................................. 62
Hình 4.3. Phân bố mẫu theo tuổi ........................................................................... 62
Hình 4.4. Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ....................................................... 63
Hình 4.5. Phân bố mẫu theo nghề nghiệp ............................................................. 63
Hình 4.6. Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng. ............................................... 64

Hình 4.7. Phân bố mẫu theo số lƣợng ngân hàng có quan hệ tiền gửi ................ 65
Hình 4.8. Đồ thị tần suất phân phối phần dƣ ........................................................ 79
Hình 4.9. Đồ thị P-P phân phối phần dƣ............................................................... 79
Hình 4.10. Đồ thị phân tán phần dƣ theo biến phụ thuộc dự báo ......................... 80
Hình 4.11. Mô hình tác động chuẩn hóa của các nhân tố ảnh hƣởng đến sức mạnh
mối quan hệ khách hàng-nhân viên ...................................................................... 87

xii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Diễn biến cơ cấu nguồn vốn huy động năm 2014............................ 34
Biểu đồ 2.2. Độ tuổi của khách hàng tiền gửi từ năm 2012-2014 ........................ 38
Biểu đồ 2.3. Tỷ lệ về số lƣợng và số dƣ tiền gửi của nhóm KHQT ..................... 38

xiii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Nhận thức rằng nhân viên là cầu nối quan trọng gắn kết mối quan hệ gắn bó lâu
dài giữa khách hàng và ngân hàng . Đề tài “Kiểm định và ứng dụng mô hình quan
hệ khách hàng – nhân viên tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa” đƣợc tác giả nghiên cứu nhằm kiểm định
ảnh hƣởng của các biến số lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với nhân viên, định
hƣớng khách hàng của nhân viên, định hƣớng tƣơng tác cá nhân của khách hàng và độ
dài thời gian của mối quan hệ đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng-nhân viên, nhân
tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tài chính
ngân hàng tại Việt Nam. Từ đó, đề xuất các hàm ý ứng dụng để BIDV Khánh Hòa cải
thiện mối quan hệ khách hàng và nhân viên, hƣớng đến xây dựng lòng trung thành của
khách hàng với ngân hàng, tạo đƣợc lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.

Thang đo nháp đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết và tham khảo từ các công
trình nghiên cứu trƣớc. Thông qua các cuộc thảo luận nhóm, phỏng vấn thử khách
hàng; thang đo chính thức đƣợc xây dựng để đi vào nghiên cứu chính thức trên phần
mềm SPSS 18.0. Với 300 mẫu khảo sát hợp lệ (cho 30 biến quan sát) đƣợc thu thập
qua hình thức phỏng vấn trực tiếp đƣợc đƣa vào phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟
alpha cho từng thang đo, phân tích EFA chung cho tất cả các thang đo, phân tích
tƣơng quan và chạy mô hình hồi quy bội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy định hƣớng khách hàng của nhân viên có tác động
mạnh nhất đến mối quan hệ khách hàng-nhân viên. Vì thế, tất cả các giải pháp liên
quan đến định hƣớng khách hàng của nhân viên sẽ có tác động mạnh nhất đến sức
mạnh mối quan hệ này. Hầu hết các nhân viên khi đƣợc tuyển dụng vào ngân hàng,
đặc biệt là ở vai trò kinh doanh đều đã đƣợc trang bị những kỹ năng giao tiếp chuyên
nghiệp. Tuy nhiên, họ cũng cần ý thức nhiều hơn trong việc quan tâm, chăm sóc khách
hàng tiếp xúc hàng ngày thông qua hoạt động giao dịch tại ngân hàng. Mối quan hệ
khách hàng-nhân viên ngân hàng phát huy tác dụng cao nhất khi có những nhân viên
tận tâm và nhiệt tình với công việc, xem mối quan hệ với khách hàng nhƣ là mối quan
hệ của ngƣời thân trong gia đình để có cách tƣ vấn, giúp đỡ vấn đề của khách hàng
nhiệt tình.
xiv


Lợi ích khách hàng cảm nhận đối với nhân viên chính là đánh giá khách quan của
khách hàng về những giá trị mà nhân viên dành cho họ. Đây là nhân tố có tầm quan
trọng thứ hai, ảnh hƣởng đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng-nhân viên ngân hàng.
Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đều có bộ phận hoặc tổ tƣ vấn và chăm sóc khách
hàng, bộ phận này cần thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các chƣơng
trình tặng quà, gửi lời chúc, thông báo các chính sách tiền gửi mới, hỗ trợ, đáp ứng
tốt mọi yêu cầu của khách hàng, giải đáp, giải quyết nhanh chóng mọi thắc mắc,
khiếu nại của khách hàng … nhằm tạo mối quan hệ gần gũi và chặt chẽ với khách
hàng. B ê n c ạ n h đ ó , các ngân hàng cần chú trọng áp dụng công nghệ hiện đại để

phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, tăng cƣờng công tác thông tin và hỗ trợ sử
dụng dịch vụ cho khách hàng thông qua tin nhắn giúp khách hàng nắm bắt kịp
thời, đầy đủ, chính xác thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó khách
hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp.
Những khách hàng có mối quan hệ lâu năm thƣờng là những khách hàng có mối
quan hệ tốt với nhân viên ngân hàng, vì vậy ngân hàng cần quan tâm đến nhóm khách
hàng thân thiết này, thậm chí khi khối lƣợng giao dịch của họ không lớn bằng các
nhóm khách hàng khác. Mỗi khách hàng với mỗi tính cách, mỗi đặc tính cá nhân riêng
nhƣng khi đến giao dịch tại ngân hàng đều có nhu cầu trao đổi thông tin. Vì khách
hàng sẵn sàng trao đổi thông tin cá nhân khi đƣợc hỏi và cảm thấy thích thú nếu nhân
viên ngân hàng vừa thao tác nghiệp vụ vừa trò chuyện với khách hàng (trong một thời
gian cho phép). Điều này giúp khách hàng không cảm thấy khó chịu khi chờ đợi. Vì
vậy, đối với những yêu cầu xử lý giao dịch ít có độ phức tạp, nhân viên ngân hàng có
thể kết hợp hỏi thăm sức khỏe, hỏi chuyện xung quanh công việc của khách hàng.
Từ khóa: mối quan hệ khách hàng-nhân viên, lợi ích khách hàng cảm nhận, độ
dài thời gian của mối quan hệ, định hướng khách hàng của nhân viên, định hướng
tương tác cá nhân của khách hàng

xv


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Tài chính là huyết mạch trong mậu dịch, thƣơng mại và công nghiệp, còn lĩnh
vực ngân hàng đóng vai trò xƣơng sống của kinh doanh hiện đại (Hoàng Đức, 2013).
Hoạt động ngân hàng với rất nhiều chức năng nhƣ kinh doanh tiền tệ, cung cấp các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiện ích,… không những đáp ứng nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng trong và ngoài nƣớc mà còn đem lại sự gia tăng đáng kể về doanh thu
và lợi nhuận cho ngân hàng nói riêng và nền kinh tế nói chung (Nguyễn Tuấn Anh,
2009). Vì thế, nâng cao chất lƣợng phục vụ và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân

hàng là xu thế tất yếu cho sự phát triển toàn diện, bền vững của các ngân hàng thƣơng
mại (NHTM) Việt Nam, phù hợp với yêu cầu và thách thức của xu hƣớng toàn cầu
hoá, quốc tế hoá.
Khách hàng ngân hàng thƣờng rất đa dạng, phong phú, sử dụng đa dạng dịch vụ
với nhu cầu không đồng nhất và nhiều biến động (Đào Lê Kiều Oanh và Phạm Anh
Thủy, 2012). Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trƣờng ngân hàng Việt Nam còn non trẻ
nhƣ hiện nay, chỉ có khoảng 10% dân số tham gia vào dịch vụ ở các ngân hàng, trong
khi cạnh tranh giữa các ngân hàng đang diễn ra hết sức gay gắt (Nguyễn Tám, 2011).
Đặc biệt sự hiện diện của nhiều ngân hàng lớn nƣớc ngoài nhƣ HSBC, ANZ, Stander
Charter Bank,… có tiềm lực tài chính, kỹ thuật hiện đại và kinh nghiệm lâu năm đã đặt
các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam (NHTMVN) vào vị thế cạnh tranh yếu. Sự cạnh
tranh khốc liệt đặt ra yêu cầu là làm thế nào để duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh và phát
triển bền vững. Để tồn tại và phát triển, các NHTM Việt Nam đã và đang từng bƣớc
ứng dụng các công nghệ thông tin hiện đại, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, nâng
cao chất lƣợng các dịch vụ ngân hàng. Ngoài ra, tùy vào từng giai đoạn phát triển khác
nhau, Ngân hàng xây dựng kế hoạch kinh doanh khác nhau để tận dụng cơ hội tìm
kiếm những kênh đầu tƣ mới hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và dễ thay
đổi của khách hàng; đồng thời mở rộng thêm các nhóm khách hàng mới.
Việc ứng dụng các máy móc, công nghệ hiện đại ở các ngân hàng có thể tƣơng
đồng nhau nhƣng nhân tố con ngƣời giữ vai trò vô cùng quan trọng và là nhân tố tạo
nên sự khác biệt về chất lƣợng phục vụ ở các ngân hàng (Nguyễn Văn Hân, 2008).
Ngân hàng nào đào tạo đƣợc đội ngũ nhân viên có phong cách làm việc chuyên
1


nghiệp, tận tâm sẽ duy trì và thu hút đƣợc nhiều khách hàng đến quan hệ giao dịch. Từ
đó, yếu tố lòng trung thành sẽ hình thành trong mỗi khách hàng, còn ngân hàng sẽ duy
trì đƣợc nhiều khách hàng. Đây chính là nhân tố trọng tâm trong việc xây dựng lòng
trung thành của khách hàng (Nguyễn Văn Hân, 2008).
Lòng trung thành xuất phát từ chính sự cảm nhận tốt của khách hàng về chất

lƣợng dịch vụ và phong cách phục vụ nhiệt tình, chăm lo đến quyền lợi khách hàng
của nhân viên ngân hàng sẽ tạo mối quan hệ vững chắc và lâu bền giữa khách hàng và
nhân viên ngân hàng, qua đó tạo sự gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng (Bove và
Johnson, 2000). Mặt khác, các nhân viên ngân hàng thƣờng đƣợc đào tạo cẩn thận và
khá chuyên nghiệp về nghiệp vụ, tuy nhiên mức độ chú ý và ý thức đúng vai trò của họ
trong việc xây dựng mối quan hệ cá nhân với các khách hàng là khá hạn chế (Lê Thụy
Thủy Tiên và Hồ Huy Tựu, 2014). Nhƣ vậy, nếu sự đa dạng trong sản phẩm dịch vụ,
trang thiết bị ứng dụng công nghệ chất lƣợng cao là điều kiện cần thì sự thân thiện,
nhiệt tình qua phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng với khách hàng là điều
kiện đủ để xây dựng nên lòng trung thành đích thực giữa ngân hàng với khách hàng.
Với bề dày lịch sử 59 năm hoạt động trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, BIDV
đã xây dựng thƣơng hiệu và vị thế trên thị trƣờng tài chính trong và ngoài nƣớc. Nắm
bắt đƣợc vai trò quan trọng của khách hàng trong sự phát triển các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, BIDV xác định nhiệm vụ trọng tâm kinh doanh giai đoạn 2013-2015 là
phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ. Trong đó, đối tƣợng khách hàng tiền gửi sẵn có
sẽ là nền tảng để triển khai các sản phẩm dịch vụ này. Tuy nhiên, vấn đề chăm sóc
khách hàng trƣớc, trong và sau khi bán hàng của BIDV chƣa phải là ƣu thế cạnh tranh
số một so với nhiều ngân hàng khác. Do đó, BIDV cần chú trọng vào khâu chăm sóc
khách hàng, tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua vai trò của
nhân viên ngân hàng.
Nhận thức đƣợc sức mạnh mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng
góp phần quan trọng hình thành mối quan hệ lâu bền giữa khách hàng và ngân hàng,
đồng thời, muốn ứng dụng mô hình mối quan hệ khách hàng - nhân viên vào NHTM
Việt Nam để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến mối quan hệ trên, tác
giả chọn đề tài “ Kiểm định và ứng dụng mô hình quan hệ khách hàng – nhân viên
tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Khánh Hòa” làm đề tài nghiên cứu thực hiện luận văn thạc sỹ với hy vọng đóng góp
2

một phần nhỏ trong sự phát triển chung của BIDV Khánh Hòa nói riêng, góp phần vào
sự phát triển bền vững, lâu dài của BIDV nói chung.
Mô hình nghiên cứu này còn khá mới tại Việt Nam, chƣa có đề tài nghiên cứu
nào kiểm định và ứng dụng mô hình mối quan hệ khách hàng- nhân viên trong lĩnh
vực tài chính ngân hàng. Vì vậy, đây là đề tài mới, chuyên sâu, không trùng lắp với
các đề tài, công trình nghiên cứu trƣớc đó.
2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
2.1 Đối tƣợng:
Là sức mạnh mối quan hệ giữa các khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm hoặc
vừa gửi tiết kiệm vừa sử dụng dịch vụ tại BIDV Khánh Hòa với nhân viên BIDV
Khánh Hoà, cụ thể là với nhân viên làm việc tại vị trí giao dịch viên.
2.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: nghiên cứu sức mạnh mối quan hệ giữa khách hàng tiền gửi cá
nhân với nhân viên ngân hàng tại BIDV Khánh Hòa.
- Về thời gian: dữ liệu sơ cấp thu đƣợc thông qua các bảng khảo sát 330 khách
hàng tiền gửi cá nhân tại BIDV trong năm 2015, đƣợc thiết kế phù hợp với vấn đề cần
nghiên cứu.
- Về nội dung và hƣớng tiếp cận nghiên cứu:
Nghiên cứu thực hiện qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng
pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều
chỉnh và bổ sung thang đo mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đƣợc sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng
đang có quan hệ với BIDV Khánh Hòa.
Thông tin thu thập đƣợc sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0. Thang đo sau khi
đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố

3

khám phá EFA, phân tích tƣơng quan và hồi quy đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình
nghiên cứu.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các biến số ảnh hƣởng đến sức mạnh mối quan hệ giữa khách hàng
với nhân viên ngân hàng trong bối cảnh hoạt động ngân hàng tại Việt Nam.
- Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sức mạnh mối quan hệ của
khách hàng đối với nhân viên BIDV Khánh Hòa.
- Đề xuất các hàm ý ứng dụng để BIDV Khánh Hòa cải thiện sức mạnh mối
quan hệ nhân viên và khách hàng hƣớng đến xây dựng lòng trung thành của khách
hàng với ngân hàng, tạo đƣợc lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Quy trình thực hiện nghiên cứu: Tổng số 330 khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá
nhân đƣợc khảo sát bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng câu hỏi điều
tra tại tỉnh Khánh Hòa, nơi có gần 40 chi nhánh các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam
đang hoạt động. Các ngân hàng nƣớc ngoài, quỹ tín dụng nhân dân và bảo hiểm tiền
gởi không thuộc diện khảo sát
Nghiên cứu sơ bộ:
Bƣớc đầu tiên của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh thang đo sử dụng độ tin
cậy Cronbach Alpha sẽ sử dụng bằng phƣơng pháp mở, có hai hoặc ba cuộc thảo luận
nhóm, dự kiến có từ năm đến bảy thành viên là khách hàng đƣợc mời tham dự. Nội
dung cuộc thảo luận sẽ đƣợc ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo và
có thể cả mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, bảng câu hỏi cũng đƣợc hiệu chỉnh, lấy ý
kiến chuyên gia, phát hành thử, ghi nhận có phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối.
Nhƣ vậy, kết quả cụ thể của bƣớc nghiên cứu định tính này là thang đo, mô hình
nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu chính thức:

4

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là
phỏng vấn qua bảng câu hỏi (đóng). Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ
trợ của phần mềm SPSS 18.0. Thang đo sau khi đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ
số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan
và hồi quy đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính:
Khoảng từ năm đến bảy khách hàng đƣợc mời tham dự buổi thảo luận. Các
khách hàng này có thể giao dịch thƣờng xuyên ở Chi nhánh hoặc chỉ thực hiện giao
dịch ở các phòng giao dịch. Các khách hàng này có thể đƣợc chính các nhân viên ngân
hàng giới thiệu. Tuy nhiên, tự nguyện tham gia là yêu cầu tiên quyết, nhƣng khách
hàng cũng cần đƣợc thẩm định khả năng nhận định vấn đề và phát biểu ý kiến, phân bổ
giới tính cũng là yếu tố thiết yếu cho thành phần tham gia.
Nghiên cứu định lượng:
Lấy mẫu thuận tiện với 330 mẫu.
5. Đóng góp của luận văn:
Về mặt lý luận, đề tài này cung cấp những nhân tố quan trọng trong việc xây
dựng mối quan hệ bền chặt giữa khách hàng và nhân viên trong ngành dịch vụ nói
chung và nhân viên ngành tài chính ngân hàng nói riêng. Từ đó, cho thấy nhân tố nào
có ảnh hƣởng lớn đến sức mạnh mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, góp phần
hình thành và phát triển lòng trung thành của khách hàng.
Mặt khác, đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển sức mạnh
mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nhƣ sau:
+ Giúp các nhà quản lý BIDV nắm bắt đƣợc các thành phần tác động đến sức
mạnh mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.
+ Giúp BIDV tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện và nâng cao
phong cách phục vụ của nhân viên, có chính sách động lực để nhân viên nâng cao chất
lƣợng phục vụ tốt hơn.
+ Giúp các nhà quản lý điều chỉnh thang đo mối quan hệ giữa khách hàng và

nhân viên ngân hàng trong từng điều kiện, từng môi trƣờng tại Việt Nam.
5


6. Cấu trúc luận văn:
MỞ ĐẦU. Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài, đối tƣợng và phạm vi
nghiên cứu, mục tiêu và phƣơng pháp nghiên cứu, đóng góp thực tiễn của luận văn,
cấu trúc luận văn. Tóm lại, phần này sẽ trình bày lý do, mục tiêu, cách làm và lợi ích
của nghiên cứu này.
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: Giới thiệu
các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nƣớc có nội dung liên quan đến vấn đề nghiên
cứu, chƣơng 1 tập trung thể hiện mô hình nghiên cứu đề xuất trên cơ sở lý thuyết về
lòng trung thành, sự hài lòng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng, cũng nhƣ mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. Làm rõ
các khái niệm trong mô hình, phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình,
làm cơ sở đề xuất các giả thuyết nghiên cứu của đề tài và thiết kế bảng câu hỏi để điều
tra, khảo sát.
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BIDV KHÁNH HOÀ: Trình bày lịch sử hình
thành BIDV Khánh Hòa, đánh giá hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa, hoạt
động tổ chức cán bộ tại chi nhánh, khái quát về khách hàng cũng nhƣ định hƣớng phát
triển và chính sách chăm sóc khách hàng tại BIDV Khánh Hòa.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Trình bày cách thức, phƣơng
pháp nghiên cứu; các giả thuyết nghiên cứu và cách thức xây dựng mẫu; các phân tích
để kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết.
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Phân
tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 18.0, trình bày kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ
giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lƣờng sức mạnh
mối quan hệ khách hàng-nhân viên cùng các kết quả thống kê suy diễn.
CHƢƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT: Đánh giá lại các kết quả
tìm đƣợc trong nghiên cứu và nêu một số kiến nghị nhằm tăng cƣờng sức mạnh mối

quan hệ giữa khách hàng- nhân viên để nâng cao lòng trung thành của khách hàng với
nhân viên nói riêng và với BIDV Khánh Hòa nói chung.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: Tóm tắt những luận điểm chính của luận văn từ
lý thuyết đến kết quả nghiên cứu, có kiến nghị phù hợp trên cơ sở kết quả nghiên cứu.
6


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.1 Nghiên cứu trong nƣớc
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của
khách hàng đối với siêu thị cho thấy: chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa
mãn khách hàng cũng nhƣ làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
Nếu cải thiện chất lƣợng dịch vụ thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng lên,
và khách hàng sẽ trung thành hơn với siêu thị khi họ đƣợc thỏa mãn. Một yếu tố khác
cũng đƣợc Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đề cập đến là nhân tố chất lƣợng cảm nhận.
Đây là nhân tố chính tạo nên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, nhân
tố này là kết quả trực tiếp từ việc xem xét, đánh giá của khách hàng về thái độ và
hành vi của nhân viên phục vụ đối với khách hàng.

Chất lƣợng dịch vụ siêu thị
Chất lƣợng hàng hóa
Nhân viên phục vụ

Sự thỏa mãn

Trung thành siêu thị

Trƣng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị

An toàn siêu thị

Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Mô hình nghiên cứu Trần Đại Quân (2012) về “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
thỏa mãn công việc của giáo viên trƣờng Cao đẳng nghề kỹ thuật công nghiệp Việt
Nam-Hàn Quốc” cho thấy có bốn nhân tố tác động đến mức độ thỏa mãn: mối quan hệ
với sinh viên và quan điểm lãnh đạo, mối quan hệ với đồng nghiệp, sự công nhận và
chế độ lƣơng thƣởng và tính chất công việc. Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự thỏa mãn công việc của giáo viên trƣờng Cao đẳng nghề kỹ thuật công
nghiệp Việt Nam-Hàn Quốc, Trần Đại Quân (2012) nghiên cứu sự tác động khác nhau
của các nhân tố đến yếu tố thỏa mãn công việc của giáo viên gồm: tính chất công việc,
7


cơ hội thăng tiến, sự công nhận, mối quan hệ với sinh viên, quan điểm và thái độ của
lãnh đạo, mối quan hệ với đồng nghiệp, lƣơng và phúc lợi, điều kiện làm việc và chính
sách quản lý. Đối tƣợng nghiên cứu là đội ngũ giáo viên cơ hữu tại Trƣờng Cao đẳng
nghề kỹ thuật công nghiệp Việt Nam- Hàn Quốc tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu chỉ
ra rằng nhân tố mối quan hệ với sinh viên, quan điểm và thái độ của lãnh đạo cùng có
tác động lớn nhất đến sự thỏa mãn công việc; tiếp đến là mối quan hệ với đồng nghiệp.
Mối quan hệ giữa giáo viên với sinh viên tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên học tập
và tiến bộ, là một trong những yếu tố quan trọng trong sự thỏa mãn của giáo viên
(Scott và cộng sự, 1999).
Lòng trung thành của khách hàng còn đƣợc nghiên cứu và có tính ứng dụng cao
thông qua Customer Relationship Management (CRM)- Quản trị quan hệ khách hàng.
Đây là một chiến lƣợc kinh doanh hƣớng vào việc duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Mục tiêu của tất cả các hoạt động quản lý quan hệ khách hàng là nhằm đạt đƣợc và
tăng cƣờng giá trị khách hàng (sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng) cũng
nhƣ lợi nhuận khách hàng trong toàn bộ thời gian quan hệ khách hàng.
Hồ Thị Hồng Tuyết (2012) nghiên cứu về các giải pháp hoàn thiện quản trị quan

hệ khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông
thôn Khánh Hòa nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, giữ đƣợc khách hàng hiện tại,
tăng khả năng sinh lời của khách hàng và ngân hàng. Nghiên cứu dựa trên mô hình của
Blattberg và cộng sự, cơ sở công thức tính giá trị trọn đời của khách hàng của giáo sƣ
V.Kumar Werner J.Reinartz với các tham số (doanh số bán hàng, chi phí trực tiếp, chi
phí marketing, đơn vị thời gian và lãi suất) để ứng dụng tính toán cho nhóm khách
hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ phi tín dụng tại Agribank Khánh Hòa. Theo đó mô
hình quản trị quan hệ doanh nghiệp gồm ba bậc: bậc chiến lƣợc, bậc phân tích-chiến
thuật và bậc tác nghiệp. Nghiên cứu chỉ ra rằng, yếu tố về nguồn nhân lực (đào tạo
nhân viên, xây dựng văn hóa định hƣớng khách hàng), tiến trình kinh doanh (xác lập
sứ mệnh và mục tiêu, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng,..) và công nghệ có vai trò
quan trọng, đóng góp vào sự thành công trong việc duy trì và ứng dụng mô hình quản
trị mối quan hệ khách hàng.
Nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Ngọc Hà (2012) về Quản trị quan hệ khách
hàng tại Vietcombank Chi nhánh Nha Trang cho thấy Quản trị quan hệ khách hàng
giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen và đánh giá giá trị
8


của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Qua đó, tác giả đƣa ra các giải pháp trong
ứng dụng công nghệ thông tin, cơ cấu tổ chức, thành lập bộ phận nghiên cứu thị
trƣờng.
Gần đây, Lê Thụy Thủy Tiên (2014) thực hiện đề tài đánh giá các nhân tố ảnh
hƣởng đến mối quan hệ khách hàng và nhân viên tại ngân hàng TMCP Kiên Long-chi
nhánh Rạch Giá. Trên cơ sở kế thừa các mô hình nghiên cứu trƣớc của Đinh Quang
Tuấn (2011), Đỗ Tiến Hòa (2007), Lê Văn Huy (2007), tác giả đề xuất mối quan hệ
giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL gồm 6
thành phần là: sự thỏa mãn hài lòng, chính sách quan hệ khách hàng, độ dài của mối
quan hệ, số lƣợng mối quan hệ, cƣờng độ quan hệ và lòng tin tƣởng. Trong đó, yếu tố
chính sách quan hệ khách hàng là sự kết hợp giữa các yếu tố dịch vụ hỗ trợ khách

hàng, các chƣơng trình thƣờng xuyên, lãi suất và phí, đáp ứng đƣợc nhu cầu khách
hàng, quan hệ công chúng và yếu tố các chƣơng trình chăm sóc khách hàng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy các yếu tố có ảnh hƣởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng
lần lƣợt là sự tin cậy, sự chăm sóc khách hàng, cƣờng độ quan hệ, số lƣợng mối quan
hệ, độ dài quan hệ và mức độ trung thành. Nghiên cứu này đã đóng góp một thang
đo mới cho việc nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến mối quan hệ khách
hàng- nhân viên.
Tóm lại, các nghiên cứu xét trên phƣơng diện nghiên cứu định tính hay định
lƣợng đều tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành trong
lĩnh vực dịch vụ nhằm đƣa ra giải pháp cải thiện mối quan hệ với các khách hàng
hiện tại, nâng cao chất lƣợng phục vụ và chăm sóc khách hàng. Đặc biệt nghiên cứu
của tác giả Lê Thụy Thủy Tiên nhƣ thổi một luồng gió mới khi xây dựng mô hình với
các yếu tố ảnh hƣởng đến mối quan hệ khách hàng- nhân viên. Kết quả của các công
trình nghiên cứu trên là những tài liệu tham khảo quan trọng trong việc nhận diện đầy
đủ các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn, lòng trung thành cho nghiên cứu sau này
trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, đa phần các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở sự ảnh
hƣởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ;
còn các nhân tố này ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến mối quan hệ khách hàng với nhà cung
cấp dịch vụ chƣa đƣợc các tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng, mới chỉ tập trung
ở nghiên cứu định tính. Các nghiên cứu cũng chƣa xác định rõ vai trò của nhân viên
dịch vụ trong việc xác lập lòng trung thành của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
9


Trƣờng hợp khách hàng có mối quan hệ tốt với một nhân viên thì mức độ trung thành
của khách hàng đó với nhà cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào nếu nhân viên chuyển đơn vị
công tác. Hoặc khi khách hàng có mối quan hệ tốt với nhiều nhân viên thì khi có sự
thay đổi của một trong những nhân viên đó, liệu khách hàng có thay đổi lòng trung
thành không.
1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới

Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về lòng trung thành
của khách hàng đã đƣợc thực hiện tại thị trƣờng ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu
khẳng định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành
ngân hàng là chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi.

Chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận

Sự thỏa mãn của
khách hàng

Rào cản chuyển
đổi

Sự trung thành
của khách hàng

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)
Mô hình nghiên cứu của Abdollahi (2008) đƣợc thực hiện với mục tiêu xây
dựng một mô hình đo lƣờng trung thành của khách hàng tại thị trƣờng ngân hàng Iran.
Các yếu tố đƣợc khẳng định trong nghiên cứu này có ảnh hƣởng đến lòng trung thành
của khách hàng là: chất lƣợng dịch vụ hữu hình và vô hình (Tangible and Intangible
Perceived Quality), sự thỏa mãn (Satisfaction), rào cản chuyển đổi (Switching Cost),
sự lựa chọn (Choosing) và thói quen (Habits).

10