Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của các trường đại học kỹ thuật tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

-------------------------

CAO QUANG TRUNG

CAO QUANG TRUNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ
THẺ CONNECT24 CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG –
CHI NHÁNH PHÚ YÊN GIAI ĐOẠN 2010 - 2014

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ
THẺ CONNECT24 CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG –
CHI NHÁNH PHÚ YÊN GIAI ĐOẠN 2010 - 2014

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành : 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2015


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 1 tháng 8 năm 2015

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. NGÔ QUANG HUÂN

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 1 tháng 8 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

Họ tên học viên: Cao Quang Trung

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 12/02/1990

Nơi sinh: Phú Yên

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 1341820144

I- Tên đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng

1

PGS. TS Nguyễn Phú Tụ

2

PGS. TS Nguyễn Hồng Nga

Phản biện 1

II- Nhiệm vụ và nội dung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24

3

TS. Nguyễn Thế Khải

Phản biện 2

và đưa ra hàm ý tham khảo cho nhà quản trị.

4

TS. Trương Quang Dũng

Ủy viên

5

TS. Phan Thị Minh Châu

Ủy viên, Thư ký

Chủ tịch

thương mại cổ phần ngoại thương – chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2010 – 2014”

III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 01/07/2015
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Ngô Quan Huân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có).
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

ii

LỜI CÁM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

Trước tiên, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo hướng dẫn,
Tiến sĩ Ngô Quang Huân và những chuyên gia, quý khách hàng đã tận tình giúp đỡ

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.

em trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ.
Em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến những thầy cô giáo đã giảng dạy em
trong hơn một năm qua, những kiến thức mà em nhận được trên giảng đường sẽ là

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.

hành trang giúp em vững bước trên con đường sự nghiệp trong tương lai.
Em cũng muốn gửi lời cảm ơn đến các anh chị và các bạn trong lớp thạc sĩ
quản trị kinh doanh 13SQT21 đã giúp đỡ và cho em những lời khuyên bổ ích trong

Học viên

vấn đề học tập và công việc.
Cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cha mẹ. Người luôn kịp thời
động viên và giúp đỡ em vượt qua những khó khăn trong cuộc sống.
Học viên

CAO QUANG TRUNG

CAO QUANG TRUNG


iii

TÓM TẮT
Đây là một nghiên cứu thực nghiệm để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán. Sự hài lòng của khách
hàng đã tồn tại trong thời gian khá dài, được nghiên cứu và xem là nhân tố quan
trọng trong công tác quản trị trong nhiều năm qua.
Mục đích của đề tài là “ Đánh giá sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24
của ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Phú Yên”, nhằm xác định các nhân
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán. Qua đó
đề xuất một số giải pháp liên quan nhằm cải thiện và nâng cao hơn sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng.
Đề tài được xác định thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn đầu tiến hành
phỏng vấn định tính dựa vào lý thuyết của thang đo SERVQUAL đề xuất mô hình
nghiên cứu của đề tài. Giai đoạn hai thu thập thông tin thông qua phỏng vấn định
lượng bằng bảng câu hỏi khảo sát đối với khách hàng đến giao dịch thẻ tại các trụ
ATM. Sau đó tiến hành phân tích thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy
Cronbach’s Anpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xây dựng
và đánh giá thang đo. Ngoài ra, phương pháp hồi quy đa biến cho thấy mối quan hệ
ràng buộc giữa các nhân tố với sự hài lòng của khách hàng, phân tích ANOVA và
T-test cũng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu thông qua
phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 300 khách hàng
Đề tài kết hợp việc xây dựng 5 thang đo chất lượng dịch vụ và 25 biến quan
sát với nghiên cứu định lượng, nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến độ
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng
Từ phương trình hồi quy đa biến ta trích được các nhân tố sau:
- X1: Độ tin cậy
- X2: Tài sản hữu hình
- X3:Độ đáp ứng
- X4: Độ cảm thông
- X5: Sự đảm bảo

iv

Trong đó nhân tố X4 (Độ cảm thông) là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ Connect24. Kế đến là nhân tố X3 ( Độ đáp
ứng), X1 (Độ tin cây), X5 ( Sự đảm bảo) và X2 ( Tài sản hữu hình).
Do còn nhiều hạn chế về kiến thức chuyên ngành và thực tiễn, đề tài của tôi
không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được những nhận xét
đóng góp quý báu của quý Thầy, Cô.

v

ABSTRACT
This is an empirical study to determine the factors that affect customer

vi

X4: empathy
X5: assurance

satisfaction for card payment services. Customer’s satisfaction is one of the

Which factors X4 (empathy) is the most influential factor to customer

important factors in the service management that people have been studying and

satisfaction card services. Next is the factor X3(responsiveness), X1 (reliability),

researching for a long time in the past.

X5( assurance) and X2 (tangibility).

The purposes of this thesis as “Assess customer satisfaction on Connect24 of

Due to the limitation of knowledge and lack of practical experiences, my

commercial bank foreign trade - Phu Yen branch” is to confirm the factors that

essay might have some mistakes or confusion. Hopefully I can get more advice,

affect customer’s satisfaction for card payment services then to propose some

more constructive opinions, and more feedback from my teachers.

suggestions in order to improve and enhance the customer’s satisfaction for card
payment services.
There are two steps to complete this thesis: First, we going to do the
interview based on the theory of SERVQUAL scale then proposed case study modal
for this topic. Second, we go to collect all information from the previous interviews
and questionnaires. After that, we going to do the analysis from Descriptive
statistics, Reliability Analysis Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis
(EFA) to adjusts and evaluate the measure of study. In addition, Multivariate
regression to find out the relationships between all the main factors and the
customer' satisfaction for card payment services. ANOVA and T-tests were used to
test the research hypotheses. The data of the research was based on the survey of
300 customer who had been using at the agribank 9 and transaction under . The data
was coded into the Statistical Package for Social Sciences (SPSS) 20.0.
This topic try to combine 5 scales of service quality measurement with 25
observed variables and the study about the evaluation of all factors which are most
affected to the customer ' satisfaction for card payment services of the bank.
From multivariate regression equation,we found out some main factors listed
below:
X1: reliability
X2: tangibility
X3:responsiveness


vii

MỤC LỤC

viii

2.2.2 Dịch vụ ........................................................................................................ 9

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................... i

2.2.2.1 Định nghĩa dịch vụ ................................................................................9

LỜI CÁM ƠN .................................................................................... ii

2.2.2.2 Bản chất của dịch vụ .............................................................................9

TÓM TẮT ......................................................................................... iii

2.2.2.3 Đặc tính của dịch vụ .............................................................................9
2.2.3Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng11

ABSTRACT .......................................................................................v

2.2.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng.....................................................11

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................. xii

2.2.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng.................................................11

DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................ xiii

2.2.4 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng..................... 13

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ................................................ xiv
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ................................................1
1.1 Lý do nghiên cứu đề tài .....................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
1.3 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu .............................................................3
1.4 Ý nghĩa của đề tài ..............................................................................................4
1.5 Kết cấu của luận văn ..........................................................................................4

2.2.4.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng ............................13
2.2.4.2 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng ..........................13
2.3 Các nghiên cứu trước. ......................................................................................14
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước........................................................................ 14
2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước ....................................................................... 15
2.4. Mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ ....15
2.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ .......................................15
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL.............................................18

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................5

Nhân tố độ tin cậy ...........................................................................................24

2.1 Giới thiệu. ..........................................................................................................5

Nhân tố độ đáp ứng .........................................................................................24

2.2.1 Một số khái niệm về NHTM và thẻ ............................................................. 5

Nhân tố sự bảo đảm ........................................................................................24

2.2.1.1 Khái niệm NHTM .................................................................................5

Nhân tố độ thông cảm .....................................................................................24

2.2.1.2. Một số khái niệm thẻ............................................................................6

Nhân tố tài sản hữu hình .................................................................................24

2.2.1.3. Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine - ATM) ..................8

 Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 24

2.2.1.4. Máy cấp phép tự động (Veriphone, point of sale terminal – POS

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................27

terminal) ............................................................................................................8
3.1 Giới thiệu .........................................................................................................27


ix

x

3.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................27

4.4.1.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy. ............................................52

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 27

4.4.1.3 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến. .................................57

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính ..........................................................................27

4.4.2 Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng .......................................................................29

của khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24. .................................. 60

3.2.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 30

4.4.3 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng trong từng nhân tố 62

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 31

4.4.3.1 Nhân tố Sự Đảm Bảo. ........................................................................62

3.3 Xây dựng thang đo ...........................................................................................31

4.4.3.2 Nhân tố Độ Cảm Thông. ...................................................................63

3.3.1 Thang đo lường nhân tố Độ tin cậy ........................................................... 32

4.4.3.3 Nhân tố Tài Sản Hữu Hình. ...............................................................64

3.3.2 Thang đo lường nhân tố độ đáp ứng .......................................................... 32

4.4.3.4 Nhân tố Độ Tin Cậy. .........................................................................65

3.3.3 Thang đo lường nhân tố sự đảm bảo ......................................................... 32

4.4.3.5 Nhân tố Độ Đáp Ứng.........................................................................66

3.3.4 Thang đo lường nhân tố độ cảm thông ...................................................... 33

4.4.4 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng

3.3.5 Thang đo lường nhân tố tài sản hữu hình .................................................. 33

giữa 2 khách hàng nam và nữ. ............................................................................ 67

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................... 34

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN THAM KHẢO CHO NHÀ

3.5 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................34

QUẢN TRỊ .......................................................................................70

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................37

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu. ............................................................................70

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................................37
4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha ..............38
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................43
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất. ..................................... 44
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối ( lần thứ 2). ........................ 47
4.3.3 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường ......................... 50

4.4

Phân tích Anova và kiểm định kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............52

4.4.1 Phân tích mô hình ..................................................................................... 52
4.4.1.1 Mô hình .............................................................................................52

5.1.1 Độ Cảm Thông ......................................................................................... 70
5.1.2 Độ Đáp Ứng ............................................................................................. 71
5.1.3 Độ Tin Cậy ............................................................................................... 71
5.1.4 Sự Đảm Bảo ............................................................................................. 71
5.1.5 Tài Sản Hữu Hình .................................................................................... 72
5.2 Một số giải pháp nâng cao Sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ
thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên.
...............................................................................................................................72
5.2.1 Củng cố hình ảnh thương hiệu của ngân hàng trong lòng khách hàng .... 72


xi

xii

5.2.2 Tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM. ................. 73

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

5.2.3 Nâng cao chất lượng và số lượng máy ATM ........................................... 74

NHTM: Ngân hàng thương mại

5.2.4 Đào tạo phát triển nguồn nhân lực ........................................................... 75

TMCP: Thương mại cổ phần

5.2.5 Biện pháp về giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng .................. 77

Vietcombank: Ngân hàng ngoại thương Việt Nam

5.2.6 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp và năng động ................. 78

ATM: Thẻ thanh toán nội địa

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. ..............................................78

TÀI LIỆU THAM THẢO ................................................................80

ACSI: American Customer Satisfaction Index
VCB: Vietcombank
CN: chi nhánh
EFA: Nhân tố khám phá
TC: Tin cậy
DU: Đáp ứng
DB: Đảm bảo
CT: Cảm thông
HH: Hữu Hình


xiii

xiv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1
2
3
4
5
6
7

BẢNG
Bảng 2.1
Bảng 3.1
Bảng 4.1
Bảng 4.2
Bảng 4.3
Bảng 4.4
Bảng 4.5

8 Bảng 4.6
9 Bảng 4.7
10 Bảng 4.8
11 Bảng 4.9
12 Bảng 4.10
13 Bảng 4.11
14 Bảng 4.12
15 Bảng 4.13

16 Bảng 4.14
17 Bảng 4.15
18 Bảng 4.16
19 Bảng 4.17
20 Bảng 4.18
21 Bảng 4.19
22 Bảng 4.20
23 Bảng 4.21
24 Bảng 4.22
25 Bảng 4.23

TÊN
Thang đo SERVQUAL
Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng
Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Độ Tin Cậy
Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Độ Đáp Ứng
Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự Đảm Bảo
Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Độ Cảm Thông
Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Tài Sản Hữu
Hình
Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng
Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần
thứ nhất
Bảng phương sai trích lần thứ nhất
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất
Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần
cuối (lần thứ 2)
Bảng phương sai trích lần cuối ( lần thứ 2)
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối ( lần thứ 2)
Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến

độc lập
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến
tính đa biến
Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến
tính đa biến
Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương
pháp Enter
Mức độ cảm nhận của khách hàng về Nhân tố Sự Đảm
Bảo
Mức độ cảm nhận của khách hàng về Nhân tố Độ Cảm
Thông
Mức độ cảm nhận của khách hàng về Nhân tố Tài Sản
Hữu Hình
Mức độ cảm nhận của khách hàng về Nhân tố Độ Tin
Cậy
Mức độ cảm nhận của khách hàng về Nhân tố Độ Đáp
Ứng
Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2
nhóm khách hàng nam và nữ
Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2
nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ

TRANG
19
35
38
39
40
41
42

STT HÌNH
1 Hình 2.1
2 Hình 2.2
3 Hình 3.1
4 Hình 3.2

42
44

5 Hình 4.1

45
46
47

6 Hình 4.2

48
49
56
57
58
59
62
63
64
65
66
67

68

7 Hình 4.3
8 Hình 4.4
9 Hình 4.5

TÊN
TRANG
17
Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
23
Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử
dụng thẻ Connect24
28
Mô hình lý thuyết(sau khi thảo luận nhóm) về sự hài
lòng của khách hàng sử dụng thẻ Connect24
30
Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử
dụng thẻ Connect24
51
Mô hình chính thức về hài lòng của khách hàng
đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân
hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên
53
Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ
hồi quy
54
Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa
55
Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa

61
Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về Sự hài
lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán
Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương –
Chi nhánh Phú Yên


1

2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Trước tình hình đó, với mục tiêu trở thành 1 trong 3 Ngân hàng có thị phần thẻ

1.1 Lý do nghiên cứu đề tài
Sau 11 năm đàm phán, vào ngày 07/11/2006, Việt nam đã chính thức là

ATM lớn trên địa bàn, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương chi nhánh
Phú Yên phải đặc biệt quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng, nhất là phải tìm ra
những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ

thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Sự kiện này làm

Vietcombank Connect 24.Nên tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá sự hài

chuyển động nhiều mặt hoạt động trong xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế,

lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoạithương – Chi

bao gồm cả lĩnh vực tài chính ngân hàng. Cam kết của Chính phủ Việt nam trong

nhánh Phú Yên giai đoạn 2010 - 2014”.

việc từng bước mở cửa khu vực tài chính ngân hàng, tiến tới một thị trường cạnh
tranh bình đẳng, không phân biệt các định chế tài chính trong và ngoài nước đã tạo
ra sức ép yêu cầu các Ngân hàng thương mại (NHTM) Việt nam phải đổi mới nhanh
và mạnh hơn nữa để có thể cạnh tranh và cạnh tranh thành công với các định chế tài
chính quốc tế.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
• Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ
Connect24 của ngân hàng.
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự ưa thích của khách hàng
về thẻ Connect24 của Vietcombank chi nhánh Phú Yên.

Mỗi Ngân hàng đều có những chiến lược, kế hoạch kinh doanh,những dịch
vụ, tiện ích...hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách
hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất
cả khả năng của mình.Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân
hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục đểcó thể
đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt
hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng.

• Đánh giá có sự khác biệt hay không về sự hài lòng của thẻ Connect24 đối với
khách hàng nam và nữ.
• Đề xuất một số hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ
Connect24 của Vietcombank.
Với các mục tiêu trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

• Các nhân tố tác động đến sự hài lòng củ khách hàng về thẻ Connect24 của
Vietcombank?

Với tư cách là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt nam, đặc biệt là

• Mức độ hài lòng của khách hàng về các nhân tố đó?

trong lĩnhvực thẻ, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam (Vietcombank) cũng

• Có sự khách biệt về sự hài lòng của khách hàng nam và nữ không?

tập trung nguồnlực để thực hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng, hướng

• Hàm ý nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24của

đến mục tiêu chăm sóc khách hàng. Với một hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng, phong
phú với nhiều tính năng phù hợp với nhu cầu thị trường. Trong đó thẻ Vietcombank
Connect 24 (hay thường gọi là thẻ ATM) vẫn là thương hiệu thẻ nghi nợ nội địa
được ưa chuộng tại Việt nam. Trong môi trường cạnh tranh thị trường thẻ hiện nay
ngày càng sôi động và kháchhàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng.

Vietcombank?


3

1.3 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
Như tên đề tài đã trình bày ở trên là “Đánh giá sự hài lòng khách hàng về thẻ
Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên giai

4

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá
mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “Sựhài lòng khách hàng về thẻ
Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương”.
1.4 Ý nghĩa của đề tài

đoạn 2010 - 2014”. Cho nên đối tượng nghiên cứu của tác giả chính là sự hài lòng

Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ đo lường được mức độ hài lòng của

của khách hàng về dịch vụ thẻ Connect24( hay thường được gọi là thẻ ATM) của

kháchhàng đối với dịch vụ thẻ Connect24 của Vietcombank; tìm ra nhân tố nào

ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Phú Yên

quan trọngquyết định sự hài lòng làm cơ sở cho lãnh đạo Ngân hàng Thương mại

• Đối tượng khảo sát
Thẻ Connect24 là thẻ ghi nợ nội địa và đối tượng sử dụng là cá nhân vì thế
đốitượng khảo sát của tác giả cũng là những khách hàng cá nhân đã và đang sử
dụngthẻ Connect24 của Vietcombank trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
• Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu định tính
− Dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các
nghiên cứu khảo sát về Mô hình sự lựa chọn để rút ra các nhân tố cơ bản

Cổ phần Ngoại thương chi nhánh Phú Yên xác định thực trạng và phương hướng

nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Connect24.
1.5 Kết cấu của luận văn
Luận văn chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

ảnh hưởng đến “Sựhài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

TMCP Ngoại thương”. Từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn

Chương 5: Kết luận và các đề xuất Quản trị.

mẫu.
− Thực hiện phỏng vấn nhóm chuyên gia, bao gồm đại diện của đơn
vịNgân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Phú Yên và khách hàng
đang sử dụng thẻ Connect24.
 Nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng
là lượng hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng thẻ Connect24 tại các trụ
ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Phú Yên trên địa bàn.


5

6

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT

quy mô dịch vụ và ở sự lan rộng vượt ra ngoài mọi biên giới địa lý. Ngày nay, theo
quy mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, NHTM được phân loại thành ngân hàng

2.1 Giới thiệu.
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục

bán lẻ và ngân hàng bán buôn:

đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

• Ngân hàng bán lẻ chỉ những những hệ thống ngân hàng có nhiều chi nhánh

lòng của khách hàng. Từ đó nghiên cứu đưa ra các thành phần trong mô hình các

mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, tổ chức có quy mô

nhân tố ảnh hư ởng đến sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng

hoạt động nhỏ, đơn lẻ và tập trung vào các dịch vụ tiết kiệm, giao dịch tài

TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên. Chương này bao gồm: (1) lý thuyết về

khoản thanh toán, cho vay cá nhân, dịch vụ các loại thẻ,…

ngân hàng thương mại và thẻ, (2)khái niệm về sự hài lòng, (3) các nghiên cứu trước
đây và (4) mô hình nghiên c ứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng khách

hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên.
2.2 Lý thuyết.
2.2.1 Một số khái niệm về NHTM và thẻ
2.2.1.1 Khái niệm NHTM
NHTM trước tiên là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức
năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định. Nói
cách khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa
người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp. Ngày nay, tổ chức trung
gian tài chính này bao gồm: NHTM; tổ chức công cộng, hiệp hội; tổ chức tín dụng
nghiệp đoàn; đơn vị tư vấn tài chính và môi giới; các công ty bảo hiểm; quỹ hỗ trợ;
quỹ hưu trí,... NHTM có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh
cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận. Vậy có thể nói
NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa
dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều
chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung gian tài chính nào trong
nền kinh tế.

• Ngân hàng bán buôn chỉ những ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ ngân
hàng cho các doanh nghiệp, làm trung gian tài chính cho các doanh nghiệp.
2.2.1.2. Một số khái niệm thẻ
Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau để
làm nổi bật một nội dung nào đó. Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái
niệm để diễn đạt nó:
 Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa,
dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại
các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động.
 Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân
hàng, các định chế tài chính hay các công ty.
 Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người
chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ

tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ.
 Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán
thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng computer kết hợp nối
trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán. Nó cho phép thực hiện một
cuộc thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng
tham gia thanh toán.

NHTM đã có lịch sử phát triển vài chục thập kỷ và đã phát triển qua nhiều
hình thái, theo xu hướng ngày càng mở rộng. Sự mở rộng thể hiện ở lượng dịch vụ,

Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn
chung đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh


7

toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút
tiền tự động.
Thẻ ghi nợ (Debit card): Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài
khoản tiền gửi hoặc tài khoản check. Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch
vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ

8

Thẻ Connect24 là một loại thẻ ghi nợ nội địa sử dụng trực tiếp trên tài khoản
thanh toán của khách hàng cá nhân. Thẻ đuợc sử dụng các tiện ích tại máy ATM,
mua hàng hoá trên mạng và thanh toán tại các máy POS. Connect24 chỉ là một tên
gọi của sản phẩm thẻ Vietcombank được gắn với thương hiệu của ngân hàng này.
2.2.1.3. Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine - ATM)

thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi có

ATM là thành quả tự nhiên của thẻ thanh toán ngân hàng, được ứng dụng

ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó. Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng

vào cuối thập niên 60 và rất được khách hàng của ngân hàng tán thành. Trước đây,

để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động. Thường thẻ ghi nợ không có hạn mức tín

khi muốn rút tiền, người ta phải đến ngân hàng trước giờ đóng cửa. Hiện nay không

dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện tại trên tài khoản của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ chi

nhất thiết phải như vậy vì máy ATM làm việc suốt 24 giờ trong ngày. Tính phổ biến

tiêu trong phạm vi mình có. Với tính chất như vậy, thẻ ghi nợ thường được cấp cho

của máy ATM là do sự tiện lợi và tính linh hoạt mà nó đem lại. Thông qua máy

khách hàng có số dư tài khoản tiền gửi thường xuyên dư CÓ. Tuy nhiên, tùy theo sự

ATM, khách hàng có thể rút tiền mặt, thanh toán dịch vụ, kiểm tra số dư hay giao

thỏa thuận của chủ thẻ và ngân hàng phát hành, nếu số dư trên tài khoản của chủ thẻ

dịch tài khoản của mình tại ngân hàng,…

không đủ thanh toán, ngân hàng sẽ cấp cho chủ thẻ một mức thấu chi (chi vượt quá
số tiền hiện có trên tài khoản). Với hình thức thấu chi, thẻ ghi nợ đã giúp cho cá

nhân, doanh nghiệp được cấp một khoản tín dụng ngắn hạn mà không cần làm nhiều
thủ tục. Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:
-

Thẻ on-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập

-

Thẻ off-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài

tức vào tài khoản chủ thẻ.
khoản chủ thẻ sau đó vài ngày.
Thẻ trong nước (thẻ nội địa): Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một
quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó. Loại thẻ này
cũng có nhiều công dụng như những loại thẻ khác, nhưng hoạt động của nó đơn
giản bởi nó chỉ do một tổ chức hay do một ngân hàng điều hành từ việc tổ chức phát
hành đến xử lý trung gian, thanh toán. Ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng của
mình và thương lượng với những đơn vị cung ứng dịch vụ, hàng hóa ở địa phương
chấp nhận loại thẻ này. Ngoài ra, thẻ trong nước còn có thể dùng để rút tiền mặt tại
các máy rút tiền tự động.

Máy ATM bao gồm một số bộ phận cơ bản: màn hình, bàn phím để nhập số
PIN và lệnh yêu cầu của khách hàng, khe để đút thẻ vào máy và khe để nhận tiền từ
máy đưa ra, muốn giao dịch khách hàng phải đưa thẻ vào và nhập đúng mã số PIN.
Máy sẽ không hiện PIN lên màn hình để đảm bảo bí mật và an toàn. Nếu chủ thẻ
nhập số PIN sai, máy sẽ báo lỗi trên màn hình và không thực hiện giao dịch đó.
2.2.1.4. Máy cấp phép tự động (Veriphone, point of sale terminal
– POS terminal)
Máy cấp phép tự động là một thiết bị điện tử được trang bị cho các cơ sở tiếp
nhận thẻ để trực tiếp xin cấp phép từ các trung tâm cấp phép của các loại thẻ khác

nhau trên thế giới. Máy này rất tiện lợi, nó giúp cho khách hàng được thực hiện
trong suốt 24 giờ ngay cả trong những giờ mà ngân hàng đóng cửa. Máy được cấu
tạo đặc biệt, trên máy có màn hình nhỏ hiển thị các thông tin và có các bàn phím để
nhập số tiền xin cấp phép. Sau khi gởi thông tin đi, máy sẽ nhận được trả lời trực
tiếp từ trung tâm xử lý cấp phép.


9

2.2.2 Dịch vụ
2.2.2.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

10

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung
cấp.

vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở

thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa

chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa

mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại

thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi

Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau:“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay

thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn

lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không

phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê

đem lại sự sở hữu nào cả”.[5]

thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.

2.2.2.2 Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất.
2.2.2.3 Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:
- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính
chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản
xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách
hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất
hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất
lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm

cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm

trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa

sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ

các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất.

từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được.

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và

người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn

tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung

nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại

cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người

thành công trong ngành dịch vụ.

thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên
sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của
marketing dịch vụ.

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa,

thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…


11

12

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có

người nhận được thông tin này mỗi ngày một tăng thêm[16]. Và theo như thống kê

mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.

của một trang web thì trung bình mỗi khách hàng gặp vấn đề không hay khi sử dụng

2.2.3Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng
khách hàng

dịch vụ hay san phẩm sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự vấn đề này và chỉ 4%
khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn với công ty cung cấp sản phẩm hay dịch
vụ[15].

2.2.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là trạng thái/ cảm giác của khách hàng về một công
ty khi sự kỳ vọng của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng trong suốt thời gian sử

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty cung cấp. Khách hàng đạt được sự thỏa

• Lòng trung thành: một khách hàng khi đã hài lòng về một sản phẩm hay dịch

mãn sẽ trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Có

vụ nào đó thì thường sẻ giới thiệu cho người khác và mua sản phẩm hay dịch

các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:
• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng,
việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải xây dựng thang đo để qui
đổi sự hài lòng từ định lượng sang định tính rồi lấy mẫu và phân tích thống

vụ lần tiếp theo. Và cuối cùng sẻ trở thành khách hàng trung thành và là kênh
marketing hữu hiệu nhất cho công ty. Theo như một thống kê thì “ Lòng
trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85% ”[15]
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.

kê.
• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch
vụ kỳ vọng và dịch vụ khách hàng nhận thức được.[15]
2.2.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh
rất lớn về doanh số và số lượng khách hàng. Công ty hiểu được khách hàng có cảm
nhận như thế nào sau khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản
phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hay không. Khách hàng
chủ yếu hình thành kỳ vọng của riêng họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng
trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông
tin được thu thập thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo trên báo, ti vi,
internet hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự kỳ vọng của khách hàng không được đáp

ứng, họ sẽ có thái độ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác như
bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình nghe về điều không hay này và số

• Giới thiệu cho người khác: Như chúng ta ai cũng từng nhe tới câu “ Hữu sạ
tự nhiên hương” vì thế khi một sản phẩm hay dịch vụ gì tốt đáp ứng được sự
kỳ vọng của khách hàng và tạo được sự hài lòng ở khách hàng sẻ tự động
chia sẻ cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Theo như một
thống kê thì “ Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe ” [15].
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục
vụ hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ đó.


13

2.2.4 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng

14

• So sánh sự khỏa mãn của khách hàng với đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay
gián tiếp kết hợp với thực hiện phân tích so sánh các chỉ số để có những

2.2.4.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng

chiến lược kinh doanh phù hợp. [3]

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để công ty hoạch định việc

thiết kế công dụng, mẫu mã… của các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với những gì

2.3 Các nghiên cứu trước.

khách hàng kỳ vọng. Ngoài ra công ty còn phải hoạch định quá trình sản xuất và

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Tác giả Trần Hồng Hải( 2014) đề tài “ Nghiên cứu các ảnh hưởng đến sự hài

cung cấp sản phẩm hay dịch vụ để đảm bảo đúng với các đặc tính đã thiết kế và
giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về công dụng, mẫu mã… của sản phẩm và
dịch vụ khi nhu cầu của khách hàng thay đổi.[3]

lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần
Ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long” Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Tài chính

2.2.4.2 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng

Marketing kết luận là sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố với

Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm khá xa lạ đối với nhiều

tầm quan trọng thứ tự là giá cả, mạng lưới, sự đồng cảm và độ tin cậy. Còn yếu tố

công ty. Hiện tại hầu hết các công ty vẫn đang chỉ chú trọng đến các báo cáo lợi

giới tính, độ tuổi và thu nhập không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

nhuận và bảng cân đối kế toán cuối năm. Khi nền kinh tế Việt Nam bắt đầu hội

dụng thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương chi nhánh Vĩnh

nhập, các công ty đã cảm nhận được sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường

Long.

đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn hơn trước rất nhiều.
Vì thế các công ty hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường
thỏa mãn khách hàng là điều rất cần cho sự sống còn của mình. Và chỉ như thế công
ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để lôi kéo thêm khách
hàng mới. Sau một thời gian áp dụng, các công ty đã nhận ra rằng thỏa mãn khách
hàng là một chiến lược quyết định có thể giúp mở rộng thị phần và nâng cao lợi

Tác giả Phạm Duy Hòa( 2014) đề tài “ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ
ATM BIDV của khách hàng tại thành phố Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk ” Luận văn
thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng kết luận chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV chịu
ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, năng lực phục vụ, đồng
cảm và phương tiện hữu hình. Trong đó nhân tố quan trọng nhất là năng lực phục
vụ, kế tiếp là sự tin cậy và phương tiện hữu hình. Còn yếu tố giới tính, độ tuổi, thời

nhuận [15]. Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích

gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM đều không ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách

sau:

hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng BIDV.

• Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để có những giải pháp nhằm
nâng cao thỏa mãn của khách hàng

• Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp đánh giá mức độ thỏa mãn của

Nhóm tác giả Lê Thị Thu Hồng , Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị , Lê Văn
Thứ và Tăng Thị Ngân( 2014) đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank - chi nhánh Cần Thơ” Công trình

khách hàng về từng phần khác nhau của sản phẩm hay dịch vụ từ đó xây

nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Cần Thơ kết luận sự hài lòng của khách hàng

dựng điều chỉnh thích hợp.

chịu tác động bởi 3 nhân tố với tầm quan trọng thứ tự là Cung cách phục vụ, sự tin
cậy và phương tiện hữu hình.


15

16

Các ACSI được công bố đầu tiên vào tháng năm 1994, với bản cập nhật phát

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Katono (2011) về sự đánh giá của sinh viên đối với chất

hành mỗi quý. Bắt đầu từ tháng 5 năm 2010, dữ liệu ACSI trở thành có sẵn cho

lượng dịch vụ điện tử của ngân hàng tại Uganda kết luận rằng các yếu tố về: sự hữu

công chúng một cách thường xuyên hơn, với kết quả phát hành nhiều lần mỗi

hình, sự phát hành thẻ, độ tin cậy và vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang

năm. Sự thay đổi này cho phép các bên liên quan để tập trung sâu hơn vào các lĩnh

đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda.
Nghiên cứu của Narteh (2013) về chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân
hàng ở Ghana. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ

vực khác nhau của nền kinh tế trong toàn bộ năm dương lịch. Các điểm ACSI quốc
gia tiếp tục được cập nhật hàng quý trên cơ sở cán, bao thanh toán trong dữ liệu từ
10 ngành kinh tế và 43 ngành công nghiệp.[ 17]

của ATM và đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này. Kết quả

Sự hài lòng của khách hàng Mỹ Index sử dụng các cuộc phỏng vấn khách

nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ ATM chịu sự tác động của năm yếu

hàng là đầu vào cho một mô hình kinh tế đa phương trình phát triển tại Đại học

tố theo mức độ quan trọng như sau: độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử

Ross School of Business Michigan. Mô hình ACSI là một mô hình nguyên nhân và

dụng và sự thi hành.

kết quả với các chỉ số cho trình điều khiển của sự hài lòng ở phía bên trái (của

2.4. Mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ

khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận), sự hài lòng (ACSI) ở trung
tâm, và kết quả của sự hài lòng về phía bên phải ( khiếu nại của khách hàng và lòng

2.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Các ACSI đã được bắt đầu tại Hoa Kỳ vào năm 1994 bởi các nhà nghiên cứu

trung thành của khách hàng, bao gồm cả duy trì khách hàng và khả năng chịu giá).

tại Đại học Michigan, kết hợp với Hội Mỹ cho chất lượng tại Milwaukee,

Các chỉ số (thể hiện trong sơ đồ dưới đây) là những thành phần đa biến được

Wisconsin, và CFI Group tại Ann Arbor, Michigan. Chỉ số được phát triển để cung

đo bằng một số câu hỏi được trọng trong mô hình. Các câu hỏi đánh giá đánh giá

cấp thông tin về sự hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ dành cho người

khách hàng của các yếu tố quyết định của mỗi chỉ số. Chỉ số được báo cáo trên một

tiêu dùng. Trước khi ACSI, không có biện pháp quốc gia về chất lượng từ quan

0-100 quy mô. Các phương pháp điều tra và mô hình định lượng sức mạnh của ảnh

điểm của người sử dụng đã có sẵn.

hưởng của chỉ số ở bên trái để một trong những mà mũi tên bên phải. Những mũi

Mô hình ACSI được bắt nguồn từ một mô hình ban đầu được thực hiện vào

năm 1989 tại Thụy Điển gọi là Thụy Điển Barometer hài lòng khách hàng
(SCSB). Claes Fornell, người sáng lập và Chủ tịch của ACSI ACSI LLC, phát triển
các mô hình và phương pháp luận cho cả hai phiên bản Thụy Điển và Mỹ. Được coi
là "cha đẻ của hài lòng khách hàng", Claes Fornell là câu hỏi mà không có một
trong những học giả có ảnh hưởng nhất trong khoa học tiếp thị ngày nay.Tên của
ông có thể được tìm thấy trên 3 trong các giấy tờ top 15 học tập được trích dẫn từ
các nguồn hàng đầu trong điền dã Journal of Marketing , Tạp chí Nghiên cứu thị
trường , Khoa học Tiếp thị và Quản lý Khoa học .

tên này đại diện cho "tác động". Mô hình ACSI là tự trọng để tối đa hóa giải thích
về sự hài lòng của khách hàng (ACSI) về lòng trung thành của khách hàng. Nhìn
vào các chỉ số và tác động, người dùng có thể xác định những trình điều khiển của
sự hài lòng, nếu được cải thiện, sẽ có ảnh hưởng nhất trên lòng trung thành của
khách hàng.


17

18

là rất quan trọng đối với đơn hàng đầu tiên của khách hàng, nó thường có tác động
hơi nhỏ vào sự hài lòng cho mua hàng lặp lại.
Sự hài lòng của khách hàng (ACSI): Sự hài lòng của khách hàng (ACSI) là
chỉ số được tính bằng bình quân của ba câu hỏi khảo sát để đo lường các khía cạnh
khác nhau của sự hài lòng với một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhà nghiên cứu ACSI
sử dụng công nghệ phần mềm độc quyền để ước tính trọng số cho mỗi câu hỏi.
Sự khiếu nại của khách hàng (Customer Complaints): Khiếu nại của khách
hàng được đo như là một tỷ lệ phần trăm số người được hỏi cho biết họ đã phàn nàn
với một công ty trực tiếp về một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian
quy định. Sự hài lòng có một mối quan hệ tiêu cực với các khiếu nại của khách

hàng, như càng hài lòng của khách hàng, ít có khả năng họ là để khiếu nại.
Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Giá trị nhận thức (Perceived Quality):Giá trị nhận thức là một thước đo về
chất lượng so với giá thanh toán. Mặc dù giá cả (giá trị đồng tiền) thường xuyên là
rất quan trọng đối với đơn hàng đầu tiên của khách hàng, nó thường có tác động hơi
nhỏ vào sự hài lòng cho mua hàng lặp lại.
Sự mong đợi của khách hàng (Customer expectations): Mong đợi của khách
hàng là thước đo của sự mong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc
dịch vụ của công ty. Kỳ vọng đại diện cho cả hai kinh nghiệm tiêu dùng trước,
trong đó bao gồm một số thông tin nonexperiential như quảng cáo và word-ofmiệng, và một dự báo về khả năng của công ty để cung cấp chất lượng trong tương
lai.
Giá trị được nhận thức (Perceived Value): Giá trị nhận thức là một thước đo
về chất lượng so với giá thanh toán. Mặc dù giá cả (giá trị đồng tiền) thường xuyên

Sự trung thành (Customer Loyalty): Khiếu nại của khách hàng được đo như
là một tỷ lệ phần trăm số người được hỏi cho biết họ đã phàn nàn với một công ty
trực tiếp về một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian quy định. Sự hài
lòng có một mối quan hệ tiêu cực với các khiếu nại của khách hàng, ví dụ như
khách hàng hài lòng thì sẻ không có khiếu nại gì và ngược lại.[18]
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
• Thang đo SERVQUAL
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình
SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986,
1988, 1991, 1993, 1994) [6, 7, 8, 9, 10, 11]. SERVQUAL là cách tiếp cận được sử
dụng phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự kỳ vọng của khách
hàng trước một dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thực sự được nhận
lấy (Parasuraman et al., 1985) [6]. SERVQUAL là thang đo được xây dựng để đánh
giá sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán
lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:

19

- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của
khách hàng

20

• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)
• Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách

• Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

hàng

• Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.

- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

• Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn.

hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi

Sự đảm bảo (assurance)

của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự

• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.

được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty.

khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.

• Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 1.1) đo lường sự
thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm
đo lường cả hai sự kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ
được nhận lấy (Gabbie and O'neill, 1996) [12]. Rất quan trọng để biết rằng nếu
không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được kỳ vọng và cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ được nhận lấy thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn
đến sai lầm lớn về chiến lược và mục tiêu hoạt động.
Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL
Độ tin cậy (reliability)

• Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ thấu cảm (empathy)

• Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• Côngty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility)
• Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.

• Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

• Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải

• Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất.

quyết trở ngại đó.

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.


21

22

Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức
để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem
chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi
của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và
cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng

tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ. Parasuraman



và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp
cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng thông tin về các
khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào
cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu - lớn nhất, cùng với việc



đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt
động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là
dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự
thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều
cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực
cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ.
2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng chung



Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình
về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh
nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên
cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân
hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem
xét trong mô hình như sau:
 Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu
(nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của

chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã
khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự
hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến



(positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc
thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng
trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền hay sử dụng dịch vụ, đòi hỏi các
ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những
thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối
thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những
thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây
là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua
những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1)
chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản
phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận
dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và
sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Với đặc
thù vô hình, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được xem xét trong trường hợp
này là điều kiện làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ như thế nào; thái độ của
các nhân viên và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các
cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ…
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá /
cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện
“giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo
Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà

khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đó là tổng số
tiền phải trả (chi phí phát sinh liên quan đến việc làm và sử dụng thẻ, chi phí
về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác) so với giá trị dịch vụ tức lợi ích
hữu hình và sản phẩm dịch vụ mang lại (giá trị tâm lí, niềm tin). Hiệu số giữa
giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà sản phẩm dịch vụ đã
mang lại cho khách hàng.
Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý
thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những
đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so
sánh, đánh giá giữa các ngân hàng.


23

24

 Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo
lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản
phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng . Ngược lại với sự trung thành là sự than
phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những
mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài
sản của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng
đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh
nghiệp.[2]
Sau khi xem xét kỹ các mô hình trên tác giả quyết định chọn mô hình chất lượng
dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman làm trung tâm và có sự thay đổi, bổ sung
thêm biến từ 22 câu hỏi thành 25 câu để xây dựng mô hình “Đánh giá sự hài lòng
khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú

Yên giai đoạn 2010 - 2014”một cách phù hợp hơn. Mô hình gồm các nhân tố ảnh
hưởng trực tiếp sau: Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Sự đảm bảo, Độ cảm thông và Tài sản
hữu hình.

Để hiểu rõ hơn các nhân tố trên có ảnh hưởng như thế nào đến Sự hài lòng
của Khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi
nhánh Phú Yên, ta đivào tìm hiểu nội dung của từng nhân tố và ý nghĩa của nó.
Nhân tố độ tin cậy
Độ tin cậy của thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi
nhánh Phú Yên có ngang bằng với các thẻ ATM của các ngân hàng khách trên địa
bàn tỉnh Phú Yên.
Nhân tố độ đáp ứng
Khi khách hàng cần có 1 chiếc thẻ Connect24 để sử dụng thì Ngân hàng
TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên có đáp ứng kịp thời hay không.

Độ tin cậy

Nhân tố sự bảo đảm
Sự hài lòng của Khách
hàng về thẻ Connect24
của Ngân hàng TMCP
Ngoại thương – Chi
nhánh Phú Yên

Độ đáp ứng

Sự đảm bảo

Trong quá trình giao dịch rút tiền hay chuyển tiền bằng thẻ Connect24 quý
khách hàng có cảm thấy an toàn.

Nhân tố độ thông cảm
Đối với khách hàng lần đầu tiên sử dụng thẻ Connect24 thường hay gặp
những thắc mắc, lúc đó các nhân viên của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi
nhánh Phú Yên có hướng dẫn hay tận tình giúp đỡ hay không.

Độ cảm thông

Nhân tố tài sản hữu hình
Cơ sở vật chất, mặt bằng, máy ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thương –

Tài sản hữu hình

Chi nhánh Phú Yên có hiện đại, chất lượng tốt để phục vụ khách hàng giao dịch.

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
Connect24

Các giả thuyết nghiên cứu
• H1: Độ tin cậy của thẻ Connect24 sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của
kháchhàng. Khi độ tin cậy thẻ Connect24 được khách hàng đánh giá tăng
thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.


25

26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

• H2: Độ đáp ứng tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi kỹ

năngthẻ Connect24 được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng
của khách hàng sẽtăng và ngược lại.
• H3: Sự đảm bảo của thẻ Connect24 sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng
của kháchhàng. Khi độ an toàn thẻ Connect24 được khách hàng đánh giá
tăng thì mức độ hàilòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
• H4: Độ cảm thông tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi
sự cảm thôngkhách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách
hàng sẽ tăng và ngược lại.
• H5: Tài sản hữu hình của thẻ Connect24 sẽ tỷ lệ thuận với mức độ
hàilòng của khách hàng. Khi tài sản hữu hình thẻ Connect24 được khách
hàngđánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược
lại.

Chương 2 đã trình bày những vấn đề chính sau:
− Giới thiệu tổng quát những vần đề về ngân hàng thương mại, thẻ thanh toán
ATM. Trình bày khái niệm về sự hài lòng của khách hàng , phân tích một số
khái niệm quan trọng như mô hình của sự hài lòng của khách hàng, các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
− Hệ thống các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài liên quan đến
sự hài lòng của khách hàngđể phân tích, kế thừa mô hình và các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng
TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên.
− Đề xuất mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24
của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yênvới 5 giả thuyết.
Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, chương 3 sẽ tiến hành
xây dựng, đánh giá thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm
định mô hình lý thuyết nhằm khẳng định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh
Phú Yên.

27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

28

Để tăng thêm tính chặt chẽ và thực tế, tác giả đã tổ chức buổi thảo luận nhóm
với các thành phần tham gia buổi thảo luận gồm:

3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

− 12 chuyên gia và chuyên viên đại diện cho đơn vị gồm : Phòng khách

khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại

hàng, Phòng kế toán thanh toán và kinh doanh nghiệp vụ và Phòng giao

thương – Chi nhánh Phú Yên. Từ đó mô hình nghiêncứu lý thuyết cũng đã được xây

dịch Duy Tân.

dựng. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng

− 6 thành viên của nhóm nghiên cứu.

và đánh giá các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý

− 12khách hàng đại diện nhóm đối tượng nghiên cứu của đề tài.

thuyết. Chương 3 gồm 4 phần: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo, (3)
Đánh giá sơ bộ thang đo, (4) Thực hiện nghiên cứu định lượng.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu định
tính và (2) Nghiên cứu định lượng. Đối tượng nghiên cứu làsự hài lòng của khách
hàng đang sử dụng thẻ Connect24 của Ngân hàng ngoại thương – Chi nhánh Phú
Yên.

 Phương pháp thực hiện thảo luận nhóm:
Tác giả gởi thư mời và thông báo nội dung thảo luận các chuyên gia và khách
hàng. Trong buổi thảo luận, nhóm nghiên cứu đặt những câu hỏi mang tính gợi mở
để các thành viên cùng trao đổi, chia sẽ ý kiến (Tham khảo phụ lục số 1). Cuối buổi
thảo luận, nhóm nghiên cứu tổng hợp các ý kiến và đi đến thống nhất xây dựng mô
hình nghiên cứu giống với mô hình lý thuyết ( hình 2.2) gồm năm nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Connect24 của ngân hàng Ngoại
thương– Chi nhánh Phú Yên.
Độ tin cậy

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hình thành các biến quan sát dùng

Sự hài lòng của Khách
Độ đáp ứng

hàng về thẻ Connect24

để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng

của Ngân hàng TMCP

cách tìm hiểu mô hình nghiên cứu nước ngoài như mô hình chỉ số thỏa mãn khách
hàng của Mỹ, mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng

Ngoại thương – Chi

Sự đảm bảo

nhánh Phú Yên

sự và mô hình chỉ số hài lòng chung. Sau khi đánh giá sự phù hợp của các mô hình
trên đối với đề tài tác giả đang nghiên cứu, tác giả đã quyết định chọn mô hình chất

Độ cảm thông

lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự làm trung tâm để xây
dựng mô hình gồm năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử
dụng thẻ Connect24 của ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên ( hình 2.2)

Tài sản hữu hình
Hình 3.1: Mô hình lý thuyết(sau khi thảo luận nhóm) về sự hài lòng của khách
hàng sử dụng thẻ Connect24


29

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực khách
hàng đang sử dụng thẻ Connect24 của ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú

Yên.

30

3.2.2 Quy trình nghiên cứu
• Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu
nghiên cứu

Mục đích của việc sử dụng phương pháp định lượng:
− Đánh giá mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức.

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp 1

− Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng nghiên cứu định

Thảo luận nhóm
( n=30 người)

lượng.
− Kiểm tra có sự khác biệt hay không về sự hài lòng của khách hàng nam và
nữ.

Định lượng chính thức
(n=300)

Thang đo chính thức

Kiểm tra tương quan biến tổng
Kiểm tr Cronback ‘s Alpha

Kiểm tra trọng số EFA,
Nhân tố và phương sai trích
Tương quan hồi quy tuyến tính
bội

Phân tích đặc thù Levene

Viết báo cáo nghiên cứu

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
Connect24


31

32

3.3.1 Thang đo lường nhân tố Độ tin cậy

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp, phân tích và lượng hóa các
yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
Tác giả chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ rất
không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ rất đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát

biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở cho sự hài lòng của khách hàng đang sử
dụng thẻ Connect24 của Ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên. Với cách
thiết kế như vậy, khách hàng khi được khảo sát sẽ cho biết đánh giá của bản thân về
những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về thẻ Connect24 của mình. Bảng câu hỏi
phỏng vấn gồm:
 Phần 1 gồm phần chào hỏi, giới thiệu về đề tài nghiên cứu.

Nhân tố Độ tin cậyđược ký hiệu là TC và được đo lường bằng 5 biến quan
sát sau:
TC1:Thẻ ATM Connect24 của ngân hàng VCB-CN Phú Yên cung cấp tiện ích
đúng như cam kết.
TC2:Thẻ ATM Connect24 của ngân hàng VCB-CN Phú Yên không có sai sót khi
sử dụng.
TC3:Ngân hàng VCB-CN Phú Yên cung cấp dịch vụ thẻ ATM Connect24 đúng
như thời gian như đã hứa.
TC4:Khi gặp trở ngại khi giao dịch bằng thẻ ATM Connect24, Ngân hàng VCBCN Phú Yên quan tâm giải quyết vấn đề.
TC5:Nhân viên phát hàng thẻ ATM Connect24 của ngân hàng VCB-CN Phú Yên

 Phần 2 gồm phần câu hỏi khảo sát 04 câu.

thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu.

Từ câu 01 đến câu 03 là dạng câu hỏi phân loại đối tượng nhằm chọn đúng đối

3.3.2 Thang đo lường nhân tố độ đáp ứng

tượng được nghiên cứu trong đề tài.
Câu 04 là tập hợp các câu hỏi trọng tâm, sử dụng thang đo liker 5 điểm nhằm
mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử
dụng thẻ Connect24 của Ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên.

Nhân tố Độ đáp ứng được ký hiệu là DU và được đo lường bằng 5 biến quan
sát sau:
DU1:Hệ thống ATM của Ngân hàng VCB-CN Phú Yên hoạt động thông suốt, liên
tục.
DU2:Thủ tục làm thẻ nhanh chóng, giao dịch thẻ dễ dàng và tiện lợi.

 Phần 3 gồm phần câu hỏi về thông tin của người được phỏng vấn, những
thông tin này được sử dụng làm tiêu chí phân loại và so sánh sự khác biệt
giữa các nhóm trong quá trình phân tích dữ liệu.(Tham khảo phụ lục số 2).
3.3 Xây dựng thang đo
Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ những kết quả thảo luận nhóm, nhóm

DU3:Nhân viên Ngân hàng VCB-CN Phú Yên luôn sẵn sàng giúp bạn.
DU4:Dễ dàng liên hệ với nhân viên Ngân hàng VCB-CN Phú Yên để được hỗ trợ.
DU5:Thời gian giao dịch thẻ nhanh chóng.
3.3.3 Thang đo lường nhân tố sự đảm bảo
Nhân tố Sự đảm bảo được ký hiệu là DB và được đo lường bằng 5 biến quan

nghiên cứu kết luận được năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

sát sau:

đang sử dụng thẻ Connect24 của Ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên:

DB1:Cách cư xử của nhân viên Ngân hàng VCB-CN Phú Yên lịch sự, gây niềm tin

Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Sự đảm bảo, Độ cảm thông, Tài sản hữu hình.

cho bạn.