Luận văn thạc sĩ kinh tế Đề xuất chiến lược phát triển các sản phẩm dịch vụ du lịch Tiền Giang đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

---------------------------

NGUYỄN HẢI ĐĂNG

NGUYỄN HẢI ĐĂNG

ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÁC

ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÁC

SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU LỊCH TIỀN GIANG

SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU LỊCH TIỀN GIANG

ĐẾN NĂM 2020

ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS ĐÀO DUY HUÂN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2014

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2014


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 07 tháng 8 năm 2013

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Đào Duy Huân

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGUYỄN HẢI ĐĂNG
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 24 tháng 4 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

TS.Lưu Thanh Tâm

Chủ tịch

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 26/03/1989

Nơi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 1241820015

I- Tên đề tài:
“ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU
LỊCH TIỀN GIANG ĐẾN NĂM 2020”
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Phân tích đánh giá nhằm tìm ra các chiến lược thích hợp nhất giúp phát triển các sản
phẩm dịch vụ du lịch tỉnh Tiền Giang đến năm 2020.

2

GS.TS.Võ Thanh Thu

Phản biện 1

3

TS.Nguyễn Đình Luận

Phản biện 2

4

PGS.TS.Phan Đình Nguyên

Ủy viên

5

TS.Lê Kinh Vĩnh

Ủy viên, Thư ký

III- Ngày giao nhiệm vụ: 7/8/13
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 27/2/14
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Đào Duy Huân

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS. Lưu Thanh Tâm

PGS.TS Đào Duy Huân

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin cam đoan: Luận văn “Đề xuất chiến lược phát triển các

Tôi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý thầy, cô trường Đại học Công

sản phẩm dịch vụ du lịch Tiền Giang đến năm 2020” là công trình

nghệ TP. HCM đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp cận

nghiên cứu tổng hợp của riêng tôi.

tư duy khoa học, nâng cao trình độ, phục vụ cho công tác và cuộc sống.

Các lý luận, số liệu nghiên cứu được trình bày trong đồ án chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan
rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn
và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chú thích nguồn gốc.
Trân trọng kính chào!

Tôi xin trân trọng cảm ơn Tiến sĩ Trương Quang Dũng đã hướng dẫn
chúng tôi trong môn học Quản Trị Chiến Lược.
Xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn thực hiện luận văn Phó
Giáo sư - Tiến sĩ Đào Duy Huân. Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện luận
văn của mình, dưới sự hướng dẫn tận tình, nghiêm túc, có bài bản khoa học
của Phó Giáo sư - Tiến sĩ Đào Duy Huân, tôi được trang bị thêm những kiến
thức và phương pháp nghiên cứu khoa học bổ ích.

Tiền Giang, Ngày 07 tháng 3 năm 2014
Cảm ơn các anh chị trong Trung tâm Xúc tiến Đầu tư - Thương mại Học viên thực hiện Luận văn

Du lịch tỉnh Tiền Giang đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho
tôi trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn.
Tôi vô cùng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tận tình giúp đỡ,

Nguyễn Hải Đăng

động viên, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và
thực hiện luận văn nghiên cứu của mình./.
Kính chúc quý Thầy/Cô, các Anh/Chị thật nhiều sức khỏe !

iii

iv

TÓM TẮT
Quan hệ và hội nhập quốc tế của Việt Nam ngày càng được mở rộng, nhất là
khi Việt Nam đã trở thành thành viên WTO càng khẳng định vai trò, vị trí của nước
ta trên trường quốc tế. Tiền Giang là một tỉnh ven biển Đồng bằng sông Cửu Long,
là địa bàn trung chuyển hết sức quan trọng gắn cả miền Tây Nam Bộ với Thành phố
Hồ Chí Minh và các vùng miền khác, nhờ vị trí hết sức thuận lợi nên Tiền Giang đã
trở thành trung tâm văn hóa chính trị của cả vùng. Để thực sự bước vào sân chơi lớn
nền kinh tế của Tiền Giang nói chung và du lịch nói riêng tuy có nhiều thuận lợi,
nhưng trước mắt là rất nhiều khó khăn cần phải đối mặt.
Để nền kinh tế của tỉnh phát triển trong thời gian tới, tỉnh đã xác định du lịch
là ngành kinh tế động lực. Thời gian qua du lịch tỉnh đã đạt một số thành quả bước
đầu. Để du lịch thực sự là ngành kinh tế động lực của tỉnh cần thiết phải xây dựng
chiến lược phát triển du lịch đến năm 2020.
Luận văn sử dụng các phương pháp luận nghiên cứu như phỏng vấn chuyên
gia thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia, phương pháp nghiên cứu tổng hợp mô
tả và phân tích dữ liệu thu thập từ bên trong và bên ngoài, cùng với chiến lược phát
triển sản phẩm của Philip Kotler để hình thành các ma trận EFE, IFE, ma trận hình
ảnh cạnh tranh, SWOT và QSPM. Với các phương pháp nghiên cứu khoa học cho
ra kết quả nghiên cứu như: xác định được những yếu tố tạo nên lợi thế phát triển thị
trường, sản phẩm…
Trên cơ sở tổng hợp, phân tích, đánh giá tình hình phát triển các sản phẩm,
dịch vụ du lịch Tiền Giang trong những năm trước và yêu cầu phát triển của ngành
du lịch trong giai đoạn tiếp theo, tác giả đã xác định chiến lược phát triển các sản
phẩm, dịch vụ du lịch Tiền Giang đến năm 2020. Trong đó tập trung vào những
chiến lược tối ưu và các giải pháp lựa chọn trong hoàn cảnh thực tế của du lịch Tiền
Giang để khắc phục những hạn chế, tồn tại trong thời gian qua.

Trong quá trình viết, luận văn sẽ không tránh khỏi những bất cập và sai sót.
Kính mong quý Thầy/Cô xem xét và góp ý cho luận văn được hoàn thiện hơn.

ABSTRACT
Relations and international integration of Vietnam is increasingly expanding,
its role and position is especially affirmed in the international arena since Vietnam
became a WTO member. Tien Giang is a coastal province in the Mekong Delta
province, it is an important transshipment which connects the Southwest regions
with Hochiminh city and other regions. Due to the very advantageous position, Tien
Giang has become the political and cultural center of the Mekong Delta. In order to
step into the big playground of Tien Giang economy in general and tourism in
particular, in spite of many advantages, there are also many difficulties that need to
be faced.
For the growth of province's economy in the future, the province has
identified tourism as a dynamic economic sector. The province’s tourism had
recently achieved some initial success. In order to make travel to become a dynamic
economic sector of Tien Giang, it needs to develop a strategy for tourism
development until 2020.
This thesis uses research methodologies such as interviewing experts
consulted by experts, general research methods, descriptive data analysis which was
collected from inside and outside, along with the product development strategies of
Philip Kotler to form matrix EFE, IFE, competitive image matrix, SWOT and
QSPM. In conjunction with other scientific research methods, the research results
as: identify the factors that make up the market development advantages, products
...
Based on the synthesis, analysis, evaluation of the product development, Tien
Giang’s tourism services in the previous years and development reQuyrements of
the tourism industry in the next period, the author has identified the strategic
development for products and tourism services in Tien Giang until 2020. It focuses
on the optimal strategy and the alternatives in the realistic circumstances of Tien

Giang’s tourism to overcome those limitations existing in the past.
In the process of writing this dissertation, it is inevitable to contain
inadequacies and errors. It is a pleasure to receive Teachers’s reviews and
comments for the dissertation to be completed more impeccably.


v

vi

MỤC LỤC

1.2.3.3 Phát triển và thử nghiệm quan niệm ............................................... 19

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i

1.2.3.4 Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới ..................... 19

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii

1.2.3.5 Phân tích tình hình kinh doanh ....................................................... 20

TÓM TẮT ............................................................................................................ iii

1.2.3.6 Phát triển sản phẩm và thử nghiệm trên thị trường.......................... 22

ABSTRACT .......................................................................................................... iv
MỤC LỤC.............................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... x

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH ........................................................................... xi
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1. Đặt vấn đề ........................................................................................................ 1

1.2.3.7 Thương mại hóa ............................................................................. 23
1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm du lịch ........................................................ 28
1.3.1 Sản phẩm du lịch và những nét đặc trưng cơ bản của nó ........................ 28
1.3.2 Thành phần sản phẩm du lịch ................................................................ 29
1.3.2.1 Cách sắp xếp sản phẩm du lịch theo tổ chức du lịch thế giới .......... 29
1.3.2.2 Cách sắp xếp của Jeffries và Krippendorf ....................................... 30

2. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 2

1.3.2.3 Cách sắp xếp của Micheal M. Coltman .......................................... 30

3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ......................................................................... 3

1.3.3 Chiến lược chu kỳ đời sống sản phẩm.................................................... 31

4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3

1.3.3.1 Giai đoạn phát hiện hay giới thiệu sản phẩm (Introducation stage) . 32

5. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................... 5

1.3.3.2 Giai đoạn phát triển (Growth stage) ................................................ 32

6. Bố cục của luận văn ......................................................................................... 5

1.3.3.3 Giai đoạn chín muồi (Maturity stage) ............................................. 32

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................... 6

1.3.3.4 Giai đoạn suy thoái (Decline stage) ................................................ 33

1.1 Tổng quan về du lịch ...................................................................................... 6

Tóm tắt chương 1 ............................................................................................... 33

1.1.1 Du lịch và du khách ................................................................................. 6
1.1.1.1 Định nghĩa về du lịch ....................................................................... 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG PHÁT TRIỂN NGÀNH DU LỊCH
TỈNH TIỀN GIANG............................................................................................ 35

1.1.1.2 Du khách .......................................................................................... 7

2.1 Đánh giá các sản phẩm dịch vụ du lịch Tiền Giang giai đoạn 2008-2012 .... 35

1.1.2 Các loại hình du lịch ................................................................................ 7

2.1.1 Giới thiệu chung về du lịch Tiền Giang ................................................. 35

1.2 Tổng quan về chiến lược sản phẩm .............................................................. 10

2.1.1.1 Vị trí du lịch Tiền Giang đối với du lịch Đồng bằng sông Cửu Long
.................................................................................................................. 35

1.2.1. Khái niệm về sản phẩm. ........................................................................ 10
1.2.2 Chu kỳ sống của sản phẩm..................................................................... 11

1.2.2.1 Giai đoạn tung ra thị trường ........................................................... 12
1.2.2.2 Giai đoạn phát triển ........................................................................ 12
1.2.2.3 Giai đoạn chín muồi (sung mãn)..................................................... 12
1.2.2.4 Giai đoạn suy thoái......................................................................... 13
1.2.3 Phát triển sản phẩm mới ........................................................................ 14
1.2.3.1 Hình thành ý tưởng ........................................................................ 15
1.2.3.2 Sàng lọc ý tưởng ............................................................................ 18

2.1.1.2 Vai trò, vị trí ngành du lịch Tiền Giang trong vùng kinh tế trọng
điểm phía Nam........................................................................................... 35
2.1.1.3 Vai trò, vị trí ngành du lịch Tiền Giang trong phát triển kinh tế - xã
hội ............................................................................................................. 36
2.1.2 Hiện trạng phát triển du lịch Tiền Giang giai đoạn 2008-2012 ............... 36
2.1.2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch .......................................... 36
2.1.2.2 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng tuyến du lịch ......................... 46
2.1.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực du lịch ...................................................... 47


vii

2.1.2.4 Xúc tiến, quảng bá du lịch .............................................................. 48
2.1.2.5 Triển khai công tác quản lý Nhà nước về du lịch ............................ 49
2.1.2.6 Nâng cao nhận thức về du lịch........................................................ 50
2.1.2.7 Khách du lịch ................................................................................. 51

viii

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ DU
LỊCH TIỀN GIANG ĐẾN NĂM 2020................................................................ 84
3.1 Mục tiêu ....................................................................................................... 84

3.1.1 Cơ sở xây dựng mục tiêu ....................................................................... 84
3.1.2 Các mục tiêu phát triển .......................................................................... 86

2.1.2.8 Thu nhập ngành du lịch .................................................................. 55

3.2 Chiến lược phát triển du lịch Tiền Giang đến năm 2020 ............................... 87

2.1.3 Nhận xét, đánh giá chung ...................................................................... 58

3.2.1 Hình thành chiến lược qua phân tích ma trận SWOT ............................. 87

2.1.3.1 Kết quả đạt được ............................................................................ 58

3.2.2 Lựa chọn chiến lược qua ma trận QSPM................................................ 91

2.1.3.2 Những hạn chế ............................................................................... 59

3.3 Phát triển các chiến lược .............................................................................. 98

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến chiến lược phát triển các sản
phẩm dịch vụ du lịch Tiền Giang ....................................................................... 61

3.3.1 Chiến lược tập trung .............................................................................. 98

2.2.1 Môi trường vĩ mô .................................................................................. 61

3.3.3 Chiến lược xúc tiến quảng bá du lịch ..................................................... 99

3.3.2 Chiến lược quy hoạch ............................................................................ 98

2.2.1.1 Yếu tố kinh tế ................................................................................. 61

3.3.4 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực .................................................... 99

2.2.1.2 Yếu tố chính trị và pháp luật .......................................................... 63

3.4 Các giải pháp thực hiện chiến lược lựa chọn .............................................. 100

2.2.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội .................................................................. 63

3.4.1 Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược tập trung .................................... 100

2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên............................................................................... 64

3.4.2 Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược quy hoạch.................................. 102

2.2.1.5 Yếu tố hạ tầng kỹ thuật................................................................... 69

3.4.3 Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược xúc tiến quảng bá du lịch........... 105

2.2.2 Môi trường vi mô .................................................................................. 73

3.4.4 Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược phát triển nguồn nhân lực .......... 107

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh .......................................................................... 73

Tóm tắt chương 3 ............................................................................................. 108

2.2.2.2 Đối tác ........................................................................................... 74

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 109

2.2.3 Các yếu tố nội bộ ................................................................................... 75
2.2.3.1 Cơ sở hạ tầng ................................................................................. 75
2.2.3.2 Cơ sở vật chất phục vụ du lịch........................................................ 75
2.2.3.3 Các tài nguyên du lịch .................................................................... 75
2.2.3.4 Nguồn nhân lực phục vụ du lịch ..................................................... 78
2.2.3.5 Vốn đầu tư ..................................................................................... 78
2.2.4 Nhận định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với du lịch
Tiền Giang ..................................................................................................... 79
2.2.4.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE .................................................. 79
2.2.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE ..................................... 81
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 113


ix

x

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP: Cổ phần

Mã số

Tên

Trang

Bảng 2.1

Khách du lịch đến Tiền Giang giai đoạn 2008-2012

51

ĐVT: Đơn vị tính

Bảng 2.2

Cơ cấu nguồn khách chia theo thị trường mục tiêu 20072012

52

GDP: Tổng sản phẩm quốc nội

Bảng 2.3

Thống kê số lần đến của du khách

54

KT-XH: Kinh tế, xã hội

Bảng 2.4

Thu nhập du lịch Tiền Giang giai đoạn 2005-2012

55

NXB: Nhà xuất bản

Bảng 2.5

Cơ cấu chi tiêu của khách du lịch đến Tiền Giang

56

Bảng 2.6

Ma trận các yếu tố bên ngoài của ngành du lịch Tiền
Giang

79

Bảng 2.7

Ma trận các yếu tố bên trong của ngành du lịch Tiền Giang

81

Bảng 3.1

Ma trận SWOT

87

Bảng 3.2

Ma trận QSPM cho nhóm S/O

91

Bảng 3.3

Ma trận QSPM cho nhóm S/T

92

Bảng 3.4

Ma trận QSPM cho nhóm W/O

94

Bảng 3.5

Ma trận QSPM cho nhóm W/T

95

ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long

PGS: Phó giáo sư
TG: Tiền Giang
ThS: Thạc sĩ
TMDV: Thương mại dịch vụ
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TP: Thành phố
TS: Tiến sĩ
UBND: Ủy ban nhân dân
VH-TT-DL: Văn hóa, thể thao và du lịch
WTO: Tổ chức Thương mại thế giới


xi

1

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Mã số

Tên

----------

Trang
1. Đặt vấn đề

Hình 1.1

Cấu tạo một sản phẩm

11

Hình 1.2

Chu kỳ sống của sản phẩm

11

Hình 2.1

Khu du lịch cù lao Thới Sơn

37

tế mũi nhọn, ngành công nghiệp không khói được nhiều quốc gia xác định mà còn

Hình 2.2

Khu du lịch biển Tân Thành

38

là con đường ngắn nhất mở ra cơ hội cho các dân tộc, các cộng đồng dân cư và các

Hình 2.3

Chợ nổi Cái Bè

40

Hình 2.4

Khu du lịch sinh thái Đồng Tháp Mười

41

Ngày nay du lịch là nhu cầu của tất cả mọi người, là cầu nối của tình hữu
nghị và hòa bình thế giới. Du lịch có vai trò quan trọng, không những là ngành kinh

giai tầng trong xã hội giao lưu trực tiếp với nhau, thưởng ngoạn phong cảnh, tìm
hiểu kinh tế, lối sống, văn hóa, lịch sử của những khu vực ngoài nơi cư trú của
mình.
Trong những năm qua du lịch cả nước nói chung và Tiền Giang nói riêng
luôn hoàn thành và vượt chỉ tiêu phát triển. Những thành tựu đó có được là do có sự
lãnh đạo của Đảng và quản lý chặt chẽ của chính quyền các cấp đã khai thác có hiệu
quả tiềm năng du lịch, tăng cường công tác xúc tiến, quảng bá, phát triển các sản
phẩm du lịch hấp dẫn, có sức cạnh tranh, đồng thời phát huy được lợi thế của một
“điểm đến an toàn” của thế giới và khu vực. Tiền Giang đã chứng tỏ là một trong
những điểm du lịch có sức hấp dẫn ngày càng tăng đối với du khách.
Tuy nhiên những năm gần đây tình hình chính trị, kinh tế thế giới có nhiều
biến động phức tạp, thiên tai, dịch bệnh, nạn khủng bố… đang gây ảnh hưởng đến
phát triển kinh tế xã hội toàn thế giới, trong đó có du lịch Việt Nam nói chung và du
lịch tỉnh Tiền Giang nói riêng. Tình hình chính trị, kinh tế - xã hội trong nước cũng
có nhiều thay đổi. Đề án phát triển du lịch Đồng bằng sông Cửu Long đến năm
2020 và tầm nhìn đến năm 2030 đã được Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du
lịch phê duyệt vào tháng 3 năm 2010 đã tạo ra được mối liên kết giữa các tỉnh trong
vùng, tuy nhiên đến nay du lịch ĐBSCL vẫn chưa phát huy được thế mạnh, kết quả
hoạt động kinh doanh du lịch chưa tương xứng với tiềm năng, thấp hơn mặt bằng
chung cả nước và đứng sau hầu hết các vùng du lịch khác.


2

3

ĐBSCL là khu vực có tiềm năng về du lịch, độc đáo, không giống với vùng

Từ đó đặt ra vấn đề làm sao có thể đầu tư, khai thác các sản phẩm du lịch

miền nào của cả nước. Nơi đây, cảnh quan sinh thái đặc trưng là đồng bằng và biển

tương xứng với tiềm năng và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, thúc đẩy

đảo, một vùng sông nước hữu tình và quyến rũ, cây trái bốn mùa trĩu quả, môi

phát triển du lịch và kinh tế xã hội tỉnh. Do đó, tôi xin mạn phép chọn đề tài “Đề

trường trong lành, tài nguyên thiên nhiên phong phú kết hợp với tinh hoa văn hóa,

xuất chiến lược phát triển các sản phẩm dịch vụ du lịch Tiền Giang đến năm

lịch sử của cộng đồng bốn dân tộc anh em: Kinh, Hoa, Khmer, Chăm; với nhiều lễ

2020” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

hội dân gian truyền thống mang bản sắc văn hóa độc đáo là những sản phẩm du

3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

lịch thật sự thú vị.
Trong đó, tỉnh Tiền Giang nằm ở phía Bắc sông tiền là tỉnh có giao thông

Mục tiêu chung:

thủy, bộ rất thuận lợi, với 32 km bờ biển. Tiền Giang được chia thành ba vùng rõ rệt

Đề tài nhằm mục tiêu nghiên cứu hệ thống lý luận về du lịch và ứng dụng

với nhiều tiềm năng cho phát triển du lịch: vùng trái cây ven sông Tiền với những

quản trị chiến lược trong du lịch. Trên cơ sở đó phân tích đánh giá thực trạng kinh

vườn trái cây quanh năm bốn mùa, vùng sinh thái ngập mặn biển Tân Thành và

doanh du lịch ở Tiền Giang trong những năm gần đây. Từ đó đề xuất những giải

vùng sinh thái ngập phèn huyện Tân Phước. Là cái nôi của ca nhạc tài tử, những sự

pháp chiến lược giúp cải thiện các sản phẩm, dịch vụ du lịch của tỉnh, góp phần

kiện lịch sử Rạch Gầm - Xoài Mút, Giồng Dứa - Ấp Bắc, là quê hương của Trương

thúc đẩy sự phát triển của du lịch Tiền Giang trong thời gian tới.

Định, Thủ Khoa Huân. Có nhiều tôn giáo: Nho giáo, Phật giáo, Thiên chúa giáo,

Mục tiêu cụ thể:

Tin lành; với những di tích lịch sử như lăng Trương Định, lăng Hoàng gia, chiến lũy

- Đánh giá thực trạng phát triển du lịch của tỉnh Tiền Giang đến năm 2012.

và pháo đài, di chỉ Ốc Eo Gò thành… là điểm đến hấp dẫn cho khách du lịch trong
và ngoài nước.
2. Tính cấp thiết của đề tài
Tiền Giang nằm trong vùng ảnh hưởng của địa bàn trọng điểm phía Nam,
giữa tỉnh Cần Thơ và TP. HCM là hai trung tâm kinh tế lớn của cả nước, đây là
điểm tựa quan trọng cho việc phát triển du lịch Tiền Giang. Đồng thời Tiền Giang
còn có tiềm năng du lịch rất to lớn nhưng vẫn chưa được chú trọng khai thác. So với
các ngành kinh tế khác thì ngành du lịch có tỷ trọng tham gia vào GDP của tỉnh còn
thấp. Các sản phẩm du lịch Tiền Giang còn ở dạng thô, chưa độc đáo, chưa đa dạng,
các chương trình tour du lịch chủ yếu dựa vào tài nguyên thiên nhiên và tài sản
riêng của các hộ dân để khai thác, chưa có quy hoạch và đầu tư hợp lý. Hiệu quả
kinh doanh từ ngành du lịch còn thấp, việc quảng bá hình ảnh du lịch Tiền Giang
chưa tạo được ấn tượng và chưa chủ động được nguồn khách.

- Phân tích những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh doanh du lịch
của tỉnh Tiền Giang.
- Đề xuất một số chiến lược phát triển các sản phẩm, dịch vụ du lịch Tiền
Giang đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Vận dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như phương pháp duy vật
biện chứng, phương pháp hệ thống, phương pháp thống kê và so sánh. Đặc biệt là
kết hợp với điều tra, khảo sát, nghiên cứu thực tiễn một số doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực du lịch, nhận định của các chuyên gia, các nhà quản lý về du lịch để
có thể phân tích đúng thực trạng.


4

- Phương pháp chọn vùng nghiên cứu: Vùng nghiên cứu là các sản phẩm

5

5. Phạm vi nghiên cứu

dịch vụ du lịch Tiền Giang. Đề tài sử dụng phương pháp khảo sát thực địa và
phương pháp bản đồ để xác định các vùng tài nguyên du lịch cần nghiên cứu.
- Phương pháp thu thập số liệu:
+ Số liệu sơ cấp là số liệu thống kê thu thập ý kiến đóng góp của khách hàng
và của các chuyên gia trong ngành.
+ Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu thống kê liên quan đến
hoạt động du lịch Tiền Giang của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tiền Giang, các

+ Về không gian: toàn bộ các hoạt động du lịch trong phạm vi tỉnh Tiền
Giang, có xem xét tới các quan hệ với sự phát triển của ngành trong phạm vi cả
nước.
+ Về thời gian: luận văn sử dụng số liệu thống kê hoạt động của ngành du
lịch Tiền Giang từ năm 2008 đến năm 2012, trong đó sử dụng tình hình và số liệu
của giai đoạn trước để so sánh, dự báo phát triển du lịch Tiền Giang đến năm 2020.
6. Bố cục của luận văn

bài viết trên sách báo, internet, văn bản Chính phủ, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du

Luận văn gồm có 3 chương:

lịch, Trung tâm Xúc tiến Đầu tư - Thương mại - Du lịch trực thuộc UBND tỉnh Tiền

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Giang…
- Phương pháp phân tích số liệu:

+ Sử dụng phân tích thống kê mô tả để phân tích số liệu điều tra nhằm nhận
dạng, tổng hợp và đánh giá thực trạng hoạt động du lịch tại Tiền Giang.
+ Sử dụng phương pháp quan sát, phân tích thống kê đánh giá tác động của
môi trường đến hoạt động du lịch Tiền Giang.
+ Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trên đồng thời sử dụng các công cụ phân
tích dữ liệu thu thập để nhận định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
đối với ngành du lịch Tiền Giang.
+ Lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận các yếu tố bên ngoài, ma
trận SWOT để phân tích lựa chọn chiến lược. Lập ma trận QSPM để xác định chiến
lược tối ưu và đề ra một số giải pháp góp phần phát triển du lịch Tiền Giang trên cơ
sở các chiến lược đã chọn.

Chương 2: Phân tích môi trường phát triển ngành du lịch Tiền Giang
Chương 3: Chiến lược phát triển các sản phẩm, dịch vụ du lịch Tiền Giang
đến năm 2020


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

---------1.1 Tổng quan về du lịch

7

1.1.1.2 Du khách
Theo điểm 2, điều 10, chương I của pháp lệnh du lịch Việt Nam (ban hành
năm 1999) : “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường
hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.

1.1.1 Du lịch và du khách
1.1.1.1 Định nghĩa về du lịch
Du lịch:
Theo Tổ chức du lịch thế giới – WTO (Word Tourism Organization): “ Du
lịch là tập hợp các mối quan hệ, các hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn

“Khách du lịch bao gồm: Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư cú tại Việt
Nam, đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước
ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân
Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.

từ sự hình thành và lưu trú của các cá thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên với mục
đích hòa bình và nơi họ đến không phải là nơi họ làm việc”.
Theo Luật du lịch của Việt Nam mà Quốc hội ban hành vào tháng 6/2005 có
hiệu lực ngày 01/01/2006: “ Du lịch là một trong những hoạt động có liên quan đến
chuyến đi của con người ngoài nơi lưu trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng
nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định”.
Để có quan niệm đầy đủ cả về góc độ kinh tế và kinh doanh của du lịch,
Khoa Du lịch và Khách sạn (Trường ĐHKTQD Hà Nội) đã đưa ra định nghĩa trên
cơ sở tổng hợp những lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thế giới và ở
Việt Nam trong những thập niên gần đây: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao
gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch

1.1.2 Các loại hình du lịch
Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ của chuyến đi du lịch
Du lịch quốc tế: là hình thức du lịch mà ở đó điểm xuất phát và điểm đến của
khách nằm ở lãnh thổ của các quốc gia khác nhau. Ở hình thức du lịch này khách
phải đi qua biên giới và tiêu ngoại tệ ở nơi đến du lịch.
Du lịch nội địa: là hình thức đi du lịch mà điểm xuất phát và điểm đến của

khách cùng nằm trong lãnh thổ của một quốc gia.
Căn cứ vào nhu cầu làm nảy sinh hoat động du lịch
Du lịch chữa bệnh: ở thể loại du lịch này khách du lịch do nhu cầu điều trị
các bệnh tật về thể xác và tinh thần của họ.

vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại lưu trú, ăn uống,
tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó
phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho
bản thân doanh nghiệp”.

Du lịch nghỉ ngơi giải trí: nhu cầu chính làm nảy sinh hình thức du lịch này
là sự cần thiết phải nghỉ ngơi để phục hồi thể lực và tinh thần cho con người. Đây là
loại hình du lịch có tác dụng giải trí, làm cuộc sống thêm đa dạng và giải thoát con
người ra khỏi công việc hằng ngày.
Du lịch thể thao:
Du lịch thể thao chủ động: khách đi du lịch để tham gia trực tiếp vào hoạt
động thể thao.


8

Du lịch thể thao thụ động: Những cuộc hành trình đi du lịch để xem các cuộc
thi thể thao quốc tế, các thế vận hội olympic,…
Du lịch văn hóa: mục đích chính là nhằm nâng cao hiểu biết cho cá nhân về
mọi lĩnh vực như: lịch sử, kiến trúc, kinh tế, hội họa, chế độ xã hội, cuộc sống của
người dân cùng các phong tục, tập quán của đất nước du lịch.
Du lịch công vụ: mục đích chính của loại hình du lịch này là nhằm thực hiện

9

thức là: du lịch theo đoàn có thông qua tổ chức du lịch và du lịch theo đoàn không
thông qua tổ chức du lịch.
Du lịch cá nhân: gồm có du lịch cá nhân có thông qua tổ chức du lịch và du
lịch cá nhân không thông qua tổ chức du lịch (đi tự do).
Căn cứ vài phương tiện giao thông sử dụng
Du lịch bằng xe đạp

nhiệm vụ công tác hoặc nghề nghiệp nào đó. Với mục đích này khách đi tham dự
các cuộc hội nghị , hội thảo, kỷ niệm các ngày lễ lớn, các cuộc gặp gỡ, các cuộc
triển lãm hàng hóa, hội chợ,…
Du lịch tôn giáo: loại hình du lịch này nhằm thỏa mãn nhu cầu tín ngưỡng
đặc biệt của những người theo các đạo giáo khác nhau.
Du lịch thăm hỏi, du lịch quê hương: loại hình du lịch này phần lớn nảy sinh
do nhu cầu của những người xa quê hương đi thăm hỏi bà con họ hàng, bạn bè thân
quen, đi dự lễ cưới, lễ tang,…
Du lịch quá cảnh: nảy sinh do nhu cầu đi qua lãnh thổ của một nước nào đó
trong thời gian ngắn để đến nước khác.
Căn cứ vào đối tượng khách du lịch
Theo tiêu thức này, du lịch được phân thành:
Du lịch thanh thiếu niên
Du lịch dành cho những người cao tuổi
Du lịch phụ nữ, du lịch gia đình.
Căn cứ vào hình thức tổ chức chuyến đi
Du lịch theo đoàn: ở loại hình này, các thành viên tham dự đi theo đoàn và

Du lịch bằng xe máy
Du lịch bằng xe ô tô
Du lịch bằng tàu hỏa
Du lịch bằng tàu thủy
Du lịch bằng máy bay

Căn cứ vào phương tiện lưu trú được sử dụng
Du lịch ở khách sạn (Hotel)
Du lịch ở khách sạn ven đường (Motel) – khách sạn ở bên lề những chặn
đường dài dành cho khách du lịch đi bằng ô tô.
Du lịch ở lều trại (Camping)
Du lịch ở làng du lịch (Tourism village)
Căn cứ vào thời gian đi du lịch
Du lịch dài ngày
Du lịch ngắn ngày (thường gọi là du lịch cuối tuần – weekend holiday)
Căn cứ vào vị trí địa lý của nơi đến du lịch

thường có chuẩn bị chương trình từ trước, trong đó đã định ra những nơi sẽ tới

Du lịch nghỉ núi

thăm, nơi lưu trú và ăn uống. Du lịch theo đoàn có thể được tổ chức theo hai hình

Du lịch nghỉ biển, sông, hồ


10

11

Du lịch thành phố
Phụ tùng kèm theo

Phần phụ thêm
của sản phẩm

Bao bì

Phần sản phẩm cụ
thể

Du lịch đồng quê
Ghi chú: Thường một người đi du lịch kết hợp nhiều nhu cầu nảy sinh khác
nhau nên ta thường gặp sự kết hợp của một vài loại hình du lịch một lúc. Ví dụ: du
lịch nghỉ ngơi, giải trí với du lịch văn hóa; du lịch công vụ với du lịch văn hóa,
v.v…

Giao
hàng
và sự
tín
nhiệm

Tên
hiệu

Những lợi ích

Đặc
điểm

Dịch
vụ sau
khi
bán
Phần cốt lõi của

sản phẩm

1.2 Tổng quan về chiến lược sản phẩm
1.2.1. Khái niệm về sản phẩm.
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản

Chất lượng

Kiểu dáng

Bảo hành

phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Phần cốt lõi của sản phẩm

Hình 1.1 Cấu tạo một sản phẩm

Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự

Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định

đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn

những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết

đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc

kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp

điểm.

những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.

Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm.

1.2.2 Chu kỳ sống của sản phẩm

Phần cụ thể của sản phẩm
Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ
thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm cụ thể.

Hình 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm


12

1.2.2.1 Giai đoạn tung ra thị trường
Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán
trên thị trường. Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm

13

việc quản trị Marketing. Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ
sống và vì vậy gần như toàn bộ công việc quản trị Marketing đều nhằm giải quyết
sản phẩm sung mãn đó.

bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm.

Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, sung

Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi

mãn tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Không có

phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người

kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạc hậu vẫn còn tiếp

phân phối và cung cấp hàng cho họ.

tục tham gia thị trường. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính

1.2.2.2 Giai đoạn phát triển
Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những
người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua
sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những

trên đầu người không thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà. Hầu hết những người
tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tương lại chịu sự chi
phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy
tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm
khác và những sản phẩm thay thế.

cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản
phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối. Giá cả vẫn giữ nguyên hay có
giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh.
Các công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng
đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường. Mức tiêu
thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán.

Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân
bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm
nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm".

1.2.2.4 Giai đoạn suy thoái
Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều
suy thoái. Tốc độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm, như trong trường hợp bột yến
mạch, hay nhanh. Mức tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể chững lại
ở mức thấp.
Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đó sự tiến bộ về công nghệ, thị
hiếu của người tiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia
tăng. Tất cả những điều đó dẫn đến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, phải cắt
giảm giá thêm nữa và thiệt hại về lợi nhuận.

Rút cuộc, nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần.
Các công ty phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị những chiến
lược mới.
1.2.2.3 Giai đoạn chín muồi (sung mãn)
Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững
lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn tăng trưởng kéo
dài hơn so với các giai đoạn trước và nó đặt ra những giai đoạn ghê gớm đối với

Phát hiện những sản phẩm yếu kém
Nhiệm vụ đầu tiên là thiết lập một hệ thống để phát hiện những sản phẩm
yếu kém. Công ty cử ra một ban rà soát lại sản phẩm gồm đại diện của các phòng
Marketing, nghiên cứu và phát triển, sản xuất và tài chính. Ban này xây dựng một
hệ thống để phát hiện những sản phẩm yếu kém. Phòng kiểm tra cung cấp những số
liệu về từng sản phẩm thể hiện những xu hướng của quy mô thị trường, thị phần,

14

15

giá, chi phí và lợi nhuận. Thông tin này được máy tính phân tích nhằm phát hiện

ở vào giai đoạn sung mãn và suy thoái cần được thay thế bằng những sản phẩm

những sản phẩm đáng ngờ. Tiêu chuẩn bao gồm số năm mức tiêu thụ suy giảm, xu

mới.

hưởng của thị phẩn, mức lãi gộp và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư. Những nhà
quản trị phụ trách những sản phẩm đáng ngờ điền vào các biểu mẫu đánh giá thể
hiện ý kiến của họ về xu hướng của mức tiêu thụ và lợi nhuận khi có và không thay
đổi chiến lược Marketing. Ban rà soát lại sản phẩm sẽ nghiên cứu thông tin này và
đưa ra kiến nghị về từng sản phẩm nghi ngờ, để yên nó, thay đối chiến lược

Tuy nhiên, những sản phẩm mới có thể thất bại. Rủi ro của việc đổi mới cũng
lớn ngang với sự đền bù mà nó đem lại. Chìa khoá để đổi mới thành công là xây
dựng tổ chức tốt hơn để quản trị những ý tưởng sản phẩm mới và triển khai nghiên
cứu có cơ sở và thông qua quyết định trong từng giai đoạn của quá trình phát triển
sản phẩm mới.

Marketing hay loại bỏ.
Quá trình phát triển sản phẩm mới có tám giai đoạn: Hình thành ý tưởng,
Xác định chiến lược Marketing

sàng lọc ý tưởng, phát triển quan niệm và thử nghiệm, hoạch định chiến lược

Có những công ty bỏ rơi những thị trường suy yếu sớm hơn các công ty

Marketing, phân tích tình hình kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm trên thị

khác. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào những rào cản xuất. Rào cản xuất càng thấp

trường và thương mại hoá. Mục đích của từng giai đoạn là quyết định xem có nên

thì công ty càng dễ dàng rời bỏ ngành và càng xúi giục những công ty ở lại quyết

tiếp tục triển khai ý tưởng đó nữa không hay huỷ bỏ. Công ty muốn giảm đến mức

tâm ở lại hơn và thu hút khách hàng của những công ty rút lui. Những công ty ở lại

tối thiểu khả năng để cho những ý tưởng kém lọt lưới, còn những ý tưởng hay thì lại

sẽ được hưởng mức tiêu thụ và lợi nhuận cao hơn. Ví dụ, Procter & Gamble đã trụ

bị từ chối.

lại với việc sản xuất xà bông nước đang bị suy thoái và đã tăng được lợi nhuận của
mình khi các công ty khác rút đi.
Quyết định loại bỏ

1.2.3.1 Hình thành ý tưởng
Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc tìm kiếm những ý tưởng.
Việc tìm kiếm không thể là vu vơ. Ban lãnh đạo tối cao phải xác định những sản

Khi công ty quyết định loại bỏ một sản phẩm, nó phải thông qua số quyết

phẩm và thị trường cần chú trọng. Họ cần xác định mục tiêu của sản phẩm mới, như

định tiếp theo. Nếu sản phẩm đó được phân phối rất mình và vẫn còn tín nhiệm thì

tạo lưu kim lớn, khống chế thị phần hay những mục tiêu khác. Họ cũng phải xác

chắc chắn công ty có thể bán nó cho một công ty nhỏ hơn.
Nếu công ty không tìm được người mua nào thì nó phải quyết định nên thanh
lý nhãn hiệu nhanh hay chậm. Nó cũng phải quyết định cần duy trì bao nhiêu phụ
tùng và dịch vụ để phục vụ khách hàng cũ.

định cần dành bao nhiêu nỗ lực cho việc phát triển những sản phẩm đột phá, cải
biến những sản phẩm hiện có và làm nhái sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Những ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn: Khách hàng,
các nhà Khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, các thành viên của kênh và
ban lãnh đạo tối cao.

1.2.3 Phát triển sản phẩm mới
Các công ty ngày càng ý thức được sự cần thiết và tính ưu việt của việc
thường xuyên phát triển các sản phẩm mới và dịch vụ mới. Những sản phẩm mới đã

Phương pháp hình thành ý tưởng


16

17

Những ý tưởng thực sự hay đều nảy sinh từ nguồn cảm hứng, sự lao động cật

Có thể kích thích nhóm sáng tạo bằng phương pháp động não do Alex

lực và những phương pháp. Có một số phương pháp "sáng tạo" có thể giúp các cá

Osborn đưa ra. Nhóm động não thông thường từ sáu đến mười người. vấn đề được

nhân hay tập thể hình thành những ý tưởng tốt hơn.

đặt ra cụ thể. Các buổi họp chỉ kéo dài khoảng một giờ. Người chủ trì có ý kiến mở

Liệt kê thuộc tính

đầu là "Hãy nhớ rằng chúng ta cần càng nhiều ý tưởng càng tốt, càng rộng càng tốt
và nhớ rằng chưa cần đánh giá". Các ý tưởng bắt đầu tuôn ra, ý tưởng này làm nảy

Phương pháp này đòi hỏi phải liệt kê những thuộc tính chủ yếu của một sản
phẩm hiện có rồi sau đó cải tiến từng thuộc tính để tìm ra một sản phẩm cải tiến.

Những quan hệ bắt buộc
Ở đây một số sự vật được xem xét trong mối quan hệ gắn bó với nhau. Một
hãng sản xuất thiết bị văn phòng muốn thiết kế một kiểu làm việc mới cho các cán
bộ điều hành. Một số sự vật được đưa vào danh sách: Bàn làm việc, máy thu hình,
đồng hồ, máy tính, máy sao hay chụp, tủ sách v.v... Kết quả là một cái bàn đầy thiết

sinh ý tưởng khác, và trong vòng một giờ có thể có hàng trăm ý tưởng mới được ghi
lại bằng máy ghi âm. Để cho cuộc họp có hiệu quả tối đa, Osborn đưa ra bốn ý kiến
chỉ đạo sau:
+ Không phê phán: Phải loại bỏ những ý kiến phê phán các ý tưởng ngay cả
sau một thời gian.
+ Tự do thoải mái: ý tưởng càng rộng lớn càng tốt im lặng thì dễ hơn là nói

ra được ý nghĩ của mình.

bị điện tử với một bản điều khiển giống như trong buồng lái máy bay.
+ Khuyến khích số lượng: càng nhiều ý tưởng thì càng nhiều khả năng có

Phân tích hình thái học
Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện những cấu trúc rồi khảo sát mối
quan hệ giữa chúng. Giả sử vấn đề là "di chuyển một cái gì đó từ chỗ này sang chỗ

những ý tưởng hữu ích.
+ Khuyến khích kết hợp và phát triển ý tưởng: Những người tham dự có thể
kết hợp những ý tưởng của người khác thành những ý tưởng mới.

khác bằng một phương tiện cơ giới". Những biến quan trọng là kiểu phương tiện
(Xe, gối dỡ, quang treo, bệ đỡ), môi trường truyền lực (không khí, nước, dầu, bề

Gordon mô tả năm nguyên tắc cơ bản của phương pháp synecties như sau:

mặt cứng, bánh lăn, đường ray), nguồn năng lượng (khí nén, máy nổi động cơ điện).

+ Trì hoãn: Trước tiên tìm kiếm quan điểm chứ không phải giải pháp.

Chẳng hạn như một phương tiện xe kiểu có động cơ nổ và di chuyển trên một mặt

+ Tính độc lập của sự vật: Hãy để cho vấn đề có cuộc sống riêng của nó.

phẳng cứng là ô tô. Hy vọng là tìm được một cách kết hợp mới.
+ Sử dụng điều bình thường: Tận dụng cái quen thuộc làm điểm xuất phát để

Phát hiện nhu cầu/vấn đề

Những phương pháp sáng tạo trên không đòi hỏi thông tin từ người tiêu dùng
để hình thành ý tưởng. Mặt khác, việc phát hiện nhu cầu/vấn đề lại bắt đầu từ người
tiêu dùng được hỏi về nhu cầu, vấn đề là ý tưởng. ví dụ, họ có thể được hỏi về

tiến đến cái chưa biết.
+ Tham gia tách ra: Thay đổi từ việc đi sâu vào những trường hợp riêng của
vấn đề sang tư thế lùi xa ra khỏi chúng để xem xét chúng như những trường hợp của
một cái chung.

những vấn đề khi sử dụng một sản phẩm hay một loại sản phẩm cụ thể.
+ Sử dụng phép ẩn dụ: Để cho những cái tình cờ, có vẻ không có liên quan

Thảo luận nhóm

gợi ý những cái tương tự là những quan điểm mới.


18

19

Điểm chủ yếu về sự hình thành ý tưởng là mọi Công ty đều có thể làm nảy

trang trải toàn bộ chi phí biến đổi và phần chi phí cố định. Thất bại tương đối của

sinh những ý tưởng hay bằng cách tổ chức một cách thích hợp. Công ty cần động

sản phẩm có đem lại lợi nhuận nhưng thấp hơn tỷ suất lợi nhuận mục tiêu của công

viên công nhân viên nêu ra những ý tưởng của mình. Chúng phải được chuyển đến

ty.

một vị chủ tịch ban tập hợp ý tưởng có tên và số điện thoại được phổ biến cho mọi
người biết. Các ý tưởng phải được viết ra giấy và được một ban phụ trách ý tưởng

Mục đích của việc sàng lọc là loại bỏ những y tưởng tồi càng sớm càng tốt.
Lý do là chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua mỗi giai đoạn phát triển

xem xét hàng tuần. Ban phụ trách ý tưởng phải phân loại các ý tưởng thành ba

tiếp theo. Khi sản phẩm bước vào những giai đoạn cuối, ban lãnh đạo cảm thấy rằng

nhóm: Những ý tưởng có hứa hẹn, những ý tưởng vụn vặt, và những ý tưởng bị loại

mình đã đầu tư quá nhiều vào việc phát triển sản phẩm đó, nên phải tung nó ra bán

bỏ. Mỗi ý tưởng có hứa hẹn sẽ được một thành viên của ban đó nghiên cứu rồi báo
cáo lại. Sau đó những ý tưởng có hứa hẹn còn lại sẽ được đưa vào quá trình sàng lọc
toàn diện.
Công ty sẽ tặng thưởng tiền hay giấy khen cho những công nhân viên đã đưa
ra được những ý tưởng hay nhất.
1.2.3.2 Sàng lọc ý tưởng

để gỡ lại một phần vốn đầu tư. Nhưng như vậy có nghĩa là thả những đồng tiền
trong túi mình ra để rồi đuổi bắt những đồng tiền còn chưa thấy bóng dáng nó ở
đâu, nên giải pháp thực tế là không được để cho những ý tưởng sản phẩm yếu kém
được tiếp tục triển khai.
1.2.3.3 Phát triển và thử nghiệm quan niệm
Những ý tưởng hấp dẫn phải được xác định chi tiết thành những quan niệm

Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ý tưởng.

về sản phẩm có thể thử nghiệm được. Ta có thể phân biệt ý tưởng sản phẩm, quan

Mục đích của các giai đoạn tiếp theo là giảm bớt số ý tưởng xuống còn vài ý tưởng

niệm sản phẩm và hình ảnh sản phẩm. Ý tưởng sản phẩm là một sản phẩm có thể có

hấp dẫn và có tính thực tiễn. Giai đoạn loại bớt ý tưởng đầu tiên là giai đoạn sàng

mà công ty có thể cung ứng cho thị trường. Quan niệm sản phẩm là một cách giải

lọc.

thích ý tưởng bằng ngôn ngữ mà người tiêu dùng hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là
Khi sàng lọc các ý tưởng công ty phải tránh hai kiểu sai lầm. Bỏ sót sai lầm

xảy ra khi công ty gạt bỏ một ý tưởng hay. Việc dễ nhất có thể làm được là tìm ra
những thiếu sót trong các ý tưởng của người khác. Có những công ty phải giật mình
khi xem lại một số ý tưởng mà họ đã gạt bỏ.
Nếu một công ty phạm quá nhiều sai lầm để sót thì có nghĩa là những tiêu
chuẩn của nó là quá thủ cựu.
Sai lầm để lọt lưới xảy ra khi công ty để cho một ý tưởng tồi đi vào giai đoạn
phát triển và thương mại hoá. Ta có thể phân biệt ba kiểu thất bại của sản phẩm.
Thất bại tuyệt đối của sản phẩm là mất tiền; tiền bán nó không đủ để trang trải chi
phí biến đổi. Thất bại một phần của sản phẩm là mất tiền, nhưng tiền bán nó đủ để

bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được.
1.2.3.4 Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

Bây giờ người quản trị sản phẩm mới phải hoạch định một chiến lược
Marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường. Chiến lược Marketing này sẽ được
xác định chi tiết hơn trong những giai đoạn tiếp sau.
Kế hoạch chiến lược Marketing gồm ba phần. Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ
cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị của sản phẩm, mức tiêu thụ
và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên.
Phần thứ ba của kế hoạch Marketing trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi
nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian.


20

1.2.3.5 Phân tích tình hình kinh doanh

21

Đối với sản phẩm mới mua thường xuyên người bán phải ước tính mức tiêu

Sau khi ban lãnh đạo đã xây dựng được quan niệm sản phẩm và chiến lược

thụ lặp lại cũng như mức tiêu thụ lần đầu. Chính là vì giá trị đơn vị của sản phẩm

Marketing thì họ có thể đánh giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh. Ban lãnh đạo

mua thường xuyên thấp nên chỉ sau khi tung ra thị trường một ít lâu là đã có trường

cần chuẩn bị những dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem

hợp mua lặp lại. Mức mua lặp lại cao có nghĩa là khách hàng hài lòng, mức tiêu thụ

chúng có thoả mãn những mục tiêu của Công ty hay không. Nếu chúng thoả mãn,

có thể vẫn cao ngay cả sau khi tất cả mọi người đã mua lần đầu. Người bán phải

thì quan niệm sản phẩm đó sẽ được chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm. Khi

theo dõi tỷ lệ phần trăm trường hợp mua lặp lại xảy ra trong từng lớp mua lặp lại:

có những thông tin mới thì tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh.
Ước tính mức tiêu thụ
Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận
thoả đáng không. Phương pháp ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc vào chỗ sản phẩm
đó là sản phẩm mua một lần, sản phẩm mua thường xuyên hay sản phẩm mua
không thường xuyên. Mức tiêu thụ lúc đầu tăng, đạt tới đỉnh cao, rồi sau đó tiến dần

Những người mua lặp lại một lần, hai lần, ba lần, v.v... Có một số sản phẩm và nhãn
hiệu được mua một vài lần rồi thôi. Điều quan trọng là phải ước tính xem tỷ lệ mua
lặp lại có thể tăng hay giảm, và với mức độ như thế nào đối với những lớp mua lặp
lại nhiều hơn.
Ước tính chi phí và lợi nhuận
Sau khi chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể ước tính chi phí và

đến không khi số người mua tiềm ẩn đã cạn kiệt. Nếu vẫn có những người mua mới

lợi nhuận dự kiến của vụ kinh doanh này. Chi phí do các phòng nghiên cứu và phát

tham gia thị trường thì đường cong sẽ không tiến đến số không

triển, sản xuất, Marketing và tài chính ước tính.

Ước tính mức tiêu thụ lần đầu
Nhiệm vụ đầu tiên là xác định khối lượng mua lần đầu sản phẩm mới đó trong
từng thời kỳ.

Các công ty sử dụng những số liệu tài chính để đánh giá giá trị của đề án sản
phẩm mới. Đơn giản nhất là phân tích điểm hoà vốn, trong đó ban lãnh đạo đánh giá
xem công ty phải bán được bao nhiêu đơn vị sản phẩm đó thì mới hoà vốn, với giá
và cơ cấu chi phí đã định. Nếu ban lãnh đạo tin chắc rằng công ty có thể dễ dàng đạt

Ước tính mức tiêu thụ thay thế

được số lượng để hoà vốn, thì thường nó sẽ để cho tiếp tục chuyển đề án sang giai

Để ước tính mức tiêu thụ thay thế, ban lãnh đạo phải nghiên cứu phân bố tuổi

đoạn phát triển sản phẩm.

thọ sản phẩm của mình. Mức thấp của phân bố này chỉ khi bắt đầu có mức tiêu thụ

Phương pháp phức tạp nhất là phân tích rủi ro. Ở đây ba kết quả ước tính (lạc

thay thế. Thời điểm thay thế thực tế còn chịu ảnh hưởng của quan điểm kinh tế của

quan, bi quan và nhiều khả năng nhất) thu được đối với từng biến không chắc chăn,

khách hàng, tình hình thu chi và các phương án sản phẩm cũng như giá cả, điều kiện

có ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của môi trường Marketing đã giả thiết và chiến

tài trợ và nỗ lực bán hàng của công ty.Vì rất khó xác định mức tiêu thụ thay thế

lược Marketing đã định trong kỳ kế hoạch. Máy tính mô phỏng các kết quả khả dĩ

trước khi sản phẩm được sử dụng thực tế, một số hãng sản xuất dựa trên cơ sở ước

và tính toán phân phối xác suất của tỷ suất lợi nhuận, thể hiện khoảng tỷ suất lợi

tính mức tiêu thụ lần đầu để quyết định việc tung ra chỉ một sản phẩm mới.

nhuận có thể đạt được và xác suất của chúng.

Ước tính mức tiêu thụ lặp lại


22

1.2.3.6 Phát triển sản phẩm và thử nghiệm trên thị trường

23

tung ra những nhãn hiệu của mình. Vì vậy công ty có thể chấp nhận rủi ro sản phẩm

Nếu quan niệm sản phẩm đó qua được thử nghiệm kinh doanh thì nó sẽ đi tiếp

bị thất bại hơn là rủi ro mất khả năng phân phối hay xâm nhập thị trường với một

sang giai đoạn nghiên cứu và phát triển và/hay thiết kế kỹ thuật để phát triển thành

sản phẩm chắc chắn thành công. Chi phí thử nghiệm trên thị trường cũng chịu ảnh

sản phẩm vật chất. Cho đến lúc này nó mới chỉở dạng mô tả bằng lời, một hình vẽ

hưởng của số lượng thử nghiệm và loại sản phẩm gì.

hay mô hình phác thảo. Bước này đòi hỏi phải có một sự nhảy vọt về vốn đầu tư, số

1.2.3.7 Thương mại hóa

tiền cần thiết sẽ lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh trong những
giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ trả lời ý tưởng sản phẩm đó, xét về mặt kỹ thuật
và thương mại, có thể biến thành một sản phẩm khả thi không. Nếu không, thì
những chi phí tích luỹ của đề án mà công ty đã chi ra sẽ mất trắng, chỉ trừ những
thông tin hữu ích đã thu được trong quá trình đó.
Phòng nghiên cứu và phát triển sẽ phát triển một hay nhiều dạng mẫu vật
chất của quan niệm sản phẩm. Họ hy vọng rằng, sẽ tìm được một nguyên mẫu mà
người tiêu dùng thấy rằng nó có đủ những thuộc tính then chốt được mô tả trong

Thử nghiệm trên thị trường có lẽ đã cung cấp đủ thông tin để ban lãnh đạo
quyết định xem xét các sản phẩm mới ra không. Nếu công ty tiếp tục thương mại
hoá thì nó phải chịu những chi phí lớn nhất từ trước đến giờ. Công ty sẽ phải ký hợp
đồng sản xuất hay xây dựng hoặc một cơ sở sản xuất có quy mô tương xứng. quy
mô của nhà máy là một biến cực kỳ quan trọng của quyết định. Công ty có thể xây
dựng một nhà máy nhỏ hơn so với yêu cầu của dự báo mức tiêu thụ để cho an toàn
hơn.
Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?)

quan niệm sản phẩm, hoạt động an toàn trong điều kiện sử dụng bình thường, và có
thể sản xuất trong phạm vi chi phí sản xuất đã dự toán.

Trong việc thương mại hoá một sản phẩm mới, thời điểm tung ra thị trường

có thể là cực kỳ quan trọng. giả sử, một công ty hầu như đã hoàn tất việc phát triển

Việc phát triển được một nguyên mẫu thành công phải mất nhiều ngày, tuần,
tháng, thậm chí nhiều năm. Việc thiết kế một máy bay thương mại mới sẽ chiếm

một sản phẩm mới và nghe nó có một đối thủ cạnh tranh sắp kết thúc việc phát triển
sản phẩm của mình. Công ty phải đứng trước ba cách lựa chọn:

mất vài năm của công tác phát triển. Ngay cả việc phát triển công thức có hương vị
mới cũng có thể mất thời gian.

Tung ra thị trường trước tiên: Công ty tham gia thị trường đầu tiên thường
có được "ưu thế của người chủ động" là nắm chắc được những người phân phối và

Số lượng thử nghiệm trên thị trường chịu ảnh hưởng một bên là chi phí và rủi
ro của vốn đầu tư, và một bên là sức ép thời gian và chi phí nghiên cứu. Những sản
phẩm có vốn đầu tư rủi ro cao cần được thử nghiệm trên thị trường tới mức độ đủ
để không phạm sai lầm; chi phí thử nghiệm trên thị trường sẽ bằng một tỷ lệ phần
trăm không đáng kể trong tổng chi phí của dự án. Những sản phẩm có rủi ro lớn, tức

khách hàng chủ chốt và giành được vị trí dẫn đầu về tiếng tăm. Kết quả nghiên cứu
của A.Mc Kinsey cho thấy rằng, người đầu tiên tung sản phẩm mới ra thị trường,
cho dù phải chi vượt ngân sách, vẫn tốt hơn là người đến muộn hơn, nhưng đảm bảo
ngân sách. Mặt khác, nếu sản phẩm đó được tung ra thị trường trước khi chi hết
ngân sách, thì sản phẩm đó có thể có một hình ảnh không hoàn mỹ.

là những sản phẩm tạo ra những loại sản phẩm mới hay có những tính chất mới cần
được thử nghiệm trên thị trường nhiều hơn những sản phẩm cải tiến. Nhưng số
lượng thử nghiệm trên thị trường có thể giảm đi một chừng mực nào đó nếu công ty
đang bị sức ép về thời gian vì thời vụ đã bắt đầu hay vì các đối thủ cạnh tranh sẽ

Tung ra thị trường đồng thời: Công ty có thể xác định thời điểm tung ra thị
trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh đó. Nếu đối thủ cạnh tranh vội vã tung ra
thị trường thì công ty cũng làm như vậy. Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thơi gian,


24

25

thì công ty cũng tranh thủ thời gian, làm thêm giờ để hoàn thiện sản phẩm của mình.

trọng nhất. Những khách hàng triển vọng hàng đầu đối với một sản phẩm tiêu dùng

Công ty có thể muốn cả hai cùng gánh chịu chi phí quảng cáo về việc tung sản

mới, trong trường hợp lý tưởng, phải có những đặc điểm sau: Họ phải là những

phẩm mới.

người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận và có thể đạt

Tung ra thị trường muộn hơn: Công ty có thể hoãn tung sản phẩm của mình
ra thị trường cho đến khi đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường. Trong trường
hợp này có ba lợi thế tiềm ẩn. Đối thủ cạnh tranh sẽ phải gánh chi phí đào tạo thị
trường. Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể bộc lộ những thiếu sót mà người đi
sau có thể tránh. Công ty có thể biết được quy mô của thị trường.
Quyết định thời điểm có liên quan đến những vấn đề phụ kèm theo. Nếu sản
phẩm mới thay thế một sản phẩm cũ của công ty, thì công ty có thể hoãn việc tung
ra thị trường cho đến khi tiêu thụ hết số sản phẩm cũ còn tồn kho. Nếu sản phẩm có

tính thời vụ cao thì có thể giữ lại cho đến đúng thời vụ của nó. Tóm lại, cần phải
suy nghĩ kỹ về thời điểm tung ra thị trường.
Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi ở đâu?)
Công ty sẽ phải quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn, một khu
vực, nhiều khu vực hay thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế. Có một số công ty

được chi phí thấp. Có một vài nhóm có đầy đủ tất cả những đặc điểm này. Căn cứ
vào những đặc điểm vừa nêu, công ty có thể xếp hạng các nhóm khách hàng triển
vọng khác nhau rồi chọn nhóm tốt nhất làm mục tiêu. Mục đích là tạo ra được mức
tiêu thụ mạnh càng sớm càng tốt đểđộng viên lực luợng bán hàng và thu hút thêm
những khách hàng triển vọng khác.
Chiến lược tung ra thị trường (Làm như thế nào?)
Công ty phải xây dựng một kế hoạch hành động để tung sản phẩm mới ra
những thị trường lấn chiếm. Ví dụ:
Vào tháng Năm năm 1986 hãng Polaroid đã tung ra máy ảnh cho hình ngay
spectra với ngân sách quảng cáo trong năm đầu tiên là 40 triệu USD. Các panô
quảng cáo được dựng tại 25 thị trường như là một phần của chiến dịch chọc ghẹo,
rồi tiếp đến là một chiến dịch ấn phẩm và truyền hình dồn dập nhằm làm cho 90%
công chúng mục tiêu của Spectra phải xem tới 25 lần.

có đủ lòng tin, vốn, và năng lực để tung sản phẩm mới ra thị trường toàn quốc hay

Để sắp xếp trình tự và phối hợp nhiều hoạt động liên quan đến việc tung sản

toàn cầu. Họ sẽ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian. Những

phẩm mới ra thị trường, ban lãnh đạo có thể dùng phương pháp sơ đồ mạng như

công ty nhỏ thì chọn lấy một thành phố hấp dẫn và mở một chiến dịch chớp nhoáng

phương pháp đường tới hạn.

để xâm nhập thị trường. Họ cũng xâm nhập các thành phố khác dần dần, mỗi lần

Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng

một thành phố. Những công ty lớn thì từng sản phẩm ra toàn bộ khu vực rồi sau đó
chuyển sang khu vực tiếp sau. Những công ty có mạng lưới phân phối toàn quốc
như các hãng ô tô chẳng hạn sẽ tung model sản phẩm mới của mình trên thị trường
cả nước.

Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng bắt đầu từ chỗ quá trình đổi mới
của công ty chấm dứt. Nó mô tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm
mới, dùng thử nó và chấp nhận hay từ chối nó. Ban lãnh đạo phải hiểu được quá
trình này để xây dựng một chiến lược hiệu quả nhằm xâm nhập sớm thị trường.

Những khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu (Cho ai?)
Trong phạm vi những thị trường lấn chiếm, công ty phải hướng mục tiêu
phân phối và khuyến mãi của mình vào những nhóm khách hàng triển vọng quan

Tiếp sau quá trình chấp nhận của người tiêu dùng là quá trình trung thành của người
tiêu dùng, một mối quan tâm của nhà sản xuất đã ổn định.


26

27

Cách đây nhiều năm, những người làm Marketing sản phẩm mới đã sử dụng

đối với người thấy nó là mới. Sự đổi mới cần có thời gian để lan truyền thông qua

phương thức tiếp cận thị trường đại trà để tung sản phẩm của mình ra. Họ phân phối

hệ thống xã hội. Rogers định nghĩ quá trình lan truyền là "sự phổ biến một ý tưởng

sản phẩm đi khắp mọi nơi và quảng cáo cho tất cả mọi người với giả thiết là hầu hết

mới từ nguồn sáng chế hay sáng tạo ra nó đến những người sử dụng cuối cùng hay

mọi người đều là những người mua tiềm ẩn. Phương thức tiếp cận thị trường đại trà,

những người chấp nhận". Mặt khác, quá trình chấp nhận tập trung vào "quá trình

tuy vậy, cũng có hai nhược điểm: Nó đòi hỏi chi phí marekting lớn và có nhiều

tinh thần thông qua đó một cá thể đi từ chỗ nghe thấy lần đầu tiên về sự đổi mới đến

trường hợp quảng cáo lãng phí cho những người không phải là tiêu dùng tiềm ẩn.

sự chấp nhận cuối cùng". Sự chấp nhận là quyết định của một cá thể trở thành người

Những nhược điểm này đã dẫn đến một phương thức tiếp cận thứ hai là Marketing

sử dụng thường xuyên một sản phẩm.

mục tiêu người sử dụng nhiều, theo đó lúc đầu sản phẩm được hướng vào những

Những giai đoạn của quá trình chấp nhận

người sử dụng nhiều. Phương thức này chỉ có nghĩa khi những người sử dụng nhiều
Kết quả quan sát những người chấp nhận sản phẩm mới cho thấy họ đã trải

có thể dễ phát hiện được và là những người sớm chấp nhận. Nhưng ngay cả trong
nhóm người sử dụng nhiều, người tiêu dùng cũng có mức độ quan tâm đến sản

qua năm giai đoạn sau:
+ Biết đến: Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới, nhưng còn thiếu những

phẩm và nhãn hiệu mới khác nhau. Nhiều người sử dụng nhiều trung thành với
những nhãn hiệu hiện có. Hiện nay nhiều người làm Marketing sản phẩm mới

thông tin về nó.

hướng vào những người tiêu dùng nào là những người sớm chấp nhận. Theo lý
thuyết người sớm chấp nhận:

+ Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi
mới.

+ Những người trong một thị trường mục tiêu khác nhau về khoảng thời gian
ngăn cách giữa lúc họ nhìn thấy sản phẩm mới và lúc họ dùng thử chúng
+ Những người sớm chấp nhận có chung một đặc điểm phân biệt họ với
những người chấp nhận muộn.
+ Có những phương tiện truyền thông có hiệu quảđể truyền tới những người
sớm chấp nhận.

+ Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới đó
không.
+ Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá giá trị của

nó kỹ hơn.
+ Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và hoàn
toàn sản phẩm đó.

+ Những người sớm chấp nhận có xu hướng trở thành những người hướng

Quá trình tiến triển này cho thấy rằng người làm Marketing sản phẩm mới

dẫndư luận và có lợi cho việc quảng cáo sản phẩm mới đối với những người mua

cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn này sang

tiềm ẩn khác.

giai đoạn khác.

Những quan điểm về đổi mới. Lan truyền và chấp nhận
Sự đổi mới có nghĩa là mọi hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng được một ai đó
nhận thức là mới. Ý tưởng có thể đã có từ lâu rồi, nhưng nó lại là một sự đổi mới


28

1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm du lịch
1.3.1 Sản phẩm du lịch và những nét đặc trưng cơ bản của nó

29

Đặc điểm này của sản phẩm du lịch là một trong những nguyên nhân gây khó
khăn cho các nhà kinh doanh du lịch trong việc tiêu thụ sản phẩm.

Theo Giáo trình Kinh tế du lịch (Khoa Du lịch và Thương mại, trường

Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch trùng nhau về

ĐHKTQD): “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, tạo

không gian và thời gian. Chúng không thể cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông

nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng

thường khác. Do vậy, để tạo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng là rất khó khăn.

các nguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một

Việc thu hút khách du lịch nhằm tiêu thụ sản phẩm du lịch là vấn đề vô cùng quan

quốc gia nào đó”.

trọng đối với các nhà kinh doanh du lịch.

Những nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch:

Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn, mà chỉ có thể
tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày (đối với sản phẩm ở bộ phận

Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể.
Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (thường chiếm 80%-90% về mặt
giá trị), hàng hóa chiếm tỷ trọng nhỏ.
Do vậy việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch rất khó khăn, vì thường

mang tính chủ quan và phần lớn không phụ thuộc vào người kinh doanh mà phụ
thuộc vào khách du lịch. Chất lượng sản phẩm du lịch được xác định dựa vào sự
chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận về chất lượng của khách du
lịch.

nhà hàng), trong tuần (đối với sản phẩm của thể loại du lịch cuối tuần), trong năm
(đối với sản phẩm của một số loại hình du lịch như: du lịch nghỉ biển, du lịch nghỉ
núi…).
Vì vậy, trên thực tế hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính mùa vụ.
Sự dao động (về thời gian) trong tiêu dùng du lịch gây khó khăn cho việc tổ chức
hoạt động kinh doanh và từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của các nhà kinh
doanh du lịch. Khắc phục tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch luôn là vấn đề bức
xúc cả về mặt thực tiễn, cũng như về mặt lý luận trong lĩnh vực du lịch.

Chính vì đặc điểm này của sản phẩm du lịch nên đã có nhiều ý kiến cho rằng
trong lịch vực du lịch việc sử dụng thuật ngữ “sản phẩm du lịch” để chỉ kết quả của

1.3.2 Thành phần sản phẩm du lịch

quá trình lao động du lịch là không chính xác bằng thuật ngữ “dịch vụ du lịch”.

1.3.2.1 Cách sắp xếp sản phẩm du lịch theo tổ chức du lịch thế giới

Nhưng, việc sử dụng thuật ngữ “sản phẩm du lịch” là hoàn toàn chính xác.

- Di sản tự nhiên.

Sản phẩm du lịch thường được tạo ra gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch.

- Di sản năng lượng.

Do vậy, sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được. Trên thực tế, không

- Di sản về con người.

thể đưa sản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch mà bắt buộc khác du lịch phải
đến nơi có sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc tiêu
dùng sản phẩm du lịch.

- Những hình thái xã hội.
- Những hình thái về thiết chế chính trị, pháp chế, hành chính.
- Những điều tốt đẹp và mọi dịch vụ, phương tiện vận chuyển, hạ tầng cơ sở.


30

31

- Những hoạt động kinh tế, tài chính.

- Khả năng mua đất đai.

1.3.2.2 Cách sắp xếp của Jeffries và Krippendorf

- Kế hoạch và phân vùng.

- Các di sản thiên nhiên, tài nguyên thiên nhiên.

- Vận chuyển: Đường bộ, đường hàng không, xe lửa, xe độ, tàu bè, ...

- Các di sản do con người tạo ra.

- Phục vụ công cộng: Nước dùng, điện, nước thải.

- Các yếu tố thuộc về con người: Tôn giáo, phong tục, tập quán.
- Hệ thống các phương tiện giao thông, thông tin liên lạc.
- Những cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ ngành du lịch: Khách sạn, nhà hàng.

- Kỹ nghệ trợ giúp: Công an, cứu hỏa, y tế, nhà thờ, chùa, ngân hàng, cung
ứng lương thực, giặt ủi, các dịch vụ trợ giúp khác.
- Lực lượng lao động: Thuê mướn lao động được, khéo léo tay nghề, dạy
ngoại ngữ, dạy kỹ thuật.

- Các chính sách kinh thế, tài chính, chính sách xã hội.
- Vốn.
1.3.2.3 Cách sắp xếp của Micheal M. Coltman
- Thái độ của chính quyền địa phương.
Micheal M. Coltman chia sản phẩm du lịch theo hai hướng tài nguyên:
1.3.3 Chiến lược chu kỳ đời sống sản phẩm
Tài nguyên theo hướng Marketing
Dịch vụ không có chu kỳ đời sống sản phẩm. Trong du lịch, các sản phẩm
- Tài nguyên thiên nhiên: Phong cảnh, công viên, hồ suối, núi non, dốc đá,
đèo, hệ động và thực vật, bãi biển, hải cảng.
- Nơi tiêu biểu văn hóa và lịch sử: Vùng khảo cổ, kiến trúc truyền thống,
nghề thủ công văn địa, thực phẩm đặc sản, lễ lạt, nghi thức, phong tục, múa hát.
- Nơi giải trí: Công viên, sân golf, nơi cắm trại, nơi picnic, nơi bơi lội, nơi
chơi ski.
- Các tiện nghi du lịch: Chiêu đãi, phục vụ nghỉ ngơi, nhà hàng, mua sắm,
trung tâm thông tin, hệ thống đăng ký giữ chỗ.
- Khí hậu.

- Các tài nguyên thiên nhiên khác.
- Hấp dẫn tâm lý: Mỹ quan, thái độ hài lòng.
Cách sắp xếp theo hướng chức năng điều hành

hữu hình như điểm du lịch có chu kỳ đời sống sản phẩm, và chu kỳ đời sống sản
phẩm có thể phụ thuộc vào ba loại: Chu kỳ ngắn hạn, chu kỳ trung hạn và chu kỳ
dài hạn.
Chu kỳ ngắn hạn
Chu kỳ ngắn hạn của một điểm sinh hoạt du lịch được tính là một năm hoặc
ngắn hơn. Những chu trình này dễ nhận thấy như chu kỳ đi nghỉ theo mùa trong
năm tại một nơi du lịch nào đó. Cũng có thể một điểm du lịch có hai chu kỳ sinh
hoạt trong một năm cho mùa hè và mùa đông tùy theo loại hình sinh hoạt như mùa
đông trượt tuyết, mùa hè chơi golf, cỡi ngựa...
Chu kỳ trung hạn
Chu kỳ du lịch trung hạn thường xảy ra trên vài năm. Sở dĩ có sự thay đổi
này có thể do xu hướng của khách, do vấn đề chính trị, sự bất ổn về an ninh hay do
thay đổi kinh tế hoặc môi trường của địa phương.


32

Chu kỳ dài hạn

33

1.3.3.4 Giai đoạn suy thoái (Decline stage)

Chu kỳ dài hạn của một điểm du lịch trải qua bốn giai đoạn: Giai đoạn phát

Đây là giai đoạn tỏ dấu hiệu khách đã chán ngấy và quay mặt lại với sản

hiện, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái. Mỗi giai đoạn

phẩm để đi tìm những điểm du lịch khác. Trong giai đoạn này, những đơn vị cung

có một đặc tính riêng và người làm Marketing cần biết để triển khai chiến lược

ứng du lịch nên tìm cách để đưa những sản phẩm không còn sử dụng cho khách du

Marketing phù hợp với mọi giai đoạn để đạt hiệu quả trong kinh doanh.

lịch vào việc sử dụng hữu ích khác.

1.3.3.1 Giai đoạn phát hiện hay giới thiệu sản phẩm (Introducation stage)
Đây là bước đầu, mới tìm thấy điểm du lịch và phát triển ý tưởng sản phẩm
mới. Trong giai đoạn này, doanh số thấp, trái lại, chi phí đầu tư cao. Đây là nơi du
lịch mới hình thành, bắt đầu thu hút một số khách du lịch, các khách sạn nhà hàng,
các cơ sở kinh doanh với giá cao. Theo Plog, những nơi này, lúc đầu thu hút loại
khách Dị tâm lý (Allocantric), những khách thích phiêu lưu mạo hiểm, là người
thích đến đầu tiên những nơi du lịch mới được khám phá và không cần được phục
vụ đầy đủ. Giai đoạn phát hiện có nhiều nguy cơ dẫn đến thất bại trong kinh doanh
vì số lượng khách ít và chi phí cao.

Không phải bất cứ sản phẩm nào cũng trải qua 4 giai đoạn trên và mỗi giai
đoạn dài ngắn là do sự hiểu biết của người làm Marketing. Mỗi giai đoạn của chu
kỳ đời sống sản phẩm có một chiến lược Marketing nhằm phù hợp với tình thế, thực
trạng của môi trường để duy trì và phát triển sản phẩm. Có những nơi du lịch ở giai
đoạn chín muồi tồn tại được nhiều năm, nhưng cũng có những nơi không vượt qua
được giai đoạn phát hiện ban đầu. Ví dụ, ở Nam cực là điểm du lịch rất hấp dẫn với
du khách muốn ngắm đàn chim cánh cụt, ngắm và thưởng thức cảnh băng giá tuyết

phủ quanh năm. Nhưng chắc chắn ở Nam cực không thể trở thành nơi du lịch ở giai
đoạn chín muồi. Trái lại, cũng có những nơi du lịch không qua giai đoạn phát hiện
mà đã trở nên chín muồi như trường hợp Cancun, Mexico. Và cũng có những

1.3.3.2 Giai đoạn phát triển (Growth stage)
Giai đoạn phát triển, sản phẩm trở nên phổ biến, hấp dẫn khách du lịch, công
việc kinh doanh thuận lợi và phát đạt, kích thích những người khác cạnh tranh.
Trong giai đoạn này, điểm du lịch dần dần thích hợp với loại người trung bình
(Midcentric) và trong kinh doanh có nhiều đối thủ cạnh tranh muốn nhảy vào, cho
nên cần bán nhiều hơn là cổ động.
1.3.3.3 Giai đoạn chín muồi (Maturity stage)
Giai đoạn chín muồi còn gọi là giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn này, hoạt
động kinh doanh trở nên cạnh tranh ráo riết về giá cả. Các đơn vị cung ứng du lịch
tìm cách cải biến sản phẩm nhằm đạt được sự thỏa mãn của khách tối đa.
Để giảm bớt rủi ro và tránh sự suy thoái của sản phẩm các điểm du lịch phải
tìm cách cải tổ lại hình thức kinh doanh, thích ứng với thị trường du khách mới ,
cần cải biến sản phẩm mới và ý tưởng mới để thu hút khách du lịch.

trường hợp một điểm du lịch đã trải qua bốn giai đoạn thì chuyển qua một giai đoạn
phát triển mới như thành phố Atlantic vài cuối thế kỷ 19.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 tập trung làm rõ những vấn đề lý thuyết của đề tài. Chương này có
các nội dung cơ bản mà tác giả tập trung đề cập là:
- Du lịch và phát triển du lịch. Du lịch là một ngành kinh tế mang tính tổng
hợp đa ngành, đã xuất hiện lâu đời ở nhiều nước trên thế giới. Hiện nay phát triển
du lịch có ý nghĩa và vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế, xã hội của
quốc gia, của địa phương có tiềm năng về tài nguyên du lịch phong phú.
- Các cơ sở lý thuyết cơ bản về xây dựng, tổ chức, điều hành chiến lược rất
quan trọng giúp nhà quản trị lập quy trình xây dựng chiến lược. Qua một số công cụ

34

35

xây dựng chiến lược để chọn lựa chiến lược kinh doanh mang tính thực thi cao, phù

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG PHÁT TRIỂN
NGÀNH DU LỊCH TỈNH TIỀN GIANG

hợp với yếu tố, điều kiện của doanh nghiệp, của ngành.

----------

- Sử dụng hiệu quả nền tảng cơ sở lý thuyết cơ bản về chiến lược, vận dụng
nghiên cứu vào đề tài phát triển ngành du lịch nhằm xây dựng và củng cố vai trò
quan trọng của du lịch đối với sự phát triển xã hội trong giai đoạn đến năm 2020.

2.1 Đánh giá các sản phẩm dịch vụ du lịch Tiền Giang giai đoạn 2008-2012
2.1.1 Giới thiệu chung về du lịch Tiền Giang
2.1.1.1 Vị trí du lịch Tiền Giang đối với du lịch Đồng bằng sông Cửu
Long
Về mặt địa lý, Tiền Giang nằm ở cửa ngõ từ thị trường nguồn khách quốc tế
quan trọng nhất là TP. HCM đến các tỉnh vùng Đồng bằng sông Cửu Long bằng cả
đường bộ và đường thủy. Do đó, yếu tố điểm trung chuyển để liên kết du lịch và sản
phẩm du lịch là nhân tố trọng yếu trong phát triển du lịch của tỉnh.
Trước đây, do bị ngăn cách bởi dòng sông Tiền nên có thể nói Tiền Giang là
một trung tâm và là đầu mối về giao thông và trung chuyển khách du lịch quốc tế
cho các tỉnh lân cận như Bến Tre, Vĩnh Long, Cần Thơ và một số tỉnh vùng
ĐBSCL. Hiện nay, tuy cầu Mỹ Thuận và cầu Rạch Miễu đã được xây dựng hoàn

toàn, việc kết nối giao thông thuận lợi giữa các tỉnh trong vùng và cả nước. Nhưng
nguồn khách quốc tế của tỉnh Tiền Giang trong các năm qua vẫn chiếm tỷ lệ khá
cao so với các tỉnh trong vùng. Đó là nhờ sự thuận lợi về giao thông, vị trí địa lý chỉ
cách TP. HCM khoảng hơn một giờ đi xe, lại nằm giữa hai trung tâm đô thị lớn, có
sân bay quốc tế là Tân Sơn Nhất (TP. HCM) và Trà Nóc (Cần Thơ), cùng với sự
phong phú, đa dạng của các sản phẩm du lịch sông nước, miệt vườn Tiền Giang tiêu
biểu của cả vùng ĐBSCL, đã đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lợi thế
này.
2.1.1.2 Vai trò, vị trí ngành du lịch Tiền Giang trong vùng kinh tế trọng
điểm phía Nam
Tiền Giang là một trong hai tỉnh thuộc vùng ĐBSCL (Tiền Giang và Long
An) nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là thị trường năng động trong cả