Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao

iii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

TÓM TẮT

----------------------------------

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch

PHẠM THỤY HẠNH PHÚC

cao” nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ các khách hàng tổ chức tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm gia tăng
quyết định mua đối với các sản phẩm trong ngành hàng.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính) với

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO

phương pháp thảo luận tay đôi nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
khách hàng tổ chức trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, và nghiên cứu chính thức
(định lượng) được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 331.
Một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm
định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, ngoài ra còn có một số
phân tích về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và thực hiện phỏng vấn sâu các
trường hợp khác biệt đó.
Kết quả cho thấy sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trung vào thương

hiệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiều cho công trình cao ốc văn phòng. Đối tượng

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách

Mã số: MBA0620

hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định. Kết quả phân tích EFA tạo thành 8
nhân tố mới đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan trọng
của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) Uy tín trong

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản
phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động
giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm. Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ THÁI THƯỜNG QUÂN

định Post Hoc phân tích sâu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm “Công ty Nhà nước”
với “Đội, nhóm thi công công trình” trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” và giữa nhóm
“Người đi mua là người quyết định” với “Các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế
chỉ định sản phẩm mua, v.v…)” trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”.
Tuy còn một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu vẫn là tài liệu tham khảo có
giá trị và đề tài cũng mong muốn góp phần nào đó vào việc đưa ra những giải pháp hữu
ích khi giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối
sản phẩm của các công ty trong ngành hàng trên thị trường ngày một hiệu quả hơn.

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009


iv

v

2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức ........................16

MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan................................................................................................................i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm tắt ...................................................................................................................... iii
Mục lục.......................................................................................................................iv
Danh mục hình ......................................................................................................... vii
Danh mục bảng ....................................................................................................... viii
Danh mục từ viết tắt ...................................................................................................ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu đề tài ................................................................................................01
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................02
1.3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................02
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .....................................................................03
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................03
1.6. Kết cấu của đề tài..............................................................................................04

2.2.3.5. Các yếu tố môi trường .............................................................16
2.2.4. Nhận xét.................................................................................................16
2.3. Một số nghiên cứu trước đây ............................................................................17
2.3.1. Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007).............................17

2.3.2. Nghiên cứu khác ....................................................................................18
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu.............................................................................19
2.5. Tóm tắt..............................................................................................................20
CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO
VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT
3.1. Tổng quan thị trường vật liệu nhẹ – thạch cao .................................................21
3.2. Giới thiệu về sản phẩm vật liệu nhẹ – thạch cao ..............................................22
3.2.1. Tấm thạch cao........................................................................................22
3.2.2. Chất lượng và đặc tính...........................................................................22
3.2.3. Chức năng công dụng ............................................................................23
3.2.4. Phân loại ................................................................................................24
3.3. Giới thiệu về các nhà sản xuất và phân phối vật liệu nhẹ thạch cao

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

hiện nay trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh............................................25

2.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ........................................................05

3.3.1. Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam.............26

2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng....................................................05

3.3.1.1. Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp) ................................................26

2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ................................................06

3.3.1.2. Tập đoàn Larfarge (Pháp) ........................................................26

2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng .............................................................07

3.3.1.3. Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường............................27

2.2. Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức ..............................................................07

3.3.1.4. Các nhà sản xuất khác..............................................................27

2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức .....................09

3.3.2. Khái quát đặc điểm khách hàng và hệ thống phân phối ........................27

2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức...................................................09

3.4. Nhận xét chung .................................................................................................28

2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991) ....................................10
2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) ........................................12
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức.......................14
2.2.3.1. Tình huống mua .......................................................................14
2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân ...................................................................15
2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân.................................................15

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu........................................................................29
4.2. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................30
4.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................30
4.2.2. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................31


vi

vii

4.3. Xây dựng thang đo............................................................................................33

DANH MỤC HÌNH

4.4. Tóm tắt..............................................................................................................34
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
5.1. Kết quả thống kê mô tả .....................................................................................35

Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua ...............................................................05

5.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát và một số nhận định ..............................35

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ..........................06

5.1.1.1. Các thông tin liên quan đến sản phẩm và công trình thực hiện ...35

Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm........................................07

5.1.1.2. Các thông tin liên quan đến tổ chức được phỏng vấn .............36

Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991)...............11

5.1.1.3. Các thông tin liên quan đến các cá nhân được phỏng vấn.......36

Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn mua công nghiệp (Sheth, 1973) .......13

5.1.2. Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng .........................................38

Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung.....................................18

5.2. Kết quả phân tích nhân tố (EFA)......................................................................40

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (ban đầu) .....................................................19

5.3. Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach Alpha)................................................43
5.4. Phân tích phương sai (ANOVA).......................................................................49
5.5. Kết quả phỏng vấn sâu......................................................................................55
5.5.1. Về “Giá cả sản phẩm”............................................................................55
5.5.1.1. Theo quan điểm đánh giá của “Công ty Nhà nước” ................56
5.5.1.2. Theo quan điểm đánh giá của “Đội, nhóm thi công” ..............57
5.5.1.3. Nhận xét chung ........................................................................59
5.5.2. Về “Dịch vụ khách hàng” ......................................................................59
5.5.2.1. Theo quan điểm của “Người đi mua là người quyết định”......59
5.5.2.2. Theo quan điểm của “Các đối tượng khác” .............................60
5.5.2.3. Nhận xét chung ........................................................................60
5.6. Tóm tắt..............................................................................................................61
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN
6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..............................................................................62
6.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và kiến nghị ........................................64
6.3. Giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................x
PHỤ LỤC................................................................................................................ xii

Hình 3.1: Đồ thị về mức tiêu thụ thạch cao tại Việt Nam.........................................22
Hình 3.2: Thị phần của các nhà sản xuất thạch cao trên thế giới (Số liệu 2007)......25
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................29

viii

ix

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Trang
ANOVA

:

Analysis of Variance – Phân tích phương sai

B2B

:

Business to Business – (Thị trường) khách hàng tổ chức

Bảng 5.1: Kết quả thống kê các thành phần mô tả định tính ....................................37

EFA

:

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng............................................38

KMO

:

Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của

Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng.......................08
Bảng 3.1: Các công ty đại diện phân phối sản phẩm thạch cao của nhà sản xuất ....28

Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố.........................................................................42
Bảng 5.4: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha của các biến ......................43
Bảng 5.5: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích ...............................................48
Bảng 5.6: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích (theo thứ tự quan trọng)........50

phân tích nhân tố
Sig.

:

Significance level – Mức ý nghĩa

SPSS

:

Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội

Bảng 5.7: Thống kê mức độ quan trọng của các nhân tố theo các tiêu chí...............52
Bảng 5.8: Tổng hợp kết quả kiểm định phương sai đồng nhất (Levene’s Test).......53
Bảng 5.9: Mức ý nghĩa Sig. của các phân tích ANOVA ..........................................54

TP. HCM :

Thành phố Hồ Chí Minh


1

2

CHƯƠNG 1

tiềm năng rất lớn, còn rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư, hứa hẹn sẽ còn phát triển

MỞ ĐẦU

mạnh từ 10 đến 20 năm nữa. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

Trong chương mở đầu, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu của
đề tài.
1.1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người
dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế không
gian sống trong ngành xây dựng và kiến trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn,

định mua vật liệu nhẹ - thạch cao” nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động

đến quá trình ra quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn yêu cầu và nhận được sự hài
lòng tối đa từ phía khách hàng trong lĩnh vực vật liệu nhẹ - thạch cao, giúp cho các
nhà quản trị đưa ra những giải pháp hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm sao
cho đạt hiệu quả cao nhất, đẩy mạnh doanh số bán hàng trong bối cảnh các tập đoàn
hàng đầu trên thế giới có sự thâm nhập và cạnh tranh mạnh mẽ đối với thị trường
tấm thạch cao trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng.

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm:
-

Đối với lĩnh vực xây dựng nội thất trần nhà và vách ngăn, khách hàng có một
số vật liệu để lựa chọn như thiết kế bằng bê tông, gỗ ghép, tấm nhôm, kính, v.v…
Ngày nay, xu hướng chọn vật liệu nhẹ đang được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là đối

Nhận dạng và đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao; từ đó xác định một số yếu tố quan
trọng nhất có tác động đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao.

-

Sau khi xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua,

với các công trình xây dựng quy mô. Vật liệu nhẹ ra đời đã khắc phục được những

nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị có liên quan đến các yếu tố đã phân tích

nhược điểm của các vật liệu cũ, vừa mang lại hiệu quả kinh tế, vừa bảo vệ môi

đối với ngành sản xuất kinh doanh vật liệu nhẹ thạch cao.

trường, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ. Thạch cao là một trong số các vật liệu nhẹ tối ưu
cho lĩnh vực trang trí nội thất, nét nổi bật là tính đa dạng nhằm đáp ứng những yêu

1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật cho từng sản phẩm cụ thể như khả năng chống cháy,

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thông

chống ẩm, cách âm cũng như tiêu âm. Các sản phẩm làm bằng vật liệu thạch cao

qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng

được sử dụng để hoàn thiện trần nhà, vách ngăn văn phòng, khách sạn, nhà ở và các

phương pháp định lượng.

công trình có yêu cầu cao về mỹ quan như nhà hát, bảo tàng, v.v… Nhờ trọng lượng

-

Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn sản

nhẹ, chỉ bằng khoảng 12% trọng lượng vách ngăn bằng tường gạch nên làm giảm
đáng kể tĩnh tải khi tính toán thiết kế kết cấu cho công trình, làm giảm kích thước

phẩm. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp. Quá

nền móng, tiết diện đà, cột, trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí

trình nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi (từ 5 đến

xây dựng cho cả công trình.

10 người), phỏng vấn các nhân viên trực thuộc công ty và đại lý bán hàng,
các ý kiến thu thập được từ hội thảo, hội nghị khách hàng.

Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế giới đều đã có
mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người

-

Từ các thông tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp

tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được

định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

nhiều sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng. Thị trường thạch cao Việt Nam

vật liệu nhẹ - thạch cao mà công ty đang sản xuất và kinh doanh trên thị


3

trường Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực

-

4

-

Nhà cung cấp vật liệu xây dựng hàng đầu thế giới có trụ sở tại Pháp, Saint-

tiếp khách hàng tại các đại lý và cửa hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi

Gobain vừa ký văn bản hợp tác với Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh

chi tiết.

Tường. Vì vậy, kết quả nghiên cứu này cũng đóng góp phần nào hỗ trợ cho

Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác định các

việc hoạch định chiến lược và xây dựng hệ thống phân phối theo tiêu chuẩn,

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một

gia tăng quyết định mua các sản phẩm thạch cao mà công ty phân phối.

số trường hợp tại các công ty xây dựng và trang trí nội thất để hiểu rõ nguyên
nhân và nhìn nhận khách quan về các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra những
kết luận và kiến nghị hợp lý.

1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Bố cục của Luận Văn dự kiến gồm có 6 chương, cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU

1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập đến những vấn đề
sau đây:
-

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật
liệu nhẹ - thạch cao của các khách hàng tổ chức trong việc xây dựng và trang
trí nội thất tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của tổ chức.

-

Trình bày một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mô hình
và các giả thiết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước.
CHƯƠNG 3 : KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO VÀ
TRANG TRÍ NỘI THẤT

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua vật liệu nhẹ thạch cao thuộc

Trình bày một cách tổng quan về tình hình thị trường, thị phần vật liệu xây
dựng trên thế giới và tại Việt Nam, cũng như giới thiệu một số nhà sản xuất,

và làm việc tại các tổ chức, đơn vị.

nhà phân phối trong ngành hàng này ở thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị,
cụ thể như sau:
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng.
-

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

nhóm kỹ sư xây dựng, kiến trúc, tư vấn và thi công công trình đang công tác

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

-

Trình bày tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà
quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

CHƯƠNG 4 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này tập trung vào việc xây dựng các bước thực hiện nghiên cứu định
tính và định lượng.
CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT

Trình bày việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và
một số nhận định đề xuất.
CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN

định tiêu dùng và các thang đo lường chúng. Từ đó góp phần hoàn thiện sản

Chương này tập trung trình bày một số kết luận, khả năng ứng dụng kết quả

phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính

nghiên cứu vào chiến lược tiếp thị ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao nói

sách bán hàng, các chương trình marketing đúng hướng cho đúng đối tượng

chung và tại công ty Vĩnh Tường nói riêng cũng như gợi ý một số định hướng

khách hàng.

nghiên cứu tiếp theo.


5

6

2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn
hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Hình 2.2 sẽ

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của
người tiêu dùng và lý thuyết về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp, từ đó hiệu

giới thiệu một mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng.

chỉnh và rút ra một số nhân tố tác động đến hành vi mua của các tổ chức, đồng thời

Văn hóa

giới thiệu một số nghiên cứu trước và sử dụng các kết quả này để hiệu chỉnh lần

Nền văn hóa

Xã hội

cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang đo sẽ sử dụng trong nghiên cứu.

Cá nhân

Nhóm tham khảo

2.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tâm lý

Tuổi và giai đoạn

Để xem xét và tìm hiểu về marketing giữa các tổ chức, trước tiên phải khẳng
định rằng về bản chất triết lý marketing cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng

Nhánh văn hóa

Gia đình

tổ chức vẫn là một. Sự khác biệt xuất phát từ sự khác biệt về tính chất và nhu cầu

của chu kỳ sống

Động cơ

Nghề nghiệp

Nhận thức

Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết
Lối sống

của khách hàng trong mỗi loại hình marketing.
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị

2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

NGƯỜI MUA

Niềm tin và thái

Nhân cách và tự ý độ
thức

Theo Kotler (2003), đối với người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu được
người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2.1. Marketing
và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Các tác nhân
Các tác
marketing
nhân khác

Đặc điểm
của
người mua

Quá trình
quyết định của
người mua

Quyết định của
người mua

chuyên gia marketing phải nhận biết rõ và hiểu được:
-

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Địa điểm

Chính trị

Cá tính

Quyết định

Lựa chọn đại lý

Khuyến mãi Văn hóa

Tâm lý

Hành vi mua sắm

Định thời gian mua
Định số lượng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua
Nguồn: Kotler (2003)

Nguồn: Kotler (2003)
Để hiểu thêm về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến người tiêu dùng, các
Ai là người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua
và người sử dụng.
-

Các kiểu hành vi mua sắm như: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua
sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm
kiếm sự đa dạng.

-

Các giai đoạn trong quá trình mua.

Việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sẽ giúp các công ty phân
nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, từ đó có thể áp dụng những chiến lược
marketing khác nhau một cách hiệu quả.


7

8

2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng

người tiêu dùng, thị trường các tổ chức có ít người mua hơn, người mua tầm cỡ hơn,

Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằng người tiêu dùng

mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chặt chẽ hơn.

thường trải qua năm giai đoạn, đó là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá

Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng

các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Điều này cho thấy quá trình

Nguồn: Khoa Quản lý Công nghiệp (2001)

mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua sắm

Hành vi
hậu mãi

Marketing tổ chức
Khách hàng

Các tổ chức, các công ty.
Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng
mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất
nhiều.
Về phương diện địa lý, các khách
hàng tập trung hơn.

Các cá nhân/ người tiêu dùng.
Số lượng khách hàng nhiều
hơn, nhưng số lượng mua
hàng nhỏ.
Khách hàng tản mạn hơn.

Mục tiêu mua

Mua để sản xuất ra các hàng hóa và
dịch vụ khác.
Có nguồn gốc (derived demand) cuối
cùng là nhu cầu của người tiêu dùng,
nhu cầu cho hàng hóa và dịch vụ
công nghiệp là để chế tạo hàng hóa
khác.
Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn
hạn.

Tuy vậy cầu có tính chất dao động
cao (fluctuating demand).

Mua cho tiêu dùng cá nhân.

Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Nguồn: Kotler (2003)
Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm
phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũng
như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người
tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
Tóm lại, việc phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua sẽ
giúp các công ty nghiên cứu cách thức các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, hiểu được cách mà người
tiêu dùng tiến đến quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ, bên cạnh đó cũng góp phần hiểu được mối quan hệ cũng như tìm thấy những
khác biệt so với thị trường các tổ chức và hành vi mua sắm của các tổ chức trong
việc thực hiện quyết định mua của họ.
2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức được tham khảo chủ yếu từ lý thuyết về
marketing tổ chức của Kotler (2003), tác giả Hồ Thanh Lan (2009) tuyển chọn và
biên soạn trên cơ sở tác phẩm Industrial Marketing của Haas (1982) và giáo trình
B2B Marketing của Khoa Quản lý Công nghiệp (2001). Nhìn chung, việc mua hàng
của các tổ chức được hiểu đó là quá trình thông qua quyết định, qua đó các tổ chức
chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và dịch vụ mua ngoài, cũng như
phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung cấp. So với thị trường

Marketing tiêu dùng

Nhu cầu

Các yếu tố ảnh Rất nhiều yếu tố phức tạp.
Quyết định mua thường bị ảnh hưởng
hưởng đến
quyết định mua của nhiều thành viên của tổ chức.
Cách mua hàng Chuyên nghiệp và chính thống theo
các chính sách và thủ tục định sẵn.
Vai trò của các Các đặc tính về sản phẩm như: đặc
tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp
phối thức
đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng
marketing
vai trò đặc biệt quan trọng.
Bán hàng cá nhân (personal selling)
và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò
quyết định trong các hoạt động
marketing

Trực tiếp.

Cầu co giãn nhiều đối với giá.
Ít dao động hơn.
Đơn giản hơn.
Ít người tham gia vào quyết
định mua hàng.
Không chuyên nghiệp, tùy
thuộc từng cá nhân.
Vai trò của các hoạt động như
nghiên cứu thị trường, chiêu
thị, phân phối, chính sách giá

đóng vai trò quan trọng.


9

10

2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức

(1) Mô hình nhiệm vụ (Task models)

Theo quan điểm marketing, hành vi mua của tổ chức là sự tác động qua lại rõ

(2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask models)

ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi

(3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models).

nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm

Các mô hình nhiệm vụ nhằm để giải thích hành vi mua của các tổ chức bằng

quyền. Quy trình ra quyết định mua của tổ chức gồm có các giai đoạn như sau:(1)

việc tập trung vào các biến số mà bản thân chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các

xác định sự cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ, (2) tìm và xác định các nhà cung

quyết định mua.

cấp tiềm năng, (3) đánh giá marketing-mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối

Các mô hình không có nhiệm vụ giới thiệu các yếu tố con người ảnh hưởng

của nhà cung cấp tiềm năng, (4) đàm phán và đi tới thỏa thuận về các điều khoản

đến hành vi mua có tổ chức. Các yếu tố phi kinh tế được bổ sung vào quá trình mua.

mua, (5) hoàn thành mục tiêu mua, (6) đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc

Các mô hình không nhiệm vụ tập trung nhiều vào các yếu tố qua lại giữa con người.

thực hiện các mục tiêu của tổ chức.

Yếu điểm của mô hình này là ở chỗ chúng tập trung vào hiện tượng cụ thể để kết

Quá trình mua công nghiệp được Robinson và các cộng sự (1967) xác định

luận cho trường hợp khác.

thường trải qua tám giai đoạn như sau: (1) Ý thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu

Các mô hình tổng hợp hoặc phối hợp nhằm xem xét một biến duy nhất hoặc

cầu, (3) Xác định quy cách sản phẩm, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu

một bộ phận các biến số. Nói chung đây là sự kết hợp các mô hình nhiệm vụ và mô

chào hàng, (6) Lựa chọn người cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng (8) Đánh giá kết

hình không nhiệm vụ để hiểu biết hành vi mua thuộc về tổ chức được tốt hơn.

quả thực hiện. Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua
phục vụ nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong hai tình huống
mua sắm khác, đó là mua lặp lại có thay đổi và mua lặp lại không thay đổi.

2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991)
Mô hình này đã so sánh và xác định các biến chủ yếu trong việc phát triển
chiến lược marketing. Mô hình quan tâm đến bốn hệ thống biến có ảnh hưởng đến

Nhiều quan điểm rộng cho rằng việc mua công nghiệp đòi hỏi nhiều thành

quá trình thực hiện quyết định mua hàng trong một công ty, cụ thể là, môi trường,

phần tham gia (Wind & Thomas, 1980). Cyert và các cộng sự (1956) lần đầu tiên đã

trung tâm mua hàng của tổ chức và cá nhân. Các thông tin liên quan đến yếu tố vật

nhấn mạnh mối liên hệ những cá nhân ảnh hưởng mua đa dạng trong quá trình mua

lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, liên đoàn lao động, văn hóa, nhu cầu khách hàng,

công nghiệp. Thuật ngữ “trung tâm mua” đã được sử dụng lần đầu bởi Robinson và

sự cạnh tranh và nhà cung cấp được xem là các biến về môi trường. Các nhân tố này

các cộng sự (1967, tr. 101), họ định nghĩa trung tâm mua đó là “Những cá nhân có

ảnh hưởng đến quyết định mua của các tổ chức độc lập.

liên hệ trực tiếp đến quá trình mua, bất kể đó là người sử dụng, người ảnh hưởng

Các yếu tố liên quan đến mục tiêu, mục đích, cấu trúc tổ chức, chính sách và

mua, người thực hiện quyết định, hay những người mua thực sự, v.v…”. Một trung

thủ tục kinh doanh, mức độ tập trung, hệ thống đánh giá và khen thưởng được xem

tâm mua là đơn vị không chính thức quyết định liên quan nhiều bộ phận, mà trong

là các biến về tổ chức. Các nhân tố này ảnh hưởng đến kết cấu và chức năng của

đó mục tiêu ban đầu là thu thập và xử lý thông tin liên quan đến việc mua hàng.

trung tâm mua hàng. Chức năng của trung tâm mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các

2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức

biến liên quan đến tổ chức, môi trường, và các cá nhân. Quy trình thực hiện quyết

Nhiều mô hình đã được phát triển nhằm giải thích hành vi mua của các tổ chức

định trong nhóm của trung tâm mua hàng là kết quả trong việc giải quyết các vấn đề

(Hồ Thanh Lan, 2009). Những mô hình đó được chia làm ba loại:

mua hàng và thỏa mãn các mục tiêu cá nhân của các thành viên.

11
(I)

Môi trường (Môi trường quyết định hành vi mua hàng)

Môi trường vật lý
Môi trường công nghệ

Nhà
cung
cấp

Khách
hàng

12

Chính
phủ

Môi trường kinh tế
Môi trường chính trị

Liên
đoàn
lao động

Hiệp hội
thương
mại

Những
nhóm
chuyên
nghiệp

Môi trường luật pháp
Môi trường văn hóa

Những
công ty
kinh doanh
khác

Những
tổ chức
xã hội
khác

2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973)
Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) về hành vi mua của các tổ chức công
nghiệp được trình bày ở Hình 2.5 trang tiếp theo. Mô hình tập trung vào các mối
quan hệ phức tạp được đề cập trong việc hợp tác ra quyết định. Các yếu tố được đề
cập đến gồm có như sau:

Thông tin về nhà cung cấp

Lợi ích của
Những điều kiện
hàng hóa và dịch vụ kinh doanh chung

Những
giá trị và
tiêu chuẩn

(a) Các điều kiện thúc đẩy việc hợp tác ra quyết định.
(b) Tâm lý của các cá nhân có liên quan.
(c) Mâu thuẫn giữa các thành viên có liên quan và hướng giải quyết.

(II) Tổ chức (Tổ chức quyết định hành vi mua hàng)
Môi trường tổ chức: Vật lý, Công nghệ, Kinh tế, Văn hóa
Công nghệ của
tổ chức

Cấu trúc của
tổ chức

Những nhiệm vụ và
mục tiêu của tổ chức

Những người thực
hiện của tổ chức

Công nghệ liên
quan đến việc
mua hàng

Tổ chức của trung
tâm mua và chức
năng mua sắm

Những nhiệm vụ
mua

Những thành viên
của trung tâm mua

Số lượng các thành viên trong tổ chức liên quan đến một quyết định mua thì
tùy thuộc vào:
(a) Quy mô và đặc điểm tổ chức của công ty.
(b) Hoàn cảnh mua.
(c) Tầm quan trọng nhận thấy của sản phẩm.
(d) Các nguồn lực sẵn có cho việc giao dịch mua bán.
Tác giả Sheth (1973) cũng đề cập đến những thành phần này trong mô hình

(III) Trung tâm mua (Mối quan hệ giữa các cá nhân quyết định hành vi mua)
Sự kiềm chế
và lợi ích
công nghệ
cho nhóm

Chức năng
của nhóm

Nhiệm vụ
của nhóm

Thành viên
tiêu biểu và
mục tiêu, sự

lãnh đạo

như là các nhân tố về đặc điểm công ty (1,4) và các nhân tố về đặc trưng sản phẩm
(2,3).
Các thành viên phải đạt được sự thỏa thuận về các vấn đề, chẳng hạn như đặc
điểm kỹ thuật của sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp, điều khoản hợp đồng, v.v…,

Trong Những
công hoạt
việc
động

Ảnh
hưởng
lẫn nhau

Quan
điểm

Ngoài
công
việc

Những
hoạt
động

Ảnh
hưởng
lẫn nhau

Quan
điểm

(IV) Cá nhân người tham gia
Động cơ, cấu trúc nhận thức,
tính cách, học vấn, nhận thức vai trò

1. Quyết định
của cá nhân

biết các biện pháp sử dụng nhằm giải quyết mâu thuẫn trong quy trình thực hiện việc
hợp tác ra quyết định.

Quy trình Nhóm

Quy trình quyết định mua

cũng như những mâu thuẫn tiềm ẩn bên trong. Thành phần (3) trong mô hình cho

Quyết
định
mua
2. Quyết định
của nhóm

Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991)


13

Kiến thức
chuyên ngành

14

Định hướng
vai trò

(4)
Các nhân tố
tình huống

Lối sống

(1b)
Nguồn thông tin

2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức
Theo Kotler (2003), các nhân tố quan trọng có thể tác động đến quy trình mua
gồm có:

Người bán hàng
Triển lãm và giới
thiệu trong ngành

(1c)
Tìm kiếm
thật sự

Thư trực tiếp
Phát hành ấn phẩm

(1a)
Thông tin
cá nhân

(2)
Quy trình
mua hàng
công nghiệp

(2a)
Đặc trưng
sản phẩm

Các yếu tố về quan hệ cá nhân: những vai trò khác nhau tồn tại trong một
trung tâm mua (người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết
định, người canh cổng).

Tự
quyết định
Lựa chọn nhà
cung cấp hoặc
nhãn hiệu
Các quyết
định chung

(2b)
Đặc trưng

công ty

-

Các yếu tố thuộc về tổ chức: nhiệm vụ, cấu trúc, công nghệ và nhân sự.

-

Các nhân tố liên quan đến nội bộ tổ chức: mục tiêu hướng đến, giá cả, dịch
vụ, sự bảo đảm về chất lượng cung cấp.

-

Các yếu tố môi trường: vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, luật pháp và
văn hóa.
2.2.3.1. Tình huống mua

(3)
Giải quyết mâu thuẫn
(1) Giải quyết vấn đề
(2) Thuyết phục
(3) Thương lượng
(4) Vận động hành lang

Hình thức mua hàng chính là các loại tình huống mua hàng. Có ba loại hình
thức mua hàng:
 Nhiệm vụ mới (new task purchases): Mua lần đầu tiên các sản phẩm và
dịch vụ mới. Khách hàng thường rất chú ý trong công tác giải quyết vấn đề
vì đây là lần đầu tiên mua hàng.

(1d)
Sự mập mờ
về cảm giác

Khác

Tình huống mua: nhiệm vụ mới, mua lại trực tiếp, mua lặp lại có thay đổi.
Các yếu tố cá nhân: đặc điểm tính cách của người mua, vai trò nhận thấy,

-

(1)
Sự mong đợi của
(a) Đại lý kinh doanh
(b) Kỹ sư
(c) Người sử dụng
(d) Khác

Hội thảo chuyên
gia và công nghệ

Quảng cáo
truyền miệng

-

động cơ thúc đẩy, v.v…

Tập san quảng cáo

Sự kiện
thương mại

(1e)
Sự hài lòng với
việc mua sắm

 Mua lại trực tiếp (straight rebuy purchase): Mua lại các sản phẩm và dịch
vụ một cách lặp đi lặp lại nhiều lần.
 Mua lại có thay đổi (modified rebuy purchase): Khách hàng muốn mua các

Áp lực về
thời gian

Rủi ro
nhận thấy

Hình thức
mua

Định hướng
tổ chức

Quy mô
tổ chức

Mức độ
tập trung

sản phẩm hay dịch vụ mới từ các nhà cung cấp hiện có, hoặc họ muốn mua

các sản phẩm hay dịch vụ hiện nay từ các nhà cung cấp khác. Lý do có thể
từ phía người mua hoặc từ phía nhà cung cấp. Giá tăng, không có khả năng
cung cấp đủ số lượng yêu cầu, giao hàng chậm là những nguyên nhân từ

Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn trong hành vi mua công nghiệp (Sheth, 1973)

phía nhà cung cấp. Hiệu quả thấp, thay đổi về đặc tính kỹ thuật là những
nguyên nhân từ phía người mua.


15

2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân
Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức
và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu
nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, và
văn hóa của người tham gia. Những người mua có vô số những phong cách mua
sắm khác nhau. Có những người mua “thích mọi chuyện đều đơn giản”, những
người mua “tỏ ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt nhất” và
những người mua “muốn mọi thứ đều đảm bảo”, v.v…
Những người hoạt động trên thị trường các tổ chức phải biết những khách hàng
của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã
biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống
mua hàng.

16

 Những người ảnh hưởng (influencers): là những người sẽ có ý kiến tích cực
hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc
dịch vụ.

 Người quyết định (deciders): là những người thực sự ra quyết định mua hay
không mua hàng hóa và dịch vụ.
 Người mua (purchasers): là người thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục
và đặt hàng.
 Người sử dụng (users): là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ
được mua.
2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức
Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ
chức và các hệ thống riêng của mình. Người hoạt động trên thị trường các doanh

2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân
Về mặt hình thức, quy trình mua tổ chức tại hầu hết công ty tương đối giống
nhau, điểm khác biệt chủ yếu là các cá nhân tham gia quy trình có sự khác biệt đáng
kể về vị trí và con người. Việc xác định được những cá nhân có ảnh hưởng đến quy

nghiệp phải tìm hiểu chúng. Thường nảy sinh các câu hỏi như: Có bao nhiêu người
tham gia vào quyết định mua sắm ? Họ là những ai ? Tiêu chuẩn đánh giá của họ
như thế nào ? Những chính sách và hạn chế của công ty đối với người mua là gì ?
2.2.3.5. Các yếu tố môi trường

trình mua hàng trong công ty khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa

Các yếu tố môi trường là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các công ty tiếp thị

lớn đối với các nhà quản lý tiếp thị. Một khi những người này đã được xác định thì

giữa các tổ chức nhưng các công ty này ngược lại không thể điều khiển hay tác động

các phối thức tiếp thị sẽ được xây dựng trên cơ sở đó để dễ dàng và thuận tiện trong

vào các yếu tố này. Vì vậy, các nhà quản lý tiếp thị thường tìm cách thích nghi với

việc tiếp cận. Những người này được gọi là những cá nhân có ảnh hưởng. Những cá

các yếu tố này hơn là tìm cách điều khiển chúng. Các yếu tố này thường được phân

nhân này là nhân sự của công ty mua hàng, họ bằng cách này hay cách khác thực sự

thành hai cấp sau: cấp độ vĩ mô, và cấp độ ngành công nghiệp. Cấp độ vĩ mô bao

có ảnh hưởng đến việc mua hay không mua hàng hóa hay dịch vụ. Nói cách khác,

gồm các yếu tố như: kinh tế, sinh thái, công nghệ, chính trị, pháp luật, toàn cầu…

họ không chỉ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn có thể hủy bỏ cả một

Cấp độ ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố như: cạnh tranh, các sản phẩm có

thương vụ. Chính vì vậy, ảnh hưởng có hai chiều: tích cực và tiêu cực.

tính thay thế, ảnh hưởng của nhà cung cấp, ảnh hưởng và quyền lực từ khách hàng.

Các ảnh hưởng còn tùy thuộc vào vai trò mà cá nhân đó thể hiện trong quy
trình mua. Có mấy loại ảnh hưởng chính sau:
 Người khởi xướng (initiators): là những người đầu tiên nhận diện và xác
định vấn đề, mà có thể được giải quyết thông qua việc mua hàng hóa và
dịch vụ.
 Người canh cổng (gatekeepers): là những người có vai trò điều khiển các
dòng thông tin, về việc tiếp cận những người ra quyết định.

2.2.4. Nhận xét
Nhìn chung, việc mua hàng của tổ chức đòi hỏi cao hơn, nghiêm ngặt hơn việc
mua hàng của cá nhân người tiêu dùng. Việc quyết định mua được cân nhắc kỹ
lưỡng hơn và chịu tác động của nhiều yếu tố hơn. Việc xem xét vấn đề thương mại
là biểu hiện đầu tiên khi dẫn đến quyết định mua hàng. Vì quá trình lựa chọn nhà
cung cấp là yếu tố có ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của tổ chức,
ngoài việc đo lường chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp, một đặc điểm nữa


17

18

thường không gặp trong trường hợp mua sắm của người tiêu dùng là những thủ tục

2.3.2. Nghiên cứu luận văn của Jennie và các cộng sự (2005) về các ảnh

mua hàng, như yêu cầu bảng giá, xét duyệt và làm hợp đồng mua. Ngoài ra các tổ

hưởng đối với hành vi mua hàng B2B, trường hợp công ty Fläkt

chức còn xem xét về khả năng tài chính của nhà cung cấp, phương thức giao hàng,

Woods (Thụy Điển)

thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán, v.v… Vì vậy, việc mua hàng của tổ
chức có tính khoa học hơn của cá nhân, ngoài việc xem xét những tiêu chí thuộc về

Nghiên cứu của các tác giả này tập trung vào nhóm đối tượng chính là kỹ sư và

nhà cung cấp, tổ chức mua hàng còn phải xem xét vấn đề bên trong của tổ chức

các nhà tư vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu được thực

mình như: khả năng tài chính, mục tiêu, chiến lược kinh doanh, ngân sách dành cho

hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong

việc tiêu dùng hàng hóa này, v.v…
2.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của người ảnh hưởng và người quyết
định mua ở các giai đoạn. Mối quan hệ được tác giả diễn đạt theo mô hình như sau:
Fläkt Woods

2.3.1. Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007)
Những mô hình hành vi mua của tổ chức được đề cập từ trước đến nay cho
thấy có sự khác biệt ở tiêu chuẩn lựa chọn của các tổ chức. Để đưa ra tiêu chuẩn lựa

Sản phẩm

chọn tốt và thành công, tổ chức nên dựa vào việc lựa chọn nhà cung cấp của mình
Chiêu thị

và tiêu chuẩn để đánh giá họ. Theo Bharadwaj (2004) thì có bốn loại tiêu chuẩn là:
chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các yếu tố này thay

Giá cả

đổi tùy theo tổ chức.

Theo tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) tổng hợp các nghiên cứu của Lehman

Phân phối

& O’ Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demssey (1978) thì những loại
tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ

Người ảnh hưởng

bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện.

Người quyết định/Người mua

Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần là: chất lượng, giá cả, giao
hàng và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy
theo từng loại hàng hóa, tình huống mua, tổ chức mua, v.v… Do đó, trong mô hình
nghiên cứu, tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) cũng đưa bốn thành phần nêu trên
vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã

Nhận
biết
vấn
đề

Xác
định
nhu
cầu

Đặc

tính
sản
phẩm

Tìm kiếm
sản phẩm
và nhà
cung cấp

Đánh
giá các
lựa chọn

Lựa
chọn
nhà cung
cấp

Đánh
giá

được kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trước.
Từ những tổng hợp trên, mô hình đã được tác giả Nguyễn Kim Phước (2007)
nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy
photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, cơ quan, ban ngành, các cơ sở
photocopy tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh có các yếu tố ảnh hưởng chính
như sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lượng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn
hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật.

Nhận thấy

điều còn
thiếu

Mong muốn Các yếu tố Liên hệ
mong muốn với các
lấp đầy
bên liên
khoảng thiếu
quan

Thích hợp cho
việc hình thành
các mối quan
hệ ngắn hay
lâu dài

Phân
tích
các
tiêu
chuẩn

Kiểm
tra hiệu
quả và
xem lại
đặc tính

Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung trong chương trình
marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn

Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005)


19

20

tổ chức và đối tượng quyết định mua, vì vậy các đặc điểm về tổ chức mua sẽ được

2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình khảo sát dựa trên lý thuyết hành vi mua của tổ chức và các nghiên cứu

thiết kế trên thang đo định danh để tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng

trước được trình bày ở phần 2.2 về các đối tượng ảnh hưởng đến quyết định mua

khác nhau trong quá trình đưa ra quyết định mua của khách hàng tổ chức, một số

trong tổ chức và kết quả ở phần 2.3 về việc lựa chọn tiêu chuẩn của nhà cung cấp

trường hợp phỏng vấn sâu có thể sẽ được thực hiện nhằm tìm hiểu thêm vấn đề

như chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ (Bharadwaj, 2004) cùng với việc kết

nghiên cứu.

hợp những đặc trưng riêng của ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất, tác giả
tiến hành khảo sát mô hình nghiên cứu như Hình 2.7. Các yếu tố B2B của phần 2.2
sẽ được khảo sát bằng các biến định tính và thực hiện phỏng vấn sâu.

2.5. TÓM TẮT
Từ việc nghiên cứu các lý thuyết về hành vi mua, đặc biệt là lý thuyết hành vi
mua của khách hàng tổ chức và những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua là các tổ

Các yếu tố liên quan đến
đặc tính sản phẩm

chức, đồng thời tham khảo thêm một số nghiên cứu trước đây cùng với tình hình

Các yếu tố liên quan đến
giá cả

nghiên cứu ban đầu gồm có sáu nhân tố cơ bản liên quan đến tiêu chuẩn chọn lựa

thực tế trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, tác giả tiến hành đề xuất mô hình
nhà cung cấp sản phẩm, đó là: (1) đặc tính sản phẩm, (2) giá cả, (3) giao hàng, (4)
thương hiệu sản phẩm, (5) dịch vụ khách hàng và (6) cửa hàng liên hệ mua sản

Các yếu tố liên quan đến
giao hàng
Các yếu tố liên quan đến
thương hiệu sản phẩm

phẩm. Các nhân tố nêu trên sẽ được đánh giá mức độ quan trọng dựa trên thang đo
QUYẾT ĐỊNH
MUA

Likert 5 điểm, đồng thời sẽ sử dụng thang đo định danh để tìm hiểu thêm về các yếu
tố liên quan đến tổ chức mua hàng và xác định sự khác biệt (nếu có) trong mỗi loại
hình tổ chức mua hàng khi tiến hành đánh giá các tiêu chuẩn chọn lựa nhà cung cấp

và quyết định mua sản phẩm.

Các yếu tố liên quan đến
dịch vụ khách hàng
Các yếu tố liên quan đến
cửa hàng liên hệ mua sản phẩm
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (ban đầu)
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong mô hình đề xuất trên sẽ được
thiết kế trên thang đo Likert 5 điểm trong việc đo lường và đánh giá tầm quan trọng.
Mỗi tổ chức khác nhau sẽ có sự đánh giá khác nhau đối với các tiêu chuẩn lựa chọn
nhà cung cấp, đồng thời mức độ quan trọng sẽ còn phụ thuộc vào đặc điểm cấu trúc


21

22

CHƯƠNG 3

nước trong khu vực Châu Á là 3 – 4 m2/năm, các nước ở Châu Âu và khu vực Bắc Mỹ

KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO
TRONG XÂY DỰNG VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT

là 10 – 11 m2/năm. Căn cứ tốc độ phát triển của ngành xây dựng và kinh tế Việt Nam,
có thể kết luận độ lớn bão hòa của thị trường Việt Nam sẽ ở mức 60 – 70 triệu m2 /năm,
như vậy tiềm năng phát triển của thị trường này còn rất lớn ít nhất là trong 5 năm tới.
20

Trong chương này, tác giả trình bày một cách tổng quan về tình hình thị trường,

14

8

tình hình kinh tế - xã hội quý I năm 2009 và dự báo thực hiện một số chỉ tiêu năm 2009

6

(www.pso.gov.vn), GDP năm 2008 theo giá so sánh 1994 đạt 489.8 nghìn tỷ đồng, tăng

4

6.18% so với năm 2007, trong đó khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 6.11%. Tổng

2

20.0%

5.5

19%

10.0%
0.0%
2005

2006

2007

2008

3.2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO
Thạch cao hiện là vật liệu được sử dụng khá nhiều trong lĩnh vực trang trí nội thất.
Nét nổi bật của sản phẩm là đa dạng, đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật
như chống cháy, chống ẩm, cách âm và tiêu âm.
3.2.1. Tấm thạch cao

triển kinh tế - xã hội ở Thành phố về GDP, về quy mô và số lượng doanh nghiệp. Cùng

Sự tăng trưởng của ngành xây dựng kéo theo tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ trần và

22.2%

Mức tiêu thụ
Tỷ lệ tăng

23.1%

Hình 3.1: Đồ thị về mức tiêu thụ thạch cao tại Việt Nam
Nguồn: www.baoxaydung.com.vn

(GDP) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh năm 2008 ước đạt 289.550 tỷ đồng (giá thực

ngành công nghiệp, cơ cấu lao động và thành phần kinh tế.

30.0%

8.3

Năm 2004

2008, bao gồm khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 1.5%. Trong đó, tổng sản phẩm

với nhịp độ tăng trưởng là sự đa dạng trong cơ cấu sản phẩm, chuyển dịch cơ cấu nội bộ

40.0%

0

sản phẩm trong nước (GDP) quý I năm 2009 ước tính tăng 3.1% so với cùng kỳ năm

hơn 30% công nghiệp của cả nước và đã có nhiều đóng góp quan trọng trong việc phát

50.0%

13

10

Theo số liệu của Tổng Cục thống kê về việc đánh giá bổ sung kết quả năm 2008,

Nhìn chung, giá trị công nghiệp và xây dựng của Thành phố Hồ Chí Minh chiếm

60.0%

12

3.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO

tăng 8.9%, vật liệu xây dựng tăng 21.8%.

16

50.9%

16

sản xuất, nhà phân phối ngành hàng này trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

tế) tăng 10.7% so năm 2007. Khu vực công nghiệp và xây dựng đóng góp 4.10%; giá trị

19
56.6%

18

thị phần vật liệu xây dựng trên thế giới và tại Việt Nam, cũng như giới thiệu một số nhà

tăng thêm của khu vực công nghiệp và xây dựng đạt 133.782 tỷ đồng chiếm 46.2% GDP,

Triệu m2

Tấm thạch cao là một trong những vật liệu phổ biến dùng để làm trần hoặc tường
nội thất trong xây dựng gia dụng và thương mại. Vật liệu này ngày càng được sử dụng
nhiều hơn trong xây dựng dân dụng và công nghiệp do có đặc tính thi công nhanh gọn,
tính thẩm mỹ cao, không độc hại, không cháy, cách âm, cách nhiệt ...

vách thạch cao tại Việt Nam. Thị trường thạch cao của Việt Nam tiếp tục có những

3.2.2. Chất lượng và đặc tính

bước phát triển đáng khích lệ trong thời gian qua. Trong năm 2007 cả nước đã tiêu thụ

-

Bề mặt mịn, phẳng, đẹp mắt, dễ dàng trang trí và có độ cứng tốt.

khoảng 16 triệu m2, tăng hơn 17% so với năm 2006. Với làn sóng đầu tư FDI mạnh mẽ

-

Dễ dàng ghép nối các tấm lại với nhau, tường nhà và trần sẽ rất phẳng mịn. Hơn

với hàng loạt dự án lớn đang và sẽ được triển khai trong 2 – 3 năm tới, dự tính nhu cầu

nữa vì bề mặt của tấm thạch cao mịn láng hơn tất cả các loại tường bê-tông nên sẽ

thạch cao sẽ tiếp tục tăng mạnh lên đến 18 - 20% trong năm 2009 và lên đến 29 triệu m2
trong năm 2010. Nếu so sánh với mức tiêu thụ thạch cao trên đầu người tại các khu vực,
mức tiêu thụ hiện nay tại Việt Nam là rất thấp chỉ khoảng 0,2 m2/năm, trong khi các

tạo cho ngôi nhà một dáng vẻ vượt trội.
-

Sau khi hoàn tất trang trí, có thể sử dụng sơn tay hay sơn xịt hoặc các loại trang trí
khác như giấy dán tường hoặc gạch trang trí.

23

-

24

Đặc tính hữu cơ của tấm thạch cao là mềm dẻo nên không bị nứt dù được sử dụng

3.2.4. Phân loại

một thời gian dài, đó là một lợi thế đáng kể trong việc sử dụng tấm thạch cao cho
-

dụng thường được phân chia theo các nhóm sau:

Tấm thạch cao cũng có thể dễ dàng ứng dụng cho các trần nhà và tường có độ

 Tấm tiêu chuẩn.

cong vênh.

3.2.3. Chức năng công dụng
 Khả năng cách nhiệt và cách âm
-

Hiện nay các sản phẩm tấm thạch cao trên thị trường tùy theo đặc tính và công

các công trình xây dựng.

Tấm thạch cao có khả năng chống cháy và cách nhiệt rất tốt. Nó không hấp thu

độ nóng và tỉ lệ dẫn nhiệt thấp hơn các loại vật liệu khác như bê-tông, gạch,
kính… Do vậy tấm thạch cao có thể ngăn cản sức nóng và giảm đi năng lượng

Đây là sản phẩm đạt các thông số tiêu chuẩn, đa chức năng, phù hợp với việc lắp
đặt nhanh đơn giản cho những nơi đòi hỏi mức vừa phải về khả năng chống cháy, cách
âm dùng để trang trí, hoàn thiện trần nhà, tường, vách ngăn với thời gian thi công
nhanh, ít tốn kém, đem lại tính thẩm mỹ cao cho công trình.
 Tấm chức năng, gồm có: Tấm chống ẩm, chống cháy, tiêu âm, và tấm chịu lực.
-

+ Được làm bằng bột thạch cao trộn lẫn với thủy tinh để tạo đặc tính chống

tiêu thụ cho hệ thống máy điều hòa.
-

Thạch cao chịu nước (hay chống ẩm) và chống cháy:
cháy. Giấy bao thạch cao được thiết kế để cách nhiệt từ 1 đến 3 giờ.

Vì có đặc tính cách nhiệt nên tấm thạch cao được sử dụng rộng rãi cho trần và

+ Dùng để lắp đặt tại các khu vực có yêu cầu ngăn cháy như: lối thoát hiểm,

tường nội thất để ngăn ngừa hỏa hoạn. Hơn nữa, nó cũng rất thường được dùng

nhà kho, nhà hát, khu vực thoát hiểm và phòng lưu trữ dữ liệu, thông tin,

như là phần bọc ngoài của các cấu trúc cao tầng nhằm ngăn ngừa thiệt hại trong

v.v… Dùng để bao phủ bên ngoài cấu trúc khung thép nhằm ngăn chặn sự

trường hợp có cháy. Tấm thạch cao có khả năng chịu đựng được lửa trong hơn 3
giờ đồng hồ.
-

Một chức năng khác nữa là cách âm. Tấm thạch cao có khả năng làm giảm đi
âm thanh từ khoảng giữa 35-60dB (dB - viết tắt của chữ decibel, do hãng Bell

biến dạng của cấu trúc này trong trường hợp hỏa hoạn.
-

Thạch cao cách âm (hay tiêu âm):
+ Sản phẩm được sản xuất dựa trên công nghệ đặc biệt với lớp giấy phản âm
Glass Matt và cấu trúc lỗ hổng tròn. Mức độ cách âm của vách và trần thạch

phát minh – là đơn vị đo cường độ sóng âm). Đây chính là lý do vì sao các rạp

cao phụ thuộc vào chiều dày tấm cũng như số lớp lắp đặt cho vách và trần.

hát, nhà máy… thường chọn tấm thạch cao cho hệ thống cách âm.
 An toàn sức khỏe và môi trường
-

Tấm thạch cao không chứa hỗn hợp Ami-ăng và chất gây ung thư. Trong trường

tiếng ồn, công trình gần đường giao thông có yêu cầu cao về vật liệu cách

cao bảo đảm một môi trường khỏe mạnh và an toàn.

âm.

Dễ dàng lắp đặt: tấm thạch cao có thể dễ dàng lắp ráp với khung thép, khung gỗ
hoặc có thể dễ dàng ghép vào tường bê-tông bằng một hợp chất keo dính (Dri-

-

sinh hoạt, phòng ngủ, phòng hội họp… và cả những căn hộ tiếp xúc trực tiếp

hợp hỏa hoạn, tấm thạch cao sẽ không sản sinh ra khí độc hại. Vì thế tấm thạch
 Dễ dàng lắp đặt
-

Khả năng tiêu âm lên đến hơn 70%.
+ Những sản phẩm này thích hợp cho các không gian như chiếu bóng, phòng

 Các loại tấm trang trí, gồm có: Tấm tiêu chuẩn phủ PVC, tấm tiêu chuẩn phủ lụa
trắng.
Tuy nhiên, hiện nay người dân, các nhà thiết kế, kiến trúc sư... chưa hiểu hết các

wall Adhesive), đồng thời dễ dàng sửa chữa với những nơi bị hư hỏng mà

tính năng trong xây dựng của thạch cao. Người tiêu dùng Việt Nam chỉ xem thạch cao

không phải thay toàn bộ tấm, giúp tiết kiệm thời gian cũng như kinh phí.

là sản phẩm dùng làm khung trần là chính, họ không biết rằng thạch cao còn dùng để

Trọng lượng nhẹ: Trọng lượng tấm thạch cao chỉ vào khoảng 6.5-9.5kg/m2, rất

trang trí nội thất, làm vách ngăn, chống cháy, chống ồn, giảm tải trọng cho các công

dễ dàng vận chuyển, xử lý hoặc lưu kho mà không cần thay đổi kết cấu.

trình cao ốc... Do đó hiệu quả sử dụng vật liệu nhẹ thạch cao vẫn còn nhiều hạn chế.


25

26

3.3. GIỚI THIỆU CÁC NHÀ SẢN XUẤT VÀ PHÂN PHỐI VẬT LIỆU NHẸ
THẠCH CAO HIỆN NAY TRÊN THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

3.3.1. Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam
3.3.1.1. Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp)

Hiện nay trên thế giới có các nhà sản xuất tấm thạch cao nổi tiếng như: Saint-

Tập đoàn Saint-Gobain được thành lập vào năm 1665 tại Pháp. Đây là nhà sản

Gobain Gypsum (Pháp), United States Gypsum – USG (Mỹ), Knauf (Đức), Larfarge

xuất và phân phối hàng đầu trên thế giới về các sản phẩm vật liệu xây dựng. Hiện nay,

(Pháp), Boral (Úc), Siam (Thái Lan), Yoshino, Georgia Pacific, Eagle, v.v… với thị
phần như sau:
Pabco
1%

gia trên toàn thế giới. Theo bầu chọn của tạp chí Fortune 500 (www.fortune500.com)
năm 2007, Saint-Gobain đứng vị trí 116 trong 500 tập đoàn lớn được bầu chọn vào

Others
16%

Saint-Gobain
Gypsum
19%

Temple Inland
2%
Eagle
3%
Georgia Pacific
6%

danh sách, đồng thời Saint-Gobain là nhà cung cấp số một thế giới về vật liệu xây dựng
với doanh số hàng năm hơn 52 tỷ USD và lực lượng lao động lên đến 207.000 người
(Fortune 23/7/2007).
Trong lĩnh vực xây dựng, Saint-Gobain nổi tiếng trên thế giới với một số thương

USG
15%

hiệu bao gồm: Saint-Gobain Gypsum, Saint-Gobain Glass, Saint-Gobain Ceramics,
Saint-Gobain Pipelines, Saint-Gobain Abrasive, Saint-Gobain Crystals, Saint-Gobain
Performance Plastics,… Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, tập đoàn Saint-Gobain mới

Yoshino
6%
National Gypsum

9%

tập đoàn Saint-Gobain đang duy trì hoạt động và cung cấp sản phẩm cho hơn 54 quốc

bước đầu thâm nhập với sản phẩm thạch cao và với tư cách là nhà sản xuất. Năm 2007,

Lafarge
11%

Knauf
12%

Hình 3.2: Thị phần của các nhà sản xuất thạch cao trên thế giới (Số liệu 2007)
Nguồn: www.saint-gobain.com

tập đoàn Saint-Gobain chính thức mua lại nhà máy sản xuất tấm thạch cao Vĩnh Tường,
thành lập công ty Saint-Gobain Construction Products Vietnam Ltd., từ năm 2008
thương hiệu thạch cao của Saint-Gobain tại Việt Nam được đổi thành Gyproc.
Các công trình sử dụng sản phẩm của tập đoàn Saint-Gobain ở Việt Nam gồm có:
Skyline Tower, Metropolitan, Khách sạn Legend, Trung tâm hội nghị quốc gia, Hùng
Vương Plaza, Căn hộ The Manor, Đài truyền hình HTV, Căn hộ Grand View, Nội thất

Tuy nhiên, thị trường Việt Nam vẫn đang là một thị trường mới, ngành vật liệu
nhẹ thạch cao dần bắt đầu phát triển từ những năm 1990, do đó nguồn cung cấp sản

căn hộ Avalon, v.v…
3.3.1.2. Tập đoàn Lafarge (Pháp)

phẩm tấm thạch cao cho Việt Nam lúc đầu chủ yếu là hàng nhập khẩu từ Thái Lan,

Tập đoàn Lafarge được thành lập vào năm 1833 tại Pháp. Lafarge đứng đầu thế

Indonesia, Trung Quốc. Hiện nay, bên cạnh nguồn sản phẩm nhập khẩu, thị trường

giới về sản xuất và cung cấp mặt hàng vật liệu xây dựng tại 79 nước trên thế giới qua

Việt Nam đã xuất hiện những nhà sản xuất trong và ngoài nước có nhà máy đặt tại

hai thế kỷ phát triển.

Việt Nam với thị phần chiếm trên 90%, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước với các
sản phẩm đạt chất lượng và tiêu chuẩn, gồm có: tập đoàn Saint-Gobain, tập đoàn
Lafarge, tập đoàn Vĩnh Tường, Huy An… Bên cạnh đó cũng xuất hiện một số nhà
sản xuất thạch cao trong nước với quy mô nhỏ, sản xuất theo hộ gia đình nên còn
nhiều hạn chế về chất lượng và số lượng cung cấp cho thị trường.

Lafarge Boral Gypsum Vietnam (LBGV) là thành viên của Lafarge Boral Gypsum
Asia và là nhà sản xuất thạch cao lớn nhất Châu Á. Lagyp là sản phẩm thạch cao của
tập đoàn đa quốc gia Lafarge. Với dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ mới nhất,
Larfarge Vietnam cam kết mang đến thị trường Việt Nam những sản phẩm thạch cao và
các sản phẩm liên quan đạt tiêu chuẩn quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng ngày
càng cao tại Việt Nam. Các sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao của công ty đã và đang
được sử dụng nhiều trong các dự án xây dựng công nghiệp, thương mại và dân dụng.


27

3.3.1.3. Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường

28

Các tập đoàn lớn trên thế giới mới bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam,

Trong lĩnh vực xây dựng và cung cấp vật liệu xây dựng, Vĩnh Tường là một doanh

do đó bên cạnh việc xây dựng chính sách bán hàng cho hệ thống công ty, các tập đoàn

nghiệp đầu tiên và hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm

này có nhu cầu rất lớn trong việc tìm kiếm các công ty uy tín trong nước để phân phối

khung trần treo, vách ngăn và tấm trần và vách ngăn thạch cao thay thế cho hàng cùng

sản phẩm thông qua các cửa hàng, đại lý phân phối lâu năm của họ. Hiện nay trên thị

loại nhập khẩu. Các sản phẩm mang thương hiệu Vĩnh Tường được sản xuất trên dây

trường thành phố Hồ Chí Minh có thể kể đến một số công ty như Bảng 3.1:

chuyền tự động, đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 đã được đánh giá
và cấp chứng chỉ vào năm 2000 bởi tổ chức SGS của Thụy Sĩ, tổ chức đánh giá chất
lượng uy tín lớn nhất thế giới hiện nay. Năm 2008 Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh

Bảng 3.1: Các công ty đại diện phân phối sản phẩm thạch cao của nhà sản xuất
Tên sản phẩm

Nhà sản xuất

Nhà phân phối

Tấm Gyproc

Tập đoàn Saint-Gobain

Công ty Vĩnh Tường
Công ty Huy An

Tấm Lagyp

Tập đoàn Lafarge

Công ty TNHH Lê Trần
Công ty Đông Đô
Công ty I.S

năm 2010 sẽ trở thành nhà sản xuất được ưa chuộng nhất tại Việt Nam về vật liệu và

Tấm trang trí

Công ty Vĩnh Tường

Công ty Vĩnh Tường

các giải pháp xây dựng nội thất.

Tấm CGS

Công ty Huy An

Công ty Huy An

Tường xếp hạng 338 trong Top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.
Với thị phần trong nước chiếm hơn 50% cùng hệ thống cung cấp và phân phối sản
phẩm trải rộng khắp cả nước với trên 300 đại lý bán hàng, doanh nghiệp không ngừng
phát triển thị trường trong nước mà còn vươn xa ra thị trường nước ngoài như
Campuchia, Singapore, Australia, khu vực ASEAN… Vĩnh Tường mong muốn đến

Các công trình tiêu biểu gồm có: Công trình Hoa hậu Hoàn Vũ 2008, Nhà hát
Thành phố, Khách sạn Park Hyatt Saigon, Phú Thọ Hòa, Kumho Asiana Plaza, v.v…
3.3.1.4. Các nhà sản xuất khác:

3.4. NHẬN XÉT CHUNG
Với hai nhà sản xuất đứng đầu thế giới là tập đoàn Saint-Gobain và tập đoàn

Ngoài các tập đoàn đa quốc gia, thị trường sản phẩm thạch cao còn có những nhà

Lafarge (chiếm gần 90% thị phần cả nước), nguồn cung cấp tấm ở Việt Nam sẽ dần

sản xuất trong nước khác như Huy An, và một số hộ gia đình sản xuất nhỏ khác chưa

ổn định. Tuy nhiên, theo dự báo về nhu cầu thực tế, thị trường vẫn tăng trưởng ở

có thương hiệu sản phẩm rõ ràng.

mức cao, vẫn phải nhập khẩu tấm. Do đó lực tác động trong thương lượng của người

3.3.2. Khái quát đặc điểm khách hàng và hệ thống phân phối

mua chỉ ở mức cao do các hoạt động cạnh tranh giữa các nhà phân phối và sẽ thấp

Do vật liệu nhẹ thạch cao là sản phẩm thuộc ngành hàng công nghiệp nên khách

vào các mùa cao điểm do thiếu hàng. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh còn tùy thuộc rất

hàng là những đối tượng khác với ngành hàng tiêu dùng, tập trung nhiều vào khách

nhiều vào khả năng điều phối của các nhà sản xuất đối với hệ thống phân phối và

hàng không trực tiếp thụ hưởng sản phẩm như các nhà thầu, đội nhóm thi công, kĩ sư

thái độ của các nhà phân phối. Cùng với việc phát triển và chuyên nghiệp hóa của

xây dựng, chủ đầu tư, v.v… Các khách hàng này có thể mua hàng thông qua các kênh
phân phối sản phẩm như:
-

Các cửa hàng trực thuộc công ty: là các cửa hàng thuộc quyền sở hữu của công ty
chịu trách nhiệm phân phối hàng của công ty.

-

các nhà phân phối, việc cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối tấm thạch cao sẽ tiếp
tục gay gắt.
Ngày càng xuất hiện nhiều các sản phẩm thay thế như tấm kim loại, fiber-

Các trung tâm phân phối: là những đại lý có đủ năng lực tài chính, tiêu thụ mạnh

cement, calcium silicat, magnesium… tuy nhiên giá cả, chất lượng và ứng dụng của

hàng hóa của công ty và đáp ứng đủ chỉ tiêu doanh số do công ty đề ra.

các sản phẩm này vẫn chưa thay thế được tấm thạch cao ở quy mô lớn. Nếu xem xét

Đại lý phân phối: là những cửa hàng, đại lý bán lẻ vật liệu xây dựng.

trên thị trường thế giới thì tấm thạch cao vẫn là vật liệu chủ đạo trong tương lai gần.


29

30

CHƯƠNG 4

4.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính, đó là: (1) nghiên cứu

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, giới hạn đề tài, phương pháp nghiên cứu đã
được đề cập ở chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu (đề xuất)

thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như đánh giá và kiểm định các mô hình, xác định
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
4.2.1. Nghiên cứu định tính

đã được đề cập ở chương 2, trong chương 4 này sẽ trình bày chi tiết hơn về phương
pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo lường các khái niệm nhằm

kiểm định mô hình nghiên cứu.

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua vật liệu nhẹ thạch cao của nhóm khách hàng công nghiệp, từ đó xây dựng
bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện của thị trường Việt Nam và Thành phố
Hồ Chí Minh nói riêng.

4.1. GIỚI THIỆU QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên mục tiêu ban đầu, và cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được dàn bài thảo

Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

luận được thiết kế sẵn (Phụ lục A).

Vấn đề nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao

Phương pháp sử dụng là thảo luận tay đôi vì đối với khách hàng thuộc nhóm
khách hàng công nghiệp và tổ chức thì việc thảo luận tay đôi được xem là thuận tiện

Cơ sở lý thuyết
Quyết định mua – Hành vi mua hàng của tổ chức

Dàn bài
thảo luận

hơn, giúp cho người được phỏng vấn có thể trình bày các ý kiến rõ ràng và cụ thể.
Số người được chọn để phỏng vấn cho nghiên cứu định tính là 7 người thuộc các
vị trí khác nhau như nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, thành viên trong bộ phận

Nghiên cứu định tính
(Thảo luận tay đôi, số đối tượng phỏng vấn = 7)

Bản phỏng
vấn sơ bộ

mua hàng của công ty xây dựng, với độ tuổi thấp nhất là 22 tuổi và độ tuổi cao nhất là
50 tuổi. Thời gian thực hiện: tháng 4 năm 2009.
Những thông tin từ những người tham gia thảo luận tay đôi được ghi nhận và phân

Khảo sát thử
(Để hiệu chỉnh bản phỏng vấn, kích thước mẫu = 30)

Bản phỏng
vấn chính thức

loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao. Dữ
liệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ được tổng hợp trong bảng câu
hỏi phỏng vấn sơ bộ. Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để đưa ra bảng câu

Nghiên cứu định lượng (kích thước mẫu = 331)
- Khảo sát 331 khách hàng của các công ty và tổ chức
- Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
- Các phân tích phương sai One-way ANOVA.

hỏi phỏng vấn chính thức.

Sau đây là những ý kiến đóng góp thu thập được từ kết quả thảo luận tay đôi:
-

Nhìn chung các ý kiến khá đa dạng, thuộc nhiều nhóm yếu tố khác nhau và được
nhận biết chủ yếu gồm có các yếu tố liên quan đến đặc trưng sản phẩm, giá cả, dịch
vụ khách hàng, đối tượng mua hàng, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ
thống thương hiệu, mối quan hệ trong kinh doanh.

Viết báo cáo - Một số trường hợp phỏng vấn sâu

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

-

Đa số những người tham gia thảo luận đều cho rằng khi mua sản phẩm thạch cao họ
quan tâm đến vấn đề chất lượng trước khi đề cập đến vấn đề giá cả. Thường không


31

32

có sự mặc cả và trả giá khi mua hàng mà tùy thuộc vào việc so sánh các sản phẩm
-

Bảng câu hỏi được tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu là 30 khách hàng để

để quyết định.

phát hiện những lỗi gây nhầm lẫn và chưa rõ ràng, từ đó hiệu chỉnh cho phù hợp với

Các chương trình khuyến mãi chưa được đánh giá cao và chương trình mà họ mong

mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng chọn khảo sát thử được chọn theo phương pháp thuận

muốn tập trung vào mức chiết khấu trên trị giá đơn hàng thay vì những hình thức

tiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện như sau:

khác.
-

Khách hàng mong muốn việc bảo hành sản phẩm được lâu dài và tính đáp ứng

Đối tượng khảo sát: là các khách hàng thuộc các tổ chức liên quan đến lĩnh vực

nhanh chóng khi có sự cố đối với sản phẩm.

xây dựng như kỹ sư, kiến trúc sư, nhà tư vấn, thầu xây dựng, đội thi công đang

Hệ thống thương hiệu trong ngành hàng này tương đối ổn định, đã có sự nhận biết

làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.

tương đối rõ ràng của khách hàng, người sử dụng đối với từng nhà sản xuất.
-

-

-

Kích cỡ mẫu khảo sát: phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nếu sử dụng mô

Nhà thầu xây dựng, đội thợ thi công thạch cao là những người thường trực tiếp mua

hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phương pháp ước lượng ML, theo Hair & ctg

và quyết định chọn mua sản phẩm của nhà sản xuất nào.

(1998), cần tối thiểu 100 đến 150 quan sát; còn theo Hoelter (1983), cần tối thiểu

-

Hệ thống phân phối thuận tiện và rộng khắp cũng ảnh hưởng đến việc đặt hàng.

200 quan sát (trích từ Thọ & Trang, 2004). Nghiên cứu này có sử dụng phân tích

-

Mối quan hệ đối tác, uy tín trong kinh doanh được đánh giá khá cao, khách hàng

nhân tố nên cần có ít nhất là 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hatcher (1994)

hiếm khi thay đổi thương hiệu sản phẩm đã tin tưởng sử dụng trong thời gian dài.

cho rằng số biến quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100. (Trích
dẫn Nguyễn Khánh Duy, 2006, tr. 22-23).

4.2.2. Nghiên cứu định lượng

Quá trình nghiên cứu định lượng cho phép lượng hóa và đo lường những thông tin

-

331 mẫu (chiếm tỷ lệ 94.6%). Các mẫu đạt yêu cầu phải tuân theo những quy

thu thập bằng những con số cụ thể. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý

định khi trả lời trong phiếu phỏng vấn và không bỏ sót câu nào trong bảng trả

thuyết, tác giả sẽ điều chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu (nếu cần) để đưa ra mô hình

lời. Việc chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận tiện và đảm bảo

nghiên cứu chính thức, cũng như tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo phù hợp

tương đối tỷ lệ trong các loại hình tổ chức và vị trí công tác của người được

cho nghiên cứu chính thức.

phỏng vấn.

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm có hai phần:
-

Phần 1: Những câu hỏi liên quan đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ
thạch cao của các khách hàng thuộc các đơn vị, tổ chức, bao gồm những yếu tố
liên quan đến sản phẩm, giá cả, giao hàng, thương hiệu, dịch vụ của nhà cung
cấp, hệ thống phân phối và các yếu tố liên quan khác. Thang đo sử dụng là thang
đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng) để đánh giá

mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng.

-

Phần 2: Những thông tin cụ thể liên quan đến tổ chức mua, người có ảnh hưởng
đến quyết định mua và một số yếu tố làm rõ về công dụng của sản phẩm, trị giá
đơn hàng, hệ thống phân phối sản phẩm, v.v… Thang đo được sử dụng là thang
đo định danh.

Thu thập dữ liệu: với 350 mẫu phát ra, số mẫu thu về và đạt yêu cầu sử dụng là

-

Phân tích dữ liệu: sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi
những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu. Sau đó, các biến quan sát sẽ được mã
hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 11.5 và tiến
hành thống kê, phân tích dữ liệu đã được thu thập.
Phân tích nhân tố EFA được sử dụng nhằm xác định các nhân tố và biến quan
sát giải thích cho nhân tố, biến quan sát được chọn là biến có hệ số tải nhân tố ≥
0.45, kiểm định KMO với 0.5 < KMO < 1
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định
độ tin cậy của thang đo, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0.3 sẽ bị loại, tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi giá trị Cronbach’s Alpha
có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.6.


33

34

Ngoài ra, các phân tích phương sai ANOVA được dùng để kiểm định giả thiết,
quan sát sự khác biệt giữa các nhóm thuộc các thành phần định lượng nhằm
khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua theo trị giá đơn hàng, tuổi
tác, nghề nghiệp, vị trí công tác và hình thức hoạt động của đơn vị, tổ chức.

4.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
Bảng phỏng vấn được xây dựng chủ yếu dựa trên trên thang đo Likert 5 điểm
(hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố đến quyết định mua hàng (dùng cho biến định lượng).
Ký hiệu biến
Về đặc tính sản phẩm
1. Chất lượng các sản phẩm đồng đều và ổn định
2. Độ bền cao, mang đến sự an toàn
3. Mẫu mã đa dạng, tính thẩm mỹ cao
4. Dễ uốn cong
5. Dễ dàng sửa chữa
6. Dễ dàng trong việc trang trí

DT1
DT2
DT3
DT4
DT5
DT6

Về giá cả sản phẩm
7. Giá cả phù hợp
8. Chiết khấu hợp lý, phù hợp với công sức
9. Thời gian thanh toán linh động
10. Chính sách giá ổn định

GC1
GC2
GC3
GC4

Về hoạt động giao hàng
11. Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn
12. Giao hàng đúng chủng loại và số lượng
13. Hỗ trợ phương tiện vận chuyển và bốc xếp
14. Thuận lợi trong giao nhận

GH1
GH2
GH3
GH4

Về thương hiệu
15. Thương hiệu cao cấp trong ngành nội thất
16. Thương hiệu phổ biến, nhiều công trình sử dụng
17. Thương hiệu uy tín, được chuyên gia đánh giá cao
18. Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế
19. Thương hiệu lâu năm trong ngành

TH1
TH2
TH3
TH4
TH5

Về dịch vụ khách hàng
20. Hệ thống brochure, tư vấn về sản phẩm tốt
21. Hệ thống báo giá đầy đủ, chính xác
22. Thủ tục đặt hàng nhanh, gọn
23. Nhiều chương trình khuyến mãi
24. Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các khiếu nại
25. Hỗ trợ các kỹ năng lắp đặt sản phẩm
26. Chế độ bảo hành tốt (đơn giản, nhanh, lâu dài)
Về hệ thống cửa hàng liên hệ mua sản phẩm
27. Cửa hàng tin cậy
28. Vị trí cửa hàng thuận lợi, gần nơi thi công
29. Nhân viên cửa hàng thân thiện
30. Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu về sản phẩm
31. Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu

Ký hiệu biến
DVKH1
DVKH2
DVKH3
DVKH4
DVKH5
DVKH6
DVKH7
CH1
CH2
CH3
CH4
CH5

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các thang đo định danh nhằm tìm kiếm thêm thông

tin về thành phần quyết định mua hàng của các đơn vị, thời gian mua lặp lại, loại sản
phẩm thường sử dụng, loại hình công ty và những thành phần khác ảnh hưởng đến tổ
chức mua sản phẩm, v.v…

4.4. TÓM TẮT
Trong chương này tác giả trình bày hai phần chính của thiết kế nghiên cứu mà đề
tài sử dụng, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên
cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi; đồng thời khảo sát thử 30
khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bản phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu
định lượng với kích cỡ mẫu là 331 mẫu nhằm thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố và
mô hình hồi quy. Đối tượng khảo sát là các khách hàng thuộc các công ty, tổ chức trong
lĩnh vực xây dựng đã mua vật liệu nhẹ thạch cao tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Cấu trúc bảng câu hỏi gồm có tổng cộng 46 biến quan sát, trong đó có 31 biến quan sát
sử dụng thang đo Likert 5 điểm liên quan đến các yếu tố về đặc tính sản phẩm (5 biến
quan sát), giá cả sản phẩm (4 biến quan sát), hoạt động giao hàng (6 biến quan sát),
thương hiệu sản phẩm (4 biến quan sát), dịch vụ khách hàng (7 biến quan sát), hệ thống
cửa hàng liên hệ mua sản phẩm (5 biến quan sát). Ngoài ra, thang đo định danh được sử
dụng cho 15 biến quan sát còn lại nhằm phân tích các yếu tố liên quan đến hoạt động
mua hàng của tổ chức, hình thức hoạt động của tổ chức, và các yếu tố khác liên quan.


35

CHƯƠNG 5

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
Trong chương này tác giả sẽ trình bày và phân tích những thông tin liên quan đến
kết quả khảo sát, các kiểm định cần thiết đối với mô hình nghiên cứu. Sau khi xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ trình bày kết quả việc thực hiện

36

 Về loại công trình thường sử dụng:
Nhìn chung, các cao ốc văn phòng vẫn dẫn đầu về việc sử dụng tấm thạch cao với
tỷ lệ là 29.9%, tiếp theo đó là loại nhà cấp 2 - nhà đúc lầu (chiếm tỷ lệ 21.5%), các công
trình dạng khác (có thể kể là siêu thị, nhà kho,…) chiếm tỷ lệ 17.8%, loại nhà cấp 1
chiếm tỷ lệ 11.2%, hệ thống nhà xưởng chiếm tỷ lệ 10.6%, sau cùng là loại nhà cấp 3 nhà trệt hay lên gác (chiếm tỷ lệ 9.1%).
5.1.1.2. Các thông tin liên quan đến tổ chức được phỏng vấn

phỏng vấn sâu định tính trở lại đối với một số trường hợp công ty cụ thể để từ đó có
những đề xuất mang tính thực tế và hiệu quả hơn.

 Về hình thức đơn vị hoạt động
Theo kết quả khảo sát cho thấy, hình thức đội nhóm thi công công trình chiếm tỷ

5.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
5.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát và một số nhận định
Trong quá trình điều tra bảng câu hỏi, tác giả đã sử dụng thang đo định danh cho
15 biến quan sát liên quan đến các vấn đề như tần suất mua hàng, thời gian mua, diện

lệ cao đạt 28.1%, kế tiếp là các doanh nghiệp tư nhân chiếm tỷ lệ 27.8%, các công ty
xây dựng theo hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn chiếm tỷ lệ 17.8%, hình thức
khác chiếm tỷ lệ 9.1%, công ty cổ phần chiếm tỷ lệ 8.2%, công ty Nhà nước chiếm tỷ lệ
7.3%, và các công ty liên doanh chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ là 1.8%.

tích sử dụng, nhà sản xuất sản phẩm, hình thức tổ chức, đối tượng quyết định mua, loại

Điều này cho thấy việc thi công và đảm trách công trình sản phẩm thạch cao chủ

công trình, loại sản phẩm sử dụng, v.v… Tuy nhiên, trong phần kết quả thống kê mô tả

yếu được các đội nhóm với quy mô nhỏ và vừa thực hiện. Các công ty lớn ít khi tự

này, tác giả chỉ chọn lựa một số thông tin ảnh hưởng đến việc nghiên cứu và thật sự

mình quyết định tất cả các công đoạn mà sẽ giao cho từng nhóm thi công hoặc các nhà

quan trọng để phân tích, những yếu tố khác có thể sẽ được sử dụng trong thực tế công

thầu nhỏ chọn mua vật liệu theo những tiêu chuẩn nhất định.

việc và tham khảo thông tin cho những ứng dụng khác. Các biến định tính được đề cập

 Về đối tượng quyết định mua hàng

ở phần này sẽ góp phần phản ánh tầm quan trọng trong việc đánh giá chất lượng, đặc

Kết quả khảo sát cho thấy việc quyết định mua hàng phụ thuộc lớn vào bộ phận

tính sản phẩm, giá cả v.v… trong quá trình quyết định mua sản phẩm nào là phù hợp,

mua hàng của các công ty hay các tổ chức (chiếm tỷ lệ 36.0%), kế tiếp là do ý kiến của

đó là các biến liên quan đến thương hiệu sản phẩm, công trình sử dụng, cấu trúc của tổ

khách hàng yêu cầu mà thông thường là khi chọn lựa các loại kiểu dáng của tấm trang

chức và các đối tượng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quyết định mua hàng.

trí hay một số đặc tính phù hợp cho từng vị trí xây dựng (chiếm tỷ lệ 33.2%), ngoài ra ý

5.1.1.1. Các thông tin liên quan đến sản phẩm và công trình thực hiện
 Về nhà sản xuất và nguồn gốc sản phẩm
Phần lớn kết quả khảo sát cho thấy tấm thạch cao mang thương hiệu Gyproc của

kiến quyết định còn phụ thuộc khá nhiều vào chính bản thân người đi mua (chiếm tỷ lệ
23.0%), cuối cùng là các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế chỉ định cho người
đi mua) chiếm tỷ lệ nhỏ vào khoảng 7.9%.

tập đoàn Saint-Gobain sản xuất vẫn được sử dụng nhiều nhất (chiếm tỷ lệ 25.4%), kế

5.1.1.3. Các thông tin liên quan đến các cá nhân được phỏng vấn

tiếp là tấm Lagyp của tập đoàn Lafarge với tỷ lệ là 16.6%, các tấm nhập khẩu từ Trung

Trong các đối tượng được phỏng vấn, chiếm tỷ lệ cao nhất là các thành viên trong

Quốc và một số tấm có nguồn gốc khác (chẳng hạn như tấm nhập khẩu từ Thái Lan)

đội thi công với tỷ lệ 41.7%, kế đến là nhân viên thuộc bộ phận mua hàng của các công

chiếm tỷ lệ tương đối ngang nhau là 15.4%, tấm CGS của công ty Huy An chiếm tỷ lệ

ty với tỷ lệ là 28.1%, các đối tượng thuộc giữ chức vụ lãnh đạo trưởng, phó các bộ phận

14.5% và các loại tấm nhập khẩu từ Indonesia thâm nhập thị trường Việt Nam với tỷ lệ

chiếm tỷ lệ 19.0% và một số vị trí khác trong công ty chiếm tỷ lệ nhỏ vào khoảng

sử dụng là 12.7%.

11.2%.


37

38

tuổi có thâm niêm công tác lâu năm trong ngành, từ đó gia tăng tính thiết thực và ứng

Bảng 5.1: Kết quả thống kê các thành phần mô tả định tính
Các thành phần mô tả

Nguồn gốc tấm thạch
cao thường sử dụng

Loại công trình thường
thực hiện

Hình thức đơn vị hoạt
động

Người thường quyết
định mua hàng

Vị trí công tác

Tiêu chí

Tấm Gyproc của tập đoàn Saint Gobain

Tấm Lagyp của tập đoàn Lafarge
Tấm CGS của công ty Huy An
Tấm nhập khẩu từ Trung Quốc
Tấm nhập khẩu từ Indonesia
Khác
Loại nhà cấp 1 (biệt thự)
Loại nhà cấp 2 (nhà đúc lầu)
Loại nhà cấp 3 (nhà trệt hay lên gác)
Cao ốc, văn phòng
Hệ thống nhà xưởng
Khác
Công ty TNHH
Công ty cổ phần
Công ty Nhà nước
Công ty liên doanh
Doanh nghiệp tư nhân
Đội, nhóm thi công công trình
Khác
Bộ phận mua hàng của công ty/tổ chức
Người đi mua là người quyết định
Do khách hàng yêu cầu
Khác
Lãnh đạo, trưởng, phó các bộ phận
Nhân viên thuộc bộ phận mua hàng
Thành viên trong đội thi công
Khác

Tần số
(người)
84

55
48
51
42
51
37
71
30
99
35
59
59
27
24
6
92
93
30
119
76
110
26
63
93
138
37

Tần suất
(%)
25.4

16.6
14.5
15.4
12.7
15.4
11.2
21.5
9.1
29.9
10.6
17.8
17.8
8.2
7.3
1.8
27.8
28.1
9.1
36.0
23.0
33.2
7.9
19.0
28.1
41.7
11.2

Nhìn chung, mẫu điều tra đã thể hiện được những vấn đề liên quan đến sản phẩm,
đối tượng, lĩnh vực nghiên cứu. Tuy nhiên, trong quá trình điều tra bảng câu hỏi, nhóm

dụng của đề tài trong thực tế được tốt hơn.

5.1.2. Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng
Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng
MÃ
BIẾN

DT1
DT2
DT3
DT4
DT5
DT6
GC1
GC2
GC3
GC4
GH1
GH2
GH3
GH4
TH1
TH2
TH3
TH4
TH5
DVKH1
DVKH2
DVKH3
DVKH4

đối tượng có độ tuổi trên 45 là những người làm việc lâu năm trong ngành, có trình độ

DVKH5

và bề dày kinh nghiệm thì số lượng phỏng vấn còn hạn chế ở một tỷ lệ khiêm tốn và

DVKH6
DVKH7
CH1
CH2
CH3

bảng phỏng vấn chưa thể hiện thật rõ ràng chức năng nhiệm vụ của từng công ty hay tổ
chức (chẳng hạn như công ty chuyên về tư vấn thiết kế hay chuyên về thi công) nên kết
quả phân tích còn một số hạn chế nhất định. Vì vậy, theo tác giả, trong những nghiên
cứu khám phá tiếp theo nên chú ý những vấn đề nêu trên và có những hình thức thảo
luận nhóm hay thảo luận tay đôi với những nhóm tổ chức khác nhau và ưu tiên cho độ

CH4
CH5

TÊN BIẾN

Chất luợng đồng đều và ổn định
Độ bền cao
Mẫu mã đa dạng, thẩm mỹ cao
Dễ uốn cong
Dễ dàng sửa chữa
Dễ dàng trong việc trang trí

Giá cả phù hợp
Chiết khấu hợp lý
Thời gian thanh toán linh động
Chính sách giá ổn định
Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn
Giao hàng đúng chủng loại và số lượng
Hỗ trợ vận chuyển và bốc xếp
Thuận lợi trong giao nhận
Thương hiệu cao cấp trong ngành
Thương hiệu phổ biến, sử dụng nhiều
Thương hiệu uy tín, được chuyên gia
đánh giá cao
Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế
Thương hiệu lâu năm trong ngành
Hệ thống brochure tư vấn sản phẩm tốt
Hệ thống báo giá đầy đủ, chính xác
Thủ tục đặt hàng nhanh, gọn
Nhiều chương trình khuyến mãi
Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các
khiếu nại
Được hỗ trợ kỹ năng lắp đặt sản phẩm
Chế độ bảo hành tốt
Cửa hàng tin cậy
Vị trí cửa hàng thuận lợi, gần nơi thi công
Nhân viên cửa hàng thân thiện
Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu
sản phẩm
Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có
yêu cầu

Giá
trị
nhỏ
nhất
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1

Giá
trị
lớn
nhất
5
5
5
5
5

5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5

Giá
trị
trung
bình
3.99
4.30
3.79
3.90
4.11
4.02
4.58
3.90
3.99
4.39
4.23
4.37
3.66
3.69

3.11
3.88

1

5

1
1
1
1
1
1

5
5
5
5
5
5

1

Độ
Trung Số
lệch
mode
vị
chuẩn

0.913
0.800
0.965
0.886
0.828
1.009
0.546
1.179
1.028
0.779
0.724
0.704
1.181
1.034
1.119
1.178

4
4
4
4
4
4
5
4
4
5
4
4
4

4
3
4

4
4
4
4
4
5
5
5
4
5
4
4
4
4
4
4

3.36

1.142

4

4

3.18

3.87
3.09
4.14
4.17
4.19

1.162
1.160
1.296
1.016
0.881
1.002

3
4
3
4
4
4

4
4
4
4
4
5

5

4.36

0.795

5

5

1
1
1
1
1

5
5
5
5
5

4.02
4.30
4.27
4.01
4.05

1.183
1.055
0.632
0.867
0.828

4
5
4
4
4

5
5
4
4
4

1

5

4.22

0.701

4

4

1

5

2.98

1.399

3

4


39

40

5.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)
Với kết quả thống kê các biến quan sát định lượng được đo bằng thang đo

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố là tên

Likert 5 điểm cho thấy các biến quan sát được đánh giá tương đối trải rộng từ mức 1

chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ

đến 5 điểm (trong đó 1-hoàn toàn không quan trọng và 5-rất quan trọng). Như vậy

liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu

các tổ chức và đơn vị khác nhau sẽ có những quan điểm và đánh giá khác nhau đối

hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống

với từng biến quan sát cụ thể. Chỉ riêng biến GC1 là có giá trị từ mức 3 đến 5, chứng

đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên

tỏ khách hàng đánh giá khá cao tầm quan trọng của chính sách giá cả.

hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.

Về giá trị trung bình thì các biến quan sát đạt giá trị từ 2.98 đến 4.58 (thấp nhất

Việc phân tích nhân tố trong nghiên cứu này giúp cho việc phân khúc thị trường,

là giá trị 2.58 của biến CH5 và cao nhất là giá trị 4.58 của biến GC1). Các biến quan

nhận ra các biến quan trọng dùng để phân nhóm khách hàng và xác định các nhân tố cơ

sát thuộc về dịch vụ khách hàng và hệ thống cửa hàng liên hệ mua sản phẩm được

bản ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao của khách hàng thuộc các

đánh giá tương đối cao và hầu hết đều được cho là quan trọng. Điều này cho thấy

nhóm và tổ chức.

khách hàng quan tâm nhiều đến các chế độ hậu mãi và các dịch vụ đi kèm với sản
phẩm trong quá trình quyết định mua.
Các biến quan sát liên quan đến thương hiệu dao động ở mức 3.11 đến 3.87
cho thấy khách hàng vẫn chưa chú trọng nhiều vào vấn đề thương hiệu sản phẩm
hoặc mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu trên thị trường vẫn chưa cao và xu
hướng của tổ chức sẽ cộng tác với một thương hiệu quen thuộc.
Dữ liệu khảo sát cho thấy, trung vị là giá trị đứng giữa của tập dữ liệu đa số

đều từ giá trị 4 trở lên, cho thấy có 50% số quan sát có giá trị lớn hơn 4, điều này
phản ánh khoảng 50% ý kiến của khách hàng đều cho rằng các yếu tố được khảo sát
đều đóng vai trò quan trọng và rất quan trọng khi quyết định mua sản phẩm.
Bên cạnh đó, số mode trong kết quả thống kê cho thấy giá trị gặp nhiều lần
nhất trong tập dữ liệu khảo sát tập trung ở mức độ 4 – quan trọng và mức độ 5 – rất
quan trọng, trong đó các biến quan sát liên quan đến “giá cả sản phẩm” và “dịch vụ
khách hàng” đều được khách hàng đánh giá cao ở mức độ 5 – rất quan trọng. Điều
này góp phần cho thấy tầm quan trọng của vấn đề giá cả và dịch vụ cung cấp cho
khách hàng phải được các công ty trong ngành hàng nghiên cứu và có những chính
sách phù hợp nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty.

Trong nghiên cứu này có 31 biến quan sát dùng để đo lường cho 6 biến độc lập là
đặc tính sản phẩm, giá cả sản phẩm, hoạt động giao hàng, thương hiệu, dịch vụ khách
hàng, và hệ thống cửa hàng liên hệ mua sản phẩm.
Phân tích nhân tố được thực hiện theo phương pháp rút trích các thành phần chính
- Principal Components, chỉ trích xuất các nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (vì
những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn
một biến gốc, do sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1), sử dụng phép
xoay nguyên góc Varimax của các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn
tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố, biến quan
sát được chọn là biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.45.
Kết quả phân tích nhân tố cho 31 biến quan sát lần thứ nhất như sau:
 Hệ số KMO = 0.811 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) với mức ý nghĩa Sig. là
0.000 trong kiểm định Barlett’s (Sig.< 0.05). Như vậy, việc phân tích nhân tố
là thích hợp với các dữ liệu và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy số lượng 8 nhân tố là thích hợp. Hệ số
Cummulative % cho biết 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 69.6% biến thiên
của dữ liệu.
 Có 8 nhân tố mới được hình thành, tuy nhiên trong 31 biến quan sát thì có 1
biến quan sát bị loại do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.45, đó là biến CH5 – Cửa

41

42

hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu. Điều này có thể hiểu là do một
phần số lượng đối tượng được phỏng vấn cũng đang trực tiếp công tác tại vị trí
thi công nên không thấy sự quan trọng của đội ngũ thi công tại các đại lý hay
cửa hàng phỏng vấn, ngoài ra do các đơn vị tổ chức đã có mối quan hệ hợp tác
trong ngành nên thường sử dụng những đội thi công riêng mà đã cộng tác

Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố
Tên biến
Nhân tố 1
TH1
TH4

thường xuyên và lâu năm, do đó họ cũng ít chú trọng đến đội ngũ thi công của

TH3

các cửa hàng và đại lý.

DVKH1

Sau khi loại bỏ biến quan sát CH5, thực hiện trở lại việc phân tích nhân tố lần thứ
hai cho kết quả như sau:

TH2

TH5
Nhân tố 2

 Hệ số KMO = 0.810 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) với mức ý nghĩa Sig. là

CH4

0.000 trong kiểm định Barlett’s (Sig.< 0.05). Như vậy, việc phân tích nhân tố

CH1
CH3

là thích hợp với các dữ liệu và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
 Kết quả phân tích nhân tố lần hai cho thấy số lượng 8 nhân tố là thích hợp. Hệ

CH2

số Cummulative % cho biết 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 70.9% biến

Nhân tố 3

thiên của dữ liệu.

DVKH5

 Có 8 nhân tố mới được hình thành và không có biến quan sát nào có hệ số tải
nhân tố nào nhỏ hơn 0.45. Tuy nhiên, có 2 biến quan sát là DVKH4 và
DVKH2 đồng thời giải thích cho 2 nhân tố khác nhau nên bị loại khỏi phân
tích và các biến quan sát được tính toán lại.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba sau khi đã loại biến CH5, DVKH4, DVKH2

cho kết quả như sau:
 Hệ số KMO = 0.794 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) với mức ý nghĩa Sig. là
0.000 trong kiểm định Barlett’s (Sig.< 0.05). Như vậy, việc phân tích nhân tố
là thích hợp với các dữ liệu và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.

 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba cho thấy số lượng 8 nhân tố là thích hợp.
Hệ số Cummulative % cho biết 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 71.7% biến
thiên của dữ liệu. Các nhân tố mới gồm có các biến quan sát với tên gọi như
sau (các nhân tố sẽ được trình bày chi tiết trong phần 5.3):

DVKH7
DVKH6
DVKH3
Nhân tố 4
GC3
GC2
GC4
GC1
Nhân tố 5
DT4
DT5
DT6
Nhân tố 6
DT1
DT2
DT3
Nhân tố 7
GH2
GH1
Nhân tố 8

GH3
GH4

Hệ số tải nhân tố
1
2
3
4
5
6
7
8
Thương hiệu sản phẩm (6 biến quan sát)
0.885
Thương hiệu cao cấp trong ngành
Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế 0.883
Thương hiệu uy tín, được chuyên gia
0.858
đánh giá cao
Hệ thống brochure tư vấn sản phẩm
0.751
tốt
Thương hiệu phổ biến, sử dụng nhiều 0.599
0.565
Thương hiệu lâu năm trong ngành
Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm (4 biến quan sát)
Nhân viên cửa hàng có kiến thức am
0.847
hiểu sản phẩm
0.841

Cửa hàng tin cậy
0.795
Nhân viên cửa hàng thân thiện
Vị trí cửa hàng thuận lợi, gần nơi thi
0.721
công
Dịch vụ khách hàng (4 biến quan sát)
Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các
0.810
khiếu nại
0.785
Chế độ bảo hành tốt
0.773
Hỗ trợ kỹ năng lắp đặt sản phẩm
0.613
Thủ tục đặt hàng nhanh, gọn
Giá cả sản phẩm (4 biến quan sát)
0.825
Thời gian thanh toán linh động
0.808
Chiết khấu hợp lý
0.775
Chính sách giá ổn định
0.566
Giá cả phù hợp
Ích lợi của sản phẩm (3 biến quan sát)
0.823
Dễ uốn cong
0.808
Dễ dàng sửa chữa

0.563
Dễ dàng trong việc trang trí
Chất lượng và đặc tính của sản phẩm (3 biến quan sát)
0.808
Chất luợng đồng đều và ổn định
0.770
Độ bền cao
0.568
Mẫu mã đa dạng, thẩm mỹ cao
Uy tín trong kinh doanh (2 biến quan sát)
0.866
Giao hàng đúng chủng loại, số lượng
0.846
Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn
Hoạt động giao nhận (2 biến quan sát)
0.865
Hỗ trợ vận chuyển và bốc xếp
0.856
Thuận lợi trong giao nhận
Diễn giải