tiểu luận cao học KINH TE TRUYEN THONG kinh tế báo chí của báo in

MỤC LỤC
Phần mở đầu
Phần nội dung
I. Sơ lược về kinh tế báo chí truyền thông
I.1. Khái niệm Kinh tế báo chí
I.2. Quá trình phát triển của kinh tế báo chí
II. Quảng cáo và dịch vụ trên báo chí
II.1. Khái niệm quảng cáo và dịch vụ trên báo chí
II.2. Quá trình phát triển của quảng cáo và dịch vụ trên báo chí
II. 3. Sự tương tác giữa quảng cáo, dịch vụ và báo chí
II.4. Doanh thu từ quảng cáo trên báo chí
III. Kinh tế báo chí và những vấn đề đặt ra
III.1 Quy định về quảng cáo, dịch vụ trên báo chí
III.2. Những vấn đề đặt ra về quản trị kinh tế báo chí
Phần kết luận: Một số dề xuất giải pháp quản trị kinh tế báo chí
1. Tăng cường sự lãnh đạo của Đảng đối với báo chí:
2. Chuyên nghiệp hóa hoạt động kinh tế báo chí:

1


PHẦN MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế hàng hóa phát triển ở giai đoạn
cao. Nói đến kinh tế thị trường là nói đến hàng hóa. Giai cấp tư sản ý thức rất
rõ việc xây dựng, khai thác và sử dụng báo chí như một loại hàng hóa có khả
năng đem lại lợi nhuận cao. Báo càng có số lượng phát hành lớn thì lợn nhuận
càng cao. Các doanh nghiệp cần quảng cáo sản phẩm hàng hóa và dịch vụ
thường điều tra, tìm hiểu mức độ, phạm vi ảnh hưởng của các sản phẩm báo
chí và tìm đến các tờ báo có số lượng công chúng đông để hợp đồng đăng
thông tin tuyên truyền, quảng cáo.
Trên thực tế báo chí cũng là một sản phẩm hàng hóa, do đó báo chí

cũng chịu mọi sự tác động của quy luật cạnh tranh như bất cứ hàng hóa nào
khác. Công chúng/bạn đọc là khách hàng của báo chí, do vậy họ có quyền lựa
chọn cho mình những sản phẩm báo chí có chất lượng, có thông tin hữu ích
cho nhu cầu của họ. Đây chính là yêu cầu đặt ra về mặt chất lượng thông tin
đối với mỗi cơ quan báo chí để ngày càng hút khách hàng (bạn đọc). Việc có
bạn đọc đông đồng nghĩa với việc tờ báo đó có diện phủ sóng rộng. Điều này
sẽ dẫn đến hiệu ứng domino là doanh thu của báo đó sẽ tăng (do tăng tia-ra
phát hành và doanh thu quảng cáo).
Cơ chế thị trường ở nước ta đã tạo ra một môi trường báo chí gồm
nhiều lĩnh vực phong phú, đa dạng. Trong sự sôi động đó cũng làm cho hoạt
động báo chí của mỗi cơ quan báo chí, mỗi nhà báo thêm sôi động theo. Cơ
chế thị trường cũng góp phần lựa chọn nên các nhà quản lý báo chí giỏi và
những nhà báo có tài. Và, cũng chính cơ chế thị trường cũng tạo điều kiện cho
báo chí tháo gỡ khó khăn để phát triển, kích thích được tính chủ động, sáng
tạo của người làm báo và của các cơ quan báo chí.
Vấn đề đặt ra với các cơ quan báo chí, đặc biệt là các tờ báo in là làm
thế nào để nâng cao chất lượng nội dung thông tin, thay đổi hình thức trình
bày nhằm thu hút bạn đọc để tăng tia – ra phát hành. Từ đó, kéo theo hiệu ứng
về doanh thu của tờ báo đó sẽ tăng do người dân/doanh nghiệp tìm đến tờ báo
đó để đăng thông tin quảng cáo/dịch vụ ngày một nhiều hơn. Đây là bài toán
không dễ tìm ra lời giải của các cơ quan báo chí và của riêng những người
làm quản lý báo chí. Đây là lý do, tôi chọn đề tài “Kinh tế báo chí của báo in”
để làm tiểu luận môn học Kinh tế truyền thông
2


PHẦN NỘI DUNG
I. Sơ lược về kinh tế báo chí truyền thông
I.1. Khái niệm Kinh tế báo chí
Khái niệm “Kinh tế báo chí” cần được hiểu theo nghĩa rộng. Trước hết,

“Kinh tế báo chí” là cách người ta tổ chức hoạt động báo chí nhằm đạt hiệu
quả kinh tế cao nhất, đem lại lợi nhuận của cơ quan báo chí, bảo đảm cho sự
tồn tại, phát triển của tờ báo, nâng cao đời sống người làm báo; đồng thời
đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước.
“Kinh tế báo chí”, hiểu theo cách thứ hai, là báo chí tham gia làm kinh
tế trong khuôn khổ pháp luật quy định (Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành báo
chí học của tác giả Trần Thị Thu Thủy, Học viện Báo chí và Tuyên truyền,
tr.16)
Là sản phẩm hàng hóa, báo chí chịu tác động của quy luật cạnh tranh
như bất cứ loại hàng hóa nào khác. Bán báo tức là bán thông tin. Mua báo tức
là mua giá trị thông tin in, phát trên tờ báo hoặc trên chương trình phát thanh,
truyền hình.
Nhưng báo chí là sản phẩm hàng hóa đặc biệt, bản chất hoạt động báo
chí không phải là hoạt động kinh tế mà bản chất hoạt động kinh tế báo chí là
hoạt động trong lĩnh vực tinh thần. Cái tất yếu của sự tồn tại và phát triển cơ
quan báo chí không phải là kinh tế mà do yêu cầu phục vụ nhiệm vụ chính trị,
do yêu cầu đời sống tinh thần, do yêu cầu lành mạnh xã hội.
Để thực hiện được mục đích, nhu cầu đời sống tinh thần xã hội, người
làm báo và cơ quan báo chí phải đảm bảo nguồn kinh phí hoạt động cho
mình, trong nền kinh tế thị trường, cơ quan báo chí tham gia hoạt động kinh tế
là cần thiết và tất yếu.
I.2. Quá trình phát triển của kinh tế báo chí
Ở Việt Nam, do điều kiện lịch sử, từ năm 1986 trở về trước, báo chí
hoạt động trong cơ chế tập trung, bao cấp, không thực hiện chức năng kinh tế
báo chí, vậy nên gây nhiều khó khăn về cơ sở vật chất, kĩ thuật, tài chính, đời
3


sống của người làm báo gặp khó khăn. Từ khi Đảng khởi xướng và lãnh đạo
sự nghiệp Đổi mới (từ 1986) thì Đất nước đổi mới và phát triển, đạt nhiều

thành tựu quan trọng và có ý nghĩa lịch sử. Báo chí truyền thông theo đó cũng
tự đổi mới và phát triển, với nhiều thành tựu đầy ấn tượng.
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, có
sự quản lý và điều tiết của Nhà Nước do Đảng ta xác định, đã thừ nhận nhiều
thành phần kinh tế. Đây là cơ sở quan trọng, cần thiết để báo chí truyền thông
hoạt động kinh tế, kinh doanh. Mặc dù ở nước ta không có báo chí tư nhân,
tuy nhiên tư nhân được phép tham gia vào một số khâu trong hoạt động báo
chí như in, phát hành, kinh doanh các ấn phẩm, cung cấp thông tin…góp phần
xã hội hóa các sản phẩm báo chí truyền thông, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng, phong phú của công chúng. Đảng ta cũng xác định báo chí vừa phải làm
công tác thông tin tuyên truyền, vừa làm kinh tế, kinh doanh và thực hiện các
chức năng khác, đảm bảo hài hòa các mục tiêu và lợi ích của đất nước và
nhân dân. Luật báo chí, các cơ chế, chính sách của Nhà nước theo đó cũng
quy định và hướng dẫn báo chí hoạt động kinh doanh, kinh tế trong nền kinh
tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, đổi mới và hội nhập quốc tế. Tất
nhiên, về mặt lý luận hiện vẫn còn tranh luận về một số khái niệm, thuật ngữ
mới trong kinh tế báo chí truyền thông ở nước ta. Ví như “ báo chí là hàng
hóa”, “ thương mại hóa báo chí”, “ cơ chế tài chính”
II. Quảng cáo và dịch vụ trên báo chí
II.1. Khái niệm quảng cáo và dịch vụ trên báo chí
II.1.1 Quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo là một dạng thông tin kinh tế đặc thù, nói tốt cho hàng hóa,
dịch vụ nhằm tăng lượng người mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ đẩy nhanh
tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Quảng cáo là quan hệ kinh tế-dịch vụ diễn ra giữa
chủ thể quảng cáo và đơn vị dịch vụ quảng cáo nhằm mục đích bán hàng, phát
triển dịch vụ hoặc phục vụ nhu cầu khác của chủ thể quảng cáo. Quảng cáo
trên báo chí (Luật báo chí năm 1999) : “Quảng cáo trên báo chí” là hình thức
4

thông báo, giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa,
dịch vụ thương mại và dịch vụ phi thương mại của tổ chức, cá nhân bằng các
loại hình báo chí.
II.1.2. Dịch vụ trên báo chí
“Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể
cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở
hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Xã hội càng phát triển, các dịch vụ xã hội trên các phương tiện báo chí
truyền thông càng đa dạng, phong phú và có vai trò quan trọng trong đời sống
dân cư. Các dịch vụ ngày càng phát triển như tư vấn sức khỏe, kỹ năng sống,
việc làm, kết nối thị trường lao động, kết bạn phương xa, thông báo…v..v.
Đối với báo mạng điện tử, ngoài nguồn thu từ quảng cáo, dịch vụ gia tăng là
hướng phát triển chính, cơ bản và hiệu quả nhất.
II.2. Quá trình phát triển của quảng cáo và dịch vụ trên báo chí
Ở Việt Nam, khó có thể biết chính xác mẩu quảng cáo đầu tiên xuất
hiện khi nào trong lịch sử báo chí Việt Nam, nhưng chắc chắn trang quảng
cáo sớm nhất xuất hiện đầu năm 1882. Ở số báo thứ nhất của năm 1882, Gia
Định báo đã dành toàn bộ trang cuối để đăng quảng cáo cho nhà thuốc
Pharmacie reynau. Từ đó, quảng cáo đã trở thành một trang cố định, xuất hiện
trường kì trên Gia Định báo và cũng dần trở nên phổ biến ở nhiều báo khác. Ở
miền Nam, dưới thời Mỹ - Ngụy, nền kinh tế hàng hóa phát triển, quảng cáo
cũng phát triển theo. Sau khi giải phóng miền Nam thống nhất đất nước, cả
nước xây dựng chủ nghĩa xã hội với đặc trưng là nền kinh tế kế hoạch hóa tập
trung quan liêu, bao cấp. Quảng cáo gần như mất hẳn. Những năm 80 của thế
kỷ trước, trên báo chí (nhất là Sài Gòn giải phóng và Hà nội mới) xuất hiện
những mẩu rao vặt ở chân trang 3, nhưng thường xuyên được nhắc nhở: “cẩn
thận kẻo rơi vào quảng cáo!”. Quảng cáo ở nước ta thực sự phát triển rầm rộ
từ những năm 90 của thế kỷ XX.
Trong mười năm qua, Việt Nam có tốc độ phát triển cao, quảng cáo
cũng phát triển đồ sộ. Hầu hết các báo và tạp chí đều đăng quảng cáo. Phát

5


triển trong kinh tế thị trường, xu hướng sẽ giảm dần nguồn bao cấp cho nhiều
tờ báo (chỉ bao cấp cho một số tờ báo chính trị), buộc các cơ quan báo chí
phải tự cân đối, do đó tăng tính chuyên nghiệp, tăng chất lượng các ấn phẩm
để tăng chỉ số phát hành, phát triển quảng cáo - dịch vụ và tăng nguồn thu
mới có thể tồn tại và phát triển bình thường trong nền kinh tế thị trường hiện
nay.
II. 3. Sự tương tác giữa quảng cáo, dịch vụ và báo chí
II.3.1. Đăng tải thông điệp quảng cáo là một trong những chức năng
xã hội cơ bản của truyền thông đại chúng
Một trong những chức năng không thể thiếu của báo chí là chức năng
kinh tế- dịch vụ. Trong chức năng kinh tế- dich vụ của báo chí thì quảng cáo
là vấn đề có ý nghĩa quan trọng. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là quảng cáo có phải
là chức năng xã hội của báo chí hay không? Có hai quan điểm khác nhau về
vấn đề này: Quan niệm thứ nhất cho rằng quảng cáo trên các sản phẩm báo
chí không phải là chức năng xã hội mà là việc làm thêm, làm kinh tế qua hợp
đồng. Quan niệm này coi việc đăng tải thông tin quảng cáo chỉ là việc phát
sinh, việc phụ thu cho hoạt động báo chí, là hoạt động thuần túy mang tính
chất hoạt động kinh tế, thương mại. Quan niệm thứ hai, cho rằng đăng tải
thông điệp quảng cáo là chức năng xã hội cơ bản của báo chí. Theo số liệu
điều tra thăm dò ý kiến hơn 1.000 nhà báo của PGS.TS Nguyễn Văn DữngChủ nhiệm Khoa Báo chí, Học viện Báo chí và tuyên truyền từ năm 19972007 cho thấy có đến 92% số người được hỏi cho rằng nên quan niệm quảng
cáo là chức năng xã hội cơ bản của báo chí truyền thông.
Có thể phân tích quan niệm thứ hai này dựa trên những lý do chính
như: Quảng cáo là nhu cầu sống còn, nhu cầu phát triển của bản thân nền kinh
tế thị trường sản xuất hàng hóa trong điều kiện khoa học công nghệ phát triển.
Cùng một mặt hàng, một loại sản phẩm nhưng có nhiều nhà sản xuất và sản
xuất với khối lượng lớn, do đó cần phải cạnh tranh, cần nhanh chóng mở rộng
những người mua hàng và thị trường, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ của sản phẩm

6


hàng hóa -dịch vụ. Báo chí thỏa mãn nhu cầu này của nền kinh tế tức là góp
phần thúc đẩy phát triển sản xuất, vì nó kích thích, mở rộng và đẩy nhanh tốc
độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Chính bản thân các cơ quan báo chí cũng cần
có nguồn thu từ quảng cáo để tự hạch toán, trang trải thu chi, để thay đổi công
nghệ làm báo, để nâng cao đời sống người lao động… và tăng sức cạnh tranh.
Quảng cáo là nhu cầu sống còn, nhu cầu phát triển của chính bản thân
nền kinh tế thị trường sản xuất hàng hóa trong điều kiện khoa học- công nghệ
phát triển. Cùng một mặt hàng nhưng có nhiều nhà sản xuất và sản xuất với
khối lượng lớn, do đó cần phải nhanh chóng mở rộng những người mua hàng
và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Truyền thông đại chúng thỏa
mãn nhu cầu này của nền kinh tế tức là góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển,
vì nó kích thích, mở rộng và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ.
Đăng tải quảng cáo cũng chính là nhu cầu của bản thân các cơ quan
truyền thông đại chúng để thu lợi nhuận nhằm duy trì hoạt động và làm cho
cơ quan phát triển đi lên. Bởi trên thực tế muốn tồn tại và phát triển, bản thân
các cơ quan truyền thông đại chúng cũng cần có nguồn tài chính để phục vụ
nhu cầu thu, chi, đổi mới công nghệ, quan hệ đối ngoại…
Việc nhận thức quảng cáo là chức năng xã hội của truyền thông đại
chúng có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc, trước hết là tự nguyện thực hiện
nó một cách có nguyên tắc và mang tính chuyên nghiệp. Nhưng cũng cần
nhận thức đây là chức năng đặc biệt, trong quá trình thực hiện cần có đội ngũ
cán bộ, nhân viên chuyên nghiệp, những quy trình, cách thức, thể chế đặc thù.
Thông điệp quảng cáo cũng là thông tin kinh tế, nhưng là dạng thông tin đặc
thù-xét về nội dung, hình thức, phương thức tồn tại, phương thức tác động..
Trong cuộc cạnh tranh nhằm giữ chân công chúng và thu hút quảng
cáo, báo in, báo mạng điện tử, phát thanh, truyền hình đều thay đổi khuôn

khổ, cách thức tổ chức chương trình…thậm chí thay đổi cả phương thức hoạt
động.
7


Trong kinh tế báo chí, nhất là báo in, tòa soạn có ít nhất hai nguồn thu
chính là bán sản phẩm báo chí và quảng cáo, dịch vụ. Nhờ quảng cáo, tờ báo
vừa giảm giá bán báo dưới giá thành (bạn đọc được hưởng lợi); tăng được tích
lũy để đầu tư cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng sản phẩm báo chí; tờ báo
đóng góp với nhà nước thông qua thuế giá trị gia tăng và thuế lợi tức, thông
qua quảng cáo, đồng thời làm cầu nối và đối tác gần gũi giữa doanh nghiệp
với công chúng xã hội. Nhờ quảng cáo, tòa soạn có điều kiện tổ chức các hoạt
động xã hội, nhất là việc khuyến học, việc làm và hoạt động xã hội, nhất là
việc khuyến học, việc làm và hoạt động từ thiện; quảng cáo - dịch vụ tốt cũng
là một phương án tối ưu tăng chỉ số phát hành và mở rộng diện quan tâm của
công chúng. Như vậy, thực hiện tốt chức năng quảng cáo,báo chí, doanh
nghiệp, công chúng xã hội và Nhà nước đều có lợi và lợi ích từ nhiều khía
cạnh.
III.3.2. Quảng cáo là cách sống hữu hiệu nhất của báo chí
Báo chí là phương tiện cung cấp thông tin và giao tiếp với dân cư trên
phạm vi rộng lớn với tần suất ngày càng gia tăng, cho nên từ phương thức tồn
tại độc lập, quảng cáo đã tìm đến với báo chí như một cách “ sống” hữu hiệu
nhất. Theo thống kê ở một số nước công nghiệp phát triển, quảng cáo trên báo
in chiếm 40%, trên phát thanh, truyền hình 30%, quảng cáo ngoài trời chiếm
20% trong tổng chi phí quảng cáo. Hiện nay, tòa soạn có các phòng ban
quảng cáo riêng.Các doanh nghiệp cũng xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp
với báo chí.
Quảng cáo trên báo in là loại hình quảng cáo có tuổi thọ lâu đời hơn bất
cứ các dạng quảng cáo khác ngày nay và hiện tại nó vẫn được các doanh
nghiệp “gởi gắm” sản phẩm của mình. Tiện ích của báo chí hay tạp chí là mức

độ lan truyền, nó có thể truyền tay từ người này sang người khác, khi đọc
xong thông tin bạn có thể cất giữ nó để có thể tìm đọc lại khi bạn cần.
Tạo nguồn thu, cân đối thu chi

8


Theo ông Jim Chisholm, Cố vấn chiến lược-Hiệp hội báo chí thế giới,
không cần phải phát hành lớn mới được coi là thành công về tài chính. Theo
cách giải thích của ông Jim, tiền thu từ quảng cáo mới là nguồn thu bền vững
bởi chi phí cho phát hành đôi khi lớn hơn cả lợi nhuận. Đó là chưa kể đến
những biến động khác ảnh hưởng đến số lượng phát hành thì chi phí để giải
quyết báo ế ( phí chuyên chở báo ế về kho hoặc phân hủy) là vô cùng tốn
kém. Và cách tính lợi nhuận của quảng cáo là chia doanh số quảng cáo cho số
lượng phát hành.
Có thể nói trong giai đoạn hiện nay khi vấn đề tự phát triển kinh tế và
tự chủ kinh tế với báo chí đang là vấn đế cấp thiết đặt ra với các cơ quan báo
chí (đặc biệt là đối với những cơ quan báo chí đang được bao cấp), quảng cáo
hiện nay đã góp phần không nhỏ trong việc chi trả cho các hoạt động của các
cơ quan truyền thông. Việc thu hút được nhiều quảng cáo cũng chứng minh
được khả năng thu hút độc giả và tiềm lực phát triển của cơ quan báo chí.
Các cơ quan truyền thông và báo chí hiện nay đang cố gắng thu hút
quảng cáo, tài trợ và từ các hoạt động tự quảng bá hình ảnh của mình để tăng
doanh thu từ quảng cáo và kinh doanh các sản phẩm báo chí để có thể tự chi
trả cho các hoạt động của mình ( vì hầu hết các cơ quan báo chí tại Việt Nam
hiện nay đang được sự bao cấp của nhà nước). Chính vì vậy quảng cáo đã trở
thành một nguồn thu chính cho các cơ quan truyền thông và báo chí. Quảng
cáo trên báo chí không chỉ nhằm quảng bá cho sản phẩm của khách hành mà
thông qua đó còn xây dựng thương hiệu cho báo chí ( Xây dựng hình tượng,
thương hiệu để tiếp tục thu hút độc giả> thu hút quảng cáo> và tăng số lượng

phát hành sản phẩm báo chí). Bên cạnh các hoạt động chuyên sâu trong hoạt
động của các cơ quan báo chí như trang bị thiết bị kĩ thuật hiện đại, nâng cao
trình độ của nhân viên…để nâng cao chất lượng của sản phẩm báo chí và tăng
lượng phát hành thì các hoạt động quảng cáo dịch vụ không chỉ góp phần làm
tăng doanh thu mà còn giúp cho độc giả biết đến các cơ quan báo chí nhiều
hơn từ đó tăng thêm những khách hàng tiềm năng.
9


Góp phần phát triển nền truyền thông đại chúng
Báo in, báo mạng đều cạnh tranh giữ chân công chúng và thu hút quảng
cáo. Cạnh tranh dẫn đến phát triển: từ cải tổ phương thức hành động, cơ cấu
tổ chức, nâng cao chất lượng nội dung, hình thức.
Đặc biệt đối với báo in, quảng cáo làm giảm giá thành bán báo , do số
trang quảng cáo được phát hành miễn phí, mặt khác, quảng cáo mang lại
nguồn thu lớn dẫn đến giá thành hạ.
II.4. Doanh thu từ quảng cáo trên báo chí
Hiện nay cùng với sự phát triển kinh tế, số lượng các doanh nghiệp ra
đời ngày càng nhiều cũng đồng nghĩa mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày
càng gay gắt. Do vậy công nghệ quảng cáo đóng góp vai trò quan trọng trong
kế hoạch của từng doanh nghiệp để tồn tại và phát triển.
Trong khi các đối thủ khác đang “phô trương” sức mạnh của mình thì
bắt buộc ta không thể ngồi yên. Tuy nhiên trong thời kỳ bão giá và lạm phát
như hiện nay, việc lựa chọn nội dung và hình thức quảng cáo sao cho phù
hợp, cũng như đăng tải ở cơ quan báo chí nào để tạo nên sự phù hợp với mục
tiêu cũng như tài chính của công ty khiến nhiều doanh nghiệp “đau đầu”.
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Dững (Trưởng Khoa Báo chí- Học viện báo
chí tuyên truyền), nguồn thu từ quảng cáo không còn là phụ thu để cải thiện
đời sống có tính chất tình thế của các cơ quan báo chí mà đây là một trong
những nguồn thu chính, cơ bản và lâu dài. Nguồn thu này không chỉ góp phần

quyết định trong khoản chi đổi mới hiện đại hóa công nghệ làm báo, tăng thu
nhập và sức mạnh cho toàn soạn mà còn nộp thuế cho nhà nước. Ở các nước
phát triển, một cơ quan báo chí được coi là phát triển cân đối, nguồn thu từ
quảng cáo chiếm trên dưới 50%, thậm chí đến 70% doanh thu
Báo Tuổi trẻ thành phố Hồ Chí Minh mỗi số (số thường) có 24 đến 32
trang quảng cáo. Doanh thu năm 2009 của tờ bá báo này đạt gần 800 tỷ đồng,
trong đó đa phần là từ quảng cáo. Trong khi nhiều tờ báo phải cắt cử, khuyến
khích phóng viên chạy quảng cáo, thì tờ báo này khách hàng quảng cáo phải
10


xếp hàng hàng tuần mới được đăng tải (mặc dù giá quảng cáo của tờ báo này
không hề rẻ. Giá quảng cáo báo ngày 1 trang khổ A3 là 65 triệu đối với quảng
cáo màu, 42 triệu đối với quảng cáo đen trắng). Nhờ sự phát triển đúng
hướng, gần gũi công chúng xã hội và tính chuyên nghiệp cao, từ năm 1978,
báo đã tự lo cân đối thu chi, đến nay doanh thu từ quảng cáo đã giúp báo Tuổi
trẻ TP Hồ Chí Minh không chỉ nộp thuế cho Nhà nước hàng chục tỷ đồng, mà
còn đổi mới công nghệ làm báo, trang bị phương tiện kỹ thuật nghiệp vụ đến
phát triển toàn diện một cơ quan báo chí nhiều ấn phẩm, đa loại hình theo
hướng tập đoàn báo chí - truyền thông.
Báo Sức khỏe& Đời sống- cơ quan ngôn luận của Bộ Y tế, một tờ báo
ngành nhưng do chất lượng chuyên môn về tin, bài nhất là những thông tin
liên quan đến sức khỏe con người nên nhiều hãng dược, bệnh viện… đã luôn
tìm đến báo để đăng ký quảng cáo, giới thiệu dịch vụ. Trung bình hiện nay
doanh thu quảng cáo trên báo tuần (tuần 4 số) của báo Sức khỏe & Đời sống
trung bình từ 450- 480 triệu/tháng, thậm chí có tháng doanh thu đạt gần 600
triệu đồng. Như vậy, tính trung bình cả năm, doanh thu từ hoạt động quảng
cáo của báo Sức khỏe & Đời sống cũng đạt khoảng từ 5,5- 6 tỷ đồng. Nếu so
với báo Tuổi trẻ thì con số này quả là bé, nhưng với tờ báo mang tính chất báo
ngành như báo Sức khỏe & Đời sống thì đây là con số không hề nhỏ, bởi đây

gần như là nguồn thu lớn nhất của tờ báo (báo Sức khỏe & Đời sống hoạt
động theo cơ chế tự hạch toán thu- chi)
III. Kinh tế báo chí và những vấn đề đặt ra
III.1 Quy định về quảng cáo, dịch vụ trên báo chí
Quảng cáo trên báo chí hiện nay thực hiện theo Pháp lệnh quảng cáo số
39 năm 2001 với một số quy định chủ yếu sau:
Quảng cáo chiếm không quá 10% diện tích cả tờ ( đối với báo in), 5%
thời lượng phát sóng 1 ngày 1 kênh.
Đối với bài báo có nội dung PR cũng được xem như một quảng cáo:
phải để riêng trong chuyên mục dành cho quảng cáo.
11


Nếu quá 10% phải xin phép ra chuyên trang quảng cáo.
Tuy nhiên, quy định về quảng cáo trên báo chí còn nhiều bất cập và
cần được điều chỉnh tăng thời lượng quảng cáo báo in. Việc quy định quảng
cáo 10% diện tích báo in hiện nay là quá ít và không phù hợp vì nhiều doanh
nghiệp có nhu cầu quảng cáo để khuếch trương thương hiệu dẫn đến một số
cơ quan báo chí "lách" luật bằng cách xin mở phụ trang thông tin, sau đó các
thông tin bị mờ dần, thay vào đó là quảng cáo và sau đó chỉ có quảng cáo.
III.2. Những vấn đề đặt ra về quản trị kinh tế báo chí
Hệ thống pháp luật về báo chí chưa đồng bộ:
Tuy nước ta có luật báo chí nhưng nó rất là sơ sài và lạc hậu so với thế
giới rất nhiều, ví dụ như chính sách nhà nước đối với truyền thông. Cơ chế
truyền thông ở Việt Nam vẫn còn sự kiểm soát tương đối chặt chẽ. Điều đó
một phần ảnh hưởng đến chất lượng các sản phẩm truyền thông. Mở 10 tờ báo
thì thấy 10 cái tin giống hệt nhau, chắc chắn công chúng sẽ không thể đón
nhận một cách hào hứng được. Vì vậy, nhà nước cần tạo hành lang pháp lý đủ
rộng, minh bạch để cho nhiều các công ty truyền thông có điều kiện phát
triển.

Một khó khăn nữa là khái niệm "Tập đoàn kinh tế truyền thông" vẫn
còn quá mới mẻ. Các chính sách, hồ sơ thủ tục thành lập tập đoàn, các mô
hình, quy chế quản lý, phát triển… vẫn còn là bài toán khó, cần có người khai
phá…
Quản lý báo chí còn lỏng lẻo: Do đó không ít tờ báo xa rời tôn chỉ mục
đích, chạy theo mục đích thương mại, đưa tin giật gân, câu khách. Báo thuộc
lĩnh vực này lại đưa tin về lĩnh vực khác, nhiều khi những sự kiện lớn của
ngành mình, lĩnh vực mình lại phản ánh rất mờ nhạt, nhưng cơ quan chủ quản
vẫn bỏ qua hoặc có nhắc nhở nhưng cơ quan báo chí không thực hiện thì cũng
không xử lý.

12


Về công tác cán bộ: Vẫn còn hiện tượng cơ quan chủ quản bổ nhiệm
cán bộ lãnh đạo báo chí không được đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ, do đó
công tác quản trị kinh tế báo chí gặp nhiều khó khăn.
Tình trạng xin, ép quảng cáo ở nhiều cơ quan báo chí và các công ty
truyền thông đang gây phiền hà cho doanh nghiệp, ảnh hưởng đến uy tín của
cơ quan báo chí.

13


PHẦN KẾT LUẬN
Một số đề xuất giải pháp quản trị kinh tế báo chí
1. Tăng cường sự lãnh đạo của Đảng đối với báo chí:
Hoàn thiện hành lang pháp lý về báo chí, sớm thông qua dự thảo Luật
Báo chí, Luật quảng cáo…
Nhà nước chủ động tạo ra các nguồn lực và điều kiện kinh tế - xã hội kỹ thuật - công nghệ để xây dựng các tập đoàn báo chí nhằm mục đích tạo ra

sức mạnh truyền thông chi phối dư luận xã hội, phục vụ cho các yêu cầu,
nhiệm vụ chính trị.
2. Chuyên nghiệp hóa hoạt động kinh tế báo chí:
- Thành lập tập đoàn báo chí: Hiện nay Tổng Công ty Truyền thông Đa
phương tiện VTC đã được Thủ tướng Chính phủ chấp thuận để trở thành Tập
đoàn Truyền thông.
Việc phát triển tập đoàn báo chí cần được nhân rộng theo mô hình công
ty mẹ-con với đa số cổ phần do nhà nước nắm giữ, đồng thời cho phép các tập
đoàn báo chí nước ngoài giới thiệu nguồn vốn, kĩ năng quản lí, kinh nghiệm
hoạt động nghề nghiệp và điều hành cho Việt Nam để huy động sức dân (cổ
phần hoá) nhưng không dựa hoàn toàn vào vốn đầu tư nước ngoài, từng bước
tự do hoá thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của báo chí, đưa truyền thông
vươn ra thế giới.
Tập đoàn phải có hạt nhân là một cơ quan báo chí, có thể là báo in,
truyền hình, phát thanh, Internet. Những hoạt động bổ trợ của tập đoàn cũng
phải phục vụ phát triển báo chí. Một yếu tố nữa là tập đoàn đó không chỉ
thuần tuý làm một ấn phẩm mà phải có nhiều ấn phẩm báo chí.
Trong tập đoàn, mỗi ấn phẩm là một sản phẩm độc lập về tổ chức xuất
bản và kinh doanh. Mỗi ấn phẩm có một ban biên tập riêng, tổng biên tập là
thành viên trong hội đồng quản trị của tập đoàn, chịu trách nhiệm về quan
điểm chính trị cũng như hiệu quả kinh doanh trước hội đồng quản trị tập

14


đoàn. Do vậy, tổng biên tập chủ động về tổ chức biên chế, tuyển người cũng
như phương án trả lương.
Các tập đoàn báo chí đều tự chủ về mặt tài chính, tự trang trải kinh phí
hoạt động. Ngoài kinh doanh các ấn phẩm báo chí, xuất bản, còn kinh doanh
các lĩnh vực có thể mang lại hiệu quả kinh tế và có điều kiện đầu tư. Quyết

định đầu tư lĩnh vực nào là quyền chủ động tuyệt đối của hội đồng quản trị
tập đoàn. Hoạt động và hiệu quả hoạt động như thế nào là tùy thuộc hội đồng
quản trị tập đoàn và người đại diện tập đoàn điều hành công việc đó.
- Hiện đại hóa cơ sở vật chất: Ở nhiều tập đoàn báo chí ở các nước phát
triển như Mỹ, Anh, Pháp, Hàn Quốc… các cơ quan báo chí được cấp nhiều
đất, xây trụ sở khang trang, hiện đại. Tất cả phóng viên, biên tập viên phải trở
thành “phóng viên số hóa” - được trang bị các thiết bị điện tử để làm việc
như: máy chụp hình kỹ thuật số, lap tops (máy vi tính xách tay)…và những
thiết bị truyền số liệu tốt nhất.. Phát triển lực lượng phát hành và quảng cáo
đủ mạnh để vận chuyển báo đến các đại lý phát hành tại những thành phố và
các tỉnh thành khu vực. Như vậy, việc tác nghiệp của phóng viên rất thuận lợi
và tiết kiệm được rất nhiều thời gian và chi phí phát hành.
- Coi trọng đào tạo đội ngũ phóng viên, biên tập viên: Hàng năm, thông

qua các tổ chức hợp tác, trao đổi quốc tế, các cơ quan báo chí đều đặn cho các
cán bộ phóng viên, biên tập viên của mình đi học tập ở nước ngoài. Bên cạnh
đó còn tổ chức các lớp học, mời các chuyên gia trong nước và quốc tế đến
huấn luyện và trao đổi chuyên môn, nghiệp vụ … Tóm lại, trong những năm
tới, các cơ quan thông tin - truyền thông và giới cung cấp các dịch vụ truyền
thông trong nước sẽ phải đầu tư một cách đáng kể vào việc đào tạo chính quy
cho đội ngũ của họ bởi họ cần phải trở nên chuyên nghiệp hơn để có thể cạnh
tranh với nhau và cạnh tranh với các dịch vụ thông tin-truyền thông nước
ngoài.
- Cơ chế quản lý cần có sự thay đổi: Cơ quan báo chí có quyền thuê
thầy giỏi, chọn trò giỏi, tuyển phóng viên giỏi, thậm chí được thuê thầy của
15


nước ngoài. Những tờ báo mạnh có thể “mua lại” những tờ báo yếu. Các báo
không có biên chế. Phóng viên chỉ được ký hợp đồng lao động, hết thời hạn

tuyển chọn lại. Ai đủ tiêu chuẩn mới được ký tiếp. Phóng viên giỏi được trân
trọng ở mọi báo. Nhân tài được coi trọng và đãi ngộ xứng đáng.
- Xây dựng các trung tâm quảng cáo và được nối kết với các công ty
quảng cáo chuyên nghiệp trong việc bán sản phẩm và phát triển, mở rộng thị
phần trên khắp đất nước.
- Liên kết giữa các cơ quan truyền thông và các công ty quảng cáo
trong việc sản xuất chương trình. Nhà làm quảng cáo chuyên nghiệp có thể là
các công ty, tập đoàn thiết kế, tổ chức sản phẩm quảng cáo chuyên nghiệp. Họ
sẽ là trung gian gắn kết giữa nhà sản xuất hành hoá chuyên nghiệp với các cơ
quan truyền thông để ký kết hợp đồng quảng cáo, minh bạch hóa các khâu. Từ
đó danh lợi của tòa soạn và doanh nghiệp được đảm bảo trên cơ sở những hợp
đồng kinh tế đúng pháp luật.
- Đổi mới tư duy quản trị truyền thông: Tổng biên tập nên đồng thời là
chủ báo, và như vậy, người làm tổng biên tập cần phải là người thực sự có
năng lực, kinh nghiệm, điều kiện, dám nghĩ dám làm, bảo đảm hoạt động hiệu
quả của cơ quan báo chí.
Báo chí phải xem mình như người có cái cần bán trong thị trường
quảng cáo chứ không thể cứ ngồi ở tòa soạn mà chờ quảng cáo đến.
Báo chí cũng không thể chủ động đến nhà quảng cáo với những lý do
vu vơ về sản phẩm mình có. Phải cụ thể, rõ ràng, ấn tượng, có cơ sở và chứng
lý vì anh đang đi thuyết phục người ta mua hàng, chứ không phải đi dùng cái
quyền uy đế ép họ mua.
Cả báo chí và giới quảng cáo với tư cách hai ngành thương nghiệp có
lợi ích kinh tế không thể tách rời nhau cũng cần ngồi lại với nhau để định ra
những phương thức, chuẩn mực đánh giá thị trường chung.
- Xây dựng các cơ quan giám sát độc lập như văn phòng kiểm toán

lượng phát hành và công ty nghiên cứu thị trường đóng vai trò cực kỳ quan
16

trọng. Đây là mô hình được nhiều tập đoàn báo chí trên thế giới thực hiện.
Giới báo chí và quảng cáo cần bỏ tiền ra để thành lập những tổ chức như vậy.
Muốn sinh lợi thì phải đầu tư trước để nghiên cứu thị trường một cách độc
lập, trên cơ sở đó có thể phân khúc thị trường…

17


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Cơ sở lý luận báo chí, PGS.TS Nguyễn Văn Dững, NXB Lao động,
năm 2012
2. Những vấn đề của báo chí hiện đại, TS Hoàng Đình Cúc- TS Đức
Dũng, NXB Lý luận chính trị, năm 2007
3. Tư liệu của hội nghị báo chí toàn quốc năm 2011 tại địa chỉ:
/>4. Báo cáo về tình hình doanh thu quảng cáo của báo Sức khỏe& Đời
sống năm 2011
5. Bảng giá quảng cáo/tuyên truyền của một số cơ quan báo chí (báo
Tuổi trẻ, báo Sức khỏe & Đời sống)

18