tiểu luận cao học môn xây dựng phát triển thương hiệu tạo DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG tâm TRÍ

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – QUẢNG CÁO

TIỂU LUẬN MÔN
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI:
TẠO DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ
KHÁCH HÀNG CỦA CÁC HÃNG NƯỚC NGỌT CÓ GAS


Hà Nội, tháng 6/2013

2


MỞ ĐẦU
Trong tình hình kinh tế khủng hoảng như hiện nay, sự cạnh tranh
I.

giữa các doanh nghiệp tăng cao thì vai trò của việc xây dựng tính cách cho
thương hiệu cần được chú trọng hơn rất nhiều vì nó sẽ tham gia vào việc
quyết định tới việc công chúng mục tiêu – khách hàng có nhớ tới sản phẩm
của bạn và sử dụng nó hay không. Muốn tòn tại thì phải khác biệt bởi lẽ
hiện nay đã không là thời kì của “ hữu xạ tự nhiên hương” nữa mà đòi hỏi
sự cố gắng rất lớn của các doanh nghiệp để có thể khẳng định mình trên thị
trường.
Bên cạnh đó, do sự tiến bộ của khoa chọ kĩ thuật nên việc ra đời
ngày càng nhiều các sản phẩm có tính năng tương tự nhau và có cùng một
phân khúc thị trường. Trong tương quan như vậy, một thương hiệu có sự
khác biệt và được sự đồng thuận của công chúng mới có thể tồn tại lâu dài
được còn các thương hiệu không có “cá tính” riêng sẽ nhanh chóng biến

mất khỏi thị trường vì khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm đó, không
sử dụng nó.
Việc xây dựng tính cách cho một thương hiệu giờ không chỉ còn là
vấn đề của những thương hiệu mới mà nó còn vô cùng quan trọng với các
thương hiệu đã có tên tuổi và đã trở thành thương hiệu đa quốc gia. Và
việc tạo dựng thương hiệu quan trọng đối với tất cả các nhóm ngành chứ
không phải là chuyện của riêng một ngành nghề nào.
Trên thế giới, có rất nhiều thương hiệu khác nhau đã thành công
trong việc tạo dựng tính cách cho mình. Chúng ta có thẻ kể tên một số
thương hiệu với tính cách của nó như: Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm,
Samsung – Tính cách ưa đổi mới, La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiên,
Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi…
Với qui mô của bài tiểu luận môn “Phát triển thương hiệu” tôi sẽ
thực hiện nghiên cứu và trình bày tới các bạn vấn đề “TẠO DỰNG TÍNH
3


CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC
HÃNG NƯỚC NGỌT CÓ GAS”. Qua đó chúng ta có thể nhận biết rõ hơn
về tầm quan trọng của việc xây dựng tính cách đối với sự phát triển bền
vững của một thương hiệu.
Bài tiểu luận gồm có các nội dung chính sau:
Phần đầu tiên tôi sẽ trình bày tổng quan về thương hiệu bao gồm:
các khái niệm cơ bản nhất về thương hiệu là lý luận chung về xây dựng
tính cách thương hiệu.
Phần thứ hai trong bài tiểu luận tôi sẽ trình bày nội dung: xây dựng
tính cách thương hiệu của các hãng nước ngọt có gas trên thế giới. Trong
phẩn này tôi sẽ trình bày tổng quan về thị trường nước ngọt có gas trên thế
giới, tính cách một số thương hiệu nước ngọt có gas điển hình: Cocacola,
Pepsi.

Phần thứ ba là xây dựng tích cách thương hiệu các hãng nước ngọt
có gas tại Việt Nam. Trong phần này tôi cũng trình bày một số nội dung:
tổng quan thị trường nước ngọt có gas Việt Nam, việc xây dựng tính cách
thương hiệu nước ngọt có gas tại Việt Nam…

NỘI DUNG
Tổng quan thương hiệu
1.1
Khái niệm
1.1.1 Brand - Thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là
II.

1.

một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay
tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một
dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch

4


vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi
-

hai phần:
Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove),
câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố

-

phát âm được khác.
Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận
được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của nhãn
hiệu Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì
(kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố khác biệt khác.[1]
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, thương hiệu được định
nghĩa là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp
nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm” hoặc dịch vụ. [2]
Qua đó ta có thể hiểu thương hiệu là tập hợp tất cả dấu hiệu để
nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, tổ chức; là hình ảnh về
sản phẩm trong tâm trí công chúng.

Brand association – Sự liên tưởng đến thương hiệu
Những thuộc tính – lý tưởng nhất là mang tính tích cực – mà mọi

1.1.2

người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó. Ví dụ,
hầu hết mọi người cảm thấy an toàn khi nghĩ đến Volvo. Sự an toàn chính
là “brand association” của Volvo.
1.1.3 Brand positioning - Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là các cố gắng, nỗ lực của doanh nghiệp nhằm
cho công chúng và khách hàng thấy được vị thế xác định của thương hiệu.
Đồng thời đó chính là những nỗ lực đem lại hình ảnh riêng cho sản phẩm
để dễ đi vào tâm trí khách hàng.
1.1.4 Brand name – Tên thương hiệu
5

Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản
phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng
ban đầu tốt, ngắn gọn, dễ nhớ và gợi lên những liên tưởng tốt.
1.1.5

Brand personality – Tính cách của thương hiệu

Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. Các công ty
thường sử dụng nó như một đại diện, ví dụ L'Oreal dùng hình ảnh của
Cindy Crawford; một con vật, như con chó nhỏ Taco Bell sử dụng để đem
đến cho sản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ước đó là hình ảnh
đáng yêu, quyến rũ.
1.1.6

Logo

Là một chữ hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty
hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Logo là
một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu –
brand association. Vòm cong vàng của McDonald truyền đạt một cảm giác
về địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất
lớn, và sản phẩm, màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những
đồ ăn nhanh khác.
1.1.7

Positioning – Vị thế

Là vị thế của một công ty hoặc một sản phẩm trên thị trường. Vị thế
được xác định bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của công ty,

những ích lợi mà nó đem đến cho người tiêu dùng và xã hội, và những ưu
thế của nó đối với đối thủ. Ví dụ, vị trí của Honda có thể được tổng kết
như sau: “Chúng tôi sản xuất xe máy với những chủng loại đa dạng có thể
đem lại sự thoải mái, tin cậy và tiết kiện nhiên liệu với giá cạnh tranh.”[3]
1.2

Lý luận về xây dựng tính cách thương hiệu
6


Định vị thương hiệu
Theo Phillip Kotler thì định vị thương hiệu là “tập hợp các hoạt

1.2.1

động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác
định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”
Có nhiều cách thức khác nhau để các doanh nghiệp có thể định vị
thương hiệu cho sản phẩm, doanh nghiệp mình: định vị rộng cho thương
hiệu (sản phẩm độc đáo, dẫn đầu về giá thấp, khai thác và phục vị thị
trường chuyên biệt), định vị đặc thù cho thương hiệp – định vị dựa trên
đặc thù của sản phẩm (tốt nhất. uy tín nhất…), định vị giá trị cho thương
hiệu (chất lượng cao hơn, giá trị tốt hơn…), định vị tổng giá trị thương
hiệu (dịch vị hậu mãi, tư vấn tiêu dùng, …)
Tùy từng đặc điểm của thương hiệu mà doanh nghiệp lựa chọn các
tiêu thức định vị phù hợp. Các tiêu thức định vị bao gồm:
- Định vị dựa trên giá trị và thuộc tính thương hiệu: an toàn, khô

1.2.2

…
- Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm.
- Định vị theo vấn đề và giải pháp.
- Định vị theo phương pháp cạnh tranh.
- Định vị dựa trên giá trị và sự nổi tiếng.
- Định vị theo thơi quen tiêu dùng và công chúng.
- Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu.
- Định vị theo ước muốn.
- Định vị dựa trên nguyên nhân.
- Định vị theo giá trị
- Định vị theo tình cảm.
- Định vị theo tính cách thương hiệu…
Liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng là một trong những điều kì diệu của bộ não con
người, và nhờ nó con người đã hình thành nên tính cách và suy nghĩ của
mình. Cũng nhờ đó, con người có thể tạo dựng hình ảnh về mọi thứ xung
quanh trong tâm trí của mình. Phần lớn các thương hiệu mạnh trên thế giới
đều tạo cho mình một sự liên tưởng nào đó đối với người tiêu dùng. Điều
này làm cho thương hiệu trở nên gần gũi và thân quen hơn trong cuộc sống
7


của họ, và là cái đầu tiên mà họ nghĩ đến khi nhắc tới một sản phẩm nào
đó.
Như với thương hiệu đã được đi vào từ điển ngôn ngữ, như trường
hợp của Sony. Thành công lớn nhất, đáng tự hào nhất của ông chủ tịch tập
đoàn Sony là Walkman của Sony đã đi vào từ điển Tiếng Anh thành
từ chuyên dùng để chỉ máy cassette cầm tay.
Sự liên tưởng không còn mang tính gói gọn trong một từ hay một
chữ mà còn là một thuộc tính của thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là

một thương hiệu mà nó được công nhận là vượt bậc ở một thuộc tính duy
nhất. Người Việt Nam nghĩ tới Electrolux người ta nghĩ ngay tới “bền” và
“bền như Electrolux”. Nghĩ tới Tide là nghĩ tới trắng, nghĩ tới Omo là nghĩ
tới sạch, Clear là trị gầu, Tiger là “bản lĩnh”…
Và để tạo dựng được liên tưởng thương hiệu tốt nhất thì một thương
hiệu thường lựa chọn cho mình một đặc trưng nổi trội nhất để truyền thông
tới công chúng của mình.
Tuy nhiên sự liên tưởng này cũng gây tác hại rất lớn nếu nó không
được sử dụng đúng lúc và đúng mục đích. Sản phẩm tồi là sản phẩm bị gán
cho nó một hình ảnh, một sự liên tưởng xấu. Và thông thường một sự liên
tưởng xấu còn lan truyền nhanh gấp 5 lần một sự liên tưởng tốt đối với
thương hiệu. Vì vậy đừng gán cho thương hiệu những thuộc tính không
phù hợp và không nhất quán với định vị thương hiệu của mình.
Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt. Điều này là
cơ sở cho các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi
bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng. “Làm cách nào để thương
hiệu đạt đựợc sự liên tưởng tốt ?” là một câu hỏi làm đau đầu các nhà quản
trị thương hiệu trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.[4]
8


Như vậy, ta có thể chỉ ra rằng liên tưởng thương hiệu thường bao
gồm hai yếu tố cơ bản nhất đó là: hình ảnh thương hiệu và tính cách
thương hiệu.
1.2.3

Tính cách thương hiệu
Như đã trình bày ở phần trên, cá tính thương hiệu chính là một nửa

còn lại của liên tưởng thương hiệu bên cạnh hình ảnh thương hiệu. Khi

tách biệt, giá trị của chúng sẽ bị suy giảm. Kết hợp cả hai, chúng thể hiện
sâu sắc hơn sự thấu hiểu của bạn dành cho hình ảnh, ưu khuyết cũng như
những điểm khác biệt của thương hiệu.
Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con người bao gồm
tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu.
Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn.[5]
Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩn
của thương hiệu. Khi được xác định và phát triển, chúng có thể chỉ dẫn
hiệu quả mức độ truyền thông sáng tạo.
Chẳng hạn, Mercedes được liên tưởng đến “sự quyết đoán” và
“kiểm soát” trong khi BMW lại “quyến rũ” và “khát khao” hơn. Các
thương hiệu có các tính cách khác nhau và khác biệt với nhau. Mercedes
tự tin vào nền tảng của mình với câu khẩu hiệu rất phù hợp “The Best or
Nothing” (Thượng hạng hoặc không gì cả). Trái lại, “The Ultimate Driving
Machine” (Cỗ máy lái tuyệt đỉnh) lại phản ánh chính xác tính cách của
BMW.
Nghiên cứu BrandZ™ toàn cầu đưa ra 20 nét tính cách và kết hợp
lại thành 10 hình mẫu thương hiệu. Chẳng hạn, hai nét tính cách có liên
quan “bao dung” và “chu đáo” được kết hợp trong hình mẫu thương hiệu
“Người mẹ”. Tương tự, chúng tôi sử dụng hình mẫu thương hiệu “Người
hùng” để tượng trưng cho các thương hiệu “phiêu lưu” và “dũng cảm”.
9


Hình mẫu “Nhà thông thái” (đặc biệt đáng tin cậy) có mối tương
quan rõ ràng nhất với thành công thương hiệu. Các thương hiệu “Nhà
thông thái” bao gồm Google, China Mobile và Visa.
Thương hiệu “Người quyến rũ” (quyến rũ và được khát khao) cũng
là một người đặc biệt những thiên về sự khác biệt và cuốn hút. Hình mẫu
này mô tả L’Oreal, Louis Vuitton và Zara.

Các thương hiệu “Bạn bè” đều “thân thiện” và “thẳng thắn‘, và
thường rất nổi tiếng. Đó là Airtel, hãng viễn thông Ấn Độ, Home Depot và
KFC. Nhưng các thương hiệu ”Bạn bè“ nhìn chung thường bị suy giảm về
giá trị.
Các hình mẫu thương hiệu có tương quan với giá trị thương hiệu.
Những thương hiệu có hình mẫu “Người quyến rũ”, “Nhà thông thái”,
“Đức vua” và “Người mẹ” thường có giá trị thương hiệu mạnh. Trái lại,
những thương hiệu lấy hình mẫu “Người pha trò”, “Kẻ nổi loạn” và “Cô
gái đồng trinh” thường có giá trị thấp hơn. Tất nhiên vẫn có những ngoại
lệ, nhưng quy tắc vẫn luôn hữu ích.[6]
Khi xây dựng tính cách cho thương hiệu của mình có một số yếu tố
mà các thương hiệu cần chú ý đó là:
Trước tiên, tính cách phải phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của
thương hiệu. Nếu nghiên cứu nội bộ được thực hiện cẩn thận từ giai đoạn
đầu khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thì những đặc điểm lý
tưởng này đã được xác định rõ.
Tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với chiến lược khác biệt
hóa của thương hiệu. Điều này có nghĩa là tính cách đó phải phù hợp với
cách bạn tạo sự khác biệt giữa thương hiệu của mình với các đối thủ cạnh
10


tranh. Và điều này cũng có nghĩa là, thậm chí nếu một nét tính cách cụ thể
nào đó rất phù hợp với thương hiệu của bạn đi chăng nữa thì bạn cũng sẽ
không có được nhiều ưu thế từ việc sử dụng nét tính cách đó nếu như đối
thủ cạnh tranh của bạn đã dùng nét tính cách đó trước rồi.
Bất kỳ nét tính cách nào được lựa chọn cần phải thực sự có khả
năng biểu đạt. Những nét tính cách như “vui vẻ”, “chân thành” hay “thông
minh” có thể định hướng rõ ràng cho cách thể hiện thương hiệu thông qua
các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh, song những đặc tính hơi trừu tượng như

“dễ chịu”, “hào phóng” hay “may mắn” thường khó sử dụng để mang lại
hiệu quả thực sự.

11


Sau cùng, những nét tính cách trong một bộ tính cách phải có tính
tương hỗ lẫn nhau. Nếu lựa chọn tốt, những nét tính cách này có thể điều
chỉnh và nâng đỡ lẫn nhau để tạo nên một tổng thể mà con người chúng ta
vẫn gọi là một “tính cách hài hòa”.
Đồng thời, bên cạnh một số thương hiệu có tính cách nhất quán trên
toàn cầu thì cũng có một số thương hiệu nổi tiếng có những đặc điểm khác
nhau ở những nơi khác nhau trên thế giới. Chẳng hạn, ở Ý, Tây Ban Nha
và Anh, iPhone Apple được xem là hình mẫu Người quyến rũ (Seductress)
nhưng ở Úc lại là Người pha trò (Joker) và ở Nhật là Người mơ mộng
(Dreamer).
Sự khác biệt này chỉ ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tính cách
của một thương hiệu. Không chỉ người tiêu dùng trải nghiệm các hoạt
động marketing của một thương hiệu dưới thước đo giá trị, truyền thống
và hoàn cảnh của riêng họ, mà họ cũng cảm nhận các nét tính cách qua
lăng kính văn hoá của họ. Do đó, điều quan trọng là những người làm
marketing chú trọng đến tính cách mà thương hiệu của họ thể hiện, một
vào tính cách có sức mạnh vượt qua mọi nền văn hoá.
Sự khác biệt về tính cách thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
tại các quốc gia khác nhau, thậm chí là ngay trong một quốc gia có thể
được giải thích bằng thuyết văn hoá của Geert Hofstede, một nhà nghiên
cứu có tên tuổi trên thế giới nhờ phát triển mô hình thực nghiệm đầu tiên
miêu tả và khác biệt hoá các nền văn hoá. Mô hình của ông bao gồm 5
khía cạnh sau: Khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân, sự mạnh mẽ,
tránh sự mơ hồ,định hướng dài hạn.

12


2

Xây dựng tính cách thương hiệu của các hãng nước ngọt có gas
trên thế giới
2.1
Tổng quan thị trường nước ngọt có gas trên thế giới
Thị trường nước ngọt
trên thê giới đang có xu
hướng đi xuống và nhường
chỗ cho các loại đồ uống
thay thế khác. Tại Mỹ - một
trong những thị trường tiêu
thụ nước ngọt có gas lớn
nhất thế giới, số lượng tiêu
thụ đã giảm 2,1%, tổng thị

trường hiện giờ chỉ còn khoảng 9,4 tỉ thùng trong năm 2009. Đây là năm
giảm thứ 5 liên tiếp của ngành, theo báo cáo của Beverage Digest.
Hai nhãn hiệu nước ngọt lớn nhất ngành liên tục mất thị phần, Cola
đã giảm 4% và Pepsi mất 5,5% trong năm 2009. Cả Coca-Cola Co.và
PepsiCo đều mất thị phần và sản lượng trong năm 2009. Lượng tiêu thụ
nước ngọt có ga của CocaCola giảm 3,9% trong khi PepsoCo giảm 5%.
Tuy nhiên, Dr.Pepper Snapple lại thông báo đạt được mức tăng
4,8% trong năm 2009 sau khi chịu lượng sụt giảm 1,3% trong năm 2008.
Doanh số của doanh nghiệp này được hưởng lợi nhờ vào sự tăng trưởng
của Crush, với mức tăng 377% số thùng bán ra ngay sau khi nó trở thành

một thành viên của hệ thống đóng chai của Pepsi. Dr. Pepper Snapple còn
được lợi từ cú phóng của dòng sản phẩm Dr.Pepper Cherry mới. Dòng
nước uống mới này đã đạt được doanh số khoảng 27 triệu thùng của cả
nhóm sản phẩm thường và nhóm dành cho người ăn kiêng.

13


Sự sụt giảm của các sản phẩm nước ngọt có ga, thách thức tăng
trưởng, và cuộc suy thoái vừa qua là các thành tố khiến cho doanh số của
toàn ngành nước giải khát bị giảm mạnh trong năm 2009. Số lượng nước
giải khát của Coke giảm 3,1%, trong khi PepsiCo giảm 7,5%. Dr.Pepper
Snapple nhờ vào doanh số lớn của nước ngọt có ga đã tăng 3,3%.
Beverage Digest đã ước lượng rằng lượng tiêu thụ nước ngọt có ga
tính theo đầu người tại Mỹ trong năm 2009 giảm xuống còn 736 lượt (mỗi
lượt là 8 ounce, tương đương khoảng 226,8g một lượt dùng), so với con số
760 lượt trong năm 2008.[7]
Sự suy giảm của thị trường nước ngọt có gas có nhiều nguyên
nhân khác nhau. Trước hết, đó là do nền kinh tế khủng hoảng dẫn
đến việc mọi người phải cắt giảm chi tiêu và trong đó có chi phí dành
cho đồ uống đóng chai. Thứ hai, việc sử dụng ít nước ngọt có gas là do
nguyên nhân lo ngại về sức khỏe của người tiêu dùng tăng lên. Nguyên
nhân thứ 3 đó là do sự ra đời của rất nhiều loại đồ uống không gas, ít
đường và tốt hơn cho sức khỏe của người tiêu dùng và nó thu hút
được nhu cầu sử dụng của họ hơn là các loại nước uống có gas.
2.2

Thực trạng xây dựng thương hiệu của các hãng nước ngọt có
gas trên thế giới
Ngành công nghiệp sản xuất và kinh doanh nước ngọt có gas đã ra

đời và phát triển trên thế giới từ rất lâu và việc xây dựng thương hiệu trong
đó có tạo dựng tính cách thương hiệu đã được các công ty rất chú trọng.
Mỗi thương hiệu đều tạo dựng cho mình một tính cách khác biệt để có thể
tạo được chỗ đứng trong lòng công chúng mục tiêu của mình. Và hai
thương hiệu với hai tính cách khác biệt không kể tới trong làng nước ngọt
có gas đó là Coca-cola và Pepsi.
2.2.1 Coca-cola
2.2.1.1
Giới thiệu về Coca-cola
14


Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một
loại sirô sữa và bán nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta.
Nhưng sau 5 năm kinh doanh loại sirô này chỉ với 9 sản phẩm bình quân
được bán trong một ngày, Pemberton đã không thể nhìn thấy sự thành
công của sản phẩm do chính ông tạo ra. Ông mất vào năm 1888, cùng năm
với sự xuất hiện của nhà doanh nghiệp Asa G. Candler mua lại cổ phần
của Coca-cola.
Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với
nguồn đầu tư là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là
“Coca-cola” với văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt
đầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945)
Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở
cửa

tại

các

bang

như Dallas,Texas, Chicago, Illinois và Los

Angeles, California. Ông Candler đã báo cáo cho các cổ đông rằng CocaCola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ.”
Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn
đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas cocacola trong chai. Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và
Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền
quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hết
các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng
riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai. Những nỗ lực này đã xây
dựng nên nền móng vững chắc cho những thành công lớn, tạo nên một hệ
thống rộng khắp các công ty đóng chai Coca-Cola.
Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức
kinh doanh này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống
15


có gas nổi tiếng nhất - loại chai Coca-cola nổi bật, đặc biệt và độc nhất. Nó
được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm 1915 và được
nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đoàn vào các
năm sau đó.
Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff,
chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ đông của
Candler. Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở
thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đi vào thời kì mới của sự phát
triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó.
Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đã luôn đề cao giá trị và
quyền công dân. Ngày nay, một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi

ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”,
công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc,
bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình
hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác
nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và
xây dựng ước mơ tuổi trẻ. Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã
được dành riêng cho việc đa dạng hoá thông qua sự giao phó toàn quyền
và các chương trình cho các bộ phận nhân sự đã tạo ra nhiều cơ hội cho
các cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ.
Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, CocaCola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới.
2.2.1.2

Tính cách thương hiệu Coca-cola

Trải qua lịch sử phát triển hơn 100 năm phát triển và hiện nay đã trở
thành thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới những những người đứng
đầu Coca-cola vẫn luôn chú trọng xác định và phát triển tính cách thương
16


hiệu Coca-cola đó là một “tính cách Mỹ” – truyền thông Mỹ. Họ muốn
công chúng nhắc tới họ là nhắc tới nước Mỹ và ngược lại, khi nhớ tới Mỹ
là sẽ nhớ ngay tới Coca-cola. Họ muốn công chúng của mình gọi tên tính
cách Coca-cola không phải bằng những tính từ bình thương như các
thương hiệu khác: thân thiện, chắc chắn, quyến rũ, an toàn, đảm đang…
mà đó là một tính từ rất đặc biệt “ Tính cách Mỹ”.
Yếu tố cá nhân luôn được đề cao hơn cả trong văn hoá, chính điều
này đã làm nổi bật “Tính cách Mỹ”. Người Mỹ luôn chống lại quan điểm
cho rằng “tất cả mọi người đều giống nhau”. Họ nêu khẩu hiệu: “Hãy là
chính mình”. Và, không có lý do gì phải thay đổi cách ứng xử để hợp với

số đông”. “Nếu muốn một việc gì đó được thực hiện tốt, phải tự tay mình
làm lấy” hoặc “về lâu về dài, người duy nhất mà bạn có thể tin cậy, đó là
chính mình”.
Và Cocacola cũng vậy, họ muốn xây dựng hình ảnh duy nhất, đặc
biệt nhất trong lòng công chúng. Coca-cola đã sử dụng màu đỏ - một trong
những biểu trưng cho nước Mỹ để làm màu sắc nhận diện cho thương hiệu
của mình: màu logo, màu chai… Màu đỏ đặc trưng cho “Tính cách Mỹ”
và nó xuất hiện trên quốc kì nước này tượng trưng cho lòng dũng cảm và
nhiệt huyết. Coca-cola sử dụng màu đỏ chủ yếu với ý nghĩa nhiệt huyết
đầy đam mê để có thể hướng tới công chúng mục tiêu của mình.
Mỗi khi thâm nhập vào thị trường mới Coca-cola lại đưa ra một
chiến lược nhắm địa phương hóa tính cách của sản phẩm theo văn hóa
nước sở tại mà không làm mất đi tính cách đặc trưng của mình “Tính cách
Mỹ”. Trong các chiến dịch của mình, Coca-cola sẽ khéo léo lồng ghép yếu
tố văn hóa địa phương vào trong các thông điệp truyền thông tới công
chúng để họ dễ dàng chấp nhận một thương hiệu Mỹ với “Tính cách Mỹ”
ngay tại quốc gia mình.
17


Không chỉ có màu đỏ mà các thông điệp mà Coca-cola sử dụng
cũng như những hình ảnh mà họ sử dụng trong các quảng cáo của mình
đều mang đậm đặc trưng của nước Mỹ và đảm bảo được sự độc đáo, khác
biệt riêng có của Coca-cola. Chúng ta hẳn đã quen thuộc với những slogan
như: Enjoy – năm 2000, năm 2003 với Real hay thông điệp Open
Happiness được sử dụng trên toàn cầu năm 2009, thông điệp của năm

2012 - Enjoy Coca Cola…

Bên cạnh “Tính cách Mỹ” đặc trưng thì Coca-cola cũng được công

chúng nhắc tới nét tính cách khác đó là truyền thống và cổ điền. Vì trong
18


tâm trí công chúng thì Coca-cola chính là sản phẩm đồ uống có ga đầu tiên
với vị Cola đặc trưng. Coca-cola cũng đã quá quen thuộc với họ khi hiện
diện trong hầu hết các sự kiện trọng đại của nhiều lớp người trong hơn
trăm năm qua.
Sau nhiều năm nỗ lực thì họ đã thành công khi trở thành biểu trưng
điển hình cho “Tính cách Mỹ” trên toàn cầu: một Coca-cola khác biệt biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời mà
màu đỏ đặc trưng của đất Mỹ bên cạnh nét tính cách truyền thống cổ điển
đã ăn sâu vào tâm trí công chúng trong nhiều năm.
2.2.2 Pepsi
2.2.2.1

Giới thiệu về Pepsi

Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của
Pepsi trong tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu
làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong
khu vực dưới tên “Nước uống của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi
sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ
hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách
rộng rãi hơn.
Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập
kỉ tiếp theo. Nhưng do việc vận chuyển,
do thiếu đường để sản xuất và một số các
khó khăn khác trong thế chiến thứ nhất
đã khiến công ty phá sản. Những người
chủ mới đã phục hồi lại công ty nhưng tới

năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu một cách trầm trọng lại một lần nữa
khiến công ty phá sản.

19


Ngay lúc đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries - hệ thống các
cửa hàng bán kẹo và nước soda, đã mua lại công việc kinh doanh chính
của Pepsi và đưa nó vào bán ở trong các cửa hàng của ông ta. Để tiết kiệm,
ông đã dùng những chai bia 12-ounce để đựng Pepsi và mỗi chai được bán
với giá 10 cent trong khi nước uống có gas tiêu chuẩn được bán trong chai
dung lượng 6-ounce. Để tăng nhanh doanh số bán hàng, Guth đã giảm giá
xuống còn 5cent/chai nhưng vẫn để nguyên chai 12-ounce, giữ cho Pepsi
khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của
Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi
12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã
nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau.
Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” và giai điệu bài hát được tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá là “bài hát hất hủ”.
Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách
nhiệm việc mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với
sự biến đổi của kinh tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua
chính sách giá chuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu.Đó là
lúc mà Pepsi đưa ra loại chai xoắn tròn khác lạ và chiến dịch quảng cáo
mới “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi). Những sáng
kiến đó mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ của Pepsi.
Tiếp theo đó là một quảng cáo khác mang tính đột phá. Thế hệ
baby-boom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng
tới tương lai với sự lạc quan cao độ. Pepsi nắm được suy nghĩ này và đưa
ra tên “Thế hệ Pepsi”.

20


Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất
cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm
sản phẩm Diet Pepsi với bài hát riêng rất hay và dễ nhớ “Girlwatchers” –
bài hát này nằm trong Top 40 các bài hát hay nhất. Thêm nữa, Mountain
Dew - một loại nước giải khát có gas chỉ bán ở một số khu vực cũng được
đưa ra cùng năm và nhanh chóng trở thành loại nước giải khát có gas phổ
biến khắp thế giới.
Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công
vượt bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Tất cả các đổi
mới dưới thời ông Don Kendall lãnh đạo bao gồm cả việc cho ra đời loại
chai 2 lít đầu tiên - được làm bằng chất dẻo nhẹ, có độ bền và nhẹ hơn
nhiều so với loại chai thủy tinh. Công ty hợp nhất với Frito-Lay và chuyển
trụ sở chính tới Purchase, N.Y, một thị trấn nhỏ ngoại ô thành phố New
York.
Vào giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời. Các cuộc thử
nghiệm cho thấy nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn tất cả các loại
nước Coca khác và không lâu sau đó, chương trình này được quảng cáo
trên tivi với phong cách riêng của Pepsi. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở
thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có gas đạt doanh thu cao
nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những những năm đầu tiên của thập niên 80,
Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về
nhà uống nhất.
Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi
một danh sách dài các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner,
Michael J.Fox, Ray Charles và Cindy Crawford.

21


Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên
niên kỉ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh,
điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.
2.2.2.2

Tính cách thương hiệu Pepsi tài liệu tham khảo

Là một trong thương hiệu cạnh tranh lớn nhất của thương hiệu có
giá trị lớn nhất thế giới Coca-cola – Pepsi đã xây dựng cho mình tính cách
riêng của mình so với đối thủ. Pepsi xây dựng tính cách thể thao cho
thương hiệu của mình với các đặc “giản dị”, “sôi động” và “sảng khoái”
được duy trì tới tận bây giờ.
Hiện nay Pepsi vẫn luôn gắn các chiến dịch quảng cáo của mình với
các ngôi sao thể thao nổi tiếng: Messi, Frank Lampard, Didier Drogba,
Sergio Aguero và Jack Wilshere trong quảng cáo của hãng năm 2012, các
cầu thủ như Kaka, Messi… trong quảng cáo Word Cup năm 2010 hay hình
ảnh rất quen thuộc của siêu sao bóng đá Beckham trong các quảng cáo
trước đó của Pepsi.
Không chỉ sử dụng các ngôi sao bong đá để khẳng định tính cách
thể thao của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà Pepsi còn sử dụng
hình ảnh thế hệ trẻ năng động, trẻ trung trong các TVC hay Poster quảng
cáo của mình. Pepsi cho thấy chiến lược lâu dài của mình đó là tạo ra một
thế hệ Pepsi – thể hệ trẻ trung năng động.
Pepsi đã thành công trong việc tạo dựng tính cách thương hiệu trong
tâm trí công chúng bằng việc khác biệt hóa bản thân so với đối thủ cạnh
tranh lớn nhất của mình Cocacola đó là: Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là
mới mẻ. Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi màu xanh. Quảng cáo của CocaCola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của Pepsi là nhằm vào

22


danh tiếng và sự hài hước. Cách xây dựng thương hiệu khác biệt này đã
giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau.
Pepsi có thể khác biệt hóa tính cách của mình trong tâm trí khách
hàng và có chỗ đứng trên thị trường bởi vì họ là một trong những thương
hiệu đầu tiên đã chuyển hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong
cách sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ Pepsi” – Thế hệ những
người trẻ đam mê cái mới. [8]
2.3

Vai trò của việc xây dựng tính cách thương hiệu đối với các hãng
nước ngọt có gas
Mỗi thương hiệu có một nét tính cách. Đó là một phần thể hiện

người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu và thương hiệu khác
biệt hoá như thế nào trong cạnh tranh. Hiểu chính xác tính cách thương
hiệu rất quan trọng đối với thành công thương hiệu.
Đối với bất kì thương hiệu nào, việc xây dựng tính cách thương hiệu
cũng đóng một vai trò quan trọng đối với sự phát triển của thương hiệu đó.
Điều đó càng trở lên quan trọng hơn đối với các hang nước ngọt có gas
trong khi nền kinh tế đang lâm vào khủng hoảng như hiện nay thì chi phí
dành cho nước ngọt có gas sẽ bị cắt giảm. Do đó để có chỗ đứng trong tâm
trí khách hàng thì các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này cần đầu tư
cho xác định, xây dựng và duy trì tính cách thương hiệu nhất quán trong
tâm trí khách hàng.
Tạo dựng tính cách thương hiệu cũng chính là cách để các thương
hiệu khác biệt hóa bản thân để gia tăng sức cạnh tranh cho mình. Một

thương hiệu khác biết sẽ dễ dàng để lại ấn tượng đối với công chúng mục
tiêu hơn là những thương hiệu có vẻ ngoài và định hình tính cách tương tự
như các nhãn hàng khác trên thị trường. Không ít thương hiệu đã khác biệt
hóa thương hiệu và thành công trong việc rút ngắn khoảng cách đối với đối
thủ của mình. Pepsi là một ví dụ điển hình trong số đó.

23


Việc xây dựng tính cách thương hiệu cũng giúp cho việc liên tưởng
của công chúng tới thương hiệu đó dễ dàng hơn. Điều đó đồng thời cũng
giúp kích thích nhu cầu mua sắm của công chúng đối với nhãn hàng đó.
Xây dựng tính cách thương hiệu là một tiêu thức hiệu quả nhất giúp
cho các công ty nước ngọt có gas cũng như các công ty thuộc nhóm ngành
khác có thể định vị thương hiệu thành công. Một tính cách khác biệt sẽ
đem lại hình ảnh riêng có của sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Việc tạo dựng tính cách cho thương hiệu còn giúp cho các thương
hiệu tiếp cận đến công chúng mục tiêu dễ dàng hơn qua các phương tiện
truyền thông. Bởi lẽ, phụ thuộc vào tính cách thương hiệu thì các doanh
nghiệp có thể lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp hơn. Chẳng hạn:
với Coca-cola – “tính cách Mỹ” và có phần đại chúng hơn có thể quảng
cáo trên các chương trình, báo, tạp chí… mà đối tượng công chúng rộng
lớn hơn. Còn với Pepsi với tính cách thể thao - trẻ trung, năng động thì họ
lại lựa chọn cho mình những kênh truyền thông tập trung một lượng lớn
công chúng trẻ tuổi.
Cuối cùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho phép người chủ
thương hiệu cung cấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối
với người tiêu dùng và để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn.
Tuy nhiên, việc xây dựng tính cách cần được xác định phù hợp với
đặc trưng của sản phẩm. Nếu doanh nghiệp lựa chọn một tính cách không

mấy phù hợp của thương hiệu hay không có ở thương hiệu của mình mà
đơn thuần là sao chép ở các thương hiệu khác rất dễ gây ra tác dụng tiêu
cực đối với sự tồn tài của sản phẩm đó vì nó gây mất niềm tin trong công
chúng đối với sản phẩm và tạo ra những liên tưởng xấu về sản phẩm.
3
Xây dựng tích cách thương hiệu các hãng nước ngọt có gas tại
Việt Nam
3.1
Tổng quan thị trường nước ngọt có gas tại Việt Nam
24


Trong vài năm gần đây, thị trường nước giải khát có gas dường như
đang “nhường chỗ” cho các doanh nghiệp ngoại, điển hình là hai “đại gia”
Pepsi và Coca-Cola. Theo thống kê của hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải
khát Việt Nam và công ty nghiên cứu thị trường Business Monitor
International (BMI), Coca Cola và Pepsi hiện chiếm hơn 80% thị
trường nước giải khát Việt Nam.
Một số doanh nghiệp nội đã có ít nhiều tên tuổi trong lĩnh vực sản
xuất nước giải khát cũng bắt đầu cuộc tháo chạy khỏi thị trường nước giải
khát có gas, nhường sân cho những “người khổng lồ”. Những doanh
nghiệp đó có xu hướng chuyển sang sản xuất những loại nước uống không
có gas như nước ép trái cây, sữa đậu nành, trà xanh,Nói về thị trường nước
giải khát có gas, ông Nguyễn Đặng Hiến, Tổng giám đốc Công ty TNHH
Tân Quang Minh (BIDRICO), cho biết, suốt thời gian qua, thị trường nước
giải khát luôn phải cạnh tranh khốc liệt để giành chỗ đứng. Do đó, chất
lượng sản phẩm phải luôn là một trong những kim chỉ nam để đẩy mạnh
sự phát triển của sản phẩm cũng như doanh nghiệp.[9]

Thị trường nước giải khát tại Việt Nam 2010 - 2015

25