GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG – CHI NHÁNH VĨNH PHÚC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Nguyễn Công Toàn

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

TÊN ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG –
CHI NHÁNH VĨNH PHÚC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. BÙI XUÂN HỒI

Hà Nội - Năm 2013


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, tôi
đã được các thầy giáo, cô giáo trực tiếp giảng dạy, truyền tải kiến thức, kinh
nghiệm quản lý rất thiết thực bổ ích cho hoạt động nghiên cứu và công tác
thực tiễn của bản thân.
Tôi xin tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS Bùi Xuân Hồi người tận
tình hướng dẫn, tạo điều kiện giúp tôi thực hiện và hoàn thành luận văn tốt
nghiệp này.
Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo và cán bộ, nhân viên tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc đã tạo điều kiện giúp
đỡ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên, giúp đỡ tôi
trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này.

Trong quá trình nghiên cứu do khả năng và trình độ còn hạn chế nên
bản luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định mong nhận được
sự góp ý chân thành của các thầy giáo, cô giáo, để đề tài nghiên cứu được
hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Người thực hiện

Nguyễn Công Toàn


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc
lập của tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc, được trích dẫn
và có tính kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các công trình nghiên cứu đã
được công bố và các trang web…
Tôi xin cam đoan các giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ cơ sở lý
luận và quá trình nghiên cứu từ thực tiễn.

Người thực hiện

Nguyễn Công Toàn


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. TMCP: Thương mại cổ phần
2. VCB: Vietcombank
3. NHTM: Ngân hàng thương mại
4. TMCP: Thương mại cổ phần
5. NH: Ngân hàng

6. NHNN: Ngân hàng nhà nước
7. TCTD: Tổ chức tín dụng
8. TCKT: Tổ chức kinh tế
9. XNK: Xuất nhập khẩu


Đại học Bách Khoa Hà nội

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
Chương 1 : CƠ SỞ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG ............... 4
1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng ......... 4
1.1.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng .......................................................................... 4
1.1.2. Mối liên hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng – thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng. .............................................................................................................................. 5
1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................................. 8
1.2.1. Đặc điểm dịch vụ ........................................................................................................... 8
1.2.2. Chất lượng dịch vụ và Mô hình chất lượng dịch vụ ................................................. 9
1.2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................... 11
1.3. Những vấn đề chung về chăm sóc khách hàng ................................................... 12
1.3.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng .......................................................................... 12

1.3.2. Vị trí của chăm sóc khách hàng trong Marketing dịch vụ. .................................... 13
1.3.3. Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng ........................................................... 15
1.3.4. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng chăm sóc khách hàng .................. 16
1.3.5. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng trong hoạt động của ngân
hàng. ....................................................................................................................................... 19
1.3.5.1. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng và mong muốn của khách hàng dịch vụ ngân hàng
........................................................................................................................................ 19

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

1.3.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ ngân hàng. ... 20
1.3.6. Các phương pháp đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng trong hoạt động
của ngân hàng. ....................................................................................................................... 25
1.3.6.1. Phương pháp chuyên gia .................................................................................. 25
1.3.6.2. Phương pháp điều tra thực nghiệm ................................................................... 27
1.3.6.3. Từ mục tiêu nghiên cứu sẽ xác định được cách thu thập thông tin..................... 27
Chương 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI NH NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH
VĨNH PHÚC ............................................................................................... 29
2.1. Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh
Vĩnh Phúc ..................................................................................................................... 29
2.1.1. Thông tin chung .......................................................................................................... 29
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển: .......................................................................... 29

2.2. Thị phần và tình hình cạnh tranh trên địa bàn .................................................. 31
2.2.1. Khách hàng của ngân hàng ....................................................................................... 31
2.2.2. Chiến lược khách hàng ............................................................................................... 33
2.2.3. Công tác huy động vốn ................................................................................................ 35
2.2.4. Hoạt động cho vay và đầu tư tín dụng ...................................................................... 38
2.2.5. Dịch vụ thanh toán quốc tế......................................................................................... 41
2.3. Thực trạng chăm sóc khánh hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc ...................................................................................... 42
2.3.1. Cơ chế chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc ....................................................................................... 42
2.3.2. Thực trạng hoạt đông chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc ....................................................................................... 44

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

2.3.2.1. Tổ chức chăm sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Vĩnh Phúc ..................................................................................................... 44
2.3.2.2 Các hoạt động chăm sóc khách hàng đã triển khai tại Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc. ..................................................................... 46
2.4. Đánh giá tình hình chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc.............................................................................. 50
2.4.1. Sử dụng phương pháp chuyên gia trong đánh giá hoạt động chăm sóc khách
hàng ....................................................................................................................................... 50

2.4.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng bên ngoài thông qua khảo sát, điều
tra

...................................................................................................................................... 52

2.4.2.1. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tài khoản .............................. 52
2.4.2.2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay ................................ 58
2.4.3. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ thông qua khảo sát, điều tra 61
2.5. Phân tích các nguyên nhân khách hàng chưa hài lòng và hướng giải pháp cải
thiện công tác chăm sóc khách hàng ........................................................................... 63
2.5.1. Những nguyên nhân làm mức độ đáp ứng dịch vụ thấp ........................................ 63
2.5.2. Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu trong công tác chăm sóc khách hàng của Ngân
hàng và định hướng giải pháp cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng .................... 68
Chương 3 : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI
NHÁNH VĨNH PHÚC ................................................................................ 72
3.1. Phương hướng nhiệm vụ năm 2014 .................................................................... 72
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc.......................................... 77
KẾT LUẬN ................................................................................................ 95

PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


1

Đại học Bách Khoa Hà nội

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam ngày càng đạt được
nhiều thành tựu đáng kể. Tham gia vào nhiều tổ chức mang tầm quốc tế. Vì vậy
chúng ta đã có nhiều cố gắng nỗ lực thay đổi toàn diện để hội nhập. Nên tất cả
các ngành kinh doanh đều phải thay đổi chính mình, và ngân hàng cũng vậy.
Hệ thống ngân hàng với vai trò là "trung tâm của thị trường tài chính", "nơi
điều tiết sự chu chuyển của các dòng vốn", là "bà đỡ của các Doanh nghiệp", là
"tấm gương phản chiếu sức sống của nền kinh tế". những cách đánh giá khác
nhau về vai trò của hệ thống ngân hàng cho thấy được vai trò quan trọng của
Ngân hàng trong quá trình phát triển và ổn định của nền kinh tế.
Trong điều kiện hiện nay bất kỳ ngân hàng nào cũng tìm mọi cách để
phát triển mở rộng thị trường, thị phần của mình và các ngân hàng phải đang
cạnh tranh quyết liệt với nhau. Với áp lực này các ngân hàng buộc phải ngày
càng hoàn thiện và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có chất lượng
hơn nữa với giá thành hợp lý. Trong xu thế kinh doanh hiện tại, khi mà sự
chênh lệch về chất lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các ngân hàng ngày càng
được thu hẹp, thì sức cạnh tranh của bản thân sản phẩm không mang tính quyết
định nữa, đã dần chuyển hướng sang chất lượng công tác chăm sóc khách hàng
bởi lẽ khách hàng hiện nay không chỉ muốn mua sản phẩm, tốt, rẻ, mà còn
mong muốn được hưởng chất lượng dịch vụ tốt nhất, chuyên nghiệp.
Vai trò của khách hàng lúc này trở lên rất quan trọng. Chăm sóc khách
hàng có chất lượng cao là một cơ hội cho các ngân hàng xây dựng lòng trung
thành với khách hàng. Khách hàng thường coi chăm sóc khách hàng là một
tiêu chuẩn quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng nào trong tất cả các

ngân hàng đang hoạt động trên thị trường. Vì vậy công tác chăm sóc khách
hàng có ý nghĩa quan trọng mang tính quyết định đến quá trình tăng trưởng và

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

2

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

phát triển của các ngân hàng thương mại trong điều kiện hội nhập kinh tế
quốc tế đã và đang diễn ra nhanh mạnh như hiện nay. Để có thể giữ chân
được khách hàng quen thuộc, gia tăng lượng khách hàng mới, các ngân hàng
phải không ngừng đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng. Việc giữ chân
các khách hàng hiện tại tỏ ra có hiệu quả hơn là phát triển khách hàng mới
trọng bối cảnh hiện nay.
Có thể nói "chăm sóc khách hàng" chính là chìa khoá thành công giúp
ngân hàng có thể đứng vững trong môi trường hiện tại. Bản thân tôi nhận thức
được tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng,
cùng với sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Xuân Hồi, Ban lãnh đạo Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc và các cán bộ của Chi
nhánh, tôi mạnh dạn chọn đề tài "Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc
khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Vĩnh Phúc" làm đề tài nghiên cứu thực hiện luận văn thạc sĩ để
nghiên cứu nhằm giúp cho công tác chăm sóc khách hàng của Ngân hàng
thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc ngày

càng chuyên nghiệp, bài bản và mang tính chiến lược lâu dài.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hoá những lý luận cơ bản về liên quan đến việc hoạt động
chăm sóc khách hàng áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng
- Đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc thời gian qua.
- Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc.

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

3

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tượng nghiên cứu là tất cả các loại khách hàng có quan hệ với Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc thời gian qua.
b) Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: đề tài nghiên cứu một số nội dung cơ bản về chăm
sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh
Vĩnh Phúc
- Về mặt không gian: các nội dung được tiến hành tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc
- Về mặt thời gian: các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý

nghĩa trong 5 năm đến.
4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử,
Tác giả luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê, so sánh, phân
tích đi từ cơ sở lý thuyết đến thực tiễn hoạt động nhằm giải quyết và làm sáng
tỏ mục đích đặt ra trong luận văn
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và các phần
liên quan khác, đề tài được chia làm 3 chương như sau:
Chương 1. Cơ sở vấn đề lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng áp
dụng trong lĩnh vực ngân hàng
Chương 2. Đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc
Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

4

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

Chương 1
CƠ SỞ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng

1.1.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng

“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận
định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách
hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Việc hiểu biết đầy đủ về khách hàng là
một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa
chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh
nghiệp. Có nhiều cách nói để hiểu khái niệm về khách hàng:
- Khách hàng vừa là nhân tố định hướng kinh doanh quyết định doanh
nghiệp sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào, quy mô thị trường ra sao?
- Khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh
tranh với nhau để giành và giữ khách hàng. Khách hàng cũng là vũ khí cạnh
tranh vì khách hàng có thể trở thành những tuyên truyền viên tích cực cho sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có khả năng lôi kéo các khách hàng tiềm
năng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó tăng doanh thu
và thị phần.
- Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp vì chỉ khi có khách
hàng và khách hàng trả tiền thì doanh nghiệp mới có thể trang trải các khoản
chi phí, đảm bảo sự hoạt động của toàn doanh nghiệp.
Như vậy có nhiều khái niệm về khách hàng, nhưng có một khái niệm
chung nhất được nhà kinh tế Howard Senter thuộc dự án NEBS Management
đưa ra như sau:
“Khách hàng của chúng ta là những người chúng ta phục vụ dù họ là
người ngoài hay nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta
Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

5

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

hay không”. Như vậy, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp không chỉ giới
hạn ở những người có nhu cầu và có khả năng mua hàng của doanh nghiệp
(khách hàng bên ngoài) mà còn được mở rộng đối tượng là những người
doanh nghiệp đang phục vụ (khách hàng nội bộ). Khách hàng bên ngoài: Đây
là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình
thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây
chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng
như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Khách hàng nội bộ: nhân
viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là
khách hàng của nhau. Khách hàng nội bộ tham gia vào quy trình cung cấp sản
phẩm, dịch vụ cho khách hàng bên ngoài. Nếu các nhà cung cấp nội bộ không
phục vụ khách hàng nội bộ tốt, khách hàng bên ngoài cũng sẽ không được
phục vụ tốt. Bằng cách mở rộng khái niệm về khách hàng doanh nghiệp sẽ có
thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan
tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời,
các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm
đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp, thì họ mới có được tinh thần
làm việc tốt nhất, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của công ty
một cách hiệu quả, thống nhất. Tùy từng mục tiêu phát triển mà doanh nghiệp
phân loại khách hàng và lựa chọn phương thức marketing phù hợp với từng
loại đối tượng khách hàng.
1.1.2. Mối liên hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng – thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng
của khách hàng.

Đối với hoạt động kinh doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một

công việc hết sức quan trọng. Hiểu được nhu cầu khách hàng thì doanh
nghiệp mới có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách
hàng và tăng cường độ tín nhiệm của khách hàng của khách hàng với doanh
nghiệp, làm cho doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối
Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

6

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

đa hóa giá trị doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu của khách hàng
tùy thuộc vào 5 cấp độ kỳ vọng của khách hàng:
Dịch vụ lý tưởng
Dịch vụ mong đợi
Vùng chấp nhận
Dịch vụ đầy đủ
Hình 1.1: Mô hình kỳ vọng khách hàng
5 Cấp độ kỳ vọng, đó là:
- Dịch vụ lý tưởng: thường thể hiện ở mức độ ao ước.
- Dịch vụ mong đợi: đó chính là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong
muốn hay hy vọng nhận được.
- Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.
- Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng ở giữa kỳ vọng về
dịch vụ mong đợi và kỳ vọng về dịch vụ đầy đủ.
- “Kỳ vọng” dự đoán: tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống.

Thỏa mãn khách hàng: Sự thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Thỏa mãn khách hàng dựa trên ba trụ cột cơ bản:
- Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ;
- Các yếu tố thuận tiện;
- Các yếu tố con người.
Trong 3 nhóm trụ cột trên, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được
đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng
Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


7

Đại học Bách Khoa Hà nội

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

dịch vụ. Tất cả các nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn
của khách hàng.

THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Các yếu tố sản phẩm
Sự đa dạng của
sản
phẩm cung cấp;
giá cả;

chất lượng và quy
cách sản phẩm
chất lượng “dịch
vụ hậu mãi”…

Các yếu tố thuận tiện
địa điểm;
điều kiện giao
hàng;
điều kiện đổi
hàng;
giờ mở cửa;
phương thức
thanh toán.

Các yếu tố con người
Kỹ năng và trình
độ của người bán
hàng;
thái độ và hành vi
của nhân viên

Hình 1.2: Ba trụ cột của thoả mãn khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng: được xem như sự so sánh giữa mong đợi
trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bacheket – 1995);
Zeithaml và Britner (Đại học North Carolina) lại cho rằng sự hài lòng của
khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại
kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách
hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố chủ yếu sau:
+ Sự kỳ vọng của khách hàng;

+ Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
+ Giá trị mang lại cho khách hàng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá
trị nhân sự, giá trị hình ảnh;
+ Chi phí khách hàng phải bỏ ra: chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian,
phí tổn công sức, phí tổn tinh thần;
+ Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

8

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

Như vậy, giữa nhu cầu, kỳ vọng và sự hài lòng của khách hàng có mối
liên hệ nhân quả, tức là: mức độ kỳ vọng của khách hàng càng cao thì mong
đợi của khách hàng càng nhiều; mong đợi đó được thỏa mãn nhiều khi giá trị
mang lại cho khách hàng lớn hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để có được
giá trị đó; kết hợp với tình cảm và thái độ tốt của khách hàng đối với sản
phẩm và dịch vụ thì khách hàng sẽ thực sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ và
dần dần doanh nghiệp có được sự tín nhiệm lâu dài của khách hàng.
1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Đặc điểm dịch vụ

Điểm khác biệt để phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ đó là 4 đặc điểm
của dịch vụ:

- Đặc điểm vô hình: dịch vụ không thể cân đong, đo đếm và khó kiểm
soát chất lượng
- Dịch vụ thiếu ổn định: chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố
nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ như đại diện của nhà cung
cấp, khách hàng và môi trường cung cấp dịch vụ. - Dịch vụ không thể tách
rời: dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. - Dịch vụ không thể tồn
kho: hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau, cùng bắt đầu
và kết thúc
Đối với dịch vụ, do tính vô hình và tính không tách rời, các nhà nghiên
cứu đã phân chia dịch vụ thành 2 lớp:
- Lớp thứ nhất gọi là dịch vụ cơ bản đáp ứng lợi ích cơ bản của khách
hàng. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý
do chính để khách hàng mua dịch vụ. Tuy nhiên dịch vụ cơ bản không phải là
lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ, mà chỉ là cơ sở để chọn
loại dịch vụ.

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

9

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

- Lớp thứ hai gọi là dịch vụ thứ cấp. Nói cách khác, dịch vụ thứ cấp là
sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và vô hình (mà phần lớn là dịch vụ khách
hàng). Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp khách hàng

phân biệt dịch vụ của mình với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Các dịch
vụ thứ cấp rất đa dạng và thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường. Nó giúp
khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp
cho nhà cung cấp dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ và Mô hình chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch
vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Theo Parasurman,
Zeithaml and Berry, 1985,1988). Parasuraman đã xây dựng mô hình chất
lượng dịch vụ với 5 thành phần tạo nên sự khác biệt về dịch vụ như sau:
- Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức
của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng. Khác biệt này tạo nên hạn chế
khả năng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp vì không nắm bắt được hết nhu
cầu của khách hàng. Để giảm sự khác biệt này, doanh nghiệp cần tăng cường
nghiên cứu thị trường, tăng cường tiếp xúc với khách.
- Khác biệt 2: Khác biệt giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong
đợi của khách hàng và những chuẩn mực về chất lượng dịch vụ. Khác biệt
này xuất phát từ nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ
vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng để có thể thực hiện
và kiểm tra được. Khác biệt này phát sinh trong quá trình triển khai thực hiện
các mục tiêu chất lượng của doanh nghiệp.
- Khác biệt 3: Khác biệt giữa chuẩn chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực
tế cung cấp tới khách hàng do nhân viên làm việc không đúng quy trình đã
định hoặc các điều kiện để phục vụ không đáp ứng được yêu cầu của dịch vụ
khách hàng.
Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn

10

Đại học Bách Khoa Hà nội

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

- Khác biệt 4: Sự khác biết giữa thực tế phân phối, cung ứng sản
phẩm/dịch vụ và thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó qua các
hoạt động truyền thông. Việc cung cấp thông tin không chính xác, không đầy
đủ…làm mất lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt trên tạo nên sai lệch giữa dịch vụ
nhận được và kỳ vọng của khách hàng
Thông tin từ các
nguồn khác nhau

Nhu cầu cá nhân

Trải nghiệm trước đây

Dịch vụ mong đợi
Khác biệt 5
KHÁCH HÀNG

Dịch vụ tiếp nhận

NHÀ CUNG CẤP

Thông tin đến
khách hàng

Dịch vụ chuyển giao
Khác biệt 4
Khác biệt 1

Khác biệt 3
Chuyển đổi cảm nhận
thành yêu cầu
chất lượng
Khác biệt 2
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurman et al
Mô hình năm khác biệt trên là mô hình tổng quát, mang tính chất lý
thuyết về chất lượng dịch vụ. Parasuraman et al đã xây dựng thang đo dùng để
đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất
lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 5 thành phần sau:
+ Mức độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ban đầu.
Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

11

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

+ Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
+ Các phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
+ Năng lực phục vụ: thể hiện ở tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
+ Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.
Mô hình chất lượng dịch vụ với 5 thành phần trên đã được sử dụng
rộng rãi và là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không
những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng
để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Nó được sử
dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác
nhau: Mỹ, Anh, Singapor, Hàn quốc, Malaisia, Ả Rập, Kuwai...(Asubonteng
et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999).
Mô hình này cũng khẳng định sự không ổn định của chất lượng dịch vụ
là do các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo bối cảnh, loại dịch
vụ và môi trường khác nhau sẽ tạo ra chất lượng dịch vụ khác nhau. Đó là
những đặc trưng cơ bản nhất về chất lượng dịch vụ và các tiêu chí để đánh giá
chất lượng dịch vụ.
1.2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng
dịch vụ là hai khái niệm khác nhau:
- Hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như
nguyên nhân;

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

12

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

- Hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một
chuẩn lý tưởng.
Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ
thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm quát.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các
khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ
và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992;
Spereng, 1996). Cụ thể:
H1. Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3. Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4. Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm
thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.3. Những vấn đề chung về chăm sóc khách hàng

Để thỏa mãn khách hàng và làm khách hàng ngày càng hài lòng về sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là mục tiêu then chốt để mỗi doanh nghiệp
duy trì sự phát triển bền vững. Một trong những hoạt động nhằm đạt mục tiêu
đó là hoạt động chăm sóc khách hàng.
1.3.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

13

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

Người ta thường nghĩ chăm sóc khách hàng là lịch sự và thân thiện khi
tiếp xúc với khách hàng và chỉ những nhân viên có tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng mới cần quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng. Vậy chăm sóc
khách hàng là gì? Có nhiều cách hiểu về chăm sóc khách hàng:
- Chăm sóc khách hàng (customer care) là tất cả những gì mà một
doanh nghiệp cần thiết phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng.
- Chăm sóc khách hàng là những hoạt động có tác động trực tiếp đến
khách hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy
cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng.
- Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng bạn
đang có.

- Chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán
trong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ mong muốn và họ cần.
Theo các định nghĩa trên, chăm sóc khách hàng có nội dung hoạt động
rất rộng, nhưng có một điểm nổi bật mà ta có thể nhận thấy thông qua các
khái niệm, đó là sự đề cao khách hàng, luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu
cầu, mong muốn của khách hàng nhằm mục tiêu làm cho khách hàng hài lòng,
tin cậy và do vậy sẽ không chỉ đảm bảo khả năng phát triển mà còn nâng cao
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.2. Vị trí của chăm sóc khách hàng trong Marketing dịch vụ.

Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của marketing, đóng vai
trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp
nào. Việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía
cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng
vào sản xuất thì việc chăm sóc khách hàng sẽ không có hiệu quả.
Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

14

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

Như đã trình bày ở phần trên, độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc
rất nhiều vào thuộc tính bề mặt của sản phẩm, hay nói cách khác, trong 3 cấp
độ của sản phẩm thì chăm sóc khách hàng thuộc cấp độ 3 tạo nên sản phẩm,
dịch vụ hoàn chỉnh.

Sản phẩm hoàn chính

Sản phẩm hiện thực
Lợi ích
cốt lõi
Sản phẩm cốt lõi

Hình 1.4: Ba cấp độ của sản phẩm
Ở cấp độ 3- sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm các công tác chăm sóc
khách hàng như: bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ thanh toán, huấn luyện sử dụng,
tư vấn lựa chọn sản phẩm, cung cấp thông tin…
Đối với hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ, marketing dịch
vụ là sự kết hợp của các yếu tố marketing như: sản phẩm, giá, phân phối, giao
tiếp, con người, quá trình, dịch vụ khách hàng nhằm duy trì sự thích nghi
chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc
và bất định của thị trường.
Như vậy chăm sóc khách hàng là một phần không thể thiếu trong
marketing dịch vụ được thể hiện trong quá trình giao tiếp với khách hàng,
trong quá trình dịch vụ mà ở đó vai trò của con người và sự phối hợp các hệ
thống hoạt động giữa các khâu có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ
cung cấp cho khách hàng và để thỏa mãn khách hàng thì phải chăm sóc khách
hàng toàn diện tức là thỏa mãn khách hàng trên cả ba phương diện: sản phẩm,
thuận tiện và con người.
Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

15

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

1.3.3. Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng

Trong một môi trường cạnh tranh, khách hàng ngày càng có nhiều cơ
hội lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mà họ tin cậy nhất, làm họ hài lòng nhất.
Các doanh nghiệp có thể mua công nghệ để tạo ra sản phẩm tương tự nhau,
nhưng chăm sóc khách hàng tốt hay xấu lại phụ thuộc vào khả năng tổ chức
bộ máy và thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng
ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp vì:
Chăm sóc khách hàng tạo ra những khách hàng trung thành: Khi khách
hàng hài lòng, họ sẽ trở thành khách hàng quen. Khi khách hàng được thỏa
mãn họ sẽ trở thành khách hàng trung thành và gắn bó lâu dài với công ty.
Chăm sóc khách hàng tốt sẽ là phương pháp quảng cáo miễn phí và
hiệu quả cho doanh nghiệp: Một khách hàng hài lòng thường kể với ít nhất 6
người khác về sự hài lòng của họ, một khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn
với ít nhất 10 người khác.
Chăm sóc khách hàng tốt giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh:
chăm sóc khách hàng tốt thì khách hàng sẽ ít than phiền, khiếu kiện, do vậy sẽ
không tốn thời gian, chi phí để xử lý các khiếu nại đó. Khách hàng hài lòng thì
sẽ có thêm khách hàng trung thành, do đó sẽ giảm chi phí để tiếp thị khách hàng.
Chăm sóc khách hàng tốt sẽ tạo động lực cho đội ngũ nhân viên: Nếu
doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt thì doanh nghiệp sẽ tăng trưởng, do
vậy mọi người có thu nhập cao sẽ khuyến khích được nhân viên làm việc,
đồng thời chăm sóc khách hàng cũng thúc đẩy nhân viên phải thường xuyên
rèn luyện kỹ năng để có cơ hội thăng tiến.
Chăm sóc khách hàng là yếu tố nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng bù đắp chi

phí, duy trì lợi nhuận và được đo bằng thị phần sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp trên thị trường. Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, năng
Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

16

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

lực cạnh tranh thể hiện qua các chỉ tiêu như giá, chất lượng dịch vụ, xúc tiến
kinh doanh, cơ cấu tổ chức lao động, sự trung thành của khách hàng và vị thế
của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy chăm sóc khách hàng là một trong
những giải pháp chiến lược để có được sự trung thành của khách hàng, giúp
doanh nghiệp duy trì và phát triển thị phần, nâng cao uy tín và tạo lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng góp phần tạo giá trị dành cho khách hàng và
tăng giá trị của doanh nghiệp:
Trong chuỗi giá trị dành cho khách hàng có giá trị dịch vụ và giá trị con
người. Để có tăng giá trị dành cho khách hàng thì phải tăng được giá trị dịch
vụ và giá trị con người, giảm chi phí về phí tổn tinh thần tức là phải tạo được
sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng bằng mối quan hệ giữa con người với
con người và chất lượng dịch vụ. Như vậy chỉ có hoạt động chăm sóc khách
hàng mới có thể tạo được giá trị đó.
1.3.4. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng chăm sóc khách hàng

Theo định nghĩa về chăm sóc khách hàng, đó là các hoạt động nhằm

thỏa mãn khách hàng. Trong đó để thỏa mãn được khách hàng toàn diện thì
phải thỏa mãn khách hàng trên cả ba phương diện: yếu tố sản phẩm, yếu tố
thuận tiện và yếu tố con người.
Để thỏa mãn khách hàng toàn diện trên cả ba phương diện trên rất cần
phải có sự phối hợp tốt giữa các bộ phận trong doanh nghiệp để cung cấp dịch
vụ chất lượng, đúng lúc, đúng thời điểm, giá cả phù hợp. Đồng thời để hoạt
động chăm sóc khách hàng có hiệu quả thì hai nhân tố sau ảnh hưởng trực tiếp
đến chất lượng chăm sóc khách hàng: Yếu tố con người và quản trị công tác
chăm sóc khách hàng.
+ Yếu tố con người:

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

17

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

Yếu tố con người là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến chất lượng
chăm sóc khách hàng. Bởi vì con người quyết định Hành vi – Thái độ và
Năng lực trong quá trình phục vụ khách hàng:
Thái độ: là cách nhìn nhận của mỗi người về vấn đề mà họ đang quan
tâm. Ở đây nền tảng của thái độ chăm sóc khách hàng tốt là xem khách hàng
là người quan trọng nhất và thỏa mãn nhu cầu của họ là nhiệm vụ quan trọng
nhất. Và chỉ khi nhân viên nhận thức rõ thỏa mãn nhu cầu khách hàng là quan
trọng nhất, họ mới sẵn sàng coi phục vụ khách hàng là nhiệm vụ quan trọng

hơn tất cả các nhiệm vụ khác.
Hành vi: là cách cư xử mà chúng ta thực sự thể hiện với khách hàng.
Nhân viên của doanh nghiệp có thể có thái độ tốt với khách hàng nhưng lại
không biết cách thể hiện thái độ tốt đó thì cũng bị xem là thất bại. Cơ sở của
hành vi tốt khi tiếp xúc với khách hàng là:
 Lịch sự và ăn mặc chỉnh tề
 Chú ý đến khách hàng ngay lập tức
 Chào khách hàng mỗi khi gặp họ
 Thể hiện sự thân thiết bằng nụ cười, ánh mắt.
Năng lực: là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng.
Nó là thành tố cốt yếu để quyết định chất lượng dịch vụ, đôi khi còn được
xem là thành phần quan trọng nhất. Năng lực không phải tự nhiên mà có mà
nó là sản phẩm của quá trình trau dồi, học hỏi và tích lũy. Người có năng lực
luôn có khả năng nhận định và giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng ngay
cả khi những vấn đề đó là những vấn đề mới phát sinh và không được lập
trình sẵn trong một quy trình có trước.
+ Quản trị công tác chăm sóc khách hàng

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn


Đại học Bách Khoa Hà nội

18

GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi

Chất lượng chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào quản trị công tác chăm

sóc khách hàng. Việc quản trị chăm sóc khách hàng có vai trò vừa định hướng,
tổ chức thực hiện, giám sát, kiểm tra và đánh giá hoạt động chăm sóc khách
hàng. Nội dung quản trị chăm sóc khách hàng bao gồm các hoạt động sau:
(1) Quyết định nội dung chăm sóc khách hàng
(2) Quyết định mức độ chăm sóc khách hàng
(3) Quyết định hình thức chăm sóc khách hàng
(4) Quyết định phương thức chăm sóc khách hàng.
Muốn làm khách hàng hài lòng, điều kiện tiên quyết là doanh nghiệp
phải nắm được nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ đề ra các
nội dung chăm sóc khách hàng phù hợp. “Chăm sóc những điều mà khách
hàng cần” vừa là một nguyên tắc, vừa là một mục tiêu của các doanh nghiệp
trong công tác chăm sóc khách hàng.
Nhu cầu của khách hàng ngày càng nhiều và mong muốn của khách
hàng ngày càng tăng lên cùng với mức độ cạnh tranh và sự phát triển của nền
kinh tế. Tuy nhiên, với nguồn lực có hạn, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng
không thể đi sâu chăm sóc khách hàng trên mọi lĩnh vực. Do đó doanh nghiệp
cần có những quyết định về mức độ chăm sóc khách hàng một cách hợp lý.
Tức là trả lời các câu hỏi: Khối lượng chăm sóc khách hàng như thế nào?
Mức độ chăm sóc khách hàng ở mức bao nhiêu? Hình thức chăm sóc khách
hàng như ra sao?.
Quyết định hình thức chăm sóc khách hàng tùy thuộc vào đặc điểm sản
phẩm, dịch vụ và quy mô của doanh nghiệp. Có 3 hình thức chăm sóc khách hàng:
- Chăm sóc tập trung, trực tiếp: theo phương thức này, các hoạt động
chăm sóc khách hàng được thực hiện tại các trung tâm dịch vụ khách hàng.

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Nguyễn Công Toàn