Tình huống số 4: Phân tích môi trường bên trong của công ty Thiên Minh

Mục lục
Lời mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
1.1 Nguồn lực - Năng lực
1.1.1 Nguồn lực
1.1.2 Năng lực
1.2 Chuỗi giá trị
1.2.1 Các hoạt động chủ yếu
1.2.2 Các hoạt động bổ trợ
1.3 Năng lực cốt lõi
Chương 2: Phân tích môi trường bên trong của công ty Thiên Minh
2.1 Công ty Thiên Minh
2.1.1 Giới thiệu công ty Thiên Minh
2.1.2 Thực trạng của ngành du lịch Việt Nam và công ty Thiên Minh
Chương 3: Giải quyết bài tập tình huống
3.1 Nguồn lực và năng lực của công ty Thiên Minh
3.1.1 Xác định các nguồn lực
3.1.2 Xác định các năng lực
3.2 Nhận dạng và đánh giá các hoạt động trong chuỗi giá trị của công ty Thiên
Minh
3.2.1. Hoạt động cơ bản
3.2.2. Hoạt động bổ trợ
3.3 Nhận dạng năng lực cạnh tranh cốt lõi của công ty Thiên Minh
Kết luận
1


Lời mở đầu
Du lịch được coi là ngành "công nghiệp không khói", là "con gà đẻ trứng
vàng" của nền kinh tế. Ngành du lịch luôn chiếm vị trí rất quan trọng ở bất cứ quốc
gia nào. Đặc biệt với một nước giàu tiềm năng du lịch như nước ta thì cơ hội nghề

nghiệp càng lớn.
Du lịch là hoạt động của con người đi ra khỏi nơi sống và làm việc thường
xuyên của mình, đến những nơi khác với mục đích nhất định như: tham quan, tìm
hiểu, nghỉ ngơi, chữa bệnh, vui chơi giải trí, tôn giáo - tâm linh mà không nhằm
mục đích kiếm tiền. Nhu cầu đi lại, du lịch rất lớn này của cả người dân và doanh
nghiệp chính là cơ hội vàng cho ngành dịch vụ du lịch bung nở. Theo nghiên cứu
của Hiệp hội Ngành công nghiệp Du lịch Mỹ (TIA), mỗi năm ngành du lịch của
riêng quốc gia này thu về một con con số khổng lồ: 1.300 tỷ USD, tương đương
với 3,4 tỷ USD/ngày, 148 triệu USD/giờ, 2,4 triệu USD/phút và 40.000 USD/giây.
Nhờ sự nhanh nhạy của mình, các doanh nhân đã cho ra đời một loạt các
công ty dịch vụ du lịch tiện ích và hấp dẫn nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của các
cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp. Nhưng để tồn tại và phát triển trong môi trường
du lịch khắc nghiệt ngày nay thì đòi hỏi công ty phải có năng lực thực sự và bản
lĩnh vững vàng. Một ví dụ điển hình, minh chứng cho bản lĩnh thép đó là Công Ty
Thiên Minh.
Công ty Thiên Minh hiện là doanh nghiệp chuyên cung cấp các dịch vụ du
lịch và khách sạn lớn nhất Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Để chạm được tới
đỉnh cao của ngành như hiện nay, yếu tố nội lực tiềm ẩn nào đã thúc đẩy công ty?
Hãy cùng nhóm tiến hành giải bài toán “Phân tích môi trường bên trong của
công ty Thiên Minh”còn vướng mắc này.

2


Chương 1: Cơ sở lý thuyết
1.1 Nguồn lực - Năng lực
1.1.1 Nguồn lực
- Khái niệm: Nguồn lực là những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, kinh
doanh.
- Phân loại:

+ Nguồn lực hữu hình: Vật chất, tài chính, con người, tổ chức…
+ Nguồn lực vô hình: Công nghệ, danh tiếng, bí quyết…
1.1.2 Năng lực
- Khái niệm: Năng lực thể hiện khả năng sử dụng các nguồn lực, đã được lien kết
một cách có mục đích tại các lĩnh vực của hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt
được mục tiêu mong muốn.
+ Năng lực được phát hiện khi có sự tương tác giữa nguồn lực vô hình và hữu hình
+ Năng lực thường dựa trên việc phát triển, thực hiện, trao đổi thong tin và kiến
thức thông qua nguồn nhân lực trong doanh nghiệp
- Cơ sở của năng lực:
+ Kiến thức hoặc kỹ năng độc đáo của nhân viên
+ Tài chuyên môn chức năng của những nhân viên này
- Năng lực thường được phát triển tại những khu vực chức năng chuyên biệt hoặc
là một phần của khu vực chức năng.
-Một số năng lực của doanh nghiệp
+Phân phối
+ Nguồn nhân lực
+ Hệ thống quản trị thông tin
+Marketing/Bán hàng
+Hầu cần logistics
+Sản xuất
3


+ Quản trị
+ Dịch vụ
+ Nghiên cứu phát triển

1.2 Chuỗi giá trị

4


- Khái niệm: Chuỗi giá trị là tổng hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo
chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng.
Việc thực hiện có hiệu quả các hoạt động trong dây chuyền giá trị sẽ quyết định
hiệu quả hoạt động chung và tạo ra những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Do
vậy việc phân tích môi trường bên trong để xác định những điểm mạnh và điểm
yếu gắn với quá trình phân tích dây chuyền giá trị.
Trong phân tích dây chuyền giá trị, các hoạt động của công ty được chia thành hai
nhóm, gồm:
- Các hoạt động chủ yếu.
- Các hoạt động hỗ trợ.
1.2.1 Các hoạt động chủ yếu:
Gồm những hoạt động được gắn trực tiếp với các sản phẩm hoặc dịch vụ của công
ty, gồm: hậu cần đầu vào, vận hành, hậu cần đầu ra, marketing và bán hàng, dịch
vụ sau bán. Mỗi nhóm hoạt động này có thể tiếp tục phân chia cho việc điều hành
thong qua phân tích nội bộ.
- Hậu cần đầu vào:
Các hoạt động hậu cần đầu vào gắn liền với các hoạt động nhận, tồn trữ, và quản lý
các yếu tố đầu vào như quản lý vật tư, tồn trữ, kiểm soát tồn kho, kế hoạch vận
chuyển, trả lại hàng cho nhà cung cấp. Những hoàn thiện trong bất cứ hoạt động
nào trong các hoạt động này đều dẫn tới giảm chi phí và tăng năng suất.
- Vận hành:
Vận hành bao gồm tất cả các hoạt động nhằm chuyển các yếu tồ đầu vào thành sản
phẩm cuối cùng. Ở đây bao gồm các hoạt động như vận hành máy móc thiết bị,
bao bì đóng gói, lắp ráp bảo dưỡng thiết bị, và kiểm tra. Việc hoàn thiện những
5

hoạt động này luôn luôn dẫn tới những sản phẩm có chất lượng cao hơn, hiệu suất
cao hơn, và phản ứng nhanh hơn với những điều kiện của thị trường.
- Hậu cần đầu ra:
Khi thành phẩm được tạo ra, chúng cần được đưa tới khách hàng của công ty. Các
hoạt động này là các hoạt động đầu ra, bao gồm: tồn trữ, quản lý hàng hóa, vận
hành các hoạt động phân phối, và xử lý các đơn đặt hàng (admin). Việc hoàn thiện
những hoạt động này luôn dẫn tới hiệu suất cao hơn và mức độ phục vụ tốt hơn đối
với khách hàng của công ty.
- Marketing và bán hàng:
Các hoạt động marketing và bán hàng của công ty xoay quanh bốn vấn đề chủ yếu
là sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối.
Phụ thuộc vào phân khúc thị trường mục tiêu mà công ty lựa chọn, cũng như sự
phức tạp của quá trình sản xuất, công ty có thể quyết định có một hỗn hợp sản
phẩm rộng hay hẹp. Giá cả mà công ty có thể thu được từ những sản phẩm của
mình đo lường mức giá trị mà công ty đã tạo ra cho khách hàng. Đối với bất kỳ sản
phẩm hoặc dịch vụ nào, để thành công nó phải được yểm trợ với kế hoạch kỹ
lưỡng về bao bì đóng gói, quảng cáo, và việc sử dụng sáng tạo những phương tiện
truyền thông thông tin. Cuối cùng, có rất nhiều vấn đề quan trọng trong việc xác
định cách thức mà sản phẩm được phân phối đến những khách hàng mục tiêu của
nó. Những vấn đề này bao gồm việc đánh giá tầm quan trọng của các nhà phân
phối so với lực lượng bán hàng trực tiếp, và việc xác định vị trí của các điểm bán
lẻ.
- Dịch vụ sau bán:
Các nhà quản trị đánh giá ngày càng cao dịch vụ khách hàng và xem nó như là một
trong những hoạt động giá trị quan trọng nhất của công ty. Dịch vụ khách hàng bao
6


gồm: các hoạt động như lắp đặt, sửa chữa, huấn luyện khách hàng, cung cấp các
linh kiện, bộ phận, và điều chỉnh sản phẩm, cũng như sự nhã nhặn và nhanh chóng

đáp ứng với những khiếu nại và yêu cầu của khách hàng. Trong nhiều ngành công
nghiệp, nơi các sản phẩm lần đầu tiên được tung ra thị trường đòi hỏi chi tiêu một
khối lượng lớn về tiền và huấn luyện khách hàng đặc biệt, nhu cầu cho dịch vụ
khách hàng tuyệt hảo có thể tạo ra rào cản xâm nhập to lớn.
1.2.2 Các hoạt động hỗ trợ:
Ngoài các hoạt động chủ yếu gắn trực tiếp với các sản phẩm và dịch vụ, trong dây
chuyền giá trị của công ty còn có các hoạt động tác động một cách gián tiếp đến
các sản phẩm và dịch vụ được gọi là các hoạt động hỗ trợ. Nhờ các hoạt động này
mà các hoạt động chủ yếu được thực hiện một cách tốt hơn. Dạng chung nhất của
hoạt động hỗ trợ bao gồm các hoạt động chẳng hạn như: quản trị nguồn nhân lực,
phát triển công nghệ, thu mua, và cấu trúc hạ tầng của công ty.
- Cấu trúc hạ tầng của công ty:
Cấu trúc hạ tầng của công ty bao gồm: các hoạt động như tài chính, kế toán, những
vấn đề luật pháp và chính quyền, hệ thống thông tin, và quản lý chung. Cấu trúc hạ
tầng đóng vai trò hỗ trợ cho toàn bộ các hoạt động trong dây chuyền giá trị kể cả
các hoạt động chủ yếu cũng như các hoạt động hỗ trợ khác còn lại trong dây
chuyền giá trị. Những chỉ tiêu liên quan đến các hoạt động của cơ sở hạ tầng đôi
khi được xem như những chi phí quản lý cố định. Tuy nhiên, các hoạt động này có
thể là nguồn của lợi thế cạnh tranh.
+ Tài chính và kế toán:
Chức năng tài chính và kế toán đóng vai trò quan trọng trong quản lý công ty một
cách có hiệu quả. Lợi thế cạnh tranh có thể đạt được thông qua năng lực trong việc
tăng vốn từ thị trường cổ phiếu và các nguồn vay mượn, từ việc thiết lập ngân sách
7


tinh vi, và từ việc hiểu biết và thực hiện có hiệu quả các hệ thống kế toán chi phí
phù hợp. Trong việc quản lý danh mục vốn đầu tư của công ty mà nó cạnh tranh
trên nhiều thị trường sản phẩm khác nhau, các thủ tục về kế toán chi phí và các
hoạt động lập ngân sách vốn được sử dụng để ra các quyết định về phân bổ các

nguồn lực ở cấp công ty. Những hệ thống này cho phép các nhà quản trị thực hiện
những so sánh có ý nghĩa về hoạt động của các bộ phận khác nhau.
+ Quản lý chung:
Quản lý chung bao gồm cả cấu trúc và hệ thống mà cấu trúc và hệ thống này hỗ
trợ tất cả các hoạt động trong dây chuyền giá trị của doanh nghiệp. Rất nhiều các
công ty đã thực hiện những tái cấu trúc chủ yếu dẫn tới việc đội ngũ cán bộ của
công ty năng động hơn, ít tầng nấc quản lý trung gian. Quá nhiều tầng nấc trung
gian quản lý có thể cản trở các nhà quản trị cấp cao trong việc quan tâm tới những
ý tưởng mới và hệ thống phê chuẩn phức tạp có thể làm chậm việc ra quyết định,
có khi là quá muộn cho những hành động có hiệu quả.
- Quản trị nguồn nhân lực:
Quản trị nguồn nhân lực bao gồm các hoạt động được thực hiện nhằm tuyển mộ,
huấn luyện, phát triển và trả công cho tất cả các cấp bậc của người lao động. Quản
trị nguồn nhân lực có ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động trong dây chuyền giá trị.
Toàn bộ các chi phí của quản trị nguồn nhân lực là không dễ dàng xác định. Chúng
bao gồm các vấn đề phức tạp như chi phí thuyên chuyển của những người lao động
và tất cả các khoản chi trả cho các nhà quản trị cấp cao..
- Phát triển công nghệ:
Công nghệ gắn liền với tất cả các hoạt động giá trị trong một tổ chức. Nó ảnh
hưởng tới tất cả các hoạt động rộng lớn từ việc phát triển sản phẩm và quá trình tới
việc nhận đơn hàng và phân phối sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng..
8


- Thu mua:
Mua sắm đề cập tới chức năng thu mua các yếu tố đầu vào được sử dụng trong dây
chuyền giá trị của công ty. Những hoạt động này bao gồm nguyên liệu, năng
lượng, nước, và những yếu tố đầu vào khác được sử dụng trực tiếp trong quá trình
sản xuất cũng như máy móc, thiết bị, và nhà xưởng. Các nhân tố đầu vào được thu
mua là quan trọng đối với các hoạt động chủ yếu cũng như đối với các hoạt động

hỗ trợ.
1.3 Năng lực cốt lõi
- Khái niệm: Năng lực cốt lõi là những năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc
biệt tốt hơn so với các năng lực khác của doanh nghiệp. Năng lực cốt lõi là nễn
tảng cơ sở của chiến lược phát triển và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Các tiêu chuẩn xác định năng lực cốt lõi
Để là năng lực cốt lõi thì phải đồng thời thỏa mãn bốn điều kiện, tuân theo quy tắc
VRINE:
+ Có giá trị - Value
Nguồn lực, năng lực được coi là có giá trị nếu nó cho phép doanh nghiệp tận dụng
được các cơ hội hoặc đảo ngược được các cách thách thức trong môi trường kinh
doanh.
+ Hiếm - Rarity
Một nguồn lực hoặc năng lực hữu ích có tính hiếm tương đối so với nhu cầu.
Những nguồn lực giá trị mà có sẵn ( không hiếm) đối với các đối thủ cạnh tranh thì
nó dễ dàng cho phép các doanh nghiệp đạt được sự ngang giá.

9


+ Khó bắt chước và không thể thay thế được Inimitability and Non substitutability
Một nguồn lực hoặc năng lực được coi là khó để bắt chước nếu đối thủ cạnh tranh
khó có thể đạt được tính giá trị và tính hiếm của nguồn lực đó một cách nhanh
chóng hoặc phải đối mặt với bất lợi, tổn thất khi làm như vậy.
Nó được coi là không thể thay thế nếu đối thủ cạnh tranh không thể đạt được lợi
ích như vậy khi sử dụng phối hợp nguồn lực và năng lực.
+ Có thể khai thác được - Exploitability
Có thể khai thac được là nguồn lực/ năng lực mà doanh nghiệp có thể khai thác
được giá trị của nó.
Năng lực cốt lõi có thể là công nghệ, bí quyết kỹ thuật, mối quan hệ thân thiết với

khách hàng, hệ thống phân phối, thương hiệu mạnh. Năng lực cốt lõi tạo nên lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.
=> Mối quan hệ giữa chuỗi giá trị và năng lực cốt lõi:
Chuỗi giá trị là một công cụ hữu ích trong việc xác định các năng lực cốt lõi của
doanh nghiệp và các hoạt động chính của doanh nghiệp. Chuỗi giá trị thích hợp và
tích hợp cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh (mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước)
cho doanh nghiệp. Mô hình chuỗi giá trị được vân dụng nhằm nâng cao năng lực
cốt lõi trong doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích môi trường bên trong của công ty Thiên Minh
2.1 Công ty Thiên Minh
2.1.1 Giới thiệu công ty Thiên Minh

10


Được thành lập năm 1994 tại Việt Nam, Tập đoàn Thiên Minh (TMG) hiện là
một trong những doanh nghiệp hàng đầu Đông Nam Á chuyên cung cấp các dịch
vụ du lịch và khách sạn. Hằng năm Thiên Minh đón chào khoảng 90.000 khách du
lịch và phục vụ khoảng 200.000 khách lưu trú tại các khách sạn thuộc tập đoàn.
Với vai trò là một tập đoàn du lịch, TMG cung cấp đầy đủ và toàn diện các dịch vụ
du lịch cho du khách tại khu vực Đông Nam Á bao gồm các hoạt động điều hành
tour du lịch lữ hành, dịch vụ lưu trú, du thuyền, phương tiện đi lại cũng như các
dịch vụ đặt tour và phòng khách sạn và đại lý du lịch cho khách sỉ và lẻ.
Trải qua 20 năm hoạt động và phát triển, từ một doanh nghiệp nhỏ chuyên điều
hành các tour du lịch mạo hiểm tại Việt Nam với thương hiệu Buffalo Toursngày
nay TMG là một trong những tập đoàn du lịch hàng đầu Đông Nam Á với ba lĩnh
vực kinh doanh chính: Du Lịch (điều hành tour & dịch vụ vận tải); Khách sạn (sở
hữu và quản lý khách sạn) và Trực Tuyến (website đặt phòng khách sạn trực tuyến
iVIVU.com).
2.1.2 Thực trạng của ngành du lịch Việt Nam và công ty Thiên Minh

Năm 2014 là năm đánh dấu chặng đường 20 năm phát triển của Tập đoàn Thiên
Minh với những cột mốc đáng chú ý. Tập đoàn Thiên Minh từ một đơn vị lữ hành
đã phát triển thành một doanh nghiệp du lịch hàng đầu của Việt Nam, sở hữu ba
thương hiệu lữ hành lớn, một công ty đặt chỗ du lịch trực tuyến, 11 khách sạn phân
khúc từ 3 đến 4 sao và một công ty quản lý khách sạn. Mỗi năm, Thiên Minh tiếp
đón khoảng 90.000 du khách đến Đông Nam Á và phục vụ khoảng 200.000 lượt
khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại các khách sạn thuộc tập đoàn.
Đặc biệt, sự kiện IFC đầu tư 14 triệu USD vào Tập đoàn Thiên Minh đã góp
phần vào việc xây dựng tập đoàn thành một trong những thương hiệu lữ hành phát

11


triển thành công và bền vững nhất tại Châu Á, đồng thời đưa Thiên Minh trở thành
một tập đoàn khách sạn quan trọng tại khu vực Đông Dương.
Chương 3: Giải quyết bài tập tình huống
3.1 Nguồn lực và năng lực
Để đánh giá khách quan và chính xác các năng lực cạnh tranh lõi của Thiên
Minh, trước hết chúng ta cần có cái nhìn tổng quát về các yếu tố nguồn lực góp
phần tạo ra các sản phẩm du lịch và dịch cũng như các năng lực của doanh nghiệp.
3.1.1 Xác định các nguồn lực của Thiên Minh.
Nguồn lực của Thiên Minh bao gồm tất cả các yếu tố đầu vào để có thể tạo ra
những sản phẩm/dịch vụ du lịch độc đáo và tạo nên thành công cho Thiên Minh
ngày nay.

•
-

Nguồn lực hữu hình:
Ban đầu

Vốn: Cách đây 17 năm, công ty cổ phần Thiên Minh được thành lập với số

-

vốn vỏn ven 2.000 USD.
Con người: Trần Trọng Kiên – 23 tuổi, chàng cử nhân trẻ tuổi chưa có kinh

-

nghiệm trong lĩnh vực du lịch.
Tổ chức: Công ty CP Thiên Minh chỉ là một doanh nghiệp tư nhân mới

•
-

thành lập và còn rất non nớt so với những đàn anh đàn chị đi trước.
Hiện tại
Vốn: từ 2.000 USD Thiên Minh đã trở thành doanh nghiệp tư nhân hàng đầu

-

với tổng tài sản lên tới 80 triệu USD.
Bất động sản: bước khởi Thiên Minh mua lại khách sạn Festival Huế và đạt
thành công. Sau đó, Thiên Minh đã xây dựng khách sạn Mai Châu Lodge và
mua lại chuỗi khách sạn Victoria và Xiengthong tại Lào. Đến nay, Thiên

12


Minh đã có trong tay một chuỗi khách sạn từ Nam vào Bắc và tập trung vào

-

phân khúc trung – cao cấp với siêu chuẩn 4 sao.
Nguồn lực khác: Thiên Minh đầu tư vào mảng vận tải với việc mở công ty
vận tải Thiên Minh với 22 đầu phương tiện, 4 tàu ngủ đêm cao cấp trên vịnh
Hạ Long và một tàu khác ở sông Hồng. Từ đó, Thiên Minh đã tự giải quyết
được một phần nhu cầu phục vụ khách của công ty và khách của các công ty

-

thành viên khác như : Buffalo Tours và Intrepid Việt Nam.
Con người: sở hữu đội ngũ nhân lực hùng hậu và có tài, có sức trẻ, có nhiệt

-

huyết và đam mê sáng tạo.
Tổ chức: Thiên Minh đã trở thành tập đoàn lớn với nhiều công ty con kinh


-

doanh ở nhiều lĩnh vực khác nhau, bổ trợ cho việc kinh doanh du lịch.
Nguồn lực vô hình
Việc lựa chọn đầu tư vào Thái Lan là một sự lựa chọn đúng đắn, kết hợp với

-

những sản phẩm độc đáo đã góp phần làm nên thành công cho Thiên Minh.
Thương hiệu: Buffalo Tours là thương hiệu dẫn đầu mở ra con đường thành
công cho Thiên Minh và cho đến nay Thiên Minh cũng đã trở thành một

thương hiệu mà khi người ta nhắc đến Thiên Minh họ sẽ nghĩ đến du lịch

-

mạo hiểm và trải nghiệm văn hóa.
Bí quyết kinh doanh: những triết lí, bí quyết kinh doanh của Trần Trọng
Kiến cũng góp phần tạo nên những sản phẩm, dịch vụ du lịch độc đáo cho
khách hàng và mang lại thành công cho công ty. VD: “Bán khách sạn không
chỉ đơn thuần là bán buồng mà còn là bán sự trải nghiệm trong và ngoài
khách sạn.” Chính từ triết lí kinh doanh này đã mang đến những sản phẩm
du lịch vùng đầy mới mẻ, du khách có thể vừa được nghỉ ngơi vừa được trải
nghiệm văn hóa => du khách sẽ lưu lại lâu hơn.

3.1.2 Xác định các năng lực của Thiên Minh

13


Năng lực thể hiện khả năng sử dụng các nguồn lực, đã được liên kết một
cách có mục đích tại các lĩnh vực hoạt động của Thiên Minh nhằm đạt được
mục tiêu mong muốn.

-

Sản phẩm khác biệt
Sản phẩm của Thiên Minh phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm mới lạ, độc đáo, khác biệt với đối thủ.
Tuy sản phẩm của công ty có khả năng bắt chước nhưng với vị thế là người
đi đầu bao giờ cũng có những lợi thế nhất định, và sao chép không thể làm
tốt bằng người đi đầu.

-

Những sản phẩm của công ty khác biệt, có lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh,
thu hút được nhiều khách hàng, tăng lợi nhuận cho công ty, khẳng định vị
thế của công ty


-

Nghiên cứu thị trường (nhu cầu của khách hàng)
Thiên Minh luôn nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng thông qua việc
nghiên cứu và am hiểu thị trường để đua ra sản phẩm phù hợp trước đối thủ

-

cạnh tranh.
Hầu hết các công ty du lịch khác đều có cùng một sản phẩm như nhau cho
khách hàng đến từ khắp mọi nơi trên thế giới nhưng Thiên Minh với mỗi
quốc gia đều có loại hình du lịch riêng phù hợp với người dân bản địa => thể


-

hiện sự đầu tư cho việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng của Thiên Minh
Con người
Trẻ trung, năng động, thấu hiểu khách hàng
Thiên Minh luôn quan tâm và chú trọng việc làm hài lòng và thỏa mãn nhân



-

viên để họ làm việc hết mình.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chu đáo, tận tình, luôn lắng nghe những chia sẻ, phản ánh từ khách

-

hàng.
Với những chia sẻ trực tiếp và chân thực từ khách hàng, Thiên Minh đã tiếp
nhận và cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn. Ví dụ như
14


khách sạn không chỉ cung cấp buồng phòng mà còn có kèm cả các dịch vụ
để du khách trải nghiệm văn hoa vùng, và các đặc trưng văn hoa riêng có.
3.2 Nhận dạng và đánh giá các hoạt động trong chuỗi giá trị của công ty Thiên
Minh
3.2.1. Hoạt động cơ bản
- Hậu cần đầu vào
Cách đây 17 năm, công ty cổ phần Thiên Minh được thành lập với số vốn vỏn
ven 2.000 USD và phải đối diện với các doanh nghiệp lớn đã xây dựng vị thế vững
chắc trên thị trường. Để đối diện với sức ép cạnh tranh vô cùng gay gắt lúc đó,
Trần Trọng Kiên đã chọn cho mình một lối đi riêng để tồn tại và phát triển, đó là
đưa du lịch vào và trải nghiệm vào thị trường du lịch.
+ Gia nhập thị trường Việt Nam với số vốn 2.000 USD xây dựng thương hiệu
Buffalo Tours.
+ Quyết định đầu tư vào Thái Lan thông qua việc mua toàn bộ cổ phần một công ty
du lịch ở đây, năm 2009 Thiên Minh chính thức gia nhập thị trường Thái Lan cùng
với việc tìm hiểu khám phá và khai thấc nền văn hóa lịch sử của Thái Lan.

+ Năm 2003, Thiên Minh mở rộng sang lĩnh vực lưu trú với bước khởi đầu là mua
lại khách sạn Festival Huế và đạt thành công. Sau đó, Thiên Minh đã xây dựng
khách sạn Mai Châu Lodge và mua lại chuỗi khách sạn Victoria và Xiengthong tại
Lào. Đến nay, Thiên Minh đã có trong tay một chuỗi khách sạn từ Nam vào Bắc và
tập trung vào phân khúc trung – cao cấp với siêu chuẩn 4 sao.
+ Năm 2007, Thiên Minh đầu tư vào mảng vận tải với việc mở công ty vận tải
Thiên Minh với 22 đầu phương tiện, 4 tàu ngủ đêm cao cấp trên vịnh Hạ Long và
15


một tàu khác ở sông Hồng. Từ đó, Thiên Minh đã tự giải quyết được một phần nhu
cầu phục vụ khách của công ty và khách của các công ty thành viên khác như :
Buffalo Tours và Intrepid Việt Nam.
+ Năm 2011, Trần Trọng Kiên đã giao trọng trách cho 20 bạn trẻ năng động là
thành lập ý tưởng và triển khai một dự án đặt khách sạn trực tuyến. Việc này đã
thành lập nên IVIVU.com – Wedsite dịch vụ khách sạn trực tuyến hợp tác với tập
đoàn Wotif.
- Vận hành
Trong khi các công ty du lịch khác có cùng một sản phẩm như nhau với tất cả
khách hàng đến từ khắp nơi trên thế giới thì Baffalo Tours đã nghiên cứu từng đối
tượng khách hàng và đưa ra và những dòng sản phẩm khác nhau dựa trên tâm lý và
sự khác biệt về phong tục, tập quán, văn hóa…của từng khách hàng và cũng tương
tự như vậy, dựa vào yếu tố khác biệt Thiên Minh luôn là người dẫn đầu với các
hoạt động du lịch mà ít ai có thể tưởng tượng ra.
+ Buffalo Tours: Nghiên cứu thật kỹ nhóm khách hàng để đưa ra sản phẩm phù
hợp. Đi một lối đi khác biệt là người tiên phong đưa du lịch mạo hiểm và trải
nghiệm văn hóa, du lịch cộng đồng làm mũi nhọn phát triển, Buffalo khai thác tiềm
năng từ tự nhiên, lịch sử và văn hóa của Việt Nam.
+ Du lịch Thái Lan: Thiên Minh đã đưa ra những tours du lịch thật sự khác biệt và
sáng tạo so với những công ty bản địa thu hút rất đông khách du lịch đến Thái Lan

cùng với sự hướng dẫn, những lớp học về phong tục tập quán, cahcs chào hỏi…
mang đặc trưng riêng của Thái Lan.
+ Trong lĩnh vực khách sạn, Thiên Minh đã áp dụng ngay những kinh nghiệm có
được từ sự am hiểu nhu cầu và tâm lý của khách du lịch cùng triết lý kinh doanh :
16


“Bán khách sạn không chỉ đơn thuần là bán buồng mà là bán trải nghiệm trong và
ngoài khách sạn mang lại màu sắc mới mẻ cho những khách sạn mà Thiên Minh
đầu tư”.
+ Với các mảng lưu trú, vận tải và tours, mô hình Inte-grated đã giúp Thiên Minh
có thể nồng ghép tốt các loại hình dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng một cách trọn
gói, hoàn thiện hơn đồng thời có cơ hội hiểu biết sâu sắc về các phần khác nhau
của ngành du lịch và kiểm soát tốt nhất chất lượng của chuỗi giá trị mang đến cho
khách.
- Hậu cần đầu ra
Hiện tại, công ty CP Thiên Minh đã trở thành một doanh nghiệp tư nhân hàng
đầu trong lĩnh vực kinh doanh du lịch tại Việt Nam.
+ Buffalo Tour nhanh chóng thu được nhiều khách du lịch với sản phẩm khác biệt:
Hình ảnh những chú trâu nước Việt Nam …vừa gần gũi vừa khác biệt. Công ty đã
gắn với hình ảnh trải nghiệm du lịch độc và lạ bấy giờ.
+ Tại Thái Lan, Thiên Minh là doanh nghiệp đầu tiên đưa ra tours đi bộ và có
người giải thích về văn hóa, lịch sử. Việc tổ chức các tours đi xe đạp ngay trong
thủ đô Bangkok cũng là điều ít ai có thể tưởng tượng ra, nhưng Thiên Minh đã làm
rất thành công. Khách du lịch nước ngoài hào hứng với việc đạp xe trên các tuyến
phố phía sau trục đường chính, băng qua những khu dân cư, trường học, để nhìn
thấy Bangkok ở một góc nhìn rất khác. Bên cạnh đó là nhứng tours đưa du khách
đến những trường dạy múa của các gia đình hoàng gia đã trở thành sản phẩm đặc
thù của Thiên Minh tại thị trường này. Văn phòng Thiên Minh đang hoạt động với
100 nhân viên phục vụ 200.000 khách du lịch.

17


+ Sở hữu một chuỗi khách sạn trải dài từ Bắc vào Nam: Victoria Phan Tiết, Sa Pa,
Cần Thơ, Châu Đốc, Hội An, khách sạn Festival ở Thừa Thiên Huế, Mai Châu
Lodge Hòa Bình và khách sạn Xiengthong ở Lào.
Và cũng với trang wed IVIVU.com – Website dịch vụ khách sạn trực tuyến
Thiên Minh đã chiếm được tới hơn 6% thị phần trong mảng đặt khách sạn trực
tuyến.
- Marketing và bán hàng:
+ Marketing:
Thiên Minh đã rất thành công trên thị trường trong và ngoài nước, nhờ vào việc
chú trọng tìm hiểu nhu cầu và tâm lý của khách du lịch, nghiên cứu kỹ từng nhóm
khách hàng để đưa ra dịch vụ phù hợp với tôn chỉ: những chia sẻ từ khách hàng là
cơ sở để công ty hoàn thiện dịch vụ của mình.
Ví dụ: Theo ông Trần Trọng Kiên: Đều là du lịch mạo hiểm, nhưng quan điểm
của mỗi nước mỗi khác. Đối với dân Mỹ đây là loại hình du lịch dành cho đối
tượng cao cấp sẵn sàng trả từ 500 – 800 USD, nhưng với người Úc, mạo hiểm
đồng nghĩa với bình dân, trẻ trung, khỏe mạnh, mức giá khi chỉ ở khoảng 70 – 80
USD. Các tour của Buffalo phải được thiết kế dựa trên tâm lý đó.
Nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới độc đáo: Trở thành người tiên phong đưa ra sản
phẩm du lịch mạo hiểm kết hợp trải nghiệm văn hóa và du lịch cộng đồng vào thị
trường.
Tập đoàn đã tích cực quảng bá thương hiệu của mình theo hướng quốc tế và đạt
chuẩn về chất lượng dịch vụ. Công tác Marketing được đặc biệt chú trọng và luôn
gây ấn tượng tốt về hình ảnh doanh nghiệp.

18

Ngoài ra, việc quảng cáo trên xe bus ngày càng được chú tâm. Hoạt động trong
lĩnh vực khách sạn, Thiên Minh còn tận dụng được những lợi điểm trong khâu dự
báo nhu cầu, chủ động kênh phân phối.
+ Bán hàng:
Cung cấp những phương thức liên hệ truyền thống của một đại lý du lịch như là:
qua điện thoại, fax, thư điện tử, hoặc trực tiếp tạo văn phòng.
Qua website của công ty giúp khách hàng tìm kiếm chỗ và đặt chỗ trực tuyến cho
tất cả các chuyến bay quốc tế khởi hành từ Việt Nam: Mang đến nguồn thông tin tư
vấn, hướng dẫn du lịch đa dạng và hữu ích phục vụ cho du khách đến Việt Nam và
người Việt Nam có nhu cầu du lịch trong và ngoài nước. Chức năng đặt chỗ trực
tuyến trên IVIVU cùng với những thông tin và nhận xét thực tế về các đại danh,
các điểm nghỉ mát nổi tiếng trong nước được cung cấp bởi chính những người bản
địa và khách hàng sẽ giúp bạn có đầy đủ thông tin và an tâm hơn khi lên kế hoạch
cho chuyến đi du lịch của bạn mà chỉ với vài cú click chuột.
Ngoài những dịch vụ của một đại lý du lịch tại Việt Nam, công ty còn giao vé
miễn phí đến tận nhà nhận thanh thanh toán trong địa bàn Hà Nội và thành phố
HCM và cung cấp cho khách hàng giá vé máy bay và trọn gói khuyến mãi mới
nhất cho những chuyến đi nội địa và quốc tế.
Cung cấp trên Website về bản đồ của công ty để du khách thuận tiện tìm kiếm.
- Dịch vụ sau bán
Trực tiếp phỏng vấn và nghe những chia sẻ khách hàng của công ty.
Ví dụ: Tổng giám đốc Trần Trọng Kiên làm tài xế để hỏi thăm cặn kẽ và ân cần
về cảm nhận của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của công ty.
19


Mang lại nhiều trải nghiệm mới lạ cho khách hàng khiến họ cảm thấy thú vị và
lưu lại lâu hơn trong chuyến đi.
3.2.2. Hoạt động bổ trợ

- Cấu trúc hạ tầng của doanh nghiệp:
Công ty cổ phần Thiên Minh thành một doanh nghiệp tư nhân hàng đầu trong
lĩnh vực linh doanh du lịch tại Việt Nam với tổng tài sản lên tới 80 triệu USD.
Doanh nghiệp có trụ sở chính ở Việt Nam là công ty cổ phần du lịch Thiên Minh
đặt tại Hà Nội và nhiều chi nhanh khác ở trong nước và ngoài nước ví dụ: Buffalo
Tour Việt Nam, Buffalo Tours Lào, Công ty TNHH vận tải Thiên Minh… với cổ
phần 50 –100%.
- Quản trị nguồn nhân lực:
Thiên Minh có khoảng 2000 nhân viên chính thức có kinh nghiệm tại các chi
nhánh. Đây là đội ngũ nhân lực giàu kinh nghiệm trong ngành cũng như gắn bó
mật thiết với công ty. Nhân viên hoạt động trải dài khắp cá vùng miền và nhiều
quốc gia khác nhau phải duy trì được sự cân bằng để phát triển bền vững.
Có một tập thể ban lãnh đạo, hội đồng quản trị và cán bộ nhân viên đoàn kết, một
lòng phấn đấu và cống hiến vì sự phát triển của Thiên Minh. Đặc biệt, ban lãnh đạo
là những người có kinh nghiệm và làm việc có định hướng chiến lược rõ ràng.
- Phát triển công nghệ:
Thiên Minh luôn kịp thời áp dụng những công nghệ tiên tiến nhất cho các dịch
vụ của mình: Thành lập website dịch vụ khách sạn trực tuyến IVIVU.com do Thiên
Minh hợp tác với Wotif.

20


Áp dụng mô hình Intergrated đã giúp Thiên Minh có cơ hội hiểu biết sâu sắc về
các phần khác nhau của ngành du lịch và kiểm soát tốt nhất chất lượng của chuỗi
giá trị mang đến cho khách.
- Thu mua:
Việc quản trị mua của Thiên Minh thực hiện khá tốt. Trong khi kinh tế trong
nước khó khăn, nhiều doanh nghiệp điêu đứng. Thiên Minh lại tập trung vào mảng
mua bán và sáp nhập để tìm kiếm cơ hội mở rộng kinh doanh. Trần Trọng Kiên tiết

lộ, mỗi năm, khoảng 20% số tiền đầu tư của Thiên Minh được dùng để mua lại tìa
sản giá rẻ.
Ví dụ: Mở nà bằng thương vụ khách sạn Festival Huế, tự tin với kinh nghiệm sẵn
có, công ty tiếp tục mua lại chuỗi khách sạn Victoria hay Xiengthong tịa Lào.
Ngoài ra, tích cực đầu tư vào nhiều ngành nghề mới trong mảng lữ hành: như
mảng vận tải: 22 đầu phương tiện, 4 tầu ngủ đêm cao cấp trên Vịnh Hạ Long và
một tàu ở sông Hồng.
=> Đánh giá các hoạt động trong chuỗi giá trị của Thiên Minh
- Điểm mạnh
• Nguồn nhân lực
• Phát triển công nghệ
• Thu mua
• Vận hành
• Marketing và bán hàng
• Dịch vụ sau bán
21


- Điểm yếu
• Rủi ro cao
• Dễ bị đánh cắp ý tưởng
• Giá thành cao
3.3 Nhận dạng năng lực cạnh tranh cốt lõi của công ty Thiên Minh

Năng lực

Tiêu chuẩn xác định
Có giá trị
Nội

Nghiên cứu nhu

Con người

Dịch vụ

biệt

cầu của khách

chăm sóc

hàng

khách hàng

Sản phẩm của

Luôn nắm bắt kịp

Trẻ trung,

Luôn lắng

Thiên Minh phù

thời để đua ra sản

năng động,

nghe những

hợp với nhu cầu

phẩm phù hợp

thấu hiểu

chia sẻ, phản

của khách hàng

trước đối thủ cạnh khách hàng

Điểm
Nội

4
Sản phẩm mới

tranh
3
Hầu hết các công

dung

lạ, độc đáo, khác ty du lịch khác

tranh làm hài

công ty du

biệt với đối thủ

đều có cùng một

lòng và thỏa

lịch chưa

sản phẩm như

mãn nhân

chú trọng

nhau cho khách

viên để họ

dịch vụ

hàng đến từ khắp

làm việc hết

chăm sóc

mọi nơi trên thế

mình

khách hàng

dung

Hiếm

Sản phẩm khác

ánh từ khách

hàng
2
1
Ít đối thủ cạnh Hàng nghìn

giới nhưng Thiên
22


Minh với mỗi
quốc gia đều có
loại hình du lịch
riêng phù hợp với

Khó bắt

Điểm
Nội

4
Tuy sản phẩm

người dân bản địa
1
3
Đối thủ cạnh
Đối thủ cạnh

chước và

dung

của công ty có

tranh khó bắt

tranh duy trì

không thể

khả năng bắt

chước được trong

tình thần nhân phản ánh của

thay thế

chước nhưng với một thời gian

viên không

khách hàng

được

vị thế là người đi ngắn về sự am

lấu dài, nhân

lafhoatj động

đầu bao giờ

viên chán nản, khó bắt

hiểu khách hàng

2
Lắng nghe
trực tiếp

cũng có những

làm việc

chước, ít

lợi thế nhất định,

không hiệu

công ty có

và sao chép

quả

thể làm được

không thể làm
tốt bằng người
Điểm
Có thể khai Nội

đi đầu
2
1
Những sản phẩm Tạo sản phẩm

4
3
Lựa chọn một Với những

thác được

của công ty khác mới, hướng đi

nhóm mới cho chia sẻ từ

biệt, có lợi thế

toàn quyền họ khách hàng

dung

mới như

hơn đối thủ cạnh BuffaloTours

làm việc và

Thiêm Minh

tranh, thu hút

Du lịch mạo hiểm triển khai dự

đã am hiểu

được nhiều

và trải nghiệm thị

án

được nhu

khách hàng, tăng trường

Những người

cầu và tâm

lợi nhuận cho

Tạo dòng sản

bốc vác , lái

lý khách

công ty, khẳng

phẩm phù hợp với xe đều cảm

hàng để đưa
23


Điểm
Tổng điểm

định vị thế của

khách hàng khắp

thấy tự hào về ra dịch vụ

công ty

mọi nơi

công ty và

Tạo sản phẩm

hiểu ý nghĩa

sáng tạo như tour

của vị trí họ

đi xe đạp
4
9

đang làm
1
10

2
12

hợp lý

3
9

- Về giá trị: Công ty Thiên Minh luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu. Trước
khi cho ra đời một sản phẩm, công ty luôn nghiên cứu kỹ từng nhóm khách hàng
trên khắp thế giới để cho ra sản phẩm phù hợp. Một sản phẩm tạo ra được Thiên
Minh định nghĩa là trước hết phải làm bằng và làm tốt hơn những người đi trước
từ khâu điều hàn, marketing, năng suất làm việc…rồi từ đó mới bắt đầu đưa hàm
lượng trí tuệ vào sản phẩm. Công ty luôn không ngừng cải tiến nâng cao chất
lượng bằng cách hoàn thiện hệ thống mảng lữ hành.
- Về tính hiếm: Thiên Minh đã tạo ra những sản phẩm khác biệt, độc đáo,sáng tạo
trong việc đi đầu trong việc đi đầu trong sản phẩm du lịch mạo hiểm kết hợp trải
nghiệm. Hoạt động đó đã thu hút một lượng lớn khách du lịch đến với công ty, tăng
giá tri lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Khó bắt chước và không thể thay thế được: Trong lĩnh vực du lịch, các sản phẩm
rất dễ bị sao chép thì con người là sự khác biệt duy nhất không thể sao chép, rồi từ
những con người khác biệt sẽ tạo nên những sản phẩm khác biệt. Chính lý do đó
mà từ khi thành lập Thiên Minh đã coi trọng đội ngũ nhân viên để tạo ra cho mình
một năng lực cốt lõi. Đây là nguồn lực khó bắt chước nhất mà công ty đã khai thác
tốt để tạo ra những sản phẩm khác biệt, phát triển thành công trong các lĩnh vực đã
có nhiều đối thủ lớn để hoàn thành chuỗi giá trị của mình.
- Có thể khai thác được:
24


+ Tận dụng điều kiện tự nhiên cùng với văn hóa lịch sử của từng vùng miền để
phát triển các sản phẩm giúp Thiên Minh giảm thiểu được chi phí tạo ra các sản
phẩm có chi phí thấp
+ Xây dựng các kỹ năng trong nghiên cứu và ứng dụng. Đó là việc công ty
nghiên cứu thị trường để tìm thấy cơ hội và ứng dụng công nghệ mới vào phát triển
khách sạn trực tuyến. Cùng với đó là sự lựa chọn dự án và tiến hành quản lý.
Tóm lại từ những phân tích và điểm đánh giá của từng năng lực có thể nhận

ra năng lực cốt lõi của công ty Thiên Minh là sản phẩm khác biệt và con người
Trong khi những công ty du lịch khác khai thác cùng một sản phẩm giống hệt
nhau, có khác cũng chỉ là giá và dịch vụ đi kèm. Nhưng Thiên Minh lại mở riêng
cho mình một con đường riêng với nhiều tour khác biệt hoàn toàn với đối thủ cạnh
tranh như Buffalo tours du lịch mạo hiểm và trải nghiệm thị trường. Không thể ngờ
đến một hình ảnh thân thuộc với đồng quê Việt Nam là chú trâu nước lại được trở
thành tour du lịch trải nghiệm. Công ty biết khai thác tiềm năng từ tự nhiên,lịch sử
và văn hóa của Việt Nam. Luôn có sự mới lạ trong từng sản của công ty cả trong và
ngoài nước đã tạo nên thương hiệu của Thiên Minh như bây giờ.
Để làm nên những sản phẩm khác biệt đó không ai khác chính là ngũ nhân viên
của công ty từ giám đốc đến nhân viên họ đều dốc lòng vì công ty. Cách mà họ thể
hiện sự trân trọng khách hàng và lắng nghe khách hàng chia sẻ rất đặc biệt khi đích
thân giám đốc Trần Trọng Kiên lái xe đưa khách ra sân bay về nước, liệu giám đốc
của công ty khác có làm được điều này không. Chỉ những con người khác biệt mới
làm nên những sản phẩm khác biệt

25