HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẾN NĂM 2015 VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐẾN NĂM 2020 CHO CÔNG TY TNHH 1 THÀNH VIÊN NƯỚC KHOÁNG CÔNG ĐOÀN QUANG HANH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (961.58 KB, 101 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
PHẠM HẢI LINH
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
ĐẾN NĂM 2015 VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐẾN NĂM 2020
CHO CÔNG TY TNHH 1 THÀNH VIÊN NƯỚC
KHOÁNG CÔNG ĐOÀN QUANG HANH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ THỊ LAN HƯƠNG
QUẢNG NINH - 2013
LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập, nghiên cứu chuyên ngành thạc sĩ Quản trị kinh doanh
tại Viện Kinh tế và Quản lý- Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, em đã trau dồi
thêm kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực kinh tế và quản lý, đặc biệt là trong quá trình
thực hiện Luận văn, em đã trang bị thêm được nhiều kiến thức về mặt lý luận cũng
như thực tiễn liên quan đến nội dung nghiên cứu, đáp ứng cho nhu cầu công tác của
bản thân.
Với tất cả lòng chân thành, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới Ban giám hiệu
trường Đại học Bách khoa Hà Nội; Viện Kinh tế và Quản lý; Viện Đào tạo sau Đại
học; Công ty TNHH MTV nước khoáng công đoàn Quang Hanh; Gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp đã giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành Luận
văn.
Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc sự chỉ bảo, giúp đỡ, hướng dẫn
tận tình của TS. Lê Thị Lan Hương - Trường Đại học Kinh tế quốc dân cùng toàn
thể các thầy, cô giáo trong Viện Kinh tế và Quản lý - Đại học Bách khoa Hà Nội đã
giúp đỡ em hoàn thành Luận văn./.
Quảng Ninh, tháng 09 năm 2013
Tác giả Luận văn
Phạm Hải Linh
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng bản Luận văn này là công trình nghiên cứu
khoa học, độc lập của tôi. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong Luận văn
này là trung thực, chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi
cũng xin cam đoan rằng mọi sự tham khảo cho việc thực hiện Luận văn
đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Quảng Ninh, tháng 09 năm 2013
Tác giả Luận văn
Phạm Hải Linh
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ i
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG..................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH................................................................................................. vi
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH
ĐỊNH KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ...................................................4
1.1. Khái niệm về quản trị chiến lược .................................................................4
1.1.1. Khái niệm về chiến lược ...........................................................................4
1.1.2. Khái niệm về quản trị chiến lược .............................................................5
1.2. Nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược................................................6
1.2.1. Mô hình quản trị chiến lược .....................................................................6
1.2.2. Mô hình hoạch định chiến lược................................................................7
1.2.3. Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược ..................................17
1.3. Các cấp chiến lược .......................................................................................17
1.3.1. Chiến lược cấp Công ty ..........................................................................17
1.3.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh..........................................................20
1.3.3. Chiến lược cấp bộ phận chức năng........................................................21
1.4. Các công cụ trợ giúp hoạch định chiến lược .............................................24
1.4.1. Công cụ phân tích môi trường................................................................24
1.4.2. Công cụ phân tích đầu tư .......................................................................27
1.4.3. Ma trận phân tích cạnh tranh (ma trận hình ảnh cạnh tranh)...............30
1.4.4. Công cụ lựa chọn chiến lược..................................................................31
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................34
iii
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA
CÔNG TY TNHH 1TV NƯỚC KHOÁNG CÔNG ĐOÀN QUANG HANH ........35
2.1. Quá trình phát triển ....................................................................................35
2.1.1. Thông tin cơ bản.....................................................................................35
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .....................................35
2.2. Chức năng nhiệm vụ chính, cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH 1 thành
viên nước khoáng Công đoàn Quang Hanh .....................................................36
2.2.1. Các ngành nghề kinh doanh chính của Công ty.....................................36
2.2.2. Về cơ cấu tổ chức hoạt động của Công ty..............................................37
2.3. Kết quả hoạt động: ......................................................................................39
2.4. Thực trạng quản trị chiến lược ..................................................................41
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................42
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY TNHH 1TV
NƯỚC KHOÁNG CÔNG ĐOÀN QUANG HANH ĐẾN NĂM 2015 VÀ ĐỊNH
HƯỚNG ĐẾN NĂM 2020 ......................................................................................43
3.1. Phân tích cơ sở cho hoạch định chiến lược................................................43
3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô....................................................................43
3.1.2. Phân tích môi trường ngành...................................................................53
3.1.3. Phân tích môi trường nội bộ...................................................................59
3.1.4. Yếu tố tài chính kế toán ..........................................................................68
3.2. Các ma trân phân tích môi trường và phân tích đầu tư ..........................78
3.2.1. Ma trận phân tích môi trường ................................................................78
3.2.2. Ma trận phân tích vốn đầu tư (ma trận BCG)........................................82
3.3. Mục tiêu của Công ty TNHH MTV nước khoáng công đoàn Quang
Hanh đến năm 2015 và định hướng đến năm 2020 .........................................83
3.4. Lựa chọn chiến lược phù hợp đến năm 2015 và định hướng đến năm 2020 ..84
3.5. Các chiến lược chức năng............................................................................86
3.5.1. Chiến lược Marketing.............................................................................86
3.5.2. Chiến lược về nguồn nhân lực................................................................89
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3........................................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................94
iv
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tổng hợp môi trường kinh doanh.............................................................24
Bảng 1.2. Khung đánh giá năng lực cạnh tranh ......................................................31
Bảng 2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008-2013 ...............................40
Bảng 3.1. Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam ...................................................43
Bảng 3.2. Tốc độ tăng trưởng GDP của tỉnh Quảng Ninh........................................44
Bảng 3.3. Tỷ lệ lạm phát của nền kinh tế Việt Nam .................................................45
Bảng 3.4. Lãi suất huy động và cho vay giai đoạn 2008-2012 .................................46
Bảng 3.5. Tỉ lệ thất nghiệp của Việt Nam.................................................................47
Bảng 3.6. Tổng nguồn vốn ODA vào Việt Nam.......................................................48
Bảng 3.7. Tổng hợp các yếu tố môi trường vĩ mô ....................................................52
Bảng 3.8. So sánh tình hình tiêu thụ các sản phẩm nước khoáng giữa Công ty TNHH
MTV nước khoáng Quang Hanh và Công ty nước khoáng tỉnh ủy ............55
Bảng 3.9. Tổng hợp các yếu tố môi trường tác nghiệp.............................................58
Bảng 3.10. Số lượng lao động của công ty giai đoạn 2009-2012 .............................60
Bảng 3.11. Một số chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh ......................................68
Bảng 3.12. Bảng cân đối kế toán năm 2012..............................................................68
Bảng 3.13. Phân tích tình hình phân bổ nguồn vốn ..................................................70
Bảng 3.14. Phân bổ cơ cấu nguồn vốn......................................................................71
Bảng 3.15. Chi cho công tác quảng cáo giai đoạn 2008-2012..................................74
Bảng 3.16. Tình hình phát triển các đại lý ................................................................75
Bảng 3.17. Giá bán sản phẩm nước khoáng của Công ty nước khoáng Quang Hanh.... 75
Bảng 3.18. Bảng giá bán nước khoáng Công ty Nước khoáng tỉnh ủy ....................76
Bảng 3.19. Tổng hợp các yếu tố môi trường nội bộ .................................................77
Bảng 3.20. Bảng danh mục các chỉ tiêu chủ yếu đến năm 2015 và định hướng đến
năm 2020 ................................................................................................83
Bảng 3.21. Chi phí công tác quảng cáo, khuyến mại................................................86
Bảng 3.22.Ước tình chương trình đào tạo, huấn luyện .............................................90
Bảng 3.23. Ước tính nguồn nhân lực tuyển mới.......................................................90
v
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình quản trị chiến lược........................................................................6
Hình 1.2. Mô hình hoạch định chiến lược...................................................................7
Hình 1.3. Sơ đồ môi trường tác nghiệp trong ngành...................................................9
Hình 1.4. Ma trận nội dung và ưu thế cạnh tranh .....................................................20
Hình 1.5. Ma trận cơ hội ...........................................................................................25
Hình 1.6. Ma trận nguy cơ ........................................................................................26
Hình 1.7: Ma trận SWOT..........................................................................................27
Hình 1.8: Ma trận BCG.............................................................................................27
Hình 1.9. Lưới chiến lược kinh doanh ......................................................................29
Hình 1.10. Ma trận QSPM ........................................................................................32
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH MTV nước khoáng công đoàn Quang Hanh .. 37
Hình 3.1. Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam....................................................43
Hình 3.2. Tốc độ tăng trưởng GDP của tỉnh Quảng Ninh ........................................44
Hình 3.3. Tỷ lệ lạm phát của nền kinh tế Việt Nam .................................................45
Hình 3.4. Lãi suất cho vay giai đoạn 2008 – 2012 ......................................... 46
Hình 3.5. Tỉ lệ thất nghiệp của Việt Nam .................................................................47
Hình 3.6. Tổng nguồn vốn ODA vào Việt Nam .......................................................48
Hình 3.7. Sơ đồ quy trình công nghệ tại dây chuyền sản xuất nước khoáng mặn chai
thủy tinh....................................................................................................64
Hình 3.8. Quy trình công nghệ sản xuất nước khoáng chai Pet................................66
Hình 3.9. Ma trận cơ hội Công ty TNHH MTV NKCĐ Quang Hanh......................79
Hình 3.10. ma trận nguy cơ của Công ty TNHH MTV NKCĐ Quang Hanh .........80
Hình 3.11. Ma trân SWOT........................................................................................81
Hình 3.12. Ma trận BCG ...........................................................................................82
Hình 3.13. Ma trận lựa chọn chiến lược ...................................................................84
Hình 3.14. Mô hình phòng Marketing ......................................................................87
vi
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài.
Trong những năm qua, đất nước ta đã từng bước tiến hành công cuộc Công nghiệp
hóa, hiện đại hóa. Việt nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương
mại thế giới (WTO) vào ngày 11/1/2007 đây là một dấu mốc quan trọng trong tiến trình
hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta. Những thành tựu đạt được trong những năm qua
cho thấy, việc Việt Nam tham gia vào WTO là phù hợp với thực tế khách quan, với xu
thế hợp tác, hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ và sâu sắc trên thế
giới hiện nay. Điều này đã mang lại nhiều cơ hội phát triển cho nền kinh tế nói chung và
các Công ty, các tập đoàn nói riêng. Bên cạnh đó cũng tạo ra không ít khó khăn, nguy cơ
và thách thức đòi hỏi các Doanh nghiệp phải giải quyết vượt qua. Tham gia hội nhập
quốc tế đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp chấp nhận cạnh tranh sòng phẳng không
chỉ với doanh nghiệp nội địa và cả với các doanh nghiệp nước ngoài – những doanh
nghiệp có ưu thế vượt trội về vốn, khoa học công nghệ, trình độ và kinh nghiệm quản lý.
Công ty TNHH MTV Nước khoáng Công đoàn Quang Hanh cũng không đứng ngoài xu
thế đó.
Trong bối cảnh như vậy để đứng vững và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải
có chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp với đặc điểm và sắc thái của nền kinh tế, của
dân tộc, của ngành. Công ty TNHH MTV Nước khoáng Công đoàn Quang Hanh hoạt
động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh với với những nét đặc thù riêng của ngành nước
giải khát, một ngành mà sự phát triển đổi mới công nghệ ngày càng mạnh mẽ, vận động
cùng xu thế chung của đất nước. Tuy có điều kiện khó khăn nhưng cũng có những đặc
điểm thuận lợi riêng mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể có được. Vì vậy việc
hoạch định chiến lược để thích nghi với môi trường kinh doanh mới, phát triển mạnh mẽ
càng trở nên cần thiết.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế đó, tôi mạnh dạn đề xuất đề tài “ Hoạch định
chiến lược kinh doanh đến năm 2015 và định hướng đến năm 2020 cho Công ty
1
TNHH 1 thành viên nước khoáng công đoàn Quang Hanh” làm đề tài luận văn
tốt nghiệp khóa học Thạc sỹ Quản trị kinh doanh.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài.
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và phương pháp luận về hoạch định chiến
lược kinh doanh.
- Phân tích thực trạng tình hình sản xuất của Công ty TNHH 1 thành viên nước
khoáng công đoàn Quang Hanh.
- Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH 1 thành viên nước
khoáng công đoàn Quang Hanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
a. Đối tượng nghiên cứu.
Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động kinh doanh và quản trị chiến lược
của Công ty TNHH 1 thành viên nước khoáng công đoàn Quang Hanh, một doanh
nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất nước giải khát.
b. Phạm vi nghiên cứu.
- Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH 1 thành viên
nước khoáng công đoàn Quang Hanh trong giai đoạn hiện nay.
- Các nhân tố tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH
1 thành viên nước khoáng công đoàn Quang Hanh đến năm 2020.
4. Những đóng góp thực tiễn.
Đề tài đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận và phương pháp luận về
công tác hoạch định chiến lược kinh doanh. Ứng dụng những vấn đề lý luận đó vào
việc phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV nước
khoáng công đoàn Quang Hanh, tìm ra thời cơ, nguy cơ, đánh giá những điểm
mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh từ đó đề xuất một số giải pháp mang
tính chất định hướng, củng cố, nâng cao vị thế của Công ty TNHH MTV nước
khoáng công đoàn Quang Hanh.
2
5. Bố cục của luận văn.
Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo luận văn được trình
bầy trong 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị chiến lược và hoạch định chiến lược
kinh doanh.
Chương 2: Phân tích thực trạng kinh doanh và quản trị chiến lược tại Công
ty TNHH 1 thành viên nước khoáng công đoàn Quang Hanh.
Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH 1 thành
viên nước khoáng công đoàn Quang Hanh đến năm 2020.
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm về quản trị chiến lược
1.1.1. Khái niệm về chiến lược
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản
có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói
chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Theo Jonhson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược
là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở
đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một
môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp
ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”. Theo định nghĩa này
chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lời các câu hỏi sau:
- Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn.
- Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm
vi các hoạt động.
- Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn đối thủ cạnh
tranh.
- Nguồn lực cần thiết tạo ra lợi thế cạnh tranh.
- Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh
của Doanh nghiệp.
Theo Micheal Porter, “chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt
động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành
tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau. Cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái
chưa được làm”. Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong
cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chưa được làm. Bản chất của chiến lược là xây
4
dựng được lợi thế cạnh tranh. Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá
trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt.
1.1.2. Khái niệm về quản trị chiến lược
Có nhiều định nghĩa về “quản trị chiến lược” có thể áp dụng được:
Quản trị chiến lược là tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổ chức thực hiện
và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi, lặp lại theo hoặc không
theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo rằng Doanh nghiệp luôn tận dụng được cơ hội,
thời cơ cũng như hạn chế hoặc xóa bỏ được các đe dọa, cạm bẫy trên con đường
thực hiện các mục tiêu của mình. (Theo giáo trình Quản trị chiến lược do Thạc sĩ Lê
Thị Bích Ngọc biên soạn).
Quản trị chiến lược là quá trình quản lý việc theo đuổi chức năng, nhiệm vụ
của một tổ chức trong khi quản lý mối quan hệ của tổ chức đó đối với môi trường
của nó.
Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản lý quyết
định sự thành công lâu dài của Công ty.
Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động
dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu
của tổ chức.
Trong Luận văn này, định ngĩa dưới đây được sử dụng làm cơ cở:
“Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng
như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra
việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường
hiện tại cũng như tương lai”. (Theo giáo trình chiến lược và sách lược kinh doanh
– NXB thống kê).
5
1.2. Nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược
1.2.1. Mô hình quản trị chiến lược:
Hình 1.1. Mô hình quản trị chiến lược
Phân tích môi trường
Mối liên hệ ngược
Xác định chức năng nhiệm vụ
mục tiêu
Phân tích và lựa chọn các
phương án chiến lược
Thực hiện chiến lược
Đánh giá và kiểm tra thực hiện
(Nguồn: Garry D. Smith và cộng sự, Chiến lược và sách lược kinh
doanh )
Mô hình quản trị chiến lược được thể hiện như hình 1.1. Bao gồm các bước:
+ Phân tích môi trường:
+ Xác định chức năng và nhiệm vụ mục tiêu;
+ Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược;
+ Thực hiện chiến lược;
6
+ Đánh giá và kiểm tra thực hiện.
1.2.2. Mô hình hoạch định chiến lược
Hình 1.2. Mô hình hoạch định chiến lược
Mối liên hệ ngược
Phân tích môi trường
Xác định chức năng nhiệm vụ
mục tiêu
Phân tích và lựa chọn các
phương án chiến lược
(Nguồn: Garry D. Smith và cộng sự, Chiến lược và sách lược kinh doanh )
Mô hình quản trị chiến lược được thể hiện như hình 1.2. Bao gồm các bước:
+ Phân tích môi trường;
+ Xác định chức năng và nhiệm vụ mục tiêu;
+ Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược;
1.2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh
1.2.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
a. Các yếu tố kinh tế
Mục đích: Nhằm tìm ra các cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động sản xuất, kinh
doanh của tổ chức trong tình hình kinh tế hiện tại.
Các yếu tố cần phân tích: Giai đoạn trong chù kỳ kinh tế; nguồn cung cấp
tiến; xu hướng của GNP; tỷ lệ lạm phát; lãi xuất ngân hàng; chính sách tiền tệ; mức
độ thất nghiệp; chính sách tài chính; kiểm soát giá tiền công; cán cân thanh toán.
b. Yếu tố chính phủ và chính trị
Mục đích: Nhằm tìm ra các cơ hội và thách thức của hệ thống pháp luật đối
với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp.
7
Các yếu tố cần phân tích như: Các quy định về cho khách hàng vay tiêu
dùng, các quy định về chống độc quyền, bảo vệ môi trường, các sắc luật thuế, các
chế độ đãi ngộ đặc biệt, các quy định trong lĩnh vực ngoại thương, quy định về thuê
mướn và khuyến mãi, mức độ ổn định của Chính phủ.
c. Yếu tố xã hội
Mục đích: Nhận ra sự thay đổi của các yếu tố này để dự báo tác động của nó
và đề ra chiến lược tương ứng.
Các yếu tố xã hội cần phân tích: Quan điểm về mức sống, phong cánh sống,
lao động nữ, ước vọng về sự nghiệp, tính tích cực tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số, dịch
chuyển dân số, tỷ lệ sinh đẻ.
d. Yếu tố tự nhiên
Mục đích: Việc nghiên cứu các yếu tố về ô nhiêm môi trường, thiếu năng
lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên để cho các nhà doanh nghiệp phải thay đổi
các quyết định và biện pháp hoạt động hiệu quả.
Các yếu tố cần phân tích: Ô nhiễm môi trường, sự thiếu hụt năng lượng, sự
lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên.
e. Yếu tố công nghệ
Mục đích: Việc nghiên cứu các yếu tố này để các Doanh nghiệp phải cảnh giác
với công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu một cách trực tiếp
hoặc gián tiếp.
Các yếu tố cần phân tích: Chi phí cho công tác nghiên cứu và phát triển từ
ngân sách, chi phí cho nghiên cứu và phát triển trong ngành, tiêu điểm của các nỗ
lực công nghệ, sự bảo vệ bản quyền, các sản phẩm mới, chuyển giao công nghệ
mới, tự động hóa, sử dụng người máy.
1.2.2.1.2. Phân tích môi trường tác nghiệp
Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại
cảnh đối với Doanh nghiệp quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành
kinh doanh đó. Có 5 yếu tố cơ bản đó là: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung
cấp, các đối thủ tiềm ẩn và hàng (sản phẩm) thay thế. Mối quan hệ giữa các yếu tố
này được phản ánh trên hình 1.3
8
Hình 1.3. Sơ đồ môi trường tác nghiệp trong ngành
Các đối thủ
mới tiềm ẩn
Nguy cơ có các đối
thủ cạnh tranh mới
Người cung
cấp
Khả năng ép
giá của người
cung cấp
hàng
Các đối thủ
cạnh tranh
trong ngành
Khả năng ép
giá của người
mua
Người mua
Sự tranh đua
giữa các
hãng hiện có
mặt trong
ngành
Nguy cơ do các
sản phẩm và dịch
vụ thay thế
Hàng thay
thế
(Nguồn: Giáo trình sách lược và chiến lược kinh doanh, NXB thống kê)
a. Phân tích cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Mục đích: Việc phân tích các đổi thủ cạnh tranh là để nắm và hiểu được các
biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thông qua.
Các yếu tố cần phân tích: Đối thủ có bằng lòng với vị trí hiện tại, khả năng
đối thủ chuyển dịch và đổi hướng chiến lược như thế nào? điểm yếu của đối thủ
9
cạnh tranh là gì? điều gì có thể giúp đối thủ cạnh tranh trả đũa một cách mạnh mẽ
và hiệu quả nhất.
b. Phân tích áp lực khách hàng
Mục đích phân tích: Việc phân tích khách hàng ở hiện tại và tương lai để thu
được các thông tin làm cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch,
nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến Marketing.
Các yếu tố phân tích: Bao gồm các thông số về địa lý (vùng, miền, mật độ dân
số, khí hậu), về nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình
độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch), về tâm lý (tầng lớp xã hội, lối sống, cá
tính), thái độ (lối sống, mức độ tiêu dùng...).
c. Phân tích áp lực nhà cung cấp
Mục đích phân tích: Việc phân tích khách hàng cung ứng để thiết lập mối
quan hệ với các nhà cung cấp nguyên vật liệu, lao động và tài chính cho hoạt động
của Doanh nghiệp.
Các chỉ tiêu phân tích: Bao gồm các chỉ tiêu về người bán vật tư, thiết bị (số
lượng người cung cấp, số lượng mặt hàng thay thế), cộng đồng tài chính (các điều
kiện cho vay, người cho vay có khả năng kéo dài ngân khoản và thời hạn cho vay
khi cần thiết không, cổ phiếu của doanh nghiệp có được đánh giá đúng không),
nguồn lao động (trình độ đào tạo, trình độ chuyên môn)
d. Phân tích nguy cơ xâm nhập đối thủ tiềm ẩn
Mục đích phân tích: Việc phân tích đối thủ tiềm ẩn mới để đưa ra các biện
pháp thích hợp để bảo vệ vị thế cạnh tranh của Doanh nghiệp. Việc duy trì lợi thế
cạnh tranh của Doanh nghiệp bao gồm việc duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự
xâm nhập từ bên ngoài. Những hàng rào này là: Lợi thế do sản xuất trên quy mô
lớn, đa dạng hóa sản phẩm, sự đòi hỏi có nguồn tài chính lớn, chi phí chuyển đổi
mặt hàng cao...
Các chỉ tiêu phân tích: Phân tích năng lực sản xuất và các nguồn lực của các
đổi thủ có khả năng tham gia kinh doanh trong ngành.
10
e. Phân tích hiểm họa sản phẩm thay thế
Mục đích phân tích: Để xác định các nguồn lực cần thiết để phát triển hay vận
dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình. Do phần lớn các sản phẩm thay thế
mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ.
Các chỉ tiêu phân tích: Nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn,
trên cơ sở của sự phát triển khoa học công nghệ.
1.2.2.1.3. Phân tích hoàn cảnh nội tại
Hoàn cảnh nội tại của một Doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ
thống bên trong của Doanh nghiệp. Các Doanh nghiệp phải cố gắng phân tích một
cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ đó nhằm xác định rõ ưu điểm và nhược điểm của
mình. Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy
ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa. Các yếu tố nội bộ chủ yếu bao gồm các lĩnh vực
chức năng như: Nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, tài chính kế
toán, marketting và nền nếp tổ chức chung.
a. Các yếu tố liên quan đến nguồn nhân công
Mục đích phân tích: Nhằm đảm bảo nguồn lực cần phải được thu nhận và bố
trí sao cho Doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu đề ra.
Các yếu tố cần phân tích: Bộ máy lãnh đạo, trình độ tay nghề và tư cách đạo
đức của cán bộ công nhân viên, giá trị các mối quan hệ lao động so với toàn ngành
và các đối thủ cạnh tranh khác; các chính sách cán bộ có hiệu quả và hiệu năng; sử
dụng có hiệu quả các biện pháp khuyến khích để động viên nhân viên hoàn thành
nhiệm vụ; khả năng cân đối giữa mức độ sử dụng nhân công ở mức độ tối đa và tối
thiểu; mức độ thuyên chuyển cán bộ và bỏ việc; trình độ chuyên môn; kinh nghiệm
b. Yếu tố nghiên cứu phát triển
Mục đích phân tích: Nhằm xác định trình độ, kinh nghiệm và năng lực khoa
học của bộ phận chức năng về nghiên cứu sự phát triển để đưa ra các định hướng về
hoạt động nghiên cứu phát triển của Doanh nghiệp
11
Các yếu tố cần phân tích: Tổ chức của bộ phận nghiên cứu, các công trình
nghiên cứu, sự trao đổi thông tin giữa bộ phận nghiên cứu phát triển và các lĩnh vực
hoạt động khác, đặc biệt là Marketing.
c. Các yếu tố sản xuất
Mục đích: Tìm ra những điểm mạnh, yếu trong quá trình tạo ra sản phẩm của
Doanh nghiệp.
Các yếu tố cần phân tích: Giá cả và mức độ cung ứng nguyên vật liệu,
quan hệ với người cung cấp hàng; Hệ thống kiểm tra hàng tồn kho; mức độ quay
vòng; Sự bố trí các phương tiện sản xuất, quy hoạch và tận dung các phương
tiện; lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn; Hiệu năng kỹ thuật của các phương tiện
và việc tận dụng công suất...
d. Yếu tố Tài chính kế toán
Mục đích: Để đánh giá hoạt động của bộ phận tài chính bao gồm việc phân
tích, lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài
chính của Doanh nghiệp. Bộ phận này có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn Doanh
nghiệp
Các yếu tố cần phân tích: Khả năng huy động vốn ngắn hạn; khả năng huy
động vốn dài hạn (tỷ lệ giữa vốn vay và vốn cổ phần); nguồn vốn công ty; chi phí
vốn so với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh; các vấn đề thuế; tình hình vay có
thế chấp; khả năng tận dụng các chiến lược tài chính thay thế như cho thuê hoặc
bán và thuê lại; tỉ lệ lãi...
e. Hoạt động Marketing
Mục đích: Nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động của bộ phận Marketing.
Các yếu tố cần phân tích: Các loại sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mức
đa dạng của sản phẩm, sự tập trung bán một số loại sản phẩm hoặc bán cho một số
khách hàng, khả năng thu thập thông tin cần thiết về thị trường, kênh phân phối (số
lượng, phạm vi và mức độ kiểm soát), việc quảng cáo và khuyến mại có hiệu quả,
hiệu năng và sáng tạo; chiến lược giá và tính linh hoạt trong việc định giá; dịch vụ
12
sau bán hàng và hướng dẫn sử dụng cho khách hàng; thiện chí và tín nhiệm của
khách hàng...
f. Nền nếp tổ chức
Mục đích: Đánh giá lại nền nếp hiện có của Doanh nghiệp để từ đó đưa ra các
biện pháp để phát huy mạnh mạnh, khắc phục điểm yếu để thực hiện tốt chiến lược
kinh doanh đã đề ra.
Các yếu tố phân tích: Cơ cấu tổ chức, uy tín và thể diện của Doanh nghiệp,
điểm số của Doanh nghiệp để đạt được mục tiêu, tổ chức hệ thống thông tin giao
tiếp, hệ thống kiểm soát tổ chức chung, bầu không khí và nề nếp tổ chức, hệ thống
kế hoạch hóa chiến lược...
1.2.2.1.4. Phân tích các đối tượng hữu quan của tổ chức
Đối tượng hữu quan là bất kỳ nhóm đối tượng nào quan tâm hoặc có ảnh
hưởng (thực tế hoặc tiềm ẩn) đối với khả năng của tổ chức đạt được mục tiêu đề ra.
Các nhóm đối tượng hữu quan có thể thúc đẩy hoặc gây cản trở khả năng của tổ
chức đạt được mục tiêu đề ra.
Mục đích: Xem xét các nhóm hữu quan nào có khả gây cản trở hoặc thúc đẩy
khả năng của Doanh nghiệp đạt được mục tiêu, từ đó có các phương án ứng xử hợp
lý với từng nhóm hữu quan.
Các yếu tố phân tích: Xem xét ba đối tượng hữu quan nói chung: Đối tượng
hữu quan công tác là những người mà hãng quan tâm đến và họ cũng quan tâm đến
hãng, như cổ đông; đối tượng hữu quan được săn đón là những người mà hãng quan
tâm đến nhưng họ không quan tâm một cách tha thiết đến hãng, như báo trí; các đói
tượng hữu quan không được săn đón là những người mà hãng tránh, nhưng họ lại
thiết tha có quyền lợi trong hãng, như các nhóm hành động dân sự.
1.2.2.1.5. Phân tích theo phương diện quốc tế
Khía cạnh quốc tế của mỗi cấp độ môi trường cũng cần được đánh giá. Nội
dung và mức độ phân tích yếu tố môi trường quốc tế tùy thuộc vào mức độ tham gia
của hãng trên thương trường.
13
a. Đối với các hãng chỉ hoạt động trong nước
Cần xem xét các nội dung sau:
- Ảnh hưởng của các yếu tố quốc tế đối với môi trường vĩ mô như: ảnh hưởng
có tính chất chính trị hoặc ảnh hưởng của chính phủ có thể tác động đến quan hệ
buôn bán quốc tế; tiến bộ công nghệ của các hãng nước ngoài (công nghệ sản xuất
mới); các yếu tố xã hội và các yếu tố tự nhiên của ở nước sở tại đều có thể tác động
đến hoạt động trong nước của hãng như thế nào?
- Ảnh hưởng của các yếu tố quốc tế đối với môi trường tác nghiệp: Cần theo
dõi bước phát triến sản phẩm của công ty nước ngoài và khả năng chiến lược của
các công ty nước ngoài có sáng kiến đổi mới hoạt động trong cùng 1 lĩnh vực. Vì
bất kỳ công ty nào, kể cả công ty nước ngoài đều có thể tung ra sản phẩm thay thế.
b. Đối với các hãng hoạt động trên thương trường quốc tế
- Môi trường vĩ mô: Các hãng cần phân tích các yếu tố của nước sở tại như:
Môi trường pháp luật (truyền thống pháp luật, hiệu lực của hệ thống pháp luật, các
hiệp ước ký với nước ngoài, luật về mã hiệu hàng hóa và bằng phát minh, luật có
ảnh hưởng đến các hãng kinh doanh), môi trường kinh tế (mức phát triển kinh tế,
dân số, tổng sản phẩm quốc dân, bình quân thu nhập tính theo đầu người, hạ tầng
cơ sở xã hội...), môi trường văn hóa (phong tục tập quán, ngôn ngữ, tôn giáo, biểu
chế xã hội...), hệ thống chính trị (hình thức chính phủ, hệ tư tưởng, mức độ ổn
định của chính phủ, sức mạnh của các đảng và phe nhóm đối lập, tình trạng bất ổn
trong xã hội...).
- Môi trường tác nghiêp: Các hãng cần xem xét các yếu tố như: Sự cạnh
tranh, khách hàng, người cung cấp hàng, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn mới.
- Môi trường nội bộ: cần đánh giá trình độ nhân lực địa phương, khả năng đối
phó với những tình huống đặc biệt trong quá trình sản xuất của mình.
1.2.2.2. Xác định chức năng và nhiệm vụ mục tiêu
1.2.2.2.1. Khái niệm mục tiêu
14
Mục tiêu được hiểu khái quát nhất là cái “đích” cần đạt tới. Mỗi Doanh nghiệp
cũng như từng bộ phận của nó đều có mục tiêu của mình. Mục tiêu của Doanh
nghiệp có thể được xác định cho toàn bộ quá trình tồn tại và phát triển và cũng có
thể chỉ gắn với từng giai đoạn phát triển nhất định của nó.
Theo Giáo trình chiến lược và sách lược kinh doanh – NXB thống kê: “Mục
tiêu” là thuật ngữ ám chỉ toàn bộ các kết quả cuối cùng hoặc kết cục mà Doanh
nghiệp mong muốn đạt được.
1.2.2.2.2. Các loại mục tiêu:
a. Phân loại theo tính chất cụ thể:
Nếu xét theo tính chất cụ thể thì hệ thống mục tiêu được chia thành mục tiêu
tổng quát và mục tiêu cụ thể:
Mục tiêu tổng quát mang tính chất khái quát, đảm bảo sự phát triển chung
của Doanh nghiệp chẳng hạn như mục tiêu tồn tại, phát triển; dễ thích nghi; tối đa
hóa lợi nhuận; sự thỏa mãn và phát triển của người lao động; trách nhiệm xã hội của
Doanh nghiệp...
Mục tiêu cụ thể mô tả các kết quả cụ thể mà doanh nghiệp phái đạt được
trong từng thời kỳ cụ thể như khả năng sinh lời, doanh thu, thị phần, năng suất, chất
lượng sản phẩm...
b. Phân loại theo phạm vi
Nếu xét và theo phạm vi thì sẽ có mục tiêu cấp doanh nghiệp và mục tiêu cấp
bộ phận doanh nghiệp:
Mục tiêu cấp doanh nghiệp thường bao gồm các mục tiêu tổng quát và mục
tiêu từng lĩnh vực hoạt động xét cho toàn bộ quá trình phát triển hoặc cho từng thời
kỳ cụ thể của Doanh nghiệp;
Mục tiêu cấp bộ phận chỉ bao hàm các mục tiêu tổng quát và mục tiêu từng
lĩnh vực hoạt động xét cho toàn bộ quá trình phát triển hoặc cho từng thời kỳ cụ thể
của Doanh nghiệp.
15
c. Phân loại theo thời gian:
Nếu xét theo thời gian thì mục tiêu bao gồm mục tiêu dài hạn, mục tiêu ngắn hạn:
“Mục tiêu dài hạn” là các kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng
thời gian tương đối dài (thường dài hơn một chu kỳ quyết định). Các mục tiêu dài
hạn thường được ấn định theo 7 lĩnh vực chủ để sau: mức lợi nhuận; năng suất; vị
thế cạnh tranh; phát triển việc làm; Quan hệ giữa công nhân viên; vị trí dẫn đầu về
công nghệ; trách nhiệm trước công luận.
“Mục tiêu ngắn hạn” phải hết sức cụ thể và phải nêu ra được các kết quả tiêu
đích một cách chi tiết.
1.2.2.2.3. Cơ sở xác định mục tiêu:
Các nhận tố ảnh hưởng đến việc hình thành mục tiêu chiến lược:
- Những ảnh hưởng của các yếu tố bên trong
+ Các khả năng về nguồn nhân tài vật lực của Doanh nghiệp;
+ Triết lý kinh doanh, quan điểm của những người đứng đầu doanh nghiệp;
+ Hoạt động và thành tích của doanh nghiệp trong quá khứ
+ Các đối tượng hữu quan bên trong
- Những ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài:
+ Điều kiện của môi trường;
+ Các đối tượng hữu quan bên ngoài.
Việc lựa chọn các mục tiêu chiến lược phải được thực hiện trên cơ sở phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống mục tiêu chiến lược của thời kỳ chiến
lược xác định.
Các lựa chọn mục tiêu chiến lược có thể liên quan đến:
Thứ nhất, lựa chọn các mục tiêu liên quan đến khối lượng công việc trong thời
kỳ chiến lược;
Thứ hai, lựa chọn mục tiêu liên quan đến lợi nhuận;
Thứ ba, lựa chọn mục tiêu liên quan đến các mạo hiểm, sở hữu...
16
1.2.3. Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược
Sau khi phân tích các phương án chiến lược, cần lựa chọn sự kết hợp thích
hợp các chiến lược cấp công ty, cấp cơ sở kinh doanh và chiến lược cấp bộ phận
chức năng.
Nội dung của các phương phương án chiến lược được trình bày cụ thể tại mục
1.3 của chương này và nội dung của các công cụ hỗ trợ hoạch định chiến lược được
trình bày cụ thể tại mục 1.4 của chương này.
1.3. Các cấp chiến lược
1.3.1. Chiến lược cấp Công ty.
Chiến lược cấp Công ty xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh
doanh) mà Doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành, mỗi ngành cần được kinh
doanh như thế nào (thí dụ liên kết với các chi nhánh khác của Công ty hoặc kinh
doanh độc lập) và môi quan hệ của nó với xã hội như thế nào. Vì vậy các phương án
chiến lược Công ty có nhiệm vụ hoạch định những gì cấp công ty cần làm và những
gì không cần làm, điều chỉnh cơ cấu và trọng tâm của các mặt hoạt động kinh doanh
mà hãng đã chọn.
Có các loại phương án chiến lược cấp Công ty như sau:
1.3.1.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung
a. Thâm nhập thị trường: Thâm nhập thị trường là tìm cách tăng trưởng các sản
phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trường hiện đang tiêu thụ,
thông thường bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketting.
b. Phát triển triển thị trường: Phát triển thị trường là tìm cách tăng trưởng bằng
con đường thâm nhập cào các thị trường mới để tiêu thị các sản phẩm mà hãng hiện
đang sản xuất.
c. Phát triển sản phẩm: Phát triển sản phẩm là tìm cách tăng trưởng thông
qua việc phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường mà hãng
đang hoạt động.
17
1.3.1.2. Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập (liên kết)
a. Hội nhập dọc ngược chiều: Hội nhập dọc ngược chiều là tìm sự tăng trưởng
bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các nguồn cung ứng
nguyện liệu. Khi thực hiện hội nhập ngược trong nội bộ, hãng thiết lập các nguồn
cung ứng của mình (bằng cách thành lập công ty con). Hội nhập với bên ngoài là
mua hoặc mua đứt các cơ sở cung ứng hàng cho hãng.
Hội nhập ngược chiều là biện pháp hấp dẫn khi người cung ứng hàng đang tăng
trưởng nhanh hoặc có nhiều khả năng lợi nhuận tiềm tàng. Nó cũng có sức hấp dẫn
nếu hãng thấy chưa có sự đảm bảo chắc chắn về nguồn hàng có sẵn hay không, về phí
tổn hoặc độ tin cậy trong việc cung cấp hàng trong tương lai. Sự liên kết này còn có
lợi trong việc chuyển trọng tâm phí tổn hiện thời thành trong tâm lợi nhuận tiềm tàng.
b. Hội nhập dọc thuận chiều: Hội nhập dọc thuận chiều là tìm cách tăng trưởng
bằng cách mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các kênh chức
năng tiêu thụ gần với thị trường đích, như hệ thống bán và phân phối hàng.
1.3.1.3. Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa
a. Đa dạng hóa đồng tâm: Là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các
thị trường mới với các sản phẩm mới phù hợp về công nghệ và Marketing nhiều ý
nghĩa hoặc các sản phẩm hiện đang sản xuất có thể mang lại kết quả vượt dự kiến.
b. Đa dạng hóa ngang: Là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng vào thị
trường hiện đang tiêu thụ với những sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên
quan đến các sản phẩm hiện đang sản xuất.
c. Đa dạng hóa tổ hợp: Là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị
trường mới với các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan gì đến các
sản phẩm mà hãng hiện đang sản xuất.
1.3.1.4. Chiến lược suy giảm
a. Cắt giảm chi phí: Đơn giả đây là biện pháp lùi bước và tổ chức lại.
b. Thu hồi vốn đầu tư: Quá trình này diễn ra khi hãng nhượng bán hoặc đóng
cửa một trong các doanh nghiệp của mình nhằm thay đổi căn bản nội dung hoạt
18
