Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại công ty bảo hiểm liên hiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

PHẠM TRỌNG THỊNH

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM
TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM LIÊN HIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các
thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực, chính xác
và với nguồn gốc rõ ràng.

Hà Nội - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

PHẠM TRỌNG THỊNH

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM
TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM LIÊN HIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GVC.TS Phạm Thị Thanh Hồng

Hà Nội - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ này do chính tôi nghiên cứu và thực
hiện. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung
thực, chính xác với nguồn gốc rõ ràng.
Hà Nội, ngày 12 tháng 9 năm 2013
Học viên

Phạm Trọng Thịnh


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong viện
Kinh tế và Quản lý của trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã trang bị cho tôi
nhiều kiến thức quý báo trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn GVC.TS Phạm Thị Thanh Hồng, người hướng
dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã
tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng
nghiệp và gia đình đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian
học tập và nghiên cứu.

Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.
Tác giả: Phạm Trọng Thịnh


MỤC LỤC
Trang
TRANG BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU

1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

5

1.1.

DỊCH VỤ VÀ BẢN CHẤT CỦA DỊCH VỤ

5

1.1.1.Khái niệm về dịch vụ

5

1.1.2. Bản chất của dịch vụ

6

1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT

7

LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

7

1.2.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

9

1.3. ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

12

1.4. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM PHI NHÂN

18

THỌ

1.4.1. Những nguyên tắc trong kinh doanh bảo hiểm

18

1.4.2. Những đặc điểm của dịch vụ bảo hiểm

19

1.4.3. Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ

20

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

23

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

24

BẢO HIỂM CỦA BẢO HIỂM LIÊN HIỆP (UIC)
2.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA BẢO HIỂM LIÊN HIỆP

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

24
24


2.1.2. Tình hình hoạt động.
2.2. PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

26
33

2.2.1. Phương pháp nghiên cứu

34

2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ

34

2.2.1.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo chất lượng DVBH

39

2.2.1.3. Nghiên cứu chính thức

41

2.2. 2. Kết quả phân tích số liệu điều tra

46

2.2.2.1. Kết quả kiểm định thang đo

46

2.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

46

2.2.2.3. Kết quả phân tích hồi quy bội

47

2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA BẢO

50

HIỂM LIÊN HIỆP

2.3.1. Đánh giá năng lực giải quyết vấn đề

50

2.3.2. Đánh giá mức độ thuận lợi để tiếp cận dịch vụ bảo hiểm

52

2.3.3. Đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng

55

2.3.4. Đánh giá sức thu hút của dịch vụ

57

2.3.5. Đánh giá mức độ tin cậy của dịch vụ

59

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

62

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO

64

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM LIÊN
HIỆP
3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA UIC

64

3.2. CÁC GIẢI PHÁP

65

3.2.1. Nâng cao năng lực giải quyết vấn đề

65

3.2.2. Tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ bảo

68

3.2.3. Nâng cao mức độ đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

72

3.2.4. Gia tăng sức thu hút của dịch vụ

75

hiểm


3.2.5. Nâng cao mức độ tin cậy của dịch vụ
3.3. KIẾN NGHỊ

3.3.1. Nâng cao vai trò quản lý nhà nước đối với hoạt động kinh

77
79
79

doanh bảo hiểm
3.3.2. Nâng cao vai trò của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam

79

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

81

KẾT LUẬN

82

Các kết quả chủ yếu của luận văn

82

Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

85

PHỤ LỤC

108


DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
Bảng

Nội dung

Trang

Bảng 2.1

: Một số chỉ tiêu tài chính UIC năm 2012

30

Bảng 2.2

: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về năng

50

lực giải quyết vấn đề
Bảng 2.3

: Mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ bảo

53

hiểm
Bảng 2.4

: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức

55

đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Bảng 2.5

: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sức thu

58

hút của DVBH
Bảng 2.6

: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức độ
tin cậy của dịch vụ

60


DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Hình vẽ
Hình 1.1

Nội dung
: Mô hình thứ bậc về chất lượng dịch vụ của Brady và

Trang
10

Cronin
Hình 1.2

: Mô hình đa mức độ về chất lượng dịch vụ của Dabholkar

11

và các cộng sự
Hình 1.3

: Mô hình tổng quát về chất lượng dịch vụ được nhận thức

11

của Suuroja
Hình 1.4

: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml

14

và Berry
Hình 1.5

: Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

16

của Parasuraman và các cộng sự
Hình 2.1

: Sơ đồ tổ chức UIC

27

Hình 2.2

: Phân chia doanh thu theo nghiệp vụ bảo hiểm

29

Hình 2.3

: So sánh thị phần của UIC với các đối thủ trên thị trường

30

Hình 2.4

: So sánh doanh thu phí bảo hiểm của UIC so với các đối

31

thủ cạnh tranh
Hình 2.5

: So sánh tốc độ tăng trưởng doanh thu của UIC so với tốc

32

độ trung của thị trường
Hình 2.6

: Quy trình thực hiện nghiên cứu

34

Hình 2.7

: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm

39

Hình 2.8

: Loại hình doanh nghiệp

44

Hình 2.9

: Quy mô lao động

45

Hình 2.10 : Phân chia theo nghiệp vụ bảo hiểm

46


Hình 2.11 : Khảo sát đánh giá năng lực giải quyết vấn đề của DNBH

50

Hình 2.12 : Khảo sát đánh giá mức độ thuận lợi tiếp cận DVBH

53

Hình 2.13 : Khảo sát đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu

55

Hình 2.14 : Khảo sát đánh giá mức thu hút của DVBH

57

Hình 2.15 : Khảo sát đánh giá mức tin cậy của DVBH

60

Hình 2.16 : Mức độ hài lòng của khách hàng đối với CLDV bảo hiểm

63

UIC
Hình 3.1

: Quy trình kiểm soát rủi ro

68


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CLDV

: Chất lượng dịch vụ

DVBH

: Dịch vụ bảo hiểm

DNBH

: Doanh nghiệp bảo hiểm

MGBH

: Môi giới bảo hiểm

UIC

: Công ty bảo hiểm Liên Hiệp

MSIG

: Công ty bảo hiểm Mitsui Sumitomo

BVTM

: Công ty bảo hiểm Bảo Việt – Tokio Marine

NKSJ

: Công ty bảo hiểm Nipponkoa –Sompo Nhật Bản

SVI

: Công ty bảo hiểm Samsung Vina

VIA

: Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Kinh doanh bảo hiểm (BH) là ngành dịch vụ có nhiều nét đặc thù: Sản phẩm bảo
hiểm mang tính vô hình, nó chỉ là lời cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH)
đối với khách hàng là sẽ bồi thường các thiệt hại (về người và tài sản) khi các rủi ro
được BH xảy ra, thông qua hợp đồng BH. Chất lượng dịch vụ (CLDV) bảo hiểm
mang tính trừu tượng cao, khách hàng rất khó cảm nhận được, trừ khi họ đã được
DNBH chi trả tiền bồi thường. Do đó, việc tìm kiếm nâng cao nhận thức của khách
hàng đối với CLDV là việc làm có ý nghĩa quan trọng đối với các DNBH.
Sau gần 20 năm mở cửa thị trường bảo hiểm, hoạt động kinh doanh BH phi nhân
thọ tại Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng, bình quân giai đoạn từ
năm 2008-2012 tăng trưởng 22,33%/năm (Phụ lục 2). Trong năm 2012, doanh thu
phí BH phi nhân thọ toàn thị trường là 22.767 tỷ đồng (Phụ lục 1). Tỷ trọng doanh
thu phí BH phi nhân thọ trong cơ cấu GDP tăng lên từ 0,74% năm 2008 lên 0,86%
năm 2012 (Phụ lục 4).
Tính đến hết tháng 12 năm 2012, trên thị trường BH Việt Nam có 29 DNBH phi
nhân thọ, trong đó có 18 công ty cổ phần, 3 công ty liên doanh có nước ngoài và 8
doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài (Phụ lục 1). Bên cạnh đó còn một số lượng lớn
các văn phòng đại diện của các DNBH nước ngoài tại Việt Nam. Sự có mặt của 29
DNBH của cả trong và ngoài nước, một mặt góp phần cải thiện môi trường kinh
doanh, môi trường đầu tư, bảo đảm nhu cầu BH của người dân, mặt khác đã làm
tăng tình trạng cạnh tranh giữa các DNBH.
Để thành công trong thị trường cạnh tranh cao, các doanh nghiệp phải có uy tín
và cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và các dịch vụ hoàn hảo. Có nhiều yếu tố
đóng góp vào sự thành công như: sử dụng nguồn nhân lực có chất lượng cao, ứng
dụng công nghệ hiện đại để tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ. Tuy
nhiên, do quá trình hội nhập giữa các nền kinh tế trên thế giới ngày nay đã làm cho
các ưu thế nói trên giữa các doanh nghiệp bị thu hẹp lại và không còn mang tính
quyết định trong cạnh tranh. Do đó, yếu tố CLDV có vai trò quyết định đối với

Phạm Trọng Thịnh

1

Luận văn thạc sĩ


khách hàng khi lựa chọn và quyết định tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ.
Hiện nay trên thị trường BH Việt Nam, các DNBH tranh giành khách hàng với
nhau chủ yếu dựa trên các biện pháp hạ phí hoặc tăng hoa hồng BH mà chưa thật sự
chú ý đến việc nâng CLDV để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của mình. Trong
bối cảnh đó, đặc biệt là sức ép của quá trình hội nhập của ngành BH Việt Nam, chắc
chắn thị trường BH sẽ có nhiều DNBH nước ngoài có nguồn lực tài chính hùng
mạnh, cùng công nghệ và kinh nghiệm quản lý tiên tiến….thì điều kiện tiên quyết là
các DNBH phải cung cấp cho khách hàng các sản phẩm BH có chất lượng cao hơn
mức mong tạo được lợi thế cạnh tranh, duy trì lòng trung thành của khách hàng và
gia thị phần của mình trên thị trường BH.
Từ những lý do trên, cùng với quá trình công tác gần 6 năm tại công ty hiểm
Liên Hiệp (UIC), tôi nhận thấy rằng vấn đề nâng cao CLDV đối với UIC là việc làm
rất có ý nghĩa và mang tính cấp bách hiện nay. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Đề xuất một
số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại công ty bảo hiểm Liên
Hiệp” làm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Bảo hiểm Liên Hiệp (UIC) là một trong một trong những liên doanh bảo hiểm
đầu tiên được thành lập khi thị trường mở cửa (1997) là doanh nghiệp có mức tăng
trưởng ổn định, hiệu quả kinh doanh luôn được đảm bảo. Theo như chiến lược của
công ty, UIC tập trung chính vào phục vụ khách hàng Nhật, Hàn Quốc đó là những
khách hàng có mối quan hệ lâu dài và truyền thống, chính vì lẽ đó trong nhiều năm
qua, chất lượng dịch vụ đã chưa được xem xét đánh giá một cách thích đáng. Kết
quả là, công ty đã quá phụ thuộc vào khách hàng, bị động trong việc cải tiến dịch

vụ, chậm thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. UIC là công ty
với thị phần tương đối nhỏ và đặc biệt có tốc độ tăng trưởng khá thấp so với các đối
thủ cạnh tranh. Do vậy, vấn đề đặt ra cần phải giải đáp là: “Khách hàng có hài
lòng với chất lượng dịch vụ mà UIC đang cung cấp không? và hài lòng ở mức
độ nào?”, để qua đó thực thi các giải pháp cần thiết nhằm hoàn thiện CLDV cung
cấp cho khách hàng của UIC. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là:

Phạm Trọng Thịnh

2

Luận văn thạc sĩ


-

Tìm ra mô hình đánh giá thực trạng về CLDV của UIC

-

Đề xuất các giải pháp nâng cao CLDV bảo hiểm UIC trong thời gian tới.

-

Để giải quyết được vấn đề đặt ra, đề tài này cần thiết phải trả lời các câu hỏi

nghiên cứu sau đây:
-

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến CLDV bảo hiểm?

-

Hiện trạng CLDV của bảo hiểm UIC như thế nào?

-

Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao CLDV của UIC?

3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn này nghiên cứu nhận thức của khách hàng về CLDV bảo hiểm của
UIC - là công ty liên doanh bảo hiểm phi nhân thọ giữa các DNBH bảo hiểm Việt
Nam, Hàn Quốc và Nhật Bản.
Dữ liệu thu thập được thông qua điều tra khách hàng có tham gia BH tại UIC trên
địa bàn các tỉnh phía bắc Việt Nam (bao gồm Hà Nội, Bắc Ninh, Hưng Yên). Thời
gian điều tra là năm 2012.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Vận dụng mô hình lý thuyết về CLDV, kết hợp với việc phân tích đặc thù của
dịch vụ BH, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá CLDV bảo hiểm. Quá
trình này thực hiện qua hai bước.
-

Bước nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính với

kỹ thuật thảo luận tay đôi. Nghiên cứu này dùng để xây dựng thang đo nháp về
CLDV bảo hiểm phi nhân thọ.
-

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Sử

dụng bảng câu hỏi để điều tra sự đánh giá của khách hàng về CLDV bảo hiểm của
UIC. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh và kiểm định thang đo nháp để
hình thành thang đo chính thức về CLDV bảo hiểm. Thang đo được đánh giá bằng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và phân
tích hồi quy bội.

Phạm Trọng Thịnh

3

Luận văn thạc sĩ


Thực hiện quá trình này nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu 1: Các yếu tố nào ảnh
hưởng đến CLDV bảo hiểm?
-

Sau khi kiểm định, thang đo được sử dụng để phân tích thực trạng CLDV bảo

hiểm của UIC thông qua phương pháp mô tả. Bước nghiên cứu này nhằm trả lời câu
hỏi nghiên cứu 2: Hiện trạng CLDV của UIC như thế nào?
-

Dựa vào quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp và kiến nghị cần thiết

nhằm nâng cao CLDV trong thời gian tới. Quá trình này trả lời câu hỏi nghiên cứu
3: Những giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao CLDV bảo hiểm UIC?
4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài mục đích phục vụ nghiên cứu đáp ứng yêu cầu của chương trình đào tạo

thạc sỹ, luận văn này có giá trị trong thực tiễn ở các mặt sau:
-

Kết quả của nghiên cứu giúp UIC thấy được hiện trạng về CLDV bảo hiểm

của mình, từ đó ban hành và thực thi các giải pháp cần thiết để nâng cao CLDV bảo
hiểm cung cấp cho khách hàng trong thời gian tới.
-

Kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị của các DNBH phi nhân thọ

hoạt động tại Việt Nam nói chung nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV
bảo hiểm để từ đó có thể thực hiện các nghiên cứu điều tra sự đánh giá của khách
hàng về CLDV mà doanh nghiệp mình đang cung cấp và tìm kiếm các giải pháp cải
tiến để có thể đáp ứng ngày càng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.
5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận văn được kết cấu gồm 03 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ.

-

Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng DVBH của Bảo hiểm UIC

-

Chương 3: Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng DVBH của

Bảo hiểm UIC.

Phạm Trọng Thịnh

4

Luận văn thạc sĩ


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ VÀ BẢN CHẤT CỦA DỊCH VỤ
Thực tiễn từ các quốc gia đã và đang phát triển trên thế giới đã chứng minh
rằng: cùng với quá trình phát triển thì lĩnh vực dịch vụ ngày càng giữ vao trò quan
trọng và chiếm tỷ trọng ngày càng cao trọng ngày càng cao trong GDP của mỗi
quốc gia. Các ngành dịch vụ đã dẫn đầu trong nền kinh tế, nó là trung tâm của hoạt
động kinh tế và có mối quan hệ chặt chẽ với nhiều lĩnh vực khác trong nền kinh tế.
Tại Việt Nam cũng vậy, trong năm 2012 dịch vụ chiếm tỷ trọng là 37,7% trong cơ
cấu GDP, nhưng theo kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm, giai đoạn 20112015 thì đến năm 2015 tỷ trọng dịch vụ trong cơ cấu GDP là từ 41% đến 42%. Mặc
dù năm 2012 là năm kinh tế gặp nhiều khó khăn, nhưng tốc độ tăng trưởng của
nhóm ngành dịch vụ vẫn đạt 6,42% cao hơn tốc độ tăng trưởng GDP 5,03%. Điều
đó cho thấy được tiềm năng phát triển các ngành dịch vụ trong tương lai ở nước ta
là rất lớn.
Vậy dịch vụ là gì? Bản chất dịch vụ ra sao? Chất lượng dịch vụ là gì? Các yếu
tố nào quyết định đến chất lượng dịch vụ? Đo lường chất lượng dịch vụ như thế
nào?
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch
vụ.
Theo Zeithaml & Bitner (2003), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn

nhu cầu và mong đợi của khách hàng [19].
Fitzsimmons cho rằng dịch vụ là một hoạt động vô hình và không tồn trữ được,
được thực hiện cho khách hàng và khách hàng cũng đồng thời là người tạo ra sản
phẩm.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những

Phạm Trọng Thịnh

5

Luận văn thạc sĩ


quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng [6].
1.1.2. Bản chất của dịch vụ
Để nhận dạng một dịch vụ, người ta thường dựa vào bốn đặc tính cụ thể dưới
đây:
Tính vô hình được định nghĩa như là một thứ nào đó mà không thể đụng chạm,
thấy, nếm, nghe hoặc nhận thức được như những hàng hoá khác (Growth and Dye,
1999). Tính vô hình là một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hàng hoá
và dịch vụ (Santos, 2002). Do tính vô hình đặc thù này của dịch vụ mà doanh
nghiệp rất khó xác định được sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ, cũng như sự
đánh giá của họ về CLDV là như thế nào (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985).
Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ thể hiện ở chỗ người cung
cấp dịch vụ tạo, hay thực hiện dịch vụ phải cùng lúc với việc tiêu dùng dịch vụ của
khách hàng. Người cung cấp dịch vụ không thể che dấu bất kỳ những sai sót hay
thiếu hụt nào về dịch vụ (Ghobadian, Speller and Jones, 1994).
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình

tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson,
2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu
dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc
kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này.
Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của
mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến
của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
Tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện ở việc có sự thay đổi lớn trong quá
trình thực hiện dịch vụ. Dịch vụ rất khó tiêu chuẩn hoá được như những hàng hoá
khác. Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi theo từng địa điểm, từng người cung cấp,
từng khách hàng và theo từng thời gian khác nhau (OrBien and Dean, 1996). Do
vậy, người mua dịch vụ thường không biết được sự ổn định về CLDV và khi lựa
chọn người cung cấp dịch vụ thì thường họ hay hỏi ý kiến của những người mua

Phạm Trọng Thịnh

6

Luận văn thạc sĩ


khác. Người cung cấp dịch vụ phải dựa trên năng lực của đội ngũ nhân sự để hiểu
được những đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ để có những thay đổi phù hợp.
Tính chất không tồn kho thể hiện ở chỗ dịch vụ không thể lưu kho, tồn kho và
kiểm kê (Lamb, Hair, and McDaneil, 2000). Không như những hàng hoá khác, dịch
vụ không thể kiểm soát được chất lượng sau cùng, nó cần được làm đúng ngay từ
đầu (Ghobadian, Speller, and Jones,1994).
Barrey, Wall và Carbone (2006) cho rằng khách hàng đánh giá và lựa chọn dịch vụ
dựa trên 3 dấu hiệu biểu hiện của nó là:
Chức năng của dịch vụ: Liên quan đến chức năng của dịch vụ, tức dịch vụ

đem đến cho khách hàng cái gì? Nó biểu hiện các khả năng và sự tin cậy của dịch
vụ được cung cấp. Ví dụ, cái tivi có hoạt động tốt không? Cái đồng hồ có báo đúng
giờ không?
Tính hữu hình của dịch vụ: Là những thứ mà khách hàng đụng chạm, thấy,
nghe, và ngửi khi dịch vụ được cung cấp, nó không chỉ là khía cạnh vật chất của
dịch vụ mà còn cả những điều kiện thuận lợi về mặt vật chất, trang thiết bị và hình
thức của nhân viên phục vụ. Dấu hiệu vật chất liên quan đến cảm giác hiện hữu của
dịch vụ.
Nhân tố con người: Biểu hiện thái độ, hành vi và dáng vẻ bề ngoài của người
cung cấp dịch vụ như từ ngữ, giọng nói, sự nhiệt tình, ăn mặc lịch sự, gọn gàng.
Dấu hiệu vật chất và dấu hiệu về con người của dịch vụ thể hiện cái cách mà dịch
vụ được cung cấp, thể hiện sự quan tâm, hiểu biết của doanh nghiệp trong việc đáp
ứng các mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,
2001).

Phạm Trọng Thịnh

7

Luận văn thạc sĩ


Gronroos (1984) định nghĩa CLDV được nhận thức như là kết quả của một quá
trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch vụ thực sự

mà họ đã nhận được.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) cũng có cùng quan điểm này khi cho rằng
CLDV là một hình thức của thái độ, có liên quan nhưng không tương đồng với sự
hài lòng của khách hàng, là kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng
với dịch vụ thực tế mà họ nhận thức được khi tiêu dùng chúng.
Sự mong đợi là sự khao khát, ước muốn của khách hàng về dịch vụ, như khách
hàng thường cảm thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp cái gì đó tốt hơn là
những cái mà họ đã cung cấp. Sự mong đợi của người tiêu dùng được hình thành
trên cơ sở nhu cầu của họ về hàng hoá, dịch vụ; từ kinh nghiệm mua hàng trong quá
khứ và từ thông tin mà họ nhận được từ bên ngoài như qua người bán hàng, bạn bè,
từ hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Nếu người bán hàng quá phóng đại những tính năng của hàng hoá (dịch vụ)
thì người tiêu dùng sẽ có những mong đợi quá cao và rốt cuộc những mong đợi đó
sẽ biến thành nỗi thất vọng. Khoảng cách giữa những điều mong đợi và những
thuộc tính sử dụng thực tế càng lớn thì mức độ bất mãn của người tiêu dùng càng
cao. Ngược lại, nếu những thuộc tính sử dụng thực tế của dịch phù hợp với mong
đợi thì người tiêu dùng hài lòng, nếu cao hơn sự mong đợi thì người dùng sẽ rất hài
lòng (Kotler, 2005).
Cronin và Taylor (1992) cho rằng, xem khái niệm về CLDV như một khoảng cách
giữa sự mong đợi và kết quả nhận được về dịch vụ, là không thích hợp. Họ chỉ ra sự
nhầm lẫn có liên quan đến mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ. Bởi vì, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa
như là một khoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả hay là sự không tương xứng
với sự mong đợi.
Để làm rõ vấn đề này, cần phân biệt về sự khác nhau giữa khái niệm về CLDV
và sự hài lòng của khách hàng: Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) thì
CLDV được nhận thức là một sự đánh giá tổng thể hoặc thái độ có liên quan đến

Phạm Trọng Thịnh

8

Luận văn thạc sĩ


các đặc tính của dịch vụ. Trong khi đó, sự hài lòng thì có liên quan đến một sự giao
dịch đặc thù nào đó. CLDV và sự hài lòng có mối quan hệ lẫn nhau, CLDV tạo ra
sự hài lòng nhưng không thể suy diễn ngược lại được. Sự hài lòng đối với dịch vụ
thì chưa thể kết luận chắc chắn rằng dịch vụ đó có chất lượng cao vì sự hài lòng còn
chịu tác động của nhiều nhân tố khác (Chất lượng sản phẩm; giá cả; những nhân tố
tình huống; những nhân tố cá nhân). Sự hài lòng chỉ mang tính tạm thời, khách hàng
luôn đòi hỏi có được CLDV cao hơn.
Hơn nữa, khái niệm về sự mong đợi của khách hàng trong lý thuyết về CLDV
và lý thuyết về sự hài lòng cũng có khác biệt: Trong lý thuyết về sự hài lòng thì sự
mong đợi được xem như là những dự đoán của khách hàng về những gì có thể xảy
ra trong trao đổi hay giao dịch trong tương lai. Ngược lại, trong lý thuyết về CLDV
thì sự mong đợi là những khao khát, mong muốn của khách hàng, ví dụ như họ cảm
thấy rằng doanh nghiệp nên

cung cấp những gì tốt hơn những cái hiện tại

(Parasuraman, Zeithaml và Berry,1988).
1.2.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Các mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống, xem xét sự nhận thức của khách
hàng về CLDV dựa trên nhiều yếu tố thành phần hay nhiều khía cạnh, đều xem
dịch vụ là sự phức hợp của những thuộc tính rõ ràng và tiềm ẩn. CLDV không nên
được xem là một cấu trúc rời rạc mà là một sự kết hợp của nhiều yếu tố hay nhiều
khía cạnh mà chúng có những nội dung và bản chất khác nhau.
Gronroos (1984) cho rằng quá trình nhận thức của khách hàng về dịch vụ thể hiện ở
hai khía cạnh:

-

Chất lượng kỹ thuật: Là khía cạnh kết quả, tức xem kết quả của quá trình cung

cấp dịch vụ đem lại cho khách hàng cái gì?
-

Chất lượng chức năng: Là khía cạnh quá trình, tức xem các chức năng của

dịch vụ được thực hiện như thế nào?
Khách hàng nhận thức CLDV ở 2 khía cạnh này: Cái gì họ nhận được? Và nhận
nó như thế nào? Hình thức và cách thức của sự phục vụ như thế nào? Phụ thuộc vào
sự đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ là tốt, trung bình hay xấu. Năm 1994,

Phạm Trọng Thịnh

9

Luận văn thạc sĩ


Gronroos và các đồng sự đã bổ sung thêm yếu tố Mối quan hệ lâu dài với khách
hàng và xem nó là một nội dung của CLDV được nhận thức bởi khách hàng.
Lehtinen và Lehtinen (1991) cho rằng cần xem xét CLDV ở 3 khía cạnh và xem nó
là nguồn gốc cơ bản về chất lượng trong các doanh nghiệp dịch vụ. Ba khía cạnh đó
là:
-

Chất lượng vật chất: Bao gồm các trang thiết bị và môi trường vật chất.

-

Chất lượng giao dịch: Có nguồn gốc chủ yếu từ sự phù hợp giữa phong cách

giao tiếp của người cung cấp dịch vụ với phong cách riêng biệt của khách hàng.
-

Chất lượng công ty: Thông qua sự đánh giá chủ yếu về hình thức bên ngoài

của công ty.
Brady và Cronin (2001) cũng xem CLDV được cấu thành bởi ba thành phần, trong
đó có hai thành phần giống với quan điểm của Gronroos là chất lượng kỹ thuật (kết
quả của dịch vụ) và chất lượng chức năng(chất lượng giao dịch). Thành phần thứ ba
là môi trường vật chất của dịch vụ. Mỗi thành phần này (giao tiếp, môi trường và
kết quả) có ba yếu tố phụ và khách hàng kết hợp với sự đánh giá của họ từ các yếu
tố phụ này để hình thành nên sự nhận thức của họ về chất lượng của mỗi thành phần
chính đầu tiên. Kết hợp sự đánh giá đó sẽ cho kết quả cuối cùng về CLDV tổng thể
của tổ chức.

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng giao dịch

Thái
độ

Hành
vi đối
xử

Sự
thành
thạo

Chất lượng môi
trường vật chất

Điều
kiện
xung
quanh

Thiết
kế

Nhân
tố xã
hội

Chất lượng kết quả

Thời
gian
chờ
đợi

Yếu tố
hữu
hình

Sự
phối
hợp

Hình 1.1: Mô hình thứ bậc về chất lượng dịch vụ của Brady và Cronin
(Nguồn: Brady, Cronin (2001)) [11]

Phạm Trọng Thịnh

10

Luận văn thạc sĩ


khách hàng dựa trên các yếu tố/thuộc tính khác nhau có liên quan đến dịch vụ, từ đó
hình thành nên sự đánh giá tổng thể về CLDV, chứ không phải là phép cộng đơn
giản từ các yếu tố thành phần này. Mô hình đa mức độ như sau:
Sự tin cậy
Sự quan tâm cá nhân
Chất lượng dịch vụ
Sự tiện nghi
Nét đặc thù
Hình 1.2: Mô hình đa mức độ về chất lượng dịch vụ
của Dabholkar và các cộng sự
(Nguồn: Dabholkar et al., (2000)) [13]

So sánh các quan điểm khác nhau về CLDV, Suuroja (2003) phát hiện ra một
số điểm trùng lặp và khác biệt về các khía cạnh của CLDV do bắt nguồn từ sự khác
nhau trong mỗi nhóm yếu tố và từ sự khác nhau về mức độ tổng quát của các yếu tố.
Từ đó, Suuroja đã đưa ra một mô hình tổng quát về CLDV được nhận thức như sau:

Sự nhận thức về kết quả

CHẤT LƯỢNG CÔNG TY

Các thuộc tính
dựa trên lĩnh
vực dịch vụ

MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT

• Hữu hình
• Các nhân tố xã hội

KẾT
QUẢ

QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ

Các thuộc tính dựa trên lĩnh
vực dịch vụ

Các
yếu
tố
tiền
đề
cho
sự
đánh
giá

tổng
thể

CHẤT
LƯỢNG
DỊCH
VỤ
ĐƯỢC
NHẬN
THỨC

Các tiêu chuẩn, sự mong đợi

Hình 1.3: Mô hình tổng quát về chất lượng dịch vụ được nhận thức của Suuroja
(Nguồn: Suuroja, Maive (2003)) [18]

Phạm Trọng Thịnh

11

Luận văn thạc sĩ


Mô hình này dựa trên những phần chính của quá trình cung cấp dịch vụ; phân
biệt giữa tiến trình và kết quả của dịch vụ như là các khía cạnh tổng quát mà khách
hàng dùng để đánh giá CLDV. Khía cạnh chính thứ ba là môi trường bao gồm: hình
thức hay chất lượng công ty, các yếu tố môi trường vật chất xung quanh nơi cung
cấp dịch vụ. Trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, nội dung các nhân tố chính này
có sự khác biệt để đánh giá toàn diện về CLDV của một tổ chức.
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã cung cấp nhiều mô hình thể hiện các yếu

tố ảnh hưởng và hình thành nên chất lượng dịch vụ. Trong phạm vi của nghiên cứu
này, tôi muốn áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry
(1985) để phân tích. Mô hình này đã được chứng minh có tính hiệu quả không chỉ
trong nghiên cứu cứu thị trường mà còn trong một loạt lĩnh vực khác như: chăm sóc
y tế, dịch vụ ngân hàng, bán lẻ,..Nội dung mô hình và lý thuyết thang đo sẽ được
giới thiệu trong phần tiếp theo.
1.3. ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là những người tiên phong trong
việc nghiên cứu về CLDV và đưa ra mô hình khá toàn diện, có tính khả thi cao để
đo lường CLDV. Các tác giả này đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành
phần của chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy có thể ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng
của chúng, nhiều nhà nghiên cứu khác nhau đã kiểm định thang đo này với nhiều
loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Dưới đây xin được đi sâu
nghiên cứu về mô hình này:
Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của doanh nghiệp về sự mong đợi đó. Nó xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự
mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ về chất lượng dịch vụ và cảm nhận
về chất lượng của nhà cung cấp. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty
không hiểu biết được hết những đặc điểm tạo nên dịch vụ của mình cũng như cách

Phạm Trọng Thịnh

12

Luận văn thạc sĩ


thức chuyển giao chúng cho khách hàng như thế nào là hợp lý để có thể thoả mãn

nhu cầu khách hàng.
Khoảng cách 2: Là khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong
đợi của khách hàng và đặc điểm dịch vụ mà doanh nghiệp thiết kế. Nó xuất hiện khi
công ty cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình
về sự mong đợi của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ.
Trong nhiều trường hợp, công ty có thể cảm nhận đúng về sự mong đợi của khách
hàng nhưng không phải lúc nào công ty cũng có thể chuyển đổi những mong đợi
thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng mong
đợi của khách hàng. Nguyên nhân chính là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân
viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ.
Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa đặc điểm của dịch vụ cung cấp và quá
trình cung cấp dịch vụ. Nó xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình
tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải bất cứ lúc nào và tất cả các nhân viên đều
có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa quá trình cung cấp dịch vụ và thực hiện
các hứa hẹn với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông bên ngoài.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại
có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm bớt chất lượng
mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì
đã hứa hẹn
Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ
và nhận thức của họ về kết quả sau khi tiêu dùng dịch vụ. Nó xuất hiện khi có sự
khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được.
Một khi khách hàng không thấy có sự khác biệt giữa chất lượng mà họ mong đợi và

Phạm Trọng Thịnh

13

Luận văn thạc sĩ


chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng được xem là
hoàn hảo.
Sự mong đợi về dịch vụ

Khách
hàng

(KC5)

Nhận thức về dịch vụ

(KC4)

Cung cấp dịch vụ

Doanh
nghiệp
(KC1)

Truyền thông bên ngoài
đến khách hàng

(KC3)

Thiết kế dịch vụ

(KC2)

Nhận thức về sự mong đợi
của khách hàng
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry
(Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985)) [17]

Theo mô hình này thì cho rằng CLDV(Q) là khoảng cách giữa sự mong đợi của
khách hàng và kết quả nhận thức thực sự của họ về dịch vụ sau khi tiêu dùng
chúng.
Parasuraman và các cộng sự cho rằng để kiểm soát CLDV thì điều quan
trọng là cần kiểm soát chặt chẽ quá trình quản lý, các vấn đề về đội ngũ nhân viên
và các vấn đề về khách hàng. Trong các khoảng cách trên thì khoảng thứ 5 là quan
trọng nhất, do đó các nhà marketing dịch vụ phải tìm mọi cách để thu hẹp 04
khoảng cách trước đó (khoảng cách 1,2,3 và 4) vì nó có khả năng ảnh hưởng đến sự
hạn chế về CLDV. Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể
được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các
khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.

Phạm Trọng Thịnh

14

Luận văn thạc sĩ