Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Công ty CP Kinh Doanh Thương Mại Tổng Hợp Phú Thọ.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------

TRẦN ANH TUẤN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH
DOANH THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHÚ THỌ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------

TRẦN ANH TUẤN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH
DOANH THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHÚ THỌ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ THU HÀ

Hà Nội - Năm 2014


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình làm luận văn em đã thực sự dành nhiều thời gian cho việc
tìm kiếm cơ sở lý luận, thu thập dữ liệu; vận dụng kiến thức để phân tích, đánh giá
thực trạng công tác marketing tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng
hợp Phú Thọ trong giai đoạn 2011 - 2013 và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú
Thọ giai đoạn 2014-2018.
Em xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của riêng
em, đƣợc thu thập từ nhiều tài liệu và liên hệ với số liệu thực tế để viết ra. Không
sao chép bất kỳ một công trình hay một luận án của bất cứ tác giả nào khác. Các số
liệu, kết quả trong luận văn là trung thực. Các tài liệu trích dẫn có nguồn gốc rõ
ràng.
Phú Thọ, ngày

tháng 03 năm 2014

Trần Anh Tuấn

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

Khóa: 2011 - 2013

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH THƢƠNG MẠI ..............................................................................4
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG CỦA
CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP .........................................4
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản ...................................................................................4
1.1.2. Định hƣớng thị trƣờng doanh nghiệp ................................................................7
1.2. VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN
XUẤT - KINH DOANH .............................................................................................9
1.3. CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX .................................................................11
1.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm .......................................................................................11
1.3.2. Chiến lƣợc giá .................................................................................................13
1.3.3. Chiến lƣợc phân phối ......................................................................................16
1.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp (chiêu thị) .........................................................16
1.4. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC MARKETING ..............................21
1.4.1. Kiểm tra kế hoạch năm (doanh số) .................................................................21
1.4.2. Kiểm tra khả năng sinh lời ..............................................................................24
1.4.3. Kiểm tra hiệu suất của hoạt động marketing...................................................25
1.4.4. Kiểm tra chiến lƣợc .........................................................................................27
1.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG CỦA MÔI TRƢỜNG KINH DOANH ĐẾN

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .........................................28
1.5.1. Yếu tố ảnh hƣởng Vĩ Môi ...............................................................................28
1.5.2. Yếu tố ảnh hƣởng Vi mô: ................................................................................31
1.5.3 .Yếu tố ảnh hƣởng nội ngành. ..........................................................................33
1.6. CÁC PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP TRONG
THỜI GIAN TỚI. ......................................................................................................35
Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

1.7. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 VÀ NHIỆM VỤ CHƢƠNG 2 ................................37
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH THƢƠNG MẠI TỔNG HỢP PHÚ
THỌ ..........................................................................................................................39
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP KINH DOANH THƢƠNG MẠI TỔNG
HỢP PHÚ THỌ. ........................................................................................................39
2.1.1. Lịch sử phát triển : ..........................................................................................39
2.1.2. Mục tiêu, lĩnh vực kinh doanh ........................................................................40
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban ...............................................................40
2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TM TH PHÚ THỌ 2011-2013 ......................................................................47
2.3. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CP KD TM TH PHÚ THỌ ....................................49
2.3.1 Môi trƣờng vĩ mô .............................................................................................49

2.3.2. Các yếu tố vi mô .............................................................................................52
2.3.3 Nhận xét ..........................................................................................................55
2.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
KINH DOANH THƢƠNG MẠI TỔNG HỢP THỌ ................................................57
2.4.1. Thị trƣờng........................................................................................................57
2.4.2 Khách hàng .......................................................................................................58
2.4.3 Phân tích sản phẩm...........................................................................................60
2.4.4. Phân tích giá ....................................................................................................65
2.4.5. Hệ thống phân phối .........................................................................................67
2.4.6. Chiêu thị ..........................................................................................................68
2.4.7 Nhận xét ..........................................................................................................69
2.5. NGHIÊN CỨU VỀ NHU CẦU SỬ DỤNG CAMERA QUAN SÁT TẠI THỊ
TRƢỜNG PHÚ THỌ VÀ MỘT SỐ ĐỊA BÀN LÂN CẬN ....................................70
2.5.1 Sơ lƣợc về bảng nghiên cứu .............................................................................70
2.5.2 Kết quả nghiên cứu ..........................................................................................71
2.6. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ......................................................................79
Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

2.7. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 VÀ NHIỆM VỤ CHƢƠNG 3 ................................82
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CP KD TM TH PHÚ THỌ ..............................84
3.1 MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI .................................84

3.2 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING MIX ..............................................................84
3.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm ........................................................................................84
3.2.2. Chiến lƣợc giá cả.............................................................................................87
3.2.3 Chiến lƣợc phân phối .......................................................................................88
3.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị .........................................................................................90
3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHỤ TRỢ .......................................................................93
3.3.1 Giải pháp về nhân lực ......................................................................................93
3.3.2. Giải pháp về nguồn vốn ..................................................................................94
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƢỚC .........................................................95
KẾT LUẬN……………………………………………………………………..…96
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………….….98
PHỤ LỤC…………………………………………………………………...……..99

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
BẢNG
Bảng 2.1: Phân tích tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2013 ....

48

Bảng: Mô tả nhóm khách hàng và nhu cầu sử dụng camera quan sát ......................58

Bảng 2.2 Các hình thức khuyến mãi .........................................................................77
Bảng: Nhóm khách hàng mới có nhu cầu sử dụng camera quan sát của Công ty ...87
BIỂU
Biểu 2.1: Tốc độ tăng GDP qua các năm ..................................................................50
Biểu đồ 2.2 :Kênh tìm kiếm thông tin về sản phẩm ..................................................71
Biểu đồ 2.3: Nguồn thông tin khi khách hàng muốn biết về sản phẩm ...................72
Biểu đồ 2.4: Lợi ích khách hàng mong muốn khi mua sản phẩm .............................73
Biểu đồ 2.5 Tiêu chí khi chọn lựa nhà cung cấp, lắp đặt camera .............................74
Biểu đồ 2.6 Các yếu tố khi chọn lựa sản phẩm camera quan sát ..............................75
Biểu đồ 2.7 :Giá mong muốn khi mua sản phẩm camera quan sát ...........................76
Biểu đồ 2.8:Nhận xét của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm ...............................78
của công ty CP KD TM TH Phú Thọ ........................................................................78
Biểu đồ 2.9 Nhận xét của khách hàng dịch vụ bảo hành của ....................................79
công ty CP KD TM TH Phú Thọ ..............................................................................79

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung

CTCPKDTMTHPT Công ty cổ phần kinh doanh thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ
DNCP

Doanh nghiệp cổ phần

CTCP

Công ty cổ phần

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU
Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế, nƣớc ta đang chuyển mình mạnh mẽ, vận
động theo cơ chế thị trƣờng có sự quản lý của Nhà nƣớc. Một nền kinh tế mở nhƣ
hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ hoạt động kinh doanh của mình. Đó là
cơ hội tốt cho các doanh nghiệp, cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động
sản xuất kinh doanh. Để quản lý tốt quá trình kinh doanh trong điều kiện nền sản
xuất xã hội ngày càng phát triển, đòi hỏi con ngƣời cần nhận biết đầy đủ thông tin
về hoạt động kinh tế, hiện tƣợng xã hội, quá trình kĩ thuật, hoạt động tài chính, nắm
bắt đầy đủ và kịp thời hơn thông tin về nhu cầu ngày càng tăng, để từ đó ra các
quyết định đúng đắn thúc đẩy sản xuất xã hội phát triển
Cùng với xu hƣớng đó, vai trò của hoạt động marketing ngày càng đƣợc

khẳng định trên thị trƣờng. Nó giúp cho các đơn vị kinh doanh định hƣớng hoạt
động kinh doanh của mình. Từ việc nghiên cứu thị trƣờng, nhu cầu thị trƣờng đến
việc thúc đẩy tiêu thụ doanh số bán và tăng sự thỏa mãn khách hàng. Marketing
đƣợc coi là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là
công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
Sau thời gian hai năm học tập và nghiên cứu chƣơng trình Quản trị kinh
doanh của Trƣờng Đại học bách khoa Hà Nội, với những kiến thức đã đƣợc trang bị
và từ thực tế của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ; là
một cán bộ của Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện công
tác marketing tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ”.
Những giải pháp gợi mở trong luận văn này sẽ đƣợc áp dụng vào thực tế của Công
ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ, nâng cao khả năng cạnh
tranh công ty trong nhiều năm tới. Ngoài ra đề tài còn nhằm củng cố và nâng cao
những nhận thức về Marketing ở các cơ sở kinh doanh thƣơng mại nhằm rèn luyện
và hoàn thiện các phƣơng pháp nghiên cứu để vận dụng trong quá trình công tác của
tôi sau khi tốt nghiệp.
1. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing; vai trò và vị trí của marketing trong
hoạt động kinh doanh thƣơng mại. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing mix
Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

1

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

(Chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc xúc tiến
hỗn hợp - tiếp thị) trong chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động
marketing mix (Chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến
lƣợc chiêu thị) tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ;
- Trên cơ sở lý luận đề xuất ra những giải pháp hiệu quả hoàn thiện hoạt
động marketing mix trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần
Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ.
2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
2.1. Đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu lý luận về về chiến lƣợc marketing mix để xác định đƣợc Chiến
lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc tiếp thị của Công
ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ trong việc nâng cao hoạt
động kinh doanh.
- Đƣa ra các giải pháp và triển khai, ứng dụng các các giải pháp marketing
mix vào hoạt động kinh doanh để nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ
phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ.
2.2. Phạm vi nghiên cứu
- Trong khuôn khổ của đề tài này chỉ tổ chức nghiên cứu thực trạng một số
hoạt động marketing mix của Công ty và đƣa ra các giải pháp hoàn thiện tƣơng ứng
để ứng dụng trong hoạt động kinh doanh để nâng cao năng lực cạnh tranh của Công
ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: tập hợp, điều tra xã hội học thông qua
phỏng vấn, phƣơng pháp chuyên gia,
- Phƣơng pháp định lƣợng: Phân tích tổng hợp số liệu nhƣ so sánh, đối chiếu,
đánh giá kết quả.
- Số liệu dùng từ nguồn của Công ty, nguồn qua tài liệu tham khảo, các trang
Web, sách, báo chí v.v…

4. Kết cấu luận văn

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

2

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Luận văn bao gồm các phần chính nhƣ sau: Phần mở đầu và 03 chƣơng; nội
dung chính của các chƣơng đƣợc trình bày nhƣ sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh thƣơng
mại
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần
Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Cổ
phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ
Ngoài ra còn có hệ thống các bảng, biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt,
danh mục các tài liệu tham khảo, các phụ lục kèm theo.

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

3

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THƢƠNG MẠI
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ ĐỊNH HƢỚNG THỊ
TRƢỜNG CỦA CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm Marketing trong kinh doanh
Trên thế giới, có rất rất nhiều khái niệm về marketing trong chiến lƣợc kinh
doanh của doanh nghiệp (DN). Nguyên nhân là do xuất phát từ những nghiên cứu
và cách tiếp cận khác nhau, quan điểm của mỗi nhà nghiên cứu khác nhau. Chúng ta
có thể xem xét một vài khái niệm marketing rất cơ bản trong chiến lƣợc kinh doanh
của doanh nghiệp, tổ chức.
“Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức
năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng,
tức là dưới góc độ khách hàng…Thành công trong kinh doanh không phải là do
người sản xuất, mà do chính khách hàng quyết định” .
“Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với
môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”.
“Công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh
lời” .
Qua quá trình nghiên cứu, Philip Kotler đã đƣa ra định nghĩa marketing có
thể đƣợc xem có tính khái quát nhƣ sau:
“Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và

tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”
Để giải thích thêm về định nghĩa này, ta xem xét những khái niệm sau: Nhu
cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trƣờng.
Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngƣời cảm nhận
đƣợc.
Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

4

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Mong muốn (Wants) là một nhu cầu có dạng đặc thù, tƣơng ứng với trình độ
văn hoá và nhân cách của cá thể.
Yêu cầu (Demands) đó là mong muốn đƣợc kèm thêm điều kiện có khả năng
thanh toán.
Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn đƣợc mong muốn hay nhu
cầu và đƣợc cung ứng cho thị trƣờng nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng.
Trao đổi là hành vi nhận từ một ngƣời nào đó thứ mà mình muốn và đƣa lại
cho ngƣời đó một thứ gì đó.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thƣơng mại những vật có giá
trị giữa hai bên.
Thị trƣờng là tập hợp những ngƣời mua hàng hiện có và sẽ có.

Khái niệm “Thị trƣờng” đƣa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình“marketing”.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, việc ứng dụng của hoạt động marketing trong chiến
lƣợc sản xuất kinh doanh cho bất kỳ một tổ chức hay doanh nghiệp đều nhằm
những mục đích là nhằm đạt đƣợc sự thoả mãn những nhu cầu và lợi ích giữa các
bên tức là giữa nhà cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ với khách hàng và ngƣợc lại.
1.1.1.2. Các quan điểm markreting
- Quan điểm sản xuất : Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình
với những hàng hóa đƣợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng, do đó hoạt động quản
trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu
quả.
- Quan điểm sản phẩm: Quan điểm này cho rằng khách hàng thích những sản
phẩm có chất lƣợng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất, do đó doanh nghiệp
phải tập trung mọi nỗ lực để thƣờng xuyên cải tiến sản phẩm.
- Quan điểm bán hàng: Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm
của doanh nghiệp nếu nhƣ doanh nghiệp không thƣờng xuyên tiến hành các nỗ lực
về chiêu thị và tiêu thụ.

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

5

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

- Quan điểm marketing: Cho rằng chìa khóa để đạt đƣợc các mục tiêu của

doanh nghiệp là xác định cho đƣợc nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu, và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
- Quan điểm marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là
nhằm xác định nhu cầu ƣớc muốn cũng nhƣ sở thích của thị trƣờng mục tiêu và tiến
hành thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh
tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của ngƣời tiêu dùng xã hội.
1.1.1.3. Mục tiêu của hệ thống marketing
- Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa
trên một giả định là khi con ngƣời càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng
cảm thấy hạnh phúc hơn. Những ngƣời làm marketing cho rằng marketing tạo điều
kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra
nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vƣợng tối đa.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng: Doanh nghiệp chỉ có thể đạt
các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên sự nỗ lực nhằm gia tăng sự thõa mãn
của khách hàng. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh
doanh phải cố gắng sử dụng hợp lí để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác
nhau và việc gia tăng sự thõa mãn của nhóm ngƣời này có thể làm phƣơng hại đến
lợi ích của nhóm ngƣời khác.
- Tối đa hóa sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng: Mục tiêu này đƣợc đƣa ra
nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của ngƣời mua với
hàm ý rằng ngƣời tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm
mua đúng loại hàng nào thỏa mãn đƣợc ƣớc muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài
lòng nhất.
- Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống: Nhiều ngƣời cho rằng, các vấn đề
marketing sẽ đƣợc giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu ngƣời làm
marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc
nâng cao chất lƣợng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình.
1.1.1.4. Tiến trình quản trị marketing
Quản trị marketing là quá trình tập trung nguồn lực của công ty vào các mục
tiêu dựa trên những cơ hội của thị trƣờng. Nó là ”quá trình hoạch định và quản lý

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

6

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

khái niệm, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm để tạo nên các trao đổi với
các nhóm mục tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ chức”
Quá trình marketing theo Philip Kotler đƣợc cụ thể hóa thành các bƣớc sau:
* Bƣớc 1: Phân tích cơ hội marketing Phân tích cơ hội marketing bao gồm
việc phân tích môi trƣờng marketing. Môi trƣờng marketing gồm có môi trƣờng vĩ
mô và môi trƣờng vi mô, môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài công ty.
- Môi trƣờng vĩ mô bao gồm các môi trƣờng kinh tế, văn hóa, xã hội, dân số,
chính trị luật pháp, công nghệ, thiên nhiên.
- Môi trƣờng vi mô gồm có ngƣời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, các tổ chức
marketing trung gian nhƣ phân phối, quảng cáo, nghiên cứu thị trƣờng.
- Môi trƣờng bên trong công ty tạo nên điểm yếu hay điểm mạnh của công ty.
* Bƣớc 2: Xác định mục tiêu và thiết kế các chiến lƣợc marketing
Chiến lƣợc marketing bao gồm chiến lƣợc chọn thị trƣờng mục tiêu
(marketing targeting); tạo vị trí sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, các chiến lƣợc
marketing cạnh tranh và phát triển và chiến lƣợc marketing hỗn hợp (marketing
mix)
* Bƣớc 3: Hoạch định chƣơng trình marketing
Chƣơng trình marketing bao gồm các quyết định: Làm cái gì? Khi nào làm?

Ai sẽ làm? Và chi phí bao nhiêu? Nhƣ vậy chƣơng trình marketing cụ thể hóa các
công việc cụ thể thực hiện nhƣ các quyết định nghiên cứu thị trƣờng, về sản phẩm,
giá cả, chiêu thị, phân phối..
* Bƣớc 4: Triển khai marketing Mix
* Bƣớc 5: Thực hiện chiến lƣợc marketing
* Bƣớc 6: Kiểm tra hoạt động marketing
1.1.2. Định hƣớng thị trƣờng doanh nghiệp
Bất kỳ một nhà sản xuất nào cũng đều cần đặt câu hỏi: Sản xuất cho ai? Sản
xuất cái gì? khi nào? Sản xuất ở đâu? Và tại sao? Để thực hiện một mục tiêu trong
quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cần phải thực hiện định hƣớng thị
trƣờng của doanh nghiệp. Việc định hƣớng đƣợc thị trƣờng doanh nghiệp làm cơ sở
cho nhà sản xuất thực hiện các quyết định liên quan đến chiến lƣợc sản xuất kinh
doanh nhƣ xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp, đánh giá đƣợc khả
Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

7

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

năng của chính bản thân doanh nghiệp hay của đối thủ cạnh tranh, xác định rõ đƣợc
nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm, về cơ hội và thách thức, về sự
thay đổi để có những thích ứng linh hoạt trong việc thực hiện tốt chiên lƣợc sản
xuất kinh doanh.
Theo Kohli&Jaworski quan niệm và định nghĩa rằng: “Định hướng thị

trường là quá trình tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện
tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến các
đơn vị chức năng trong doanh nghiệp để ứng phó với các cơ hội thị trường” .
Theo định nghĩa trên thì định hƣớng thị trƣờng sẽ bao gồm các bƣớc sau:
- Tạo lập thông tin: Thu thập và tổng hợp các thông tin thị trƣờng có liên
quan đến nhu cầu của khách hàng ở hiện tại và tƣơng lai;
- Phổ biến thông tin: Chia sẻ và phổ biến các thông tin đó đến mọi bộ phận
chức năng trong doanh nghiệp. Việc phổ biến này sẽ cung cấp thông tin cho mọi
ngƣời, đồng thời thấy đƣợc nỗ lực của các bộ phận trong mọi hoạt động;
- Đáp ứng: Toàn doanh nghiệp tham gia vào việc hoạch định và triển khai
các hoạt động nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Theo Narver&Slater quan niệm: “Định hướng thị trường là một loại văn hoá
doanh nghiệp, là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá
trị tốt hơn cho khách hàng và thông qua đó tạo nên sự thành công cho doanh
nghiệp”.
Định hƣớng thị trƣờng nhƣ vậy sẽ đƣợc hiểu theo các thành phần:
- Định hướng khách hàng: Hiểu rõ khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp;
- Định hướng cạnh tranh: Hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh hiện hữu và
tiềm tàng;
- Định hướng lợi nhuận: Là kiểm soát khả năng sinh lợi của khách hàng, khả
năng sinh lời của dòng sản phẩm, khả năng sinh lợi của khu vẹc kinh doanh, khả
năng sinh lợi của kênh phân phối vv…
- Ứng phó nhạy bén: Là những động thái của doanh nghiệp trong việc nắm
bắt và phổ biến thông tin, sự nhạy cảm và điều chỉnh kịp thời các hoạt động của
doanh nghiệp đối với sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh, của các yếu tố có liên
Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

8

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

quan, của đối thủ cạnh tranh, từ phản ánh của khách hàng, từ những yếu tố khách
quan khác vv…
- Phối hợp chức năng: Sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để
tạo nên giá trị tốt hơn cho khách hàng.
Tóm lại, định hƣớng thị trƣờng doanh nghiệp là giúp doanh nghiệp có đƣợc
một cách nhìn tổng thể về toàn bộ thị trƣờng mà mình cần hƣớng tới, xác định đƣợc
thị trƣờng mục tiêu từ đó giúp doanh nghiệp có thể có đƣợc những phƣơng án tối ƣu
nhất, giảm thiểu đƣợc những rủi ro tiềm ẩn không đáng có và mục đích cuối cùng là
xây dựng đƣợc các chiến lƣợc sản xuất kinh doanh phù hợp và đem lại hiệu quả cao
nhất có thể.
1.2. VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
SẢN XUẤT - KINH DOANH
Có thể khẳng định rằng, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
hay một tổ chức bất kỳ nào trong tình huống cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhất là
xu thế hội nhập kinh tế quốc tế thì Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong tất cả
các hoạt động của doanh nghiệp. Bởi vì tuỳ thuộc vào đặc thù của mỗi loại hình
kinh doanh khác nhau, với những sản phẩm khác nhau (có thể là sản phẩm hữu hình
hoặc dịch vụ) thì có thể áp dụng các loại hình marketing tƣơng ứng để làm sao có
thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu giữa hai bên nhà sản xuất và khách hàng.
Thứ nhất, Marketing có vai trò trong việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản trong hoạt động kinh doanh các ngành sản xuất vật chất nói chung và đặc thù
cho ngành thương mại nói riêng. Từ hình thành ý tƣởng sản xuất một loại hàng hoá

đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đó; từ việc quảng cáo, xúc tiến, định giá
và phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó v.v… Trên cơ sở
những nghiên cứu của hoạt động marketing nhƣ nghiên cứu về nhu cầu, mong
muốn, hành vi của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó giúp doanh
nghiệp hay tổ chức xác định đƣợc loại sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng để đáp ứng
một cách tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cũng trên cơ sở
đó, nhà sản xuất sẽ nhận ra những điểm ƣu việt và những khiếm khuyết về sản
phẩm hay dịch vụ mà mình đang cung ứng để tiếp tục có những thay đổi phù hợp
hoặc sản xuất và cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới thoả mãn ngày càng tốt
Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

9

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

hơn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời marketing định
hƣớng hoạt động các chức năng sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lƣợc
đã định trên cơ sở hiệu quả và khả thi. Nhƣ vậy các doanh nghiệp phải làm tốt hoạt
động marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong cơ chế thị trƣờng.
Thứ hai, hoạt động marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu
dài và vững chắc trên thị trường. Bởi vì trong một môi trƣờng kinh doanh luôn có
đầy những biến động, hoạt động marketing giúp doanh nghiệp đƣa ra đƣợc khả
năng thích ứng với những thay đổi của thị trƣờng mà môi trƣờng bên ngoài. Thành
công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp đƣợc cho thị

trƣờng đúng cái thị trƣờng cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của ngƣời tiêu
dùng hay không, cũng nhƣ có tìm đƣợc khả năng thanh toán cho những hàng hoá
đã, đang và sẽ muốn bán của mình hay không.
Thứ ba, Marketing tạo ra giá trị cho khách hàng. Marketing cung cấp mọi
thông tin về thị trƣờng, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm,
cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng; Marketing là cầu nối giúp nhà sản xuất
có thể thấy đƣợc mọi nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó mà nhà sản xuất có thể cung
cấp đƣợc những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Thứ tư, Marketing giúp cho nhà sản xuất tìm được các xu hướng mới và biến
chúng trở thành một đòn bẩy, biến chúng thành các cơ hội. Từ đó giúp nhà sản xuất
hay doanh nghiệp luôn cần thay đổi thích ứng và tiếp tục phát triển.
Tóm lại, Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp
dù là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hay doanh nghiệp thƣơng mại, doanh
nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ v.v… Làm tốt các hoạt động marketing là yêu cầu
hàng đầu để doanh nghiệp tồn tại trong kinh tế thị trƣờng.
* Yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của Doanh nghiệp
Hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của
nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trƣờng kinh doanh của một doanh
nghiệp. Môi trƣờng đƣợc tiếp cận dƣới góc độ Marketing là môi trƣờng marketing.
Môi trƣờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lƣợng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

10

Khóa: 2011 - 2013

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng
thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
1.3. CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
* Khái niệm chiến lƣợc kinh doanh
Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp là một chƣơng trình hành động
tổng quát hƣớng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lƣợc
không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt đƣợc những mục
tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chƣơng trình hỗ trợ, các chiến lƣợc chức năng
khác. Chiến lƣợc chỉ tạo ra cái khung để hƣớng dẫn tƣ duy và hành động.
Chiến lƣợc là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng nhƣ các kế
hoạch chủ yếu để đạt đƣợc các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ
thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.
* Khái niệm chiến lƣợc marketing
Chiến lƣợc marketing là sự lí luận (Logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hi vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình. Chiến lƣợc marketing
bao gồm các chiến lƣợc chuyên biệt liên quan đến những thị trƣờng mục tiêu,
marketing-mix và ngân sách marketing.
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lƣợc marketing
phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu ngƣời ta gọi là tam
giác chiến lƣợc là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp,
căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
1.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn
và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay
tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hoá hữu hình, dịch vụ, ý
tƣởng…

Một sản phẩm luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng nhƣ
vô hình. Khi sáng tạo ra một sản phẩm, nhà thiết kế cần phải chú ý và nhận thức 3
tầng khác nhau của sản phẩm:
- Sản phẩm cốt lõi: Đây là thành phần ngƣời mua thực sự cần mua.

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

11

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

- Sản phẩm hiện thực: bao gồm các yếu tố đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao
bì, nhãn hiệu, chất lƣợng.
- Sản phẩm hoàn chỉnh: sau cùng nhà thiết kế có thể bổ sung thêm những
dịch vụ và lợi ích phụ cho sản phẩm nhƣ lắp đặt, bảo hành, dịch vụ giao hàng… để
cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh.
* Các chiến lược cho các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
1.3.1.1. Chiến lƣợc marketing cho giai đoạn phát triển sản phẩm mới:
Sản phẩm mới đƣợc thể hiện bằng 2 dạng: mới đối với công ty (công ty sản
xuất sản phẩm lần đầu tiên, mặc dù sản phẩm đã có trên thị trƣờng); mới đối với thị
trƣờng khi nó lần đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng.
Qui trình đối với một sản phẩm mới bao gồm các giai đoạn:
- Phát triển ý tƣởng về sản phẩm mới: Các ý tƣởng này xuất phát từ nhiều
nguồn nhƣ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ban lãnh đạo… Nhƣng nhu cầu và ƣớc

muốn của khách hàng là cơ sở và điểm xuất phát cho ý tƣởng sản phẩm mới.
- Sàng lọc ý tƣởng: khi đã có ý tƣởng, công việc tiếp theo là sàng lọc các ý
tƣởng này để chọn ý tƣởng tiềm năng và loại ý tƣởng không khả thi, và phải đƣợc
đánh giá kỹ lƣỡng.
- Phát triển và thử nghiệm sản phẩm: thông qua các công cụ nghiên cứu thị
trƣờng, công ty sẽ biết đƣợc mức độ phù hợp của sản phẩm đối với thị trƣờng.
- Phát triển chiến lƣợc marketing cho thƣơng hiệu: Nhà marketing hoạch
định sơ bộ chiến lƣợc và chƣơng trình marketing để tung thƣơng hiệu sản phẩm
mới ra thị trƣờng.
- Phân tích kinh doanh: Khi xây dựng chiến lƣợc và chƣơng trình marketing
cho thƣơng hiệu sản phẩm mới, công ty cần phân tích đánh giá lại mức độ hấp dẫn
của nó cũng nhƣ mức độ phù hợp với mục tiêu chung về doanh thu, chi phí,….
1.3.1.2. Chiến lƣợc marketing cho giai đoạn giới thiệu:
Có 4 chiến lƣợc công ty có thể sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
- Chiến lƣợc hớt kem nhanh: Công ty quảng cáo rầm rộ, và định mức giá cao
để thu lợi nhuận nhanh
- Chiến lƣợc hớt kem chậm: công ty định giá cao nhƣng mức độ chiêu thị
thấp để giảm chi phí.
Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

12

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

- Chiến lƣợc thẩm thấu nhanh: công ty định giá thấp nhƣng thực hiện các
chƣơng trình quảng bá rầm rộ, nên phù hợp với thị trƣờng lớn, khả năng xâm nhập
của đối thủ cạnh tranh cao, độ nhạy giá cả của khách hàng rất cao.
- Chiến lƣợc thẩm thấu chậm: công ty định giá thấp nhƣng mức độ quảng bá
cũng thấp, phù hợp thị trƣờng lớn, khả năng xâm nhập của đối thủ cạnh tranh không
cao, độ nhạy giá cả cao.
1.3.1.3. Chiến lƣợc marketing cho giai đoạn tăng trƣởng:
Là giai đoạn sản phẩm đƣợc thị trƣờng chấp nhận, doanh số tăng nhanh. Để
kéo dài giai đoạn tăng trƣởng các công ty thƣờng áp dụng một số chiến lƣợc để
đƣợc mức tăng trƣởng cao nhƣ sau: nâng cao chất lƣợng sản phẩm, xâm nhập vào
các thị trƣờng mới, mở rộng kênh phân phối.
1.3.1.4. Chiến lƣợc marketing cho giai đoạn trƣởng thành
Các công ty có thể thực hiện hai nhóm chiến lƣợc chính trong giai đoạn
trƣởng thành: điều chỉnh thị trƣờng và điều chỉnh hỗn hợp marketing.
- Điều chỉnh thị trƣờng: thông qua việc kích thích khách hàng cũ tiêu dùng
nhiều hơn, thuyết phục những ngƣời chƣa tiêu dùng thành khách hàng của thƣơng
hiệu và tham gia và các khúc thị trƣờng mới.
- Có thể điều chỉnh, bổ sung các thành phần của hỗn hợp marketing nhƣ cải
tiến chất lƣợng sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung, kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc,…
Công ty có thể điều chỉnh giá, hệ thống phân phối, cải tiến dịch vụ khách hàng.
1.3.1.5. Chiến lƣợc marketing cho giai đoạn suy thoái
Trong giai đoạn này các doanh nghiệp thƣờng áp dụng chiến lƣợc sản xuất và
marketing cầm chừng nhƣ: giảm chi phí thiết kế, nghiên cứu, quảng cáo,… chờ đối
thủ cạnh tranh bỏ cuộc hoặc loại bỏ sản phẩm.
1.3.2. Chiến lƣợc giá
Giá cả hàng hoá là số tiền hoặc những vật gì khác cần để đổi đƣợc một sản
phẩm. Giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế, công ty kinh doanh và
trong tâm trí khách hàng.
1.3.2.1. Chiến lƣợc giá hớt kem (hớt váng sữa):
Điều kiện áp dụng:

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

13

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

- Khách hàng: phù hợp khi độ nhạy giá cả của khách hàng thấp do mức độ dị
biệt của thƣơng hiệu cao và khúc thị trƣờng này có đủ qui mô để kinh doanh có hiệu
quả (Đủ lƣợng khách hàng chấp nhận giá cao).
- Chi phí: sản xuất với quy mô nhỏ không cao lắm.
- Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trƣờng
1.3.2.2. Chiến lƣợc giá xâm nhập thị trƣờng:
Với chiến lƣợc này, công ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút
nhiều khách hàng nhằm giành đƣợc một thị phần lớn. Việc ấn định giá thấp sẽ đƣợc
thuận lợi trong điều kiện sau:
- Khách hàng: phù hợp trong trƣờng hợp độ nhạy về giá cả cao để có đƣợc
thị trƣờng với qui mô lớn
- Chi phí: chi phí tƣơng đối nhỏ
- Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh cho phép công ty định giá xâm nhập để hấp
dẫn khách hàng.
1.3.2.3. Chiến lƣợc giá trung hoà
Là chiến lƣợc giá cả đƣợc định theo đa số khách hàng, và tƣơng xứng với giá
trị của thƣơng hiệu. Công ty chọn chiến lƣợc giá trung hoà không tập trung vào vai

trò của giá cả mà chú trọng đến các thành phần khác của marketing
Khách hàng: khách hàng khó khăn xác định giá trị thƣơng hiệu (thƣơng hiệu
mới xâm nhập thị trƣờng). Vì vậy giá thƣơng hiệu quá cao hay quá thấp sẽ khó
thuyết phục khách hàng.
- Chi phí: qui mô hiệu quả kinh tế không quá cao cũng không quá thấp
- Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh rất nhạy cảm với doanh số, luôn tìm cách tấn
công giá cả.
1.3.2.4. Điều chỉnh giá
Doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tuỳ theo những điều kiện kinh doanh khác
nhau và các yếu tố của hiện trạng thị trƣờng nhƣ:
* Giảm giá:
Nhiều công ty áp dụng việc giảm giá để kích thích khách hàng trong các
trƣờng hợp sau: thanh toán sớm, mua số lƣợng lớn, thực hiện một số chức năng theo

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

14

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

cho nhà sản xuất nhƣ tồn kho, thống kê; mua hàng trái thời vụ; trao đổi hàng hoá
nhƣ trả bằng cũ để mua hàng mới, thực hiện chiêu thị.
* Chính sách giá phân biệt:
Nhiều công ty thƣờng hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối

tƣợng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… Đây là trƣờng
hợp công ty bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, không dựa trên cơ sở
là chi phí khác nhau. Có nhiều dạng giá phân biệt:
- Định giá theo phân khúc: ở những nhóm khách hàng khác biệt nhau có
những giá khác nhau.
- Định giá theo dạng sản phẩm: công ty đƣa ra nhiều dạng khác nhau của một
sản phẩm và định giá khác nhau cho từng dạng.
- Định giá theo khu vực: những khu vực khác nhau sẽ có mức giá khác nhau
tuy rằng chi phí nhƣ nhau.
- Định giá theo thời gian: định giá thay đổi theo ngày khác nhau, đôi khi giờ
khác nhau. Thí dụ: vào mạng buổi tối, ban ngày cƣớc phí khác nhau…
- Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải chú ý đến các điều kiện
sau:
- Phải hợp pháp. Nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu
không chứng minh đƣợc có sự khác nhau về chi phí.
- Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại
- Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực gía cao.
* Giá tâm lý
Giá cả thƣờng phản ánh về các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách
hàng dùng giá cả để đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách này,
nhà sản xuất xem xét các yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía
cạnh kinh tế. Định giá theo tâm lý ngƣời mua.
* Giá chiêu thị
Công ty thực hiện chính sách giá chiêu thị trong một giai đoạn nào đó sẽ bán
giá thấp hơn giá đã ghi trên sản phẩm, và trong nhiều trƣờng hợp, thấp hơn chi phí
để kích thích số lƣợng hàng bán.
* Định giá theo vùng địa lý
Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

15

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Công ty cần xem xét giá cả của sản phẩm khi bán ở các vùng địa lý khác
nhau. Khi áp dụng chính sách giá này công ty cần chú ý chính sách giá của các đối
thủ cạnh tranh.
1.3.3. Chiến lƣợc phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tƣ cách tham gia
vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu
dùng.
Hệ thống tổ chức kênh phân phối có thể chia làm ba dạng chính:
* Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ
hoạt động độc lập nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hoá lợi nhuận cho tổng thể
* Kênh phân phối dọc-VNS: bao gồm các nhà sản xuất một hay nhiều ngƣời
bán sỉ, một hay nhiều ngƣời bán lẻ hoạt động nhƣ một hệ thống nhất.
* Hệ thống kênh phân phối ngành –HMS: Hai hay nhiều công ty không có
liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại với nhau để
theo đuổi các cơ hội marketing
Các quyết định về kênh phân phối gồm: Xác định vai trò hoạt động của việc
phân phối, lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu, đánh giá các kênh phân phối chủ
yếu.
Các phƣơng thức phân phối sản phẩm
- Bán lẻ
Bán lẻ là tất cả các hoạt động có liên quan đến việc bán các sản phẩm, dịch

vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang
tính kinh doanh.
- Bán buôn
Bán buôn bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến
khách hàng không phải để tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùng công
nghiệp với mục tiêu lợi nhuận.
1.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp (chiêu thị)
Trong marketing-mix có hàng chục công cụ khác nhau. McCarthy đã đƣa ra
một cách phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là bốn P. Đó là sản phẩm

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

16

Khóa: 2011 - 2013


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

(product), giá cả (price), tiêu thụ (place- tức là phân phối) và xúc tiến hỗn hợp
(promotion) [9].
Trong khuôn khổ của đề tài này, tác giả chỉ xem xét một chiến lƣợc trong 4
công cụ yểm trợ của marketing – mix. Đó là công cụ xúc tiến hỗn hợp.
“Xúc tiến hỗn hợp bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến
hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu.
Công ty phải xây dựng các chương trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm
quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng” .

Chúng ta xem xét hai chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp sau:
- Chiến lược 1: Truyền thông và khuyến mại.
- Chiến lược 2: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền
1.3.4.1. Chiến lƣợc truyền thông và khuyến mại
* Hệ thống truyền thông có 4 phương tiện tác động cơ bản:
- Quảng cáo: Là hình thức thông tin một cách gián tiếp những ý tƣởng về sản
phẩm đến ngƣời tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu.
- Kích thích tiệu thụ: Là những biện pháp kích thích nhằm khuyến khích
ngƣời mua mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
- Tuyên truyền: Là việc kích thích gián tiếp hình ảnh về sản phẩm hay dịch
vụ nhằm tăng những nhu cầu về tiêu dùng hàng hoá.
- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức trực tiếp bằng miệng giới thiệu hàng hoá
đến ngƣời têu dùng để đạt đƣợc mục đích là tiêu thụ hàng hoá cho DN.
* Các giai đoạn của kế hoạch truyền thông có hiệu quả: Gồm 4 nội dung
- Phát hiện khách hàng mục tiêu: Gồm khách hàng hiện tại và khách hạng
tiềm năng về nhu cầu và sở thích về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp;
- Xem xét phản hồi từ nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ:
Trong nội dung này, nhà sản xuất cần xem xét những phản ứng của khách
hàng về sản phẩm: Chất lƣợng, giá cả, dịch vụ đáp ứng trong quá trình trƣớc, trong
và sau bán hàng vv…Những khách hàng mục tiêu có thể là khách hàng hiện tại
hoặc khách hàng tiềm ẩn (tiềm năng). Xem xét khách hàng có thiện cảm với sản
phẩm, dịch vụ hay chƣa. Xem xét hàng vi có mua hàng hoặc không mua, khách

Học viên: Trần Anh Tuấn
Viện Kinh tế & Quản lý

17

Khóa: 2011 - 2013