Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV trên địa bàn thành phố kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HƢƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HƢƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên

Đà Nẵng – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hƣơng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................. 4
6. Bố cục đề tài........................................................................................ 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................... 7
1.1. DỊCH VỤ ................................................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ....................................................................... 7
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ........................................................................ 7
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ........................................................................ 9
1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ..................................................... 9
1.2.2. Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ ...................................................... 9
1.2.3. Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ ........................... 11
1.3. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ............................................................ 16
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng ............................................ 16
1.3.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng ............................................. 17
1.3.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng ................ 18

1.3.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng............... 21
1.4. CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV VÀ DỊCH VỤ MYTV CỦA
VNPT KON TUM ........................................................................................... 26
1.4.1. Khái niệm IPTV ........................................................................ 26
1.4.2. Một số đặc điểm của IPTV ....................................................... 26
1.4.3. Các dịch vụ cung cấp bởi IPTV ................................................ 27
1.4.4. Dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT Kon Tum .................... 31


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 32
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 33
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ ..................................................... 33
2.2. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG
NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 35
2.2.1. Chất lƣợng chức năng ................................................................. 35
2.2.2. Chất lƣợng kỹ thuật .................................................................... 37
2.2.3. Yếu tố hình ảnh ........................................................................... 38
2.2.4. Giá cả .......................................................................................... 38
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 38
2.3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................. 38
2.3.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ................................ 40
2.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................... 41
2.4. THANG ĐO SỬ DỤNG CHO NGHIÊN CỨU ...................................... 46
2.4.1. Thang đo Thành phần Chất lƣợng chức năng............................. 47
2.4.2. Thang đo Thành phần Chất lƣợng kỹ thuật ................................ 49
2.4.3. Thang đo Thành phần Hình ảnh ................................................. 50
2.4.4. Thang đo Thành phần Giá cả ...................................................... 50
2.4.5. Thang đo Sự hài lòng .................................................................. 50
2.5. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO............................................................ 51
2.5.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha . 52

2.5.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
cho từng khái niệm .......................................................................................... 55
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 58
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 59
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................... 59
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................................ 60
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......... 60


3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................. 63
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................. 72
3.3.1. Phân tích tƣơng quan ................................................................ 73
3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến .......................................................... 74
3.3.3. Kiểm định các giả thuyết .......................................................... 77
3.4. KHẢO SÁT SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ GIỚI TÍNH, ĐỘ
TUỔI, THU NHẬP ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................ 79
3.4.1. Khảo sát yếu tố “Giới tính” ........................................................ 79
3.4.2. Khảo sát yếu tố “Độ tuổi” ........................................................... 80
3.4.3. Khảo sát yếu tố “Thu nhập”........................................................ 80
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 82
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP ................................... 83
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, Ý NGHĨA................................. 83
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................ 83
4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu .............................................................. 83
4.2. GỢI Ý GIẢI PHÁP .................................................................................. 84
4.2.1. Về Chất lƣợng kỹ thuật ............................................................... 84
4.2.2. Về Chất lƣợng chức năng ........................................................... 84
4.2.3. Về Hình ảnh doanh nghiệp ......................................................... 85
4.2.4. Về Giá cả..................................................................................... 86
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 86

4.3.1. Hạn chế của đề tài ....................................................................... 86
4.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 87
KẾT LUẬN .................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Nội dung

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám
phá)

FPT

Tập đoàn FPT

IPTV

Internet Protocol Television (Truyền hình trên giao thức
internet)

KMO

Kaise – Meyer – Olkin (Hệ số KMO)

Serqual

Mô hình chất lƣợng dịch vụ

TV

Tivi

Viettel

Tập đoàn Viễn thông Quân đội

VNPT

Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông

VoD

Video on demand (Truyền hình theo yêu cầu)

VTC

Tổng công ty truyền thông đa phƣơng tiện

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1

Mô tả lý thuyết sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ
truyền hình cáp của hãng Telesign Inc

Trang

24

2.1

Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo

46

2.2

Thang đo Thành phần Tin cậy

47

2.3

Thang đo Thành phần Đảm bảo

47

2.4

Thang đo Thành phần Hữu hình

48

2.5

Thang đo Thành phần Đồng cảm

48

2.6

Thang đo Thành phần Đáp ứng

49

2.7

Thang đo Thành phần Chất lƣợng kỹ thuật

49

2.8

Thang đo Thành phần Hình ảnh

50

2.9

Thang đo Thành phần Giá cả

50

2.10

Thang đo Sự hài lòng

51

2.11

Tổng hợp Kết quả Cronbach’s Alpha nghiên cứu sơ bộ

53

2.12
3.1
3.2

3.3

3.4

3.5

Tổng hợp Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho
từng khái niệm trong nghiên cứu sơ bộ
Tổng hợp kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha nghiên cứu chính
thức
Bảng ma trận xoay các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng sau khi phân tích EFA lần cuối
Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ truyền hình MyTV sau khi rút trích
Bảng ma trận xoay các nhân tố thang đo sự hài lòng của
khách hàng

55
59
60

67

69

71


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.6

Kết quả phân tích tƣơng quan

74

3.7

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy

75

3.8

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình

76

3.9

Các thông số thống kê của từng nhân tố trong mô hình

76

3.10

Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong việc đánh giá

sự hài lòng của khách hàng

79


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu

Tên sơ đồ

Trang

Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasurama và cộng sự

12

hình
1.1
1.2

Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey
James

15

1.3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

22

1.4

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của châu Âu (ECSI)

22

2.1
2.2

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch
vụ truyền hình MyTV trên địa bàn thành phố Kon Tum
Quy trình nghiên cứu

35
39


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
IPTV (Internet Protocol Television) là các dịch vụ đa phƣơng tiện nhƣ:
truyền hình, video, audio, văn bản, đồ họa, số liệu truyền tải trên các mạng
dựa trên IP đƣợc kiểm soát nhằm cung cấp mức chất lƣợng dịch vụ, độ mãn
nguyện, độ bảo mật và tin cậy theo yêu cầu. Khác với công nghệ của truyền
hình truyền thống chỉ có khả năng cung cấp thông tin định tuyến một chiều,
IPTV có khả năng tạo ra tính tƣơng tác hai chiều với khách hàng, cho phép
khách hàng chủ động về thời gian, khả năng triển khai nhiều dịch vụ giá trị
gia tăng tiện ích khác trên hệ thống.

Theo báo cáo “Global IPTV Forecasts” của Digital TV Research, hiện
nay số lƣợng thuê bao IPTV trên toàn cầu đang gia tăng nhanh chóng, ƣớc
tính sẽ đạt khoảng 191 triệu vào cuối năm 2020, tăng gấp hơn hai lần so với
con số 90 triệu đƣợc ghi nhận vào cuối năm 2013. Theo số liệu trong báo cáo,
nếu tỷ lệ thâm nhập của IPTV năm 2010 là 2,5%, năm 2013 là 5,9% thì đến
cuối năm 2020, tỷ lệ này sẽ chiếm hơn 11% số hộ gia đình xem truyền
hình. Giai đoạn từ năm 2013 đến 2020, sẽ có thêm 101 triệu thuê bao IPTV,
trong đó 69 triệu là thuê bao ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dƣơng. Dự báo
đến năm 2020, khu vực này sẽ chiếm 61% tổng số thuê bao IPTV trên toàn
cầu, so với 38% năm 2010. Doanh thu IPTV đƣợc dự báo sẽ đạt 26,2 tỷ đô la
vào năm 2020, tăng so với năm 2013 gần 16,0 tỷ đô la và năm 2010 xấp xỉ
8,3 tỷ đô la . Thị phần của khu Châu Á – Thái Bình Dƣơng sẽ tăng từ 17%
năm 2010 lên 30% vào năm 2020. Nhƣ vậy có thể nhận thấy tiềm năng lợi
nhuận mà dịch vụ truyền hình IPTV mang lại là vô cùng lớn.
Tại Việt Nam, hiện có bốn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông chính đang
cạnh tranh nhằm cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV: VNPT dịch vụ MyTV ,


2
Viettel dịch vụ NextTV , FPT dịch vụ OneTV và VTC. Trong điều kiện
cạnh tranh gay gắt đó, việc làm hài lòng khách hàng trở nên vô cùng quan
trọng, nó trở thành tài sản góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Sự hài lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung
thành thƣơng hiệu và sự tích cực từ việc truyền miệng. Do đó, sự hài lòng của
khách hàng không những ảnh hƣởng đến lợi nhuận của tổ chức mà còn ảnh
hƣởng đến lòng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng. Việc có đƣợc những
khách hàng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng là một trong những lợi thế
cạnh tranh bền vững mà các nhà cung cấp có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi
thế chiến lƣợc lâu dài và tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ
ngày nay.

Trong những năm gần đây, đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nói chung, sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ truyền hình IPTV nói riêng. Tuy nhiên, đa số các nghiên
cứu đƣợc thực hiện tại phân khúc thị trƣờng các thành phố lớn ở Việt Nam:
Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Chƣa có một nghiên cứu chính thức nào
thực hiện đối với phân khúc thị trƣờng tỉnh lẻ miền núi. Mặt khác, các nghiên
cứu về chất lƣợng dịch vụ và một số công trình nghiên cứu về chất lƣợng dịch
vụ khách hàng trong từng ngành riêng biệt cho thấy: thành phần của chất
lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị
trƣờng khác nhau Bojanic, 1991; Cronin và Taylor, 1992; Dabholkar và cộng
sự, 1996; Lassar và cộng sự, 2000; Mehta và cộng sự, 2000; Nguyễn và cộng
sự, 2003 .
Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề trên, tác giả thực hiện đề
tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình
MyTV trên địa bàn thành phố Kon Tum”. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ
tập trung đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối


3
với dịch vụ truyền hình MyTV tại địa bàn thành phố Kon Tum, một điển hình
của truyền hình IPTV tại phân khúc thị trƣờng miền núi, tỉnh lẻ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng
của khách hàng, về dịch vụ truyền hình IPTV.
- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ truyền hình MyTV trên địa bàn thành phố Kon Tum.
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV trên địa bàn thành phố Kon
Tum.
- Kiến nghị một số giải pháp nhằm duy trì, nâng cao sự hài lòng khách

hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Kon Tum.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ
truyền hình MyTV của VNPT
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Địa bàn thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum.
+ Thời gian: Đề tài thực hiện khảo sát trong năm 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng đang sử dịch
vụ truyền hình MyTV. Qua đó bổ sung, hiệu chỉnh thang đo, bảng câu hỏi
trƣớc khi tiến hành điều tra chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng thang đo, bảng câu hỏi đƣợc chỉnh
sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, khảo sát trực tiếp khách hàng đang sử dụng
dịch vụ truyền hình MyTV trên địa bàn thành phố Kon Tum nhằm thu thập dữ


4
liệu khảo sát. Sau đó tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống
kê, tiến hành thực hiện kiểm định sự tin cậy của các thang đo và phân tích dữ
liệu. Phần mềm SPSS đƣợc sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát.
5. Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu xây dựng đƣợc thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV trong phân khúc thị
trƣờng tỉnh lẻ, miền núi. Kết quả nghiên cứu có thể đƣợc sử dụng để giúp
VNPT Kon Tum đƣa ra những chiến lƣợc, kế hoạch marketing nhằm nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh
tranh trên thị trƣờng.
6. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc trình bày bao gồm các
chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và gợi ý giải pháp
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Một số nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ,
về sự hài lòng khách hàng tác giả đã tham khảo để thực hiện nghiên cứu bao
gồm:
 Nghiên cứu của Gronroos (1984), “A Service Quality Model and its
Marketing Implications”, European Journal of Marketing, 18 (4), pp. 36-44,
nghiên cứu cho rằng sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đƣợc chia thành
2 khía cạnh: chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) và chất lƣợng chức năng
(functional quality). Chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) là dịch vụ mà
khách hàng cảm nhận đƣợc, nó là sự phản ánh kết quả kỹ thuật của quá trình
cung ứng. Chất lƣợng chức năng functional quality đề cập đến dịch vụ đƣợc


5
thực hiện nhƣ thế nào trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời
cung cấp dịch vụ. Gronroos gọi khía cạnh này là cách thức cung ứng dịch vụ.
Mô hình của Gronroos là mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là
phổ biến và phù hợp trong nhiều lĩnh vực dịch vụ. Mô hình này mặc dù chƣa
đƣợc kiểm định rộng rãi nhƣng đã có đƣợc một số nghiên cứu thực tế nhƣ đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker và Lamb,
1993), kế toán (Higgins và Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza
(Allaway, 1993), dịch vụ ngân hàng (Lassar và cộng sự, 2000), dịch vụ thƣ
viện (Trần Xuân Thu Hƣơng, 2007).
 Parasuraman và cộng sự 1985 , “A Conceptual Model of Service

Quality and Its. Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 49
(Fall 1985), pp. 41-50, nghiên cứu đầu tiên của Parasuraman và cộng sự đã
chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của
khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch
vụ. Chất lƣợng dịch vụ gồm mƣời yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy
Reliability , 2 Tính đáp ứng (Responsiveness , 3 Năng lực (Competence),
(4) Tiếp cận đƣợc (Access), (5) Tác phong (Courtesy), (6) Giao tiếp
(Communication), (7) Sự tín nhiệm (Credibility), (8) Tính an toàn (Security),
(9) Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers), (10) Sự hữu hình
Tangibles . Đến năm 1988, tại nghiên cứu “SERVQUAL: A Multiple – Item
Scale For Measuring Consumer Perception of Service Quality”, Journal of
Retailing, 64 (1988), pp. 12-40Parasuraman và cộng sự đã thu gọn các yếu tố
cấu thành chất lƣợng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu đƣa ra bộ thang đo chất
lƣợng dịch vụ Servqual gồm 22 biến quan sát để đo lƣờng năm thành phần
của chất lƣợng dịch vụ: (1) Sự tin cậy (Reliability), (2) Sự hữu hình
Tangibles , 3 Tính đáp ứng (Responsiveness), (4) Sự đảm bảo (Assurance),
(5) Sự đồng cảm (Empathy).
 Nghiên cứu của Taylor 2003 , “Measuring Quality Television”,


6

Communication Law Journal, 55 (2003), pp. 593-600 dựa trên cách tiếp cận
của Gronroos, Taylor cho rằng chất lƣợng dịch vụ bao gồm 2 thành phần chủ
yếu, đó là: 1 chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật và (2) chất lƣợng dịch vụ chức
năng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lƣợng truyền hình đƣợc đo lƣờng bởi
các nhân tố: chất lƣợng truyền sóng, ngƣời dẫn chƣơng trình, kết cấu, hình
thức và nội dung chƣơng trình.
 Gi-Du Kang và Jeffrey James (2004), “Service quality dimensions:
an examination of Gronroos’s service quality model”, Emerald Group

Publishing Limited, managing service quality 14 (2004), pp. 266-277. Dựa
trên mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos và mô hình chất
lƣợng dịch vụ của Parasuraman. Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đƣa ra mô
hình về chất lƣợng dịch vụ với giả định rằng chất lƣợng dịch vụ bao gồm khía
cạnh chất lƣợng kỹ thuật, khía cạnh chất lƣợng chức năng, và hình ảnh của
doanh nghiệp. Trong đó: Chất lƣợng chức năng: bao gồm 5 yếu tố cấu thành:
mức độ tin cậy, sự bảo đảm, yếu tố hữu hình, sự cảm thông, và mức độ đáp
ứng các yêu cầu; Chất lƣợng kỹ thuật: bao gồm những giá trị mà khách hàng
thực sự nhận đƣợc từ dịch vụ mà tổ chức dịch vụ cung cấp; Yếu tố hình ảnh:
chính là cảm nhận, đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của công
ty, doanh nghiệp.
 Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trần Thị Việt Hà 2014 , “Đo lường
chất lượng dịch vụ truyền hình và chỉ số hài lòng đối với Đài phát thanh –
Truyền hình Quảng Nam”, Tạp chí phát triển kinh tế, 283, 85-104 xây dựng
thang đo cho thành phần của chất lƣợng dịch vụ truyền hình quảng bá, hình
thành ma trận mức độ quan trọng của chất lƣợng dịch vụ và thiết lập chỉ số
hài lòng khán giả truyền hình. Nghiên cứu cho rằng các yếu tố cấu thành dịch
vụ truyền hình quảng bá bao gồm: nội dung, kết cấu, hình thức, hình ảnh,
ngƣời dẫn chƣơng trình, quảng cáo và chất lƣợng truyền sóng.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 . DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa
khác nhau về dịch vụ.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt

động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tƣơng tác giữa khách
hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng
hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác. Những đặc tính khác biệt này làm cho dịch vụ trở nên khó
định lƣợng và khó nhận dạng bằng mắt thƣờng.
 Tính vô hình
Dịch vụ nói chung và dịch vụ truyền hình nói riêng không có hình dáng
cụ thể, không thể cầm nắm, cân đong, đo đếm nhƣ đối với các sản phẩm vật
chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể kiểm định, thử
nghiệm chất lƣợng sản phẩm trƣớc khi mua nhƣng đối với sản phẩm dịch vụ
thì khách hàng không thể đánh giá nhƣ thế. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch
vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách


8
đúng đắn nhất.
 Tính không đồng nhất
Trong khi các ngành sản xuất hàng hóa hữu hình cho ra đời một khối
lƣợng hàng hóa đƣợc chuẩn hóa tốt nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn đã đƣợc ấn
định trƣớc thì phần lớn các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tạo ra những dịch
vụ cùng loại nhƣng không đồng nhất với nhau. Dịch vụ đƣợc thực hiện sẽ
khác nhau đối với từng nhà cung cấp, từng khách hàng vào từng thời điểm cụ

thể.
 Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Vì vậy, sự tƣơng tác giữa bên cung
cấp và bên nhận dịch vụ có ảnh hƣởng nhất định đến chất lƣợng dịch vụ.
 Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác và
không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại
vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Nó đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó. Khi mà nhu cầu ổn định, tính không lƣu giữ đƣợc của dịch
vụ sẽ không thành vấn đề. Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch
vụ sẽ gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Tính không thể chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở
thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ
đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong
một thời gian nhất định mà thôi.


9
1.2 . CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây
dựng thƣơng hiệu, thực hiện các chiến lƣợc marketing của các doanh nghiệp.
Đây là một yếu tố có ảnh hƣởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm đƣợc tranh luận rất nhiều trong
các nghiên cứu gần đây của các học giả bởi sự khó khăn trong việc đƣa ra
định nghĩa và đo lƣờng (Winsniewski, 2001; Schneider và White, 2004). Có
nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ tùy thuộc vào đối tƣợng

nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu.
Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh
giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984), chất lƣợng dịch vụ gồm chất lƣợng kỹ thuật và chất
lƣợng chức năng.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lƣợng dịch vụ đƣợc
xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ. Ông đƣa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ nhằm xác định và đánh giá chất lƣợng dịch vụ.
1.2.2. Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ
 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính
vƣợt trội, tính “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Sự đánh giá
về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm
nhận từ phía ngƣời sử dụng dịch vụ. Chính điều này làm cho chất lƣợng dịch
vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá
về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm
nhận từ phía ngƣời sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với


10
việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
 Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những tinh túy nhất kết tinh trong sản
phẩm dịch vụ. Dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều
“đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Những đặc trƣng này
giúp khách hàng có thể phân biệt đƣợc chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp
so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc
trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng

này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận
xét chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn.
 Tính cung ứng
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng dịch vụ. Chính vì thế,
để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ trƣớc tiên phải biết cải
thiện yếu tố nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu
Nếu tính cung ứng bị chi phối bởi tác động của yếu tố nội tại thì tính
thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi những yếu tố bên ngoài. Dịch vụ đƣợc tạo ra
nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải
thỏa mãn nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp phải lấy nhu cầu khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm nhận chất lƣợng
dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ thì khách hàng sẽ không hài lòng
với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Đặc biệt, trong môi trƣờng kinh


11
doanh hiện tại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì nhà cung cấp
dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng để đáp ứng
tốt nhất nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các
dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không giá trị.
 Tính tạo ra giá trị
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào đƣợc xem là không có chất
lƣợng. Việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay giá trị mà dịch vụ đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của

doanh nghiệp. Khách hàng đón nhận dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và so
sánh chúng với những gì mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc. Chất lƣợng
dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà
còn vƣợt hơn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi
bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ
bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của
doanh nghiệp.
1.2.3. Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Có hai trƣờng phái liên quan đến chất lƣợng dịch vụ: Một là trƣờng
phái Bắc Âu dựa trên mô hình Nordic (Gronroos, 1984) với hai biến số chất
lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Hai là trƣờng phái Mỹ dựa trên mô
hình Servqual với năm biến số (Parasurama và cộng sự, 1988) cho rằng chất
lƣợng dịch vụ bao gồm những trải nghiệm của khách hàng ở các khía cạnh: sự
tin cậy, sự hữu hình, tính đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm.
 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasurama và
cộng sự
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasurama và cộng sự cho ta bức
tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Parasurama và cộng sự đã đƣa ra mô


12
hình năm khoảng cách ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ.
Khách hàng
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3

Khoảng cách 1

Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lƣợng
Khoảng cách 2

Nhà tiếp thị

Nhận thức của công
ty về kỳ vọng
khách hàng

Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurama và cộng sự
(Nguồn: Parasurama và cộng sự (1985))
Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng
và nhận thức của nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách hàng. Điểm
cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết đƣợc hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thõa mãn nhu cầu của khách hàng. Để
rút ngắn khoảng cách này công ty cần thực hiện nghiên cứu thị trƣờng để hiểu
chính xác những mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó
khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng

thành những đặc tính của chất lƣợng. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể
nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty luôn có


13
thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và
chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của
chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên
môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều về cầu dịch
vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp
thời.
Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển
giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định.
Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò
quan trọng trong quá trình tạo ra chất lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào
các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lƣợng thực tế mà dịch
vụ cung cấp và chất lƣợng đã đƣợc thông tin trƣớc cho khách hàng. Các
phƣơng tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo, khuyến
mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ làm giảm chất
lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực hiện theo
những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng
mà khách hàng mong đợi từ dịch vụ này với chất lƣợng mà khách hàng cảm
nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một
khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng
và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của
dịch vụ đƣợc xem là tốt.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số

của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các
khoảng cách trƣớc đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn


14
khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải
nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James
Gi-Du Kang và Jeffrey James 2004 đã xây dựng một mô hình về chất
lƣợng dịch vụ dựa trên mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984) và
mô hình Serqual của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Theo Gi-Du Kang và Jeffrey James (2004), chất lƣợng dịch vụ bao gồm
3 khía cạnh: Chất lƣợng kỹ thuật (Technical quality), Chất lƣợng chức năng
(Functional quality), và Hình ảnh (Image) của công ty, doanh nghiệp. Trong
đó:
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) liên quan đến những gì khách
hàng đƣợc phục vụ hay là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận đƣợc.
Chất lƣợng kỹ thuật đƣợc thể hiện qua các tiêu chí kỹ thuật nên có thể đo
lƣờng và đánh giá định lƣợng đƣợc. Chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật là
một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Ví dụ: thời gian chờ
đợi của khách hàng để đƣợc phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu
tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ
viễn thông cũng thuộc loại chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật.
Chất lượng chức năng (Functional quality) đƣợc xem là cách thức mà
chất lƣợng kỹ thuật đƣợc mang đến cho khách hàng. Chất lƣợng chức năng
bao gồm 5 yếu tố cấu thành: Tin cậy (Reliability); Sự bảo đảm (Assurance);
Yếu tố hữu hình (Tangibles); Sự cảm thông (Empathy); và Mức độ đáp ứng
các yêu cầu (Responsiveness).
Yếu tố hình ảnh (Image) của công ty, doanh nghiệp chính là cảm nhận,
đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của công ty, doanh nghiệp.

Yếu tố này đóng vai trò nhƣ một “bộ lọc” trong quá trình cảm nhận về chất
lƣợng dịch vụ.


15
Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận
về chất lƣợng dịch vụ và các khía cạnh chất lƣợng chức năng và chất lƣợng
kỹ thuật. Thêm vào đó, có sự ảnh hƣởng gián tiếp giữa khía cạnh chất lƣợng
kỹ thuật và chất lƣợng chức năng tới cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ thông
qua cảm nhận về hình ảnh của công ty hay doanh nghiệp. Cuối cùng, mô hình
giả định rằng chất lƣợng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng hay
ngƣời tiêu dùng. Ở từng khía cạnh chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức
năng, có các yếu tố cấu thành hai khía cạnh này. Mục tiêu của nghiên cứu về
mô hình chất lƣợng dịch vụ là phải tìm ra đƣợc các yếu tố cấu thành nên hai
khía cạnh chất lƣợng dịch vụ này, cũng nhƣ các tác động, mối liên hệ giữa
chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận
về chất lƣợng dịch vụ nơi khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
Tin cậy
Đảm bảo
Hữu hình

Chất lƣợng
chức năng

Đồng cảm
Yếu tố
hình ảnh

Đáp ứng

Cảm nhận
về chất
lƣợng
dịch vụ

Sự hài
lòng
khách
hàng

Chất lƣợng
kỹ thuật

Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James
(Nguồn: Gi-Du Kang và Jeffrey James (2004))