Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh tại bưu điện huyện phong điền

Ư

TR
ĐẠI HỌC HUẾ

Ơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

̀N

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

G

-----  -----

O

̣I H

A

Đ
̣C

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

IN

K

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG

H

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH
TẠI BƯU ĐIỆN HUYỆN PHONG ĐIỀN

́H

TÊ
Ế
U

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Hồng Việt Trinh

TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Lớp: K46A QTKDTH
Niên khố: 2012 - 2016

Huế, tháng 05 năm 2016

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

̀N

Ơ

Lời Cám Ơn

G

Trong suốt quá trình hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này,
ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự
quan tâm và giúp đỡ quý báu của Quý thầy cô, Ban Giám Đốc
Bưu điện huyện Phong Điền cũng như gia đình và bạn bè.
Lời cảm ơn đầu tiên, tôi xin được gửi đến giáo viên hướng
dẫn của mình là cô TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, cảm ơn cô trong
suốt thời gian qua đã có những hướng dẫn, chỉ bảo rất cụ thể
trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài khóa luận này.
Lời cảm ơn tiếp theo xin được chân thành gửi đến Ban
Giám Đốc cũng như toàn thể cán bộ nhân viên Bưu điện huyện
Phong Điền đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện rất tốt để tôi
có thể hoàn thành thời gian thực tập của mình tại cơ quan. Đặc
biệt, tôi xin cảm ơn chị Hoàng Thị Á Trang-Phòng giao dịch
Bưu điện huyện Phong Điền đã luôn là người hướng dẫn, chỉ

bảo tận tình tôi trong suốt thời gian thực tập.
Tôi xin cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường cùng toàn thể
quý thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Huế đã giúp tôi có được
những kiến thức hết sức cần thiết trong suốt 4 năm học vừa
qua.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã giúp đỡ và
động viên tôi rất nhiều trong thời gian vừa qua.
Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian, chi phí cũng như kinh
nghiệm và hiều biết của bản thân còn hạn chế nên đề tài sẽ
không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được
sự góp ý của quý thầy cô, bạn bè để bài báo cáo này được hoàn
thiện hơn.
Xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5/2016
Sinh viên thực hiện
Hoàng Việt Trinh

̣C

O

̣I H

A

Đ

H

IN

K

́H

TÊ

Ế
U

SVTH: Hoàng Việt Trinh

i


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

Ơ

G

̀N

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài ......................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2
4.1. Số liệu thứ cấp ..........................................................................................................2
4.2. Số liệu sơ cấp............................................................................................................3
4.3. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu..................................................................3
4.4. Quy trình nghiên cứu................................................................................................4
5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ..........................................................................4
5.1. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................4
5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................................5
5.3. Phân tích tương quan ...............................................................................................5
5.4. Phân tích hồi quy......................................................................................................5
5.5. Kiểm định One Sample T-Test..................................................................................6
5.6. Kiểm định Independent Sample T-test, One way ANOVA........................................6
5.7. Phân tích thống kê mô tả ..........................................................................................6
5.8. Cấu trúc bài luận văn ...............................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................8
1.1. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu ......................................................................8
1.1.1 Các khái niệm, lý thuyết liên quan .........................................................................8
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ..............................................................................................8
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ .........................................................................................8
1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ .............................................................................................9

1.1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng.............................................................................11
1.1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. ...12
1.1.2. Các nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có
liên quan [3] ....................................................................................................................13
1.1.2.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)................13
1.1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) ..........................................................14
1.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI).........................15

̣C

O

̣I H

A

Đ

H

IN

K

́H

TÊ

Ế
U

SVTH: Hoàng Việt Trinh

ii


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

G

̀N

Ơ

1.1.2.4. Thang đo SERVQUAL và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ.............16
1.1.2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronnin và Taylor (1992) ..............17
1.1.2.6. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng ..................................................................19
1.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết....................................................20
1.1.4. Xây dựng thang đo...............................................................................................22
1.1.4.1. Thang đo nghiên cứu đề xuất ...........................................................................22
1.1.4.2. Thang đo cho bảng hỏi .....................................................................................25
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................26
1.2.1. Giới thiệu về ngành Bưu chính – Viễn thông ......................................................26
1.2.2. Vai trò của ngành Bưu chính - Viễn thông trong xã hội .....................................27

1.2.3. Tìm hiểu về dịch vụ chuyển phát nhanh EMS của Bưu điện huyện Phong Điền. ......27
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH TẠI BƯU ĐIỆN HUYỆN PHONG
ĐIỀN, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ............................................................................31
2.1. Giới thiệu về Bưu điện huyện Phong Điền.............................................................31
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Bưu điện huyện Phong Điền .........................32
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014-2015 ..................................................32
2.2.2. Tình hình khai thác dịch vụ tại Bưu điện huyện Phong Điền..............................34
2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh EMS tại Bưu điện huyện
Phong Điền ...................................................................................................................36
2.4. Kết quả nghiên cứu................................................................................................37
2.4.1. Đặc điểm cỡ mẫu.................................................................................................37
2.4.1.1. Cơ cấu mẫu theo các biến nhân khẩu học ........................................................37
2.4.1.2. Thống kê về đặc điểm của mẫu điều tra. ..........................................................42
2.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) ...........................................45
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................45
2.4.3.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sử dụng dịch vụ chuyển phát
nhanh tại Bưu điện Phong Điền.....................................................................................46
2.4.3.2. Rút trích nhân tố Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát
nhanh tại Bưu điện Phong Điền.....................................................................................49
2.4.4. Phân tích tương quan ..........................................................................................50
2.4.5. Phân tích hồi quy.................................................................................................51
2.4.6. Kiểm định phân phối chuẩn.................................................................................55
2.4.7. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố tác động đến Sự hài lòng ..................55
2.4.7.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Độ tin cậy..........................................56
2.4.7.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Sự đảm bảo .......................................58
2.4.7.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Sẵn sàng đáp ứng ..............................59

̣C

O

̣I H

A

Đ

H

IN

K

́H

TÊ

Ế
U

SVTH: Hoàng Việt Trinh

iii


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

G

̀N

Ơ

2.4.7.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Sự cảm thông ....................................62
2.4.7.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến Tính hữu hình..................64
2.4.7.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến sự hài lòng chung.................65
2.4.8. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
chuyển phát nhanh tại Bưu điện Phong Điền................................................................67
2.4.8.1. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách theo giới tính .............67
2.4.8.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các biến nhân
khẩu học: Nghề nghiệp, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.........................................68
2.4.9. Nhận xét chung ....................................................................................................69
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH TẠI BƯU ĐIỆN PHONG ĐIỀN................71
3.1. Định hướng .............................................................................................................71
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh tại Bưu điện huyện
Phong Điền ....................................................................................................................71
3.2.1.Giải pháp về Độ tin cậy........................................................................................72
3.2.2. Giải pháp về Sự đảm bảo ....................................................................................73
3.2.3. Giải pháp về Sẵn sàng đáp ứng...........................................................................73
3.2.4. Giải pháp về Sự cảm thông .................................................................................74
3.2.5. Giải pháp về Tính hữu hình.................................................................................74
3.2.6. Giải pháp khác ...................................................................................................75

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................76
1. Kết luận......................................................................................................................76
2. Kiến nghị ...................................................................................................................77
2.1 Đối với nhà nước và chính quyền địa phương ........................................................77
2.2. Đối với Bưu điện huyện Phong Điền......................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................79
PHỤ LỤC .....................................................................................................................81

̣C

O

̣I H

A

Đ

H

IN

K

́H

TÊ

Ế
U

SVTH: Hoàng Việt Trinh

iv


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG

̀N

Ơ
Bảng 1.1: Thang đo nghiên cứu đề xuất........................................................................23

G

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013-2014-2015...................................32

Đ

Bảng 2.2: Báo cáo nhanh thực hiên doanh thu, chi phí năm 2013-2014-2015 .............34

A

Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo các biến nhân khẩu học.....................................................38

̣I H

Bảng 2.4: Thống kê về đặc điểm của mẫu điều tra. ......................................................42
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha...........................................................45
Bảng 2.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng ......47

O

Bảng 2.7: KMO và Bartlett’s Test trong phân tích nhân tố với nhân tố phụ thuộc ......49

̣C

Bảng 2.8: Kết quả phân tích EFA với nhân tố Sự hài lòng ...........................................49

K

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2..................................................50

IN

Bảng 2.10: Kết quả phân tích tương quan giữa Sự hài lòng và các nhân tố độc lập.....51
Bảng 2.11: Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng ...........................51

H

Bảng 2.12: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố..................................55

TÊ

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến Độ tin cậy..............56
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến Sự đảm bảo ...........58

́H

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Sẵn sàng đáp ứng.........................60
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến Sự cảm thông ........62

Ế
U

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến Tính hữu hình .......64
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến sự hài lòng chung .........66
Bảng 2.19: Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính.........................67
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One way ANOVA ........................................................68

SVTH: Hoàng Việt Trinh

v


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

̀N

Ơ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính.........................................................................38

G

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp...................................................................39
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ............................................................40

Đ

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ...........................................................................40

A

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ........................................................................41

̣I H

Biểu đồ 2.6: Lí do khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh tại Bưu điện
Phong Điền ...................................................................................................................44

̣C

O
H

IN

K
́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Hoàng Việt Trinh

vi


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH

̀N

Ơ
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................4

G

Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng.....................................................13

Đ

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ sử dụng chỉ số hài lòng của Mỹ.......................14
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng của EU ....................................................................15

A

Hình 2.4: Thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) ...............................17

̣I H

Hình 2.5: Thang đo SERVPERF của Cronnin và Taylor (1992) ..................................18
Hình 2.6: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ..................................................19

O

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển

̣C

phát nhanh......................................................................................................................22

H

IN

K

Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức bộ máy Bưu điện huyện Phong Điền ...................................31

́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Hoàng Việt Trinh

vii


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU

̀N

Ơ
1. Tính cấp thiết của đề tài

G

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu ngành đã tạo

Đ

điều kiện hết sức thuận lợi cho ngành dịch vụ nước ta có cơ hội phát triển mạnh mẽ.

A

Một đặc trưng hết sức cơ bản trong ngành dịch vụ đó là cung cấp sản phẩm vô hình, vì

̣I H

vậy doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công phải đặt chất lượng dịch vụ lên hàng
đầu. Theo nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hiện nay khẳng định rằng chất

O

lượng dịch vụ tốt sẽ làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên và hiệu quả hoạt
động của doanh nghiệp được cải thiện. Muốn được như vậy thì trước tiên phải quan

̣C

tâm đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái

IN

(Parasuraman và các cộng sự 1988).

K

niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ

Cũng hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, Bưu điện huyện Phong Điền là đơn vị

H

hạch toán phụ thuộc của Bưu điện tỉnh Thừa Thiên Huế - một thành viên của Tổng

TÊ

công ty Bưu Điện Việt Nam, được phép kinh doanh về lĩnh vực bưu chính, viễn thông,
và các lĩnh vực khác nhằm mục đích chính là phục vụ nhu cầu liên lạc, trao đổi thông

́H

tin của người dân trong cũng như ngoài huyện. Trong quá trình thực tập nghề nghiệp ở
đây, tôi nhận thấy đơn vị cung cấp khá nhiều dịch vụ hữu ích cho khách hàng. Chuyển

Ế
U

phát nhanh là một trong số đó. Đây là dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát các loại
thư, tài liệu, vật phẩm, hàng hóa theo chỉ tiêu thời gian được công bố trước.

Dịch vụ chuyển phát nhanh chiếm phần lớn trong tổng doanh thu về cung cấp
dịch vụ của Bưu điện huyện Phong Điền hiện nay, được khách hàng tin tưởng và sử
dụng thường xuyên. Vì vậy, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh tại Bưu điện huyện

Phong Điền” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp, nhằm tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ. Đồng thời, thông qua đó đề xuất một số giải pháp nâng cao
chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và góp một phần nhỏ đến sự phát triển
hơn nữa trong tương lai của đơn vị.

SVTH: Hoàng Việt Trinh

1


Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

2. Mục tiêu của đề tài

Ơ

2.1. Mục tiêu chung

̀N

Thông qua ý kiến của khách hàng nhằm xác định mức độ hài lòng của họ về việc

G

sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh, trên cơ sở đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trong thời gian tới.

Đ

2.2. Mục tiêu cụ thể

A

-Hệ thống lại cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

̣I H

-Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh tại Bưu điện huyện Phong Điền.

O

-Đánh giá về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh, sự hài lòng của khách hàng

̣C

về dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng.

K

-Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của bưu điện.

H

3.1. Đối tượng nghiên cứu

IN

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách

TÊ

hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh EMS tại Bưu điện huyện Phong Điền.
-Đối tượng điều tra: những khách hàng đã sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh

-Phạm vi không gian: Trên địa bàn huyện Phong Điền

Ế
U

3.2. Phạm vi nghiên cứu

́H

EMS tại Bưu điện huyện Phong Điền.

-Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh,
các vấn đề liên quan đến dịch vụ chuyển phát nhanh EMS của Bưu điện Phong Điền
trong 3 năm 2013-2014-2015. Thu thập số liệu sơ cấp qua điều tra khách hàng đã sử
dụng dịch vụ từ 01/02/2016-20/03/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Số liệu thứ cấp

-Các mô hình và thang đo nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, việc sử dụng dịch vụ
của bưu điện trên các website, luận văn, các đề tài nghiên cứu có liên quan, sách, báo,..

SVTH: Hoàng Việt Trinh

2


Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

-Các thông tin về tình hình phát triển kinh tế, thực trạng hoạt động của các bưu

Ơ

cục, điểm văn hóa xã trên địa bàn huyện Phong Điền.

̀N

-Thông qua nghiên cứu các tài liệu nội bộ để thu thập các thông tin liên quan

G

đến Bưu điện huyện Phong Điền bao gồm báo cáo về tình hình lao động, tình hình
hoạt động kinh doanh được thu thập từ phòng Kế toán; thông tin liên quan đến dịch vụ

Đ

chuyển phát nhanh tại bưu điện và báo cáo doanh thu chi tiết.

A

4.2. Số liệu sơ cấp

̣I H

-Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp quan sát, phỏng vấn
chuyên gia: thực hiện phỏng vấn lấy ý kiến của trưởng phòng giao dịch, các giao dịch

O

viên tại quầy giao dịch và ngẫu nhiên 20 khách hàng bất kì đã sử dụng dịch vụ chuyển

̣C

phát nhanh EMS.

K

-Nghiên cứu định lượng được thực hiện với phương pháp điều tra bằng bảng
hỏi. Bảng hỏi sẽ được phát cho những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ chuyển

IN

phát nhanh EMS của Bưu điện huyện Phong Điền.

H

4.3. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu

Điều tra khách hàng sẽ được tiến hành tại quầy giao dịch Bưu điện huyện

TÊ

Phong Điền. Sau khi khách hàng sử dụng xong dịch vụ chuyển phát nhanh EMS. Vì
vậy lựa chọn kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên, dựa trên sự thuận lợi, dễ tiếp cận đối

́H

tượng điều tra.

Ế
U

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Theo

nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước

mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tức là cần 5
quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n phù hợp nhất.
Do vậy, tác giả xác định kích thước mẫu theo công thức cứ một biến trong bảng hỏi thì
tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 25 biến

quan sát. Kích thước mẫu tối thiểu 25×5=125. Để làm tăng tính đại diện của mẫu cũng
như trong quá trình điều tra thu thập số liệu sẽ không tránh khỏi được sai sót nên số
bảng hỏi phát ra điều tra là 160, sau khi kết thúc quá trình điều tra, số bảng hỏi hợp lệ
và đủ điều kiện để tiến hành các phân tích là 150.

SVTH: Hoàng Việt Trinh

3


Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

4.4. Quy trình nghiên cứu

Ơ

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

G

̀N
̣C

O

̣I H

A

Đ
H

IN

K
́H

TÊ
5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Số liệu được phân tích và xử lí trên phần mềm SPSS 20 [1].

Ế
U

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

5.1. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và
tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được quy
định như sau: thang đo có độ tin cậy đáng kể khi Cronbach’s Alpha > 0,6, có thang đo
lường tốt từ 0,8 đến 1; có thể sử dụng được từ 0,7 đến 0,8.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total Correlation) là hệ số tương
quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì
vậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo

SVTH: Hoàng Việt Trinh

4


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha là

Ơ

từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

G

̀N

5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích

trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng

Đ

để tìm mối quan hệ giữa các biến.

A

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích

̣I H

hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5-1 thì phân tích
nhân tố là phù hợp nhất.

O

Theo Trọng & Ngọc (2005, 262), kiểm định Bartlett’s Test xem xét giả thuyết H0

̣C

độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý

IN

5.3. Phân tích tương quan

K

nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau và mối quan hệ

H

giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Là căn cứ để thực hiện phân tích hồi quy. Muốn
biết hai biến có tương quan hay không thì dựa vào giá trị Sig. Còn nếu muốn biết độ

TÊ

mạnh yếu, hay là dấu của quan hệ thì xem hệ số Pearson.

Nếu các biến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau (sig < 0,05) thì có

́H

nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy, muốn kiểm định được

Ế
U

có đa cộng tuyến hay không thì kiểm tra VIF bên phần hồi quy.

Nếu biến độc lập và biến phụ thuộc không có mối quan hệ tương quan (sig >
0,05) thì cần loại bỏ, không đưa biến độc lập này vào phân tích hồi quy.
5.4. Phân tích hồi quy

Mô hình hồi quy là mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với ít nhất 2 biến phụ
độc lập là một hàm tương quan.
+Mô hình hồi quy tổng quát:
Y=∝+β1X1i+β2 X2i+β3X3i+…+βkXki+ε
Trong đó: Y: là biến phụ thuộc.
Xki: là biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i.
Bk: là hệ số hồi quy tuyến tính riêng phần.

SVTH: Hoàng Việt Trinh

5


Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

ε∶ là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và

Ơ

phương sai không đổi σ2.

G

̀N

5.5. Kiểm định One Sample T-Test
Được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể

Đ

Giả thuyết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=µ0.
Giả thuyết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠µ0.

A

+Nguyên tắc bác bỏ giả thiết

̣I H

Sig<0,05: bác bỏ H0.

Sig>0,05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0.

̣C

O

5.6. Kiểm định Independent Sample T-test, One way ANOVA
-Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm Giới tính

H0: µ1=µ2

IN

H1: µ1≠µ2

K

Giả thuyết:

Độ tuổi, Thu nhập, Nghề nghiệp.

TÊ

Giả thuyết: H0: µ1=µ2=µ3=…

H

-Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm Trình độ học vấn,

H1: tồn tại ít nhất một giá trị trung bình tổng thể khác với các trung bình còn lại.

́H

5.7. Phân tích thống kê mô tả

Ế
U

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả và
thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo.
Trong bài nghiên cứu, phương pháp thống kê mô tả chung đối tượng nghiên cứu là
giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn và các đặc điểm liên quan
như lựa chọn hình thức gửi hàng, mức độ thường xuyên, doanh nghiệp chuyển phát
nhanh được nghĩ đến và lí do sử dụng dịch vụ tại Bưu điện huyện Phong Điền.
5.8. Cấu trúc bài luận văn
Phần I: Mở đầu.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
SVTH: Hoàng Việt Trinh

6


Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển

Ơ

phát nhanh tại Bưu điện huyện Phong Điền.

̀N

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chuyển phát

G

nhanh tại Bưu điện Phong Điền.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

̣C

O

̣I H

A

Đ
H

IN

K
́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Hoàng Việt Trinh

7


Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

G

̀N

Ơ

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu

Đ

1.1.1. Các khái niệm, lý thuyết liên quan

A

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

dịch vụ:

̣I H

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa khác nhau về

O

 Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có

̣C

thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

IN

K

 Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp,
khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch

H

vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).

TÊ

 Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách

́H

hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Trên

Ế
U

giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu

cầu nào đó của thị trường. (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

So với các sản phẩm, hàng hóa hữu hình, dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt,
nó có những nét đặc trưng cơ bản riêng mà những nhà quản trị dịch vụ cần nắm rõ để
có những phương thức giải quyết vấn đề phù hợp.
-Tính vô hình (không hiện hữu): Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc
điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật chất. Tuy vậy sản
phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.

SVTH: Hoàng Việt Trinh

8


Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

-Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch

Ơ

vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, các nhân viên cung cấp dịch vụ

̀N

không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau.

G

-Tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và

phân phối chúng. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu

Đ

dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ

A

là liên tục và có hệ thống.

̣I H

-Tính không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể
vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên

O

việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.

K

a. Khái niệm.

̣C

1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ

-Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức

IN

phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người

H

mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại yêu cầu của chất lượng.
-Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự

TÊ

phán đoán nhận xét của khách hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo được đưa
vào sử dụng”.

́H

-Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh

Ế
U

giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi.

Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa quan niệm về chất lượng dịch vụ

như sau: “Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá tình cảm nhận
và tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung
ứng và phân phối dịch vụ đầu ra”.
b. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các
đặc điểm sau:

SVTH: Hoàng Việt Trinh

9


Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

+Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện

Ơ

được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác. Chính

̀N

tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh các nhà

G

cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng
rất lớn bởi sự cảm nhận về phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn

Đ

đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động

A

marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

̣I H

+ Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt
lõi nhất và tinh tế nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản
phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc

O

trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác

̣C

định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ
những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của các

IN

K

sản phẩm dịch vụ.

+Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách

H

cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong

TÊ

phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để cung cấp dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh
lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

́H

+Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

Ế
U

hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và

lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách
hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với

chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc

điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết và các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hướng đến khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô
ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là
không có giá trị.
+Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không
có chất lượng. Vì vậy, xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung

SVTH: Hoàng Việt Trinh

10


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

cấp dịch vụ. Nói cách khác tính giá trị của dịch vụ cũng bị chi phối nhiều yếu tố bên

Ơ

ngoài hơn là nội tại. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp

̀N

ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng. Do đó tính

G

tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất
lượng dịch vụ.

Đ

1.1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng

A

a. Khái niệm.

̣I H

Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh

O

kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.

̣C

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết

quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế

K

tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự

IN

kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ
kinh nghiệm mua sắm từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và

H

đối thủ cạnh tranh.

TÊ

(Oliver 1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa
mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”, Bachlet (1995) lại cho rằng:
“Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng

́H

đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ”.

Ế
U

“Sự hài lòng đối với một sản phẩm được quyết định với mức độ đáp ứng của sản
phẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi. Hay nói cách khác, sự hài lòng là chênh

lệch giữa kì vọng và đánh giá của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ” (Trương Đình Chiến, Quản trị marketing, Nhà sản xuất bản thống kê, 2002).
b. Các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển về mô hình chỉ
số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc
các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những
kết quả nghiên cứu mô hình của nước ta và thực tế những yếu tố cụ thể để được đo
lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:
+Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn

SVTH: Hoàng Việt Trinh

11


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

hiệu). Biến số này được biểu hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu

Ơ

dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng: “Đây là nhân

̀N

tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng”. Đồng thời, nó

G

cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và trung thành sản phẩm hoặc
thương hiệu.

Đ

+Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

A

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số

̣I H

của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của
kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua kênh truyền thông đối với
sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể biến số này không có mối quan hệ

O

với giá trị cảm nhận, kết quả này thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự

̣C

(2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng có khả năng dẫn đến quyết định mua
nhưng mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.

K

+Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận: chất

IN

lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây
của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh

H

giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao
trọng được kết tinh trong chính sản phẩm dịch vụ.

TÊ

hàng… của chính sản phẩm. Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan
+Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự

́H

hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ

Ế
U

cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị

không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler, giá trị dành
cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi
phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đó.
1.1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự
thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch
vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã
sử dụng dịch vụ.

SVTH: Hoàng Việt Trinh

12


Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là

Ơ

nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn

̀N

lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của

G

họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ

Đ

và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm

A

định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc

̣I H

biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and
Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn
đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là

O

tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu

̣C

ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). [2]

1.1.2. Các nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của

IN

K

khách hàng có liên quan [3]

1.1.2.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng

H
́H

TÊ
Ế
U
(Nguồn: Gronroos năm 1984)

SVTH: Hoàng Việt Trinh

13


Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa

Ơ

giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng

̀N

nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba

G

tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng và Hình ảnh.
-Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách

Đ

hàng nhận được từ dịch vụ.

A

-Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay làm thế

̣I H

nào khách hàng nhận được chất lượng kỹ thuật.
-Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng

O

kỹ thuật và chất lượng chức năng, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống,

̣C

truyền miệng, chính sách giá, PR.

K

1.1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ sử dụng chỉ số hài lòng của Mỹ

H

IN
́H

TÊ
Ế
U
(Nguồn: American Society for Quality (1998))
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự
đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ

SVTH: Hoàng Việt Trinh

14


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo

Ơ

như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và

̀N

sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived

G

quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng
như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer

A

Đ

complaints).

1.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

̣I H

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng của EU

̣C

O
H

IN

K
́H

TÊ
(Nguồn: ECSI Technical Committee (1998))

Ế
U

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi

của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và
vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số

ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Rõ ràng, điểm mạnh của
cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo
điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự
hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp
cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một

SVTH: Hoàng Việt Trinh

15


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số

Ơ

hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự

̀N

mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối

G

với sản phẩm và dịch vụ đó.

Đ

1.1.2.4. Thang đo SERVQUAL và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là

A

SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo SERVQUAL

̣I H

đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng
dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kì dịch vụ nào chất lượng dịch vụ

O

cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần đó là: 1.Độ tin cậy của

̣C

dịch vụ (Reliability), 2.Sự phản hồi của dịch vụ (Responsiveness), 3.Năng lực của dịch
vụ (Competence), 4.Khả năng tiếp cận của dịch vụ (Access), 5.Sự nhã nhặn, lịch sự

K

(Courtesy), 6.Sự truyền đạt (Communication), 7.Sự tín nhiệm (Creditbility), 8.Sự an

IN

toàn (Security), 9.Khả năng hiểu biết khách hàng (Undersatanding/Knowing the
customer), 10.Cơ sở vật chất (Tangibles). Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết

H

mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên thang đo này cho thấy có sự phức tạp trong đo

TÊ

lường, khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman & ctg hiệu
chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần như sau:
nghiệp, tổ chức như đúng thời hạn, kịp thời, không sai sót…

́H

-Sự tin cậy: là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh

Ế
U

-Năng lực phục vụ: là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong
việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

-Sự hữu hình: là các điều kiện phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp
dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.
-Sự đảm bảo: thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung
cấp dịch vụ như: kĩ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức
nhiệm vụ.

-Sự đồng cảm: thể hiện mức độ thấu hiểu, quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt
của khách hàng, sự quan tâm đến các kì vọng của khách hàng.

SVTH: Hoàng Việt Trinh

16


Ư

TR

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hoà

 Thang đo SERVQUAL

G

̀N

Ơ

Hình 2.4: Thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988)

̣I H

A

Đ
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1988))

O

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác

̣C

định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa

K

là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết

IN

mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận
của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn

H

cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên
cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ

TÊ

do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất

́H

lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Ế
U

1.1.2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronnin và Taylor (1992)

Theo Cronnin và Taylor (1992), có một vài vấn đề không thỏa đáng tồn tại cố hữu

trong mô hình SERVQUAL khi dùng lý thuyết về sự bất khẳng định kỳ vọng để đo lường

chất lượng dịch vụ. Đặc biệt, Cronnin và Taylor (1992) tranh luận gay gắt rằng nếu thuật
ngữ “chất lượng dịch vụ” được xem như là “tương tự với thái độ” như Parasuraman và
cộng sự (1985) đã định nghĩa thì khái niệm này nó có thể được thực thi hóa một cách tốt
hơn nếu được khái niệm hóa “Chất lượng dịch vụ” dựa trên thái độ. Điều này có nghĩa
rằng, chất lượng dịch vụ chỉ nên được đo lường dựa vào sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ hơn là kết quả của việc lấy kỳ vọng của khách hàng trừ đi sự cảm nhận
của khách hàng. Do đó, việc đưa các thang đo kỳ vọng của khách hàng trong mô hình
SERVQUAL là không cần thiết (Carman, 1990; Cronnin và Taylor, 1994).
SVTH: Hoàng Việt Trinh

17