Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên trung tâm DVKH – viễn thông thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.49 MB, 83 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------
tế
H
uế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ
KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN TRUNG TÂM
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VIỄN THÔNG
Đ
ại
h
ọc
K
in
h
THỪA THIÊN HUẾ
PHAN THỊ THANH BÌNH
Huế, tháng 5 năm 2014
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------
tế
H
uế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ
KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN TRUNG TÂM
h
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VIỄN THÔNG
Đ
ại
h
ọc
K
in
THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Phan Thị Thanh Bình
TS. Nguyễn Đăng Hào
Lớp: K44A – QTKD TH
Niên khóa: 2010-2014
Huế, tháng 5 năm 2014
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Lời Cảm Ơn
Đ
ại
h
ọc
K
in
h
tế
H
uế
Bài khoá luận này được hoàn thành với sự cố gắng của bản thân
trong suốt 4 năm học và 2 tháng thực tập tại Trung tâm DVKH Viễn thông Thừa Thiên Huế. Trong quá trình thực tập và hoàn thành
khoá luận tốt nghiệp, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận
được sự giúp đỡ tận tình của quý thầy cô giáo trong trường Đại Học
Kinh Tế Huế, cùng các cô chú, anh chị đang công tác tại Viễn thông
Thừa Thiên Huế.
Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gửi đến Ban giám hiệu cùng các
thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế Huế đã truyền đạt những kiến
thức bổ ích trong suốt thời gian tôi học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo
Nguyễn Đăng Hào – đã trực tiếp hướng dẫn tôi, sự tận tình hướng
dẫn của thầy đã góp một phần rất lớn để tôi có thể hoàn thành khoá
luận tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc và các anh chị
nhân viên làm việc tại Trung tâm DVKH - Viễn thông Thừa Thiên
Huế đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập tại
đơn vị.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè,
những người đã luôn động viên, giúp đỡ tôi suốt thời gian qua.
Tuy nhiên do sự hạn chế về khả năng kiến thức và thời gian
nghiên cứu nên không thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, rất
mong nhận được sự góp ý, nhận xét phê bình của quý thầy cô và các
bạn.
Xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Phan Thị Thanh Bình
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
iii
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
Lời cảm ơn .................................................................................................................. i
Mục lục ..................................................................................................................... iv
Danh mục chữ viết tắt và ký hiệu.......................................................................... vii
Danh mục các bảng biểu ....................................................................................... viii
Danh mục các biểu đồ ............................................................................................. ix
Danh mục các sơ đồ ................................................................................................. ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... 1
tế
H
uế
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 2
2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2
h
3. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................... 2
in
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................... 2
K
3.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 3
ọc
3.3. Thiết kế thang đo và bảng hỏi ................................................................. 4
3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu ....................................................................... 4
ại
h
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4
Đ
4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 4
4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 5
5. Cấu trúc của khóa luận .................................................................................... 5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................... 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ KHOA HỌC ..................................... 6
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 6
1.1. Cơ sở lý luận ................................................................................................ 6
1.1.1. Dịch vụ viễn thông ................................................................................ 6
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................... 6
1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ viễn thông......................................................... 7
1.1.1.3. Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông ............................................. 8
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
iv
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2. Khách hàng, hành vi của khách hàng .................................................... 9
1.1.2.1. Khách hàng ..................................................................................... 9
1.1.2.2. Hành vi của khách hàng .................................................................. 9
1.1.2.4. Kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng ..................................... 14
1.1.3.2. Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng phục vụ của nhân
viên............................................................................................................. 15
1.2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................... 20
1.2.1 Khái quát về thị trường viễn thông Việt Nam ...................................... 20
1.2.2. Tình hình kinh doanh của Tập đoàn VNPT trong năm 2013 ............. 21
1.2.3. Thị trường VNPT TT-Huế .................................................................. 22
tế
H
uế
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ ................................... 25
KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN TẠI TRUNG TÂM .............................. 25
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG - VNPT THỪA THIÊN HUẾ ............................. 25
2.1. Tổng quan về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và chi
h
nhánh VNPT TT-Huế ........................................................................................ 25
in
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Tập đoàn Bưu chính
K
Viễn thông ..................................................................................................... 25
ọc
2.1.2. Tổng quan về VNPT TT-Huế .............................................................. 26
ại
h
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT TT-Huế ................... 26
2.1.2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn từ 2011
Đ
-2013........................................................................................................... 31
2.1.2.5. Kết quả thực hiện các chỉ tiêu....................................................... 32
2.2 Đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụ nhân viên tại Trung
tâm DVKH- VNPT TT-Huế. ............................................................................ 33
2.2.1 Đặc điểm của đối tượng điều tra .......................................................... 33
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................... 37
2.2.3. Đánh giá sự ảnh hưởng của các biến đến chất lượng phục vụ
khách hàng của nhân viên Trung tâm DVKH- VNPT TT-Huế .................... 39
2.2.3.1. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích ................... 39
2.2.3.2. Ảnh hưởng của các nhân tố tới chất lượng phục vụ khách
hàng của nhân viên Trung tâm DVKH- VNPT TT-Huế ........................... 40
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
v
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
2.3. Đánh giá về dự định sử dụng dịch vụ trong thời gian tới. ......................... 43
2.3.1. Khả năng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của VNPT .................... 43
2.3.2. Mong muốn về chất lượng phục vụ của nhân viên ............................ 44
2.3.3. Đánh giá về sự phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế ....................... 46
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO ............................ 47
CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN ................. 47
TRUNG TÂM DVKH - VNPT TT-HUẾ .......................................................... 47
3.1. Nâng cao tinh thần, thái độ, phong cách làm việc của nhân viên .............. 47
3.2. Nâng cao khả năng cung cấp thông tin, chuyên môn nghiệp vụ của
nhân viên ........................................................................................................... 48
tế
H
uế
3.3. Tạo dựng môi trường làm việc hiệu quả để thúc đẩy tinh thần làm
việc chủ động cho nhân viên ............................................................................. 49
3.4. Thường xuyên tổ chức công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả làm
việc của nhân viên ............................................................................................. 50
h
3.5. Có các chính sách thù lao phù hợp để động viên, khuyến khích nhân viên........ 51
in
3.6. Tăng cường công tác thu hút và tuyển dụng nhân viên phù hợp ............... 51
K
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 54
ọc
1. Kết luận ......................................................................................................... 54
ại
h
2. Kiến nghị ....................................................................................................... 55
2.1 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước ................................................ 55
Đ
2.2. Đối với VNPT TT-Huế .......................................................................... 56
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
vi
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
: Viễn thông
TT-TT
: Truyền thông - Thông tin
UBND
: Uỷ ban nhân dân
VNPT TT-Huế
: Viễn thông Thừa Thiên Huế
DVKH
: Dịch vụ khách hàng
HS - SV
: Học sinh - Sinh viên
Đ
ại
h
ọc
K
in
h
tế
H
uế
VT
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
vii
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình lao động của VNPT Thừa Thiên Huế ..................................... 30
Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế trong giai đoạn
2011 - 2013 ........................................................................................... 31
Bảng 2.3: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu trong giai đoạn 2011– 2013 .................... 32
Bảng 2.4: Thống kê đặc điểm của khách hàng đến giao dịch tại Trung tâm. .......... 33
Bảng 2.5: Một số vấn đề liên quan khác về đối tượng điều tra ................................ 36
Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................................... 38
tế
H
uế
Bảng 2.7: Kiểm dịnh KMO ...................................................................................... 39
Bảng 2.8: ANOVA ................................................................................................... 40
Bảng 2.9: Bảng hồi quy đa biến về mức độ tác động chung .................................... 41
Bảng 2.10: Mức độ tác động của năm nhân tố lên tác động chung.......................... 43
h
Bảng 2.11: Thống kê số lượng khách hàng về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của
in
VNPT .................................................................................................... 43
K
Bảng 2.12: Thống kê số lượng khách hàng về những kỳ vọng thêm về công ty ..... 44
ọc
Bảng 2.13: Thống kê số lượng khách hàng về đánh giá sự phát triển Viễn thông Huế
Đ
ại
h
............................................................................................................... 46
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
viii
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng được phỏng vấn. .............................. 34
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng được phỏng vấn. ................................ 34
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng được phỏng vấn......................... 35
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thu nhập của khách hàng được phỏng vấn. ............................. 35
tế
H
uế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 16
Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức VNPT TT-Huế ................................................. 28
Đ
ại
h
ọc
K
in
h
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm DVKH – VNPT TT-Huế ....................... 29
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
ix
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã làm thay đổi môi
trường kinh doanh của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ không chỉ ở tầm quốc gia mà còn trong khu vực và trên thế giới. Trong
môi trường cạnh tranh đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng
để có thể tồn tại và phát triển. Việc mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo ra một
áp lực cạnh tranh rất lớn đối với các ngành sản xuất, dịch vụ trong nước. Thị trường
viễn thông di động Việt Nam đang trải qua những giai đoạn thăng trầm khác nhau.
tế
H
uế
Nó là miếng mồi béo bở cho nhiều nhà cung cấp dịch vụ. Minh chứng cho sự phát
triển đó là trong thời kỳ đỉnh cao chúng ta có đến 7 nhà cung cấp dịch vụ với nền
tảng công nghệ và chính sách khách hàng đa dạng thì đến giai đoạn này, viễn thông
di động Việt Nam chỉ còn lại ba nhà cung ứng chính: Vinaphone, Mobifone,
h
Viettel. Việc cạnh tranh giữa các nhà cung ứng dịch vụ diễn ra rất gay gắt. Do đó
in
các doanh nghiệp phải đưa ra các chiến lược nhằm thu hút khách hàng mà đặc biệt
K
là thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
ọc
VNPT là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động trên thị
ại
h
trường, được xem là người anh cả của dịch vụ viễn thông Việt Nam. Bên cạnh đó,
công ty còn có các sản phẩm dịch vụ khác như Gphone, MegaVNN, FTTH…nhằm
Đ
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trên cả nước nói chung và ở thị trường
Thừa Thiên Huế nói riêng. Các đối thủ cạnh tranh không ngừng đưa ra các chính
sách nhằm thu hút khách hàng mới và lôi kéo khách hàng hiện tại của đơn vị. Trước
tình thế đó, việc giữ chân và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng cũ là vấn đề hết
sức cấp thiết đối với Viễn thông Thừa Thiên Huế. Một trong những yếu tố quan
trọng trong công tác thực hiện chính là phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng,
quảng bá thương hiệu cho đơn vị.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp
vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu
dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt. Chính đội ngũ nhân viên của
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
1
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Trung tâm DVKH là những người trực tiếp thực hiện công việc này. Vì thế, việc
nâng cao chất lượng, trình độ của nhân viên là một trong những việc làm quan trọng,
nhằm đem lại sự thoả mãn của khách hàng đang sử dụng và có ý định sử dụng dịch
vụ. Trước thực trạng cạnh tranh gay gắt của đối thủ, đòi hỏi VNPT cần có những
đổi mới trong cách nghĩ, trong việc quản lý chất lượng nhân viên, tổ chức thực hiện
chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tạo sự hài lòng cho khách hàng để khách sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng phục
vụ khách hàng của nhân viên Trung tâm DVKH – Viễn thông Thừa Thiên Huế”,
được chọn triển khai thực hiện. Đề tài là sự ứng dụng những lý thuyết về chất lượng
tế
H
uế
phục vụ khách hàng, các phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá về thực
trạng chất lượng phục vụ khách hàng của đội ngũ nhân viên thuộc Trung tâm
DVKH - VNPT TT-Huế, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ
khách hàng để từ đó đề xuất các giải pháp có tính thực tiễn cao góp phần nâng cao
in
2. Mục tiêu nghiên cứu
K
trên thị trường viễn thông tại Huế.
h
chất lượng chăm sóc khách hàng, nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của đơn vị
ọc
2.1. Mục tiêu tổng quát
ại
h
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên VNPT TT-Huế.
Đ
2.2. Mục tiêu cụ thể
• Tìm hiểu, phân tích và đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên Trung
tâm DVKH - VNPT TT-Huế thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng.
• Đề xuất một số định hướng, giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa
chất lượng phục vụ của nhân viên Trung tâm DVKH - VNPT TT-Huế góp phần
thúc đẩy hiệu quả phục vụ khách hàng của công ty.
3. Phương pháp nghiên cứu:
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
* Dữ liệu thứ cấp:
Các nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn thu thập từ VNPT Thừa Thiên Huế.
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
2
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
- Các bài viết trên sách báo, tạp chí, internet và các công trình khoa học đã
được công bố.
- Các khóa luận tốt nghiệp của các sinh viên khoá trước, và các nghiên cứu
tiến hành trước đó
* Dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của VNPT trên
địa bàn Thành phố Huế.
- Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp.
3.2. Phương pháp chọn mẫu
tế
H
uế
a. Kích cỡ mẫu:
Theo Tabachnick và Fidell (1991) để phương trình hồi quy đạt kết quả tốt
nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức
h
n ≥ 8m+50
+ n : là cỡ mẫu
ọc
+ m: là số biến độc lập
K
in
Trong đó:
ại
h
Trong nghiên cứu này có 5 biến độc lập, nên cỡ mẫu tối thiểu cần chọn là 90.
b. Phương pháp chọn mẫu:
Đ
Trong quá trình thực tập tại phòng giao dịch tại trung tâm, cũng như những lần
được trải nghiệm thực tế bán hàng ở nhiều nơi, tôi nhận thấy lượng khách hàng đa
dạng, không ổn định, không có danh sách khách hàng cụ thể nên tôi sẽ chọn mẫu
bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay
dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà người điều tra có
khả năng gặp được đối tượng.
Qua quá trình điều tra thực tế tôi đã phát ra 150 bảng hỏi, và thu về lại được
136 bảng. Sau khi kiểm tra và loại bỏ những bảng ko hợp lệ, tôi đã có được 127
bảng hỏi điều tra.
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
3
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
3.3. Thiết kế thang đo và bảng hỏi
* Thang đo:
Sử dụng thang đo định danh (Nominal).
Sử dụng thang đo dạng Likert 5 mức độ (1: rất không đồng ý → 5: rất đồng
ý): nhằm mục đích phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng phục vụ khách
hàng của đội ngũ nhân viên thuộc Trung tâm DVKH - VNPT TT-Huế.
* Bảng câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng và mở.
- Câu hỏi mở: Được thiết lập nhằm thu thập những ý kiến đóng góp của khách
hàng về điều mà khách hàng mong muốn ở nhân viên Trung tâm DVKH – VNPT
TT-Huế.
tế
H
uế
- Câu hỏi đóng: Được sử dụng chủ yếu trong bảng hỏi để khách hàng dễ hiểu
và dễ dàng trả lời.
3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
+ Số liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả.
in
h
+ Số liệu sơ cấp: Dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa, sau đó sẽ được đưa
vào phần mềm xử lý và phân tích số liệu SPSS phiên bản 16 với các kỹ thuật phân
K
tích sau:
ọc
+ Phân tích thống kê mô tả - kỹ thuật Frequency
ại
h
+ Kỹ thuật kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha.
+ Kỹ thuật One Sample T-Test (kiểm định xem giá trị có ý nghĩa về mặt thống
Đ
kê hay không.
+ Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Mô hình hồi quy:
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 +….+ Bi*Xi
Trong đó:
Y: Chất lượng phục vụ của nhân viên
B0: Hệ số chặn
Bi: Các hệ số hồi quy (i > 0)
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ VNPT tại địa bàn Thành phố Huế.
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
4
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Lĩnh vực nghiên cứu: Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của nhân
viên Trung tâm DVKH - VNPT TT-Huế.
- Thời gian: Từ ngày 24/02 đến 29/04/2014
- Không gian: Đề tài tập trung vào khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
viễn thông trên địa bàn Thành phố Huế.
5. Cấu trúc của khóa luận
Phần thứ nhất: Đặt vấn đề
Phần này trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp phân tích và xử lý số
tế
H
uế
liệu, và tóm tắt nghiên cứu.
Phần thứ hai: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Phần này gồm 3 chương.
Chương 1: Tổng quan về cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
in
h
Chương này trình bày một số vấn đề về cơ sở lý luận, các khái niệm và thuật
ngữ có liên quan, các nghiên cứu có liên quan và mô hình nghiên cứu.
ọc
VNPT TT-Huế.
K
Chương 2: Đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên tại Trung tâm DVKH -
ại
h
* Trình bày tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế.
* Phân tích và xác định các nhân tố chủ quan ảnh hưởng đến việc đánh giá
Đ
chất lượng phục vụ của nhân viên và xem xét mức độ tác động của các nhân tố
được đưa ra.
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên tại
Trung tâm DVKH - VNPT TT-Huế
- Dựa trên các thông tin trong chương 2, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên Trung tâm DVKHVNPT TT-Huế.
Phần thứ ba: Kết luận, kiến nghị
Hệ thống hóa lại nghiên cứu, đưa ra một số đề xuất, kiến nghị.
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
5
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ KHOA HỌC
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ viễn thông
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là “bao gồm các hoạt
động kinh tế mà kết quả của nó không phải là một sản phẩm hữu hình cụ thể, quá
trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá
tế
H
uế
trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe…”
Không giống như các hàng hóa vật chất, sản phẩm dịch vụ có những đặc
trưng cơ bản giúp phân biệt chúng một cách dễ dàng với các hàng hóa hữu hình với
4 đặc trưng.
in
h
• Tính vô hình: khác với các sản phẩm hàng hóa thông thường , các sản phẩm
K
dịch vụ thường không có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các
trước khi mua.
ọc
dịch vụ không thể dược cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nghe, nếm…
ại
h
• Tính bất khả phân: với sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng
thương xảy ra đồng thời vì vậy sự giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên là 1 phần
Đ
của dịch vụ.
• Tính không đồng nhất: tính không đồng nhất của dịch vụ được thể hiện rõ
nét ở chất lượng dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng. Ngoài những
yếu tố như trình độ chuyên môn của nhân viên, sự hiện đại và đầy đủ của tiện nghi,
cơ sở vật chất thì chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc rất lớn vào tâm lý nhân viên
cũng như của khách hàng, môi trường, qui trình dịch vụ, các yếu tố ngoại vi như
mối quan hệ giữa các khách hàng. Tính đồng nhất thường là nguyên nhân dẫn đến
sự thiếu hài lòng của khách hàng.
• Tính không tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ mỗi khi tiêu thụ
được như các sản phẩm hữu hình.
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
6
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ viễn thông
Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có
nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một
cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất
định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như
thư). Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi
dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch
vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển
thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh.
Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm
tế
H
uế
các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó,
thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ
cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
h
Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị
in
sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch
K
vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách
thiết bị đầu cuối.
ọc
cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các
ại
h
Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền
số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu
Đ
gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình.
- Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ
trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ
cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm
các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại
hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng
trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,
dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ
gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa
phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services).
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
7
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.1.3. Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thông có những đặc điểm cơ bản sau:
Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành
sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không
phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin
tức dưới dạng dịch vụ.
Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch
vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay
trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm
thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng
tế
H
uế
hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong
viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở
trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái
sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao
h
nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ
in
viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà
K
cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.
ọc
Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện
ại
h
không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin
tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm
Đ
việc của các cơ quan, doanh nghiệp. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng
đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi
mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản
xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong
không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị
viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín
hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông
tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích
của khách hàng.
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
8
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều
giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh
ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ
có độ tin cậy, rộng khắp.
1.1.2. Khách hàng, hành vi của khách hàng
1.1.2.1. Khách hàng
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa
hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Các loại khách hàng
Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng
tế
H
uế
bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay
khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức.
• Khách hàng nội bộ
Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức.
K
Cá nhân.
in
• Khách hàng bên ngoài
h
Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
ọc
Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, ngân
ại
h
hàng và đối thủ cạnh tranh.
Cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện.
Đ
Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp...
1.1.2.2. Hành vi của khách hàng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu
dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị
và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi
vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.
Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu về hành vi người
tiêu dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trước khi quyết định kinh
doanh một sản phẩm nào đó. Khi muốn mở rộng quy mô hoạt động từ khu vực này
sang khu vực khác, từ quốc gia này sang quốc gia khác thì sự thành công hay thất
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
9
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
bại của họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của người bản địa. Để vượt qua rào cản
này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải nắm vững những hành vi, thói
quen của người tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của họ. Do đó, những nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người ở
các lứa tuổi, địa vị xã hội…và nền văn hóa khác nhau để có thể cung cấp những sản
phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp.
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã
hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách
tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi
tế
H
uế
tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những
nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng
khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
* Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
h
Những yếu tố văn hóa
in
Nền văn hóa
K
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
ọc
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức,
ại
h
sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa
Đ
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu
cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
10
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ
cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có
quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức
tế
H
uế
hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
h
hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
in
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng
K
tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ,
ọc
thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
ại
h
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã
Đ
hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm
đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với
các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều
biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu
tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
11
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay
từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại
hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
tế
H
uế
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của
người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của
họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài
K
Phong cách sống
in
độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
h
sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái
ọc
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử
ại
h
sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý
kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn
Đ
diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người
đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một
chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của
mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc
lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có
thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
12
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn
tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc
tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
tế
H
uế
không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó
in
người đó về tình huống lúc đó.
h
sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
K
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,
ọc
tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
ại
h
quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những
Đ
điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của
một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
13
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái
độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.
Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn
thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
1.1.2.4. Kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng
Khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn
hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa chọn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị, rồi
căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp
với kỳ vọng về giá trị đó không. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi
căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay
tế
H
uế
không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những
mong đợi của người mua. Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó.
h
Do đó, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự
in
đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh
K
dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ
ọc
được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng.
ại
h
1.1.3. Chất lượng phục vụ
1.1.3.1. Khái niệm chất lượng phục vụ
Đ
Rất khó có thể định nghĩa được chất lượng dịch vụ. Thường thì người ta coi
chất lượng là sự đạt tới những nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên một nền
tảng ổn định trong sự nỗ lực để thu hút những khách hàng mới và duy trì khách
hàng đang có của doanh nghiệp. Thông qua quá trình phục vụ, hàng hoá và dịch vụ
được thực hiện nhằm thoải mãn nhu cầu của khách hàng khi đến giao dịch. Chính vì
vậy chất lượng phục vụ được coi là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hoạt động
của doanh nghiệp. Để có thể định nghĩa được chất lượng phục vụ là gì thì trước hết
ta hãy tìm hiểu khái niệm chất lượng.
Chất lượng nói chung là sự phù hợp nhu cầu. Nói đến chất lượng của một sản
phẩm hay một dịch vụ nào đó tức là nói đến mức độ phù hợp nhất định với những
yêu cầu đặt ra cho nó, mà những yêu cầu này không chỉ đánh giá trên những tiêu
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
14
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
chuẩn định mức bằng số lượng mà phải đánh giá nó qua quá trình thực tế sử dụng,
Như vậy theo quan điểm kinh tế học thì chất lượng đồng nghĩa với giá trị sử dụng
của hàng hoá, dịch vụ làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng không chỉ là sự thoả mãn khách hàng trong lúc tiêu thụ nó. Chất
lượng còn là sự cung cấp thông tin cho khách hàng nhanh chóng, dễ dàng, cung cấp
đúng lúc, hướng dẫn sử dụng rõ ràng, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, thủ tục
đơn giản. Như vậy có thể định nghĩa chất lượng phục vụ là mức phục vụ mà doanh
nghiệp lựa chọn nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và mục tiêu của mình.
Mỗi doanh nghiệp có vị trí, đặc điểm và điều kiện kinh doanh khách nhau, do
đó, vệc xác định khách hàng mục tiêu của mỗi doanh nghiệp là khác nhau. Như vậy,
tế
H
uế
để đảm bảo tốt chất lượng phục vụ của mình, mỗi doanh nghiệp phải đưa ra mức
phục vụ sao cho thoả mãn yêu cầu, mong muốn của họ là phù hợp với cái mà khách
hàng phải trả. Khi chất lượng phục vụ của doanh nghiệp nào cao hơn thì khả năng
thu hút khách hàng lớn hơn ( với mức giá như nhau), chất lượng phục vụ càng cao
h
thì uy tín và sức thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của mình càng lớn. Mặt
in
khác nó còn thu hút được khách hàng tiềm năng mà không phải bỏ thêm chi phí
K
marketing. Sức thuyết phục thông qua truyền miệng của khách hàng hiện tại có tác
ọc
dụng cao hơn đối với khách hàng tiềm năng.
ại
h
1.1.3.2. Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên
Chất lượng phục vụ của nhân viên là một phần quan trọng tạo nên chất lượng
Đ
dịch vụ của một doanh nghiệp. Tầm quan trọng của một dịch vụ khách hàng tốt
cũng như nhiệm vụ của những nhân viên phục vụ và chăm sóc khách hàng đã được
khẳng định từ lâu, mỗi doanh nghiệp đều nhận thấy: đối với họ, khách hàng quý giá
và có ý nghĩa như thế nào. Tuy nhiên, để mọi nhân viên ý thức được điều này không
phải dễ, nó đòi hỏi chủ doanh nghiệp phải có những “chiến lược” đúng đắn trong
đào tạo nhân viên, giúp họ hiểu được làm cách nào để cung cấp cho khách hàng
những dịch vụ chất lượng nhất.
Ngày nay có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch
vụ là mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos và mô
hình chất lượng đánh giá dựa vào 5 sự khác biệt Parasuraman và cộng sự. Nhưng có
lẽ mô hình của Parasuman và cộng sự được sử dụng rộng rãi hơn bởi tính cụ thể, chi
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
15
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
tiết và công cụ để đánh giá. Thang đo dể đánh giá 5 thành phần chất lượng dịch vụ
được gọi tắt là SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất
lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính
đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Tuy nhiên, do mục đích của bài khoá luận chỉ nhằm nâng cao chất lượng phục vụ
của nhân viên, nên sau khi tham khảo một số khoá luận của khoá trước, cùng một
vài nghiên cứu khoa học, đặc biệt là bài nghiên cứu: “ Nâng cao chất lượng đội ngũ
nhân viên tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam”, Nguyễn Văn Hân (2008),
Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 29, trang 94-100 đã rút ra
được chất lượng phục vụ của nhân viên phụ thuộc và các yếu tố: tinh thần, thái độ,
tế
H
uế
phong cách làm việc; khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng; trang phục, tác
phong, ý thức làm việc; khả năng giao tiếp ứng xử; trình độ, chuyên môn nghiệp vụ.
Theo đó, nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
in
h
Tinh thần, thái độ,
phong cách làm việc
Trang phục, tác phong,
ý thức làm việc
Đ
ại
h
Chất lượng CSKH
của nhân viên
ọc
K
Khả năng cung cấp
thông tin và giải đáp
thắc mắc của khách hàng
Sự hài lòng của
khách hàng
Khả năng giao tiếp,
ứng xử
Trình độ chuyên môn,
nghiệp vụ
Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với các giả thuyết nghiên cứu sau:
- Giả thuyết H1: Tinh thần, thái độ, phong cách làm việc có ảnh hưởng trực
tiếp và cùng chiều đến chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên.
- Giả thuyết H2: Khả năng cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc của khách
hàng có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến chất lượng phục vụ khách hàng của
nhân viên.
SVTH: Phan Thị Thanh Bình
16
