Phân tích các yếu tố về cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP việt nam thịnh vượng chi nhánh huế

ÂẢI HC HÚ
TRỈÅÌNG ÂẢI HC KINH TÃÚ
KHOA QUN TRË KINH DOANH
.....  .....

KHỌA LÛN TÄÚT NGHIÃÛP ÂẢI HC

tế
H
uế

PHÁN TÊCH CẠC ÚU TÄÚ VÃƯ CM NHÁÛN THỈÅNG HIÃÛU
NH HỈÅÍNG ÂÃÚN SỈÛ HI LNG CA KHẠCH HNG CẠ
NHÁN

ại
họ
cK
in
h

TẢI NGÁN HNG TMCP VIÃÛT NAM THËNH VỈÅÜNG

Đ

CHI NHẠNH HÚ

Sinh viãn thỉûc hiãûn:
Tráưn Xn Diãùm My
Låïp: K44A QTKD Thỉång Mải
Niãn khọa: 2010 - 2014

Giạo viãn hỉåïng dáùn:
PGS. TS. Nguùn Khàõc Hon

Khọa hc 2010 - 2014


Lời Cảm Ơn

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến trường
Đại học Kinh tế Huế, nơi mà tôi đã học tập và rèn luyện không những
về kiến thức chuyên ngành mà còn về các kỹ năng sống, những kinh
nghiệm quý báu, được truyền đạt từ các thầy cô cũng như các thế hệ
anh chị đi trước, cho tôi nền tảng vững chắc giúp tôi hoàn thành tốt
khóa luận tốt nghiệp quan trọng này.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo của
tôi là PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn đã trực tiếp dìu dắt hướng dẫn tạo
điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận

tốt nghiệp.
Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin gửi đến Quý Ngân hàng TMCP Việt
Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế, nơi mà tôi đã được nhận vào thực
tập. Cám ơn các anh, chị… đã luôn quan tâm và tạo điều kiện cho tôi
được trải nghiệm thực tế một cách tốt nhất, hoàn thành tốt công tác
thu thập số liệu thứ cấp cũng như sơ cấp, bài khóa luận của tôi cũng
được hoàn thiện hơn.
Và hơn hết, con xin gửi lòng biết ơn vô hạn và sự kính trọng
một đời đến Ông Bà, Cha Mẹ, những người đã có công sinh thành
dưỡng dục con nên người, suốt đời hi sinh vì tương lai con, dành
mọi tình yêu thương và luôn động viên con trên bước đường đời.
Cảm ơn anh chị em, những người thân trong gia đình, bạn bè những người luôn bên tôi động viên, giúp đỡ về tinh thần cũng như
vật chất cho tôi trong quá trình học tập và hoàn thành khóa luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2014
Trần Xuân Diễm My


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

MỤC LỤC
Trang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài ......................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
2.1.1. Mục tiêu chung ...........................................................................................2

2.1.2. Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2

tế
H
uế

2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3

ại
họ
cK
in
h

4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...........................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu .....................................................................................4
4.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu ...........................................................................4
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu ..............................................................................4
4.3. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................5
4.3.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................5

Đ

4.3.2. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................6
4.4. Phương pháp xử lí số liệu .................................................................................6
5. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................9

6. Nội dung và bố cục đề tài ......................................................................................10
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................11
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................................11
1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................11
1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu .............................................................................11
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu .....................................................................11
1.1.1.2. Thành phần của thuơng hiệu .................................................................13
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu ...................................................................13
1.1.1.4. Vai trò của thương hiệu .........................................................................15
1.1.2. Lí thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng................................16
1.1.2.1. Khái niệm khách hàng ...........................................................................16
1.1.2.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng ....................................................16
1.1.2.3. Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................17
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................19
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ........................................................................19
1.2.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..........................................................................20

tế
H
uế

1.2.3. Mô hình nghiên cứu liên quan .....................................................................21
1.2.3.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng .......................21

1.2.3.2. Nhóm mô hình nghiên cứu về thương hiệu ...........................................23
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VỀ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU

ại
họ
cK
in
h

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ ...........25
2.1. Tổng quan về Ngân hàng VPBank .....................................................................25
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vượng .....................................................................................................................25
2.1.2. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt
Nam Thịnh Vượng .................................................................................................26

Đ

2.1.2.1. Định hướng phát triển thương hiệu VPBank.........................................26
2.1.2.2. Sự tin cậy của thương hiệu ....................................................................27
2.1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu VPBank.............................................27
2.1.2.4. Hoạt động quảng bá thương hiệu ..........................................................29
2.1.3. Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế ........................30
2.1.3.1. Các hoạt động chủ yếu của Ngân hàng VPBank ...................................31
2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng VPBank ...............................................32
2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vượng – chi nhánh Huế giai đoạn 2011-2013 ...................................................35
2.2. Phân tích các yếu tố về cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế .....38
2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................38
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................42
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) .............44
2.2.3.1. Trích rút nhân tố chính các yếu tố cảm nhận thương hiệu của khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế .................45
2.2.3.2. Rút trích nhân tố chính mức độ hài lòng của khách hàng khi cảm nhận
về thương hiệu ....................................................................................................50
2.2.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ................................................51

tế
H
uế

2.3. Xây dựng mô hình hồi quy .................................................................................52
2.3.1. Xem xét mối tương quan giữa các biến .......................................................52
2.3.2. Xây dựng mô hình hồi quy...........................................................................52
2.3.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................54

ại
họ
cK
in
h

2.3.4. Dò tìm các vi phạm giả định của hàm hồi quy ............................................55
2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố cảm nhận thương hiệu VPBank- Huế .56
2.4.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Hình ảnh thương hiệu ...................56
2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Liên tưởng thương hiệu ................58
2.4.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu 59
2.4.4. Đánh giá khách hàng về các yếu tố giá trị cảm nhận thương hiệu ..............61
2.5. Nhận xét chung ...................................................................................................62

Đ

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ ...........64
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế ....................64
3.1.1. Môi trường hoạt động của Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế ..64
3.1.2. Giải pháp phát triển thương hiệu nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế .....................65
3.1.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu VPBank Huế ..65
3.1.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận về thương hiệu VPBank ...68
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

3.1.2.3. Nhóm giải pháp duy trì và nâng cao sự liên tưởng thương hiệu VPBank...69
3.1.2.4. Giải pháp về nhân sự .............................................................................69

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................71
1. Kết luận ..................................................................................................................71
2. Kiến nghị................................................................................................................72
2.1. Kiến nghị đối với nhà nước .............................................................................72
2.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước .........................................................72

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

TÀI LIỆU THAM KHẢO

SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VPBank

: VIETNAM PROSPERITY JOINT STOCK
COMMERCIAL BANK

VPBank Huế

:Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
chi nhánh Huế
: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

TMCP

: Thương mại cổ phần

ECSI

: European Customer Satisfaction Index

HATH

: Hình ảnh thương hiệu

LTTH

: Liên tưởng thương hiệu

CLCNTH

: Chất lượng cảm nhận thương hiệu

GTCNTH

: Giá trị cảm nhận thương hiệu

EFA

: Exploratory Factor Analysis

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

NH

SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Biểu đồ
Biểu đồ 1. Thu nhập và chi phí năm 2011 - 2013 của NH TMCP VPBank – Huế. ......36
Biểu đồ 2. Cơ cấu giới tính của khách hàng đến giao dịch tại VPBank – Huế. ............39
Biểu đồ 3. Cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến giao dịch tại VPBank- Huế. ................39
Biểu đồ 4. Cơ cấu công việc hiện tại của khách hàng đến giao dịch tại VPBank – Huế.....40
Biểu đồ 5. Cơ cấu thu nhập bình quân hàng tháng của khách hàng đến giao dịch tại

tế
H
uế

VPBank – Huế. ............................................................................................41
Biểu đồ 6. Cơ cấu thời gian tiến hành giao dịch của khách hàng tại VPBank – Huế. ....42

Hình

ại
họ
cK
in
h

Biểu đồ 7. Biểu thị phân phối chuẩn của phần dư. ........................................................55

Hình 1. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI. ..21
Hình 2. Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker. ...........................................23
Hình 3. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................23

Đ

Hình 4: Cơ cấu tổ chức chi nhánh Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng – Huế. ...........32

SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011 - 2013 của Ngân hàng TMCP Việt
Nam Thịnh Vượng – Huế. ................................................................................35
Bảng 2. Tình hình cho vay của VPBank từ năm 2011-2013. ........................................37
Bảng 3. Mẫu điều tra theo giới tính. ..............................................................................38
Bảng 4. Mẫu điều tra theo độ tuổi. ................................................................................39
Bảng 5. Mẫu điều tra theo nghề nghiệp .........................................................................40
Bảng 6. Mẫu điều tra về thu nhập bình quân.................................................................41

tế
H
uế

Bảng 7. Mẫu điều tra theo thời gian tiến hành giao dịch. .............................................42
Bảng 8: Kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo ..............................................43
Bảng 9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test. .................................................................45
Bảng 10. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2 .......................................................47

ại
họ
cK
in
h

Bảng 11. Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích. .....................................47
Bảng 12. Kiểm định KMO and Bartlett's Test. .............................................................50
Bảng 13. Phân tích nhân tố hài lòng chung. ..................................................................51
Bảng 14. Kiểm định phân phối chuẩn. ..........................................................................51
Bảng 15. Hệ số tương quan Pearson..............................................................................52
Bảng 16. Kết quả phân tích hồi quy bội mô hình sự hài lòng của khách hàng. ............53
Bảng 17. Kiểm định sự phù hợp của mô hình. ..............................................................54

Đ

Bảng 18. Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa. ......................................................55
Bảng 19. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến. ............................................................56
Bảng 20. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc nhóm “Hình ảnh thương hiệu” ...57
Bảng 21. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc nhóm “Liên tưởng thương hiệu”. ..58
Bảng 22. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc nhóm “Chất lượng cảm nhận
thương hiệu”. ..................................................................................................60
Bảng 23. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc nhóm “Giá trị cảm nhận
thương hiệu”...................................................................................................62

SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Chúng ta
đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều đặt trong sự liên kết chặt chẽ với nhau và
được kết nối với tâm trí của khách hàng, càng ngày con người càng có nhiều sự lựa
chọn, nhưng họ lại có rất ít thời gian đề tìm hiều, cân nhắc, quyết định nên phần lớn họ
sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có nên việc có một thương hiệu mạnh sẽ là nhân tố
điều đó lại càng quan trọng hơn.

tế
H
uế

tác động quan trọng đến hành vi mua của khách hàng và đối với lĩnh vực tài chính thì
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối của tổ chức hoạt động
trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển
và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu là nhân tố mang tính chất quyết

ại
họ
cK
in
h

định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kì một cá nhân nào. Một
thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, có được sự tin cậy của nhóm
khách hàng mục tiêu, lúc này thương hiệu đóng vai trò là một tài sản của doanh nghiệp
– Tài sản thương hiệu. Không phải chỉ cần ngày một ngày hai là đạt được mà nó cần

có một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một ngân hàng hứa hẹn
với thị trường, bao gồm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, tiềm lực tài chính mà hơn

Đ

hết là đáp ứng đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng để hướng đến mục đích là tạo
được sự hài lòng, qua đó hình thành nên sự trung thành của khách hàng. Từ đây ta một
vấn đề được đặt ra, vậy thì: những cảm nhận về thương hiệu của ngân hàng ảnh hưởng
như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng đó?
Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng nói chung và Ngân hàng Việt Nam Thịnh
Vượng chi nhánh Huế nói riêng hiện nay đang có một chỗ đứng trên thị trường tài
chính Việt Nam và trên địa bàn thành phố Huế. Vậy khách hàng có cảm nhận gì về
thương hiệu VPBank? Và những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của
khách hàng?

SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Xuất phát từ những vấn đề trên tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH CÁC
YẾU TỐ VỀ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM
THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu chung
- Đánh giá tình hình phát triển và hoạt động xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế.

tế
H
uế

- Định hướng và đưa ra giải pháp nhằm giúp Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vượng chi nhánh Huế phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả năng thu hút
khách hàng đến giao dịch tại VPBank Huế.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể

ại
họ
cK
in
h

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng.
- Xác định các yếu tố thương hiệu mà cảm nhận về nó có khả năng tác động đến
sự hài lòng của khách hàng.

- Phân tích sự tác động của các yếu tố về cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến
sự hài lòng khách hàng cá nhân.

- Đề xuất những định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu VPBank Huế

Đ

trong tương lai.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố thương hiệu nào mà cảm nhận về nó có tác động đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân tại VPBank Huế?
Cảm nhận về các yếu tố thương hiệu đó có tác động như thế nào đến sự hài lòng
của khách hàng cá nhân tại VPBank Huế?
Trong các yếu tố cảm nhận về thương hiệu thì yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến
sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại VPBank Huế?
Những biện pháp nào cần thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu, tăng sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại VPBank Huế?
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng điều tra: khách hàng cá nhân đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP
Việt Nam Thịnh Vượng – chi nhánh Huế.
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố về cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – chi
nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế, địa
điểm thu thập dữ liệu sơ cấp tại các điểm giao dịch của VPBank – chi nhánh Huế:

tế
H
uế

VPBank Huế (64 Hùng Vương); VPBank Vỹ Dạ (228 Nguyễn Sinh Cung); VPBank
Đông Ba (165 Trần Hưng Đạo); VPBank Mai Thúc Loan (91 Mai Thúc Loan);
VPBank Phú Hội (39 Nguyễn Thái Học); VPBank Bến Ngự.

- Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp,

ại
họ
cK
in
h

từ ngày 10 tháng 2 năm 2014 đến ngày 01 tháng 05 năm 2014. Số liệu thứ cấp được
thu thập trong giai đoạn 2011 – 2013 từ các phòng ban, số liệu sơ cấp được thu thập
qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong tháng 03 và tháng 04 năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• Dữ liệu thứ cấp:

Đ

- Thu thập thông tin từ phòng kế toán: báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình huy
động vốn, tình hình cho vay.
- Thu thập thông tin từ phòng nhân sự: cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự.

- Những thông tin thu thập từ website: quá trình hình thành và phát triển của
Ngân hàng, những thành tích mà Ngân hàng đạt được, mục tiêu phát triển của Ngân
hàng trong thời gian tới ...
• Dữ liệu sơ cấp:
Thu thập bằng cách phỏng vấn sâu có sử dụng bảng hỏi. Trên cơ sở bảng hỏi
mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng ra cho tổng
thể khách hàng đã từng giao dịch tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi
nhánh Huế.
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

4.2. Phương pháp chọn mẫu
4.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên
mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tôi quyết định sử dụng phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa để phù hợp với đặc điểm của khách hàng
cá nhân. Để tính kích cỡ mẫu, tôi đã sử dụng công thức sau:
z 2 × p × q z 2 × p × (1 − p)
=
e2
e2
Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q= 0,5 nên p.q=0,25. Ta tính
n=

sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

tế
H
uế

cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 10%. Lúc đó mẫu ta cần chọn
z 2 × p × (1 − p) 1,962 × 0,5 × 0,5
n=
=
= 96,04 ≈ 100
e2
0,12

Làm tròn cỡ mẫu, ta có số lượng mẫu là 100 khách hàng cá nhân.

ại
họ
cK
in
h

(Trong đó: p_Tỷ lệ khách hàng nữ; q_Tỷ lệ khách hàng nam).

Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy
tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu,
nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây:
- Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng - Chu Nguyễn
Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số
biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 25 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải

Đ

đảm bảo điều kiện như sau:

n ≥ 5 x 25 ≥ 125

Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn để có thể tiến hành
các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài đưa ra, thì số lượng
mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 125 mẫu. Để đảm bảo độ chính xác cũng như
mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành điều tra với số lượng mẫu là 170 mẫu.
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa. Với
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thì dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát khách hàng
cá nhân của Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế có thể dùng để tiến
hành các kiểm định cần thiết.
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Theo thông tin do Phòng Kế toán - Giao dịch tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh
Vượng chi nhánh Huế cung cấp, mỗi ngày tại Ngân hàng có khoảng 50 khách hàng
đến giao dịch tại chi nhánh. Với kích cỡ mẫu là 170 khách hàng cá nhân, tôi dự định
tiến hành khảo sát vào ngày thứ 2, thứ 4, thứ 6 trong vòng 3 tuần, nên mỗi ngày sẽ
điều tra 19 khách hàng cá nhân. Như vậy, tổng số khách hàng được tôi tiến hành

phỏng vấn trong 9 ngày điều tra là 171 khách hàng và thứ tự khách hàng được phỏng
vấn theo bước nhảy k là:
50
= 2,6
19
Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng là từ 7h30 đến 11h30, vào buổi
k=

tế
H
uế

chiều là từ 13h30 đến 17h30. Với bước nhảy k là 2 như đã tính ở trên. Như vậy, tính từ
khách hàng đầu tiên được phỏng vấn, thì cứ 2 khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh
tôi sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi phỏng vấn đủ số lượng khách hàng
mong muốn, trong trường hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy k không đồng ý

ại
họ
cK
in
h

phỏng vấn, tôi sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó.
4.3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thông qua: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.

4.3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu sẽ được áp dụng kỹ thuật phỏng

Đ

vấn một số nhân viên tiếp xúc với khách hàng tại các phòng giao dịch (phòng giao
dịch VPBank Hùng Vương; Trần Hưng Đạo; Mai Thúc Loan…) để xác định các yếu
tố thương hiệu đặc trưng của Ngân hàng cũng như những yếu tố hài lòng của khách
hàng. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=10). Dựa trên
những yếu tố đã khai thác từ phía nhân viên và những nội dung đã chuẩn bị trước, dựa
theo mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI, tiến
hành phỏng vấn 10 khách hàng đã và đang giao dịch tại VPBank chi nhánh Huế. Từ đó
kết hợp các yếu tố thu thập được để xây dựng nên bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

4.3.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích các yếu tố về cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế.
4.4. Phương pháp xử lí số liệu

• Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và
thống kê những thông tin cần thiết.
 So sánh: sau khi thu thập và phân tích các số liệu cần thiết sẽ tiến hành so sánh
qua các thời kỳ.

tế
H
uế

 Xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 16.0

- Dùng các hàm thống kê mô tả Frequency để xác định đặc điểm của mẫu.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thu nhỏ

ại
họ
cK
in
h

các dữ liệu. Phân tích nhân tố bằng các thành phần chính (principal components) cho
phép rút gọn nhiều biến số (items) ít nhiều có mối tương quan với nhau thành những
đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng được gọi là
những nhân tố.

Giả sử phân tích nhân tố rút ra được i nhân tố (factors), mô hình nhân tố được

Đ

diễn tả như sau:

Fi = Wi 1 X 1 +Wi 2 X 2 + Wi 3 X 3 + … + Wi n X n

Trong đó:

Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i
Wi: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficent)
n: số biến (items)
 Điều kiện phân tích nhân tố:
+ Điều kiện 1: KMO > 0,5 (Hair & ctg, 2006) → dữ liệu phù hợp để phân tích
nhân tố.
+ Điều kiện 2: Sig. (Bartlett’s Test) < 0,05 (Hair & ctg, 2006) → các biến quan
sát có tương quan với nhau trên tổng thể.
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Số lượng nhân tố được xác định dựa vào Eigenvalue. Eigenvalue thể hiện phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ. Những nhân tố có
Eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên sẽ được giữ lại
trong mô hình. Ngoài ra, tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa
trên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0,5 (50%) (Gerbing & Anderson, 1988).
Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay biểu

diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa
mãn các điều kiện:
+ Hệ số tải nhân tố phải hớn hơn 0,5.

tế
H
uế

+ Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến.
+ Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến.
Sau khi rút trích được các nhân tố và lưu lại thành các biến mới, tôi sẽ sử dụng để
đưa vào các phân tích tiếp theo như đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin

ại
họ
cK
in
h

cậy Cronbach’s Alpha, thống kê mô tả, hồi quy, kiểm định One Sample T-test.
- Cronbach’s Alpha

Sau khi phân tích nhân tố là đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha. Các biến số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại
và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên
(Nunnally & Burnstein,1994). Theo nhiều nhà nghiên cứu, thang đo có độ tin cậy từ

Đ

0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.

- Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation)
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương
quan của các biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally &
Burnstein (1994), các biến này có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là
biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
- Hồi quy tuyến tính
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định
cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên
không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập
đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + ….+ β 3 X 3 + e i
Trong đó:
Y : biến phụ thuộc
Β 0 : hệ số chặn (hằng số)
Β k : hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc)
e i : biến độc lập ngẫu nhiên (phần dư)

tế
H
uế

X i : các biến độc lập trong mô hình
Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến
độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ

ại
họ
cK
in
h

ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính
thuyết phục cao.

- Phát hiện hiện tượng tương quan của các sai số liền kề nhau (tương quan chuỗi
bậc nhất)

Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) có thể dùng để kiểm định hiện tượng
tương quan chuỗi bậc nhất. Giả thuyết tiến hành kiểm định là:
H 0 : hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.

Đ

H 1 : hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0.
Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không
có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp (và nhỏ
hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần nhau có tương quan thuận. Giá trị d lớn hơn 2 (và

gần bằng 4) có nghĩa là các phần dư có tương quan nghịch.
Chúng ta có thể tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm các giới hạn d L và d U
với N là số quan sát của mẫu và k là số biến độc lập có trong mô hình để kiểm định.
- Kiểm định One-Sample T-test:
Phép kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về trị trung bình của
một tổng thể.
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Kiểm định giả thiết:
H 0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value).
H 1 : µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).
Mức ý nghĩa: α = 0,05
Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H 0
Sig. (2-tailed) ≥ 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H 0
5. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn
đề nghiên cứu

tế
H
uế

Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi

Dữ liệu thứ cấp

Điều tra thử 30 mẫu
để kiểm tra bảng hỏi

Nghiên cứu định tính

ại
họ
cK
in
h

Nghiên cứu
sơ bộ

Chỉnh sửa lại bảng
hỏi và chuẩn bị cho
điều tra chính thức

Đ

Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu

Nghiên cứu
chính thức

Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Xử lí số liệu
Phân tích số liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu

SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

6. Nội dung và bố cục đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các yếu tố về cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao sự hài
lòng, lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
chi nhánh Huế

Đ

ại
họ
cK

in
h

tế
H
uế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Hiện nay, trên thế giới có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Nhưng có
thể chia ra thành hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng
 Theo quan điểm truyền thống

tế
H
uế

hợp về thương hiệu.
Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA: “Thương hiệu là tên,
thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các

ại
họ
cK
in
h

hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng
với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm
và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh cùng loại.

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài cùng với
sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ XX, quan điểm này

Đ

không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển
sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
 Theo quan điểm tổng hợp
Theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.
Theo Laura Ries: “Thương hiệu là một ý nghĩa hoặc khái niệm duy nhất trong
đầu khách hàng khi nghe đến tên công ty của bạn”.
Theo David D’Alessandra: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ

đến khi họ nghe đến tên công ty bạn”.
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Theo Philip Kotler “Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Trong cuốn sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo” được nhà sản xuất trẻ phát
hành năm 2003 của tác giả Richard Moore - một chuyên gia marketing có trên 10 năm
làm việc tại Việt Nam - diễn giải thuật ngữ “thương hiệu” như sau: “Thương hiệu là
tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một
dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể
thiết lập một chỗ đứng tại đó”.

tế
H
uế

hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm
Tóm lại, quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Nó là một tập
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương

ại

họ
cK
in
h

hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu,
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần
của sản phẩm. Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối
và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles 1996).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai

Đ

nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý
(emotional needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và
chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking,
1996). Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là
những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản
phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng
của công ty”. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành
công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1996). Chính vì vậy, thương hiệu dần thay
thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.

SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.1.2. Thành phần của thuơng hiệu
 Thành phần chức năng
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính
chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung
(features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng.
 Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương
hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là

tế
H
uế

USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc
gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên
lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.

Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người

ại
họ
cK
in
h

gắn liền với một thương hiệu”.

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
• Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.

• Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.
• Năng lực (competence) ví dụ như IBM.

• Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes.

Đ

• Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike.
1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu
 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những
tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm
lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra
những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được

tế
H
uế

phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản
xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,…cũng phần nào được thể
hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong
phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể

ại
họ
cK
in
h

nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…).
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,

Đ

nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng
hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của
người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin
cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với
hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ
được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được

thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
 Đối với người tiêu dùng

tế
H
uế

1.1.1.4. Vai trò của thương hiệu
+ Đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm.
+ Phân biệt chất lượng sản phẩm.
+ Xác định mức giá sản phẩm.

ại
họ
cK
in
h

+ Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng.

+ Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng.
 Đối với doanh nghiệp

+ Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng .

+ Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
+ Xác định phân khúc thị trường, tạo sự khác biệt trong quá trình phát tiển sản phẩm.
+ Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp.

Đ

 Đối với ngân hàng

Theo cuộc điều tra mới đây, có tới 72% khách hàng cho rằng họ chấp nhận trả
cao hơn 20% so với thương hiệu mà họ ưa thích. Như vậy, nhờ thương hiệu một ngân
hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí trong lòng khách hàng. Đặc biệt,
thương hiệu mạnh mang lại lợi thế lớn cho ngân hàng trong việc chào bán một sản
phẩm, dịch vụ mới trên thị trường.
Thương hiệu chỉ là một yếu tố nhận biết và phân biệt. Vì vậy thông qua thương
hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt ngân hàng này với ngân hàng
khách, tên ngân hàng có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách hàng
có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng.
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân hàng,
đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng niềm
tin, uy tín cho khách hàng đối tác. Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối
cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều các

ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ
chức tài chính trong nước.
1.1.2. Lí thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
thỏa mãn những nhu cầu đó.

tế
H
uế

chức, công ty... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của danh nghiệp và mong muốn được
Nếu dựa vào hành vi của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của
doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: là nhóm khách hàng thường có nhu cầu sử dụng số lượng

ại
họ
cK
in
h

nhiều sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định mua sắm có
tính chất phức tạp, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá nhân. Những vụ mua
sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có sự cân nhắc phức
tạp về mặt kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh hưởng lớn qua lại vừa
nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng đem lại
lợi nhuận và mức độ trung thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.

Đ

Khách hàng cá nhân: quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân
thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng
lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.
1.1.2.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng
Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân,
doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là khách
hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngoài ra ngân hàng còn có một cách phân loại khách
hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách hàng
thành ba nhóm sau: khách hang sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng sản
phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng.
SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại

16