Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Hóa dầu và Thiết bị công nghiệp Hà Nội

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Công ty Cổ phần Hoá dầu và Thiết bị công nghiệp Hà Nội (Hapi.,JCS) là một doanh
nghiệp vừa và nhỏ độc quyền phân phối sản phẩm dầu nhờn, hóa chất, dung môi của Tập
đoàn Dầu khí Đài Loan (CPC) và cung cấp một số sản phẩm trong nước thuộc hãng dầu PV
Oil khác cho các nhà máy, khu chế xuất, doanh nghiệp sản xuất. Vì vậy, hoạt động kinh
doanh của công ty phụ thuộc phần lớn vào sự phát triển của các ngành công nghiệp.
Tuy nhiên, cùng với tình hình suy thoái chung của nền kinh tế thế giới và Việt Nam,
hoạt động kinh doanh của công ty cũng gặp phải những khó khăn. Bên cạnh đó, sự cạnh
tranh gay gắt của các hãng dầu trong và ngoài nước khiến nhu cầu tìm kiếm và tạo lập được
mối quan hệ tốt với khách hàng để duy trì doanh thu và lợi nhuận ngày càng tăng cao và đòi
hỏi mức độ phức tạp hơn. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiện tại của Hapi chưa hoàn
chỉnh, nên dự báo hệ thống này sẽ không thể đáp ứng được nhu cầu quản trị quan hệ khách
hàng trong tương lai, khi công ty mở rộng kinh doanh. Vì vậy, đề tài “Ứng dụng quản trị
quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Hóa dầu và Thiết bị công nghiệp Hà Nội” được tiến
hành nghiên cứu nhằm cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Hapi và
là một ví dụ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ khác trong các lĩnh vực phân phối mặt
hàng thuộc ngành hẹp hóa chất công nghiệp.
Luận văn được kết cấu với 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp vừa
và nhỏ trong lĩnh vực phân phối sản phẩm hóa dầu.
Hiện tại, có nhiều quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) do hoạt động
quản trị này được xem xét từ nhiều khía cạnh quan tâm khác nhau như góc độ công nghệ,
quy trình kinh doanh hay chiến lược kinh doanh. Nhưng nhìn chung, CRM là một chiến
lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức năng bên trong với mạng lưới bên
ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận. Nó
được đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi
công nghệ thông tin.


Quản trị quan hệ khách hàng hiệu
hi quả không phải chỉ có phầnn đóng góp ccủa các bộ

phận tiếp xúc vớii khách hàng mà còn của
c các bộ phận khác. Các bộ phậnn phía sau ssẽ hỗ
trợ và mang đến những giá trị giúp cho bộ phận bán hàng và marketing tiếpp xúc vvới khách
hàng hiệu quả hơn. Hệ thống
ng CRM hoàn chỉnh,
ch nh, theo Banke và Schinzer bao ggồm CRM
tác nghiệp,
p, CRM phân tích và CRM phối
ph hợp.
CRM giúp doanh nghiệp
p cung cấp
c dịch vụ tốtt hơn cho khách hàng nh
nhằm đánh bại
đối thủ cạnh tranh. CRM cũng
ũng giúp doanh nghiệp
nghi có được kết quả nghiên ccứu thị trường
kịp thời, mở ra các kênh thông tin với
v khách hàng và đảm bảo có đượcc thông tin tr
trực tiếp
về thị trường sản phẩm, dịch
ch vụ
v qua ý kiến phản hồi của khách hàng. Hệ th
thống CRM hiệu
quả giúp doanh nghiệp giữ được
đư khách hàng trung thành, thu hút đượcc nhi
nhiều khách hàng
mới từ việc tăng mức độ hài lòng của
c khách hàng, giảm thiểu xung độtt và ttạo động lực
cho nhân viên.
Quy trình quản trị quan hệ

h khách hàng
Tầm nhìn CRM

Xác định điều kiện CRM

Chiến lược CRM

Xây dựng cơ sở dữ liệu

Thiết lập và duy trì quan hệ khách hàng

Đánh giá CRM
Bước 1: Tầm
m nhìn CRM.
CRM Trước khi xây dựng và triển khai CRM, cầần xác định tầm
nhìn CRM trong doanh nghiệp.
p. Tầm nhìn CRM là bức
ức tranh tổng thể về cách nh
nhìn nhận
đánh giá và thấu hiểu khách hàng,
àng, về
v khách hàng mục tiêu, mong muốn
ốn của doanh nghiệp


và cách tương tác lý tưởng với các khách hàng mục tiêu đó. Doanh nghiệp vừa và nhỏ ưu
thế là bộ máy chỉ đạo gọn nhẹ, linh hoạt nên dễ dàng quán triệt tầm nhìn CRM từ ban
lãnh đạo tới toàn thể nhân viên.
Bước 2: Xác định điều kiện triển khai CRM. Sau khi xác định sự cần thiết áp dụng
CRM, doanh nghiệp cần xem xét những điều kiện để triển khai CRM, những khả năng

doanh nghiệp đang có và những yếu tố cần phát triển thêm. Trong đó, có 3 nhóm điều
kiên chính là yếu tố chiến lược, yếu tố con người và yếu tố công nghệ. Mỗi yếu tố đều có
ý nghĩa quan trọng đối với thành công của hệ thống CRM.
Bước 3: Chiến lược CRM. Ưu điểm của doanh nghiệp vừa và nhỏ là có bộ máy hoạt
động gọn nhẹ, dễ thích ứng nên có ưu thế trong việc chỉnh sửa, thay đổi chiến lược CRM nếu
nhận thấy chiến lược ban đầu chưa phù hợp. Ma trận chiến lược CRM là một công cụ để
doanh nghiệp lựa chọn chiến lược phù hợp. Trong đó có 4 cấp độ chiến lược phụ thuộc
vào mức độ đầy đủ về thông tin khách hàng và mức độ cá biệt hóa của khách hàng. Đó là:
chiến lược bán hàng dựa trên sản phẩm, chiến lược cung cấp thêm dịch vụ hỗ trợ cho
khách hàng, chiến lược marketing dựa trên cơ sở khách hàng và chiến lược CRM cá nhân
hóa.
Bước 4: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng. Do đặc thù bán hàng cho tổ chức/doanh
nghiệp nên việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng cho doanh nghiệp nhỏ hoạt động trong lĩnh
vực phân phối sản phẩm hóa dầu cho các doanh nghiệp cũng mang đặc thù riêng từ hoạt động
thu thập thông tin, hình thức thu thập thông tin đến xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng. Số
lượng khách hàng không lớn nhưng thông tin yêu cầu chi tiết, yêu cầu được thu thập và cập
nhật liên tục từ tất cả các bộ phận của doanh nghiệp.
Bước 5. Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Quan hệ của doanh
nghiệp và khách hàng được thiết lập và duy trì theo 8 giai đoạn phát triển quan hệ. Trước
khi làm quen với khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được đây có phải là khách hàng
tiềm năng của mình hay không thông qua bước phân tích dữ liệu. Doanh nghiệp có thể tiếp
xúc với khách hàng theo nhiều phương thức sao cho gây được ấn tượng tốt trong lòng
khách hàng. Khi khách hàng đã trở thành khách hàng thực sự của công ty cần chú trọng
đến hoạt động chăm sóc để duy trì quan hệ khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp


B2B là những người chuyên nghiệp và sản phẩm, dịch vụ thường phức tạp hơn nên công
ty cần chú trọng đến hệ thống đào tạo, các dịch vụ đi kèm để tạo giá trị cho mình.
Bước 6. Đánh giá CRM. Đánh giá bên ngoài nhằm xác định phản ứng của khách
hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm. Trong khi, đánh giá bên trong hệ thống CRM tập

trung vào đánh giá năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các hoạt
động liên quan trực tiếp đến khách hàng như: hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ và hệ thống
cung cấp, bảo đảm.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Hóa
dầu và Thiết bị Công nghiệp Hà Nội (Hapi., JSC)
Công ty Cổ phần hóa dầu và thiết bị công nghiệp Hà Nội (Hapi.JSC) được thành lập
năm 2005 tại Hà Nội, chuyên cung cấp các sản phẩm dầu nhờn và dung môi của Tập
đoàn Dầu khí Đài Loan (Chinese Petroleum Corporation- CPC) và Việt Nam (PV Oil)
phục vụ trong công nghiệp. Với 5 phòng và bộ phận chức năng là phòng tài chính- kế
toán, phòng kinh doanh, phòng hỗ trợ, phòng mua hàng và phòng tổng hợp.
Công ty hiện tại đang hoạt động trong một thị trường có tiềm năng lớn nhưng sức
cạnh tranh rất cao, với gần 70% thị phần thuộc về các hãng dầu lớn nước ngoài.
Công ty có điểm mạnh là dựa vào uy tín sản phẩm đối với các công ty Đài Loan; có
chất lượng sản phẩm của dầu nhờn nhập khẩu; và lợi thế về dịch vụ giao hàng nhanh
chóng. Tuy nhiên, giá dầu là thách thức chính đối với hoạt động kinh doanh của Hapi.
Tiềm lực về vốn, quy mô doanh nghiệp và sự phụ thuộc vào thị trường cũng là điểm yếu
của công ty.
Hapi hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực đặc thù là dầu nhờn với các đặc điểm riêng
của sản phẩm. Từ đó, quyết định đặc thù riêng của khách hàng thu mua sản phẩm này.
Nhận biết đươc các đặc điểm này sẽ rất có lợi cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
của công ty.
 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Hapi
Hiện tại công ty đang quản trị quan hệ khách hàng theo 4 bước như sau:
Bước 1: Thu thập và quản lý thông tin:
Hapi đã tận dụng các phương pháp thu thập thông tin hiệu quả như qua điện thoại, email,


gặp gỡ trực tiếp khách hàng.
Nội dung thông tin thu thập được chia thành các thông tin cơ bản (bao gồm các thông tin

chung về công ty khách hàng), thông tin kinh doanh ( bao gồm các thông tin về nhà máy
của khách hàng, loại máy), tình hình sử dụng dầu ( liên quan trực tiếp đến hoạt động sử
dụng dầu của khách hàng, quan hệ với nhà cung cấp hiện tại và các thông tin khác.
Hình thức quản lý thông tin chủ yếu là phương thức thủ công, đơn lẻ của từng nhân
viên kinh doanh.
Bước 2. Phân tích, xử lý dữ liệu
Trong buổi họp kinh doanh hàng tuần, nhân viên kinh doanh sẽ báo cáo lên
người quản lý các thông tin mà từng nhân viên thu thập được để đưa ra những quyết
định kinh doanh đối với các dữ liệu trên.
Bước 3. Đánh giá, lựa chọn khách hàng
Hiện tại, Hapi đang phân loại khách hàng thành 4 nhóm khách hàng hiện tại dựa
trên doanh số bán hàng cho các khách hàng và 1 nhóm khách hàng tiềm năng.
Bước 4. Thiết lập và duy trì quan hệ khách hàng
Qua các thông tin ban đầu thu thập được về khách hàng, nhân viên sẽ tìm cách liên
hệ với nhân viên hoặc người quản lý phụ trách mua hàng để tạo dựng mối quan hệ, chăm
sóc khách hàng.
Hoạt động duy trì quan hệ khách hàng theo sự phân công của trưởng phòng kinh
doanh. Các nhân viên kinh doanh chủ động chăm sóc khách hàng theo phương thức cá
nhân, và tùy thuộc và kỹ năng của nhân viên.
Công ty chưa có hoạt động chăm sóc khách hàng và giải quyết xung đột cụ thể.
 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Hapi qua đánh giá của khách
hàng
Một bộ phận khách hàng chưa hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của công ty Hapi.
11,7% khách hàng không muốn duy trì mối quan hệ với Hapi.
Trong các lý do khiến khách hàng không muốn duy trì quan hệ với công ty, giá
thành là nguyên nhân chính khiến khách hàng không muốn duy trì quan hệ lâu dài với Hapi.
Lý do này nằm ngoài khả năng điều chỉnh của công ty, do giá dầu nhờn phụ thuộc nhiều vào
giá thị trường, tỷ giá hối đoái, thuế… Tuy nhiên, lý do thứ hai đó là dịch vụ đi kèm của

công ty chưa tốt. Đây là điểm cần khắc phục của công ty để cải thiện mối quan hệ với
khách hàng.
Trong số các dịch vụ của Hapi, dịch vụ tư vấn trước bán hàng và giao hàng được
đánh giá tốt do thời gian giao hàng và xử lý đơn hàng nhanh. Dịch vụ chăm sóc khách
hàng được đánh giá ở mức trung bình, nhưng dịch vụ hậu mãi lại không làm khách hàng
hài lòng.
Nhân viên công ty Hapi nhận được đánh giá tương đối tốt về thái độ trong giao tiếp
với khách hàng, kỹ năng giao tiếp và trình độ tư vấn về sản phẩm, đạo đức kinh doanh. Tuy
nhiên, nhân viên chưa tích cực chủ động liên hệ với khách hàng.
Hoạt động quản lý thông tin trong công ty còn nhiều bất cập, khiến còn xảy ra tình
trạng nhân viên hỏi nhiều lần một câu hỏi và nhiều nhân viên cùng hỏi khách hàng một
nội dung.
Hoạt động giải quyết xung đột đánh giá theo tiêu chí thời gian giải quyết và hiệu quả
giải quyết được đánh giá ở mức độ trung bình. Tuy nhiên, vẫn còn có ý kiến khách hàng cho
rằng hoạt động này rất không tốt nên cần xem xét về hoạt động giải quyết xung đột đối với
khách hàng của công ty.
Khách hàng mong muốn giao dịch với công ty qua phương thức gián tiếp, chủ yếu là
liên hệ qua điện thoại.
Kết quả điều tra cho thấy ngoài hai yếu tố là chất lượng sản phẩm và chính sách
giá của công ty được khách hàng quan tâm nhất, dịch vụ kèm bán hàng và chăm sóc
khách hàng cũng nhận được sự quan tâm nhất định. Và tiêu chí mà Hapi cần cải thiện
nằm tăng cường hiệu quả quan hệ khách hàng là cải thiện chế độ giá và dịch vụ hậu mãi.
Nguyên nhân của thực trạng trên là:
Hầu hết nhân viên đều có khả năng nhận thức và thích nghi tốt nhưng do không có
chuyên môn về kinh tế nên cần phải có thời gian và đầu tư cho đào tạo lâu dài mới có thể
thích ứng với những quy trình, giải pháp khoa học mới. Bên cạnh đó, nhận thức tầm quan
trọng của quản trị quan hệ khách hàng tại Hapi chỉ dừng lại ở nhận thức về tầm quan
trọng của khách hàng. Từ ban lãnh đạo tới nhân viên đều chưa có ý thức về CRM.
Hiện tại Hapi đang sử dụng các phần mềm văn phòng như Word, Excel và phần

mềm “Bản tin” được viết riêng để phục vụ hoạt động kinh doanh nhưng chưa hoàn thiện
và hầu hết nhân viên công ty đều chưa sử dụng phần mềm này.
Chương 3: Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Hóa
dầu và Thiết bị Công nghiệp Hà Nội.
Trước nhu cầu thị trường ngày một khắt khe và thực trạng quản trị quan hệ khách
hàng của công ty Hapi, có thể nhận thấy công ty cần tập trung nâng cao chất lượng dịch
vụ khách hàng để tiếp tục thu hút và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Các giải pháp cụ thể đối với Hapi như sau:
 Để ứng dụng CRM thành công trong công ty Hapi, trước hết, cần phải xác định
một tầm nhìn CRM dựa vào mục tiêu phát triển của công ty. Tầm nhìn CRM của Hapi là
hoạt động kinh doanh dựa trên quan hệ sâu sắc với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách
hàng để từ việc thỏa mãn của khách hàng tạo ra lợi nhuận cho công ty, cân bằng lợi ích
của công ty và khách hàng. Các hoạt động của công ty từ hoạt động bán hàng, điều phối
sản phẩm, hỗ trợ bán hàng, các dịch vụ đi kèm, văn hóa doanh nghiệp đều phải hướng tới
khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt động, tạo ra mối quan hệ tốt đẹp
với khách hàng và quản trị hiệu quả mối quan hệ đó qua các công cụ hỗ trợ bằng công
nghệ và sử dụng tối đa nguồn lực con người.
 Các điều kiện để vận dụng CRM tại Hapi đó là:
Công ty có cơ sở là đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, có khả năng phối hợp hoạt
động và tiếp thu những kiến thức mới. Tuy nhiên, chỉ với đặc điểm đó thì không đủ để
triển khai thành công CRM. Cần thay đổi là ở trong nhận thức về CRM của ban lãnh đạo và
nhân viên công ty. Mở các lớp đào tạo, tập huấn về CRM cho nhân viên trong toàn công ty.
Hiện tại nhân viên Hapi vẫn còn nhiều vị trí kiêm nhiệm, cần tuyển thêm nhân viên để
giảm tải công việc cho các nhân viên khác, để họ chuyên tâm vào công việc chính, đồng thời
có thêm nhân lực để triển khai CRM.
Cần xây dựng bộ phận CRM, hay có thể gọi là ban CRM, chịu trách nhiệm triển
khai những nhiệm vụ cụ thể được vạch ra trong chiến lược CRM để đạt tới mục tiêu kinh
doanh của công ty. Ban CRM được thông qua yêu cầu cụ thể đối với từng thành viên
trong ban.

Cải thiện phần mềm “Bản tin” dựa theo yêu cầu công nghệ cho hệ thống CRM bao
gồm lợi ích mà phần mềm CRM cần mang lại và các tính năng phần mềm CRM cần như
sau:
o Sắp xếp tính năng quản lý liên lạc theo khung phân loại khách hàng phù hợp,
o Kết nối tính năng quản lý hợp đồng với phần mềm kế toán để nhắc nhở nhân viên về
tình trạng hợp đồng của khách hàng
o Cải thiện tính năng lập kế hoạch
o Bổ sung các tính năng phân tích, lập bảng biểu dự báo thị trường, tính năng thảo
luận..
 Lựa chọn và xây dựng chiến lược CRM cá nhân hóa cho công ty Hapi xuất phát
từ những nghiên cứu về khách hàng, đặc thù khách hàng của công ty, kết hợp với mục
tiêu kinh doanh trong giai đoạn 2012-2015.
 Xây dựng cơ sở dữ liệu bao gồm:
Bổ sung thêm phần thông tin về đối thủ cạnh tranh và thông tin về môi trường
trong phần nội dung thu thập thông tin hiện tại của công ty. Các yếu tố kinh tế và sự thay
đổi của môi trường kinh tế, văn hóa, công nghệ cũng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động
kinh doanh dầu nhờn.
Hệ thống cơ sở dữ liệu phải giúp nhân viên xác định được khách hàng tiềm năng cần
tiếp cận, giá trị khách hàng mong đợi, hoạt động của công ty để tạo ra giá trị đó,.. Vì vậy,
hệ thống phải giúp nhân viên khai thác một cách cá nhân hóa những mong đợi của khách
hàng, đánh giá các nguy cơ rủi ro của từng khách hàng và tạo ra giá trị gia tăng cho khách
hàng thông qua các dịch vụ bổ sung.
Hệ thống phải được cập nhật thường xuyên, phân loại rõ ràng, có thể dễ dàng làm
sạch, chia sẻ và khai thác dữ liệu.
 Phân loại, đánh giá khách hàng dựa vào nhu cầu mua hàng và lịch sử mua hàng
của khách hàng tại Hapi. Theo đó, tập trung vào nhóm khách hàng có nhu cầu lớn, mua
nhiều và tập trung đặc biệt vào những khách hàng nhu cầu lớn nhưng chưa có giao dịch
nhiều với Hapi. Đây chính là khách hàng có “tiềm năng tăng trưởng mạnh” trong tương

lai.


 Xây dựng và duy trì quan hệ khách hàng
o Xây dựng mối quan hệ khách hàng theo các bước sau:
Bước 1: Đặt lịch hẹn với khách hàng
Bước 2 : Chuẩn bị
Bước 3 : Gặp khách hàng, trao đổi thông tin
Bước 4 : Xây dựng cơ sở dữ liệu CRM, phân tích khách hàng, báo cáo cấp quản lý
o

Duy trì mối quan hệ khách hàng dựa vào hoạt động tốt: quy trình bán hàng,

chăm sóc khách hàng và quy trình giải quyết xung đột. Trong đó, quy trình chăm sóc
khách hàng tuân thủ nguyên tắc:
Nguyên tắc 1: Thường xuyên liên lạc với khách hàng
Nguyên tắc 2: Xây dựng điểm chung với khách hàng
Nguyên tắc 3: Tạo dựng và giữ gìn hình ảnh tốt về Hapi trong mắt khách hàng.
Nguyên tắc 4: Các nguyên tắc khi giao tiếp với khách hàng
Nguyên tắc 5: Tặng quà
Nguyên tắc 6: Chăm sóc khách hàng bằng dịch vụ
Quy trình quản trị xung đột tuân theo 6 bước và bảng phân loại xung đột, giúp phân cấp
các xung đột, quy định thời gian và bộ phận chịu trách nhiệm giải quyết xung đột.
 Đánh giá CRM
Đưa ra hệ thống chỉ tiêu để đánh giá hoạt động CRM nhằm giúp Hapi nhận biết
được năng lực cung cấp dịch vụ của mình, hiệu quả hoạt động của các bộ phận trực tiếp
quan hệ với khách hàng và bộ phận hỗ trợ kinh doanh, đánh giá chính sách khách hàng
của công ty. Qua đó, nhận biết được những mặt còn yếu kém để khắc phục, nhằm xây
dựng một hệ thống vững chắc từ doanh nghiệp.
Đồng thời xác định phản ứng, sự tin cậy của khách hàng đối với công ty, về những

ý nghĩa mà CRM mang lại.
Luận văn được phát triển và hoàn thành trong điều kiện hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng của công ty Hapi chưa được quan tâm đúng mức. Hy vọng luận văn có thể đóng
góp một phần vào việc nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng của công ty. Bản
luận văn chắc chắn không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được


sự góp ý, bổ sung của các thầy cô, các anh chị và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!