Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu xoài cao lãnh

LỜI CẢM TẠ
Qua những năm học tập và rèn luyện tại Trƣờng Đại học Cần Thơ cùng
với sự hƣớng dẫn nhiệt tình của quý thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh
Doanh đã giúp em có những kiến thức quý báu để bƣớc vào môi trƣờng thực
tế cũng nhƣ một nền tảng vững vàng để hoàn thành tốt đề tài này. Nhân đây
em xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị
Kinh Doanh, đặc biệt là thầy Lê Quang Viết, ngƣời đã hƣớng dẫn em hoàn
thành khóa luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn Thầy.
Em cũng xin đƣợc cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình các chú và anh chị ở
phòng Nông nghiệp huyện Cao Lãnh và hợp tác xã xoài Mỹ Xƣơng giúp em
có những số liệu cần thiết cho bài luận.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn gia đình và các bạn bè đã luôn sát cánh
cùng em, giúp đỡ và ủng hộ em những lúc khó khăn.
Vì thời gian thực hiện đề tài có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu
sót, mong đƣợc sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn để đề tài này có thể
hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin gửi lòng biết ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến
với mọi ngƣời.
Cần Thơ, ngày tháng

năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thúy An

i


LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2013
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Thúy An

ii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

Giáo viên hƣớng dẫn: LÊ QUANG VIẾT
Học vị: Thạc sĩ
Học hàm:..............................................................................................................
Chuyên ngành: Marketing
Cơ quan công tác: Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học
Cần Thơ
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THÚY AN
MSSV: 4104955
Chuyên ngành: Quản trị kinh thƣơng mại
Tên đề tài: Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp với chuyên ngành đào tạo:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
2. Về hình thức:

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt đƣợc (theo mục tiêu nghiên cứu):

iii


..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
6. Các nhận xét khác:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
7. Kết luận (cần ghi rõ độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
cầu chỉnh sửa,…):
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

Cần Thơ, ngày ...... tháng…. năm 2013
Giáo viên hƣớng dẫn

iv


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Giáo viên phản biện 1:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Giáo viên phản biện 2:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Cần thơ, ngày ..... tháng … năm 2013

v


MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU................................................................................ 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu ............................................................................ 1
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn .................................................................... 2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 3
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 3
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .. 3
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định.................................................................... 3
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 3
1.4.1 Phạm vi không gian .................................................................................. 3
1.4.2 Phạm vi thời gian ...................................................................................... 3
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................... 4
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 4
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
............................................................................................................................ 7
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN ............................................................................. 7
2.1.1 Những vấn đề chung về thƣơng hiệu ........................................................ 7
2.1.2 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu ............................................................. 13
2.1.3 Lý thuyết xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ............................. 17
2.1.4 Công cụ quảng bá thƣơng hiệu ............................................................... 18
2.1.5 Khái niệm về đối tƣợng nghiên cứu ....................................................... 19
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 20
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu.................................................................. 20

2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................ 21
CHƢƠNG 3: TÌM HIỂU TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT
XOÀI CAO LÃNH .......................................................................................... 24
3.1 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ................................................ 24
3.1.1 Vị trí địa lý .............................................................................................. 24
3.1.2 Điều kiện tự nhiên................................................................................... 24
3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội ....................................................................... 25
3.1.4 Đặc điểm kinh tế huyện .......................................................................... 27
3.2 GIỚI THIỆU XOÀI CAO LÃNH ............................................................. 31
3.2.1 Nguồn gốc, xuất xứ, tên gọi .................................................................... 31
3.2.2 Cách nhận biết xoài Cát Hòa Lộc và xoài Cát Chu ................................ 33
3.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT XOÀI CAO LÃNH ................ 34
3.3.1 Thông tin về nông hộ trồng xoài Cao Lãnh ............................................ 34
3.3.2 Trình độ học vấn ..................................................................................... 34
3.3.3 Diện tích đất canh tác ............................................................................. 35
3.3.4 Nhận thức về thƣơng hiệu ....................................................................... 36
3.3.5 Mức độ quan trọng của các tiêu chí về lợi ích thƣơng hiệu ................... 37
3.3.6 Nguồn vốn đầu tƣ của nông hộ ............................................................... 37
3.3.7 Thu nhập ................................................................................................. 39

vi


3.3.8 Giá cả và đầu ra ...................................................................................... 39
3.3.9 Một số nông hộ không trồng xoài theo tiêu chuẩn Global Gap .............. 40
CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU XOÀI CAO LÃNH
.......................................................................................................................... 41
4.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG ................................................................. 41
4.1.1 Ngƣời tiêu dùng ...................................................................................... 41

4.2 XÂY DỰNG TẦM NHÌN THƢƠNG HIỆU ............................................ 46
4.3 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU ........................................... 47
4.3.1 Màu sắc chủ đạo của thƣơng hiệu .......................................................... 47
4.3.2 Tên thƣơng hiệu ...................................................................................... 48
4.3.3 Logo cho thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh .................................................... 49
4.3.4 Slogan – khẩu hiệu thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh ..................................... 49
4.3.5 Bao bì cho sản phẩm xoài Cao Lãnh ...................................................... 50
4.3.6 Bảng hiệu ................................................................................................ 51
4.3.7 Phƣơng tiện vận chuyển.......................................................................... 51
4.3.8 Thiết kế đồng phục nhân viên ................................................................. 52
4.4 ĐÁNH GIÁ THƢƠNG HIỆU ................................................................... 52
4.4.1 Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng cho
thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh.............................................................................. 52
4.4.2 Tên xoài Cao Lãnh .................................................................................. 53
4.4.3 Logo ........................................................................................................ 54
4.4.4 Màu sắc (xanh lá cây và màu vàng) là màu chủ đạo .............................. 55
4.4.5 Đánh giá bảng hiệu có nổi bật và dễ nhận ra .......................................... 56
4.4.6 Nhận xét trang phục nhân viên ............................................................... 56
4.4.7 Slogan ..................................................................................................... 58
4.4.8 Đánh giá logo, slogan, bao bì có dễ nhớ và nổi bật ................................ 59
4.4.9 Mức độ phân biệt hình ảnh logo, slogan, bao bì ..................................... 60
4.4.10 Đo lƣờng mức độ hài lòng về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao
Lãnh ................................................................................................................. 60
4.5 XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING .................................. 61
4.5.1 Xây dựng các chƣơng trình quảng cáo trên website ............................... 61
4.5.2 Xây dựng các chƣơng trình quảng cáo trên báo chí ............................... 61
4.5.3 Xây dựng các chƣơng trình quảng cáo tại các điểm dừng chân chủ yếu
của khách di lịch .............................................................................................. 62
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CHO XOÀI CAO LÃNH ............................ 63

5.1 Giải pháp phát triển thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh từ các đơn vị sản xuất
kinh doanh........................................................................................................ 63
5.2 Giải pháp hỗ trợ gián tiếp của cơ quan quản lý nhà nƣớc ......................... 65
CHƢƠNG 6 ..................................................................................................... 66
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................... 66
6.1 KẾT LUẬN................................................................................................ 66
6.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 69

vii


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Phân biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu .......................................... 9
Bảng 2.2: Phân biệt thƣơng hiệu và sản phẩm .................................................. 9
Bảng 3.1: Hiện trạng dân số của huyện Cao Lãnh năm 2010 - 2012 .............. 26
Bảng 3.2: Diện tích lúa và hoa màu ở huyện Cao Lãnh năm 2010 – 2012 .... 27
Bảng 3.3: Tình hình sản xuất một số loại cây ăn quả ở huyện Cao Lãnh qua 28
Bảng 3.4: Diện tích, năng suất và sản lƣợng xoài của các xã trong huyện ..... 29
Bảng 3.5: Thông tin chung về nông hộ............................................................ 34
Bảng 3.6: Trình độ học vấn nông hộ ............................................................... 34
Bảng 3.7: Tổng diện tích đất trồng xoài và năng suất xoài 1 năm ................. 35
Bảng 3.8: Diện tích canh tác của nông hộ ....................................................... 35
Bảng 3.9: Đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí về lợi ích thƣơng hiệu
.......................................................................................................................... 37
Bảng 3.10: Cơ cấu trung bình chi phí đầu tƣ trồng xoài của 1 hộ trong ......... 38
Bảng 3.11: Các đối tƣợng thu mua xoài Cao Lãnh ......................................... 40
Bảng 3.12: Mức độ ảnh hƣởng của các lý do đến nông hộ ............................. 40
Bảng 4.1: Địa bàn của đối tƣợng nghiên cứu .................................................. 41

Bảng 4.2: Mức độ nhận biết xoài Cao Lãnh .................................................... 42
Bảng 4.3: Đánh giá chất lƣợng xoài ................................................................ 43
Bảng 4.4: Xuất xứ xoài Cao Lãnh ................................................................... 44
Bảng 4.5: Nơi mua xoài ................................................................................... 44
Bảng 4.6: Nguồn thông tin tham khảo ............................................................. 45
Bảng 4.7: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng yêu cầu đối với đặc tính xoài
.......................................................................................................................... 46
Bảng 4.8: Mức độ nhận xét bảng hiệu xoài Cao Lãnh .................................... 56
Bảng 4.9: Đánh giá logo, slogan, bao bì xoài Cao Lãnh ................................. 59
Bảng 4.10: Mức độ phân biệt logo, slogan, bao bì xoài Cao Lãnh ................. 60

viii


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 3.3: Sự nhận biết thƣơng hiệu của nông hộ ...................................... 36
Hình 3.4: Thu nhập của nông hộ trong một năm ....................................... 39
Hình 4.1 Sự nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng .......................... 41
Hình 4.2 Số ngƣời từng mua hay sử dụng xoài Cao Lãnh ........................ 42
Hình 4.3. Gam màu chủ đạo của thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh .................. 47
Hình 4.4: Tên thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh ................................................ 48
Hình 4.5: Logo thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh .............................................. 49
Hình 4.6: Bao bì thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh ............................................ 50
Hình 4.7: Bảng hiệu ngoài trời thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh ..................... 51
Hình 4.8: Phƣơng tiện vận chuyển của thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh ......... 51
Hình 4.9: Đồng phục thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh .................................... 52
Hình 4.10: Nhận xét của ngƣời tiêu dùng về ấn tƣợng tên xoài Cao Lãnh 53
Hình 4.11: Nhận xét của ngƣời tiêu dùng về ấn tƣợng logo xoài Cao Lãnh
................................................................................................................... 54

Hình 4.12: Nhận xét về mức cân đối hoài hòa logo xoài Cao Lãnh.......... 55
Hình 4.13: Nhận xét của ngƣời tiêu dùng về màu sắc logo xoài Cao Lãnh
................................................................................................................... 55
Hình 4.14: Nhận xét của ngƣời tiêu dùng về trang phục xoài Cao Lãnh .. 56
Hình 4.15: Nhận xét về màu sắc trang phục xoài Cao Lãnh ..................... 57
Hình 4.16: Mức độ nhấn mạnh chất lƣợng, vị ngon câu slogan xoài Cao
Lãnh ........................................................................................................... 58
Hình 4.18: Mức độ hài lòng về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao
Lãnh ........................................................................................................... 60
Hình 4.17: Nhận xét mức độ yêu thích câu slogan xoài Cao Lãnh ........... 59

ix


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 2.1 Tóm tắt quá trình xây dựng thƣơng hiệu…………………………13
Sơ đồ 2.2 Quy trình định vị thƣơng hiệu……………………………………15

x


CHƢƠNG 1

GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu
Sáu năm chƣa phải là khoảng thời gian dài để nền kinh tế Việt Nam có
thể vƣơn lên thành một con rồng mới trong nền kinh tế Châu Á, nhƣng cũng là
cả một quá trình nƣớc ta đánh dấu sự hội nhập của mình trên trƣờng quốc tế sau sự kiện gia nhập WTO. Kể từ thời điểm đó, nƣớc ta bƣớc vào thời kỳ mới

đầy cơ hội, thách thức cho tất cả các hoạt động sản xuất của các ngành Công –
Nông – Ngƣ nghiệp trên khắp cả nƣớc nói chung và vùng ĐBSCL nói riêng.
Đồng Tháp là tỉnh nằm ở khu vực miền tây nam bộ thuộc Đồng bằng
sông Cửu Long đƣợc thiên nhiên ƣu đãi về địa hình khi đƣợc hai con sông tiền
và sông hậu với dòng nƣớc ngọt hằng năm đã bồi đắp phù sa cho nơi này,
khiến nơi đây đất đai màu mở, vƣờn trái cây xanh tƣơi trĩu quả. Vì thế mà
nhiều loại trái cây nơi đây đã vang danh khắp vùng gắn liền với những địa
danh quen thuộc: nhãn Châu Thành, bƣởi Phong Hòa, quýt Lai Vung....và khó
có thể không nhắc đến đó là xoài Cao Lãnh một đặc sản quý của Đồng Tháp.
Theo sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Đồng Tháp, tính đến 05/2013,
huyện Cao Lãnh có trên 5.298ha vƣờn cây ăn trái, trong đó diện tích trồng
xoài trên 3.665ha, chiếm 40,1% diện tích xoài toàn tỉnh cho sản lƣợng trái
hằng năm trên 34.000 tấn. Mỗi năm xuất sang thị trƣờng Nhật, Hàn Quốc,
New Zealand hàng trăm tấn xoài.
Trong khuôn khổ Hội chợ triển lãm Nhịp cầu xúc tiến thƣơng mại và đầu
tƣ tỉnh Đồng Tháp năm 2012 - “Ngày hội Tam nông” diễn ra từ ngày 1015/12, sản phẩm Xoài Cao Lãnh (Đồng Tháp) đƣợc Cục Sở hữu trí tuệ Việt
Nam cấp “Giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể Xoài Cao Lãnh”, chính thức có
thƣơng hiệu trên thƣơng trƣờng. Thƣơng hiệu Xoài Cao Lãnh hiện nay có hai
giống xoài chính: Xoài cát chu Cao Lãnh tem trắng và giống xoài thứ hai ngon
hơn là xoài cát Hoà Lộc tem xanh. Do mới đƣợc chứng nhận nhãn hiệu nên
thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh ít đƣợc nhiều ngƣời (cả trong và ngoài nƣớc) biết
đến dẫn đến việc tiêu thụ xoài còn gặp nhiều gian nan và còn phải đối mặt với
sự cạnh tranh của các loại xoài ngoại nhƣ: xoài Thái, xoài Đoài Loan, xoài
Trung Quốc... ngay tại thị trƣờng trong nƣớc, mặc dù chất lƣợng xoài không
hề thua kém gì các nƣớc khác. Rõ ràng, sự xuất hiện của các loại xoài ngoại đã
ảnh hƣởng lớn đến việc kinh doanh xoài Cao Lãnh trong thị trƣờng nội địa.
Trong khi đó, trong khuôn khổ WTO, trái cây lại không phải là mặt hàng đƣợc
ƣu tiên bảo hộ đặc biệt. Thậm chí hiện nay, theo lộ trình cắt giảm thuế của

1

Hiệp định Mậu dịch tự do ASEAN (AFTA), năm nay thuế suất cho trái cây
lƣu chuyển từ nƣớc này sang nƣớc khác trong nội bộ khối ASEAN chỉ còn ở
mức 0-5%. Với mức thuế nhƣ vậy, việc trái cây Thái Lan và các nƣớc khác dễ
dàng xâm nhập thị trƣờng Việt Nam là điều tất yếu, nhất là khi trái cây Việt
chƣa xây dựng đƣợc thƣơng hiệu đủ mạnh để bảo vệ hình ảnh và sản phẩm
trong lòng ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu muốn tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng phải có một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, việc xây dựng hệ thống
nhận diện thƣơng hiệu rất cần thiết và đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra những vấn đề còn tồn tại để có thể hoàn thiện
và nâng cao thƣơng hiệu hơn. Do đó, sớm tìm hiểu và đánh giá nhằm hoàn
thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu có thật sự hiệu quả chƣa để có thể quảng
bá thƣơng hiệu xoài của Việt Nam đi xa hơn ra thị trƣờng toàn cầu, cùng với
đó là hình ảnh quốc gia trong kì hội nhập. Vì vậy, với vai trò là một sinh viên
chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh tôi nhận thức đƣợc tầm quan
trọng của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh doanh đầy
cạnh tranh nhƣ hiện nay nên tôi chọn đề tài: “Đánh giá hệ thống nhận diện
thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh” cho khóa luận văn tốt nghiệp của tôi.
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn
Hiện nay các doanh nghiệp nƣớc ta đầu tƣ cho việc xây dựng hệ thống
nhận diện thƣơng hiệu còn hạn hẹp, chƣa thực sự coi thƣơng hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp. Bởi vì, tốn kém chi phí trong quá trình quảng bá
thƣơng hiệu của mình, rất ít doanh nghiệp xây dựng thành công thƣơng hiệu
nhƣ: Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, Biti‟s..., trong khi đó thì trên thế giới,
xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu luôn là phần tất yếu trong chiến
lƣợc phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào. Chính điều này, đã không ít
những vụ kiện tụng, tranh chấp xảy ra. Từ những năm 1970, nhãn hiệu nƣớc
mắm Phú Quốc đã bị các công ty tại Thái Lan sử dụng trên các sản phẩm nƣớc
mắm của họ xuất khẩu sang Mỹ và châu Âu. Năm 1998, một số doanh nghiệp

phát hiện sản phẩm kẹo dừa Bến Tre bị một đối tác làm nhái và đăng ký độc
quyền nhãn hiệu này ở Trung Quốc. Chủ nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre đã rất vất
vả mới đòi lại đƣợc thƣơng hiệu. Cà phê Trung Nguyên cũng thế, từ những
năm 2000 đã từng bị Công ty Rice Field đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu cà phê
Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ thế giới).
Đồng tháp có nhiều đặc sản đã nổi tiếng từ lâu nhƣng chỉ đƣợc tiêu thụ
chủ yếu trong phạm vi vài tỉnh lân cận. Trong đó xoài Cao Lãnh, một loại trái
cây có giá trị kinh tế cao, thơm ngon, có khả năng vƣơn xa thị trƣờng trong
nƣớc và tiềm năng xuất khẩu.

2


Xuất phát từ lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá hệ thống
nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài tiến hành tìm hiểu tình hình trồng xoài ở huyện Cao Lãnh và đánh
giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh, từ đó đƣa ra một số giải
pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện để đáp ứng nhu cầu thông tin tốt hơn cho
ngƣời tiêu dùng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu tình hình trồng xoài ở huyện Cao Lãnh.
- Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài
Cao Lãnh giúp quảng bá và phát triển thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh.
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI
NGHIÊN CỨU
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định
Giả thuyết 1: hệ thống nhận diện thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến tình hình

tiêu thụ xoài Cao Lãnh.
Giả thuyết 2: xoài Cao Lãnh đã có hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và
đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Tìm hiểu tình hình trồng xoài Cao Lãnh nhƣ thế nào? Hệ thống nhận
diện thƣơng hiệu có ảnh hƣởng gì đến việc trồng xoài Cao Lãnh.
- Xoài Cao Lãnh hiện nay đã có hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và có
đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng dễ nhận ra trên thị trƣờng không?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
- Đề tài đƣợc thực hiện tại huyện Cao Lãnh nơi gắn với địa danh của
giống xoài này.
1.4.2 Phạm vi thời gian
- Số liệu thứ cấp là số liệu thu nhập của năm 2011, 2012 và 6 tháng đầu
năm 2013.

3


- Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ tháng 10/2013 đến tháng 11/2013.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
- Những hộ trồng xoài tại địa bàn huyện Cao Lãnh
- Những khách hàng đã, đang và sẽ tiêu dùng xoài Cao Lãnh trên địa bàn
tỉnh Đồng Tháp và thành phố Cần Thơ.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1) Huỳnh Kim Trúc (2013), Xây dựng thương hiệu khoai lang Bình Tân,
Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ. Đề
tài nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu thực trạng sản xuất và tiêu thụ khoai lang
từ đó xây dựng hệ thống quảng bá thƣơng hiệu cho khoai lang Bình Tân phù
hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu khoai

lang Bình Tân, góp phần nâng cao giá trị cho sản phẩm. Qua quá trình nghiên
cứu, tác giả nhận thấy khoai lang Bình Tân là một loại nông sản có tiềm năng
ở thị trƣờng xuất khẩu khá lớn thế nhƣng hiện nay gặp phải một số vấn đề khó
khăn và khó khăn lớn nhất là tình trạng giá cả luôn luôn bấp bênh và đầu ra
không ổn định khiến ngƣời dân lâm vào hoàn cảnh thua lỗ ảnh hƣởng đến
cuộc sống. Vì vậy, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu khoai lang Bình Tân rất quan
trọng và cấp thiết, tuy Khoai lang Bình Tân là một thƣơng phẩm có tiềm năng
nhƣng chƣa đƣợc khai thác triệt để, chƣa đƣợc đánh giá cao ngay cả trên thị
trƣờng trong nƣớc. Cũng chính lẽ đó, tác giả đƣa ra một số chiến lƣợc chi tiết,
rõ ràng và phù hợp để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu khoai lang Bình
Tân, điều đó không chỉ giúp bà con nông dân phấn khởi tham gia sản xuất cải
thiện cuộc sống mà Vĩnh Long còn tự hào với bạn bè trong khu vực về loại
đặc sản tuyệt vời của vùng mình, rộng hơn thế, Việt Nam còn có thêm cơ hội
để giới thiệu với bạn bè thế giới về nông phẩm tuyệt vời của đất nƣớc mình.
2) Hoàng Cẩm Thơ (2012), Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá
thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ. Đề tài nghiên cứu phân tích thực trạng
hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó hoạch định chiến lƣợc xây dựng và quảng
bá thƣơng hiệu cho sản phẩm khóm Cầu Đúc phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu
dùng và mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc trong dài
hạn của tỉnh Hậu Giang. Tác giả nhận thấy khóm Cầu Đúc là một loại nông
sản không chỉ có tiềm năng ở thị trƣờng trong nƣớc mà còn là mặt hàng hấp
dẫn cho thực khách quốc tế. Là một thƣơng phẩm có tiềm năng nhƣng chƣa
đƣợc khai thác triệt để, chƣa đƣợc đánh giá cao ngay cả trên trên thị trƣờng
trong nƣớc. Chính vì vậy, cần có một chiến lƣợc, một kế hoạch cụ thể, rõ ràng
và khả thi để xây dựng thƣơng hiệu nông sản này, làm đƣợc vậy không chỉ bà

4


con nông dân phấn khởi mà Hậu Giang còn tự hào với bạn bè trong khu vực

về loại đặc sản tuyệt vời của vùng mình của Việt Nam còn có thêm cơ hội để
giới thiệu với bạn bè trên thế giới về đặc sản này.
3) Vũ Tuấn Anh (2007), Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm
2015, Luận văn thạc sĩ, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế
Hồ Chí Minh. Đề tài giải quyết triệt để 2 nội dung chính: phân tích thực trạng
thƣơng hiệu rau Đà Lạt, xây dựng thƣơng hiệu rau Đà Lạt. Phần thực trạng tác
giả phân tích tổng quát tình hình sản xuất đến tình hình sử dụng thƣơng hiệu
hiện tại, cũng nhƣ đánh giá thái độ hành vi ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, tác giả
còn phân tích đối thủ cạnh tranh, đánh giá chính sách phát triển thƣơng hiệu,
hệ thống nhận diện, kênh tiêu thụ, hoạt động truyền thông thƣơng hiệu. Qua
đó, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của sản phẩm và các nhân
tố có tác động. Từ đó tác giả tiến đến hƣớng giải pháp phát triển thƣơng hiệu
lâu dài và bền vững nhƣ: thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, giải pháp
đăng ký, hệ thống phân phối và hoạt động quảng bá thƣơng hiệu. Cuối cùng,
tác giả đề ra các kiến nghị cụ thể nhƣ: đối với Chính phủ cần hình thành tiêu
chuẩn rau sạch phù hợp, có chiến lƣợc thúc đẩy xúc tiến thƣơng mại và các
hoạt động tự do thị trƣờng, mở rộng và đa dạng kênh tiêu thụ, đối với địa
phƣơng cần có công tác quy hoạch hợp lý, tiến hành tổ chức đào tạo nguồn
nhân lực hỗ trợ sản xuất, tuyên truyền nâng cao ý thức ngƣời dân, bên cạnh
thúc đẩy sự liên kết 4 nhà: nhà nƣớc, nhà sản xuất, nhà khoa học và nhà doanh
nghiệp; đối với sản xuất cần thay đổi thói quen canh tác kém hiệu quả và an
toàn, tập trung phát triển thƣơng hiệu nhiệt tình tham gia tổ chức, tránh làm ăn
manh mún…. Đề tài cho thấy sự phát triển bền vững, lâu dài và hiệu quả của
một thƣơng hiệu là cả một quá trình lao động, xây dựng, củng cố cần có sự
phối hợp của nhiều đối tƣợng.
4) Võ Thành Hoài (2013), Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu nem
Lai Vung - Đồng Tháp trên thị trƣờng tỉnh Đồng Tháp, Luận văn tốt nghiệp,
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ. Đề tài Nghiên cứu giải
pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung – Đồng Tháp trên thị trƣờng
tỉnh Đồng Tháp, nhằm tiến hành đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung

trên thị trƣờng tỉnh Đồng Tháp và phân tích sự ảnh hƣởng của các yếu tố đến
giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung. Từ đó, nghiên cứu đƣa ra giải pháp nâng
cao giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung trên thị trƣờng. Tác giả thông qua đánh
giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung bao gồm 4 yếu tố: sự
nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành với thƣơng hiệu
và mối quan hệ với kênh phân phối, riêng yếu tố sự liên tƣởng thƣơng hiệu đề
xuất ban đầu không phù hợp với thị trƣờng. Lí do mà yếu tố sự liên tƣởng

5


thƣơng hiệu không phù hợp vì nem là một món ăn nhanh nên khách hàng
không chú trọng vào các giá trị đồng hành mà hầu hết chỉ quan tâm chất
lƣợng, hƣơng vị và thuận tiện mua là chủ yếu. Vì vậy để nâng cao giá trị
thƣơng hiệu nem Lai Vùng ngoài việc nâng cao các thành phần cấu thành giá
trị thƣơng hiệu thì cần tập trung nâng cao chất lƣợng cảm nhận của khách
hàng về thƣơng hiệu.
Điểm khác biệt của đề tài: “Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
xoài Cao Lãnh” so với các đề tài trên: đề tài tìm hiểu nhu cầu nhận biết của
ngƣời tiêu dùng đối với hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh rồi từ
đó đƣa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng để họ nhớ đến thƣơng hiệu, đề tài chỉ khai thác một mảng nhỏ
trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh.

6


CHƢƠNG 2

PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Những vấn đề chung về thƣơng hiệu
2.1.1.1 Nguồn gốc và lịch sử hình thành
Từ thƣơng hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen
cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xƣa khi những chủ trại muốn phân
biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng
sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng
hoá và quyền sở hữu của mình. Nhƣ thế, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo
sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Cùng với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế mở cửa hàng hóa sản
xuất đại trà và đặc biệt sự xuất hiện của lý thuyết Marketing từ giữa thế kỷ
XIX thì quan điểm về thƣơng hiệu ngày đƣợc mở rộng và thuật ngữ “brand” –
“thƣơng hiệu” đƣợc sử dụng phổ biến hơn. Ở Việt Nam thuật ngữ này xuất
hiện trong thời kì đổi mới những năm đầu thập niên 90.
2.1.1.2 Khái niệm thương hiệu
Thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất
lƣợng và xuất xứ sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu
của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại
chính thức.
Có hai khía cạnh gắn với thƣơng hiệu: tâm lý và trải nghiệm.
- Trải nghiệm về một thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả những gì ngƣời tiêu
dùng cảm nhận đƣợc tiếp xúc với sản phẩm mang thƣơng hiệu đó.
- Khía cạnh tâm lý hoặc hình ảnh của một thƣơng hiệu là một kiến tạo
biểu tƣợng đƣợc tạo ra trong tâm trí ngƣời tiêu dùng và gợi lên tất cả những
thông tin và trông đợi gắn với dịch vụ có thƣơng hiệu đó.
Tuy nhiên thƣơng hiệu mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai
cũng hiểu hết đƣợc bản chất của thuật ngữ này. Cũng chính vì vậy mà có rất
nhiều quan niệm khác nhau về “thƣơng hiệu”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thƣơng

hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức.

7


Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960, thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ,
biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh .
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, 1991, thƣơng hiệu là tên, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm nhận diện ngƣời
bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm.
Theo Ambler & Style, 1996, thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.
Theo Murphy và Hart, 1998, Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố
vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân
sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó,
dần tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách
hàng.
Theo Al Ries, thƣơng hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong
đầu khách hàng khi họ nghe nói đến một sản phẩm, một công ty.
Theo Stuart Agres, một thƣơng hiệu là một hệ thống riêng biệt, nối kết
một sản phẩm với khách hàng.
Theo TS. Bùi Hữu Đạo (tác giả bài Vai trò của thƣơng hiệu đối với
doanh nghiệp – báo Thƣơng Mại số 31,32,33 ngày 26/04/2005), thƣơng hiệu
là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở này với hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở khác; là hình tƣợng về một cơ sở sản xuất,
kinh doanh hoặc một loại hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Các dấu

hiệu trong thƣơng hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự
thể hiện của màu sắc, âm thanh,… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu
cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Song,
vấn đề quan trọng mà những ngƣời sử dụng thuật ngữ thƣơng hiệu muốn đề
cặp đến chính là hình tƣợng của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng. Có đƣợc dấu hiệu để phân biệt sản phẩm không khó, nhƣng đƣa hình
ảnh của sản phẩm đó đến với ngƣời tiêu dùng và cố định hình ảnh đó trong
tâm trí của họ là công việc khó khăn gấp bội và duy nhất chỉ có thƣơng hiệu
mới làm đƣợc điều đó.
- Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu:
Theo điều 785 bộ Luật dân sự Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa là những
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất

8


kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp của các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Bảng 2.1: Phân biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu
THƢƠNG HIỆU

NHÃN HIỆU

- Thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp xây - Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc đăng ký
dựng và ngƣời tiêu dùng chấp nhận và với cơ quan chức năng và đƣợc luật
sử dụng trên thị trƣờng
pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị
trƣờng
- Khái niệm trừu tƣợng và tài sản vô - Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình
hình

- Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu - Hiện diện trên văn bản pháp lý
dùng
- Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu - Doanh nghiệp đăng ký cơ quan chức
dùng chấp nhận và tin tƣởng
năng công nhận
- Xây dựng do hệ thống tổ chức công - Xây dựng trên hệ thống pháp luật
ty
Quốc gia
- Là phần linh hồn của doanh nghiệp

- Là phần thân thể của doanh nghiệp

(Nguồn: Marketing ứng dụng của TS. Lưu Thanh Đức Hải)

Bảng 2.2: Phân biệt thƣơng hiệu và sản phẩm
SẢN PHẨM

THƢƠNG HIỆU

- Là cái đƣợc sản xuất ra ở nhà máy

- Là cái mà khách hàng mua về

- Sản phẩm là phần xác

- Thƣơng hiệu là phần hồn

- Chu kì ngắn, mau lỗi thời

- Sống mãi

- Biểu hiện lý tính

- Biểu hiện cảm tính

- Phần cứng- vật thể

- Phần mềm- phi vật thể

- Kỹ thuật, công nghệ

- Nghệ thuật, mỹ thuât, văn hóa

- Vô tri, vô giác

- Nhân bản, sống động, có hồn

- Có thể tính giá trị chính xác

- Không thể định giá chính xác

(Nguồn: Marketing ứng dụng của TS. Lưu Thanh Đức Hải)

=> Sản phẩm là thứ sản xuất ở nhà máy, còn thƣơng hiệu là cái mà
khách hàng mua về. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh làm nhái; thƣơng
hiệu thì độc nhất vô nhị. Sản phẩm thì nhanh chóng lỗi thời, còn thƣơng hiệu
thành công sẽ tồn tại vĩnh viễn.

9

2.1.1.3 Các bộ phận cơ bản của thương hiệu
Một thƣơng hiệu đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
- Phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác
của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (ví vụ: Unilever) tên sản phẩm (Clear) câu
khẩu lệnh (Mobifone – mọi lúc mọi nơi), đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu
tố phát âm khác.
- Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể
cảm nhận bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (ví dụ hình lƣỡi liềm của hãng
Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng, thiết kế bao bì ( kiểu chai
nƣớc khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
2.1.1.4 Thành phần thương hiệu
a) Thành phần chức năng:
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu
cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính
mang tính chức năng (functional attributcs) nhƣ công dụng sản phẩm, các đặc
trƣng bổ sung (features), chất lƣợng.
b) Thành phần cảm xúc:
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm
tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là
nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu
đồng hành với công ty nhƣ quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc
tế.....Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng
mục tiêu là nhân cách thƣơng hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thƣơng hiệu
là một tập thuộc tính của con ngƣời gắn với một thƣơng hiệu”.
2.1.1.5 Thương hiệu sản phẩm địa phương
a) Chỉ dẫn địa lý
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP chỉ dẫn địa lý đƣợc bảo hộ là thông
tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau:

+ Thể hiện dƣới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hay một vùng lãnh thổ, địa phƣơng thuộc một quốc gia
+ Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên
quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phƣơng mà đặc trƣng về chất lƣợng,

10