Phân tích định vị thị trường thẻ ATM của viettinbank

Phân tích định vị thị trường thẻ ATM của Viettinbank
BÀI TẬP CÁ NHÂN

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

Câu hỏi: Hãy chọn 1 sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp (tổ chức) của anh (chị) và hãy
phân tích sản phẩm (dịch vụ) đó được định vị như thế nào trên thị trường. Bình luận và
kiến nghị của anh (chị).

I.Chọn sản phẩm và phân tích định vị sản phẩm:
1. Giới thiệu
Tổng quan về NHCT VN Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Vietinbank) được thành lập
từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Là một trong bốn Ngân
hàng thương mại nhà nước lớn nhất tại Việt Nam, Vietinbank có tổng tài sản chiếm hơn
25% thị phần trong toàn bộ hệ thống ngân hàng Việt Nam. Nguồn vốn của Vietinbank luôn
tăng trưởng qua các năm, tăng mạnh kể từ năm 1996, đạt bình quân hơn 20%/1năm, đặc
biệt có năm tăng 35% so với năm trước.
Có mạng lưới kinh doanh trải rộng toàn quốc với 3 Sở Giao dịch, 142 chi nhánh và trên
700 điểm giao dịch. Có 03 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công
ty TNHH Chứng khoán, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản và 02 đơn vị sự nghiệp
là Trung tâm Công nghệ Thông tin và Trung tâm Đào tạo.
Là thành viên sáng lập của các Tổ chức Tài chính Tín dụng: - Sài Gòn Công thương Ngân
hàng - Indovinabank (Ngân hàng liên doanh đầu tiên tại Việt Nam) - Công ty cho thuê Tài
chính quốc tế - VILC (Công ty cho thuê Tài chính quốc tế đầu tiên tại Việt Nam) - Công ty
Liên doanh Bảo hiểm Châu Á - NHCT. Là thành viên chính thức của: - Hiệp hội Ngân
hàng Việt Nam (VNBA) - Hiệp hội các ngân hàng Châu Á (AABA) - Hiệp hội Tài chính
viễn thông Liên ngân hàng (SWIFT) - Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA,
MASTER quốc tế. Đã ký 8 Hiệp định Tín dụng khung với các quốc gia Bỉ, Đức, Hàn quốc,
Thụy Sĩ và có quan hệ đại lý với 735 ngân hàng lớn của 60 quốc gia trên khắp các châu
lục.
1

•

Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại
điện tử tại Việt Nam; một trong những NH đi đầu trong dịch vụ thẻ tại Việt Nam

•

Giao dịch tức thời, tiện lợi với 750 máy ATM và gần 1.500 máy POS trên toàn quốc

•

Thực hiện giao dịch trên hệ thống ATM và POS của các ngân hàng thành viên liên
minh Banknetvn (BIDV, Agribank, ABBank, Saigonbank, Habubank) và Smartlink
(Vietcombank, Techcombank … và hơn 20 các ngân hàng khác)

2. Môi trường vĩ mô:
Qua nghiên cứu, tôi nhận thấy thị trường thẻ tại Việt Nam rất tiềm năng. Phát triển thanh
toán qua thẻ không chỉ phù hợp với xu thế hội nhập mà còn là cách nhanh nhất giảm tỷ lệ
thanh toán sử dụng tiền mặt.
Thủ tướng Chính phủ ban hành chỉ thị số 20/2007/CT-TTg ngày 24-8-2007 về việc trả
lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước. đây là cơ hội
lớn để các ngân hàng có thêm điều kiện cung ứng dịch vụ thẻ ATM với số lượng lớn. Chỉ
thị mới này sẽ tạo thói quen nhận lương qua tài khoản ngân hàng cho giới công chức
Hiện đã có tổng số 40 ngân hàng ở Việt Nam phát hành thẻ nội địa. Điều này cũng cho
thấy các ngân hàng của Việt Nam đã nhận thức được tiềm năng to lớn của thị trường này
trong tương lai. Không chỉ các ngân hàng lớn như Ngân hàng Công thương, Ngoại thương
(Vietcombank), Đầu tư hay Nông nghiệp và phát triển nông thôn... mà rất nhiều ngân hàng
thương mại cổ phần như ACB, Đông Á, Sài Gòn công thương cũng đã quyết định đầu tư

lớn cho dịch vụ này, kể cả các loại máy ATM hiện đại có thể cho phép cả rút và gửi tiền.
Khối lượng thẻ cũng phát triển khá mạnh từ chỗ chỉ có khoảng 3,5triệu thẻ năm 2006 đến
nay các Ngân hàng đã phát hành khoảng 13 triệu thẻ các loại.
Mô hình 5 lực lượng của Porter đối với sản phẩm
a. Đối thủ tiềm tàng
Rào cản gia nhập ngành - cao
- Các ngân hàng không dễ dàng gia nhập

2


- Các ngân hàng thương mại cổ phần thị trường nhỏ chủ yếu hoạt động ở thành phố lớn.
- Chi phí cho dịch vụ thẻ thời kỳ đầu lớn (chi phí cho lắp đặt 01 máy ATM lên tới 1 tỷ
đồng) trong khi để phục vụ thuận lợi cho người sử dụng thì ít nhất mỗi tỉnh thành phố phải
lắp đặt từ 15- 20 máy...
b. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của thẻ ATM có rất nhiều trên thị trường, tuy nhiên vấn đề vốn, công
nghệ, mạng lưới ... Sau đây là một số đối thủ cạnh tranh chính:
 Ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank),


Ngân hàng Đầu tư

 Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Hiện nay đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và lâu dài chính là Ngân hàng Đầu tư. Họ là đối thủ
có nhiều kinh nghiệm cũng như lợi thế về địa bàn hoạt động như chúng tôi (có các chi
nhánh phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước). Tuy nhiên họ có rất nhiều sản phẩm nên độ
tập trung về từng sản phẩm không cao, đặc biệt các máy rút tiền tự động ATM hiện nay
của họ hoạt động không mấy tiện ích (qua phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng hiện đang sử
dụng thẻ ATM của NH Đầu tư đều trả lời khi thao tác với máy bằng tiếng Anh, hơn nữa

mỗi một lần truy cập vào máy chỉ thực hiện được 01 giao dịch và muốn thực hiện giao dịch
khác lại phải truy cập lại từ đầu. Hơn nữa số lượng máy ATM của NHCT đã phủ khắp toàn
quốc với số lượng nhiều hơn và sử dụng bằng tiếng Việt và thuận tiện trong giao dịch.
c. Sản phẩm thay thế
Tuy không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp, tuy nhiên những Ngân hàng khác với sản
phẩm ATM đã và đang là sản phẩm rẻ hơn mà người dân đã và đang sử dụng làm hạn chế
việc sử dụng thẻ của chúng tôi
d. Sức mạnh của nhà cung cấp
Các đối tác kinh doanh như
 Nhà cung thiết bị, công nghệ làm thẻ
 Nguyên nhiên vật liệu, máy móc thiết bị

3




Công ty chuyển phát nhanh để chuyển thẻ từ trung tâm thẻ đến các Ngân hàng bán
lẻ và giao tới tay khách hàng …

e. Sức mạnh của người mua
 Người mua là mọi đối tượng khách hàng


Khach hàng có nhiều thông tin để so sánh với các sản phẩm cùng loại, thay thế

 Sức mạnh thị trường của khách hàng trong trường hợp này là khá lớn.
Phân tích SWOT
Điểm mạnh:
 Thương hiệu mạnh/dẫn đầu về thị phần (đã phát hành 2,5triệu thẻ/tổng số 13 triệu

thẻ đang lưu hành)
 Nhân lực hùng hậu, tập trung
 Kênh phân phối vững trắc, sẵn có
 Kinh nghiệm lâu năm về ngành
 Tận dụng được các nguồn lực sẵn có
Điểm yếu:
 Giá bán cao
 Chi phí lớn
Cơ hội:
 Đối thủ cạnh tranh không tập trung
 L à NH đi đầu nên có cơ hội lớn
Thách thức
 Đối thủ cạnh tranh tập trung cao độ triển khai các loại thẻ, giá thấp hơn…
 Thói quen sử dụng tiền mặt của người dân.
 Chi phí lớn trong khi thu lợi từ dịch vụ thẻ không cao (chủ yếu nâng cao vị thế cạnh
tranh)

4


3. Mục tiêu sản phẩm và thị trường
 Thị trường mục tiêu: Cán bộ công chức nhà nước, công nhân các công ty lớn
 Phân khúc thị trường:
- Dưới 25 tuối (thu nhập còn thấp – lương không để ở thẻ )
- Từ 26- 35 tuổi ( thu nhập tương đối nhưng chi tiêu nhiều …)
- Từ 36- 45 tuổi ( thu nhập tương đối cao và chỉ chi tiêu những món lớn – ít chi tiêu
lặt vặt )
- Trên 45 tuổi ( Có thói quen tiết kiệm )
4. Sự khác biệt về sản phẩm
Chức năng của một thẻ ATM đa năng ngoài tiện ích rút tiền mặt, khách hàng có thể

sử dụng thẻ để thanh toán, chuyển tiền, gửi tiền, truy vấn thông tin về lãi suất, tỷ giá,
giá vàng, chỉ số chứng khoán, giá cổ phiếu, thông tin thị trường.
Tìm máy ATM nhanh chóng, thuận tiện qua hệ thống tin nhắn 977 …
5. Chiến lược Marketing
a. Chiến lược sản phẩm:
Bao gồm 03 cấp độ của sản phẩm
 Rút tiền mặt, khách hàng có thể sử dụng thẻ để thanh toán, chuyển tiền, gửi tiền…
tại các máy ATM.
 Giúp người sử dụng thẻ có nhiều tiện ích khác như
thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại di động trả trước
Rút tiền linh hoạt, tiết kiệm thời gian, quản lý chi tiêu dễ dàng, không hạn chế thời
gian giao dịch là những tiện ích mà dịch vụ trên ATM mang lại cho khách hàng.
Nhận tiền kiều hối từ nước ngoài gửi vào tài khoản thẻ E-Partner G-Card
Thanh toán vé tàu với công ty đường sắt Sài Gòn
Tìm máy ATM nhanh chóng, thuận tiện qua hệ thống tin nhắn 977 …
 Thẻ ATM đa năng, Có thể lưu trữ và xử lý thông tin
5


b. Chiến lược giá:
Định vị sản phẩm: Chất lượng cao – giá cao sẽ là lựa chọn sáng suốt nhất ở thời điểm
hiện tại, vì sự nhận thức về thương hiệu, chất lượng… của sản phẩm, việc định vị giá
cao đảm bảo lợi nhuận cho cho Ngân hàng nó cũng thể hiện tính sành điệu của người
sử dụng thẻ…

Bảng giá của một số sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với thẻ ATM NHCT

Đối thủ cạnh tranh

Giá vnđ/thẻ

Thẻ víp

Thẻ thường

Thẻ NHNoN

100,000

50,000

Thẻ NHĐT

130,000

65,000

Thẻ NH Kỹ Thương (TechCombanh)

110,000

110,000

Thẻ NH Á Châu

100,000

100,000

Thẻ NHCT

200,000

90,000

Sơ đồ định vị giá sản phẩm

CL
NHCT

6


Các NH khác

Giá
c. Chiến lược khuếch trương:
 Quảng cáo trên tivi, báo, đài và phương tiện thông tin đại chúng…


Tổ chức họp báo…



Thiết kế Poster, thư ngỏ, tờ rơi



Khuyến mại làm thẻ cho các đơn vị có số lượng lớn…



Giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ, siêu thị…

 Tặng quà cho những người làm thẻ và sử dụng thẻ víp của NHCT
d. Chiến lược phân phối:
Hệ thống phân phối của NH chúng tôi đã có sẵn trên toàn quốc, giúp chúng tôi có
phương án chính xác xác định đâu là khách hàng của mình, kênh phân phối nào mạnh,
nên tập trung ở đâu, nơi nào trước, nơi nào sau…
 Thông qua , 142 chi nhánh và trên 700 điểm giao dịch hiện có trong hệ thống
II. Bình luận và kiến nghị
Thị trường thẻ ở Việt Nam đang được coi là một thị trường đầy tiềm năng.Điều này làm cho
sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại Việt Nam trong việc tranh giành thị phần thẻ trở
nên rất khốc liệt. Hàng loạt các chính sách cạnh tranh đối với loại sản phẩm này được đưa ra.Tuy
nhiên không có sự khác biệt nhiều giữa các chính sách, vì các ngân hàng thường sẵn sàng cạnh
tranh với bất kì hình thức nào đối thủ đưa ra.

7


Qua phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức ở trên tôi thấy NHCT có nhiều ưu
thế trong việc cạnh tranh trong thị trường thẻ.Mặc dù vậy chính sách giá cả của NHCT so với các
ngân hàng khác như ngân hàng đầu tư, ngân hàng nông nghiệp…còn cao.Trong khi đó xét về tâm
lý người tiêu dùng của người Việt Nam, giá cả là một trong những yếu tố quan trọng quyết định
đến việc lựa chọn tiêu dùng, đặc biệt ở các vùng tỉnh lẻ.
Vì vậy, tôi xin kiến nghị tới NHCT Việt Nam đưa ra chính sách giá cả hợp lý hơn để có thể
thu hút khách hàng.Tôi cho rằng trong chiến lược giá của NHCT Việt Nam:Việc đảm bảo lợi
nhuận cho ngân hàng là quan trọng, nhưng trong tình hình cạnh tranh trước mắt việc tăng trưởng
khách hàng là cần thiết hơn, khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm thẻ của ngân hàng chứng tỏ
khách hàng đã có sự tin tưởng nhất định với ngân hàng, kéo theo khách hàng sẽ sử dụng nhiều
sản phẩm khác của ngân hàng .

Mặt khác, xét về lâu dài NHCT cần mở rộng thị trường thu hút thêm các đối tượng khách hàng
mới...Cũng như cần có thêm các chương trình khuyến mại, giảm giá để khuyến khích động viên
những khách hàng truyền thống, khách hàng chiến lược... nhất là trong thời kỳ khủng hoảng kinh
tế hiện nay.
Ngoài ra ngân hàng cần tăng cường đào tạo bồi dưỡng đội ngũ nhân viên, cộng tác viên kinh
doanh thẻ chuyên nghiệp hơn không chỉ ngồi chờ ngân hàng đến giao dịch mà phải đên tận nơi
giới thiệu chào mời khách hàng, đặc biệt là các cơ quan doanh nghiệp vì đây là một thị phần lớn
và sự trung thành trong sử dụng dịch vụ cao.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Giáo trình MBA Trong tầm tay chủ đề - Marketing
2. Tài liệu: Quản trị Marketing - TS. Nguyễn Thị Tuyết Mai
3. Các tư liệu, số liệu của trung tâm thẻ NHCT Việt nam
4. Giáo trình Marketing căn bản của trường đại học KTQD

8