Phân tích thị phần sản phẩm thiết bị giáo dục của công ty CP đầu tư và phát triển giáo dục hà nội

Phân tích thị phần sản phẩm thiết bị giáo dục của Công ty CP Đầu tư và Phát
triển Giáo dục Hà Nội (HEID)
Bài tập cá nhân
Hãy chọn 1 sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp (tổ chức) của anh (chị) và hãy
phân tích sản phẩm (dịch vụ) đó được định vị như thế nào trên thị trường. Bình
luận và kiến nghị của anh (chị).
Bài làm
1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội (HEID)
-

Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội (HEID) là Công ty con
của Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam, HEID được thành lập năm 2007 với số
vốn điều lệ là 80.000.000.000 đồng.

-

Các lĩnh vực hoạt động chính của HEID là : In và phát hành sách bổ trợ sách
giáo khoa, sách tham khảo chất lượng cao, Lịch giáo dục, các sản phẩm giáo
dục theo định hướng đổi mới phương pháp dạy học, tự học và các loại sản
phẩm giáo dục khác; Kinh doanh các sản phẩm thiết bị giáo dục, thiết bị văn
phòng, các phần mềm giáo dục, văn phòng phẩm, vở học sinh...

-

Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội nguyên là một bộ phận
tách ra cổ phẩn hóa từ Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam nên Công ty cũng thừa
hưởng một số lợi thế so với các công ty khác đang hoạt động trong lĩnh vực
kinh doanh In ấn và phát hành Sách giáo dục trên thị trường hiện nay.

Hệ thống kênh phân phối chính của HEID
-

Dựa trên các mối quan hệ đã có sẵn, HEID có một hệ thống Đại lý rộng khắp
gồm 28 Công ty Phát hành sách và Thiết bị trường học các tỉnh phía Bắc (kênh
phân phối truyền thống của Công ty được duy trì từ trước khi thành lập). Đây là
kênh phân phối chính của HEID.

-

HEID có khoảng 90 đại lý tư nhân bán buôn và bán lẻ trên khắp các tỉnh phía
Bắc, riêng Hà Nội công ty có gần 50 Đại lý lớn nhỏ khác nhau.
1


-

HEID có 2 cửa hàng bán lẻ tại 67 B Cửa Bắc và 32E Kim Mã, các cửa hàng của
các Công ty con khác trong hệ thống Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam (khoảng
10 công ty)

Các sản phẩm chính của công ty:
-

Mảng sách Bổ trợ sách Giáo khoa (sách Bài tập) chiếm khoảng 70% doanh thu
hằng năm và là mảng thu nhập chính của HEID.

-

Mảng sách Tự chọn và Tham khảo chiếm khoảng 20% doanh thu hằng năm.

-

Phát hành Lịch và các thiết bị giáo dục khác chiếm 10% doanh thu còn lại.

Bài viết này là một tổng kết thực tế về một bộ sản phẩm của chính công ty tôi đang
công tác. Sản phẩm là Bộ sách Let’s Learn English – Đây là một Bộ sách chính đem
lại doanh thu chủ yếu cho HEID ở mảng sách Tự chọn và Tham khảo.
2. Giới thiệu về Bộ sách Let’s Learn English:
-

Đây là 1 bộ sách Tự chọn cho học sinh Tiểu học. Bộ sách gồm 3 quyển mỗi
lớp: Let's Learn English Student's book – Workbook – Teacher's guide được
biên soạn theo chương trình để dạy và học Tiếng Anh cho học sinh lớp 3 – lớp
4 và lớp 5. Bộ sách được biên soạn theo đường hướng giao tiếp và quan điểm
coi học sinh là chủ thể của hoạt động dạy học nhằm giúp học sinh tích cực, chủ
động và sáng tạo trong hoạt động sử dụng tiếng Anh. Bộ sách được đánh giá là
rất phù hợp với trình độ và lứa tuổi học sinh tiểu học.

2


Một số hình ảnh của bộ sách Let's Learn English
-

Bộ sách được chú trọng nhất ở khâu chất lượng: Tác giả được chọn là rất nổi
tiếng hơn nữa bộ sách còn được Hội đồng Anh cùng tham gia khâu biên tập và
đóng góp ý kiến.

-

Bộ sách có các sản phẩm hỗ trợ đầy đủ như Băng, Đĩa CD, VCD, Bộ sản phẩm

thiết bị đi kèm như Bộ quân chữ, Bộ quân bài, Bộ con rối, Bộ tranh ảnh, …

Bộ sách đã được công ty phát hành đồng bộ từ năm 2007, hiện nay bộ sách không chỉ
được thị trường Hà Nội mà đã được cả 28 tỉnh phía Bắc chấp nhận. Số lượng phát
hành tăng đều đặn hàng năm (bảng số liệu)
Số lượng phát hành tại 28 tỉnh phía Bắc (1)
TT

Năm

Số lượng bản sách

Tăng trưởng (%)

01

2007

1.302.354 (cuốn)

---

02

2008

1.563.302 (cuốn)

120%

03

2009

1.932.892 (cuốn)

123%

Ghi chú

Số lượng ước tính

3. Đối tượng khách hàng mục tiêu của bộ sách: 3 nhóm đối tượng chính
-

Các em học sinh lớp 3 – lớp 4 – lớp 5: Đây là đối tượng sử dụng trực tiếp do
vậy yêu cầu lớn nhất của bộ sách là phù hợp với trình độ của Học sinh, phát
triển được các kỹ năng nghe - nói - đọc - viết 1 cách toàn diện nhất.

1()

Báo cáo kế hoạch phát hành của HEID năm 2009

3


-

Các giáo viên Tiếng Anh, các cán bộ quản lý về Ngoại ngữ (ở cả các cấp
Phòng Giáo dục tiểu học, Sở Giáo dục địa phương, Vụ Giáo dục Tiểu học..):

Đây là các đối tượng chỉ đạo về nội dung lẫn trực tiếp giảng dậy bộ sách, do
vậy yêu cầu quan trọng nhất là Nội dung của bộ sách. Bộ sách phải đạt được
các yêu cầu về chuẩn kiến thức Tiếng Anh của Bộ Giáo dục và đào tạo.

-

Bộ sách là dành cho các em học sinh tiểu học nhưng những người chi trả tiền
lại là các vị phụ huynh do vậy yêu cầu quan trọng nhất của bộ sách là phải có
một mức giá phù hợp với thu nhập trung bình của người dân, hướng tới mục
tiêu mọi gia đình có con em học Tiếng Anh đều có thể mua những sản phẩm
tốt nhất.

4. Cơ hội và thách thức: Để thấy được những lợi thế và yếu điểm của sản phẩm của
mình chúng ta hãy cùng đánh giá những ưu và nhược điểm của Bộ sách Let's Learn
English một cách khách quan nhất:
-

Ưu điểm:
+ Chất lượng của bộ sách là một lợi thế lớn nhất: Bộ sách đã được một tác giả
rất nổi tiếng của Viện Chiến lược và chương trình Giáo dục làm chủ biên.
Đây là một chuyên gia về Tiếng Anh rất có uy tín cả về trình độ học thuật
cũng như trình độ sư phạm.
+ Bộ sách còn được sự quan tâm và đóng góp rất lớn về nội dung của Hội đồng
Anh, đảm bảo sẽ mang đến một nội dung hoàn chỉnh và phù hợp về mặt sư
phạm nhất đối với các em học sinh theo đúng độ tuổi.
+ Về thiết kế bộ sách được một nhà xuất bản uy tín của Singapore (Panpac
Education Publishing) chịu trách nhiệm chính. Bộ sách được thiết kế theo
chuẩn của sách giáo khoa tiếng Anh, đảm bảo sẽ mang đến cho học sinh một
cảm giác hệt như đang được học trên những cuốn sách giáo khoa được xuất
bản tại chính Anh quốc.

+ Bộ sách có các thiết bị hỗ trợ dạy học đi kèm đầy đủ nhất so với tất cả các bộ
sách tiếng Anh đang có mặt trên thị trường hiện nay. Có khoảng gần 10 sản

4


phẩm hỗ trợ khác nhau như: Băng, Đĩa CD-ROM, Đĩa VCD, Bộ tranh, Bộ
quân rối, Bộ quân chữ và số, Bộ quân bài… Tạo nên một sự đa dạng cho
giáo viên giảng dạy cũng như tạo hứng thú cho các em học sinh học tập..
+ Dựa trên một nền tảng cơ bản và có một quy mô lớn, chuyên biên tập – in ấn
– xuất bản, HEID đã có thể in ấn và phát hành bộ sách Let's Learn English
với một giá thành được cho là rất thấp so với các bộ sách tham khảo tiếng
Anh khác (Sách Học sinh có giá từ 10.000 – 19.700 đồng / cuốn, sách Giáo
viên có giá từ 32.000 – 36.000 đồng / cuốn). Ưu tiên hàng đầu của chúng tôi
là giá thành thấp để phục vụ được tối đa các đối tượng học sinh (kể cả ở khu
vực nông thôn và miền núi..), cố gắng để mỗi cuốn sách sẽ không là gánh
nặng cho các gia đình khó khăn.
+ Bộ sách có một kênh phân phối rộng khắp: riêng địa bàn Hà Nội có hơn 50
đại lý và cửa hàng bán buôn bán lẻ, ở 28 tỉnh phía Bắc cũng đều có các Công
ty sách thiết bị Trường học các tỉnh đảm trách.
-

Nhược điểm:
+ Vì mục tiêu giá thành thấp, do vậy Chiết khấu cho các đại lý không được cao
như các dòng sách tham khảo khác. (Chiết khấu sách tham khảo trung bình
trên thị trường khoảng 30%, Bộ Let's Learn English chỉ được 18%).
+ Vì số lượng cung cấp là tương đối lớn và khu vực cung cấp ngày càng được
mở rộng do vậy kế hoạch in, phát hành và vận chuyển sách trên thị trường
thường bị chậm hơn so với các bộ sách khác.

-

Đối thủ cạnh tranh chính:
+ Hiện tại, bộ sách được xem là cạnh tranh nhiều nhất trên thị trường với bộ
sách Let's Learn English là bộ sách Let’s Go. Đây là 1 bộ sách được
University Press OXFORD xuất bản, in ấn từ nước ngoài và được Công ty
FAHASA nhập về và phát hành tại thị trường Việt Nam. Bộ sách Let’s Go
có giá bán từ 52.000 – 71.000 đồng / cuốn. Bộ sách Let’s Go đang được trừ
chiết khấu khoảng 40% cho các đại lý.

5


+ Bộ sách Let’s Go được thiết kế khá đẹp, chất lượng nội dung khá tốt, tuy
nhiên do là bộ sách 100% nhập ngoại nên chưa bám sát chương trình học của
Học sinh Việt Nam và chưa có các ví dụ được thuần Việt như Bộ sách Let's
Learn English.
+ Bộ sách Let’s Go có giá cao (giá trung bình cao hơn từ 3-4 lần so với bộ sách
Let’s Learn English) nhưng cũng là Bộ sách có chiết khấu cao cho các đại lý.
Đây là ưu điểm nổi trội của bộ sách Let's Go.
+ Vì giá thành cao nên Let’s Go cũng là mục tiêu in lậu nhiều hơn so với bộ
sách Let's Learn English.
5. Những mục tiêu cần hướng tới: Theo những thống kê của phòng Kinh doanh của
HEID, hiện nay Bộ sách Let’s Learn English đang giữ vị trí số 1 trên thị trường về số
lượng phát hành. Bộ Let’s Go của FAHASA đang giữ vị trí số 2 với số lượng phát
hành gần bằng 1 nửa so với Bộ sách Let’s Learn English. Ta có thể thấy Bộ sách Let’s
Learn English có ưu điểm hơn hẳn về Chất lượng, Giá bán, Kênh phân phối và hiện
tại chỉ kém hơn Bộ sách Let’s Go về Chiết khấu cho các Đại lý phát hành.

Sơ đồ định vị Bộ sách Let’s Learn English và bộ sách Let’s Go

Nhìn vào những ưu và nhược điểm của bộ sách Let's Learn English, ta thấy:

6


-

Cần tiếp tục phát triển và hoàn thiện hơn nữa nhất là về chất lượng của bộ sách,
giữ vững vị thế số 1 về số lượng phát hành cũng như chất lượng của bộ sách so
với các bộ sách tiếng Anh khác đang có trên thị trường.

-

Cố gắng tiết giảm chi phí, cắt giảm các khâu trung gian thừa, không cần thiết
để tăng thêm chiết khấu cho các đại lý.

-

Đẩy mạnh bán hàng qua Internet, qua các hàng của HEID cũng như các cửa
hàng trong hệ thống của Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam.

-

Cải tiến bộ phận giao hàng, thúc đẩy nhanh khâu In và nhập xuất kho để tiến
độ phát hành được kịp thời.

6. Chiến lược Marketing:
-

Xét về lâu dài chúng ta cần mở rộng thị trường hơn nữa, thu hút thêm các đối

tượng khách hàng chưa được sử dụng Bộ sách Let’s Learn English.

-

Cần có thêm các chương trình khuyến mại, giảm giá để khuyến khích người
tiêu dùng, nhất là trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế hiện nay

-

Cần có thêm nhiều kênh quảng cáo sản phẩm hơn nữa như qua các phương tiện
thông tin đại chúng (TV..), các loại xuất bản phẩm (báo chí..), các phương tiện
truyền tin (internet..)

7. Chương trình hành động:
-

Mở rộng quảng cáo: có thể qua các buổi hội thảo, lồng ghép vào các hoạt động
giới thiệu sách ở thư viện, quảng cáo trên các chương trình TV như Mỗi ngày 1
cuốn sách, TV shopping..

-

Tổ chức các cuộc thi tiếng Anh cho các em học sinh tại các Trường Tiểu học.
Hiện tại HEID đang triển khai các công tác chuẩn bị cuối cùng để cuối tháng 6
– 2009 sẽ tổ chức cuộc thi Olympic Tiếng Anh đầu tiên cho học sinh Tiểu học
của Hà Nội tại trường Tiểu học Kim Liên.

7

-

Tổ chức các buổi tập huấn, bồi dưỡng nghiệp vụ cho giáo viên dạy Tiếng Anh:
Đây đã trở thành một hoạt động thường xuyên của HEID, trung bình mỗi năm
HEID đều tổ chức từ 5-7 lớp tập huấn tại các địa phương khác nhau.

-

Tổ chức tháng phát hành giảm giá nhân dịp khai giảng năm học mới: Hằng
năm vào dịp khai giảng năm học mới HEID luôn có các tháng phát hành giảm
giá từ 10-15% chiết khấu cho tất cả các khách hàng của mình.

-

Mở rộng thêm các chuỗi cửa hàng và đại lý trên địa bàn và các tỉnh lân cận.

-

Giới thiệu sách trực tuyến trên trang web của công ty www.sachgiaoduconline.com

8. Bình luận và kiến nghị
-

Với những nghiên cứu và đánh giá trên có thể ít nhất trong vòng 5 năm tới bộ
sách Let’s Learn English vẫn sẽ là bộ sách tự chọn về Tiếng Anh cho học sinh
Tiểu học số 1 trên thị trường.

-

Chúng ta vẫn cần liên tục cải tiến, nâng cao hơn nữa chất lượng nội dung, phát

huy những ưu điểm đồng thời hạn chế những nhược điểm hiện tại.

-

Phấn đấu mở rộng phát hành ra các thị trường mới, cũng như nghiên cứu phát
triển thêm các dòng sản phẩm mới như bộ sách tiếng Anh cho học sinh lớp 1 và
lớp 2.

Tài liệu tham khảo:
1. Bài giảng môn học Quản trị Marketting.
2. Báo cáo kinh doanh và các số liệu kế hoạch phát hành của HEID.
3. Thống kê số lượng phát hành và điều tra thị trường của phòng Kinh doanh HEID.

8