QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM CHI NHÁNH HÀ NỘI

trƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN


nguyễn thị minh ph ợng

quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ
phần navigos group việt nam - chi nhánh hà
nội

Chuyên ngành: marekting

Ngời hớng dẫn khoa học:
ts. phạm thị huyền


Hµ Néi - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả khẳng định đây là công trình nghiên cứu khoa học do tác giả thực hiện,
dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn, không sao chép bất kỳ công trình khoa
học nào đã có trước đó. Các số liệu luôn đảm bảo tính xác thực và khách quan do tác
giả tự nghiên cứu hoặc trích dẫn từ các nguồn thứ cấp khác nhưng luôn ghi rõ nguồn.
Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học về tính xác thực và
nguyên bản của tài liệu này.
Tác giả

Nguyễn Thị Minh Phượng


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................3
CHƯƠNG 2............................................................................................................iii
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..................................iii
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM............................iii
- CHI NHÁNH HÀ NỘI.........................................................................................iii
CHƯƠNG 3............................................................................................................. iv
MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ...........................................iv
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP
VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÀ NỘI.....................................................................iv
1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài .......................................................1
3.Mục tiêu của nghiên cứu...................................................................................4
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................4
6.Cấu trúc của đề tài............................................................................................7
7.Những đóng góp của luận văn .........................................................................8
CHƯƠNG 1.............................................................................................................. 9
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
DOANH NGHIỆP...................................................................................................9
1.1.3.1. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.......................................................14

CHƯƠNG 2............................................................................................................26
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................26
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM............................26
- CHI NHÁNH HÀ NỘI........................................................................................26
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam - chi nhánh Hà
Nội.......................................................................................................................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển......................................................26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức.......................................................................................27
2.1.3. Giá trị cốt lõi..........................................................................................27
2.1.4. Sứ mệnh và tầm nhìn............................................................................28
2.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty CP Navigos Group Việt

Nam- chi nhánh Hà Nội.....................................................................................28
2.3. Thực trạng hoạt động CRM với các doanh nghiệp của Công ty CP
Navigos Group Việt Nam - chi nhánh Hà Nội..................................................30
2.3.2. Phân tích khách hàng của Công ty.......................................................32
2.3.3. Phân tích thực trạng thực hiện các nội dung của công tác quản trị
quan hệ khách hàng của Công ty...................................................................33
2.3.3.1. Xây dựng mối quan hệ với khác hàng.........................................................34


2.3.3.2. Duy trì mối quan hệ với khách hàng...........................................................37
Như một khảo sát đã khẳng định, chi phí có một khách hàng mới gấp 10 lần so với
chi phí để duy trì một khách hàng. Với những sản phẩm vô hình và hoạt động trong
lĩnh vực dịch vụ, VietnamWorks càng hiểu rõ hơn hết về tất cả các chiến lược thực
hiện trong giai đoạn này. Khách hàng của Vietnamworks chi nhánh Hà Nội hiện tại
đang có gần 3.000 các Tập đoàn, công ty lớn nhỏ khác nhau… VietnamWorks cũng
chủ động phân nhóm khách hàng để có thể có những chính sách quản trị khách
hàng và hỗ trợ phù hợp. Có hai tiêu chí để phân loại khách hàng:..........................37

2.4. Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty CP Navigos Group Việt Namchi nhánh Hà Nội dưới góc nhìn khách hàng doanh nghiệp ..........................48
2.4.1. Giới thiệu về cuộc nghiên cứu .............................................................48
2.4.2. Những kết quả đạt được........................................................................48
2.4.2.1. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.............................................48
2.4.1.3. Phát triển mối quan hệ với khách hàng.......................................................57

2.4.3. Những tồn tại và nguyên nhân.............................................................59
2.4.3.1. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.......................................................59
2.4.3.2. Duy trì mối quan hệ với khách hàng...........................................................61
2.4.3.3. Phát triển mối quan hệ với khách hàng.......................................................63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...................................................................................64

CHƯƠNG 3............................................................................................................66
MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ .........................................66
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP
VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÀ NỘI....................................................................66
3.1. Định hướng và chiến lược phát triển ........................................................66
3.1.1. Những cơ hội và thách thức.................................................................66
3.1.2. Định hướng phát triển..........................................................................67
3.1.2.1. Tầm nhìn......................................................................................................67
3.1.2.2. Mục tiêu dài hạn..........................................................................................67
3.1.2.3. Mục tiêu năm 2015......................................................................................67

3.1.3. Định hướng về chiến lược CRM...........................................................68
3.2. Một số giải pháp tăng cường quản trị quan hệ khách hàng tại
VietnamWorks...................................................................................................68
3.2.1. Giải pháp về xây dựng mối quan hệ với khách hàng...........................68
3.2.1.1. Gia tăng tần suất và chất lượng các báo cáo, thống kê tới khách hàng.......68
3.2.1.2. Đẩy mạnh công tác tiếp cận tới khách hàng mới và củng cố mối quan hệ
với khách hàng hiện tại.............................................................................................70

3.2.2. Giải pháp về duy trì mối quan hệ với khách hàng...............................71
3.2.2.1. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng..................................................71
3.2.2.2. Nâng cao, cải tiến sản phẩm, dịch vụ..........................................................75

3.2.3. Giải pháp về phát triển mối quan hệ với khách hàng..........................78


3.2.3.2. Đẩy mạnh phát triển khách hàng mới từ khách hàng có sẵn......................79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...................................................................................79
KẾT LUẬN............................................................................................................80

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:

Bảng 2.5:
Bảng 2.6:
Bảng 2.7:
Bảng 2.8:

Bảng 2.9:
Bảng 2.10:
Bảng 2.11:
Bảng 2.12:
Bảng 2.13:

Cơ cấu giải thưởng chương trình Khách hàng thân thiết...........Error:
Reference source not found
Chính sách quà tặng khách hàng VietnamWorks năm 2015.....Error:
Reference source not found
Tổng quan dịch vụ VietnamWorks.........Error: Reference source not
found
Thống kê của khách hàng về hình thức biết đến VietnamWorks
thông qua báo chí, google, facebook…. .Error: Reference source not
found
Thống kê trên khách hàng về dịch vụ sử dụng VietnamWorks Error:
Reference source not found

Thống kê trên khách hàng về tần suất nhận ưu đãi VietnamWorks
.......................................................Error: Reference source not found
Đánh giá của khách hàng về nhân viên tư vấn.........Error: Reference
source not found
Thống kê về các hình thức khách hàng nhận được thông tin chăm
sóc từ nhân viên tư vấn VietnamWorks..Error: Reference source not
found
Đánh giá của khách hàng các yếu tố chung trong công tác sử dụng
dịch vụ VietnamWorks.................Error: Reference source not found
Đánh giá của khách hàng về tổng thể sử dụng dịch vụ VietnamWorks
...........................................................Error: Reference source not found
Đánh giá của khách hàng về việc xử lý các khiếu nại...............Error:
Reference source not found
Thống kê trên khách hàng về hình thức biết tới Vietnamworks qua
bạn bè, người quen........................Error: Reference source not found
Thống kê về tần suất nhận được các báo cáo sử dụng dịch vụ từ
VietnamWorks..............................Error: Reference source not found


Bảng 2.14:

Bảng 2.15:
Bảng 2.16:

Bảng 2.17:
Bảng 2.18:

Đánh giá của khách hàng về lợi ích khi nhận được các báo cáo về
tình trạng sử dụng dịch vụ của VietnamWorks........Error: Reference
source not found

Thống kê trên khách hàng về yếu tố nhân viên hiểu rõ nhu cầu sử
dụng dịch vụ..................................Error: Reference source not found
Thống kê trên khách hàng về yếu tố công tác chăm sóc khách hàng
trong tổng thể sử dụng dịch vụ VietnamWorks.......Error: Reference
source not found
Thống kê trên khách hàng về việc giải quyết vấn đề Chất lượng hồ
sơ của VietnamWorks...................Error: Reference source not found
Thống kê trên khách hàng về việc giải quyết vấn đề Số lượng hồ sơ
của VietnamWorks.......................Error: Reference source not found

Bảng 2.19:

Thống kê câu trả lời của khách hàng về điểm NPS.Error: Reference
source not found

LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................3
CHƯƠNG 2............................................................................................................iii
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..................................iii
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM............................iii
- CHI NHÁNH HÀ NỘI.........................................................................................iii
CHƯƠNG 3............................................................................................................. iv
MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ...........................................iv
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP
VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÀ NỘI.....................................................................iv
1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài .......................................................1
3.Mục tiêu của nghiên cứu...................................................................................4
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................4
6.Cấu trúc của đề tài............................................................................................7
7.Những đóng góp của luận văn .........................................................................8
CHƯƠNG 1.............................................................................................................. 9

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
DOANH NGHIỆP...................................................................................................9
1.1.3.1. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.......................................................14

CHƯƠNG 2............................................................................................................26
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................26
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM............................26
- CHI NHÁNH HÀ NỘI........................................................................................26
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam - chi nhánh Hà
Nội.......................................................................................................................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển......................................................26


2.1.2. Cơ cấu tổ chức.......................................................................................27
2.1.3. Giá trị cốt lõi..........................................................................................27
2.1.4. Sứ mệnh và tầm nhìn............................................................................28
2.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty CP Navigos Group Việt
Nam- chi nhánh Hà Nội.....................................................................................28
2.3. Thực trạng hoạt động CRM với các doanh nghiệp của Công ty CP
Navigos Group Việt Nam - chi nhánh Hà Nội..................................................30
2.3.2. Phân tích khách hàng của Công ty.......................................................32
2.3.3. Phân tích thực trạng thực hiện các nội dung của công tác quản trị
quan hệ khách hàng của Công ty...................................................................33
2.3.3.1. Xây dựng mối quan hệ với khác hàng.........................................................34
2.3.3.2. Duy trì mối quan hệ với khách hàng...........................................................37
Như một khảo sát đã khẳng định, chi phí có một khách hàng mới gấp 10 lần so với
chi phí để duy trì một khách hàng. Với những sản phẩm vô hình và hoạt động trong
lĩnh vực dịch vụ, VietnamWorks càng hiểu rõ hơn hết về tất cả các chiến lược thực
hiện trong giai đoạn này. Khách hàng của Vietnamworks chi nhánh Hà Nội hiện tại
đang có gần 3.000 các Tập đoàn, công ty lớn nhỏ khác nhau… VietnamWorks cũng

chủ động phân nhóm khách hàng để có thể có những chính sách quản trị khách
hàng và hỗ trợ phù hợp. Có hai tiêu chí để phân loại khách hàng:..........................37

2.4. Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty CP Navigos Group Việt Namchi nhánh Hà Nội dưới góc nhìn khách hàng doanh nghiệp ..........................48
2.4.1. Giới thiệu về cuộc nghiên cứu .............................................................48
2.4.2. Những kết quả đạt được........................................................................48
2.4.2.1. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.............................................48
2.4.1.3. Phát triển mối quan hệ với khách hàng.......................................................57

2.4.3. Những tồn tại và nguyên nhân.............................................................59
2.4.3.1. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.......................................................59
2.4.3.2. Duy trì mối quan hệ với khách hàng...........................................................61
2.4.3.3. Phát triển mối quan hệ với khách hàng.......................................................63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...................................................................................64
CHƯƠNG 3............................................................................................................66
MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ .........................................66
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP
VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÀ NỘI....................................................................66
3.1. Định hướng và chiến lược phát triển ........................................................66
3.1.1. Những cơ hội và thách thức.................................................................66
3.1.2. Định hướng phát triển..........................................................................67
3.1.2.1. Tầm nhìn......................................................................................................67
3.1.2.2. Mục tiêu dài hạn..........................................................................................67


3.1.2.3. Mục tiêu năm 2015......................................................................................67

3.1.3. Định hướng về chiến lược CRM...........................................................68
3.2. Một số giải pháp tăng cường quản trị quan hệ khách hàng tại

VietnamWorks...................................................................................................68
3.2.1. Giải pháp về xây dựng mối quan hệ với khách hàng...........................68
3.2.1.1. Gia tăng tần suất và chất lượng các báo cáo, thống kê tới khách hàng.......68
3.2.1.2. Đẩy mạnh công tác tiếp cận tới khách hàng mới và củng cố mối quan hệ
với khách hàng hiện tại.............................................................................................70

3.2.2. Giải pháp về duy trì mối quan hệ với khách hàng...............................71
3.2.2.1. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng..................................................71
3.2.2.2. Nâng cao, cải tiến sản phẩm, dịch vụ..........................................................75

3.2.3. Giải pháp về phát triển mối quan hệ với khách hàng..........................78
3.2.3.2. Đẩy mạnh phát triển khách hàng mới từ khách hàng có sẵn......................79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...................................................................................79
KẾT LUẬN............................................................................................................80


trƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN


nguyễn thị minh phợng

quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ
phần navigos group việt nam - chi nhánh hà
nội

Chuyên ngành: marekting

Ngời hớng dẫn khoa học:
ts. phạm thị huyền

Hµ Néi - 2015


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, việc cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt, làm như thế nào để có thể tăng doanh thu là câu
hỏi quan trọng với bất kỳ công ty nào mong muốn được tồn tại và phát triển. Bản
chất của việc tăng doanh thu đó chính là tăng số lượng khách hàng. Do vậy quản trị
quan hệ khách hàng luôn là một công tác quan trọng nhằm gia tăng thêm khách
hàng mới và giữ chân những khách hàng hiện tại.
Trong thời gian học tập chương trình cao học Marketing tại trường ĐH Kinh tế
Quốc dân, từ những kiến thức cơ bản như quy luật cung – cầu, quy luật chi phí cơ hội
đến những vấn đề chuyên môn sâu về marketing như chiến lược thị trường, phân tích
và lựa chọn khách hàng, phát triển các chiến lược và chính sách marketing cụ thể… tác
giả muốn so sánh và tìm hiểu ứng dụng chúng vào hoạt động thực tế trên thương
trường. Một trong những chủ đề mà tác giả muốn nghiên cứu sâu sắc hơn, đó chính là
Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM - Customer Relationship Management), đây là
chủ đề gần đây được giới nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm với nhiều ý kiến khác
nhau, tác giả mong muốn qua chuyên đề tài này, đưa ra quan điểm của mình về quản trị
quan hệ khách hàng, đặc biệt đối với khách hàng tổ chức.
Mặt khác, khi công tác tại Công ty cổ phần Navigos group Việt Nam- chi
nhánh Hà Nội, cụ thể tại bộ phận website tuyển dụng trực tuyến VietnamWorks, tác
giả nhận thấy việc cạnh tranh giữa các website trực tuyến về tuyển dụng trên thị
trường hiện nay đang rất mạnh mẽ. Nếu không có các hành động thiết thực để giữ
chân được chính khách hàng của mình: các nhà tuyển dụng và ứng viên thì việc họ
chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ khác là một vấn đề rất khó kiểm soát,

đồng thời cũng khó có thể thu hút được lượng khách hàng mới.
Chính vì vậy việc nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP
Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội, bộ phận website tuyển dụng
VietnamWorks trong thời gian này là hết sức có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.
Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động quan hệ khách hàng của
VietnamWorks - một lĩnh vực then chốt để VietnamWorks.com có thể giữ vị trí số
1 về tuyển dụng trực tuyến tại Việt Nam.


ii

Phương pháp nghiên cứu thực hiện trong luận văn được thực hiện dựa trên
cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng tham khảo tại sách, báo, internet và
cơ sở thực tiễn là quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị công tác; bao gồm 2
phương pháp chính. Thứ nhất đó là phương pháp thu thập dữ liệu: điều tra bảng hỏi
trên khách hàng qua thư điện tử sau đó được tổng hợp bằng Excel. Thứ hai đó là
phương pháp xử lý dữ liệu: dữ liệu được làm sạch và đưa vào phần mềm SPSS để
xử lý, sau đó tiến hành so sánh, lập bảng biểu thống kê để đưa ra kết quả.
Kết cấu của luận văn được tác giả thực hiện theo 3 chương:
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
DOANH NGHIỆP
Tại chương này, tác giả đã tham khảo và tổng hợp lại những lý thuyết cơ bản
về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả đã làm rõ được bản chất của
quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược và hoạt động xây dựng, duy trì, phát triển
quan hệ lâu dài và cùng có lợi với khách hàng. Nội dung của Quản trị quan hệ khách
hàng được tác giả tham khảo và sử dụng tại đề tài được tối giản hóa nhất và có thể áp
dụng đối với nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau, đặc biệt rất phù hợp với những
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ như Vietnamworks, đi theo lộ tình của
mối quan hệ gồm Xây dựng, Duy trì và Phát triển. Bên cạnh đó, khi thực hiện quản

trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp cũng cần phải chú ý tới các yếu tố tác động tới
CRM như các yếu tố về chiến lược CRM, năng lực doanh nghiệp, văn hóa công ty,
môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh…để có những chiến lược điều chỉnh phù
hợp cho từng giai đoạn. Từ những cơ sở lý thuyết này, tại chương 2, tác giả sẽ chỉ ra
rõ hơn về đặc điểm liên quan tới CRM của những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực tuyển dụng trực tuyến, vận dụng và đưa vào phân tích thực trạng

của

VietnamWorks.com trong công tác quản trị quan hệ khách hàng đi theo các nội dung:
Xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ của khách hàng, chỉ ra những điểm đã
làm được và chưa làm được để có những giải pháp phù hợp taị chương 3.


iii

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM
- CHI NHÁNH HÀ NỘI
Trong chương này, tác giả đã đưa ra những đánh giá về quản trị quan hệ
khách hàng từ phía doanh nghiệp và những kết quả có được từ khảo sát thực tế
khách hàng. Qua phân tích từ hai nguồn này có thể tổng kết một số điểm như:
+ Theo góc nhìn từ phía doanh nghiệp, VietnamWorks đã làm tốt được ở một
số điểm như việc đã phân chia đối tượng khách hàng để chăm sóc theo dõi, đã có
những chiến lược khác biệt cho phân đoạn khách hàng quan trọng để thiết lập mối
quan hệ trong dài hạn. VietnamWorks cũng đã có một hệ thống quản trị cơ sở dữ
liệu khá tốt, phục vụ cho công tác chăm sóc khách hàng cũng như việc kết xuất dữ
liệu bất kỳ lúc nào. Đối với công tác chăm sóc khách hàng, VietnamWorks cũng đã
ý thức được tầm quan trọng của nó, việc đào tạo và có các quy chuẩn đối với đội

ngũ nhân viên tư vấn là một minh chứng cho việc này. Phát triển mối quan hệ với
khách hàng cũng là vấn đề VietnamWorks đưa vào hành động quan trọng của cả
quá trình quản trị quan hệ khách hàng như việc mở rộng mạng lưới từ chính nguồn
khách hàng hiện tại cũng như có quy trình thống nhất trong việc giải quyết khiếu
nại của khách hàng. Tuy nhiên từ phía nhận định chủ quan, VietnamWorks cũng
nhận thấy một số điểm chưa làm tốt như việc tiếp cận và mang thêm quyền lợi khác
biệt cho các khách hàng mới còn khó khăn, việc làm việc liên quan tới nhiều phòng
ban cũng sẽ cản trở tới việc cung cấp hay giải quyết khiếu nại của khách hàng. Các
chiến dịch thu thập chỉ số thiện cảm của khách hàng cũng chưa được khách quan
dẫn tới việc đánh giá và báo cáo cũng có thể sẽ gặp những sai sót về số liệu và ảnh
hưởng tới các chiến lược CRM trong thời gian sau.
+ Theo góc nhìn từ khách hàng và phân tích từ khảo sát, những báo cáo và
bảng số liệu cho thấy VietnamWorks đã thực hiện khá tốt ở các khâu như xây dựng
mối quan hệ với khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng, sự chuyên nghiệp của
đội ngũ nhân viên tư vấn, việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng, đặc biệt là


iv

chỉ số thiện cảm của khách hàng đã có khảo sát rất tốt. Tuy nhiên có một số hạn chế
có thể thấy được từ khảo sát này như việc quản trị các báo cáo thống kê chưa tốt,
khách hàng không nhận được các báo cáo sử dụng dịch vụ thường xuyên. Việc nhận
được ưu đãi khác biệt với các chính sách chung cũng chưa được triển khai thường
xuyên. Ngoài ra, với một số yếu tố nhỏ trong các mục lớn như việc giải quyết khiếu
nại tại mục số lượng hồ sơ và chất lượng hồ sơ vẫn còn những điểm còn tồn tại, có
những khách hàng trả lời họ không bao giờ nhận thấy sự thay đổi về chất lượng hồ
sơ khi có khiếu nại với VietnamWorks. Với chỉ số thiện cảm của khách hàng NPS
cũng còn những trường hợp cho số điểm khá thấp, điều này sẽ ảnh hưởng đến 2 vấn
đề là sự hài lòng của khách hàng hiện tại và không mở rộng thêm được mạng lưới
của khách hàng từ chính khách hàng này.

Với việc đưa ra những điểm chưa làm được thông qua khảo sát khách hàng,
tác giả sẽ xây dựng những giải pháp tại chương 3 cho từng vấn đề cụ thể ở từng nội
dung CRM khác nhau để có thể khắc phục những điểm còn hạn chế đó để tăng
cường quản trị quan hệ khách hàng tại VietnamWorks.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP
VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÀ NỘI
Trong chương này, tác giả đã đưa ra những giải pháp cụ thể cho các vấn đề
được đưa ra tại chương 2. Các giải pháp được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết
tại chương 1 và dựa trên thực trạng phân tích tại chương 2, đi theo các nội dung
chính gồm Xây dựng, Duy trì và Phát triển khách hàng. Đối với mỗi hạn chế về
công tác Quản trị quan hệ khách hàng của VietnamWorks, tác giả đều có những giải
pháp riêng, xây dựng các quy trình chuẩn, mô hình mẫu cũng như cách thức thực
hiện sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Với nội dung Xây dựng mối quan hệ với khách
hàng gồm những giải pháp về quản trị báo cáo thống kê, cách tiếp cận khách hàng
mới và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Với nội dung Duy trì mối quan
hệ khách hàng gồm giải pháp về công tác chăm sóc khách hàng và quản trị sản


v

phẩm dịch vụ. Với nội dung Phát triển mối quan hệ với khách hàng gồm các giải
pháp về xây dựng quy trình xử lý khiếu nại, nâng cao chất lượng chỉ số thiện cảm
và phát triển khách hàng mới từ khách hàng có sẵn. Những giải pháp này được xây
dựng dựa trên chính những quan sát của tác giả khi công tác tại VietnamWorks,
đồng thời có tham khảo thêm tại những tổ chức đã thực hiện tốt các công tác về
Quản trị quan hệ khách hàng.
Sau khi thực hiện luận văn, tác giả đã nhận thấy được công tác quản trị quan
hệ khách hàng tại công ty về tuyển dụng trực tuyến là vô cùng quan trọng. Đặc biệt

là đối với các công ty mong muốn phát triển mạnh hơn nữa và xây dựng hình ảnh
tốt đẹp trên thị trường và trong tâm lý khách hàng. Cùng hoạt động trong khối
ngành tuyển dụng trực tuyến, VietnamWorks đã ý thức được tầm quan trọng của
công tác quản trị quan hệ khách hàng, nhìn nhận được điểm hạn chế của mình và
từng bước khắc phục những hạn chế đó. Tuy nhiên, do chưa có sự đánh giá, phân
tích một cách tổng thể, khắc phục hạn chế chỉ mang tính chất nhất thời, đơn lẻ và
không tuân theo quy trình cụ thể cho nên công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
VietnamWorks vẫn còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy việc nghiên cứu chi tiết, toàn
vẹn và đề ra giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
VietnamWorks là vấn đề cấp thiết hiện nay.
Bên cạnh những kết quả đáng được ghi nhận thì công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại VietnamWorks cũng còn nhiều hạn chế, chưa thực sự thỏa mãn được
nhu cầu khách hàng hiện tại, công tác tư vấn và chăm sóc khách hàng còn nhiều
vướng mắc, cơ chế quản lý chưa thật sự hiệu quả. Trong luận văn, tác giả đã nêu lên
và phân tích chi tiết thực trạng đó tại VietnamWorks đi sâu tìm hiểu nguyên nhân
những thành công đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. Để từ đó có cơ sở
đưa ra giải pháp toàn diện nhằm khắc phục những hạn chế hiện tại, phát triển tốt
hơn nữa công tác quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian tới. Để công tác này
được hoàn thiện và phát huy hiệu quả thực sự thì không chỉ cần sự cố gắng của 1
phòng ban tiếp xúc trực tiếp khách hàng như phòng môi giới và phòng dịch vụ
chứng khoán mà nó cần sự quan tâm lớn của ban lãnh đạo, sự chỉ đạo và phối hợp
toàn diện giữa các phòng ban trong công ty. Chỉ có như vậy công tác quản trị quan


vi

hệ khách hàng mới đảm bảo hoạt động đạt hiệu quả cao nhất.


trƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN

nguyễn thị minh phợng

quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ
phần navigos group việt nam - chi nhánh hà
nội

Chuyên ngành: marekting

Ngời hớng dẫn khoa học:
ts. phạm thị huyền


ii

Hµ Néi - 2015


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, sản xuất, cung ứng

dịch vụ trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề thì mục tiêu cuối cùng của hoạt động
kinh doanh chủ yếu là gia tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp mình.
Người đem lại doanh thu cho doanh nghiệp, không ai khác, chính là khách hàng.
Có khách hàng sẽ có doanh thu, và không những vậy có khách hàng cũ sẽ có
thêm những khách hàng mới, qua đó doanh thu và thị phần của doanh nghiệp sẽ

đươc mở rộng và phát hiển hơn nữa.
Khách hàng là tài sản chủ yếu của doanh nghiệp, cũng là nguồn cung cấp
thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù
hợp nhất, đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường. Giữ vững và tăng
cường mối quan hệ với khách hàng phải trở thành định hướng chiến lược của mọi
doanh nghiệp. Việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng hơn khi tất cả các
doanh nghiệp đều biết chi phí giữ khách hàng cũ ít tốn kém hơn chi phí tạo ra khách
hàng mới. Người ta thường nói chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn
hơn gấp 5 lần đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có. Vậy câu hỏi đặt
ra là làm thế nào để giữ chân được những khách hàng cũ, khiến họ mãi trung thành
với doanh nghiệp? Và chính vì vậy “quản trị quan hệ khách hàng” ra đời là một lời
giải cho bài toán đó.
Trong thời gian học tập chương trình cao học Marketing tại trường Đại học
Kinh tế Quốc dân, từ những kiến thức cơ bản như quy luật cung – cầu, quy luật chi
phí cơ hội đến những vấn đề chuyên môn sâu về marketing như chiến lược thị
trường, phân tích và lựa chọn khách hàng, phát triển các chiến lược và chính sách
marketing cụ thể… tác giả muốn so sánh và tìm hiểu ứng dụng chúng vào hoạt động
thực tế trên thương trường. Một trong những chủ đề mà tác giả muốn nghiên cứu


2

sâu sắc hơn, đó chính là Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM - Customer
Relationship Management), đây là chủ đề gần đây được giới nghiên cứu và
doanh nghiệp quan tâm với nhiều ý kiến khác nhau, tác giả mong muốn qua
chuyên đề tài này, đưa ra quan điểm của mình về quản trị quan hệ khách hàng, đặc
biệt đối với khách hàng tổ chức.
Mặt khác, khi công tác tại Công ty cổ phần Navigos group Việt Nam- chi
nhánh Hà Nội, cụ thể tại bộ phận website tuyển dụng trực tuyến VietnamWorks, tác
giả nhận thấy việc cạnh tranh giữa các website trực tuyến về tuyển dụng trên thị

trường hiện nay đang rất mạnh mẽ. Nếu không có các hành động thiết thực để giữ
chân được chính khách hàng của mình: các nhà tuyển dụng và ứng viên thì việc họ
chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ khác là một vấn đề rất khó kiểm soát,
đồng thời cũng khó có thể thu hút được lượng khách hàng mới. Quản trị quan hệ
khách hàng sẽ được thực hiện trên khách hàng sinh lời, đối với bộ phận tuyển dụng
trực tuyến VietnamWorks.com, chỉ có đối tượng nhà tuyển dụng phải trả phí để sử
dụng dịch vụ, do đó công tác quản trị quan hệ khách hàng cũng sẽ chủ yếu thực
hiện trên nhóm đối tượng khách hàng này.
Trong năm 2014 qua, chủ đề “năm của khách hàng”, với tư tưởng định
hướng chiến lược: “Happy Customer = Growth”, Công ty CP Navigos Group Việt
Nam - chi nhánh Hà Nội đã luôn tìm cách xây dựng, duy trì và phát triển mối quan
hệ với khách hàng. Tuy nhiên qua khảo sát, chỉ số khách hàng hài lòng và những
chỉ tiêu về khách hàng mới chưa được cải thiện nhiều, điều này được giải thích một
phần do khả năng của nhân viên không cao, nhưng một phần do công ty chưa thực
sự có những biện pháp đủ mạnh để giữ chân khách hàng và tạo ra cho mình những
khách hàng trung thành.
Chính vì vậy việc nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP
Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội, bộ phận website tuyển dụng
VietnamWorks trong thời gian này là hết sức có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.


3

Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động quan hệ khách hàng của
VietnamWorks - một lĩnh vực then chốt để VietnamWorks.com có thể giữ vị trí số
1 về tuyển dụng trực tuyến tại Việt Nam.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Quản trị quan hệ khách hàng là một vấn đề đã có nhiều nghiên cứu trên thế
giới và Việt Nam. Cho đến nay đã có rất nhiều các bài báo, nghiên cứu và phân tích

về vấn đề này như bài viết Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các
doanh nghiệp tại Việt Nam- Tạp chí Tài chính doanh nghiệp (2014) của tác giả Ths
Trần Quốc Nghi- Đại học Cần Thơ. Bài viết này đã có đưa nhiều các dẫn chứng về
việc quản trị quan hệ khách hàng của các thương hiệu lớn như Apple, Walmart,
Google và có đưa những luận điểm chính về việc thực hiện công tác này cho các
doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên bài viết chỉ tập trung vào những kinh nghiệm
mà chưa đưa ra được những thực trạng, hạn chế, nguyên nhân mà các doanh nghiệp
Việt Nam gặp phải để đưa ra những bài học kinh nghiệm tương ứng.
Ngoài ra còn có một số đề tài nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách
hàng như Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thông tin di động VMS của tác
giả Võ Thị Thanh Tâm, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (2011), Giải
pháp tăng cường hiệu lực quản trị quan hệ khách hàng cho công ty Truyền thông
trực tuyến Việt Nam của tác giả Trần Nữ Thùy Dung, Đại học Thương mại (2012)
… Tuy nhiên do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng doanh
nghiệp mà các nghiên cứu trên chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến
nghị, đề xuất cho từng doanh nghiệp cụ thể và gần như không thể áp dụng các giải
pháp đó cho các tổ chức khác.
Trên cơ sở những lý thuyết cơ bản, tác giả sẽ đi sâu phân tích thực trạng hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Navigos Group Việt Nam- chi
nhánh Hà Nội, nghiên cứu áp dụng kinh nghiệm phát triển hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng của một số doanh nghiệp tại Việt Nam để từ đó đưa ra các giải pháp


4

đẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại đây.

3. Mục tiêu của nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu phân tích thực trạng công tác quản trị
quan hệ khách hàng, nhìn nhận những điểm hạn chế để tìm ra các giải pháp nhằm

tăng cường, thúc đẩy công tác này tại Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Namchi nhánh Hà Nội, qua đó nhằm đảm bảo duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài
với khách hàng là của Công ty là các nhà tuyển dụng có nhu cầu tuyển ứng viên. Để
thực hiện được mục tiêu này, đề tài cần trả lời được ba câu hỏi nghiên cứu:
- Công tác quản trị quan hệ khách hàng là gì? Nội dung cơ bản của công tác
quản trị quan hệ khách hàng? Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng của công ty
trong lĩnh vực tuyển dụng trực tuyến?
- Hiện trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Navigos
Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội như thế nào? Những hạn chế trong công tác quản
trị quan hệ khách hàng của Công ty? Nguyên nhân của những hạn chế đó?
- Cần làm gì và làm như thế nào để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng của Công ty?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác quản trị khách hàng đối với nhà
tuyển dụng (đối tượng khách hàng sinh lời) của Công ty Cổ phần Navigos Group
Việt Nam- chi nhánh Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu
- Hiện tại Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội
tổ chức với 2 bộ phận chính hoạt động độc lập và tách biệt: bộ tuyển dụng trực
tuyến Vietnamworks.com và bộ phận dịch vụ tuyển dụng cao cấp Navigos
Search. Do tác giả chỉ công tác tại một bộ phận tuyển dụng trực tuyến, vì vậy
trong luận văn chỉ đề cập và khai thác công tác quản trị quan hệ khách hàng của


5

bộ phận VietnamWorks.com.
- Tại bộ phận tuyển dụng trực tuyến VietnamWorks.com có hai đối tượng
khách hàng chính là Nhà tuyển dụng- đơn vị có nhu cầu tuyển dụng và ứng viêncác cá nhân có nhu cầu được tuyển dụng. VietnamWorks chính là cầu nối kết nối

giữa 2 đối tượng này. Thu hút nhiều ứng viên chất lượng sẽ có nhiều nhà tuyển
dụng đăng tuyển trên VietnamWorks và ngược lại, nếu càng có nhiều nhà tuyển
dụng uy tín chất lượng đăng tuyển trên VietnamWorks sẽ càng thu hút đông đảo
ứng viên hơn. Tuy nhiên các ứng viên tìm việc không phải chi trả bất kỳ loại phí
nào để tìm việc mà chỉ Nhà tuyển dụng là các cá nhân, tổ chức mất phí để sử
dụng dịch vụ, do đó trong phạm vi nghiên cứu luận văn cũng sẽ chỉ đề cập công
tác quản trị quan hệ khách hàng với đối tượng khách hàng sinh lời: đơn vị có nhu
cầu tuyển dụng.
- Theo quy định của Công ty, chi nhánh Hà Nội cũng sẽ chỉ hỗ trợ các doanh
nghiệp (nhà tuyển dụng) khu vực phía Bắc- từ Quảng Nam trở ra. Do đó, phạm vi
nghiên cứu cũng sẽ giới hạn các nhà tuyển dụng trong các địa điểm này (trụ sở đặt
tại Hồ Chí Minh sẽ hỗ trợ các khách hàng từ Quảng Ngãi trở vào)
- Thời gian lấy ý kiến khách hàng trong nửa đầu năm 2015.

5. Phương pháp nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết: Sử dụng lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng được
tham khảo tại các giáo trình, sách báo và trên Internet.
- Cơ sở thực tiễn: Tiếp cận công tác quản trị khách hàng từ góc nhìn
doanh nghiệp và góc nhìn khách hàng, từ đó phân tích nội dung, đặc điểm và sự
hạn chế rồi đưa ra giải pháp hoàn thiện.
Luận văn có sử dụng 2 phương pháp chính sau:
Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp
Các bài báo, các cuốn sách viết về quản trị quan hệ khách hàng, chủ yếu là
ấn phẩm Quản trị quan hệ khách hàng do PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên,


6

các bài viết về CRM trên một số website như www.crmvietnam.com,

www.misa.com, www.chungta.com... Đặc biệt, trong quá trình tìm hiểu đề tài, tác
giả còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp của các anh chị khoa Marketing
những khóa trước về bố cục trình bày, nội dung cơ bản của một chuyên đề tốt
nghiệp chuẩn để làm cơ sở cho bài viết của mình. Bên cạnh đó, tác giả có thu thập
các dữ liệu sẵn có là các báo cáo thường niên, báo cáo phân tích, báo cáo từ nguồn
nội bộ Công ty của các phòng ban khác nhau.
+ Nguồn dữ liệu sơ cấp
Đây là nguồn dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi
lấy ý kiến một số khách hàng của công ty trong giai đoạn trong nửa đầu năm 2015.
Nguồn dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý nhằm tạo cơ sở để tác giả phân tích
đưa ra nhận định về công tác quản trị khách hàng hiện tại của công ty. Kết quả
nghiên cứu sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện công tác
quản trị khách hàng tại công ty.
Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ
liệu sơ cấp. Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở
các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa
ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp
thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập
số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế
thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết
luận chính xác.
Trong luận văn tác giả sử dụng phương pháp iều tra qua bảng hỏi để thu
thập được thông tin về thực trạng quan hệ khách hàng của nhân viên môi giới tại
Công ty CP Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội, tác giả đã sử dụng
phương pháp điều tra bằng phiếu khảo sát gửi qua thư điện tử. Phiếu khảo sát gồm
13 câu hỏi, tập trung tìm hiểu thực trạng quan hệ khách hàng của khách hàng (nhà
tuyển dụng) tại Công ty CP Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội. Nội dung